Tài liệu Tiểu luận: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ĐẾN MARKETING TẠI AI CẬP VÀ NAM PHI ppt

Theo UNESCO tháng 12/1986 định nghĩa về văn hóa như sau: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo của các cá nhân và các cộng đồng trong quá khứ, hiện tại, qua các thế kỷ ho

Tiểu luận

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ĐẾN MARKETING

TẠI AI CẬP VÀ NAM PHI

Lời mở đầu:

Thuật ngữ văn hóa xuất hiện từ lâu trong ngôn ngữ của nhân loại Tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về văn hóa và cùng với quá trình phát triển của nhân loại, khái niệm văn hóa ngày càng được bổ sung thêm những nội dung mới Theo UNESCO (tháng 12/1986) định nghĩa về văn hóa như sau: “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo của các cá nhân và các cộng đồng trong quá khứ, hiện tại, qua các thế kỷ hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và cách thể hiện, đó là những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc” Qua định nghĩa này ta thấy văn hóa là một tổng thể bao gồm tất cả những gì con người kiến tạo nên, văn hóa cũng chính là những nét khác biệt giữa các dân tộc về vật chất cũng như tinh thần Nói cách khác, văn hóa là một vấn đề phức tạp, gồm nhiều khía cạnh Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing cũng như phương thức thâm nhập của các công ty, đặc biệt là các công ty nước ngoài, các công ty đa quốc gia Để xác định được phương thức thâm nhập, chiến lược Marketing Mix hiệu quả, bước đầu nghiên cứu thị trường là cả một quá trình công phu từ thu thập, phân tích, nhận định,…tất cả các môi trường bao gồm tự nhiên, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội, công nghệ, kỹ thuật

Nhóm thực hiện đề tài với chủ đề Phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến

marketing tại Nam Phi và Ai Cập thuộc Châu Phi Nhóm thực hiện đi sâu tìm hiểu ảnh hưởng của từng yếu tố văn hóa của từng quốc gia lên “4P” của hoạt động Marketing Mix bao gồm sản

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Trong quá trình thực hiện, nhóm không khỏi tránh được sai sót, nhóm hy vọng nhận được nhận xét khách quan và gay gắt nhất từ giảng viên bộ môn

Nhóm thực hiện xin chân thành cảm ơn!

Nhóm thực hiện

A Các kiến thức cơ bản về Văn hóa trong Marketing Toàn Cầu:

Văn hóa là cách mà chúng ta xử sự hằng ngày, là cách mà con người dùng để giải thích những điều đã trải qua và tạo ra hành vi xã hội được chia sẻ bởi các thành viên trong một quốc gia, một cộng đồng riêng biệt hay trong một tổ chức Nó được chấp nhập rộng rãi kể từ khi ta sinh ra và được hiểu thông qua giáo dục và kinh nghiệm, văn hóa được lưu truyền và ít thay đổi trừ khi con người thích nghi trong điều kiện mới Vì vậy mà văn hóa bao gồm tất cả những gì mà chúng ta được học có liên quan đến những quy tắc, giá trị, phong tục, truyền thống, niềm tin, tôn giáo, nghi lễ và những biểu tượng đặc trưng của quốc gia.Do đó mà người làm marketing toàn cầu phải hiểu được văn hóa từng địa phương nơi mà công ty muốn xâm nhập

Mô hình trên giúp các nhà quản trị marketing có thể đánh giá tính chất văn hóa trong một thị trường quốc tế Nó khá là rõ ràng và tập trung vào 7 yếu tố chính : ngôn ngữ, tôn giáo, các giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng xử, văn hóa vật chất, thẩm mỹ, giáo dục

Là sự thể hiện rõ rệt văn hóa vì đó là phương tiện sử dụng để truyền thông tin và ý tưởng Hiểu rõ về ngôn ngữ địa phương có thể hữu ích về bốn vấn đề:

- Cho phép hiểu rõ hơn về tình huống

- Giúp trực tiếp tiếp cận người dân địa phương một cách dễ dàng

- Giúp nhận biết sắc thái, nhấn mạnh ý nghĩa và thông tin

- Ngôn ngữ giúp con người hiểu văn hóa tốt hơn

Tôn giáo ảnh hưởng đến:

- Cách sống, niềm tin, giá trị và thái độ và có ảnh hưởng đáng kể đến cách cư xử của con người trong xã hội đối với nhau và với xã hội khác

