TÌM HIỂU TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING TÌM HIỂU TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN VĂN A SINH VIÊN THỰC HIỆN NGUYỄN QUỐC KHÁNH - 2111804 - KLK45 Đà Lạt, tháng năm 2022 Mục lục Mở đầu Tóm tắt Khái quát ý định mua hàng người tiêu dùng 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm ý định mua hàng 1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng 1.2 Khái niệm, đặc điểm, phân loại mạng xã hội 1.2.1 Khái niệm marketing mạng xã hội 1.2.2 Ưu nhược điểm marketing qua mạng xã hội 1.2.3 Phân loại marketing mạng xã hội 3 3 4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội 2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 2.1.2 Phương pháp thu thập phân tích số liệu 2.2 Kết thảo luận người tiêu dùng qua 7 11 13 Kết luận 19 Tài liệu tham khảo 20 i Danh sách hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất [1] ii Danh sách bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu Mã hóa biến kiểm soát Hệ số tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu Kết phân tích nhân tố Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc PI – Ý định mua sắm người tiêu dùng iii 10 12 16 17 18 Mở đầu Ngày mạng xã hội gần trở thành phần sống ngày nhiều người.Với lượng người dùng đơng đảo, tính tương tác cao, Facebook khơng có khả kết nối, mà cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Trước đây, quảng cáo giới hạn phương tiện truyền thống tive, radio, tạp chí Tuy nhiên, nhờ vào phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin tồn giới nay, doanh nghiệp ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ thu hút khách hàng tiềm lớn cách dễ dàng Có thể nói việc quảng cáo tảng truyền thông xã hội Facebook, Instagram kỹ thuật xúc tiến phổ biến hoạt dộng chiêu thị giới kinh doanh Đây xem hội tuyệt vời đầy tiềm cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu [1] Theo thống kê từ trang napoleoncat.com vào tháng năm 2021 có 76020000 người dùng Facebook Việt Nam Đến tháng năm 2022 số tăng lên 84883000, chiếm 84.5 % dân số tồn quốc [2] Ở tảng Instagram có 10335000 người sử dụng (tháng năm 2022) Sau tăng 2231100 người đến tháng năm 2022 Với lượng người dùng Internet tham gia mạng xã hội ngày tăng, ngưỡng dân số vàng – dân số độ tuổi lao động, Việt Nam coi thị trường đầy tiềm lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung quảng cáo qua mạng xã hội nói riêng Vì vậy, việc thực nghiên cứu “Tìm hiểu tác động Marketing qua mạng xã hội đến ý định mua hàng người tiêu dùng Việt Nam” cần thiết Mục tiêu đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ sau tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội, sở đề xuất số khuyến nghị góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảng cáo qua mạng xã hội thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số Tóm tắt Nội dung tiểu luận trích dẫn từ đề tài phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thu thập liệu từ 193 người tiêu dùng sống thành phố Cần Thơ Hai phương pháp phân tích sử dụng đề tài phương pháp phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí cho phép có tác động chiều với ý định mua sắm người tiêu dùng, yếu tố phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu, số khuyến nghị đề xuất góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảng cáo qua mạng xã hội [1] Chương Khái quát ý định mua hàng người tiêu dùng 1.1 1.1.1 Một số khái niệm Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng xác suất khách hàng mua sản phẩm dịch vụ [3] Để đánh giá ý định mua hàng, nhà tiếp thị sử dụng mơ hình dự đoán để giúp xác định khả kết tương lai dựa liệu lịch sử Ý định mua hàng biện pháp lâu đời sử dụng rộng rãi nghiên cứu marketing Việc sử dụng kéo dài theo loại nghiên cứu khác (thử nghiệm sản phẩm sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi định vị thương hiệu, trung thành) 1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng nhiều văn cảnh khác cách dùng tầm quan trọng khái niệm đa dạng Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình [4] 1.2 1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, phân loại mạng xã hội Khái niệm marketing mạng xã hội Marketing qua mạng xã hội hay gọi với thuật ngữ “Social Media Marketing”, hình thức thực hoạt động marketing mạng internet thông qua việc sử dụng kênh mạng xã hội (social media) nhằm mục đích xây dựng thương hiệu quảng bá sản phẩm dịch vụ [5] Marketing qua mạng xã hội phần Digital Marketing – tổ hợp hoạt động marketing Với khả kết nối mạnh mẽ kênh mạng xã hội (social media), nơi tập hợp đa dạng đối tượng khách hàng giao lưu, chia sẻ, tương tác, trao đổi, thảo luận nội dung, hình ảnh việc thực tiếp thị qua kênh dần trở thành hình thức sử dụng phổ biến phát triển thời đại kỹ thuật số 1.2.2 Ưu nhược điểm marketing qua mạng xã hội Tiếp thị qua mạng xã hội coi kênh “vắng mặt” nhiều doanh nghiệp, khả tiếp cận lại lớn mang đến nhiều lợi ích đầy thiết thực Điều cho phép nhà tiếp thị điều chỉnh kế hoạch, chiến lược marketing cho thực tối ưu chi phí Tuy nhiên, hình thức marketing có mặt ưu – nhược điểm khác Chính vậy, hình thức marketing truyền thống dù đánh giá siêu “ngốn” ngân sách sử dụng khơng Vì vậy, sau mặt ưu – nhược điểm marketing qua mạng xã hội mà bạn cần cân nhắc đến [6] • Ưu điểm marketing qua mạng xã hội: ⋄ Chi phí thấp: Đây ưu điểm mà marketing qua mạng xã hội mang lại, so với hình thức khác mức chi phí đầu tư cho kênh thấp nhiều ⋄ Tính lan truyền cao: Lượng người dùng mạng xã hội ngày lớn, liên kết cao từ tạo mạng lưới lan truyền vô hiệu ⋄ Tỷ lệ chuyển đổi cao: Luôn sở hữu tỷ lệ chuyển đổi cao nhà tiếp thị biết tối ưu tảng sử dụng điều chỉnh vào giai đoạn hợp lý ⋄ Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Mạng xã hội hồn tồn “sân chơi” để doanh nghiệp thoải mái khẳng định Đặc biệt mang hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng • Nhược điểm marketing qua mạng xã hội: ⋄ Hình ảnh thương hiệu khó quát tảng mạng xã hội, người khác có cách làm việc khác Trừ tài khoản người quản lý ⋄ Do hình thức đăng tự do, nên doanh nghiệp hồn tồn bị ảnh hưởng xấu từ nội dung đăng tải mang tính chất cơng kích, khơng thật ⋄ Phải khoảng thời gian định tạo độ tin cậy liên kết với khách hàng ⋄ Nếu không quản lý xử lý tốt, với marketing truyền miệng mạng xã hội với tin tức bịa đặt, cố ý bôi nhọ khiến doanh nghiệp ảnh hưởng khơng 1.2.3 Phân loại marketing mạng xã hội Với tốc độ phát triển nhanh chóng Internet nói chung trang mạng xã hội nói riêng Nó không mang đến trải nghiệm sử dụng đầy hữu ích cho người dùng, mà Marketers “biến hóa” với nhiều loại hình thức tiếp thị khác Thông thường, biết đến số loại phổ biến định tương tác ngày lặp lặp lại Tuy nhiên, marketing qua mạng xã hội trở thành phương thức tiếp thị đánh giá cao hiệu lý ln có đa dạng hình thức [6] • Social News: Ngồi việc đọc, tìm hiểu tin tức người tham gia vào loại hình thảo luận, đánh giá, đưa ý kiến Hình thức mang tính lan tỏa chuyên biệt tiếp cận đối tượng khách hàng • Social Media Sharing: Đề cập đến website với dạng chia sẻ đánh giá dựa mức độ lan truyền, ngồi có tính gần tương tự khác mạng xã hội mà bạn dùng điển hình Youtube • Social Networks: Dễ hiểu hình thức phổ biến nhất, dễ dàng kết nối tạo tính lan truyền mạnh mẽ Đồng thời tương tác rõ ràng để đo lường kiểm sốt • Social Bookmarking Sites: Đây dạng đặc biệt dựa vào trang web thiết kế để lưu trữ quản lý thông tin Từ giúp doanh nghiệp tìm kiếm, phân loại xếp thông tin khách hàng cách thuận tiện • Social Blog Comments and Forums: Blog Forums mạng xã hội