TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm phổ biến trên toàn cầu, thường được sử dụng để điều trị các bệnh thông thường Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và lựa chọn các loại thuốc này tại các nhà thuốc bán lẻ.
Người dân Việt Nam ngày càng chú trọng đến sức khỏe bản thân, thể hiện qua sự gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe và thuốc, đặc biệt là thuốc không kê toa, với chi tiêu từ 244 triệu USD năm 2005 lên 520 triệu USD năm 2011 Người tiêu dùng có xu hướng tự điều trị bệnh bằng thuốc không kê toa, đặc biệt ở nông thôn, nơi họ chọn mua tại các nhà thuốc bán lẻ vì lý do thuận tiện, tiết kiệm thời gian và đa dạng lựa chọn Vậy, đối với người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh, những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa?
Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện nay, trên thế giới có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam chưa có nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược thu hút người tiêu dùng hiệu quả.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?
2 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng như thế nào ?
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ và bổ sung ý kiến đã thu thập Dựa trên các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), cùng với ý kiến thu thập được, một thang đo nháp đã được xây dựng.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng tôi đã sử dụng thang đo nháp đã được xây dựng để bổ sung và làm rõ các biến quan sát Đồng thời, nhóm cũng tiến hành loại bỏ những biến quan sát bị trùng lắp nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa nhằm hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng với kích thước mẫu là 395, và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, tác giả xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Các doanh nghiệp dược phẩm có thể nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua các nghiên cứu Điều này giúp họ xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà thuốc bán lẻ cái nhìn sâu sắc về các yếu tố thu hút người tiêu dùng, giúp họ cải tiến dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn Đồng thời, nó cũng khuyến khích các doanh nghiệp dược phẩm tăng cường hỗ trợ cho các nhà thuốc bán lẻ.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài bao gồm 5 chương :
- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 của nghiên cứu tập trung vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Bài viết cũng đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo
- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trong phần này, chúng tôi tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra những hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp dược phẩm và các nhà thuốc bán lẻ Ngoài ra, chúng tôi cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để nâng cao hiệu quả trong ngành dược phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ và bổ sung các ý kiến đã thu thập Dựa trên các yếu tố trong thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), cùng với các ý kiến thu thập, một thang đo nháp đã được xây dựng.
Trong quá trình thảo luận nhóm, chúng ta sẽ sử dụng thang đo nháp đã được xây dựng để bổ sung và làm rõ các biến quan sát Đồng thời, nhóm cũng sẽ tiến hành loại bỏ những biến quan sát bị trùng lắp, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ với hơn 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa nhằm điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 395, và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, trong đó tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, tác giả xây dựng hàm hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Các doanh nghiệp dược phẩm có thể nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả nghiên cứu Điều này cho phép họ xây dựng các chiến lược phù hợp, tập trung vào nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng hơn.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà thuốc bán lẻ cái nhìn sâu sắc về những yếu tố thu hút người tiêu dùng, từ đó giúp họ cải tiến dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn Đồng thời, các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ tăng cường hỗ trợ cho các nhà thuốc bán lẻ.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương :
- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Bên cạnh đó, chương này cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu liên quan, nhằm tạo nền tảng cho việc phân tích và hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hiện tại.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo
- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 tổng kết kết quả nghiên cứu, đưa ra những hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để cải thiện và phát triển lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu từ lâu, bắt đầu từ các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern cách đây 300 năm Họ đã xây dựng cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng, tập trung vào hành vi mua sắm từ góc độ kinh tế Các mô hình phổ biến, như "Lý Thuyết Hữu Dụng", cho rằng người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi từ quyết định của mình, nhằm tối ưu hóa lợi ích cá nhân.
Trong khi "Lý thuyết hữu dụng" cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý, các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và hoạt động sau khi mua của người tiêu dùng Những hoạt động này bao gồm nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua và quyết định mua Quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển để hình thành như ngày nay.
Từ những năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã mở rộng cái nhìn về các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng, góp phần quan trọng vào sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001) Dưới đây là một số định nghĩa liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Những hành động này phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
7 bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”(Engel, 1995)
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng (Schiffman).
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, thương hiệu nào họ ưu tiên, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua, cũng như tần suất mua hàng Thông qua việc phân tích những yếu tố này, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định và đánh giá kết quả Những giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007).
