Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và dự định quay lại của khách du lịch dưới tác động của giao thoa văn hóa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử dự định quay lại khách du lịch tác động giao thoa văn hóa Người thực hiện: Trần Lương Nguyệt Giao thoa văn hóa Truyền miệng điện tử Dự định quay lại Sơ đồ bước thực nghiên cứu Nghiên cứu định tính Hệ thống sở lý thuyết liên quan Đánh giá nghiên cứu liên quan Nghiên cứu định lượng Xây dựng Tiến hành Đánh giá Phân tích Phân tích câu thu thập thang đo nhân tố hồi quy hỏi số liệu Đánh giá, kết luận đề xuất sách BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế mơ hình nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận đề xuất sách NỘI DUNG TRÌNH BÀY Một số nghiên cứu có liên quan Mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu Hạn chế định hướng nghiên cứu tương lai Một số nghiên cứu có liên quan Mohammad Reza Jalilvvà, Neda Samiei, Behrooz Dini, Parisa Yaghoubi Manzari Marketing & Quản lý điểm đến, 2012 Mohammed Abubakar, Mustafa Ilkan, Raad Meshall Al-Tal, Kayode Kolawole Eluwole Tạp chí Quản lý Khách sạn Du lịch, 2017 Mô hình nghiên cứu đề xuất Khác biệt văn hóa Truyền miệng điện tử H2 H1 Dự định quay lại - Giả thuyết H1: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến định quay lại điểm đến khách du lịch - Giả thuyết H2: Sự tác động truyền miệng điện tử đến định quay lại khách du lịch có khác biệt quốc tịch khác 3 Kết nghiên cứu Thông tin chung đối tượng vấn Số liệu thống kê mô tả Độ tin cậy thang đo Cronbach’ s Alpha Phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test & Ma trận xoay Phân tích tương quan Pearson Kiểm định giá trị trung bình Bảng 3.1: Thông tin chung đối tượng vấn Chỉ tiêu Quốc tịch Hoa Kỳ Hàn Quốc Mục đích viếng thăm Du lịch Thành viên cộng đồng trực tuyến Đọc/ đăng bình luận phản hồi trực tuyến Số lần viếng thăm Một lần Hai lần Ba lần Trên lần Số người (người)   81 123   204 204 204 Phần trăm (%)   39,7 60,3   100 100 100   73 58 49 24   35.8 28.3 24.2 11.7 Nguồn: Số liệu điều tra, 2018 Bảng 3.2 Số liệu thống kê mô tả Biến Câu hỏi đo lường Cỡ Min Max Mean St.D mẫu Bambauer-Sachse Mangold (2011), Jalilvand and Samiei (2012), Abubakar cộng (2016) Hồn tồn khơng đồng ý (1)/ Hồn tồn đồng ý (7) Tôi thường đọc phản hồi từ người dùng trực 204 2.0 7.0 6.172 8215 tuyến để biết thông tin điểm đến du lịch Tôi thường đọc phản hồi từ người dùng trực 204 4.0 7.0 6.005 8905 tuyến để chắn chọn điểm đến du lịch Tôi thường tham khảo phản hồi từ người dùng Truyền 204 2.0 7.0 6.093 9501 trực tuyến để chọn điểm đến du lịch miệng Tôi thường thu thập thông tin từ phản hồi trực điện tử tuyến khách du lịch trước đến điểm du lịch 204 2.0 7.0 6.147 7928 Tơi cảm thấy lo lắng định không 204 1.0 7.0 6.348 8547 đọc phản hồi trực tuyến người khác Những phản hồi trực tuyến khách du lịch giúp 204 1.0 7.0 6.353 8322 tự tin du lịch Bảng 3.2 Số liệu thống kê mô tả (tt) Biến Câu hỏi đo lường Cỡ mẫu Blodgett, Hill Tax (1997) Kim, Park, Kim Ryu (2013) Hồn tồn khơng đồng ý (1)/ Hoàn toàn đồng ý (7) Ý định Tôi dự định quay lại Đà Nẵng tương lai gần 204 204 quay Tơi quay lại Đà Nẵng Tôi mong muốn quay lại Đà Nẵng thường xuyên lại 204 Min Max Mean St.D 2.0 2.0 7.0 7.0 5.196 5.162 1.3721 1.4101 2.0 7.0 5.221 1.3557 Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on Alpha Standardized Items 897 907 Nunnally (1978) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), N of Items • Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 • Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt • Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt • Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha (tt) Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Scale Mean if if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation 46.525 41.561 741 46.691 42.993 539 46.603 40.487 719 46.549 43.382 582 46.348 42.504 615 46.343 41.892 696 47.500 35.680 764 47.534 35.127 776 47.475 37.098 675 897 Squared Multiple Correlation 738 428 669 642 687 739 851 886 778 Cronbach's Alpha if Item