KẾ HOẠCH MARKETING BIA SAIGON SPECIAL

KẾ HOẠCH MARKETING BIA SAIGON SPECIAL Trong 6 tháng tới(từ tháng 122021 đến tháng 52022), doanh nghiệp hướng đến các mục tiêu sau: Thứ nhất: Mục tiêu về doanh thu: Mục tiêu 6 tháng: 1,8 nghìn tỷ tương đương với 7 triệu thùng bia bán ra trên toàn quốc. Thứ hai: Mục tiêu về lợi nhuận: 300 tỷ Thứ ba: Mục tiêu về mức độ nhận diện thương hiệu: tăng từ 25% lên 28%tổng số người dân Việt Nam. Thứ tư: Mục tiêu về truyền thông: xây dựng hình ảnh khoẻ khoắn, năng động, trẻ trung, bản lĩnh và mang đậm bản sắc dân tộc.

1 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mơ hình SWOT 15 DANH MỤC BẢNG BIỂU TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING BIA SAIGON SPECIAL GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TÓM TẮT BỐI CẢNH Họ tên: Nguyễn Thùy Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranhNhư ngày Phụng gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp MSSV: 030336200207 trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Nhóm: 07 Bia sản phẩm thuộc loạiLớp: đồ uống D01giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động Ngày người dân Việt Nam quen với việc tiêu dùng bia GVHD: Ths Lê Minh Hoàng Long loại nước giải khát Nhất đối tượng người tiêu dùng nam giới với nghề nghiệp khu vực cư trú đâu Cùng với phát triển kinh tế nước ta, thị trường bia không ngừng tăng trưởng điều đồng nghĩa Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2021 với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường công ty bia nhà nước, công ty liên doanh, công ty bia địa phương xưởng bia tư nhân hợp thành quần thể cạnh tranh sôi động thị trường để tiêu thụ sản phẩm Điển hình Cơng ty bia rượu - nước giải khát Sài Gịn (SABECO) khơng ngừng phát triển khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh kinh tế tâm trí khách hàng Năm 1999, Sabeco thức mắt Bia Saigon Special Hướng đến phân khúc cao cấp, dòng bia mắt hấp dẫn người dùng chất lượng hảo hạng sản xuất hoàn toàn malt lúa mạch mùa xuân không pha trộn loại gạo hay ngũ cốc khác Những năm đầu kỷ 21, ngành quảng cáo truyền thông nở rộ, nhiều thương hiệu mắt mẫu quảng cáo cho riêng mình, Bia Saigon Special khơng ngoại lệ, ghi dấu ấn thị trường bia với câu slogan: “Có thể bạn khơng cao, người khác phải ngước nhìn” Với câu slogan trên, Bia Saigon Special khẳng định “thần thái” tự tin, dám phá thương hiệu người uống Nhờ đó, câu nói in đậm tâm trí người Việt, trở thành câu tuyên ngôn quen thuộc suốt khoảng thời gian từ năm 2001 tới năm 2009 Cho tới tận bây giờ, câu slogan nhắc tới huyền thoại quảng cáo nước nhà Tại nơi có khí hậu nóng ẩm quanh năm Việt Nam, bia từ lâu thức uống giải khát khó thay Nhu cầu dùng bia nhà, bữa ăn ngày tăng cao Đáp ứng xu hướng đó, năm 2012 hãng cho mắt phiên lon nhôm, tiện dụng cho khách hàng sử dụng nơi Bước giúp tỷ lệ tiêu thụ Bia Saigon Special tăng đáng kể, trở thành thức uống thiếu bàn ăn khắp đất nước Tháng 8.2019, SABECO đồng loạt “thay áo mới” cho ba dòng Bia Saigon nhằm khẳng định bước đồng hành thương hiệu trăm tuổi đường hưng thịnh Việt Nam, giữ nguyên hương vị quen thuộc dịng bia Trong đó, mang biểu tượng rồng Việt Nam mạnh mẽ đặt xanh - trắng bạc, bao bì Bia Saigon Special bật khí chất mạnh mẽ, vừa khẳng định lịng tự hào dân tộc vừa thể đẳng cấp sang trọng dòng bia Tháng 10.2019, Bia Saigon Special gây tiếng vang giới đoạt huy chương vàng danh giá hạng mục Bia Pilsner theo phong cách quốc tế Cúp Bia Quốc tế 2019 uy tín Nhật Bản Chiến thắng Bia Saigon Special khơng chứng minh bước tiến lớn dịng bia mà mang lại niềm tự hào cho bia Việt nói chung Trong năm 2020, thị trường sụt giảm mạnh đại dịch Covid-19 diễn doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Hiệp hội Bia, Rượu, Nước giải khát Việt