Theo mô hình quyết định tiêu dùng Engel-Blackwell-Miniard (1968), quá trình ra quyết định mua sắm bao gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin từ các nguồn nội bộ và ngoại bộ, đánh giá các lựa chọn thay thế, thực hiện giao dịch mua, phản hồi sau khi mua, và cuối cùng là thoái vốn.
Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua
(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229) a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)
Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích nội tại và ngoại tại.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Kích thích bên trong là những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương và mong muốn được ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ muốn uống; và khi cảm thấy nóng bức, họ có xu hướng tìm đến những hoạt động như bơi lội để giải nhiệt.
Kích thích bên ngoài, bao gồm thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, và đặc điểm người tiêu dùng, cùng với các yếu tố xã hội như văn hóa và nhóm tham khảo, đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yêu cầu này phải tương xứng với các đặc điểm cá nhân và các kích thích tiếp thị từ các nhà marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr 221-222).
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn bên ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử
Mỗi nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đánh giá các phương án lựa chọn là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, theo nghiên cứu của Philip Kotler (2001, tr 222-225).
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường xem xét và đánh giá thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh Quy trình này diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự cụ thể, giúp họ đưa ra lựa chọn hợp lý nhất.
Người tiêu dùng đánh giá mỗi sản phẩm dựa trên một tập hợp các thuộc tính, trong đó mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.
- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA
2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa
Thuốc là các chất hoặc hỗn hợp chất được sử dụng cho con người với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán và điều chỉnh chức năng sinh lý của cơ thể Các loại thuốc bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin và sinh phẩm y tế, không bao gồm thực phẩm chức năng.
- Thuốc không kê toa (Thuốc OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần toa thuốc
2.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam
Theo Cục quản lý Dược:
Thị trường dược phẩm Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 25% hàng năm, và dự đoán sẽ đạt giá trị gần 2 tỷ USD vào năm 2013.
Theo báo cáo của BMI, Việt Nam đã chi tiêu 1,4 tỉ USD cho thuốc vào năm 2008, 1,5 tỉ USD vào năm 2009, và 1,9 tỉ USD vào năm 2011 Đến năm 2011, giá trị thị trường thuốc kê toa ước đạt 1,4 tỉ USD, chiếm khoảng 73% tổng thị trường thuốc.
18 trường dược phẩm; thuốc không kê toa sẽ đạt khoảng 520 triệu USD, chiếm khoảng 27% tổng số chi tiêu cho các loại thuốc
Ngành dược Việt Nam hiện chỉ đáp ứng gần 50% nhu cầu trong nước, phần còn lại chủ yếu phụ thuộc vào nhập khẩu Kim ngạch nhập khẩu thuốc dự kiến sẽ vượt 1,37 tỷ USD vào năm 2013, tăng từ 923 triệu USD năm 2008, trong khi xuất khẩu dược phẩm chỉ đạt 216 triệu USD Doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đang xuất khẩu sang các thị trường như Bangladesh, Pakistan, Lào, Campuchia và Singapore.
Theo dự báo của BMI, trong 5 năm tới, thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ trở thành điểm đến hấp dẫn cho các công ty nước ngoài nhờ vào việc mở cửa thị trường Dự kiến, thị trường này sẽ đạt 2 tỷ USD vào năm 2011, với tốc độ tăng trưởng 17%-19% mỗi năm, và doanh thu từ thuốc có khả năng tăng gấp đôi sau 5 năm.
Theo thống kê quý 2/2012 của IMS, thị trường dược phẩm toàn cầu đạt giá trị 1.936 tỉ USD, với mức tăng trưởng 10% so với năm 2011 Trong đó, các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài chiếm 30% thị phần trong nước.
Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)
Trong đó, doanh thu từ các sản phẩm OTC đạt giá trị khoảng 622 triệu USD vào quý 2/2012, tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm 2011
Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD)
Thị trường thuốc không kê toa tại Việt Nam hiện đang có sự cân bằng giữa các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài Các doanh nghiệp nội địa chủ yếu tập trung vào sản xuất thuốc không kê toa, do những loại thuốc này không yêu cầu dây chuyền sản xuất hay công nghệ cao, phù hợp với điều kiện hiện tại của họ Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước phát triển và mở rộng thị trường.