Deleted 883 895 882 893 890 885 879 878 887 Để tăng độ tin cậy thang đo Biến quan sát bị loại nếu: Cronbach's Alpha if Item >hệ số Cronbach Alpha Corrected Item – Total Correlation < 0.3 Bảng 3.4 Phân tích nhân tố - KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Df Sphericity Sig   785  1240.350  21  000  Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố - điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố Tổng phương sai trích - Eigenvalue ≥  giữ lại mơ hình phân tích (2) - Total Variance Explained ≥ 50%: mơ hình phù hợp Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings Comp % of Cumula % of Cumula % of Cumulative onent Total Variance tive % Total Variance tive % Total Variance % 4.255 60.785 60.785 4.255 60.785 60.785 3.076 43.936 43.936 1.595 22.783 83.568 1.595 22.783 83.568 2.774 39.632 83.568 357 5.103 88.671             326 4.654 93.325             262 3.742 97.067             131 1.870 98.936             074 1.064 100.000             Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 3.5 Bảng ma trận xoay Read to know_good destinations Read_make sure_choose right Consult_choose Gather inf Don’t read_worry Confident Predict_will visit Would visit Visit_more often Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotation converged in iterations eWoM 0,831 0,474 0,749 0,834 0,870 0.848       Component Revisit Intention 0.316 0.417 0,374       0.902 0.940 0.907 - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 - Biến quan sát tải lên hai nhân tố - giá trị chênh lệch hệ số tải < 0,3  loại biến (2,3) Bảng 3.6 Kết phân tích tương quan Pearson   eWoM Correlations eWoM RI Pearson Correlation Sig (2-tailed)   N 204 RI Pearson Correlation 520** Sig (2-tailed) 000 N 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Giả thuyết H0: hệ số tương quan + Sig < 5% : hai biến có tương quan với + Sig > 5% : hai biến khơng có tương quan với Hệ số tương quan lớn tương quan chặt 520** 000 204   204 Bảng 3.6 Kết phân tích tương quan Pearson (tt) Model Model Model Summaryb R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 520a 270 266 1.12318 1.615 Regression Residual Total Model eWoM ANOVAa Sum of Squares df 94.254 254.829 202 349.083 203 Unstandardized Coefficients B Std Error 977 113 Mean Square 94.254 1.262   Coefficientsa Standardized Coefficients Beta t Sig .520 8.644 000 F 74.714     Sig .000b     Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 Bảng 3.7 Kết kiểm định giá trị trung bình phương sai lựa   chọn khác   Sig   014   017 Test of Homogeneity of Variances   Levene Statistic df1 df2 EWOM 6.132 202 RI 5.788 202 ANOVA   Sum of Squares Df Mean Square F EWOM Between Groups 3.954 3.954 7.706 Within Groups 103.666 202 513   Total 107.620 203     RI Between Groups 1.641 1.641 954 Within Groups 347.442 202 1.720   Total 349.083 203     Sig .006     330     Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết Phát biểu Chấp nhận H1 Sự chấp nhận truyền miệng điện tử cao tác động Có truyền miệng điện tử đến định mua người tiêu dùng H2 cao Sự tác động truyền miệng điện tử đến định quay lại khách du lịch có khác biệt quốc tịch khác Có Hạn chế định hướng nghiên cứu tương lai Mẫu & Cỡ mẫu Ngôn ngữ Mở rộng số lượng người tham gia Sử dụng tiếng mẹ đẻ Điều tra nhiều điểm khác Thay đổi cho văn hóa khác Truyền miệng điện tử giải thích 26.6% biến động định quay lại du khách  Cần nghiên cứu mối quan hệ nhiều nhân tố tác động Trân trọng cảm ơn .. .Giao thoa văn hóa Truyền miệng điện tử Dự định quay lại Sơ đồ bước thực nghiên cứu Nghiên cứu định tính Hệ thống sở lý thuyết liên quan Đánh giá nghiên cứu liên quan Nghiên cứu định lượng... lý Khách sạn Du lịch, 2017 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Khác biệt văn hóa Truyền miệng điện tử H2 H1 Dự định quay lại - Giả thuyết H1: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến định quay lại. .. tra nhiều điểm khác Thay đổi cho văn hóa khác Truyền miệng điện tử giải thích 26.6% biến động định quay lại du khách  Cần nghiên cứu mối quan hệ nhiều nhân tố tác động Trân trọng cảm ơn