Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2

Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology) được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. Giáo trình kết cấu gồm 11 chương và chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: các quyết định marketing; các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị giá kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại;... Mời các bạn cùng tham khảo!

PHầN định marketing Chơng CáC QUYếT ĐịNH V CÔNG NGHệ MARKETING MặT HNG KINH DOANH CÔNG TY THƯƠNG MạI I CƠ Sở Lý THUYếT CủA MARKETING MặT HNG KINH DOANH THƯƠNG MạI Khỏi nim cấu trúc mặt hàng thương mại mặt hàng hỗn hợp Tiếp nối, chuyển hóa chuyên biệt kiến thức học “Marketing kinh doanh bản”, mở đầu chương học xác định qua định nghĩa tổng quát Ph.Kotler sản phẩm: Sản phẩm hiểu cung ứng chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Như sản phẩm bao gồm vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng Không phải sản phẩm cốt lõi (core products) với thuộc tính tạo lập cơng q trình sản xuất chuẩn bị bán trực tiếp cho người tiêu dùng Từ nhiều sở doanh nghiệp sản xuất mặt hàng sản xuất tương đối đơn giản tiếp cận vào sở doanh nghiệp thương mại (DNTM) qua q trình cơng nghệ quản trị marketing hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành mặt hàng thương mại 1.1 Khái niệm cấu trúc mặt hàng thương mại Ở mặt hàng thương mại hiểu phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product - formulation - mix) lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán cho sở doanh nghiệp thương mại thị trường mục 233 tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định Điều có phân biệt với khái niệm mặt hàng sản xuất để tập sản phẩm theo phối thức xác định sản xuất sở, công ty, hãng hay ngành sản xuất định cho thị trường định Như mặt hàng thương mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” “độ chín tới” để thương mại hố sản phẩm, yếu tố định marketing-mix mục tiêu cơng ty kinh doanh nói chung cơng ty thương mại nói riêng Có thể mơ hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc cơng thức sau: Mặt hàng = thương mại Phối thức Mức giá sản + khả + phẩm thích hỗn hợp Giao tiếp mục tiêu Tiếp cận phân + phối tương hợp Thị trường mục tiêu, → khách hàng trọng điểm a Phối thức sản phẩm hỗn hợp Việc nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh công ty thương mại cân nhắc lựa chọn phối thức sản phẩm hỗn hợp hiểu tổ hợp hữu lớp thuộc tính hỗn hợp sản phẩm marketing (xem BH 7.l) Điều kiện giao hàng toán Sản phẩm gia tăng Bao gói Tên thương hiệu Lắp đặt sử dụng Chất lượng cảm nhận Sản phẩm hữu hiệu Đặc tính trội Lợi ích cơng cốt lõi Dịch vụ trước bán Phong cách mẫu mã Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ sau bán BH 7.1 Cấu trúc lớp thuộc tính phối thức sản phẩm hỗn hợp 234 Như phối thức sản phẩm cấu tạo từ mức sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu sản phẩm gia tăng Điều khẳng định triết lý thương mại đại Ch.Revlon nêu từ lâu: “Trong công xưởng người ta làm mỹ phẩm, cửa hàng người ta bán hy vọng”, châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, bán tiếng xèo xèo” Bản chất sản phẩm cốt lõi tập hợp thông số hợp thành công sản phẩm không bán cơng sản phẩm mà bán lợi ích công mà mua dùng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn chất nhu cầu Vì thế, sản phẩm cốt lõi đặt trung tâm, hạt nhân mơ hình phối thức sản phẩm hỗn hợp Tiếp theo giao dịch thương mại tiến hành thương thảo để dẫn tới định mua thường đề cập đến thuộc tính mà người mua nhận biết phân biệt giao phối thức có sản phẩm cốt lõi tạo lập mức sản phẩm hữu, là: mức chất lượng, đặc tính trội tên thương hiệu phong cách mẫu mã, bao gói dịch vụ trước bán Cuối để kích thích gia tăng định mua, người hoạch định quản trị marketing mặt hàng chào hàng thêm dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (augmented product) Đây học IBM trước đối thủ cạnh tranh có triết lý: “IBM khơng bán máy vi tính mà bán hệ thống tiêu dùng tổng thể khách hàng” Bằng cách nhà làm marketing thương mại nhận thấy có nhiều thời để gia tốc hoạt động chào hàng Levi H - chuyên gia tiếng quản trị marketing Mỹ nói: “Sự cạnh tranh đại khơng phải hãng sản xuất cơng xưởng họ, mà họ thêm vào đầu công xưởng dạng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, cung cấp tài chính, thu xếp gửi hàng, hoạt động kho thứ khác mà khách hàng đánh giá được.” b Mức giá khả thích Những trình bày rõ, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm phối thức phức hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng họ Happer nói: “Cung cách khách hàng mua sản phẩm thực toàn việc mà họ cố hồn tất lúc sử dụng sản phẩm đó” Tuy nhiên mặt