- Thói quen làm việc của mỗi người

- Thói quen làm việc và xã hội vào những ngày trong tuần (Ví dụ Ai Cập có thói quen ăn kiêng và ngày nghĩ lễ và thường nghỉ làm việc )

- Chính trị và kinh doanh

- Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá những điều đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng

- Thái độ là khuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng biệt về một đối tượng

- Bằng sự nhận thức về thái độ và giá trị của con người trong văn hóa một công ty kinh doanh có thể định vị sản phẩm hiệu quả hơn

- Thói quen là những cách thực hành phổ biến hoặc đã hình thành từ trước

- Cách cư xử là hành vi được xem là đúng đắn trong một xã hội đúng đắn

- Thói quen thể hiện cách sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện chúng

- Thói quen thể hiện trong cách công ty quảng cáo và tiếp thị sản phẩm

- Văn hóa vật chất là những đối tượng con người làm ra

- Khi xem xét văn hóa vật chất, phải xem xét cách người làm ra đồ vật (liên quan đến

kĩ thuật), ai làm ra chúng và tại sao (tính kinh tế của tình huống)

- Khi xem xét các yếu tố của văn hóa, phải xem xét đến:

+ Cơ sở hạ tầng kinh tế như giao thông, thông tin, nguồn năng lượng

+ Cơ sở hạ tầng xã hội như chắm sóc sức khỏe,nhà ở,hệ thống giáo dục

+ Cơ sở hạ tầng tài chính như ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội

- Tiến bộ kĩ thuật quan trọng vì ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống và giúp giải thích những giá trị và niềm tin của xã hội

- Thẩm mĩ liên quan đến thị hiếu nghệ thuật của văn hóa

- Giá trị thẩm mĩ ảnh hưởng hành vi của chúng ta cần phải hiểu giá trị thẩm mĩ nếu muốn thích nghi với nền văn hóa khác

VII Giáo dục:

- Giao dục bao gồm 4 yếu tố: Kiến thức, năng suất, tiến bộ kỹ thuật, khả năng quản trị

- Giáo dục giúp cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng quản trị, với mức độ cao của khả năng đọc viết sẽ dẫn đến năng suất cao và tiến bộ kĩ thuật

- Có thể đánh giá về giáo dục thông qua các mô hình giáo dục có thể hiểu khái quát

về trình độ học vấn, trình độ học vấn, trình độ trường đâị học và những lĩnh vực chuyên môn

- Thông qua yếu tố Giáo Dục giúp hiểu biết về tiềm năng thị trường của đất nước cũng như loại hàng hóa dịch vụ có thể được mua bán

B Tác động của văn hóa lên marketing:

Văn hóa có 7 yếu tố là ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, thói quen và cách ứng

xử, thẩm mỹ, giáo dục, cơ sở vật chất Mỗi một yếu tố có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường nước ngoài và ta

có thể thấy rõ ràng nhất mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến marketing thông qua 4 công

cụ của marketing mix ( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) Thực tế đã cho thấy, có thể yếu tố này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của

marketing, còn yếu tố khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể.:

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi ngôn ngữ, theo sau là tôn giáo:

Văn hóa được diễn đạt thông qua ngôn ngữ Ngôn ngữ là phương tiện của văn hóa, ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Để làm cho người tiêu dùng chấp nhận một sản phẩm, ngôn ngữ được sử dụng để quảng bá sản phẩm

Quảng cáo, bán hàng cá nhân, doanh số bán hàng, quá trình xúc tiến không thể tác động đến người tiêu dùng nếu không sử dụng hiệu quả ngôn ngữ Các công ty toàn cầu luôn tìm hiểu kĩ điều này khi thâm nhập vào bất kỳ quốc gia đối với bất kỳ loại hình kinh doanh

Tôn giáo cũng là một yếu tố của văn hóa, tôn giáo ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ

và hành vi mua của cá nhân Ví dụ, Hồi giáo ở Miền Bắc Phi không cho phép bán bia

và rượu trong khi đó miền Nam Phi bia lại được bán khắp mọi nơi Cũng vì tôn giáo

mà phụ nữ đã có chồng thì họ lại không được đi lại dễ dàng đến những nơi mà họ thích.Tất cả những điều dó đều ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp thị của các công ty đa quốc gia Sản phẩm mà họ sản xuất cùng với chiến lược xúc tiến phải phù hợp với địa phương nơi họ muốn xâm nhập

 Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi các tiêu chuẩn giá trị xã hội:

Giá trị là những niềm tin vững chắc làm cơ sở đánh giá tốt xấu, đúng sai Giá trị tồn tại chủ yếu ở mức độ cá nhân nhưng về bản chất nó được chia sẻ trong toàn xã hội tạo thành giá trị văn hóa Có kiến thức về văn hóa xã hội của một quốc gia trước khi công ty muốn thâm nhập vào thì trường là điều rất quan trọng, bởi vì giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hầu hết hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi các giá trị văn hóa thay đổi, sẽ kéo theo hành vi mua thay đổi Nếu không nhận ra điều này, công ty

sẽ bỏ qua cơ hội cho sản phẩm mới hoặc thay đổi cần thiết những nguồn lực hay chiến lược marketing phù hợp với xu thế Mỗi một quốc gia đều có tôn giáo, giá trị, thái độ khác nhau, do đó mà sản phẩm khi thâm nhập vào những thị trường khác nhau phải phù hợp, đặc biệt một sản phẩm mới khi đến thị trường khác sẽ dễ dàng được chấp nhân hơn nếu có sự tương đồng về văn hóa của hai nước

 Chính sách giá bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hóa đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”

Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường

 Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các định chế xã hội

Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể là xa hay gần Những người không phải

là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó

C Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến marketing tại Ai Cập và Nam Phi:

1 Ngôn ngữ:

- Ngôn ngữ chính thức: tiếng Ả Rập

- Ngôn ngữ thứ 2: tiếng Anh và tiếng Pháp

- Lối nói của họ có phần chỉn chu, hoa mỹ …

 Trong quảng cáo, tên và bao bì sản phẩm, bạn cần hết sức tránh sử dụng tiếng lóng và

những thành ngữ không phù hợp với văn hoá nơi đây

- Bạn nên dùng tiếng A-rập bên cạnh tiếng Anh thông dụng

2 Tôn giáo:

- Như đa số các nước Ả Rập khác, gần 90% người Ai Cập theo đạo Hồi giáo

Một số theo đạo Thiên chúa giáo và các tôn giáo khác

- Khác với người Thiên chúa giáo đi lễ nhà thờ vào chủ nhật, người Hồi giáo đi nhà thờ vào thứ sáu, do vậy thứ sáu là một ngày nghỉ cuối tuần của các nước Hồi giáo Luật pháp Ai Cập quy định ngày thứ sáu và thứ bẩy là hai ngày nghỉ cuối tuần

- Trong mỗi ngày, cơ quan chính phủ làm việc vào 9 giờ sáng đến 3 giờ chiều; trong khi các công ty thường làm việc 10 giờ sáng đến 5-6 giờ chiều Các ngân hàng thường mở cửa theo giờ làm việc của chính phủ, tuy nhiên một số ngân hàng mở 6 ngày/tuần (trừ thứ sáu) Các cửa tiệm, siêu thị, quán ăn mở muộn đến 11-12 giờ tối

 Các ngày nghỉ lễ cũng như thời gian làm việc khác so với văn hóa các nước khác nên thời

gian giao dịch, kinh doanh cũng phải điều chỉnh phù hợp văn hóa nơi đây Trong đó, nghỉ

lễ thì đạo Hồi đi cầu kinh nên sẽ hạn chế việc mua sắm hay xem các thong tin quảng bá sản phẩm

 Quảng cáo nên tránh đụng đến các yếu tố kiêng kị với đa số người theo tôn giáo đạo Hồi

Cụ thể: trên bao bì sản phẩm nên ghi rõ không có thịt heo, không dung hình ảnh con heo trên bao bì sản phẩm, không dung hình ảnh các vị Thánh hay phụ nữ…

3 Giá trị và thái độ:

- Người Ai Cập phần lớn theo đạo Hồi, vì thế họ là những người rất sùng tín ngưỡng, họ có tâm lý bằng lòng với chính mình, chấp nhận số phận => Họ có tư duy, suy nghĩ truyền thống, không thích sự cải tiến, điều mới mẻ…là khó chấp nhận ở đây

- Cá nhân luôn phải tận tâm với gia đình, cộng đồng và phải phục tùng theo nhóm, số đông