Hình 2.7 Doanh thu các loại thuốc không kê toa dẫn đầu thị trường dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa trước đây
Theo nghiên cứu của Shah (2010), quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thứ nhất, hiệu quả của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; thứ hai, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo như bác sĩ, dược sĩ và gia đình.
Quảng cáo thuốc không kê toa trên các phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả rõ rệt, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức và có thêm thông tin Điều này góp phần giúp họ hiểu biết đầy đủ, rõ ràng và chính xác về các loại thuốc không kê toa.
- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ những người có chuyên môn như bác sĩ, dược sĩ, hay từ gia đình
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010)
Hiệu quả từ quảng cáo Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Quyết định mua thuốc không kê toa
Theo nghiên cứu của Zhou, Xue, Ping (2012), quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất, chất lượng thuốc và lòng tin vào nhà thuốc Đặc biệt, lòng tin vào nhà thuốc được hình thành từ ba yếu tố quan trọng: hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)
Lòng tin vào nhà sản xuất
Bao bì thuốc Giá thuốc
Lòng tin vào nhà thuốc
Quyết định mua thuốc không kê toa
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou (2012) đã chỉ ra những yếu tố cụ thể tác động đến quyết định mua thuốc không kê toa Tuy nhiên, khi áp dụng các mô hình này tại Việt Nam, cần điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính khám phá Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Lòng tin vào nhà sản xuất
- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
- Lòng tin vào nhà thuốc
Lòng tin vào nhà thuốc được hình thành từ ba yếu tố chính: hình thức của nhà thuốc, chất lượng dịch vụ mà nhà thuốc cung cấp và chất lượng sản phẩm có tại nhà thuốc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 Giá thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Giá cả là yếu tố quyết định mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, và nó cũng là một thuộc tính nổi bật của mọi sản phẩm Người tiêu dùng thường dựa vào giá cả để đánh giá chất lượng sản phẩm; một sản phẩm có giá thấp hơn đối thủ có thể khiến họ nghi ngờ về chất lượng Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay có đủ thông tin để đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng thuốc.
24 là dựa vào giá cả (Zhou, 2012) Vì vậy, giá cả phù hợp sẽ tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng
H2 Bao bì thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Bao bì thuốc không chỉ có chức năng chứa và bảo quản mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm Thông qua bao bì, người tiêu dùng có thể nhận biết được các thông tin quan trọng như thành phần và liều lượng của thuốc Điều này làm tăng vai trò của bao bì trong việc quyết định mua thuốc không kê toa Nhờ vào thông tin rõ ràng và chất lượng được đảm bảo, bao bì thuốc có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng của khách hàng (Zhou, 2012).
H3 Lòng tin vào nhà sản xuất có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Lòng tin là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc, ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường dựa vào lòng tin vào nhà sản xuất để đánh giá chất lượng thuốc, đặc biệt là khi thuốc có tác động trực tiếp đến sức khoẻ Các doanh nghiệp dược phẩm cần đảm bảo chất lượng sản phẩm để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các nhà sản xuất từ vùng phát triển hơn, và lòng tin vào nhà sản xuất có tác động tích cực đến quyết định mua thuốc không kê toa.
H4 Chất luợng thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Chất lượng thuốc được xác định bởi các lợi ích mà người tiêu dùng thu được từ những đặc tính của thuốc, đảm bảo thực hiện đầy đủ chức năng điều trị bệnh Khác với các loại hàng hóa thông thường, thuốc là một sản phẩm đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện sức khỏe.
Chất lượng thuốc là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, vì thuốc được đưa trực tiếp vào cơ thể và có thể gây ra tác dụng phụ nghiêm trọng, thậm chí tử vong (Gore et al., 1994) Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng thuốc dựa trên các dấu hiệu bên ngoài như quảng cáo và bao bì, kinh nghiệm cá nhân, cũng như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và chuyên gia chăm sóc sức khỏe Những thông tin này giúp họ hình thành nhận thức về hiệu quả và tính an toàn của thuốc, từ đó quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp cho sức khỏe của mình.
H5 Ảnh huởng của nhóm tham khảo tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Nhóm tham khảo của một người ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ, đặc biệt là trong quyết định mua thuốc không kê toa Theo Pioch và Schmidt (2004), dược sĩ đóng vai trò quan trọng trong việc bán hàng và tư vấn, nhưng có thể xảy ra xung đột giữa lợi ích thương mại và trách nhiệm chuyên môn Nhiều người tiêu dùng cho rằng dược sĩ thường không có đủ thời gian để cung cấp hướng dẫn về thuốc Paddison và Olsen (2008) nhấn mạnh rằng thông tin từ gia đình và bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng nhờ vào sự tín nhiệm và đồng cảm, và có thể thay thế cho sự tư vấn của dược sĩ.
H6 Lòng tin nơi nhà thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa
Lòng tin vào nhà thuốc nghĩa là: người tiêu dùng có niềm tin vào năng lực, độ tin cậy và tính toàn vẹn của nhà thuốc (Morgan và Hunt, 1994)
Quyết định mua thuốc thể hiện mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà thuốc, trong đó lòng tin vào nhà thuốc đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tin tưởng này là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai bên (Moorman et al., 1992).
Hình ảnh nhà thuốc bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với nhà thuốc (Lessig, 1973) Đây là một khái niệm đa chiều (Hirschman, 1978), trong đó các yếu tố như hình thức của nhà thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng.
H6a Hình thức nhà thuốc có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc
Hình thức nhà thuốc, bao gồm vị trí và cách sắp xếp bên trong cũng như bên ngoài, ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của người tiêu dùng về độ tin cậy của nhà thuốc Ấn tượng đầu tiên khi bước vào nhà thuốc bán lẻ sẽ quyết định niềm tin của người tiêu dùng vào chất lượng sản phẩm mà cửa hàng cung cấp (Zhou, 2012).
H6b Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc
Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc được đánh giá qua trình độ chuyên môn, tinh thần trách nhiệm và sự tận tụy của nhân viên trong việc đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự hỗ trợ từ dược sĩ và nhân viên bán lẻ để sử dụng thuốc một cách hiệu quả Những nhà thuốc bán lẻ có dịch vụ tốt và tận tình với khách hàng sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao (Zhou, 2012).
H6c Chất lượng sản phẩm có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc
TÓM TẮT
Chương 2 của nghiên cứu tập trung vào việc trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Trong khi đó, Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá và kiểm định thang đo một cách hiệu quả.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các bước sau :
Bài viết thu thập 20 ý kiến từ 31 người tiêu dùng tại thành phố về quyết định mua thuốc không kê toa Những ý kiến này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm thuốc.
Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để làm rõ và khám phá
Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xây dựng một thang đo nháp dựa trên lý thuyết và các yếu tố từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010), cùng với những ý kiến thu thập từ người tiêu dùng.
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm dựa trên thang đo nháp đã xây dựng, bao gồm hai nhóm: một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ Qua quá trình thảo luận, các biến quan sát được xem xét, loại bỏ, bổ sung và làm rõ để tránh sự trùng lặp ý kiến Quyết định về việc loại bỏ hay bổ sung các biến quan sát được dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm.
Bài viết đề cập đến việc xây dựng thang đo sơ bộ gồm 30 luận nhóm, trong đó có 3 thành phần ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc với 13 biến quan sát, 6 thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa với 22 biến quan sát, và biến quyết định mua thuốc không kê toa với 4 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và thang đo Likert 5 điểm, tác giả nhằm đo lường các biến quan sát để điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nhằm tìm hiểu thói quen mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng đến các nhà thuốc bán lẻ, bệnh nhân tại bệnh viện, nhân viên văn phòng và sinh viên Phương pháp lấy mẫu được áp dụng là thuận tiện.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng Đối với phân tích nhân tố (EFA), theo kinh nghiệm thực tế, số lượng mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Bên cạnh đó, để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick & Fidell (2007) (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) khuyến nghị rằng kích cỡ mẫu phải thoả mãn điều kiện n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu nghiên cứu và k là số biến độc lập của mô hình.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 395 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các phát biểu Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Phương pháp phân tích số liệu : Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Để thực hiện nghiên cứu, trước tiên cần tính hệ số Cronbach Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc dữ liệu Tiếp theo, xây dựng hàm hồi quy bội để phân tích mối quan hệ giữa các biến Cuối cùng, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết đã đề ra.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính ( Thu thập ý kiến, Phỏng vấn tay đôi, Thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ n 0 Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức n = 395
Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
Phân tích hồi quy, t-Test,
Viết báo cáo nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
XÂY DỰNG THANG ĐO
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và áp dụng thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah Mục tiêu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thuốc không kê toa.