để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng chưa phải nhu cầu thị trường, phối thức sản phẩm chưa phải mặt hàng thương mại Một thông số 235 để tạo lập mặt hàng thương mại giá bán tương thích với lợi ích phối thức mang lại mua, tương thích với chấp nhận khách hàng mua (trả giá) khả toán tập khách hàng trọng điểm với giá bán Điều không liên quan đến giá thương mại mặt hàng mà có quan hệ đến “giá tiêu dùng” phối thức sản phẩm (ở giá tiêu dùng hiểu chi phí tiền lượng để sử dụng suốt tuổi thọ sản phẩm) Điều đặc biệt quan trọng mặt hàng điện máy điện tử mặt hàng vật tư thiết bị - giá tiêu dùng chiếm 80% đến vài lần giá thương mại sản phẩm c Giao tiếp mục tiêu Chỗ khác biệt thiếu hoàn thiện phối thức sản phẩm so với mặt hàng thương mại chỗ nhãn hiệu nó, mặt khác mặt hàng thương mại định hình cho mục tiêu thị trường tập khách hàng trọng điểm, nghĩa phải nằm phối thức giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với tiến động chấp nhận tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh giá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận Như để tạo lập mặt hàng thương mại, phối thức sản phẩm phải đặt chương trình giới thiệu, chiến dịch xúc tiến, kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, định vị chào hàng thương mại sở DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu d Tiếp cận phân phối tương hợp Một phối thức sản phẩm với mức giá khả thi khơng thể tự thân bán Vấn đề cịn chỗ phối hợp phải chuẩn bị sẵn sàng, lúc, chỗ, tuyến cơng nghệ hình thành từ khởi điểm phân phối đến nơi công tác bán hàng đặt loại hình cửa hàng, sức bán tương hợp Có nghĩa mặt hàng thương mại phải đảm bảo tính kịp thời độ chín tới nơi bán sở DNTM xác định Một mặt hàng thương mại đảm bảo phức hợp tối ưu cấu tử đảm bảo thuộc tính có ích marketing sản phẩm: dạng thức, thời gian, địa điểm tài sản có ích 1.2 Khái niệm, đặc trưng sản phẩm dịch vụ Một tượng có tính quy luật việc tăng thường xuyên mức sống nhân dân bao gồm tiêu dùng cá nhân việc tăng trưởng kéo theo việc tăng có hệ thống nhu cầu dịch vụ mối quan hệ với tăng 236 lên tổng thu nhập tiền nhân dân giảm cách tương đối tỷ trọng chi mua hàng hóa (quỹ mua) tăng tuyệt đối tương đối tỷ trọng chi cho dịch vụ mà trước hết chi cho dịch vụ thương mại hóa Ở tồn tính quy luật phạm vi nhu cầu dịch vụ thường cao nhóm dân cư có thu nhập cao Dịch vụ khâu quan trọng mức sống dân cư Sự phát triển dịch vụ cần phải giúp cho việc tái sản xuất lao động theo nghĩa rộng từ bảo đảm điều kiện để hoàn thiện sản xuất xã hội phát triển đầy đủ, toàn diện người Ở nước phương Tây thường xuất thuật ngữ: “nền công nghiệp thứ ba” hay “nền công nghiệp dịch vụ - Service industry” để biểu thực tế ngành kinh tế quốc dân (ngoài ngành sản xuất lần đầu ngành có tính chất gia cơng) có sức nặng ngày lớn Ví dụ giao thông liên lạc, thương mại, ngân hàng, dịch vụ xã hội cá nhân Trong tất nước cơng nghiệp phát triển, nhận thấy, đặc biệt từ sau chiến thứ II, ngày nhiều sức lao động tách khỏi nông nghiệp (ở số nước cịn cơng nghiệp khai thác) số lượng công nhân viên công nghiệp thực chất không đổi (ở tồn thay đổi kết cấu) tăng trưởng tương đối nhanh nhân viên khoa học, y tế, thương mại, du lịch, khách sạn nhiều ngành khác Ở nước ta, với tăng lên mức sống nhân dân nói dịch vụ rằng, tương lai biểu khâu tiến tăng trưởng tiêu dùng nhân dân Chúng ta tổng hợp số thực tế qua phát triển kinh tế nước thời gian qua là: a Sự bão hòa nhu cầu nhân dân dịch vụ thấp nhiều so với bão hịa nhu cầu hàng hóa b Việc bán ngày lớn vật phẩm tiêu dùng dài ngày đòi hỏi việc đảm bảo bảo hành bảo trì vật phẩm c Mức sống hịa đồng thị nơng thơn kéo theo phát triển nhanh chóng dịch vụ nơng thơn, mức bão hịa dịch vụ thấp nhiều so với đô thị d Sự tăng trưởng tỷ lệ nhân lao động mà trước hết phụ nữ tất yếu đòi hỏi phát triển tiếp tục dịch vụ nội trợ gia đình e Một mặt tăng lên thường xuyên mức sống nhân dân, sức mua khả toán, thu nhập tiền nhân dân, mặt 237 khác bị rút ngắn thời gian lao động biểu trước hết dịch vụ so với việc mua hàng tiêu dùng f Có thể tổng hợp cách chung rằng, mức dịch vụ nước ta so sánh với nước khác thấp nhiều, cần phải chờ đợi tăng trưởng tiếp tục chúng Trong tăng trưởng dịch vụ tồn khuynh hướng sau: + Các dịch vụ tăng nhanh so với mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ + Khối lượng dịch vụ tính cho người dân thường xuyên tăng + Trong tăng trưởng dịch vụ tồn quy luật tính khơng đều, khuynh hướng lãnh thổ đóng vai trò quan trọng (những vùng phát triển kinh tế, có mật độ cư trú lớn phát triển so với vùng có mức phát triển kinh tế thấp hơn) Vậy dịch vụ gì? Nhiều người phân tích lĩnh vực hoạt động dịch vụ nêu có nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dịch