Nam (VBA) dự báo lượng tiêu thụ bia trung bình Việt Nam (VN) tăng 65% từ năm 2011 - 2021 Nhưng bước sang đầu năm 2020, Nghị định 100 Chính phủ thức có hiệu lực, Hãng tin Bloomberg ước tính mức tiêu thụ bia giảm 25%, Heineken công bố giảm 4% doanh số bia bán Nhưng chưa hết, sau đó, dịch Covid-19 lan rộng, đẩy nhà hàng, quán nhậu vào tình cảnh phải đóng cửa để tuân thủ giãn cách xã hội Do đó, bia từ sản phẩm có mức tăng trưởng nóng tồn ngành FMCG trở thành lĩnh vực sụt giảm nặng nề Điều khiến kết kinh doanh năm qua nhiều doanh nghiệp xuống Saigon Special định vị trung cấp ; loại bia chất men thành công; hướng đến đối tượng động Tuy nhiên phần đông người tiêu dùng lại lựa chọn tiger thay Sài Gịn Special Chính thị phần Sài Gịn special thấp Nhận thấy vấn đề gặp phải Sài gòn Special, phòng Marketing đưa kế hoạch từ 12/2021 - 5/2021 nhằm định vị lại thương hiệu mở rộng thị phần bia PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN SABECO 2.1 Mơi trường vĩ mô: 2.1.1 Yếu tố kinh tế: Trong giai đoạn kinh tế chịu ảnh hưởng đại dịch covid-19, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ chi tiêu cho tất mặt hàng có nước giải khát,điều gây khó khăn cho cơng ty đặc biệt dịng sản phẩm bia, rượu khơng phải mặt hàng thiết yếu Hàng chục năm nay, chưa doanh nghiệp lại phải đối mặt với việc giá tăng đột biến khó kiểm soát tháng cuối năm 2021 Đối với Sài Gòn xanh Sabeco, ảnh hưởng lạm phát với tăng giá mạnh mẽ loại hình dịch vụ, đặc biệt mặt hàng nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh dẫn đến chi phí vận chuyển bị tăng khiến cho hoạt động sản xuất Tổng công ty gặp nhiều khó khăn Bên cạnh việc tăng giá nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh, tình hình tăng giá sắt, thép, xi măng, việc tăng lãi suất ngân hàng ảnh hưởng lớn đến tiến độ thực dự án đầu tư Sài Gòn xanh Việt Nam gia nhập vào Tổ chức thương mại giới (WTO) vào 1/2007 mở hội mang lại khơng khó khăn cho doanh nghiệp Việt Nam ngành nước giải khát không ngoại lệ phải cạnh tranh gay gắt với công ty nước ngồi có lực mạnh thương hiệu,tài chính,cơng nghệ trình độ quản lý 2.1.2 Yếu tố trị luật pháp: Trong Covid-19 gây thiệt hại ngắn hạn, Luật phịng chống tác hại rượu bia lại có ảnh hưởng nặng nề dài hạn Nghị định 100 Chính phủ ban hành ngày 30/12/2019 quy định hình thức xử phạt nặng tham gia điều khiển phương tiện giao thông ảnh hưởng bia rượu với nồng độ cồn máu thở Bên cạnh đó, Nghị định 24 Chính phủ ban hành ngày 24/02/2020 đưa quy định khắt khe trước quảng cáo rượu bia, cụ thể liên quan đến: (1) Quản lý việc quảng cáo rượu có độ cồn 15% bia; (2) Hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên uống rượu bia tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình; (3) Thực biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập thông tin mua rượu bia 2.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội: Theo tổng cục thống kê, dân số Việt Nam khoảng 98 triệu dân có cấu dân số vàng, số người độ tuổi lao động chiếm khoảng 60% thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm bia, rượu, nước giải khát Trình độ dân trí nước ta tương đối cao, nguồn nhân lực dồi cho Sài Gòn xanh Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên thuận lợi cho mẫu quảng cáo độc đáo, thu hút khách hàng Tâm lý người Việt sẵn sàng sử dụng mặt hàng doanh nghiệp có đóng góp tốt cho xã hội Mức sống người dân ngày tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu tăng, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều Tồn số hạn chế việc dân cư phân bố không đồng ảnh hưởng đến phân bố sản phẩm, chi phí vận chuyển cao Một số phận người Việt có xu hướng thích dùng hàng ngoại làm cho bia Sài Gịn lượng khách hàng đáng kể 2.1.4 Yếu tố công nghệ: Xác định công nghệ kỹ thuật