 Chiến dịch quảng bá sẽ kích thích sự ủng hộ của số đông, thong qua việc khai thác hình ảnh

lien quan tới gia đình, cộng đồng…

- Ở Ai Cập, nữ giới thường ít được coi trọng hơn nam giới

- Việc sử dụng tay trái là điều cấm kỵ vì họ quan niệm rằng tay trái là tay không sạch sẽ, vì thế bạn nên sử dụng tay phải trong mọi trường hợp, hoặc ít ra là phải sử dụng cả 2 tay Bạn không được để ngón cái trỏ lên trên, cũng không được để lộ bàn chân ra, vì đó là cử chỉ xúc phạm họ

 Đặc biệt chú ý trong quảng bá sản phẩm phải né các điều cấm kị trên, hạn chế hình ảnh

phụ nữ khi giới thiệu…

4 Thói quen và cách ứng xử:

- Người Ai Cập không ăn thịt heo và uống rượu, nên sản phẩm né tránh dung thịt heo, ghi rõ trên bao bì sản phẩm không có thịt heo Không khuyến khích dung hình ảnh rượu dưới mọi

hình thức

- Họ theo đạo Hồi nên ăn mặc rất khắt khe: phụ nữ mặc đồ che kín toàn thân (burqa) dù trời nóng Cách ăn mặc kín đáo là bắt buộc, kể cả khi đi bơi, thể thao…Ngày nay thì quy định

đã thông thoáng và cởi mở hơn Tuy nhiên, khi giao tiếp với người Ai Cập vẫn cần phải lưu ý: ăn mặc cho thật kín đáo và giản dị Đặc biệt, không được mặc trang phục giống của người bản xứ, nhất là trang phục truyền thống => đây là điều cấm kị.( nguyên tắc chung của các nước Hồi Giáo)

 Chú ý né tránh những điều này trong quảng bá, giói thiệu sản phẩm

- Người Ai Cập có thói quen gặp gỡ trực tiếp, giáp mặt và đứng/ngồi gần nhau để trao đổi, nói chuyện

 Đẩy mạnh bán hàng cá nhân, trưc tiếp sẽ khiến người Ai Cập tin tưởng vào hang hóa đó

hơn

- Cách nói chuyện:

+ Khi gặp gỡ, họ thường hỏi thăm, trò chuyện về sức khoẻ, sinh hoạt trước khi đi vào nội dung mục đích công việc

+ Người Ai Cập khá thân thiện, hiếu khách và thích nói những điều để hài lòng khách

+ Khi mời nước, khách thường được hỏi dùng loại chè hoặc cà phê nào và được phục vụ theo đúng khẩu vị

 Lưu ý các điều trên khi đi giao dịch, đàm phán cho 1 sản phẩm, mặt hàng khi muốn thâm

nhập vào nước này

- ở Ai Cập thì trả giá là “ một phần của cuộc sống”

 Ai Cập là một thị trường lớn, tuy nhiên mức sống của dân chúng còn thấp, không chịu được

các hàng hóa có giá cao Chính vì vậy, vấn đề giá cả lại càng trở nên cạnh tranh gay gắt

- Trong ứng xử, người Ai Cập cũng rất coi trọng các nghi thức trong giao tiếp Sau khi giới thiệu, chào hỏi họ thường bắt tay, nắm chặt khuỷu tay hoặc vai Khi đã quen thân, các cuộc

gặp gỡ có thể ôm hôn, nhưng chỉ với nam giới

- Họ thích tặng những món quà đắt tiền

- Họ tuân thủ rất chặt chẽ chế độ ăn kiêng và các lễ nghi tôn giáo

- Họ tôn trọng các mối quan hệ làm ăn lâu dài, chặt chẽ, nghiêm túc

- Chủ đề ưa thích của họ là lịch sử văn hoá, sự tôn sùng đạo Hồi, tinh thần thượng võ Họ tránh các chủ đề về các tôn giáo khác, về Irrael, vai trò và địa vị phụ nữ, các trò đùa cợt nhả

 Chú ý trong đàm phán, giao dịch Các mặt hàng có giá trị cao để làm quà tặng có môi

trường phát triển

5 văn hóa vật chất:

- Hệ thống giao thông vận tải chưa phát triển phương tiện đi lại chủ yếu là bus và xe lửa, vẫn còn duy trì phương tiện thô sơ như lạc đà, lừa, ngựa…Người dân lại không tuân thủ luật

giao thông…=> phân phối vận chuyển khó khăn, giá thành sản phẩm cao nên phải nghiên

cứu kĩ hình thức, phương thức phân phối phù hợp, thuận tiện, để hạ giá thành sản phẩm…