vụ vừa đối tượng marketing dịch vụ, vừa phận cấu thành mặt hàng thương mại marketing thương mại Ví dụ, hoạt động dịch vụ cắt tóc hồn tồn khơng phải đối tượng trao đổi Người cắt tóc khơng mua hoạt động phải toán với hiệu lực ích dụng nó, cảm thụ nhận biết thỏa mãn nhu cầu cắt tóc: đầu tóc gọn gàng, sẽ, kiểu modes Có nhiều cách thức định nghĩa dịch vụ khác nhau, đưa khái niệm phân định tường minh chất marketing nó: Dịch vụ sản phẩm việc sản xuất cung ứng hiệu ích dụng (the utilizing effect) hoạt động lao động xác định tồn độc lập gắn liền với việc thương mại sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu tổ chức cá nhân xác định Định nghĩa vừa phản ánh chất kinh doanh dịch vụ với tư cách đối tượng thương mại - sản phẩm hoạt động lao động sản xuất cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hóa Marx, vừa phản ảnh đặc trưng khác biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác Có khác biệt sau: a Tính khơng đồng (Heterogeneity) Các dịch vụ thường hoạch định xung quanh đòi hỏi dị biệt khách hàng cá biệt Ở ví dụ dịch vụ cắt tóc nêu rõ ràng tồn nhiều hình thái hỗn hợp khác 238 với khách hàng khác Cũng xem xét đặc trưng với dịch vụ sửa chữa bảo hành điện tử Vì marketing sản phẩm, tồn mức độ hợp lý việc chuẩn mực hóa, mà trường hợp điển hình chất dịch vụ đại lý đặc quyền Các công ty thương mại chọn đại lý đặc quyền theo số định chuẩn xác định bảo đảm cho khách hàng tin tưởng mua bán hàng b Tính vơ định hình (Intangibility) Các khách hàng sờ, nếm, ngửi sử dụng thử sản phẩm dịch vụ trước mua Những ý kiến quan điểm người khác dịch vụ thu thập, yếu tố “thử nghiệm” khơng Có nhiều tính vơ định hình thương vụ, khía cạnh “phi chuẩn mực” (no bench-mark) thị trường dịch vụ Khi mua TV dàn HiFi, dịch vụ bán cửa hàng tồi, nhân viên bán khơng nhiệt tình tự thân sản phẩm bù đắp điều đó, trường hợp khác điều khơng xảy ảnh hưởng quan điểm chất lượng giao tiếp với khách trình bán mặt hàng khác Khắc phục đặc tính dịch vụ thương mại dịch vụ sản phẩm, cơng ty cần tăng cường tín nhiệm khách hàng thủ pháp: tăng cường tính hữu hình dịch vụ; nên nhấn mạnh tính ích dụng mô tả đặc trưng dịch vụ; dùng tên nhãn hiệu dịch vụ thích hợp để tăng độ tin cậy; sử dụng số danh tiếng (celebrity) để tạo nên tin cậy dịch vụ c Tính bất khả phân (Inseparability) Việc sản xuất, cung ứng tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề quan điểm phục vụ nhà marketing bán d Tính dễ hỏng (Perishableness) Các dịch vụ dự trữ để dành Điều đặt vấn đề khó khăn nhu cầu có đột biến cửa hàng Trong trường hợp cần ứng dụng chiến lược điều hịa hai phía cầu cung dịch vụ Về phía cầu sử dụng định giá phân biệt; kích thích cầu lúc trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung Về phía cung sử dụng thủ pháp khuếch trương, tham gia khách hàng, mở dịch vụ bổ sung e Khơng có chuyển sở hữu (Lack of Ownership) Trong dịch vụ thương mại, việc chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ khơng có nghĩa 239 khách hàng chiếm sở hữu Khách hàng trả tiền việc sử dụng, chấp nhận thuê mướn dịch vụ Những đặc trưng dịch vụ cần nhận biết vận dụng hoạch định mặt hàng thương mại, công nghệ marketing mặt hàng 1.3 Khái niệm cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Mỗi mặt hàng thương mại có liên hệ bậc xác định với mặt hàng khác Các bậc mặt hàng sản phẩm xếp từ nhu cầu xuống tới danh mục (tên) hàng cụ thể cho phép thỏa mãn nhu cầu Về nguyên lý mức hệ bậc sản phẩm xác định: - Chủng loại nhu cầu, tập nhu cầu có tính làm thực hóa ngành hàng xác định Ngành hàng (hay gọi lớp tổ hợp mặt hàng) tập hợp tất lớp hàng thỏa mãn chủng loại nhu cầu thiết yếu với hiệu thấp cao Ví dụ, ngành hàng tiêu dùng chia thành nhóm ngành: ngành hàng thực phẩm - nơng sản ngành hàng cơng nghiệp Nhóm ngành hàng thứ thỏa mãn nhu cầu bản, cần thiết, sinh lý người; nhóm ngành thứ hai nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường lại bao gồm nhu cầu nhu cầu có đặc trưng chất lượng cao (văn hóa phẩm; nhu cầu nghe nhìn; nhu cầu mặc, trang phục ) Tiêu thức xác lập ngành hàng nhu cầu mà thỏa mãn yêu cầu có tính tổ chức thương mại - Lớp mặt hàng, tập mặt hàng ngành hàng xác định có quan hệ chức xác định Các lớp hàng xác lập vào loại nhu cầu xác định mà thỏa mãn, nguồn gốc sản xuất mặt hàng, tính liên đới sử dụng đặc trưng hàng hoá, phân hóa chi tiết so với ngành hàng Ví dụ, lớp hàng văn phòng phẩm, lớp hàng thể thao; lớp hàng may sẵn, lớp hàng giày - Nhóm mặt hàng (tuyến mặt hàng), tập mặt hàng lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với chúng vận hành chức với cách thức nhau, bán cho tập khách hàng nhau, marketing qua mạng lưới sở DNTM nhau, vận dụng thang biểu Nhóm mặt hàng có tính thống cao, định hướng hẹp sở cho định hình thành mặt hàng hỗn hợp sở DNTM Ví dụ từ lớp hàng giày có nhóm giày da, giày 240 cao su, giày vật liệu tổng hợp nhóm giày nam giới, giày nữ, giày trẻ em - Loại kiểu mặt hàng, tên hàng xác định nhóm mặt hàng, có một vài dạng phối thức sản phẩm loại khác cấu trúc phối thức mức giá Ví dụ, nhóm giày thể thao bao gồm loại giày leo núi, điền kinh, du lịch loại giày du lịch lại có một vài kiểu phối thức sản phẩm có lợi ích cơng giá khác (Adidas, Puma…) - Nhãn hiệu mặt hàng, một tập danh mục mặt hàng nhóm mặt hàng xác định sử dụng để định nguồn gốc đặc trưng xác định tên hàng xác định - Danh mục mặt hàng (tên mặt hàng), đơn vị khác biệt nhóm mặt hàng phân định quy cách, mức giá, hình thức vài thuộc tính khác Một danh mục mặt hàng gọi đơn vị hạch toán dự trữ, phương án hay biến thể sản phẩm Trong quản trị marketing mặt hàng công ty thương mại với khác biệt điển hình so với cơng ty sản xuất hội tụ phức hợp nhiều nhóm, loại tên hàng khác để trở thành mặt hàng hỗn hợp (asortiment - mix) Ở mặt hàng hỗn hợp (hay gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) hiểu tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà cơng ty, sở DNTM chào hàng chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm khu vực thị trường mục tiêu xác định Ví dụ, Cơng ty thương mại Hà Nội có phổ mặt hàng gồm 22 nhóm hàng (trong thực tế có thời kỳ lên 24-26 nhóm) nhóm hàng lại có phân nhóm, loại thương hiệu hàng khác tạo lập trắc diện tổng cộng 4.000 - 6.000 tên hàng Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp công ty thương mại xác định thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng, biểu thị số lượng nhóm mặt hàng khác mà cơng ty kinh doanh để thoả mãn loại nhu cầu khác Trong trường hợp cửa hàng chuyên doanh nhóm hàng xác định: 241 chiều rộng phổ mặt hàng xác định tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn nhu cầu khác nhóm hàng - Chiều sâu phổ mặt hàng, phân định tổng số loại phương án mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác pha trộn phối thức sản phẩm mức giá - Chiều dài phổ mặt hàng, xác định tổng số tên hàng tổng danh mục mặt hàng kinh doanh công ty sở DNTM - Độ bền tương hợp phổ mặt hàng, biểu thị độ liên quan chặt chẽ mức tương quan tỷ lệ liên kết nhóm mua hàng khác tiêu dùng cuối cùng, yêu cầu sản xuất kênh phân phối vài góc độ xem xét khác Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp nên chúng thực chức khác khách hàng Phân loại mặt hàng thương mại Các quan hệ toàn kinh tế, hệ thống tổ chức kinh doanh địi hỏi để hạch tốn đầy đủ, nhanh chóng xử lý tự động liệu marketing địi hỏi mã hóa mặt hàng sở cấu trúc bậc mặt hàng nêu Hiện thường gặp nhiều kiểu phân loại mã hóa chi tiết khác mặt hàng thương mại tùy theo yêu cầu đặc điểm kinh doanh công ty hay hệ thống Tuy nhiên để đảm bảo tính thống nhất, hệ thống tạo sở thể hóa hoạt động thương mại thị trường cần phải có phân loại mã hóa thống cho toàn phổ mặt hàng thị trường xã hội Sự phân loại thống điều kiện sở cho tìm kiếm, lựa chọn phát triển mặt hàng định phổ hàng DNTM, mặt khác tạo tiền đề định giá thương mại bán lẻ; phân lớp thang bậc thuế tạo sở cho quản lý quan Nhà nước thị trường doanh nghiệp 2.1 Phân loại thống mặt hàng thương mại Nội dung phân loại hóa mặt hàng nguyên tắc xác định bổ sung không ngừng phạm vi sản xuất cung ứng hàng hóa xã hội bao gồm cho mục tiêu nhu cầu hàng tiêu dùng cho nhu cầu sản xuất Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho tên hàng xác định cách thống nhất, xếp vị trí xác định, mang mã số xác định quy định sau: 242 “một hình thái đặc biệt kết nối hoạt động chào hàng cá nhân đại diện thương mại (ĐDTM) nhân viên bán hàng (NVBH) trực tiếp tiến hành vừa với vị khâu tác nghiệp trình bán tổng thể nhằm động tìm kiếm, phát thuyết phục khách mua hàng sở, vừa nội dung trọng yếu hình thành quy trình cơng nghệ bán trực tiếp nhằm tăng cường hiệu đơn đặt hàng thương vụ với khách mua hàng đó” Về thực chất chào bán hàng công cụ bán hàng động hữu hiệu qua giao tiếp chào hàng trực tiếp ĐDTM NVBH công ty (cơ sở doanh nghiệp thương mại) - Về thực chất: ĐDTM quản trị trưởng chuyên viên quản trị bán hậu cần thương mại công ty tập sản phẩm khu vực thị trường mục tiêu xác định công ty - Về cấu trúc: hệ đại diện thương mại công ty bao gồm phận: + Đại diện thương mại đương nhiên: giám đốc phó giám đốc marketing cung tiêu sản phẩm + Đại diện thương mại ủy quyền: thể nhân kinh tế hợp thức, đại diện thương mại nêu định phân định rõ trách vụ cương vị văn hợp pháp (qua giấy ủy quyền hợp đồng trách nhiệm ủy quyền) - Về nhân sự: Hệ đại diện thương mại công ty tùy theo lực tổ chức rộng, hẹp khác nhau, nguyên tắc bao gồm: + Đại diện thương mại thuộc nhân máy công ty + Đại diện thương