yếu tố tảng chiến lược cạnh tranh phát triển Tổng Công ty, nhà máy SABECO đầu tư máy móc thiết bị đồng với công nghệ sản xuất đại, nhập từ hãng sản xuất thiết bị chuyên dùng cho ngành bia hàng đầu giới Châu Âu Krones AG, KHS tích hợp hệ thống quản lý sản xuất tự động hóa cao nhằm giúp giảm tiêu hao lượng Vào tháng 12/2020, SABECO ký hợp đồng với Công ty TNHH Phần mềm FPT Hồ Chí Minh để triển khai giải pháp DMS - SFA, giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng, tạo điều kiện để hoạt động tương tác phối hợp đội ngũ bán hàng nhà phân phối hiệu hơn, từ nâng cao khả cạnh tranh lực đội ngũ bán hàng gia tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Dự án dự kiến triển khai toàn quốc vào đầu Q2 2021 SABECO không ngừng cải tiến áp dụng công nghệ thiết bị đại quy trình sản xuất Từ năm 2017, nhà máy trang bị thêm thiết bị kiểm tra chai xì, kiểm tra code, kiểm tra nhãn thiết bị stripping CO2 giúp đảm bảo chất lượng bia tươi đến tay người tiêu dùng Hệ thống lọc màng (loại không sử dụng bột trợ lọc) giúp giảm phát thải chất thải rắn môi trường, bảo vệ sức khỏe người vận hành giảm mức độ tiêu hao vật tư (điện, nước, hóa chất mơi chất) đầu tư 2.1.5 Yếu tố tự nhiên Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm, mùa hè thường có nắng nóng kéo dài nên nhu cầu sử dụng nước giải khát cao Môi trường ngày bị ô nhiễm địi hỏi cơng ty phải đầu tư qui trình cơng nghệ xử lí chất thải cho với tiêu chuẩn cho phép,việc làm chi phí sản xuất cty tăng Tình hình thiên tai bão lũ gây khó khăn cho cơng tác vận chuyển từ nơi sản xuất đến 2.2 Môi trường vi mô: 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh: Bên cạnh việc đối đầu với Habeco hàng chục thương hiệu bia khác, Sabeco cịn có đối thủ lớn Đó Heineken Tại thị trường Việt Nam, Heineken đứng sau Sabeco Khoảng cách Heineken với thương hiệu bia lớn Việt Nam ngày thu hẹp lại Trong bối cảnh thị trường cịn nhiều khó khăn, lãnh đạo Sabeco cho cạnh tranh khốc liệt nhà sản xuất nhằm giành giật thị phần Chẳng hạn, tình hình kinh doanh khó khăn năm 2020, Heineken Việt Nam cho mắt Bia Việt Hai tháng sau, Sabeco tung sản phẩm Bia Lạc Việt phân khúc Lần lượt sau đó, dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ Heineken Saigon Chill Sabeco xuất thị trường Theo ông Nguyễn Quang Minh, Tổng giám đốc Sabeco, vào WTO phải cạnh tranh sòng phẳng với toàn cầu, với thành phần kinh tế nước Đối với ngành bia -rượu -nước giải khát, trước Việt Nam thành viên WTO, phải cạnh tranh liệt với thương hiệu bia -nước giải khát lớn giới như: Coca Cola, Pepsi, Tiger, Heineken, Foster, San Miguel Nay có thêm nhiều thương hiệu giới xâm nhập vào thị trường nước, Việt Nam với 80 triệu dân khí hậu nhiệt đới mảnh đất màu mỡ cho thương hiệu kinh doanh, phân phối rượu -bia -nước giải khát Vì thế, sản xuất bia -rượu -nước giải khát Việt Nam tương lai chịu sức cạnh tranh vô khốc liệt Khách hàng: dựa theo số liệu bảng khảo sát phân tích 2.2.2 Nhà cung cấp: Để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào với chất lượng cao nhất, chủ động nguồn nguyên liệu đáp ứng đầy đủ, kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh, Sabeco đa dạng hóa nguồn cung nguyên vật liệu, tích cực tìm kiếm, hợp tác với nhà cung cấp có lực, uy tín ngồi nước Chẳng hạn, với nguyên vật liệu nhập malt (hạt đại mạch), hoa houblon, enzyme nhập từ nước khu vực châu Âu, châu Úc Mỹ Các nhà cung cấp cho Sabeco nhà cung cấp nguyên vật liệu hàng đầu giới Với nguyên vật liệu nước, Sabeco chủ trương đa dạng hóa nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu từ nhà máy trải khắp nước với chi phí hợp lý SABECO ln thực nghiêm ngặt bước kiểm tra chất lượng thành phẩm trình lưu trữ, tồn kho để đảm bảo sản phẩm tới tay khách hàng tươi ngon 26 nhà máy SABECO tuân thủ quy định, quy chuẩn ATTP nhà nước Hầu hết nhà máy SABECO có Giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005 (Hệ thống quản lý vệ sinh an tồn thực phẩm); HACCP (Hệ thống phân tích mối nguy kiểm sốt điểm tới hạn q trình sản xuất nhằm bảo đảm an toàn vệ sinh chất lượng thực phẩm) BRC (Tiêu chuẩn toàn cầu an toàn thực phẩm) 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát Việt nam hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn nước tham gia Ngoài đối thủ kể SABECO cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác Nhiều công ty giải khát Hàn Quốc, Nhật Bản… muốn xâm nhập thị trường Việt Nam Ví dụ Cơng ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Ông Saito Yukinobu So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu vốn, cơng nghệ tính truyền thống độc đáo Do đó, xâm nhập thị trường họ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần công ty giải khát Việt Nam, có SABECO Ngồi ra, với danh tiếng lợi nhuận mình, SABECO phải đối mặt với nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ uy tín thương hiệu 2.2.4 Sản phẩm thay thế: Vì mục đích việc mua hàng khách hàng để giải vấn đề khách hàng Một vấn đề có nhiều cách giải khác tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch vụ khác Khi bạn khát bạn uống bia,coca, nước lọc, trà đá, nước cam… Vì sản phẩm thay SABECO khơng những sản phẩm bia ngành mà đồ uống khác Khi thị phần đồ uống khác tăng lên đương nhiên thị phần SABECO giảm phần khách hàng đáng nhẽ mua họ lại dùng sản phẩm khác thay 2.3 Môi trường cạnh tranh: Việt Nam 10 thi trường tiêu thụ bia lớn giới Nhưng năm 2020, thị trường sụt giảm mạnh đại dịch Covid-19 diễn khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn 2.3.1 Tiêu thụ sụt giảm: Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) dự báo lượng tiêu thụ bia trung bình Việt Nam (VN) tăng 65% từ năm 2011 - 2021 Nhưng bước sang đầu năm 2020, Nghị định 100 Chính phủ thức có hiệu lực, Hãng tin Bloomberg ước tính mức tiêu thụ bia giảm 25%, Heineken cơng bố giảm 4% doanh số bia bán Nhưng chưa hết, sau đó, dịch Covid-19 lan rộng, đẩy nhà hàng, qn nhậu vào tình cảnh phải đóng cửa để tuân thủ giãn cách xã hội Kết thúc năm 2020, Sabeco công bố doanh thu giảm 26% so với năm 2019, cịn 27.961 tỉ đồng Trong đó, Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) đạt doanh thu 7.464 tỷ đồng, giảm 20% so với năm 2019 Năm 2021, lãnh đạo Habeco đánh giá dịch Covid-19 tiếp tục ảnh hưởng đến thị trường nước, làm giảm nhu cầu tiêu thụ bia tác động trực tiếp đến kết kinh doanh cơng ty Do đó, Habeco đặt kế hoạch tiêu thụ 278,2 triệu lít 10 bia, giảm 29,6 triệu lít so với năm 2020 lợi nhuận sau thuế dự kiến giảm sâu 60% mức thấp 255 tỉ đồng Trong đó, Sabeco dự kiến doanh thu tăng 20%, đạt 33.491 tỉ đồng Tuy nhiên, dự tính chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng, số chi phí năm ngối chuyển sang năm nay… nên mục tiêu lợi nhuận tăng 7%, đạt 5.289 tỉ đồng Lãnh đạo Sabeco thừa nhận mục tiêu xác lập dựa dự báo tích cực hồi cuối năm 2020 triển vọng phục hồi kinh tế năm 2021 Nhưng thực tế diễn không kỳ vọng, đặc biệt Covid-19 bùng phát trở lại 2.3.2 Áp lực cạnh tranh gay gắt: Trong bối cảnh thị trường nhiều khó khăn, lãnh đạo Sabeco cho cạnh tranh khốc liệt nhà sản xuất nhằm giành giật thị phần Chẳng hạn, tình hình kinh doanh khó khăn năm 2020, Heineken Việt Nam cho mắt Bia Việt Hai tháng sau, Sabeco tung sản phẩm Bia Lạc Việt phân khúc Lần lượt sau đó, dịng sản phẩm bia dành cho giới trẻ Heineken Saigon Chill Sabeco xuất thị trường Một tay chơi khác Carlsberg khơng cạnh tìm cách mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm bia Huda miền Bắc… Những cạnh tranh không dừng vấn đề sản phẩm thị trường Từ cuối năm 2019 bắt đầu xuất tin đồn nhà đầu tư Trung Quốc mua cổ phần Sabeco hay tin đồn ThaiBev muốn rút vốn khỏi Sabeco lại tiếp tục tung Mặc dù Bộ Công Thương doanh nghiệp bác bỏ, thông tin khiến Sabeco thị phần số địa phương Thậm chí, cạnh tranh khơng lành mạnh cịn lần nêu lên số đại lý phản ánh tình trạng bị nhân viên bán hàng Heineken Việt Nam “dọa” 19 cố gắng cải tiến công nghệ đưa số hương vị mang tính đột phá THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BIA SAIGON SPECIAL 4.1 Phân khúc thị trường: Việt Nam có số dân trẻ Hình 9: Cảm nhận khách hàng mùi vị bia với khoảng 33 triệu người độ tuổi từ 20 đến 40, độ tuổi tiêu thụ sản phẩm bia cao Tỷ lệ tăng trưởng Hình SEQ Hình_3 \* ARABIC 9: Cảm nhận kinh tế Việt Nam giai đoạn 2008-2020 dự báo đạt 8% Theo GDP bình qn đầu người tăng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bia, đặc biệt bia trung cấp cao cấp Sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng khoảng 13%- 14% /năm năm tới Trong thị trường bia trung cấp đạt tốc độ tăng trưởng nhanh có chuyển dịch nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp mức thu nhập tăng lên 4.1.1 Theo khu vực địa lý: Thị trường nước nước ngoài: 4.1.1.1 Thị trường nước: Với dân số khoảng 32 triệu người chiếm tới 52% nhu cầu bia nước miền Nam thị trường tiềm năng, với khả tiêu thụ 800 triệu lít năm miền Nam khu vực mang tới doanh thu cho cơng ty Đối với thị trường miền Bắc miền Trung lại nằm tay thương hiệu bia địa phương Habeco Hà Nội, Huda Huế, Halida… Nên cạnh tranh thị trường khó khăn xâm nhập thành công nâng cao thương hiệu doanh thu 20 4.1.1.2 Thị trường nước ngoài: Năm 2019 Bia Saigon Special gây tiếng vang giới đoạt huy chương vàng danh giá hạng mục Bia Pilsner theo phong cách quốc tế Cúp Bia Quốc tế 2019 uy tín Nhật Bản Chiến thắng Bia Saigon Special không chứng minh bước tiến lớn dòng bia mà mang lại niềm tự hào cho bia Việt nói chung 4.1.2 Theo thu nhập: Với Saigon Special dường nhắm tới người thành cơng, có thu nhập cao trở lên xã hội 4.1.3 Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam dân số trẻ với 85% độ tuổi 40 nên Saigon Special nhắm tới thị trường giới trẻ động, lại chiếm lĩnh hầu hết trái tim nam giới 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Những người nằm lứa tuổi từ 22 đến 35 làm việc doanh nghiệp, công chức đối tượng chủ yếu tập trung nơi đông dân cư (các đô thị lớn), nơi có mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm nhà hàng, quán nhậu, khu vui chơi giải trí cửa hàng bán lẻ 4.3 Định vị thị trường: Nếu xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu khơng thể đứng vững tồn lâu dài Vì cần phải cho vị thị trường mục tiêu, việc định vị sản phẩm, giá sản phẩm… so với sản phẩm cạnh tranh Bia Saigon Special tạo cho hương vị độc đáo so với sản phẩm cạnh tranh khác 21 Với dáng “chai lùn” thiết kế nam tính mà sang trọng, phối màu ấn tượng, không sặc sỡ lại bật, Saigon Special khuất phục ánh nhìn người tiêu dùng Dòng bia đặc biệt sản xuất từ 100% lúa mạch với dây chuyền công nghệ kết hợp phương pháp lên men truyền thống, nồng độ cồn 4.9% tạo hương vị độc đáo, thân thuộc mà tươi Với câu slogan “Có thể bạn khơng cao người khác phải ngước nhìn”, Saigon Special nhiều người ưu đặt tên “Sài Gòn lùn” cách bày tỏ yêu mến sản phẩm coi biểu tượng trẻ trung, động Trong đó, phải nói đến việc “thay áo mới” mang biểu tượng rồng Việt Nam mạnh mẽ đặt xanh - trắng bạc, bao bì Bia Saigon Special bật khí chất mạnh mẽ, vừa khẳng định lòng tự hào dân tộc vừa thể đẳng cấp sang trọng dòng bia MỤC TIÊU MARKETING Trong tháng tới(từ tháng 12-2021 đến tháng 5-2022), doanh nghiệp hướng đến mục tiêu sau: Thứ nhất: Mục tiêu doanh thu: Mục tiêu tháng: 1,8 nghìn tỷ tương đương với triệu thùng bia bán toàn quốc Thứ hai: Mục tiêu lợi nhuận: 300 tỷ Thứ ba: Mục tiêu mức độ nhận diện thương hiệu: tăng từ 25% lên 28%/tổng số người dân Việt Nam Thứ tư: Mục tiêu truyền thơng: xây dựng hình ảnh khoẻ khoắn, động, trẻ trung, lĩnh mang đậm sắc dân tộc 22 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX- BIA SÀI GÒN SPECIAL 6.1 Sản phẩm (Product): Trong suốt hành trình hình thành phát triển, Bia Sài Gịn khơng ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì chất lượng sản phẩm để mang đến người tiêu dùng giọt bia tươi ngon mà giữ hương vị truyền thống Bia Sài Gòn Trong thời gian doanh nghiệp hướng tới việc thay đổi mẫu mã sản phẩm để phù hợp với tình hình dịp lễ tết,…(Trong chiến dịch 2) 6.1.1 Chất lượng sản phẩm: Saigon Special nhãn hiệu bia nhiều ưu từ người dùng Được sản xuất từ 100% malt (Khơng có gạo), qua nhiều công đoạn phức tạp, nguyên liệu chuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Trước đóng chai/lon, bia cịn phải qua bước lọc, làm sạch, cuối phải qua bước kiểm tra chất lượng sản phẩm bán thị trường Công ty tiếp tục trang bị công nghệ đại, máy móc thiết bị tiên tiến bậc nhập từ châu Âu cho nhà máy bia, đảm bảo chất lượng sản phẩm mức tốt nhất, hướng đến cung cấp cho khách hàng sản phẩm thơm ngon – hảo hạng - giá thành hợp lý ⮚ Chủng loại sản phẩm: Bia Lager ⮚ Thành phần: Nước, 100% malt đại mạch, hoa bia ⮚ Nồng độ cồn: 4,9% thể tích ⮚ Dung tích: 330ml Bia Sài Gịn Special giữ nhiều vitamin, chất khống, khơng gây béo, nhiều dinh dưỡng giúp làm giảm nguy ung thư 6.1.2 Nhận diện thương hiệu sản phẩm: Tên sản phẩm Saigon Special: Dễ nhớ, liên tưởng đến nơi sản xuất 23 Bao bì sản phẩm hãng trọng Với hình ảnh Rồng lấy cảm hứng từ “khí chất rồng”, phối hợp màu chủ đạo xanh, trắng, thiết kế sang trọng, lịch lãm, Saigon Special mang hình ảnh tươi nguồn lượng dồi trở thành người bạn sang trọng, lịch lãm thân thiết dịp họp mặt bạn bè, họp với đối tác kinh doanh Sắp tới, bao bì bia Saigon Special điểm suyến thêm vài chi tiết tạo điểm nhấn, gần gũi để hòa nhập vào khơng khí ngày lễ - tết Yếu tố “Premium” đưa vào chiến lược Marketing Sabeco đưa sản phẩm gắn với yếu tố cao cấp, sang trọng hợp với thị hiếu người Việt, muốn sản phẩm phải cao cấp chất lượng mà gần gũi với người tiêu dùng Tiếp tục trì quy cách đóng lon chai dung tích 330ml tạo nam tính, trẻ trung sang trọng 6.2 Giá ( Price): Các chuyên gia đưa mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng tới cho bia Saigon Special 6.2.1 Đối với người tiêu dùng Hướng tới phân khúc khách hàng có thu nhập khá, Saigon Special quy định giá mức giá tầm trung 6.2.2 Đối với đại lý, cửa hàng Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho đại lí, cửa hàng siêu thị trung tâm thương mại Giá bán thùng bia Saigon Special 24 lon: 270 nghìn đồng 6.3 Phân phối ( Place): Mạng lưới phân phối Bia Sài Gòn lợi cạnh tranh mạnh hẳn so với đối thủ thị trường Bia Saigon Special sản xuất phân 24 phối rộng khắp nước, đặc biệt thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, (có 26 cơng ty 18 công ty liên doanh liên kết) Tiếp tục thúc đẩy hoạt động bán hàng khu vực miền Bắc miền Trung nhằm cạnh tranh với đối thủ khác Đẩy mạnh sản phẩm vào hệ thống siêu thị lớn Lotte Mart, VinMart, Tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp gồm kênh tiêu thụ chỗ ( quán nhậu, nhà hàng, quán bar ) kênh đại siêu thị, cửa hàng tạp hóa, Đưa Saigon Special phát triển mạnh mẽ trang thương mại điện tử Lazada, Shopee, Sendo, Áp dụng hình thức phân phối Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết) để không đưa sản phẩm dễ dàng lan rộng mà cịn giúp cho khách hàng có hội kiếm hoa hồng nhờ bán hàng 6.4 Xúc tiến ( Promotion): 6.4.1 Quảng cáo: Một điểm mạnh Bia Sài Gòn khiến khách hàng mua sản phẩm bia hãng chiến lược Marketing tập trung