Tiểu luận quản trị marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI (CSII) KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP GVHD: Th.S Đinh Thị Mùng SVTH : Nguyễn Thị Mai MSSV : 1953401010642 SBD : 120 TP HỒ CHÍ MINH THÁNG NĂM 2022 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN - Về hình thức: - Mở đầu: - Nội dung: - Kết luận: Tổng: Cán chấm thi (Kí ghi rõ họ tên) Cán chấm thi (Kí ghi rõ họ tên) MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Phân loại kênh phân phối 1.2 Quản trị hệ thống marketing 1.2.1 Vấn đề xây dựng quản trị hệ thống kênh maketing 1.2.2 Bản chất hệ thống kênh marketing 1.2.3 Thiết kế hệ thống kênh marketing 1.2.4 Quản trị hệ thống kênh marketing 1.2.5 Đổi hệ thống kênh marketing 1.2.6 Phát triển hệ thống kênh marketing 1.2.7.Mâu thuẫn giải mâu thuẫn hệ thống marketing 1.3 Những vấn đề pháp lý đạo đức quản trị hệ thống kênh marketing 1.3.1 Độc quyền phân phối 1.3.2 Ràng buộc phân phối CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SỮA TƢƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP 10 2.1 Giới thiệu tập đoàn TH true milk Việt Nam 10 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 10 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 11 2.1.3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh 11 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh thực phẩm sữa tươi TH true milk 12 2.2 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm sữa tƣơi TH true milk 13 2.2.1 Sự hình thành phát triển kênh phân phối 13 2.2.2 Đặc điểm kênh phân phối 13 2.2.3 Thành viên hệ thống kênh phân phối 15 2.2.4 Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sửa tươi TH true milk 16 2.3 Thực trạng vận dụng chiến lƣợc khác marketing mix để hỗ trợ chiến lƣợc phân phối 16 2.3.2 Chiến lược giá phân phối 17 2.3.3 Chiến lược chiêu thị phân phối 18 CHƢƠNG 3: 19 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP 19 3.1 Xây dựng phát triển kênh phân phối 19 3.2 Kiểm soát mở rộng thành viên kênh phân phối 19 3.3 Sự tiện lợi đến tay ngƣời tiêu dùng 19 KẾT LUẬN 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 Tiểu luận quản trị Marketing MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Hiện sữa tươi mặt hàng thiếu hộ gia đình Việt Nam, đặc biệt đô thị Do dân số trẻ, tốc độ tăng dân số cao nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa cao nên thị trường sữa Việt Nam đánh giá tiềm sinh lợi mà doanh nghiệp muốn đầu tư vào thị trường Trong xu toàn cầu hóa nay, cạnh tranh doanh nghiệp thương hiệu vô gay gắt, sữa tươi mặt hàng có tính cạnh tranh cao Việt Nam có thương hiệu lớn Vinamilk, Dutch Lady TH True Milk Trong thị trường mà giá sữa tươi không chênh lệch nhiều chất lượng sữa không chênh lệch nhiều, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho tiện lợi, cụ thể hệ thống giao hàng tận nơi Điều làm nên khác biệt TH True Milk so với thương hiệu khác hệ thống phân phối hoàn hảo TH True Milk góp phần quan trọng đưa TH True Milk vươn lên dẫn đầu, “Ông lớn” thực đối thủ cạnh tranh trực tiếp để trở thành “gã khổng lồ” Vinamilk thị trường Việt Nam TH True Milk thương hiệu tiếng Việt Nam Chủ đề thảo luận chiến lược phân phối dòng sản phẩm sữa tươi TH True Milk Tập đoàn TH đề xuất giải pháp tối ưu nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối cơng ty Từ đó, tơi chọn đề tài cho viết thực hành nghề nghiệp “Tìm hiểu Chiến lược Phân phối Sản phẩm Sữa tươi TH True Milk Tập đồn TH” Mục đích nghiên cứu: Phân tích chiến phân phối sữa tươi TH true milk TH Group Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản sữa tươi TH true milk Đề xuất số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm cuat TH true milk Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng: Chiến lược phân phối TH true milk TH Group + Phạm vi nghiên cứu Thị trường Việt Nam Thời gian từ năm 2015 đến GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu dựa phương pháp phân tích, thống kê, thu thập