mại ngồi nhân máy cơng ty người tổ chức ủy quyền mua bán, đại lý đặc quyền mua bán Ở cần phân biệt ĐDTM NVBH mua cụ thể chỗ: phạm vi quyền định thương vụ cụ thể, ứng xử tình điều kiện thông số mua bán bị biến động khỏi mức chuẩn Những nhân viên bán hàng chủ yếu giới hạn vào tác nghiệp kỹ thuật quy trình bán (nhận đơn đặt hàng bán buôn, tiếp khách thực thương vụ bán lẻ) Các ĐDTM NVBH tạo lập nên sức bán lao động - yếu tố động lực tạo lập sức bán hoàn thiện công nghệ Ở cần phân biệt hai khái niệm Marx: Sức sản xuất lao động sức sản 503 xuất hoàn thiện kỹ thuật Theo nghĩa sức bán lao động công ty thương mại có chức tác nghiệp cụ thể sau: - Nghiên cứu phát triển (R&D): ĐDTM NVBH nghiên cứu, phát hiện, giáo dưỡng nhu cầu thị trường công ty phát triển khách hàng - Truyền thông tin hữu hiệu, ĐDTM NVBH có nghệ thuật truyền tin đạt hiệu ưu trội mặt hàng, dịch vụ công ty - Giao tiếp bán hàng: Những ĐDTM NVBH biết nghệ thuật kỹ nghề bán hàng khởi từ tiếp khách, trình bày, thương thảo ý kiến phản đối, kết thúc việc bán hữu hiệu - Dịch vụ: Những ĐDTM NVBH cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn cho vấn đề họ, đảm bảo yểm trợ kỹ thuật, thu xếp tài trợ giao hàng thuận lợi - Thu thập thông tin phản hồi: ĐDTM NVBH thực thi nghiên cứu trình báo marketing cơng ty phân tích báo cáo thị trường giao dịch thương vụ - Điều phối: ĐDTM NVBH phải có khả đánh giá tính chất đặc trưng khách hàng động điều hịa cung ứng bán hàng tình đột biến thị trường (conjuncture) Các định chào bán cá nhân 2.1 Quyết định mục tiêu chào bán cá nhân Việc định mục tiêu phải dựa vào tính chất đặc trưng thị trường mục tiêu; tiêu điểm vị kỳ vọng công ty thị trường đó… Cơng ty phải xem xét vai trò mà chào bán hàng cá nhân đóng góp phối thức xúc tiến - bán hàng để phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách cạnh tranh hiệu Mặt khác chào bán hàng cá nhân công cụ hiệu tiến trình mua chẳng hạn giáo dục người mua, thương lượng, kết thúc ấn tượng sau bán, công ty cần phải xem xét cẩn thận thời điểm cách thức sử dụng ĐDTM NVBH để hỗ trợ thuận lợi cho nhiệm vụ marketing Chính cơng ty thương mại thường đặt mục tiêu khác cho cấu trúc sức bán Các cơng ty cịn khác biệt mục tiêu hoạt động ĐDTM NVBH khác Một công ty 504 khuyên người bán hàng họ dành 80% thời gian cho khách hàng 20% cho khách hàng tương lai, dành 85% cho mặt hàng ổn định, 15% cho mặt hàng Nếu không xây dựng rõ tiêu, người ĐDTM có khuynh hướng dành hầu hết thời gian cho mặt hàng ổn định bỏ quên mặt hàng khách hàng tương lai Khi cơng ty gia tăng định hướng thị trường, ĐDTM NVBH họ hướng theo tập khách hàng trọng điểm Quan điểm truyền thống NVBH quan tâm lượng bán hàng cịn cơng ty quan tâm tới lợi nhuận Quan điểm đại cho rằng, người chào bán hàng phải biết cách tạo lập thỏa mãn cho khách hàng tạo lợi nhuận cho cơng ty Người chào bán hàng phải biết phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường, thu thập tin tức thị trường, triển khai chương trình kế hoạch marketing Người chào bán hàng cần có kỹ phân tích thị trường khách hàng, điều trở thành tiêu chuẩn đặc biệt cần thiết người quản trị bán hàng cấp công ty Những người làm marketing tin người chào bán hàng có định hướng thị trường có hiệu lâu dài định hướng theo doanh số 2.2 Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm Công ty phải cạnh tranh với công ty khác để giành nhu cầu đơn đặt hàng khách Phương thức chào bán hàng phải dựa thông hiểu trình mua hàng nhân tố tác động Có thể sử dụng hay nhiều phương thức tiếp cận chào hàng trực tiếp với khách sau: - Người ĐDTM với người mua: Một người ĐDTM NVBH giao tiếp với khách hàng hữu khách hàng tương lai trực tiếp qua điện thoại - Người ĐDTM NVBH với nhóm người mua Người ĐDTM tổ chức giới thiệu bán hàng với nhóm người mua - Nhóm người ĐDTM chào bán hàng với nhóm người mua Một tổ chức chào bán hàng gồm ĐDTM công ty; kỹ sư hậu cần, quản trị viên tài chính, quản trị viên mặt hàng tổ chức giới thiệu bán hàng cho nhóm người mua chiến dịch chào bán hàng kết hợp bán trực tiếp 505 - Hội thảo bán hàng Người ĐDTM với nhóm chuyên viên điều hành hoạt động công ty gặp gỡ hay nhiều khách hàng để thương thảo vấn đề hội chung cho hai bên (thường cho chào hàng bán buôn) - Hội nghị chuyên đề bán hàng Một đội ngũ nhà quản trị công ty hướng dẫn hội thảo mang tính giáo dục cho nhóm chun viên cơng nghệ cơng ty khách hàng phát triển kỹ thuật cơng ty Vì người chào bán hàng thường xuyên hoạt động nhà quản trị thương vụ, xếp việc tiếp xúc người mua công ty bán hàng Việc chào bán hàng ngày địi hỏi tính cộng đồng tập thể Người chào bán hàng cần giúp đỡ từ nhà quản trị cơng nghệ khác cơng ty Ví dụ từ người quản lý cấp cao hơn, đặc biệt trường hợp thực thương vụ có tầm cỡ quốc gia hay thương vụ chủ yếu có vấn đề; từ nhà công nghệ cần cung cấp dịch vụ cho khách lắp đặt bảo trì; từ quản trị viên khác nhân viên phân tích bán hàng, người xử lý đơn đặt hàng nhân viên kế toán Một công ty xác định phương thức chào bán hàng phù hợp sử dụng sức bán trực hợp đồng Sức bán trực tiếp (hay công ty) gồm nhân viên trả lương toàn hay 1/2 thời gian làm việc cho cơng ty Sức bán bao gồm ĐDTM đương nhiên ủy quyền máy công ty, NVBH sở bán lẻ trực thuộc, nhân viên giao tế tiếp khách bán trực tiếp bán qua điện thoại văn phòng giao dịch Showroom bán buôn 2.3 Xác định nhiệm vụ cho ĐDTM NVBH Trên sở phân định chức sức bán công ty, mục tiêu cho ĐDTM, công ty cần có phân định rõ nhiệm vụ ĐDTM từ xác lập nhiệm vụ NVBH Nhiệm vụ ĐDTM xác định chủ yếu cho đại diện thương mại ủy quyền, vướng mắc thực tế vận hành công ty kinh doanh - Về nguyên tắc (trên góc độ luật kinh tế thương mại), ĐDTM cơng ty thể nhân kinh tế hợp pháp, có vị thay mặt 506 có trách nhiệm triển khai hoạt động marketing thương mại giao tiếp thương lượng thương mại trực tiếp với khách hàng bạn hàng cơng ty, có quyền định hợp pháp, hiệu lực kịp thời với tham số kinh doanh (sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo - xúc tiến) - Trên góc độ quản trị doanh nghiệp, ĐDTM cấu trúc vào hệ tổ chức quản trị marketing công ty, phận nhân tùy theo tình thế, lực, phương thức quản trị kinh doanh cơng ty, ĐDTM mà có mức phân cấp kèm theo phạm vi mức độ phân quyền định thương mại sản phẩm khác Vì giáo trình này, chúng tơi chủ yếu phân định nhiệm vụ ĐDTM xét góc độ định tính vấn đề: - Mỗi ĐDTM công ty cần phải phân định cho cặp sản phẩm-thị trường xác định - Nghiên cứu marketing cặp sản phẩm-thị trường xác định hình thành hệ thống thông tin ngược với phận quản trị trung tâm cơng ty để hồn thiện marketing mục tiêu công ty với cặp sản phẩm-thị trường phụ trách - Triển khai giải pháp marketing-mix định thông số marketing-mix phạm vi phân hóa quy định - Trực tiếp triển khai mục tiêu chiêu thị, chào hàng tìm kiếm, thu hút khách hàng, định hoạt động marketing giao tiếp trực tiếp với khách hàng mua buôn, mua lẻ phạm vi phân hóa xác định - Triển khai định tổ chức lực lượng bán (tổ chức huấn luyện nhân viên bán trực tiếp, định sức bán: số lượng, giá, dịch vụ bán, định xúc tiến, hỗ trợ phương pháp bán hàng ) - Xử lý định khiếu nại, lời phàn nàn sản phẩm bán sản phẩm công ty thị trường mục tiêu giới hạn quyền phân định - Tổ chức dự báo bán, hạch tốn tiến trình bán sản phẩm, quản trị marketing sản phẩm bán mặt cấu vi mô, nhãn hiệu dịch vụ trước, sau bán cho khách hàng - Phối kết với phận sản xuất, nghiên cứu phát triển hậu cần kinh doanh (mua, mặt hàng, cung ứng, sản xuất ) để phù hợp tối đa với cấu, nhịp điệu, thời gian không gian bán hàng thị trường phân công 507 - Đảm bảo tiêu chuẩn văn minh tín nhiệm thương mại marketing phân phối, tiêu thụ sản phẩm thị trường 2.4 Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty Trên sở nhiệm vụ ĐDTM, cơng ty có phân định cụ thể lãnh thổ, tập mặt thương mại nhóm khách hàng trọng điểm, cơng ty cần có định số lượng ĐDTM cần có để thực mục tiêu marketingmix mục tiêu sức bán công ty Đây định quan trọng, ĐDTM tài sản quý sinh nhiều lợi nhuận công ty Gia tăng số lượng người tức gia tăng doanh số chi phí Nhiều cơng ty thương mại dựa lối tiếp cận theo khối lượng công việc (workload approach) để ấn định kích thước quy mơ cho lực lượng bán hàng (LLBH) Phương pháp bao gồm bước sau: - Khách hàng trọng điểm (bao gồm khách hàng hữu tiềm năng) nhóm lại theo cấp quy mô, dựa khối lượng bán hàng năm (n) - Tần số chào hàng trực tiếp giao dịch thiết lập cho nhóm khách hàng (số lần giao dịch bán khách năm) Chỉ tiêu phản ánh cường độ tiếp xúc mà cơng ty cần có so với đối thủ cạnh tranh (f) - Số khách hàng cấp quy mô nhân với tần số chào hàng trực tiếp/giao dịch tương ứng tổng khối lượng công việc (tính số lần giao dịch bán năm) cho vùng thị trường mục tiêu (n.f) - Độ dài thời gian trung bình kỳ vọng chuyến chào hàng, giao dịch trực tiếp bao gồm thời gian hành trình (l) - Xác định số lần chào hàng trực tiếp giao dịch trung bình (v) quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (Ich) mà ĐDTM làm năm - Xác định số ĐDTM cần có cơng thức sau: f n n f l S’ = S= V Ich Ngồi thực tế cơng ty cịn sử dụng phương pháp khác: (l) phương pháp dựa nguyên tắc số lượng ĐDTM tùy thuộc vào khả 508 (as many as can afford); (2) phương pháp dựa nguyên tắc tùy theo lực lợi nhuận gộp kỳ vọng thương vụ đáp ứng chi phí bổ sung cho ĐDTM 2.5 Đánh giá lựa chọn phẩm chất ĐDTM NVBH Cốt tủy hoạt động bán hàng thành công việc chọn lựa người chào bán hàng có hiệu Sự lựa chọn thiếu cẩn trọng dẫn tới phải thay đổi nhân tốn Kinh nghiệm tổ chức sức bán nước rõ quy tắc chung sau thường thu nhập trực tiếp người chào bán hàng (ĐDTM) chiếm từ 1/3 - 1/2 chi phí cho việc bán hàng cơng ty phí thêm cho phụ chi cận biên chi phí: giám sát, mặt bằng, hậu cần, cung ứng kế toán trợ giúp Vì người chào bán hàng phải đạt doanh số có lãi gộp - lần thu nhập để trang trải - lần chi phí cho việc bán hàng mức lãi gộp 10% người chào bán hàng phải tạo doanh số 10 lần tiền để cơng ty hịa vốn Quyết định chọn lựa ĐDTM thuận lợi hữu hiệu công ty biết phải tìm kiếm tiêu chuẩn nào, khơng tuyệt đối hóa cứng nhắc vận dụng tiêu chuẩn chọn lựa Tuy nhiều nghiên cứu phối hợp kỳ lạ lực nhận phẩm chất chào bán hàng chắn thành công Các nhà nghiên cứu lập nhiều bảng kê đức tính này: Mc.Murry viết: “Tơi tin người có khả bán hàng hữu hiệu người có thói quen theo đuổi, người ln có nhu cầu phải chiến thắng tác động đến người khác” Mc.Murry liệt kê đức tính bổ sung cho người chào bán hàng giỏi: “Một sinh lực tràn trề, thừa thãi lòng tự tin, thèm khát tiền bạc kinh niên, thói quen cần cù ý chí nhìn trở ngại, chống đối hay cự tuyệt thử thách” Chales Garfield nhận thấy người bán hàng thành công người dám nhận rủi ro để đạt đến mục đích, người biết mạnh mẽ gắn bó với khách hàng cụ thể hóa chuẩn mực phẩm chất cần có với người ĐDTM siêu hạng (super salesman): - Những ĐDTM NVBH siêu hạng chấp nhận rủi ro tạo cải tiến Không giống người khác, họ không chịu “vùng tiện nghi” cố gắng tự vượt qua mức độ thành công họ trước 509 - Những ĐDTM NVBH siêu hạng có ý thức mạnh mẽ nhiệm vụ đề mục tiêu ngắn hạn, trung dài hạn cần thiết để hồn thành trách vụ Những mục tiêu riêng họ cao tiêu bán công ty đề Các nhà chào bán hàng siêu hạng làm việc nhịp nhàng với nhà quản trị, nhà quản trị quan tâm tới việc vươn lên đỉnh cao Các ĐDTM NVBH siêu hạng quan tâm tới việc giải vấn đề đổ lỗi xoay xở để tách khỏi khó khăn, họ tự xem tay chuyên nghiệp nâng cao tay nghề Các ĐDTM NVBH siêu hạng ln xem bạn đồng điệu với khách hàng, đồng đội đối thủ Những người đạt tới đỉnh cao cho nhiệm vụ giao lưu với người, nhân viên bán hàng thường có tâm lý biến khách hàng thành mục tiêu, họ nói lần giao dịch hay ký kết hợp đồng buôn bán làm chuyện chẳng dính dáng đến người - Các ĐDTM NVBH siêu hạng xem lời từ chối điều cần học hỏi, NVBH tầm thường lại cá nhân hóa (personalize) từ chối - Điều khám phá đáng ngạc nhiên là, giống người đạt đỉnh cao thể thao nghệ thuật, ĐDTM NVBH siêu hạng thường thao luyện tinh thần Trước thương vụ, họ xem xét lý trí, họ nghĩ trước từ bắt tay với khách người ta bước vào, việc bàn bạc vấn đề đề nghị đặt hàng Để đánh giá phẩm chất ĐDTM NVBH thường dựa sở đánh giá kiến thức hiểu biết người chào bán hàng công ty, mặt hàng thương mại khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lãnh thổ trách vụ Những đặc tính cá nhân xếp hạng thái độ tổng qt, bề ngồi, lời nói, tính khí Nhà quản trị bán cơng ty duyệt lại vấn đề động hay mức độ hài lòng ĐDTM NVBH phải kiểm tra để họ thông hiểu pháp luật ĐDTM NVBH công ty phải tuân thủ luật lệ “cạnh tranh hợp thức” nỗ lực tìm kiếm đơn đặt hàng: Một số cách làm coi bất hợp pháp bị trừng phạt nặng nề Người chào bán hàng bị cấm không mua chuộc người mua, đại diện mua, hay người có ảnh hưởng khác 510 việc mua hàng Việc làm coi bất hợp pháp thu bí mật công nghệ hay thương mại công ty cạnh tranh cách hối lộ hay mua chuộc Họ khơng làm uy tín đối thủ hay hàng hóa đối thủ cách đưa điều kiện không thật Họ không bán hàng cũ, giả mà bảo hàng mới, thật hay không dẫn sai cho khách lợi ích mua tên hàng Họ phải thông báo cho người tiêu dùng biết quyền họ, không vừa ý khách trả lại hàng vịng 72 Họ không phân biệt đối xử với khách theo chủng tộc, giới tính tín ngưỡng Mỗi cơng ty phải định xem ĐDTM NVBH cụ thể phải biết điều hữu dụng nhất, phải truyền đạt tiêu chuẩn cho họ để hiểu phương thức đánh giá mức hồn chỉnh (thành tích) cơng việc hiểu phải để nâng cao thành tích tổng thể thành tựu công ty 511 môc lôc Trang Thay Lêi nãi đầu PHầN PHÂN TíCH MARKETING Chơng ĐốI TƯợNG V PHƯƠNG PHáP MÔN HọC I CáC QUAN ĐIểM TRọNG YếU CủA MARKETING THƯƠNG MạI HIệN ĐạI II ĐịNH NGHĩA V ĐốI TƯợNG MÔN HọC 18 III NộI DUNG V PHƯƠNG PHáP MÔN HọC 25 Chơng Hệ THốNG V CHứC NĂNG MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 29 I Vị TRí, PHÂN LOạI V ĐIềU KIệN HOạT ĐộNG CáC LOạI HìNH CÔNG TY THƯƠNG MạI 29 II CHứC NĂNG TáC NGHIệP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI THEO QUAN ĐIểM TIếP CậN HIệN ĐạI 38 Chơng NHU CầU V THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 48 I NHU CầU THị TRƯờNG V QUY LUậT CủA Nó 48 II KHáI NIệM V CấU TRúC THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 61 III ĐO LƯờNG NHU CầU THị TRƯờNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 76 512 Chơng QUá TRìNH NGHIÊN CứU V PHÂN TíCH MARKETING CÔNG TY THƯƠNG MạI 84 I KHáI NIệM, NHIệM Vụ V CáC LOạI NGHIÊN CứU MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 84 II NGUYÊN TắC V QUY TRìNH CáC BƯớC NGHIÊN CứU MARKETING CủA CÔNG TY thơng mại 96 III PHÂN TíCH MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 117 Chơng PHÂN TíCH TậP KHáCH HNG TIềM NĂNG V MARKETING MụC TIÊU CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 137 I CáC TáC NHÂN ảNH HƯởNG ĐếN HNH VI ứNG Xử CủA KHáCH HNG CÔNG TY THƯƠNG MạI 137 II PHÂN TíCH TIếN TRìNH MUA CủA KHáCH HNG CÔNG TY THƯƠNG MạI 142 III MARKETING MụC TIÊU CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 163 IV THị TRƯờNG DƯớI V HNH VI MUA CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 176 Chơng THẩM ĐịNH MARKETING - MIX V LựA CHọN LOạI HìNH MARKETING CHIếN LƯợC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 184 I MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH THƯƠNG MạI 184 II THẩM ĐịNH MARKETING - MIX TRÊN HIệN TRƯờNG 188 III Dự BáO NHU CầU THị TRƯờNG V BáN HNG CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 204 IV LựA CHọN LOạI HìNH MARKETING CHIếN LƯợC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 222 513 PHầN II CáC QUYếT ĐịNH MARKETING Chơng CáC QUYếT ĐịNH V CÔNG NGHệ MARKETING MặT HNG KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 233 I CƠ Sở Lý THUYếT CủA MARKETING MặT HNG KINH DOANH THƯƠNG MạI 233 II NộI DUNG V QUY TRìNH QUYếT ĐịNH MARKETING MặT HNG KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 246 III QUảN TRị MARKETING MặT HNG THƯƠNG MạI MớI THEO CHU Kỳ SốNG 266 IV QUảN TRị THƯƠNG HIệU 279 Chơng CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị GIá KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 291 I KHáI NIệM, VAI TRò V CáC ĐặC TRƯNG CủA MARKETING GIá KINH DOANH THƯƠNG MạI 291 II Lý THUYếT ĐịNH GIá KINH DOANH 301 III CáC PHƯƠNG PHáP TIếP CậN CƠ BảN TRONG ĐịNH GIá KINH DOANH HIệN THựC CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 305 IV QUY TRìNH ĐịNH GIá KINH DOANH CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 320 V CáC CÔNG NGHệ VậN DụNG ĐịNH GIá TRONG THựC Tế KINH DOANH THƯƠNG MạI 335 Chơng CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị KÊNH MARKETING CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 351 I CáC QUYếT ĐịNH LựA CHọN CÊU TRóC Vμ VËN HμNH K£NH MARKETING TRONG KINH DOANH THƯƠNG MạI 351 II CáC QUYếT ĐịNH Tổ CHứC KÊNH TIếP THị - PHÂN PHốI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 365 III NHữNG QUYếT ĐịNH Về QUảN TRị KÊNH - MạNG PHÂN PHốI 374 IV QUYếT ĐịNH CHọN QUY MÔ SứC BáN CủA DOANH NGHIệP THƯƠNG MạI TRONG MạNG PHÂN PHốI CủA CÔNG TY 376 514 Chơng 10 CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị MạNG PHÂN PHốI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 383 A Hệ THốNG PHÂN PHốI BáN Lẻ 383 I PHÂN ĐịNH MộT Số KHáI NIệM CƠ BảN 383 II PHÂN LOạI CáC CƠ Sở BáN Lẻ 384 III CáC NHÂN Tố CạNH TRANH ĐốI VớI NHữNG KIểU Tổ CHứC BáN Lẻ ĐặC BIệT 405 B Hệ THốNG PHÂN PHốI BáN BUÔN 420 I KHáI NIệM, BảN CHấT BáN BUÔN HNG HóA 420 II PHÂN LOạI CáC CƠ Sở DOANH NGHIệP BáN BUÔN 421 III VậN HNH CủA MộT Số LOạI V KIểU CƠ Sở BáN BUÔN CƠ BảN 422 c HƯ THèNG logistics kinh doanh 433 Ch−¬ng 11 CáC QUYếT ĐịNH TRUYềN THÔNG MARKETING TíCH HợP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 437 I KHáI QUáT Lý THUYếT TRUYềN THÔNG MARKETING 437 II CáC QUYếT ĐịNH TRUYềN THÔNG MARKETING XúC TIếN THƯƠNG MạI CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 447 Chơng 12 CáC QUYếT ĐịNH QUảN TRị XúC TIếN THƯƠNG MạI HỗN HợP CủA CÔNG TY THƯƠNG MạI 471 I CáC QUYếT ĐịNH QUảNG CáO THƯƠNG MạI 473 II Cổ §éNG CHI£U KH¸CH GI¸N TIÕP 479 III XóC TIÕN B¸N 482 IV MARKETING TRùC TIÕP 497 V CHμO B¸N HμNG Cá NHÂN TRựC TIếP 501 515 Marketing thơng mại Chịu trách nhiệm xuất TS Trần Hữu Thực Chịu trách nhiệm nội dung Trờng đại học Thơng mại Biên tập: Đỗ văn chiến Thúy - mai hoa Trình by: Thanh thđy 516 In 1000 cn, khỉ 16 x 24 cm Nh xuất Thống kê Giấy phép xuất b¶n sè: 34-2011/CXB/105 - 152/TK In xong vμ nép l−u chiểu tháng 07 năm 2011 517 ... phân tích rủi ro lời (risk - and - return analysis), tất kỹ thuật trình bày sách giáo khoa tài thương mại 2. 7 Triển khai thương mại hóa mặt hàng Sau có định thương mại hóa mặt hàng cơng ty, mặt... Hoạch định marketing mục tiêu định chọn mặt hàng Triển khai thương mại hóa mặt hàng Quản trị marketing chu kỳ sống mặt hàng BH 7. 12 Các giai đoạn trình phát triển mặt hàng cơng ty thương mại Các... phép mơ hình hóa quy trình bước loại định marketing mặt hàng kinh doanh công ty thương mại qua BH 7.5 Nghiên cứu phân tích marketing cơng ty thương mại Đây khâu mở đầu cho quy trình tạo lập tập