có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến người tham gia Bạn sử dụng để thu hút người đọc, người có chung sở thích, quan tâm đồng thời độ tin cậy nhận cao • Social Microblogging: Là loại truyền thơng tồn gần tương tự blog, cho phép người dùng chia sẻ text dạng ngắn, video liên kết hiển thị đến tài khoản đăng ký Đại diện bật cho loại Twitter Chương Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng qua mạng xã hội 2.1 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Theo số mơ hình lý thuyết tảng thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) thuyết phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB), thái độ chủ thể việc hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi người Thái độ hướng đến hành vi tích cực ý định thực hành vi cao Đồng thời, dựa cơng trình nghiên cứu có liên quan, thấy yếu tố thuộc kênh quảng cáo quan MXH ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ họ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Do đó, tác giả khơng nghiên cứu lặp lại mà phân tích ảnh hưởng trực tiếp yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, sở điều chỉnh, bổ sung tập trung vào phân tích tác động yếu tố sau đến ý định mua sắm người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất [1] Tính thơng tin quảng cáo qua MXH (INF): Yếu tố thông tin đề cập đến khả cung cấp thơng tin có liên quan cho người tiêu dùng cách hiệu quả, lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận từ quảng cáo Nó yếu tố quan trọng quảng cáo qua MXH khách hàng tiềm thường địi hỏi thơng tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Thơng tin định nghĩa khả quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thay để họ thực hành vi mua trạng thái hài lịng Do đó, thơng tin cung cấp cần phải xác, phù hợp, kịp thời mang tính hữu ích cho người tiêu dùng họ quan tâm đến thơng điệp có liên quan đến họ Tính giải trí quảng cáo qua MXH (ENT): Tính giải trí mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng xem quảng cáo Tính giải trí thơng tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức thái độ người tiêu dùng Mức độ thích thú cao lơi q trình tương tác với phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tích cực cảm nhận tâm trạng họ Dịch vụ vui chơi giải trí làm tăng trung thành khách hàng gia tăng giá trị cho khách hàng Do đó, cung cấp trị chơi giải thưởng cho chiến dịch quảng cáo cách thành cơng để thu hút giữ khách hàng Những tính tạo liên kết với khách hàng sâu sắc làm cho họ quen thuộc với dịch vụ quảng cáo sản phẩm Nếu quảng cáo mang lại tính giải trí cao thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực sản phẩm quảng cáo dẫn đến khả mua hàng cao Sự tin cậy quảng cáo qua MXH (CRE): Sự tin cậy định nghĩa kỳ vọng lạc quan kết kiện hay hành vi người nhận thức người tiêu dùng tính trung thực khả tin tưởng quảng cáo nhà quảng cáo nói chung Sự tin tưởng liên quan đến kỳ vọng người tiêu dùng nhà quảng cáo công ty nên sử dụng thông tin cá nhân người tiêu dùng mục đích, tránh lạm dụng thông tin người tiêu dùng Người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái việc lướt trang QCTT họ khơng tìm thấy đáng tin cậy quảng cáo Điều làm họ dự cung cấp thông tin cá nhân mua hàng từ trang mạng mà họ biết tin Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng yếu tố khác nhau, đặc biệt uy tín cơng ty người đăng tin quảng cáo Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ quảng cáo, thái độ thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Tính tương tác – xã hội quảng cáo qua MXH (INT): Tính tương tác mức độ tương tác người dùng với loại hình quảng cáo, mơ tả phương tiện để cá nhân giao tiếp hiệu với nhau, khoảng cách thời gian; đồng thời cịn đặc tính mơi trường cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo vui chơi giải trí Sự tương tác Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận quảng cáo Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến giai đoạn trình định người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ý kiến chung hình thành thái độ Một khả tương tác MXH khả thu hút nhiều người dùng sử dụng loại văn bản, hình ảnh, video liên kết để theo dõi chia sẻ sản phẩm với người tiêu dùng khác Quảng cáo xuất trang MXH cho phép công ty nhắm đến khách hàng tiềm mà tốn thời gian đạt hiệu chi phí Thực tế thấy, người sử dụng trang MXH để kiểm tra trang web nhà bán lẻ nhiều lần tuần quảng cáo họ bắt đầu xuất tài khoản người tiêu dùng Yếu tố xã hội mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từ ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi họ Yếu tố xã hội hòa nhập, tầm ảnh hưởng xã hội gây tác động đến hình ảnh thương hiệu quảng cáo đến người dùng Theo đó, QCTT hình thức quảng cáo khác, việc đưa thông điệp mang tính tương tác cao đến cộng đồng xã hội, từ cá nhân có tầm ảnh hưởng xã hội tác động mạnh đến thái độ người sử dụng quảng cáo Sự phiền nhiễu quảng cáo qua MXH (IRR): Sự phiền nhiễu mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng Theo số nghiên cứu quảng cáo sử dụng kỹ thuật gây khó chịu, xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường cảm thấy tác động khơng mong muốn khó chịu từ quảng cáo Sự khó chịu làm giảm tính hiệu quảng cáo, cảm giác gây nên phiền toái người tiêu dùng Quảng cáo tạo khó chịu, làm phiền thường nói dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối phản ứng tiêu cực, tạo thái độ tiêu cực quảng cáo làm giảm ý định mua sản phẩm quảng cáo Thang đo biến sử dụng mơ hình nghiên cứu trình bày Bảng 2.1 Mỗi biến quan sát đo lường theo thang đo Likert mức độ (1: Hồn tồn khơng đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý) Bảng 2.1: Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu Khái niệm TÍNH THƠNG TIN TÍNH GIẢI TRÍ SỰ TIN CẬY TÍNH TƯƠNG TÁC XÃ HỘI SỰ PHIỀN NHIỄU Ý ĐỊNH MUA SẮM Ký hiệu Biến quan sát Đo lường INF1 Kênh thông tin cập nhật kịp thời Likert INF2 Cung cấp thơng tin cần thiết hữu ích 1-5 Cung cấp nhiều thông tin kênh INF3 quảng cáo khác INF4 Cho biết thương hiệu tìm kiếm ENT1 Quảng cáo qua MXH thú vị Likert ENT2 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí 1-5 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú ENT3 vị so với quảng cáo truyền thống ENT4 Nội dung quảng cáo qua MXH vui CRE1 Sử dụng nguồn tham khảo để mua sắm CRE2 Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy Likert Việc lựa chọn chấp nhận hủy bỏ quảng 1-5 CRE3 cáo lúc quan trọng CRE4 Đáng tin quảng cáo truyền thống CRE5 MXH nên sử dụng để quảng cáo INT1 Nhận thông tin quảng cáo cách nhanh chóng INT2 Nhận thơng tin thường xun INT3 Giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng Likert INT4 Thích quảng cáo qua MXH tính tương tác 1-5 INT5 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều Thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm INT6 /dịch vụ sử dụng Biết người thích mua sử dụng INT7 sản phẩm/dịch vụ Biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với INT8 đặc điểm cá nhân Cảm thất bị phiền nhận quảng cáo IRR1 Likert qua MXH 1-5 IRR2 Nội dung thường gây phiền nhiễu IRR3 Các quảng cáo qua MXH mang lại khó chịu Sử dụng quảng cáo MXH để tham khảo PI1 mua tương lai Likert Xem xét sản phẩm quảng cáo PI2 1-5 MXH Các ý kiến chia sẻ MXH khơi dậy PI3 ý định mua hàng Nội dung quảng cáo MXH phong phú PI4 ý định mua hàng cao Quảng cáo có hiệu ảnh hưởng PI5 đến ý định mua 10 2.1.2 Phương pháp thu thập phân tích số liệu Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm Lựa chọn phương pháp chọn mẫu tính dễ tiếp xúc, thuận tiện việc tiếp cận đáp viên, rút ngắn thời gian thu