thơng tin phân tích só sánh liệu thu thập GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing NỘI DUNG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm 1.1.1 Khái niệm  Khái niệm phân phối Phân phối tình kinh tế điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối tong Marketing phân phối tổng sản phẩm xã hội hay phấn phôi thu nhập quốc dân  Khái niệm chiến lƣợc phân phối Theo Pholip Kotler – giáo sư giang dạy marketing nooir tiếng giới người Mỹ, mệnh danh cha đẻ marketing đại: “ Chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ mà tổ chức hy vọng đạt câc smujc tiêu phân phối cua họ thị tường mục tiêu.”  Kênh phân phối ? Theo Philip Kotler – “ Một nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa san phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo quan điểm cua chức phân phối: hệ thống hậu cần (logictis) chuyên sản phẩm, dịch vụ, giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm vfa địa điểm định Kênh phân phối tạo dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến tới người mua cuối cùng( người tiêu dùng) 1.1.2 Phân loại kênh phân phối Về phân loại kênh phân phối kênh phân chia làm hai loại: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp tiêp tực chia làm hai loại kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại  Kênh phân phối trực tiếp GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing Kênh phân phối tực tiếp( kênh thơng cấp) hiểu kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian phân phối  Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân hối gián tiếp chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại: Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống hàng hóa muốn đến tay người tiêu dùng phải “ qua tay” nhiều trung gian phân phối Cụ thê kênh phân phối có ba cấp độ: Cấp 1: từ Nhà sản xuất đến Nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng Cấp 2: từ nhà sản xuất phân phối đến nhà bán buôn nhà bán sỉ cung cấp cho người bán lẻ cuối người tiêu dùng Cấp 3: nhà sản xuất đến Đại lý môi giới đến nhà bán buôn, bán sỉ đến nhà bán lẻ cuối người tiêu dùng Kênh phân phối đại Kênh phân phối đại: nhà san xuất toàn trung gian phân phối tập hợp lại thành thê thống Thơng qua “tồn máy” ấy, hồng hóa phân phối tới tay người tiêu dùng Hệ thống kênh marketing đucợ xem tập hợp tổ chức độc lập phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo san phẩm hay dịch vụ để sử dụng hay tiêu dùng 1.2 Quản trị hệ thống marketing 1.2.1 Vấn đề xây dựng quản trị hệ thống kênh maketing Những người sản xuất thường khơng bán hàng hóa cua tực tiếp cho người sư dụng cuối Xen người sản xuất người sử dụng cuối nhiều người trung gian marketing  Quyết định xây dụng quan trị kênh marketing quan trọng Các kênh marketing doanh nghiệp lựa chọn ảnh hưởng đến tất định lực lượng bán hàng, quảng cáo phụ thuộc vào mức độ caafnn thiết phải huấn luyện đôn đốc địa lý, cam kết tương đối dài hạn doanh nghiệp GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing 1.2.2 Bản chất hệ thống kênh marketing Bản chất hệ thống kênh marketing xem tập hợp tổ chức dộc lập hay phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ hiên đê sử hay tiêu dùng  Trung gian marketing Đem lại hiệu cao việc đảm bao phân phối hàng rộng khắp đưa hàng đến thị tường mục tiêu Lợi cho doanh nghiệp nhiều tự phân phối  Chức dòng lưu chuyển kênh marketing Chức kênh marketing là:  Thông tin  Xúc tiến  Thương lượng  Đặt hàng  Tài trợ  Chấp nhận rủi ro  Làm chủ tài sản vật chất  Thanh toán  Sỡ hữu Thực chức trên, thành viên hệ thống marketing tạo dòng lưu chuyển hệ thống kênh marketing ( dòng lưu chun hàng hóa vật chất, dịng lưu chuyển tong tin, dịng lưu chuyển tốn , xúc tiến, dịng chuyển giao quyền sở hữu) Trong dịng có số dịng thuận số dịng ngược có dịng lưu hơng theo hai chiều 1.2.3 Thiết kế hệ thống kênh marketing Thiết kế hệ thống kênh marketing đồi hỏi phải phân thích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu kênh, xấy dựng phương án kênh đánh giá chúng  Phân tích nhu cầu khách hàng Phải nắm mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn (Quy mô mua; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ)  Xác định mục tiêu cua kênh marketing GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing 1.2.5 Đổi hệ thống kênh marketing Đổi hệ thống kênh marketing xuất phát từ thay đổi thỏa thuận với thành viên hệ thống dẫn đến phải cấu trúc lại hệ thống marketing  Thay đổi thỏa thuận thành viên hệ thống kênh marketing Việc đổi kênh marketing trước hết phải thay đổi sách thoa thuận thành viên kênh Sự thay đôi cần thiết khí cách thức mua hàng người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm trở nên bão hòa, cạnh tranh nảy sinh, kênh phân phối xuất  Cấu trúc lại hệ thống kênh marketing Sau thời gian kênh phân phối bị lỗi thời, phát sinh khoảng cách hệ thống phân phối doanh nghiệp hệ thống lý tưởng thỏa mãn nhu cầu mong muốn cua khách hàng mục tiêu Điểm mấu chốt khách hàng chuyên sang hệ thống đảm bảo lợi ích dịch vụ mong đợi người quản trị bảo vệ hệ thống phân phối lỗi thời bị thị trườn cấu trúc lại hệ thống điều càn thiết doanh nghiệp 1.2.6 Phát triển hệ thống kênh marketing Để phát triển hệ thống kênh marketing có ba cách: marketing theo chiều dọc, chiều ngang đa chiều Phát triển hệ thống kênh Marketing theo chiều dọc  Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) doanh nghiệp  Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) nhà quản trị  Hệ thống kênh marketing chiều dọc(VMS) theo hợp đồng Phát triển hệ thống kênh Marketing theo chiều ngang Hai hay nhiều doanh nghiệp không liên quan kết hợp với nguồn lực hay chương trình nhằm khai thác hội Marketing Phát triển hệ thống kênh marketing đa chiều Được xây dựng sở nhiệm vụ Marketing Các khối hệ thống phân phối tạo nên cấu trúc kênh nhiệm vụ Marketing bao gồm + Lập danh sách khách hàng tiềm ẩn + Xác định mức tiêu thụ GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing + Thương lượng bán hàng + Kết thúc bán hàng + Dịch vụ hậu + Quản trị toán 1.2.7.Mâu thuẫn giải mâu thuẫn hệ thống marketing Mâu thuẫn dọc: xảy tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh Mâu thuẫn ngang: xảy tồn có mâu thuẫn thành viên cấp kênh Mâu thuẫn đa kênh: xảy tồn nhà sản xuất thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường         Có nguyên nhân mâu thuẫn ch ề Xung khắc mục đích Vai trị quyền hạn khơng rõ ràng Ranh giới địa bàn, điều kiện bán hàng Những người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất Xử lí mâu thuẫn Hướng đến mục đích quan trọng nhất, cao hệ thống marketing Trao đổi người hay nhiều cấp kênh Bầu vào lãnh đạo Sử dụng biện pháp ngoại sao, trung gian hoà giải hay trọng tài phân xử 1.3 Những vấn đề pháp lý đạo đức quản trị hệ thống kênh marketing 1.3.1 Độc quyền phân phối - Độc quyền phân phối người bán cho ph p cửa hàng định bán sản phẩm - Nhiều nhà sản xuất người bán buôn chọn xây dựng kênh độc quyền cho sản phẩm - Cái lợi người bán có cửa hàng trung thành tin cậy , với đại lý có nguồn cung ứng ổn định, hỗ trợ - Độc quyền phân phối hợp pháp không vi phạm điều luật chống độc quyền tự cạnh tranh - Đặc điểm kênh marketing thay đổi liên tục đột biến GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing - Ba số xu hướng quan trọng phát triển hệ thống marketing dọc , ngang đa kênh - Đối với nhà quản trị marketing , cải biến hệ thống kênh marketing thường theo xu hướng giảm độc quyền phân phối 1.3.2 Ràng buộc phân phối - Hình thức xem “ bán trọn bộ” để phân phối trung gian marketing phải chuẩn bị nguồn lực để thực dịch vụ hậu bắt buộc cho khách hàng - Cũng đưa ràng buộc quyền chấm dứt hợp đồng - Bảo đảm quyền lợi cho hai bên không bên đơn phương từ bỏ trách nhiệm - Trong số trường hợp, lợi định mối quan hệ mà bên đưa ràng buộc có lợi đơn phương chấm dứt hợp đồng , yêu cầu " đặt cọc " khoàn tiền lớn để hạn chế quyền đối tác GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SỮA TƢƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP 2.1 Giới thiệu tập đồn TH true milk Việt Nam 2.1.1 Q trình hình thành phát triển True Milk TH True Milk bắt đầu gây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa tên TH doanh nghiệp giải thích True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực) Dự án sữa tươi TH True Milk khởi động năm 2009 với việc nhập công nghệ chăn ni bị sữa Israel hàng ngàn bò từ New Zealand Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đầu việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 nhập chăm sóc theo chế độ đặc biệt Sơ đồ cấu tổ chức TH TRUE MILK Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk thức giới thiệu thị trường Đến năm 2013, công ty đạt doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng Hoạt động kinh doanh Công ty TH True Milk: - - - - Dù xuất thị trường thời gian chưa lâu, TH True Milk ngày chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam – Công ty giới thiệu thị trường 70 sản phẩm tảng sữa tươi Công ty hướng đến đường sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tới thị phần TH True Milk phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị đạt 40% Kể từ năm 2017, Cơng ty TH True Milk có bước nhảy vọt kinh doanh Lãi ròng năm 2017 319 tỷ đồng, năm 2018 450 tỷ đồng Trong vòng năm từ năm 2014 – 2018, lãi ròng TH tăng 15 lần – Năm 2018, Công ty TH cán mốc doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình mà ban lãnh đạo đặt Thành tích có nhờ tăng trưởng vượt bậc sản phẩm sữa tươi Chỉ sau 10 năm, số lượng sữa nước tăng đáng kể, giúp giảm số sữa bột nhập pha lại từ 92% năm 2008 xuống 60% Ngày 31/1/2018, Công ty TH True Milk khánh thành trang trại bò sữa cao sản Moscow, Nga Đây dự án nằm khuôn khổ Tổ hợp chăn nuôi bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao số dự án thực phẩm với tổng số vốn đầu tư lên đến 2,7 tỷ USD công ty Liên Bang Nga GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 10 Tiểu luận quản trị Marketing 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Con người vốn quý, chủ thể xã hội, đồng thời nguồn chủ yếu định dự phát triển đất nước, xã hội Qúa trình xây dựng cơng ty khơng nằm ngồi chân lý Tập đoàn TH tin đầu tư vào người đầu tư cốt lõi Vì chúng tơi ln khơng ngừng phấn đấu để kiến tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm chuyên gia nước, hội đào tạo chuyên sâu thăng tiến rộng mở cho cá nhân thật tâm huyết với tầm nhìn sứ mệnh tập đoàn Th SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA TẬP ĐỒN TH TH Cơng ty CP chuỗi thực phẩm TH (Công ty chuỗi) Công ty CP thực phẩm sữa TH ( Công ty CP sữa TH (Nhà máy) Trang trại) (Nguồn Tập đoàn TH Group) - - 2.1.3 Mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh Về mục tiêu chiến lược kinh doanh TH True Milk, thương hiệu có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Mục tiêu cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà tồn cầu,… Bên cạnh đó, mục tiêu khác chiến lược kinh doanh TH True Milk bao gồm: GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 11 Tiểu luận quản trị Marketing  Tăng trưởng thị trường: Củng cố mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung thấp  Đa dạng hóa sản phẩm: Khơng cung cấp sữa tươi, TH True Milk cịn có mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò,…  Trở thành thương hiệu mạnh, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tươi 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh thực phẩm sữa tƣơi TH true milk - TH đơn vị tiên phong áp dụng công nghệ từ Công ty phần mềm lớn châu Âu SAP vào hoạt động quản trị sản xuất kinh doanh Với sắc sảo doanh nhân, bà Thái Hương - nhà sáng lập Tập đoàn TH, sử dụng khoa học công nghệ khoa học quản trị đan xen để bắt đầu nghiệp ngành sữa ly sữa tốt nhất, người tiêu dùng tin tưởng từ ngày - Sau năm, TH giới thiệu thị trường 70 loại sản phẩm tảng sữa tươi Bà ghi nhận người tạo dựng đường sữa tươi sạch, thực phẩm, đồ uống đấu tranh minh bạch thị trường sữa; làm rõ tiêu chuẩn sữa để người tiêu dùng có đủ thơng tin lựa chọn; đồng thời thúc đẩy đơn vị sản xuất theo hướng phát triển bền vững, cạnh tranh với sở tiêu chuẩn, quy chuẩn quốc gia thông lệ quốc tế - Từ định vị thương hiệu đắn, TH có bứt phá ngoạn mục tăng trưởng Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị Nielsen - công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu cung cấp - Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% sản lượng (trong ngành hàng sữa nước không tăng), tăng trưởng 30% doanh thu - Trong khoảng thời gian đó, sức mua người tiêu dùng toàn ngành sữa nước thị trường thành thị chững lại người tiêu dùng ngày ủng hộ sữa tươi TH true MILK với lượng tiêu thụ tăng 15% so với kỳ năm trước GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 12 Tiểu luận quản trị Marketing - Các số báo cáo tài có tiếng nói thuyết phục Nếu lãi ròng năm 2014 TH 27 tỷ đồng,thì số tăng gấp đơi năm 2015 lên số 130 tỷ đồng năm 2016 - Bắt đầu từ năm 2017, TH tiếp tục đà phát triển thần tốc Lãi ròng năm 2017 319 tỷ đồng năm 2018 450 tỷ đồng So sánh năm 2018 với 2014 thấy sau năm, lãi ròng TH tăng 15 lần Cần nhấn mạnh rằng, số lãi rịng, trừ khấu hao, chi phí đầu tư tập đoàn trả khấu hao tài sản lớn - Năm 2018, TH cán mốc doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình mà bà Thái Hương kiến tạo cho TH Thành tích có nhờ tăng trưởng vượt bậc sản phẩm sữa tươi Những bà Thái Hương cam kết thành thật, chữ “thật” kèm với định vị thương hiệu TH true MILK 2.2 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm sữa tƣơi TH true milk 2.2.1 Sự hình thành phát triển kênh phân phối Kể từ thành lập, TH True milk xây đựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc Công ty CP sữa TH công ty CP vận tải TH với đại lý địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt 200.000 cửa hàng Cùng với kênh truyền thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống truyền thơng đại, Tập đồn TH cịn xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó kênh phân phối trực tiếp khơng qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính đến năm 2021, có 297 cửa hàng TH True mart khắp nước Ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart chia sẻ kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa, TH true Milk bước vào thị trường Việt Nam từ năm 2010, doanh nghiệp theo sau thị trường phải đối mặt với nhiều đối thủ đáng gờm Vinamilk, Dutch Lady, Mộc Châu, Tuy đối mặt với nhiều thách thức hệ thống phân phối sữa Th true milk không thành công mà TH true Milk để lại không nhỏ Xây dựng chiến lược kênh phân phối yếu tố góp phần tạo nên thành công 2.2.2 Đặc điểm kênh phân phối  Kênh phân phối trực tiếp : Cửa hàng TH True mart Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng: GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 13 Tiểu luận quản trị Marketing - Kênh giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng trở thành chuỗi phân phối lớn chuyên thực phẩm sạch, an toàn tươi sống - Là nơi trưng bày, giới thiệu mơ hình Tập đồn TH từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa”, chia sẻ với khách hàng kinh nghiệm trồng rau chăn ni bị sữa, đồng thời đăng ký dịch vụ khách hàng, khách hàng VIP sản phẩm, .Dịch vụ đặt hàng, giao hàng tận nơi: - Khách hàng có nhu cầu đặt hàng online, đơn hàng gửi trung tâm vận hành, sau kiểm tra thơng tin khách hàng có nhân viên gọi điện xác nhận đơn hàng thành công Sau chọn trung tâm phân phối, cửa hàng TH true Mart gần chuyển đơn hàng đến địa điểm nhận hàng, giao hàng miễn phí cho khách hàng vịng 48h  Lợi ích: + Quản lý đơn hàng hiệu + Quản lý thông tin khách hàng tốt + Xác nhận thơng tin đơn hàng để giảm sai sót + Tăng tương tác với khách hàng  Hạn chế: Số lượng cửa hàng cịn so với nhu cầu khách hàng Đối với người tiêu dùng, đặc biệt người nơng thơn, chi phí thành lập chuỗi cửa hàng gây áp lực lên họ Đối với tài cơng ty phát rủi ro cao tiềm ẩn  Kênh phân phối gián tiếp Đây phương thức áp dụng phổ biến có khả tiếp cận khách hàng nhanh chóng, mang lại doanh số lớn cho cơng ty Với TH True milk, kênh phân phối gián tiếp gồm có kênh cấp 1, kênh cấp  Cấp 1: q trình hàng hóa chuyển từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến người tiêu dùng cuối  Cấp 2: hàng hóa từ nhà sản xuất TH đến đại lý, sau đến điểm bán lẻ cuối đến khách hàng tiêu dùng - Kênh siêu thị – kênh đại: Sản phẩm TH True Milk mặt tất hệ thống siêu thị toàn quốc TH True Milk phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 14 Tiểu luận quản trị Marketing với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô số lượng siêu thị - Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, thành viên kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán bn, nhà bán lẻ kí kết hợp đồng ràng buộc quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm TH True Milk theo kênh này, có mặt khắp cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,… - Ƣu điểm: Chi phí cho hoạt động phân phối TH Group giảm xuống, mức độ bao phủ rộng, thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm đâu - Nhƣợc điểm: Khó quản lý, khó kiểm sốt dịng lưu thơng sản phẩm Việc đảm bảo chất lượng, bao bì thời hạn sử dụng quan trọng việc lưu kho, vận chuyển sản phẩm kênh phân phối 2.2.3 Thành viên hệ thống kênh phân phối - Trong kênh phân phối trực tiếp hoạt động tự phân phối nhà sản xuất Điều giúp Tập đoàn TH chủ động giao hàng mà không cần phụ thuộc vào trung gian phân phối - Trong thời kỳ này, TH thành viên giới bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng kênh phân phối - Kênh phân phối cấp 1: Ngoài Tập đoàn TH chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp, thành viên thứ hai nhà bán lẻ siêu thị Các nhà bán lẻ nơi bán hàng sản phẩm từ sữa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng Sản phẩm sữa TH True milk có xuất siêu thị lớn Big C, Coopmart, Metro, Vincom v.v Từ đây, sản phẩm bán cho người tiêu dùng với giá Tập đoàn TH quy định, điều khoản phí thuê gian hàng, lợi nhuận chia theo thỏa thuận hai bên thống - Kênh phân phối cấp 2: thành viên kênh bao gồm: Tập đoàn TH, đại lý, nhà bán lẻ người tiêu dùng Tập đoàn TH lựa chọn đại lý đại diện Công ty Cổ phần TNT Thịnh Phát chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa cho đại lý điểm bán lẻ cấp toàn quốc Đại lý cấp trung gian bán buôn tỉnh, từ bán cho cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 15 Tiểu luận quản trị Marketing 2.2.4 Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sửa tƣơi TH true milk a) Bán lẻ cửa hàng - Cửa hàng TH True mart Tập đoàn TH sở hữu vận hành chuyên bán lẻ sữa - tươi, sữa chua, phomai hướng đến người tiêu dùng nơi đặt hàng trực tuyến qua fax Hệ thống siêu thị: Sữa tươi TH có mặt khắp siêu thị lớn nước Metro, Big C, Lotte, Trên sở hợp tác kinh doanh Tập đoàn TH hệ thống siêu thị, sản phẩm siêu thị Tập đoàn TH làm chủ Kể sản phẩm siêu thị cung cấp, Nó khơng có quyền can thiệp vào hoạt động bán hàng siêu thị Các gian hàng sữa tươi TH cạnh tranh trực tiếp với - thương hiệu lớn khác, thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Cửa hàng bách hóa / Trung tâm thương mại: Sản phẩm sữa TH đại lý cửa hàng TH True mart gần giao đến điểm bán lẻ, TH quản lý doanh số bán hàng tạp hóa kịp thời, gián tiếp thông qua đại lý Đây hình thức bán lẻ mà TH True milk trọng nay, người tiêu dùng mua sắm lúc, nơi, điều mà cửa hàng TH True mart không làm b) Bán lẻ khơng thơng qua cửa hàng - Bên cạnh hình thức bán hàng trực tiếp cửa hàng, TH True milk cố gắng hồn thiện hình thức bán hàng trực tuyến đặt hàng website để đáp ứng nhu cầu ngày bận rộn xã hội đại Cửa hàng TH True mart đóng vai trị việc bán hàng trực tuyến, cung cấp sản phẩm trực tiếp cho đơn đặt hàng 2.3 Thực trạng vận dụng chiến lƣợc khác marketing mix để hỗ trợ chiến lƣợc phân phối 2.3.1 Chi n ược sản phẩm phân phối - Chiến lược phát triển sản phẩm ưu tiên hàng đầu TH Group yếu tố định để Taihe xây dựng thương hiệu chất lượng cao cảm nhận người tiêu dùng - Chiến lược định vị “sữa nguyên chất” “hoàn toàn tự nhiên” TH True milk tác động mạnh mẽ đến hoạt động phân phối doanh nghiệp Ngoài ra, việc sản phẩm sữa TH True milk thường xuyên xuất GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 16 Tiểu luận quản trị Marketing siêu thị tiếng góp phần nâng cao vị TH Fresh milk, đưa sản phẩm vào siêu thị đến tay người tiêu dùng lựa chọn sáng suốt, vừa trì độ nhận biết thương hiệu, vừa tăng doanh thu - Chiều rộng chiều sâu chiến lược phát triển sản phẩm: sản phẩm TH true milk có nhiều biến thể khác đường, không đường, dâu, socola, sữa tươi, sữa tươi, sữa trùng, sữa tiệt trùng tiệt trùng, đáp ứng nhu cầu ngày khắt khe thị trường phương châm hoạt động Ngoài sữa tươi, Tập đoàn TH phát triển sản phẩm sữa chua phomai, đồng thời tung thị trường số sản phẩm sữa chua vị sầu riêng, sữa chua vị trà xanh bày bán rộng rãi siêu thị cửa hàng TH True mart Đó cách quảng bá sản phẩm thơng minh, mục đích quảng bá sản phẩm công chúng, sau người tiêu dùng tin tưởng, sản phẩm bán với số lượng lớn thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ, tạp hóa - Quyết định đóng gói, bao bì: Hiện tại, TH True milk có bao bì Tetra Pak Combibloc, thương hiệu tiếng giới vừa an toàn vừa bảo quản thực phẩm lâu hơn, lên đến 30 ngày Đây lợi cho việc vận chuyển sữa tươi TH đến khu vực nước, đảm bảo có mặt hầu hết địa điểm bán hàng mà chất lượng bao bì hàng hóa tốt - 2.3.2 Chiến lƣợc giá phân phối Chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi bị ảnh hưởng chiến lược định vị sản phẩm Tập đoàn TH làm từ ngày đầu thành lập TH True milk với giá cao so với đối thủ cạnh tranh Vinamilk, Dutch Lady nên phần ảnh hưởng đến doanh số bán hàng bán Vì vậy, cơng việc chiến lược phân phối địi hỏi phát triển kênh bán hànd mua sắm bán hàng trực tuyến TH True mart để giảm yếu tố giá rẻ người tiêu dùng Mặt khác, giá cao đối thủ chút (sữa tươi ướp (1000đ / hộp / 180ml) cao đối thủ) giúp cho việc phân phối hàng hóa dễ dàng dễ dàng cho khách hàng nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đến cao khách hàng thích đặt hàng trực tuyến GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 17 Tiểu luận quản trị Marketing - Chiến lược định giá sản phẩm Sữa chua vị sầu riêng sữa chua matcha có giá 28.000đồng /lốc /4x100g, cao sản phẩm loại Vinamilk 23.000 đồng /lốc /4x100g Do đó, giá sản phẩm TH True milk cao, chủ yếu hướng đến thị trường trung cấp đến cao cấp người có thu nhập ổn định cao Kênh siêu thị kênh ưu tiên để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến công chúng, đồng thời bán phân phối trực tuyến Phân phối có trật tự tránh tình trạng khách hàng hồi nghi, thụ động việc tìm hiểu thơng tin sản phẩm Nếu sản phẩm bán cửa hàng bán lẻ cửa hàng tạp hóa, khơng phải nơi uy tín siêu thị, TH True mart, bất lợi mặt lấy lòng tin khách hàng 2.3.3 Chiến lƣợc chiêu thị phân phối - Chiến lược đẩy mạnh “mang tinh hoa thiên nhiên vào nhà” Tập đoàn TH, kết hợp với chiến lược phân phối đặt hàng trực tuyến Đây chiến lược có lợi nhằm thúc đẩy phát triển kênh phân phối, góp phần quan trọng khẳng định thương hiệu TH real milk - TH sản xuất phát hành chương trình quảng cáo hầu hết phương tiện thơng tin đại chúng: TV, báo chí, Internet, tạo điều kiện vô - thuận lợi cho hoạt động phân phối công ty Là yếu tố định thành công kênh phân phối, hoạt động phân phối sn sẻ khách hàng đón nhận nhiệt tình Bên cạnh hoạt động PR, TH True milk ln biết cách xây dựng chương trình nhân văn quốc gia, hoạt động an sinh xã hội như: Xây dựng trường học TH School, Chương trình triệu ly sữa cho trẻ em vùng sâu vùng xa, Trao yêu thương học sinh nghèo,…cũng cách thức PR hiệu khác, đồng thời chiếm trọn trái tim người tiêu dùng thương hiệu sữa TH True milk Nhờ đó, kênh phân phối mà TH xây dựng ln tín nhiệm từ nhà trung gian phân phối người tiêu dùng GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 18 Tiểu luận quản trị Marketing CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Xây dựng phát triển kênh phân phối - Chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, thiết lập quan hệ thân thiết với nhiều đại lý uy tín, mở rộng phát triển đến vùng nông thôn Việt Nam, xây dựng kênh bán hàng thị trường nước lân cận (Lào, Cambodia, Trung Quốc) - Hạn chế đầu tư dàn trải cửa hàng TH True mart dù có xây dựng số lượng lớn khơng lấy đầy thị trường mặt địa lý, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua hàng tiệm tạp hóa đa số thu hút khách hàng tốt TH Group nên xây dựng siêu thị TH True mart quy mô thành phố, đô thị lớn để tạo uy tín Tập đồn, tạo sức hút cực lớn cho thương hiệu TH bền vững 3.2 Kiểm soát mở rộng thành viên kênh phân phối - Tăng cường kiểm soát đại lý, trung gian bán hàng để tránh trường hợp Rủi ro đại lý hủy bỏ hợp đồng, hợp tác với đối thủ - Thiết lập kênh liên lạc, tương tác Tập đoàn TH với đại lý, nhà bán lẻ bán lẻ, trao đổi chia sẻ thông tin khách hàng, biến động thị trường, tình trạng vận chuyển, tốn - Cần khuyến khích trung gian, tăng lợi nhuận, chiết khấu khuyến mại bán hàng nhà bán lẻ xây dựng niềm tin hợp tác bền vững Tân trang loại bỏ đại lý hoạt động hiệu quả, doanh thu thấp mát kèm với sách tuyển dụng đại lý 3.3 Sự tiện lợi đến tay ngƣời tiêu dùng - TH True milk cần cung cấp chương trình đào tạo bán hàng, kiến thức bảo quản hàng hóa cửa hàng bán lẻ, tạp hóa để nâng cao phần kỹ phương thức bán hàng nhân viên địa điểm bán hàng - Xây dựng quy định yêu cầu nhà bán lẻ tuân thủ, ngăn chặn tình trạng bán phá giá định giá cao, đồng thời TH hỗ trợ hoạt động quảng cáo, khuyến mại hậu GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 19 Tiểu luận quản trị Marketing KẾT LUẬN Kể từ thành lập, Tập đồn TH đạt nhiều thành cơng ngồi nước nỗ lực khơng ngừng trở thành thương hiệu cao cấp quốc gia Tiềm lực tài vững mạnh cộng với chiến lược kinh doanh đắn giúp TH true milk chiếm thị phần ngày cao thị trường nước bắt đầu vươn nước Thị trường sữa nước Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt thương hiệu tiếng nước, vươn lên TH True milk đứng trước thách thức lớn Để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa nước, Tập đồn Tianhe phải trải qua khó khăn, có kế hoạch đầu tư quy mô lớn nước, thực mục tiêu chiếm lĩnh thị phần nghiêm túc Định hướng chiến lược rõ ràng định táo bạo ban lãnh đạo góp phần khơng nhỏ vào thành cơng TH Group Bên cạnh việc tung thị trường sản phẩm sữa tươi “sạch”, “đích thực”, TH true milk trau dồi đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đặc biệt thiết lập kênh phân phối hợp lý, hiệu quả, ln chào đón khách hàng Đảm bảo đầu sản phẩm vượt trước đối thủ, đáp ứng yêu cầu ngày khắt khe thị trường ngồi nước Có thể thấy, hệ thống phân phối TH Group đại, trước đối thủ lớn nước, công cụ đắc lực giúp TH true milk giành thị phần vài năm tới GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 20 Tiểu luận quản trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách quản trị Marketing- Đại học Lao Động Xã Hội Trang web TH true milk : www.thmilk.vn Báo Dân Trí: www.dantri.com Báo Điện tử: www.doisongphapluat.com Tạp Chí Cơng Thương: www.tapchocongthuong.vn Giáo Trình Marketing Căn Bản- Nhà Xuất Bản Lao Động- 2014 GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page 21 ... Page Tiểu luận quản trị Marketing 1.2.5 Đổi hệ thống kênh marketing Đổi hệ thống kênh marketing xuất phát từ thay đổi thỏa thuận với thành viên hệ thống dẫn đến phải cấu trúc lại hệ thống marketing. .. GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing + Thương lượng bán hàng + Kết thúc bán hàng + Dịch vụ hậu + Quản trị toán 1.2.7.Mâu thuẫn giải mâu thuẫn hệ thống marketing Mâu thuẫn dọc:... kênh marketing thay đổi liên tục đột biến GVHD: ThS Đinh Thị Mùng Page Tiểu luận quản trị Marketing - Ba số xu hướng quan trọng phát triển hệ thống marketing dọc , ngang đa kênh - Đối với nhà quản