(2010), nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam
Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc Đặc biệt, lòng tin vào nhà thuốc được xác định bởi hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại đó.
Các biến quan sát trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ đồng ý được sắp xếp từ thấp đến cao: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc (mô hình 1):
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự minh bạch thông tin, uy tín của nhà thuốc và sự hài lòng của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Zhou (2012), thành phần hình thức nhà thuốc (ký hiệu HT) được đo lường thông qua 2 biến quan sát ban đầu (HT1, HT4) Từ nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm 2 biến quan sát khác (HT2, HT3) để hoàn thiện khái niệm này.
HT1 Hình thức bên ngoài của nhà thuốc lôi cuốn
HT2 Nhà thuốc ở vị trí thuận tiện cho tôi
HT3 Nhà thuốc có niêm yết giá thuốc rõ ràng
HT4 Bên trong nhà thuốc, các loại thuốc được sắp xếp ngăn nắp
Nghiên cứu của Zhou (2012) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, ký hiệu là DV, bao gồm bốn biến quan sát (DV1, DV3, DV4, DV5) Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm một biến quan sát mới, ký hiệu là DV2.
Chất lƣợng dịch vụ tại nhà thuốc
DV1 Nhân viên nhà thuốc lịch sự với tôi
DV2 Nhân viên nhà thuốc nhanh nhẹn
DV3 Nhân viên nhà thuốc đưa ra nhiều lựa chọn cho tôi
DV4 Nhân viên nhà thuốc có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi
DV5 Nhân viên nhà thuốc tận tình hướng dẫn tôi cách sử dụng thuốc
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (ký hiệu SP) bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu (SP1, SP2, SP3, SP4)
Chất lƣợng sản phẩm tại nhà thuốc
SP1 Nhà thuốc bán những loại thuốc từ nhà sản xuất có uy tín
SP2 Nhà thuốc bán những loại thuốc có nguồn gốc rõ ràng
SP3 Nhà thuốc bán những loại thuốc hợp pháp
SP4 Nhà thuốc có nhiều loại thuốc để lựa chọn
3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (mô hình 2):
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện các điều chỉnh và bổ sung cần thiết để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa.
Thành phần giá thuốc, ký hiệu G, được xác định qua ba biến quan sát G1, G2 và G3 Biến G1 được lấy từ nghiên cứu của Zhou (2012), trong khi hai biến G2 và G3 được bổ sung thông qua nghiên cứu định tính.
G1 Giá thuốc phù hợp với thu nhập của tôi
G2 Giá thuốc phù hợp với hiệu quả điều trị
G3 Giá thuốc chấp nhận được so với các thuốc cùng loại
Thành phần bao bì thuốc (ký hiệu BN) được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, bao gồm BN1, BN2, BN3 và BN4 Đặc biệt, biến quan sát BN2 được lấy từ nghiên cứu của Zhou, góp phần quan trọng trong việc phân tích và hiểu rõ hơn về bao bì thuốc.
(2012), tác giả bổ sung thêm 3 biến quan sát BN1, BN3, BN4 qua nghiên cứu định tính
BN1 Bao bì nguyên vẹn
BN2 Bao bì đẹp mắt
BN3 Bao bì dễ mở
BN4 Bao bì có ghi thông tin hạn dùng
Nghiên cứu của Zhou (2012) chỉ ra rằng thành phần lòng tin vào nhà thuốc, ký hiệu là SX, được đo lường thông qua hai biến quan sát là SX2 và SX4 Để làm phong phú thêm nghiên cứu, tác giả đã bổ sung thêm hai biến quan sát khác là SX1 và SX3 thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.
Lòng tin vào nhà sản xuất
SX1 Những nguyên liệu để sản xuất thuốc có nguồn gốc rõ ràng
SX2 Nhà sản xuất được nhiều người tin tưởng
SX3 Nhà sản xuất là nước ngoài
SX4 Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao
Theo nghiên cứu của Zhou (2012), chất lượng thuốc (ký hiệu CL) được đánh giá thông qua 3 biến quan sát Từ nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là CL4 và CL5.
CL1 Có hiệu quả trong điều trị
CL2 Ít tác dụng phụ
CL3 An toàn khi sử dụng chung với các thuốc khác
Nghiên cứu của Shah (2010) chỉ ra rằng ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (ký hiệu TK) được đo lường qua ba biến quan sát là TK1, TK2 và TK3 Bên cạnh đó, tác giả đã bổ sung thêm biến quan sát TK4 thông qua nghiên cứu định tính, nhằm làm rõ hơn về ảnh hưởng từ nhóm tham khảo.
TK1 Tôi tham khảo ý kiến bác sĩ trước khi quyết định mua thuốc
TK2 Tôi tham khảo ý kiến dược sĩ trước khi quyết định mua thuốc
TK3 Tôi tham khảo ý kiến gia đình trước khi quyết định mua thuốc
TK4 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè trước khi quyết định mua thuốc
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần lòng tin vào nhà thuốc được đo lường bởi 2 biến quan sát, ký hiệu (LT1, LT2)
Lòng tin vào nhà thuốc
LT1 Tôi nghĩ là nhà thuốc đáng tin
LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng
3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa
- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): quyết định mua thuốc không kê toa (ký hiệu QD) được đo lường bởi 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4
QD1 Tôi mua thuốc không kê toa vì đáp ứng được nhu cầu của tôi
QD2 Tôi mua thuốc không kê toa vì phù hợp với thu nhập của tôi
QD3 Tôi mua thuốc không kê toa vì đem lại cảm giác an toàn cho tôi
QD4 Tôi mua thuốc không kê toa vì đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra
KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 là tốt nhất Tuy nhiên, trong các nghiên cứu mới, giá trị từ 0.6 trở lên cũng được xem là chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ
Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
3 Lòng tin vào nhà sản xuất 4 857 656
5 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo 4 795 496
6 Lòng tin vào nhà thuốc 2 891 804
8 Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc 5 820 541
9 Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc 4 854 582
10 Quyết định mua thuốc không kê toa 4 813 444
Kết quả kiểm định thang đo chỉ ra rằng tất cả các thang đo đều đạt Cronbach Alpha trên 0.6 và có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, tất cả các biến quan sát đã được đưa vào phân tích EFA.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp hữu ích để tóm tắt và giảm thiểu dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được thể hiện qua các nhân tố cơ bản, trong đó mỗi biến quan sát được gán một hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho phép nhà nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các biến đo lường và các nhân tố tương ứng.
(1) Hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(4) Hệ số eigenvalue > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
3.3.2.1 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ của mô hình 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .758
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total
DV5 Hướng dẫn dùng thuốc 777 015 -.077
DV3Đưa ra nhiều lựa chọn 776 111 008
SP2 Nguồn gốc rõ ràng -.046 889 231
SP1 Nhà sản xuất uy tín -.039 747 269
SP4 Nhiều loại để lựa chọn 077 725 160
HT3 Niêm yết giá thuốc -.054 326 775
HT1 Hình thức lôi cuốn -.003 147 674
HT2 Vị trí thuận tiện 201 263 640
Hệ số KMO đạt 0.758, vượt mức 0.5, và giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy tính hợp lệ của mô hình Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và khác biệt với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 Phương sai trích đạt 62.550, vượt ngưỡng 50%, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Tất cả các biến quan sát đã được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.3.2.2 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (EFA lần 1)
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 mô hình 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .826
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Hệ số KMO đạt 0.826, cho thấy tính phù hợp của mẫu, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, ngoại trừ biến SX4 (Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao) với hệ số tải nhân tố 1 là 0.371 và hệ số tải nhân tố 3 là 0.579 Do đó, biến SX4 sẽ được loại bỏ, trong khi các biến còn lại sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố lần hai Phương sai trích đạt 73.471, vượt mức yêu cầu 50%.
Biến quan sát Thành phần
Sản phẩm CL4 được đánh giá là dễ sử dụng với điểm số 0.827, trong khi CL5 nổi bật với tính dễ bảo quản (0.781) Về mặt an toàn, CL2 cho thấy ít tác dụng phụ (0.777) và CL3 đảm bảo an toàn khi sử dụng cùng thuốc khác (0.728) CL1 khẳng định hiệu quả điều trị với điểm số 0.719 Về bao bì, BN2 được khen ngợi vì đẹp mắt (0.884), BN3 dễ mở (0.868), và BN1 đảm bảo bao bì nguyên vẹn (0.770) BN4 ghi rõ thông tin về hạn dùng (0.752) Về nguồn gốc sản phẩm, SX1 có nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng (0.847), SX3 là nhà sản xuất nước ngoài (0.819), và SX2 nhận được sự tin tưởng từ nhiều người (0.738).
SX4 Nguyên liệu có chất lƣợng cao 371 205 579 250 160 054
Trong quá trình ra quyết định về việc sử dụng thuốc, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau Họ thường hỏi ý kiến gia đình (TK3), bạn bè (TK4), bác sĩ (TK1), và dược sĩ (TK2) để có được thông tin đầy đủ Bên cạnh đó, giá cả cũng là yếu tố quan trọng, với giá chấp nhận được (G3), giá phù hợp với hiệu quả (G2), và giá phù hợp với thu nhập (G1) đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, niềm tin vào nhà thuốc (LT1) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua thuốc của người tiêu dùng.
LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng 0.188 0 0.161 0.04 0.127 894
EFA lần 2 sau khi loại biến SX4
Bảng 3.4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần 2 mô hình 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .816
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Biến quan sát Thành phần
Trong nghiên cứu này, các yếu tố quan trọng liên quan đến sản phẩm được phân tích CL4 cho thấy tính dễ sử dụng với điểm số 0.832, trong khi CL5 nhấn mạnh khả năng dễ bảo quản với điểm 0.786 CL2 chỉ ra rằng sản phẩm có ít tác dụng phụ (0.784), và CL3 khẳng định tính an toàn khi sử dụng thuốc khác (0.731) CL1 thể hiện hiệu quả điều trị với điểm 0.728 Về bao bì, BN2 được đánh giá cao với thiết kế đẹp mắt (0.884), trong khi BN3 cho thấy bao bì dễ mở với điểm số 0.868.
BN1 Bao bì nguyên vẹn 0.27 772 -0.119 0.102 0.189 0.014
BN4 Bao bì có ghi thông tin về hạn dùng 0.175 755 -0.064 0.295 0.155 -0.014
Trong quá trình ra quyết định, việc hỏi ý kiến gia đình và bạn bè là rất quan trọng, với tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt là 0.052 và -0.114 Bên cạnh đó, ý kiến từ bác sĩ và dược sĩ cũng có tác động đáng kể, với các chỉ số lần lượt là 0.139 và 0.261 Về nguồn gốc sản phẩm, nguyên liệu rõ ràng từ nhà sản xuất có tỷ lệ tin cậy cao (0.878), trong khi sản phẩm từ nhà sản xuất nước ngoài cũng được đánh giá tốt (0.796) Sự tin tưởng từ nhiều người tiêu dùng (0.352) và giá cả hợp lý (0.823) là những yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm, bên cạnh việc giá cả phù hợp với hiệu quả sử dụng (0.755).
G1 Giá phù hợp thu nhập 0.092 0.24 0.107 0.066 744 0.202 LT1 Tôi tin nhà thuốc 0.192 0.056 0.055 0.124 0.135 888
LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin 0.194 -0.001 0.042 0.164 0.129 885
Hệ số KMO đạt 0.816, vượt ngưỡng 0.5, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong khi các hệ số tải nhân tố khác đều trên 0.3 Phương sai trích đạt 74.404%, vượt mức yêu cầu 50% Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo quyết định mua thuốc không kê toa
Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc không kê toa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .726
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Biến quan sát Thành phần
An toàn 825 Đáp ứng nhu cầu 630
Hệ số KMO đạt 0.726, vượt ngưỡng 0.5, với giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy tính phù hợp của mẫu Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và khác biệt với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3, trong khi phương sai trích đạt 64.208, vượt ngưỡng 50% Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.
TÓM TẮT
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn : nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách : thu thập 20 ý kiến từ 31 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sau đó tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng, rồi từ đó thực hiện thảo luận nhóm với 2 nhóm người tiêu dùng (nhóm 10 nam, nhóm 10 nữ), tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện với số lượng mẫu là 150 Sau đó thang đo được chỉnh sửa và dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 395 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 6 thành phần với
Nghiên cứu này xác định 21 biến quan sát và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc, được chia thành 3 thành phần với 13 biến quan sát Ngoài ra, quyết định mua thuốc không kê toa được đánh giá qua 4 biến quan sát Dữ liệu đã được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