- Hệ thống hạ tầng ngành điện Ai Cập được đánh giá yếu kém và quá cũ kĩ Hơn nữa, việc tạo

ra điện cũng đi từ những phương pháp truyền thống và thô sơ, và chưa có nhà máy năng lượng hạt nhân Nguồn nước lại chủ yếu lấy từ sông Nin chứ chưa thật sự chủ động trong việc khai thác nguồn nước riêng cho quốc gia Do đó, Ai Cập hiện là một trong những quốc gia gặp phải những vấn đề khó khăn vì khan hiếm năng lượng trên nhiều phương diện

 Khó hạ giá thành sản phẩm được, hạn chế sản xuất trực tiếp tại nước này vì chi phí cho

năng lượng là rất lớn

Việc chăm sóc sức khỏe cũng là điều không được coi trọng tại quốc gia này Do đó việc bảo

vệ sức khỏe ở đây là điều xa xỉ

Ngoài ra, Ai Cập thuộc 15 nước tiêu thụ thuốc lá nhiều nhất thế giới với gần 60% nam giới/

79 triệu dân hút thuốc lá, tỉ lệ này ở phụ nữ là 2% Tại Ai Cập, gạt tàn thuốc xuất hiện khắp mọi nơi, từ cầu thang máy đến phòng tắm, bởi hút thuốc lá trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày Tệ hút thuốc lá thậm chí còn phổ biến ở ngành y tế, nơi có gần 1/3 người hút thuốc

- Có ba loại nhà chính sau :

 Nhà ở ba gian, vật liệu xây dựng là lau sậy và đất sét, mái bằng

 Nhà cho quan lại, tường gạch cao, mở ba cửa quay ra phố

 Loại lâu đài, dinh thự có ao cá, vườn cây phía trước, vật liệu dùng cột gỗ, tường gạch, dầm

gỗ, mái bằng và trong nhà có trang trí tranh tường Các cung điện của nhà vua có quy mô lớn, nhấn mạnh trục dọc, bên trong các phòng có nhiều cột, ngoài trục dọc còn có thể có trục phụ Gỗ làm cung điện, Ai Cập không có mà được vận chuyển từ Syrie tới

 Nhà ở, văn phòng vẫn mang tính chất cổ xưa nhiều, có không gian, không thích phong cách

hiện đại…

6 Thẩm mĩ:

- Văn học: Nhuốm màu chính trị, phản ánh cuộc sống dưới chế độ độc tài và sự bại trận trước Isarel

- Âm nhạc: âm nhạc Ai Cập mang đậm màu sắc Ả Rập với những âm thanh huyền bí và

quyến rũ, nay du nhập thêm làn song pop từ phương Tây đã tạo nên một diện mạo mới cho

âm nhạc Ai Cập Ai Cập là nước duy nhất trong thế giới Ả Rập có nhà hát Opera

- Kịch nghệ: Những nhà hát lớn thường tập trung ở Cairo Các vở kịch hầu hết được trình diễn bằng tiếng Ả Rập

- Hội họa: Ai Cập nổi tiếng với các bức họa cổ miêu tả cảnh sinh hoạt thường ngày của các Pharaon trên các bức tượng của lăng mộ, đền đài

 Quảng bá giới thiệu sản phẩm nên né tránh vấn đề chính trị, đi vào lối cổ xưa, hoài cổ…

7 Giáo dục:

- Ai cập là một trong những quốc gia nghèo có ít điều kiện để học sinh có thể đến trường và đi học đầy đủ Người ta ước tính trẻ em đường phố tại Ai Cập đã lên trên 1,5 triệu người và lao động trẻ em trong nông nghiệp chiếm đến 70%, do đó việc được đến trường đối với các em

là điều đáng mơ ước

Trẻ em nước này còn thiếu hiểu biết trầm trọng về những vấn đề giới tính do chính văn hóa khép kín của họ cũng như việc xóa bỏ toàn bộ những chương trình dạy học có liên quan đến giáo dục giới tính, di truyền học và nhân giống Tại Ai Cập, số người quan hệ tình dục trước hôn nhân không nhiều, đặc biệt là những phụ nữ trẻ vì những quy định khắt khe của xã hội Hồi giáo

 Thị trường Ai Cập về cơ bản không đòi hỏi cao về chất lượng hàng hóa, chỉ cần giá cả và

mẫu mã phù hợp Cơ cấu hàng nhập khẩu của Ai Cập rất đa dạng, trong đó nông sản và hàng tiêu dùng chiếm một tỷ trọng lớn

II Môi trường văn hóa Nam Phi: