Marketing xanh trở thành một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng trong gần ba thập kỷ qua và được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Vấn đề này đã thật sự được quan tâm từ sau những năm 1970 khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo lần thứ nhất về marketing sinh thái (Ecological Marketing) vào năm 1975 (Henion và cộng sự, 1976). Peattie và Crane (2005) cho rằng, mặc dù xuất hiện khá sớm nhưng chỉ sau những năm 1980 marketing xanh mới thật sự phát triển bởi sự gia tăng nhu cầu, nhận thức của khách hàng về những sản phẩm xanh (Green products) và họ sẵn sàng chi trả cho những thuộc tính xanh (Green features) của sản phẩm. Trong thập kỷ qua, mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã tăng lên rất nhiều trên toàn thế giới, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và thiệt hại nghiêm trọng đến môi trường (Chen và Chai, 2010). Một số trong những hậu quả nghiêm trọng của thiệt hại môi trường là sự nóng lên toàn cầu, gia tăng ô nhiễm môi trường và suy giảm trong hệ thực vật và động vật (Chen và Chai, 2010). Nhiều nước khác nhau trên toàn cầu đã nhận ra mối đe dọa này và bắt đầu làm việc theo hướng giảm thiểu các tác động có hại của các hoạt động kinh doanh đối với môi trường. Hành động quan tâm đến môi trường và xã hội đã dẫn đến sự xuất hiện của “phát triển bền vững”, trong đó nhấn mạnh sự cần thiết phải thúc đẩy phát triển bền vững và nhấn mạnh hình thức của sự phát triển đó là giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Phát triển bền vững hơn nữa khuyến khích đổi mới nhận thức về sinh thái và tiêu dùng xanh. Đổi mới nhận thức về sinh thái tập trung vào việc kết hợp phương thức bền vững với môi trường ở mọi giai đoạn tạo ra các hàng hóa và dịch vụ (Veleva và Ellenbecker, 2001). Tiêu thụ xanh thường liên quan đến tiêu thụ có trách nhiệm với môi trường, ở đó người tiêu dùng xem xét các tác động đến môi trường trong hoạt động mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm khác nhau, hoặc sử dụng dịch vụ xanh khác nhau (Moisander, 2007). Chính sự gia tăng mạnh mẽ trong việc sử dụng nguồn tài nguyên cũng như sự thờ ơ với vấn đề môi trường, những rủi ro đối với sức khỏe con người và nguy cơ từ sự khắc nghiệt của hệ sinh thái làm cho con người quan tâm nhiều hơn đến môi trường và những vấn đề liên quan đến sức khỏe (Ramin Rakhsha và M. Majidazar, 2011). Xuất phát từ vấn đề đó, nhiều doanh nghiệp muốn tìm kiếm lợi thế cạnh tranh để gia tăng ý định mua của khách hàng, họ buộc phải quan tâm đến vấn đề môi trường trong việc sản xuất các sản phẩm của họ và xem hành vi mua xanh như là một tiêu chí để phân đoạn thị trường các sản phẩm (Ramin Rakhsha và M. Majidazar, 2011). “Mua xanh” (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước. Việt Nam đang đứng trước thực trạng là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Tiêu dùng xanh được Chính phủ đề cập lần đầu tiên trong chiến lược về tăng trưởng xanh vào tháng 9/2012. Chiến lược này xác định ba mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ ba là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong ba nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó tiêu dùng xanh đã bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn. Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả... Các hoạt động sản xuất và tiêu dùng bền vững cũng được triển khai tại Việt Nam trong hơn 10 năm qua. Các chương trình liên quan đến sản phẩm xanh như chương trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai. Để khách hàng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, việc đẩy mạnh hoạt động kích cầu tiêu dùng xanh là hết sức quan trọng. Năm 2010, Saigon Co.op (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh) trở thành đơn vị bán lẻ tiên phong tham gia thực hiện chiến dịch “Tiêu dùng xanh”, với mong muốn đóng góp nhiều hơn cho lợi ích cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia. Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% đến 60% trong tháng diễn ra chiến dịch. Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường. Do đó, có thể nói thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam là rất tiềm năng. Tuy nhiên, để đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng xanh của người Việt Nam đòi hỏi các nhà sản xuất phải tiến hành nghiên cứu, phân tích, đánh giá tìm ra những yếu tố tác động đến ý định/ hành vi mua xanh của người tiêu dùng. Cho đến nay, tại Việt Nam có một số nghiên cứu được thực hiện kiểm định về mối quan hệ giữa những yếu tố tác động đến ý định mua xanh (Nguyễn Thị Hương Giang - Hồ Ngọc Trân, 2014; Phạm Thị Lan Hương, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015; Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2016; Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016) và các nghiên cứu trên thế giới ở các quốc gia khác nhau (Kim và Choi, 2005; Rahbar và Wahid, 2011; Elham Rahbar và Nabsiah Abdul, 2011; Chen và Chang, 2012; Shih-Tse Wang, 2013; Waseem Akbar và cộng sự, 2014; Wilson Kong và cộng sự, 2014; Ebru Tümer Kabadayıa và cộng sự, 2015; Rahimah và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, có sự không nhất quán giữa các nghiên cứu về mức độ và tác động của các yếu tố. Mỗi nghiên cứu chỉ ra tác động của những yếu tố khác nhau tới ý định mua xanh của khách hàng theo những mức độ khác nhau. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) được đưa ra bởi Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski (1986), là lý thuyết nghiên cứu yếu tố tâm lý học của con người. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi cho rằng tiềm năng của sự lo lắng là do sự liên kết của nhận thức về tử vong, là khả năng duy nhất của con người có thể thực hiện được nhờ các khả năng nhận thức và suy nghĩ trừu tượng bẩm sinh để tồn tại. TMT được xây dựng và phát triển để giúp làm sáng tỏ nhu cầu phổ biến và ý nghĩa về lòng tự trọng rằng con người cố gắng một phần trong nỗ lực bảo vệ tâm lý bản thân khỏi những lo ngại xuất phát từ nhận thức về tử vong (Burke, Martens và Faucher, 2010). TMT đề xuất rằng một xung đột tâm lý cơ bản là kết quả của việc có bản năng tự bảo tồn bản thân trong khi nhận ra rằng cái chết là không thể tránh khỏi và ở một mức độ nào đó không thể đoán trước. Xung đột này tạo ra sự sợ hãi, và sự sợ hãi sau đó được kiểm soát bằng cách nắm lấy các giá trị văn hóa, hoặc các hệ thống biểu tượng hoạt động để cung cấp cho cuộc sống với ý nghĩa và giá trị lâu dài. Vì vậy TMT được áp dụng rất phù hợp trong bối cảnh Việt Nam, khi mà biến đổi khí hậu tác động rõ rệt đến cuộc sống người dân. Vấn đề tử vong do bệnh tật ngày càng tăng, đặc biệt là bệnh ung thư. Theo thống kê mới nhất của Tổ chức ghi nhận ung thư quốc tế, tính đến năm 2018, Việt Nam có thêm khoảng 164.000 người mắc ung thư. Theo số liệu của WHO, năm 2018, Việt Nam có thêm khoảng 115.000 người tử vong do ung thư. Chính vì vậy, việc quan tâm đến vấn đề sức khỏe, sự lo ngại tử vong, nhận thức tử vong do ô nhiễm tác động đến thái độ, hành vi của con người, buộc con người phải có những hành động, cơ chế để đối phó. TMT thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để giải thích hành vi trên các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau liên quan đến khía cạnh tâm lý của con người chẳng hạn như hành vi hút thuốc lá (Arndt và cộng sự, 2004; Hansen, Winzeler và Topolinski, 2010), hành vi bảo vệ môi trường (Fritsche và Häfner, 2012). Gần đây một số tác giả nghiên cứu TMT ứng dụng trong tiêu dùng xanh (Cheng Julian và Angelina Le, 2015; Mann và Wolfe, 2016; Rahimah và cộng sự, 2018). Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) được đưa ra bởi nhà tâm lý học Albert Bandura vào năm 1977, thuyết này cho rằng những ảnh hưởng của bên ngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua trung gian là các yếu tố nhận thức. Các tiến trình nhận thức liên quan đến việc quyết định biến cố nào trong nhiều biến cố bên ngoài (các lực lượng xã hội hay còn gọi là môi trường xã hội) sẽ được quan sát và cá nhân sẽ tiếp nhận, phản ứng với các biến cố này như thế nào, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hình thành hành vi của con người. SLT được ứng dụng phổ biến trong lĩnh vực giáo dục, kinh tế và gần đây được áp dụng trong lĩnh vực thương mại xã hội, tuy nhiên vẫn chưa áp dụng nhiều trong lĩnh vực tiêu dùng xanh. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 34 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” do VESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Đồng thời, những người trẻ có trình độ học vấn ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến môi trường nhiều hơn. Gần đây, họ bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong các nghiên cứu về hành vi mua xanh của người tiêu dùng, nhất là ở các nước Châu Á (Lee, 2008, 2009; Wu, 2010; Suki, 2013). Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho nên, chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp. Mặc dù đóng góp quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay ở Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cả lý thuyết lẫn thực tiễn, đặc biệt là vận dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội để tìm hiểu mối quan hệ giữa các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng trẻ và các lực lượng xã hội tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ, từ đó có cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp, hàm ý chính sách cho Nhà nước, những nhà quản lý, các đơn vị kinh doanh thúc đẩy việc gia tăng ý định mua xanh đối với phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Marketing xanh đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong gần ba thập kỷ qua, với nhiều định nghĩa khác nhau Sự quan tâm đến marketing xanh bắt đầu từ những năm 1970, khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo về marketing sinh thái vào năm 1975 Theo Peattie và Crane (2005), mặc dù marketing xanh xuất hiện sớm, nhưng chỉ sau những năm 1980, nó mới thực sự phát triển nhờ vào sự gia tăng nhu cầu và nhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh, cũng như sự sẵn sàng chi trả cho các thuộc tính xanh của sản phẩm.
Trong thập kỷ qua, mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ toàn cầu đã tăng mạnh, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường, bao gồm sự nóng lên toàn cầu và gia tăng ô nhiễm (Chen và Chai, 2010) Nhận thức được mối đe dọa này, nhiều quốc gia đã bắt đầu nỗ lực giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh đối với môi trường Hành động vì môi trường đã thúc đẩy khái niệm “phát triển bền vững”, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm thiểu tác động xấu đến môi trường và xã hội, đồng thời khuyến khích đổi mới nhận thức về sinh thái và tiêu dùng xanh (Veleva và Ellenbecker, 2001) Tiêu thụ xanh liên quan đến việc người tiêu dùng cân nhắc các tác động môi trường trong quá trình mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm (Moisander, 2007).
Sự gia tăng sử dụng tài nguyên và thờ ơ với môi trường đã dẫn đến những rủi ro cho sức khỏe con người và hệ sinh thái Điều này khiến con người ngày càng quan tâm hơn đến các vấn đề môi trường và sức khỏe.
Nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh để tăng cường ý định mua sắm của khách hàng bằng cách chú trọng đến yếu tố môi trường trong sản xuất Họ xem hành vi mua xanh như một tiêu chí quan trọng để phân đoạn thị trường sản phẩm (Ramin Rakhsha và M Majidazar, 2011).
“Mua xanh” (Green Purchasing - GP) đang trở thành xu hướng nổi bật trong thương mại quốc tế và mua sắm công, nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, mặc dù chưa có quy định cụ thể về tiêu dùng xanh, nhưng nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng bền vững đã được tích hợp vào chính sách, thể hiện qua các văn bản của Đảng và Nhà nước.
Việt Nam đang đối mặt với tình trạng tăng trưởng kinh tế đi kèm với sự suy giảm tài nguyên thiên nhiên và ô nhiễm môi trường gia tăng Chính phủ đã lần đầu tiên đề cập đến tiêu dùng xanh trong chiến lược tăng trưởng xanh vào tháng 9/2012, với ba mục tiêu cụ thể, trong đó có việc nâng cao đời sống nhân dân và xây dựng lối sống thân thiện với môi trường Để thực hiện chiến lược này, cần thúc đẩy tiêu dùng bền vững và xanh hóa lối sống thông qua việc tạo ra nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên và phát triển hạ tầng xanh.
Việt Nam đang tích cực triển khai các hoạt động nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững, trong đó tiêu dùng xanh ngày càng được chú trọng Nhiều văn bản quan trọng đã được ký kết, bao gồm Tuyên ngôn quốc tế và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), cùng với các quy định pháp luật liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả.
Trong hơn 10 năm qua, Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động sản xuất và tiêu dùng bền vững, bao gồm các chương trình cấp Nhãn sinh thái và Nhãn tiết kiệm năng lượng từ Bộ Tài nguyên và Môi trường cũng như Bộ Công Thương Những nhãn này không chỉ áp dụng cho sản phẩm xanh mà còn cho ngành du lịch Để nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, việc thúc đẩy hoạt động kích cầu tiêu dùng xanh là vô cùng quan trọng.
Saigon Co.op, đơn vị bán lẻ hàng đầu tại TP.HCM, đã tiên phong tham gia chiến dịch “Tiêu dùng xanh” nhằm nâng cao lợi ích cộng đồng và thúc đẩy tiêu dùng bền vững Chiến dịch này đã thu hút sự tham gia đông đảo của người dân trên toàn quốc, với nhiều phong trào và chương trình hành động được triển khai Đặc biệt, TP.HCM đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm, góp phần nâng cao nhận thức và hành động vì môi trường trong cộng đồng.
Từ năm 2010 đến 2015, chiến dịch thu hút hơn 40.000 tình nguyện viên và 4 triệu người cam kết tham gia, dẫn đến mức tiêu thụ sản phẩm xanh của doanh nghiệp tăng từ 40% đến 60% trong thời gian diễn ra Tại Hà Nội, chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” được triển khai nhằm nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Điều này cho thấy thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh mẽ.
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của người Việt Nam, các nhà sản xuất cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Tại Việt Nam, đã có một số nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này (Nguyễn Thị Hương Giang - Hồ Ngọc Trân, 2014; Phạm Thị Lan Hương, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015; Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2016; Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016), bên cạnh các nghiên cứu quốc tế (Kim và Choi, 2005; Rahbar và Wahid, 2011; Elham Rahbar và Nabsiah Abdul, 2011; Chen và Chang, 2012; Shih-Tse Wang, 2013; Waseem Akbar và cộng sự, 2014; Wilson Kong và cộng sự, 2014; Ebru Tümer Kabadayıa và cộng sự, 2015; Rahimah và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, các nghiên cứu này cho thấy sự không nhất quán về mức độ và tác động của các yếu tố, với mỗi nghiên cứu chỉ ra những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua xanh của khách hàng với các mức độ khác nhau.
Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT), do Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski phát triển vào năm 1986, nghiên cứu các yếu tố tâm lý của con người liên quan đến nỗi lo về cái chết TMT cho rằng sự lo lắng xuất phát từ nhận thức về tử vong, là khả năng duy nhất của con người nhờ vào khả năng nhận thức và suy nghĩ trừu tượng Lý thuyết này giải thích rằng con người cố gắng bảo vệ tâm lý bản thân khỏi nỗi sợ hãi liên quan đến cái chết thông qua việc xây dựng lòng tự trọng và tìm kiếm ý nghĩa cuộc sống Sự xung đột giữa bản năng tự bảo tồn và nhận thức về cái chết tạo ra nỗi sợ hãi, và để kiểm soát nỗi sợ này, con người thường nắm giữ các giá trị văn hóa và hệ thống biểu tượng, nhằm mang lại ý nghĩa và giá trị cho cuộc sống của họ.
TMT được áp dụng hiệu quả tại Việt Nam, nơi biến đổi khí hậu đang ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống người dân Tình trạng tử vong do bệnh tật, đặc biệt là ung thư, đang gia tăng Theo Tổ chức ghi nhận ung thư quốc tế, năm 2018, Việt Nam ghi nhận khoảng 164.000 ca mắc mới ung thư và 115.000 ca tử vong do bệnh này, theo WHO Sự gia tăng này đã thúc đẩy người dân quan tâm hơn đến sức khỏe, nhận thức về nguy cơ tử vong do ô nhiễm, từ đó hình thành những hành động và cơ chế đối phó cần thiết.
TMT (Teoria của cái chết) thường được sử dụng để giải thích hành vi con người trong các lĩnh vực nghiên cứu tâm lý, như hành vi hút thuốc lá và bảo vệ môi trường Gần đây, nhiều tác giả đã áp dụng TMT vào nghiên cứu tiêu dùng xanh, cho thấy sự liên kết giữa tâm lý con người và hành vi tiêu dùng bền vững.
Thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) do Albert Bandura phát triển vào năm 1977, nhấn mạnh rằng hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài thông qua quá trình nhận thức Các yếu tố nhận thức đóng vai trò quyết định trong việc cá nhân quan sát và phản ứng với các sự kiện xã hội, từ đó hình thành thái độ và hành vi SLT đã được ứng dụng rộng rãi trong giáo dục, kinh tế và thương mại xã hội, nhưng vẫn chưa được áp dụng nhiều trong lĩnh vực tiêu dùng xanh.
Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh của giới trẻ tại Việt Nam, dựa trên lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội Nghiên cứu sẽ phân tích mối liên hệ giữa nhận thức về môi trường, cảm giác sợ hãi và các yếu tố xã hội trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của thế hệ trẻ.
Sử dụng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ, từ đó đo lường mức độ tác động của từng yếu tố này.
Đánh giá và so sánh tác động của các yếu tố tâm lý trong giới trẻ thông qua lý thuyết TMT, cùng với ảnh hưởng từ các lực lượng xã hội theo lý thuyết SLT, đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của họ.
(4) Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến điều tiết (Thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ;
Để tăng cường ý định mua xanh, các nhà quản lý và nhà làm chính sách cần đề xuất giải pháp hiệu quả, khuyến khích các đơn vị kinh doanh áp dụng các yếu tố bền vững trong chiến lược marketing và phát triển sản phẩm Việc nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm thân thiện với môi trường.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên, đề tài cần phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Có những yếu tố nào trong mô hình nghiên cứu tác động của yếu tố tiếp cận theo TMT và SLT đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam?
2) Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
3) Yếu tố nào tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ (yếu tố liên quan đến tâm lý của giới trẻ hay các tác nhân môi trường bên ngoài)?
4) Có sự khác biệt trong các biến điều tiết (Thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
5) Các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh có những giải pháp nào để gia tăng ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT Những nghiên cứu đã thực hiện trước đây, cùng với thực hiện nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam về một số yếu tố tác động đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT.
3) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu một số yếu tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội Cụ thể đề tài nghiên cứu các yếu tố:
- Sự lo ngại tử vong;
- Nhận thức tử vong do ô nhiễm;
- Trách nhiệm xã hội của cá nhân;
- Sự quan tâm đến môi trường;
- Hành vi bảo vệ môi trường;
- Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng;
- Học hỏi từ nhóm tham khảo;
- Học hỏi từ truyền thông;
- Học hỏi từ nhà trường;
- Thái độ đối với hành vi mua xanh.
Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, với độ tuổi từ 15 đến 34, chiếm hơn 36% dân số Nhóm tuổi này năng động và có khả năng nhận thức cao nếu được giáo dục đúng cách Họ là tương lai của đất nước, đối diện với nhiều thách thức như ô nhiễm, biến đổi khí hậu và sức khỏe Do đó, lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội là phù hợp để áp dụng Nghiên cứu cũng chú trọng vào các sản phẩm như thực phẩm hữu cơ, vật liệu tái chế, túi thân thiện với môi trường, và sản phẩm tiết kiệm năng lượng, nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường trong giới trẻ.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong khoảng thời gian từ năm
1970 - 2019 Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong bốn năm từ 2016 - 2019.
Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâu với giảng viên ngành quản trị kinh doanh và marketing, cùng thảo luận nhóm với đối tượng điều tra nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu Mục tiêu là hiệu chỉnh và phát triển thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ, dựa trên lý thuyết TMT và SLT Sau khi phát triển các thang đo sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phát phiếu điều tra thử nghiệm cho 150 đối tượng Dựa trên dữ liệu thu thập, chúng tôi đã phân tích độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và điều chỉnh thang đo cùng bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 420 người tiêu dùng trẻ tại các quận khác nhau của Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm cả hình thức điều tra trực tiếp và trực tuyến Dữ liệu thu thập sẽ được sàng lọc, làm sạch và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ trước khi tiến hành mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 Nội dung phân tích bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định để xác định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, cũng như phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt trong ý định mua xanh dựa trên các biến điều tiết.
Quy trình nghiên cứu của luận án sẽ được thực hiện theo sơ như sau:
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Quan sát (Dữ liệu và hiện tượng) Đọc tổng quan lý thuyết Xác định lý thuyết / lý thuyết NC
Khoảng trống NC Mục tiêu NC
Xác định vấn đề NC
Nghiên cứu về các NC trước đây
Nhận dạng mối quan hệ giữa các khái niệm NC
Câu hỏi NC Đóng góp của NC xác định mô hình NC
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thiết kế công cụ NC Xác định tổng thể
Xác định qui mô mẫu Lựa chọn công cụ NC
Phương pháp lấy mẫu Thiết kế bảng câu hỏi
Thử nghiệm bảng hỏi Hiệu lực và độ tin cậy
Hợp lệ và đáng tin cậy
Có Chỉnh sửa bảng hỏi
Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu
Thảo luận kết quả NC
Các kết quả nghiên cứu đạt được
Bài viết đóng góp vào lý luận bằng cách đề xuất một mô hình nghiên cứu tổng quát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh Dữ liệu nghiên cứu đã củng cố mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình ban đầu được đề xuất.
Nghiên cứu cho thấy rằng lòng tự trọng cá nhân và sự lo ngại về cái chết ở người tiêu dùng trẻ ảnh hưởng đến sự quan tâm đến môi trường Trách nhiệm xã hội cá nhân thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường, trong khi sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường tác động đến ý định mua xanh thông qua thái độ đối với hành vi mua xanh Đặc biệt, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức về cái chết do ô nhiễm có ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
Nghiên cứu về tác động của yếu tố tiếp cận theo SLT cho thấy rằng ý định mua xanh của giới trẻ bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: học hỏi từ nhóm tham khảo, học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng, và học hỏi từ nhà trường Đặc biệt, học hỏi từ nhà trường được xác định là một nhân tố mới, chưa được nghiên cứu nhiều trước đây, và ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng trẻ có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định mua sản phẩm xanh so với các yếu tố từ môi trường bên ngoài Đây là một khía cạnh chưa được nhiều nghiên cứu trước đây khai thác đồng thời, vì vậy kết quả nghiên cứu này sẽ làm phong phú thêm kiến thức lý thuyết về marketing xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu trong tương lai.
* Đóng góp về phương diện thực tiễn
Nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua xanh của nhóm khách hàng trẻ Kết quả cho thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xanh, cùng với những đặc điểm cá nhân của giới trẻ có tác động khác nhau Thông tin từ nghiên cứu cung cấp những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý, chính sách và doanh nghiệp sản phẩm xanh nhằm tiếp cận hiệu quả thị trường tiềm năng này tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT cho thấy:
Nhận thức về tử vong do ô nhiễm ảnh hưởng mạnh đến thái độ mua sắm xanh của giới trẻ, trong khi trách nhiệm xã hội và lòng tự trọng cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường Để tăng cường ý định mua xanh, cần tập trung vào lo ngại về tử vong và ý thức trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng Các nhà marketing nên nhấn mạnh những hậu quả tiêu cực của ô nhiễm môi trường đối với sự sống của chính họ và những người thân yêu, thay vì chỉ quảng bá lợi ích của sản phẩm xanh.
Mặc dù giới trẻ quan tâm đến vấn đề môi trường và thực hiện các hành động bảo vệ, nhưng thái độ của họ vẫn còn yếu Thái độ tích cực đối với hành vi mua xanh ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm bền vững của họ Để nâng cao trách nhiệm xã hội cá nhân, các nỗ lực quản lý cần tập trung vào việc này Sự phối hợp giữa chính phủ, cộng đồng và cá nhân sẽ gia tăng hiệu quả trong việc thúc đẩy trách nhiệm xã hội đối với môi trường Do đó, các công ty nên phát triển các chiến dịch xã hội hợp tác với chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường.
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ tiếp cận theo SLT cho thấy:
Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng trẻ Do đó, các nhà quản lý cần phân bổ nhiều nguồn lực hơn để xây dựng các diễn đàn và cộng đồng, cung cấp thông tin và nội dung liên quan đến sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững Điều này sẽ giúp người tiêu dùng trẻ có cơ sở tham khảo, học hỏi và đánh giá, từ đó đưa ra quyết định hợp lý về tiêu dùng xanh.
Nhà trường và các nhà quản lý cần tận dụng cơ chế giáo dục để nâng cao nhận thức của giới trẻ về môi trường Giáo dục không chỉ cung cấp kiến thức mà còn giúp hình thành thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, từ đó tạo ra những thay đổi tích cực trong hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong ý định mua xanh dựa trên các yếu tố như nghề nghiệp, học vấn và thu nhập Vì vậy, cần áp dụng các chiến lược và biện pháp phù hợp cho từng nhóm đối tượng khác nhau nhằm thúc đẩy ý định mua xanh một cách hiệu quả.
Bố cục của luận án
Bố cục của luận án được thiết kế thành 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI VÀ LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI)
Một số khái niệm cơ bản
Marketing xanh đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng từ khi ra đời, với định nghĩa đầu tiên từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 1975, coi marketing xanh là hoạt động tiếp thị sản phẩm thân thiện với môi trường Điều này liên quan đến nhiều hoạt động như điều chỉnh sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, thay đổi phương thức đóng gói và cách thức truyền thông tiếp thị.
Marketing xanh là khái niệm về marketing bền vững, tập trung vào việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ với tác động tối thiểu đến môi trường Khái niệm này xuất phát từ nhận thức về tác động tiêu cực của hiện tượng nóng lên toàn cầu, rác thải không phân hủy và ô nhiễm.
Theo Henion (1975), Marketing xanh là việc thực hiện các chương trình tiếp thị nhắm vào phân khúc thị trường có ý thức với môi trường.
Với sự phát triển của Marketing xanh, khái niệm này đã được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, từ đó hình thành nên một số định nghĩa điển hình.
Marketing xanh là những hoạt động nhằm tạo điều kiện cho các giao dịch, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994).
Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động liên quan đến phát triển, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, nhằm đáp ứng ba tiêu chí quan trọng: bảo vệ môi trường, tạo ra giá trị cho khách hàng và đảm bảo lợi ích cho cộng đồng.
Hoạt động Marketing xanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đạt được mục tiêu tổ chức và đảm bảo quá trình thực hiện thân thiện với môi trường Theo Fuller (1999), khách hàng sẽ được cung cấp thông tin về tác động môi trường của sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp ngày càng chuyển hướng sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường (Rex và Bauman, 2007).
Marketing xanh là quá trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách bền vững và có lợi nhuận, theo định nghĩa của Peattie và Charter (2008).
Marketing xanh là quá trình kết hợp cải thiện môi trường sống và đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm thân thiện với môi trường Hoạt động này bao gồm việc thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và quảng cáo, nhằm phục vụ "nhu cầu xanh" của người tiêu dùng Qua đó, marketing xanh không chỉ giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao nhận thức xã hội.
Marketing xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo sản phẩm thân thiện với môi trường, góp phần bảo vệ tương lai cho thế hệ sau Sự ra đời của marketing xanh phản ánh nhu cầu ngày càng cao từ cả người tiêu dùng và nhà sản xuất, đồng thời hứa hẹn mang lại lợi ích lâu dài cho xã hội thông qua sự phát triển bền vững.
2.1.2 Sản phẩm xanh (Green Product)
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưu tiên sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường, coi đây là tiêu chuẩn cho chất lượng cao Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững Sự gia tăng quan tâm đến sản phẩm xanh đã thúc đẩy nhiều công ty sản xuất hàng hóa thân thiện với môi trường, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường Điều này không chỉ mang lại tác động tích cực cho xã hội mà còn góp phần thay đổi tương lai.
Mặc dù ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh khái niệm này trong cả nghiên cứu hàn lâm lẫn ứng dụng Vậy sản phẩm xanh là gì và có những đặc điểm nào? Làm thế nào để lựa chọn sản phẩm xanh? Bài nghiên cứu này sẽ trình bày một số quan điểm về sản phẩm xanh dựa trên các nghiên cứu tiêu dùng xanh trước đây.
Sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và duy trì sự bền vững của trái đất bằng cách không gây ô nhiễm và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Chúng bao gồm các sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, không thử nghiệm trên động vật, và được sản xuất theo phương pháp hữu cơ, thân thiện với môi trường Các sản phẩm này không chỉ giúp tiết kiệm năng lượng, nước, và chi phí, mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Bao bì của sản phẩm xanh cũng phải có trách nhiệm với môi trường và quy trình sản xuất cần được thực hiện một cách thân thiện với tự nhiên.
Một nghiên cứu tại châu Á của Chen và Chai (2010) chỉ ra rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm được làm từ vật liệu ít độc hại, có khả năng tái chế hoặc sử dụng ít bao bì, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Theo Otttman (1998) trích dẫn từ Durif và cộng sự (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm bền, không độc hại, làm từ vật liệu tái chế hoặc đóng gói tối thiểu Mặc dù không có sản phẩm xanh hoàn toàn do việc sử dụng năng lượng và tài nguyên trong quá trình sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý, nhưng sản phẩm xanh vẫn được coi là có ít tác động đến môi trường hơn so với các sản phẩm thay thế Do đó, khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường chỉ mang tính tương đối, chứ không phải tuyệt đối.
Tại Việt Nam, Nghị định năm 2009 về ưu đãi và hỗ trợ bảo vệ môi trường định nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm có tác động tiêu cực đến môi trường thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại trong suốt quá trình khai thác, sản xuất, sử dụng và thải bỏ Những sản phẩm này được cấp nhãn sinh thái bởi các tổ chức được Nhà nước công nhận.
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu này nhằm điều tra và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ, dựa trên lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội Mô hình nghiên cứu được phát triển từ ba lý thuyết chính: (1) Lý thuyết về ý định mua và ý định mua xanh; (2) Lý thuyết kiểm soát sợ hãi; (3) Lý thuyết học tập xã hội Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết phân cấp giá trị - thái độ - hành vi (VAB) như những nền tảng để dự đoán các yếu tố dẫn đến ý định hành vi Nghiên cứu này không chỉ tập trung vào ý định mua xanh mà còn khai thác các khía cạnh cốt lõi của các lý thuyết trên.
2.2.1 Lý thuyết về ý định mua và ý định mua xanh
2.2.1.1 Ý định mua Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.
Ý định mua, theo Philips Kotler và cộng sự (2001), được hình thành trong giai đoạn đánh giá phương án mua khi người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu và quyết định chọn thương hiệu ưa chuộng Tuy nhiên, thái độ của người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi thực tế Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm mong đợi Elbeck (2008) mô tả ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, và đây là khái niệm chính trong luận án Dự đoán ý định mua là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế (Howard và Sheth, 1967), và nó cũng được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực tế, điều này phản ánh nhận thức của khách hàng (Warshaw, 1980; Pickering và Isherwood, 1974) Tuy nhiên, điều này không làm giảm giá trị của các nghiên cứu về ý định mua Một số nghiên cứu đã cung cấp những chỉ dẫn rõ ràng về mối quan hệ giữa ý định mua và hành động mua lại (Bennaor, 1995; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988; Morowitz, 1996).
2.2.1.2 Ý định mua xanh Ý định mua xanh là một hình thức cụ thể của hành vi bảo vệ môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013) Theo Chen và Chang (2012), ý định mua xanh là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm cụ thể cho bản thân mà nó sẽ bảo vệ được môi trường Nik Abdul và cộng sự (2009) thì ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn sàng mua của một người ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường hơn sản phẩm thông thường khác khi mua hàng có sự cân nhắc. Đã có một số nghiên cứu liên quan đến ý định mua xanh và những yếu tố tác động tới ý định mua xanh của khách hàng, hiện nay một số công trình khoa học nghiên cứu công bố dưới dạng Luận án, Tạp chí khoa học, hội thảo quốc gia và quốc tế.
Ý định mua xanh được ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: (1) các yếu tố cá nhân và (2) các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân liên quan đến đặc điểm và tâm lý của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố tình huống mô tả những hoàn cảnh tác động đến quyết định mua sắm Những mô hình nghiên cứu phổ biến về ý định mua xanh bao gồm Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein (1975), Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajen (1991), và Mô hình phân cấp giá trị - thái độ - hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988).
2.2.2 Lý thuyết kiểm soát sợ hãi và các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua xanh theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi
Cùng với sự tiến bộ của lịch sử nhân loại, con người ngày càng nỗ lực kiểm soát nỗi sợ hãi của chính mình, đặc biệt là nỗi sợ cái chết và khát khao khám phá bí ẩn của sự bất tử Để giải quyết vấn đề này, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski đã phát triển Lý thuyết kiểm soát sợ hãi (TMT) vào năm 1986, dựa trên những tư tưởng của nhà nhân chủng học xã hội Ernest Becker TMT nhấn mạnh rằng mong muốn về sự bất tử là một phần quan trọng trong tâm lý con người, giúp họ đối phó với nỗi sợ hãi về cái chết.
Vào các năm 1973 và 1975, ông đã tổng hợp một khối lượng lớn lý thuyết và nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học xã hội, lập luận rằng nỗi sợ hãi về cái chết là một nỗi ám ảnh trong tâm trí con người Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra các nguyên tắc của Thuyết Tử vong (TMT), như các nghiên cứu của Arndt, Solomon, Kasser và Sheldon (2004), Clercq, Haq và Azeem (2017), cùng với Kilbourne và Pickett (2008).
TMT (Teorie về quản lý tử vong) cho rằng lo âu bắt nguồn từ nhận thức về cái chết, điều này thể hiện khả năng tự nhận thức và suy nghĩ trừu tượng của con người TMT đã được phát triển để giải thích nhu cầu tìm kiếm ý nghĩa và sự an toàn tâm lý liên quan đến cái chết (Burke, Martens và Faucher, 2010) Cốt lõi của TMT là nhu cầu quản lý nỗi sợ cái chết thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn văn hóa, giá trị và tín ngưỡng (Rogers và cộng sự, 2016) Để giảm bớt lo âu về cái chết, con người cần cảm thấy rằng những giá trị của mình sẽ tồn tại sau khi chết, có thể là qua cuộc sống sau cái chết hoặc qua những di sản như thành tựu và con cái (Martin, 1999) Bộ đệm lo âu văn hóa này bao gồm niềm tin vào một thế giới quan văn hóa và sự tự đánh giá về việc đạt được các tiêu chuẩn và giá trị đó (Rosenblatt và cộng sự, 1989).
Theo lý thuyết, cái chết ảnh hưởng đến ý thức con người, tạo ra tâm lý đề phòng để chống lại nó Suy ngẫm về cái chết kích hoạt các cơ chế bảo vệ, giúp con người né tránh những tổn thương liên quan đến cái chết vật lý hoặc đẩy nó vào tương lai xa Các biện pháp phòng thủ này có thể bao gồm việc tập trung vào sức khỏe thể chất tốt hoặc xu hướng gia đình về tuổi thọ kéo dài (Pyszczynski, Greenberg và Solomon, 1999).
TMT giúp làm rõ lý do mà con người đầu tư vào hệ thống niềm tin của họ, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức có giá trị Việc hiểu rõ những yếu tố này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của con người, bao gồm cả hành vi tiêu dùng, đặc biệt là khi đối diện với cái chết, điều này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lòng tự trọng là yếu tố cốt lõi trong Teoria Tự Mệnh (TMT), đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích nguyên nhân và hậu quả của nhu cầu tự trọng TMT dựa trên các quan niệm văn hóa và lòng tự trọng của Ernest Becker, nhằm làm rõ không chỉ khái niệm mà còn lý do tại sao con người cần lòng tự trọng Theo TMT, lòng tự trọng hoạt động như một cơ chế đối phó với lo âu, giúp con người kiểm soát nỗi sợ hãi và nhận thức về bản thân như những sinh vật đang tìm cách quản lý thế giới xung quanh Hơn nữa, lòng tự trọng được định nghĩa là ý thức về giá trị cá nhân, hình thành từ niềm tin vào tính hợp lệ của thế giới quan văn hóa và việc sống theo các tiêu chuẩn văn hóa đó.
Hewstone và cộng sự (2002) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng tự trọng và lo lắng về cái chết, xem xét liệu lòng tự trọng có thể xuất phát từ mong muốn giảm bớt nỗi lo này hay ngược lại, lo lắng về cái chết là hệ quả của sự thiếu tự trọng Họ chỉ ra rằng việc kìm nén lo lắng về cái chết có thể phản ánh nhu cầu tăng cường lòng tự trọng một cách tích cực.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tự trọng có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe thể chất Một số người có thể quá chú trọng đến ngoại hình, dẫn đến việc bỏ qua các vấn đề sức khỏe Arndt và cộng sự (2009) đã thực hiện ba nghiên cứu để khám phá mối liên hệ giữa nhận thức xã hội và hành vi bỏ thuốc lá Kết quả cho thấy rằng môi trường xung quanh có tác động đến quyết định của cá nhân, cụ thể là những người thấy ai đó tập thể dục có xu hướng tăng ý định tập luyện của họ Ngoài ra, phản ứng của người tham gia đối với quảng cáo chống hút thuốc bị ảnh hưởng bởi động lực hút thuốc và ngữ cảnh mà họ đang ở Những người hút thuốc vì lý do bên ngoài và đã được nhắc nhở về cái chết có khả năng cao hơn bị tác động bởi thông điệp chống thuốc lá Hơn nữa, những cá nhân có mức độ tự ý thức cao thường có cái nhìn tiêu cực hơn về cuộc sống so với những người có ý thức thấp hơn.
Nghiên cứu cho thấy những người có lòng tự trọng cao thường có thái độ tích cực hơn đối với cuộc sống Cụ thể, việc nhận thức về cái chết như một cảnh báo chống hút thuốc không hiệu quả với người hút thuốc, mà còn làm tăng thái độ tích cực của họ đối với hành vi này Điều này cho thấy rằng cá nhân thường sử dụng lòng tự trọng như một cách để đối phó với sự lo lắng Việc duy trì những niềm tin nhất định, ngay cả khi chúng đã được chứng minh là sai lệch, tạo ra sự bất hòa về nhận thức giữa thông tin hiện tại và hành vi trong quá khứ Để giảm bớt sự bất hòa này, nhiều người chọn từ chối thông tin mới, cho thấy lòng tự trọng có thể giúp họ đối phó với nỗi sợ hãi dễ dàng hơn.
Nguồn: Tác giả xây dựng từ lý thuyết kiểm soát sợ hãi
Hình 2.1: Quá trình dẫn đến hành vi đáp ứng sự sợ hãi của con người