vào quảng cáo Bằng chứng mẫu TVC trước mang tính viral mạnh mẽ, in sâu tâm trí khách hàng Sắp tới cơng ty cho mắt chiến dịch marketing hướng đến ngày lễ lớn 6.4.1.1 Quảng cáo kênh truyền thống: ✔ Tivi: Duy trì tần suất quảng cáo tại, quảng cáo khung vàng, tập trung đầu tư vào kênh lớn HTV, VTV, ✔ Báo: quảng cáo mặt báo lớn Thanh niên, báo Tuổi trẻ, 25 ✔ Billboard trời: Đặt billboard nơi dễ nhìn ngã tư, chân cầu vượt, đường quốc lộ, Thiết kế billboard ấn tượng, nhấn mạnh vào khác biệt Saigon Special dịp ✔ LCD: Đặt LCD quảng cáo tòa nhà lớn 6.4.1.2 Quảng cáo kênh thương mại điện tử: ✔ Chạy quảng cáo trang web lớn, nhiều lượng truy cập hàng ngày ✔ Chạy quảng cáo trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Tik tok, ✔ Lập fanpage riêng cho chiến dịch để cập nhật tình hình, giải đáp thắc mắc tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng 6.4.2 Kế hoạch PR: ✔ Hợp tác với Influencer, KOL để PR sản phẩm ✔ Mang hình ảnh sản phẩm đến kiện thể thao lớn ✔ Hợp tác với fanpage có nhiều tương tác như: Chị chị em em, Thỏ bảy màu ✔ Để xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu đầy hiệu quả, Bia Sài Gòn đã, tiếp tục phát triển chiến dịch marketing xã hội, cộng đồng ✔ Tổ chức gây quỹ hỗ trợ người nghèo, người có hồn cảnh khó khăn dịp lễ tết ✔ Chiến dịch cỗ vũ đội tuyển bóng đá nam Việt Nam vòng loại world cup ✔ Tổ chức chiến dịch khích lệ tinh thần người dân tình hình dịch bệnh cịn phức tạp 6.4.3 Chương trình khuyến mãi: Bên cạnh quảng cáo, cơng ty cịn đẩy mạnh chương trình khuyến nhằm tri ân khách hàng cũ, thu hút khách hàng 26 ✔ Tặng thêm sản phẩm ✔ Tặng kèm quà ✔ Tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng ✔ Tổ chức chương trình khách hàng may mắn ✔ Tặng voucher, phiếu giảm giá mua nhiều sản phẩm Có thể kết luận rằng: Với chiến lược marketing nêu, Bia Saigon Special kỳ vọng định vị thương hiệu người tiêu dùng cách sâu sắc có vị trí dẫn đầu thị trường bia rượu Việt Nam Từ tạo khó khăn cho đối thủ cạnh tranh việc chiếm lĩnh thị trường PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH THỰC THI 4PS ❖ Chiến Dịch 1: (Thời gian 01/12 kết thúc vào ngày 02/01) Tên chiến dịch: “Saigon special sưởi ấm trái tim bạn” Mục tiêu: Tiếp cận thêm 700.000 người toàn quốc, Lượt tương tác MXH đạt triệu lượt, Bán 2.000.000 thùng( doanh thu 500 tỷ) ⮚ Kế hoạch thực hiện: ● Thực clip quảng cáo ngắn (khoảng 30s); ● Kết hợp với Rapper Binz ● Phát tảng mạng xã hội (Tiktok, Youtube, Facebook) hình LCD lớn trung tâm thương mại, Frame thang máy; ● Nội dung chi tiết clip: Nhớ lại năm trước đường chơi năm phải nhà Trong lúc Binz ngồi làm dự án âm nhạc nhìn vào khung ảnh để bàn làm việc, anh nhớ mùa noel mùa tết tây năm trước hội ngộ đám bạn thân mà năm lại khơng có cảm giác ấy, cảm giác đơn ùa tiềm thức bên ngồi có 27 tiếng gõ cửa sau Binz mở cửa bất ngờ nhìn thấy thùng bia Sài gịn Special đặt trước kèm theo lời nhắn: “ hội bạn thân20h lên mạng nhậu nào” ⮚ Ngân sách: (đơn vị: đồng) ● Clip ngắn: 400.000.000 ● LCD: 1.000.000.000 ● Internet mar 300.000.000 ● Mar truyền thống: 100.000.000 ● Chi phí KOL: 400.000.000 ❖ Chiến dịch 2: (Thời gian 03/01 kết thúc vào ngày 28/02) Tên chiến dịch: “Tết đặc biệt- niềm vui đặc biệt” Mục tiêu: Tiếp cận thêm triệu người, Lượt tương tác MXH đạt 2,2 triệu lượt, Bán 3.500.000 thùng (doanh thu 900 tỷ) ⮚ Kế hoạch thực hiện: ● Thực TVC( thời lượng khoảng đến phút); ● Phát tảng mạng xã hội kênh truyền hình lớn, LCD; ● Nội dung chi tiết TVC: Mở đầu video hình ảnh người bác bác sĩ gồng chống dịch, giúp đỡ bệnh nhân nguy kịch, tiếp chiếu lên đoạn tâm tư bác sĩ mong mỏi dịch bệnh mau chóng kiểm sốt để q đồn tụ gia đình, đan xen cảnh đó: người thân vị bác sĩ mong mỏi trở người bác sĩ chống dịch sau chiếu cảnh người bác sĩ đường quê sau