thập liệu Tuy nhiên, phương pháp có phần hạn chế tính đại diện mẫu tổng thể, để khắc phục, tác giả tiến hành thu thập liệu nhiều địa điểm khác − Đối với đối tượng vấn trực tiếp, tác giả thu thập liệu dựa thuận tiện dễ tiếp cận − Đối với bảng hỏi thiết kế google.doc, tác giả sử dụng phương pháp phát triển mầm (snowball) để tiếp cận đối tượng Phương pháp thực cách lựa chọn đối tượng khảo sát ban đầu dựa quen biết tác giả MXH, sau đó, nhờ giới thiệu người khảo sát Cụ thể, với đối tượng ban đầu, nhờ họ giới thiệu cho nhiều người tiếp tục giới thiệu đến đối tượng khác thông qua bảng hỏi google.doc Cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Vì mơ hình nghiên cứu đề xuất có tất 29 biến quan sát, đó, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết 29 x = 145 quan sát Đề tài tiến hành điều tra 200 người tiêu dùng để hạn chế sai sót q trình thu thập liệu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định nhân tố ảnh hưởng nhận diện nhân tố cho phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội, xác định ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm người tiêu dùng Trước thực phương pháp phân tích nhân tố, đề tài sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo mơ hình Phương trình hồi quy tuyến tính bội xây dựng dạng sau: PI = β0 + β1 INF + β2 ENT + β3 CRE + β4 INT + β5 IRR + α1 GENDER + α2 AGE + α3 EDU + α4 INCOME Trong đó: − PI ý định mua sắm người tiêu dùng đo lường biến quan sát − INF (tính thơng tin), ENT (tính giải trí), CRE (sự tin cậy), INT (tính tương tác – xã hội) IRR (sự phiền nhiễu) biến độc lập đo lường biến quan sát trình bày Bảng 2.1 − GENDER, AGE, EDU INCOME biến kiểm sốt (biến giả) Giới tính (GENDER): Trong bối cảnh khác nhau, giới tính có ảnh hưởng khác đến ý định mua người tiêu dùng, ảnh hưởng nhiều nghiên cứu thực Nữ 11 giới cẩn thận nam nên có nhận thức rủi ro cao hơn; xu hướng mua sắm nam nữ không giống nhau, nữ có xu hướng động lực mua sắm mục đích giải trí giao tiếp xã hội nhiều nam, nam giới có xu hướng mua mục đích thuận tiện; đồng thời, sản phẩm mà họ quan tâm khác Theo đó, kết số nghiên cứu cho thấy nam giới thích có ý định mua nhiều nữ Tuổi (AGE): Mối quan hệ độ tuổi ý định mua sắm chứng minh có ý nghĩa thống kê số nghiên cứu khơng Bhatnagar et al (2000) cho người lớn tuổi thích mua sắm thơng qua mạng người trẻ tuổi, cịn Swinyard et al (2003) ngược lại Mâu thuẫn giải thích nghiên cứu khơng thực dựa phân loại độ tuổi chuẩn định (Hà Ngọc Thắng, 2015) Người tiêu dùng thuộc hệ khác có mục đích khác tham gia hoạt động Internet hay MXH Thanh niên, dành phần lớn thời gian để giải trí, người dùng lớn tuổi, họ sử dụng MXH để mua sản phẩm trực tuyến, tìm kiếm thơng tin liên quan đến sức khỏe, gửi thư điện tử Các tác giả cho rằng, người trẻ tuổi sử dụng Internet nhiều người lớn tuổi có sức mua lớn Thu nhập (INCOME): Thu nhập người tiêu dùng tìm thấy có ảnh hưởng đến xu hướng ý định mua sắm Các nghiên cứu cho người thu nhập cao thường có xu hướng mua qua mạng nhiều khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015) Trình độ học vấn (EDU): Nghiên cứu ảnh hưởng trình độ học vấn đến ý định mua người tiêu dùng nhiều tác giả thực (Teo, 2001; Burke, 2002; Swinyard et al., 2003) Các kết chứng minh người tiêu dùng có trình độ cao khả ý định mua cao Đồng thời, người dùng có trình độ học vấn cao thường xem có chấp nhận sử dụng công nghệ cao Các biến kiểm sốt đo lường mã hóa sau: Bảng 2.2: Mã hóa biến kiểm sốt Tên biến Ký hiệu Diễn giải GIỚI TÍNH GENDER 1: Nam; 0: Nữ AGE1 AGE2 Từ 18 - 24 tuổi TUỔI Từ 25 - 49 tuổi 0 Trên 50 tuổi EDU1 EDU2 TRÌNH ĐỘ HỌC THPT trở xuống Đại học/Cao đẳng Trung cấp VẤN 0 Sau Đại học INCOME1 INCOME2 Dưới triệu THU NHẬP Từ - 10 triệu 0 Trên 10 triệu 12 2.2 Kết thảo luận Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 chấp nhận độ tin cậy Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 bị loại Kết kiểm định độ tin cậy thang đo lần cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến – tổng biến lớn 0,3, ngoại trừ biến CRE4 (Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy quảng cáo truyền thống) nên biến bị loại khỏi thang đo Do đó, đề tài tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo lần Kết kiểm định độ tin cậy thang đo lần thể Bảng 2.3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 hệ số tương quan biến – tổng biến lớn 0,3 Trong đó, cao tính tương tác – xã hội (0,881) thấp tin cậy (0,669) Tuy số nhóm nhân tố tồn biến có hệ số Cronbach’s Alpha loại biến “lớn hơn” Cronbach’s Alpha tổng, chênh lệch không đáng kể biến đảm bảo điều kiện hệ số tương quan biến – tổng lớn 0,3 Đồng thời, biến quan sát đưa vào mơ hình thơng qua q trình nghiên cứu lược khảo từ kết nghiên cứu thực hiện, khơng cá nhân tác giả đề xuất Do đó, việc giữ lại hay loại bỏ biến định dựa vào kết phân tích nhân tố Khi thực phương pháp phân tích nhân tố, kết kiểm định tính thích hợp mơ hình với hệ số KMO = 0,888 nên mơ hình phù hợp với liệu thống kê Giá trị Chi - quare kiểm định Bartlett đạt giá trị 0,000 với mức ý nghĩa 1%; vậy, biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Điều cho thấy phương pháp phân tích EFA thích hợp Phương pháp phân tích EFA rút trích nhóm nhân tố có tổng phương sai trích đạt 60,27%, thể nhân tố rút giải thích 60,27% biến thiên liệu Kết phân tích thể 2.4 Bốn nhóm nhân tố rút trích sau thực phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: − Nhân tố F1 gồm biến quan sát (INT2, INT3, INT4, INT5, INT6, INT7, INT8), có tương quan chặt chẽ với nhau, đặt tên tính tương tác – xã hội (INT); − Nhân tố F2 gồm biến quan sát (INF1, ENT2, ENT3, ENT4), có tương quan chặt chẽ với nhau, đặt tên tính giải trí (ENT); − Nhân tố F3 gồm biến quan sát (IRR1, IRR2, IRR3), có tương quan chặt chẽ với nhau, đặt tên phiền nhiễu (IRR); − Nhân tố F4 gồm biến quan sát (INF4, CRE3, CRE5, INT1), có tương quan chặt chẽ với nhau, đặt tên cho phép (PERM); 13 Các nhóm nhân tố đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến kiểm sốt (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập) biến phụ thuộc ý định mua sắm người tiêu dùng (PI) Trong đó, biến phụ thuộc PI ý định mua sắm người tiêu dùng đo lường biến quan sát (thể Bảng 2.1) tính từ phân tích nhân tố Kết phân tích hồi quy thể Bảng 2.5 Kết phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ chịu ảnh hưởng yếu tố Trong đó, yếu tố tác động tích cực đến ý định mua sắm người tiêu dùng gồm: Tính tương tác – xã hội (0,438), Tính giải trí (0,165) Sự cho phép (0,179); yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-0,365) Đồng thời, kết rằng, có khác biệt ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ nhóm giới tính khác Trong đó, nam giới có ý định mua sắm cao nữ giới Mức độ tác động yếu tố sau: − Tính tương tác – xã hội (INT): Kết phân tích cho thấy biến tính tương tác – xã hội có ý nghĩa thống kê mức 1% thuận chiều với kỳ vọng ban đầu mơ hình, có hệ số tương quan dương cao với ý định mua sắm người tiêu dùng (β1 = 0,438) Điều chứng tỏ, người tiêu dùng có ý định mua cao quảng cáo qua MXH mang lại cho họ tương tác tính xã hội nhiều Tính tương tác – xã hội thể việc người dùng sử dụng loại văn bản, hình ảnh, video liên kết để theo dõi chia sẻ sản phẩm với người dùng khác Đồng thời, thơng điệp mang tính tương tác cao đến cộng đồng xã hội, từ cá nhân có tầm ảnh hưởng tác động mạnh đến thái độ ý định hành vi người tiêu dùng; − Tính giải trí (ENT): Biến tính giải trí có ý nghĩa thống kê mức 1% thuận chiều với kỳ vọng ban đầu mơ hình, có hệ số tương quan dương với ý định mua sắm người tiêu dùng (2 = 0,165) Theo đó, quảng cáo qua MXH mang lại tính giải trí cho người tiêu dùng nhiều ý định mua sắm họ gia tăng Có thể thấy, yêu cầu bắt buộc chương trình, hoạt động quảng cáo khả cung cấp thông tin mang lại giải trí cho người xem Chỉ người tiêu dùng cảm nhận hai giá trị tạo thái độ tích cực họ quảng cáo Tính giải trí quảng cáo không đo hoạt động mang lại niềm vui, thoải mái cho người tiêu dùng, bên cạnh cịn thể nội dung mà quảng cáo truyền tải, đơn giản, dễ hiểu độc đáo cách giúp người dùng không cảm thấy nhàm chán nhận thông tin quảng cáo − Sự phiền nhiễu (IRR): Biến số phiền nhiễu có ý nghĩa thống kê mức 1% thuận chiều với kỳ vọng ban đầu mơ hình, có hệ số tương quan âm với ý định mua sắm người tiêu dùng (β4 = -0,365) Điều cho thấy, người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền hay khó chịu nội dung mà quảng cáo qua MXH mang lại, 14 họ khơng cịn ý định mua sản phẩm quảng cáo, làm giảm tính hiệu quảng cáo − Sự cho phép (PERM): Biến số cho phép có ý nghĩa thống kê mức 1% thuận chiều với kỳ vọng ban đầu mơ hình, có hệ số tương quan dương với ý định mua sắm người tiêu dùng (β4 = 0,179) Điều chứng tỏ người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo qua MXH ý định mua cao hơn, họ quyền định Sự cho phép thể việc họ kiểm sốt việc nhận quảng cáo, có khả từ chối hay chọn lựa chấp nhận hủy bỏ quảng cáo − Giới tính (GENDER): Biến giới tính có ý nghĩa thống kê mức 10% có hệ số tương quan dương với ý định mua sắm người tiêu dùng (α1 = 0,227) Điều cho thấy, người tiêu dùng nam có ý định mua sắm sau tiếp xúc với quảng cáo qua MXH cao nữ giới Kết tương đồng với nghiên cứu tác giả Jayawardhena (2007) Zho et al (2007) cho sản phẩm mà người tiêu dùng nam nữ tìm kiếm để mua không giống Theo nghiên cứu trước đây, người tiêu dùng nam thường có hứng thú tìm mua sản phẩm điện máy, nữ giới lại thức ăn, hàng tiêu dùng hay sản phẩm may mặc - sản phẩm thơng thường lại khó tìm thấy quảng cáo qua MXH Ngoài ra, phụ nữ cho cẩn thận nam giới định mua sản phẩm Họ địi hỏi khả tiếp xúc dùng thử sản phẩm, điều mà khơng thể có quảng cáo qua MXH 15 Bảng 2.3: Hệ số tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu Ký hiệu INF1 INF2 INF3 INF4 ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 CRE1 CRE2 CRE3 CRE5 INT1 INT2 INT3 INT4 INT5 INT6 INT7 INT8 IRR1 IRR2 IRR3 PI1 PI2 PI3 PI4 PI5 Biến hiệu Các tiêu chí chỉnh - Tổng tương quan Tính thông tin (Cronbach’s Alpha = 0,775) Kênh thông tin cập nhật kịp thời 0,522 Cung cấp thông tin cần thiết hữu ích 0,636 Cung cấp nhiều thơng tin kênh quảng cáo khác 0,583 Cho biết thương hiệu tìm kiếm 0,580 Tính giải trí (Cronbach’s Alpha = 0,805) Quảng cáo qua MXH thú vị 0,501 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí 0,599 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú 0,706 vị so với quảng cáo truyền thống Nội dung quảng cáo qua MXH vui 0,680 Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,669) Sử dụng nguồn tham khảo để mua sắm 0,479 Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy 0,327 Việc lựa chọn chấp nhận hủy bỏ QC 0,450 lúc quan trọng MXH nên sử dụng để quảng cáo 0,572 Tính tương tác – Xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,881) Nhận thông tin quảng cáo cách nhanh chóng 0,474 Nhận thông tin thường xuyên 0,705 Giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng 0,668 Thích quảng cáo qua MXH tính tương tác 0,772 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều 0,663 Thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm/dịch 0,580 vụ sử dụng Biết người thích mua sử dụng 0,738 sản phẩm/dịch vụ Biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với 0,669 đặc điểm cá nhân Sự phiền nhiễu (Cronbach’s Alpha = 0,859) Cảm thấy bị làm phiền nhận quảng cáo 0,755 Nội dung thường gây phiền nhiễu 0,768 Các quảng cáo qua MXH mang lại khó chịu 0,686 Ý định mua sắm (Cronbach’s Alpha = 0,837) Sử dụng quảng cáo MXH để tham khảo 0,635 mua tương lai Xem xét sản phẩm quảng cáo MXH 0,634 Các ý kiến chia sẻ MXH khơi dậy ý định mua 0,709 Nội dung quảng cáo MXH phong phú 0,719 ý định mua hàng cao Quảng cáo có hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 0,520 16 Cronbach’ Alpha loại biến 0,748 0,690 0,721 0,720 0,808 0,765 0,714 0,724 0,582 0,679 0,606 0,533 0,884 0,861 0,865 0,859 0,868 0,874 0,857 0,864 0,784 0,776 0,846 0,807 0,805 0,784 0,781 0,841 Bảng 2.4: Kết phân tích nhân tố Hệ số tải nhân tố 0,732 0,735 0,760 0,671 Các tiêu chí Nhận thơng tin thường xun Giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng Thích quảng cáo qua MXH tính tương tác Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều Thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm/ 0,746 dịch vụ sử dụng Biết người thích mua sử 0,750 dụng sản phẩm/dịch vụ Biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với 0,528 đặc điểm cá nhân Cung cấp nhiều thông tin kênh quảng 0,622 cáo khác Quảng cáo qua MXH có tính giải trí 0,532 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú 0,825 vị so với quảng cáo truyền thống Nội dung quảng cáo qua MXH vui 0,745 Cảm thấy bị làm phiền nhận quảng 0,897 cáo qua MXH Nội dung thường gây phiền nhiễu 0,884 Các quảng cáo qua MXH mang lại 0,850 khó chịu MXH nên sử dụng để quảng cáo 0,648 Cho biết thương hiệu tìm kiếm 0,521 Việc lựa chọn chấp nhận hủy bỏ quảng 0,819 cáo lúc quan trọng Nhận thông tin quảng cáo cách nhanh 0,628 chóng 17 Bảng 2.5: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc PI – Ý định mua sắm người tiêu dùng Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi (từ 18 – 24 tuổi) Tuổi (từ 25 – 49 tuổi) TĐHV (THPT trở xuống) TĐHV (ĐH/CĐ Trung cấp) Thu nhập (Dưới triệu) Thu nhập (Từ – 10 triệu) Tính tương tác – Xã hội Tính giải trí Sự phiền nhiễu Sự cho phép 18 Hệ số hồi quy 0,539 0,227* -0,425 -0,427 -0,370 -0,197 -0,402 -0,296 0,438*** 0,165*** -0,365*** 0,179*** VIF 1,082 9,410 8,565 2,075 1,706 5,257 4,609 1,252 1,040 1,076 1,269 Kết luận Nghiên cứu thực với mục tiêu phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết cho thấy, có bốn yếu tố tác động đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Trong đó, tính tương tác – xã hội, cho phép tính giải trí có tác động thuận chiều đến ý định mua sắm người tiêu dùng, yếu tố phiền nhiễu cần phải quan tâm có tác động tiêu cực đến ý định mua người tiêu dùng Đề tài nhận thấy tác động nghịch chiều yếu tố phiền nhiễu lớn so với tác động thuận chiều yếu tố tính giải trí cho phép Qua đó, DN cần có ý việc đưa chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu người tiêu dùng 19 Tài liệu tham khảo [1] N M T Mai Võ Ngọc Thanh “Phân tích tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố cần thơ.” (2017), [Online] Available: https://ctujsvn.ctu.edu.vn/index.php/ctujsvn/article/view/2520/ 1299 [2] “Facebook users in viet nam.” (2022), [Online] Available: https://napoleoncat.com/ stats/facebook-users-in-viet_nam/2022/05/ [3] “Ý định mua hàng (purchase intent) gì? vai trị, cách đo lường lưu ý.” (2020), [Online] Available: https://vietnambiz.vn/y-dinh-mua-hang-purchase-intentla-gi-vai-tro-cach-do-luong-va-cac-luu-y-20200616175255925.htm [4] “Người tiêu dùng.” (2021), [Online] Available: https://vi.wikipedia.org/wiki/Ng% C6%B0%E1%BB%9Di_ti%C3%AAu_d%C3%B9ng [5] “Marketing qua mạng xã hội.” (2021), [Online] Available: https://vi.wikipedia org/wiki/Marketing_qua_m%E1%BA%A1ng_x%C3%A3_h%E1%BB%99i [6] N Hà “Marketing qua mạng xã hội: Bí mật tạo nên chiến lược hiệu quả.” (2021), [Online] Available: https://tuha.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-qua-mangxa-hoi-hieu-qua 20