kiểm sốt dịch bệnh, tay ơm thùng bia với giỏ quà, bước vô nhà trước ngạc nhiên gia đình, ơm thắm thiết, ăn bữa cơm đoàn viên; 28 ⮚ KHUYẾN MÃI: Khui bia đầu năm – Rinh lộc nhà *Các thùng bia sản xuất kèm bao lì xì bên lời chúc tết in trực tiếp lên bao lì xì thật ý nghĩa: ● giải đặc biệt: 10.000.000 ● giải nhất: 5.000.000 ● giải nhì: 2.000.000 ● 10 giải 3: 500.000 ● 20.000 giải khuyến khích 10.000 đồng ❖ Chiến dịch 3: ngày 01/03 kết thúc ngày 31/05 Tên Chiến dịch: “Cùng thổi bùng niềm vui chiến thắng” Mục tiêu: Tiếp cận thêm 300.000 người, Lượt tương tác MXH đạt 800.000 lượt, Bán 1.500.000 thùng( doanh thu 400 tỷ) ⮚ Đổi thiết kế bao bì: bao bì in hình ảnh biểu tượng 64 tỉnh thành (danh lam thắng cảnh); ⮚ Tạo chương trình “Sưu tập lon bia, đổi quà siêu khủng”: sưu tập lon bia trúng thưởng, người nhanh sưu tập đủ 64 lon bia có hình ảnh 64 tỉnh thành khác trúng giải thưởng xe máy SH 350i.( 150 triệu/ chiếc); ⮚ Tạo clip tik tok, kết hợp với nghệ sĩ Trọng Hiếu Tóc Tiên với nội dung thực điệu nhảy mang tinh thần bia Saigon Special Sau kêu gọi người nhảy theo điệu nhảy kèm hastag #saigonspecial, tổng kết clip nhảy đôi bạn trẻ có lượt tương tác tym cao giải thưởng: ● Giải nhất: 10 triệu ● Giải nhì: triệu ● Giải ba: triệu 29 DỰ ĐỐN NGÂN SÁCH (Đơn vị: đồng) Chi phí Chiến dịch quảng cáo Chiến dịch quảng Chiến dịch quảng cáo cáo Clip tiktok ● ● ● Clip ngắn 450.000.000 400.000.000 ● Quảng ● Internet Marketing: cáo ● KOL:400.000.000 mar: 2.000.000.00 300.000.000 Internet mar: ● Mar truyền thống: 400.000.000 Mar truyền thống: 100.000.000 ● ● Internet ● LCD: ● LCD:1.000.000.000 300.000.000 200.000.000 TVC ● Mar truyền thống: 100.000.000 50.000.000 ● KOL: 400.000.000 KOL: 400.000.000 Khuyến Giải thưởng: Giải thưởng : 472.000.000 231.000.000 3.581.000.000 1.422.000.000 Tổng 2.432.000.000 Bảng 1: Dự đoán ngân sách 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bạch Mộc 2021, Doanh thu Sabeco ngày bị Heineken bỏ xa, thị phần lớn lãi nửa, [Accessed 4/11/2021] Báo niên,(2021) Cạnh tranh khốc liệt thị trường bia Việt [online] Available at [Accessed 4/11/2021] Lương Hạnh 2020, Chiến lược marketing Sabeco: Liệu có đủ tầm đối đầu với hãng ngoại nhập?, Nguyễn Lan, (2019) phân tích mơi trường kinh doanh tổng cty bia-rượu-ngk sài gòn Sabeco [ pdf] Available at< https://tailieu.vn/doc/tieu-luan-phan-tichmoi-truong-kinh-doanhtong-cty-bia-ruou-ngk-sai-gon-sabeco-1499618.html > [Accessed 2/11/2021] Nguyên Vỵ, 2017 Bia Sài gòn câu chuyện xây dựng thương hiệu nhãn hiệu [online] Available at [Accessed 4/11/2021] Thanh Trần 2021, 'Cuộc chiến vương quyền' ngành bia Sabeco – Heineken, https://nhadautu.vn/cuoc-chien-vuong-quyen-nganh-bia-sabeco heinekend52378.html [Accessed 5/11/2021] Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn, 2021 Báo cáo thường niên 2020 [pdf] Available at < https://www.sabeco.com.vn/codong/bao-cao-thuong-nien/2020-7> [Accessed 4/11/2021] 31 Trần Minh Trung 2018, Đề tài xây dựng chiến lược marketing - mix, giới thiệu sản phẩm Saigon Special, “http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-xaydung-chien-luoc-marketing-mix-gioi-thieu-san-pham-saigon-special-76366/ ... 10.2019, Bia Saigon Special gây tiếng vang giới đoạt huy chương vàng danh giá hạng mục Bia Pilsner theo phong cách quốc tế Cúp Bia Quốc tế 2019 uy tín Nhật Bản Chiến thắng Bia Saigon Special không... Năm 2019 Bia Saigon Special gây tiếng vang giới đoạt huy chương vàng danh giá hạng mục Bia Pilsner theo phong cách quốc tế Cúp Bia Quốc tế 2019 uy tín Nhật Bản Chiến thắng Bia Saigon Special không... Gịn Special Chính thị phần Sài Gịn special cịn thấp Nhận thấy vấn đề gặp phải Sài gòn Special, phòng Marketing đưa kế hoạch từ 12/2021 - 5/2021 nhằm định vị lại thương hiệu mở rộng thị phần bia