Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn của giới trẻ hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH MARKETING Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng đặt đồ ăn của giới trẻ Hà Nội Họ và tên Mã sinh viên Khóa 61 Lớp chuyên ngành Giảng viên hướng dẫn PGS TS Phạm Văn Tuấn Hà Nội, tháng 11 năm 2021 MỞ ĐẦU 1 Lý do lựa chọn đề tài Thức ăn là một trong những nhu cầu cơ bản và thiết yếu nhất của con người Cùng với sự phát triển của kinh tế thì tiêu chuẩn của ng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH MARKETING Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội Họ tên: Hoàng Yến Nhi Mã sinh viên: 11193970 Khóa: 61 Lớp chuyên ngành: Giảng viên hướng dẫn: Marketing 61B PGS.TS Phạm Văn Tuấn Hà Nội, tháng 11 năm 2021 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Thức ăn nhu cầu thiết yếu người Cùng với phát triển kinh tế tiêu chuẩn người tiêu dùng ngày tăng cao, khắt khe hơn, họ khơng muốn ăn ngon mà cịn phải có dịch vụ giao hàng tận nhà -> đời ứng dụng đặt đồ ăn giao hàng đến tận nhà cho khách hàng Dịch vụ giao đồ ăn Việt Nam bắt đầu nở rộ từ năm 2018 – 2019 Bên cạnh đó, đại dịch Covid19 bùng phát làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, xu hướng đặt đồ ăn online có hội nổ mạnh mẽ Việc nhiều ứng dụng đặt đồ ăn xuất liên tục với nhiều ưu đãi hấp dẫn khác nhau, ứng dụng mắt trước bắt đầu vào giai đoạn thu hồi vốn gặp nhiều khó khăn Tình trạng khách hàng “nhảy app” dễ dàng bắt gặp => chọn đề tài Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu tìm hiểu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn đưa giải pháp marketing cho doanh nghiệp, sở: - Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn - Đề xuất giải pháp giữ chân khách hàng cho doanh nghiệp giao đồ ăn chuyển sang giai đoạn thu hồi vốn Câu hỏi nghiên cứu: Để cụ thể hoá mục tiêu trên, tác giả đưa câu hỏi nghiên cứu sau: - Hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội nào? - Nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn khác nào? - Ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn bị ảnh hưởng nhân tố nào? - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn nào? - Các doanh nghiệp giao đồ ăn sử dụng nhân tố để gia tăng số lượng khách hàng giữ chân nhóm khách hàng cũ ? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội Khách thể nghiên cứu: Tác giải lựa chọn khách thể nghiên cứu người độ tuổi 18 – 30 sinh sống làm việc Hà Nội Lý đối tượng khách hàng ứng dụng đặt đồ ăn Họ hiểu có tiếp xúc với ứng dụng giao đồ ăn Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Với nguồn lực hạn hẹp, tác giả giới hạn nội dung nghiên cứu Ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn phạm vi sau: Ý định, hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội + Thị trường giao đồ ăn trực tuyến Phạm vi không gian: Giới trẻ địa bàn Hà Nội ứng dụng đặt đồ ăn Grab, ShopeeFood, Baemin,… + - Phương pháp nghiên cứu Trong suốt trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp liệu thứ cấp liệu sơ cấp Trong liệu sơ cấp liệu định tính liệu định lượng Để xử lí liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS/AMOS Kết cấu đề án Phần 1: Tổng quan lý thuyết Phần 2: Tổng quan nghiên cứu Phần 3: Khảo sát ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn Phần 4: Kết nghiên cứu Phần 5: Tổng kết khuyến nghị cho doanh nghiệp giao đồ ăn NỘI DUNG Phần 1: Tổng quan lý thuyết 1.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định cho chứa yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, mức độ mà người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực để hoàn thành hành vi Khi người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào hành vi họ có khả thực hành vi nhiều (Ajzen 1991, trang 181) Ajzen (1988) cho ý định lại hàm nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, thái độ hành vi (Attitude toward the Behavior); Thứ hai, quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms); Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Ý định mua khả mà người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Ý định mua người tiêu dùng lớn khả người định mua sản phẩm cao Theo Dodds & cộng (1991) [6], ý định mua thể khả mà người tiêu dùng mua sản phẩm Việc khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Từ việc biết yếu tố tác động đến ý định mua, doanh nghiệp dự đoán khả mà khách hàng mua sản phẩm 1.2 Các ứng dụng đặt đồ ăn Dưới tăng trưởng mạnh mẽ công nghệ thông tin, người tiêu dùng chuyển hướng dần sang sử dụng thiết bị điện tử để phục vụ cho nhu cầu sống Thương mại di động từ mà phát triển cách vượt trội khoảng thời gian ngắn Các thiết bị di động khơng cịn đơn công cụ để liên lạc, nghe nhạc, xem phim mà dần trở thành phương tiện hỗ trợ người tiêu dùng việc mua sắm, đặt ăn trực tuyến thơng qua việc sử dụng ứng dụng tiện ích điện thoại Và số kể đến ứng dụng giao thức ăn Theo Alalwan (2019) đặt đồ ăn ứng dụng đặt đồ định nghĩa ứng dụng đặt đồ ăn mà người dùng điện thoại thông minh tải xuống sử dụng Qua ứng dụng này, khách hàng tìm kiếm đặt ăn từ qn ăn, nhà hàng có vị trí thuận tiện cho người dùng với thông tin đầy đủ thực đơn, giá, khuyến mãi, phương thức toán, thời gian giao hàng dự kiến Kèm theo thông tin này, khách hàng thấy tiến trình đặt hàng thông qua tất giai đoạn thời gian giao hàng, người vận chuyển, lịch trình di chuyển 1.3 Tổng quan thị trường đặt đồ ăn trực tuyến Thị trường giao đồ ăn Việt Nam cịn vơ sơi động Bởi với nhịp sống tất bật động phát triển sóng thị đại dẫn đến thay đổi đáng kể thói quen ăn uống nhiều người tiêu dùng Vì mà xu hướng hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt hệ gen Z (sinh năm 1995-2006) ngày tăng cao ủng hộ nhiệt tình Sự chuyển hành vi tiêu dùng tạo đua giao đồ ăn trực tuyến thương hiệu vô khốc liệt Thị trường giao hàng ăn nhanh dần nóng lên ngày với tiềm khai thác ngày cách rộng lớn Mặt khác, việc sử dụng ứng dụng smartphone ngày phổ biến, với người dùng trả tiền Mobile Banking, ví điện tử nên thuận tiện cho người mua lẫn người bán, đặc biệt cho người giao hàng Các tên tuổi hot đông đảo người dùng biết đến ShopeeFood (tên cũ NowFood), GrabFood, Baemin, Gojek 1.4 Lý thuyết liên quan 1.4.1 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB) Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cịn phát triển dựa tự nhận thức hay khả thực hành vi (self-efficacy, viết tắt: SET) SET đề xuất Bandura vào năm 1977, xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội Các điều tra trước hành vi người bị ảnh hưởng mạnh mẽ niềm tin vào lực thân họ Vì lý thuyết khả thực hành vi góp phần giải thích mối quan hệ khác niềm tin, thái độ, ý định hành vi nên SET áp dụng rộng rãi cho lĩnh vực liên quan đến sức khỏe thể chất tinh thần Tương ứng với ba loại niềm tin người, niềm tin hành vi tạo thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến chuẩn mực chủ quan, niềm tin tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình TPB giả định hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Ajzen (1988) cho ý định bao gồm nhân tố ảnh hưởng: thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ hành vi: đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi cụ thể, ám mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi hành vi cá nhân Niềm tin theo chuẩn mực chung: nhận thức cá nhân áp lực quy phạm xã hội, niềm tin người người khác nghĩ anh ta/ cô ta nên không nên thực hành vi Quy chuẩn chủ quan: nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay không nên thực hiện; bị ảnh hưởng phán xét người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên) Niềm tin tự chủ: Yếu tố bên trong; niềm tin khả thực hiện, kiểm soát hành động; niềm tin cá nhân diện yếu tố tạo điều kiện cản trở việc thực hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức cá nhân dễ dàng khó khăn việc thực hành vi cụ thể; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Ajzen đề nghị nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hành vi, cá nhân nhận thức xác mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cịn dự báo hành vi Nó xác định niềm tin kiểm soát sức mạnh yếu tố bên tính bên ngồi có khả ngăn cản hay trợ giúp việc thực hành vi Ý định hành vi: dấu hiệu cho thấy sẵn sàng cá nhân để thực hành vi định Nó coi tiền đề việc thực hành vi Nó dựa thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi Hành vi: phản ứng quan sát cá nhân tình định mục tiêu định Ajzen cho biết hành vi chức ý định tương thích với nhận thức kiểm sốt hành vi kiểm sốt hành vi nhận thức làm giảm bớt tác động ý định hành vi, dự định có lợi tạo hành vi nhận thức kiểm sốt hành vi mạnh 1.4.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng cơng nghệ mở rộng UTAUT2 Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT2 Mô hình UTAUT2 (Venkatesh, Thong, Xu, 2012) phát triển từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng - UTAUT1 (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) Mục tiêu mơ hình UTAUT2 nhằm dự đốn hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ tổ chức hay cá nhân Với việc bổ sung thêm ba yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá thói quen so với mơ hình cũ UTAUT1 Mơ hình UTAUT2 nói khắc phục khơng tồn diện mơ hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991) UTAUT1 trước nhiều nhà nghiên cứu vận dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ Dựa mơ hình UTAUT2, nhà nghiên cứu vận dụng theo mơ hình gốc bổ sung thêm số biến đề phù hợp với đặc điểm văn hóa mức độ phát triển công nghệ nước Phần 2: Tổng quan nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan đến vấn đề đặt đồ ăn trực tiếp ứng dụng đặt đồ ăn thực nhiều nước Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu tập trung vào việc đặt đồ ăn trực tuyến (khơng nói riêng ứng dụng đặt đồ ăn) tính ứng dụng đặt đồ ăn 2.1 Các nghiên cứu quốc tế 2.1.1 “Các yếu tố định đến ý định liên tục ứng dụng giao đồ ăn: mở rộng UTAUT2 với chất lượng thông tin” - Suk Won Lee , Hye Jin Sung and Hyeon Mo Jeon Nghiên cứu sử dụng chặt chẽ mơ hình UTAUT2 để kiểm tra hành vi thương mại điện tử người tiêu dùng việc sử dụng liên tục dịch vụ ứng dụng giao đồ ăn thiết bị di động Kết chứng minh thói quen có ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng liên tục, nhận thức hữu ích ảnh hưởng xã hội yếu tố định ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng liên tục người tiêu dùng Tác giả cho cung cấp thơng tin xác đáng tin cậy cách chi tiết thông qua thiết kế ứng dụng phù hợp khiến người tiêu dùng nhận thấy ứng dụng giao hàng hữu ích Điều cho thấy người tiêu dùng hình thành việc sử dụng liên tục ý định họ nhận thấy tính hữu ích dịch vụ ứng dụng đặt đồ ăn, chẳng hạn tiết kiệm thời gian, tốc độ thực giao dịch đa dạng hội mua hàng Tác giả nhận thấy người dùng bị ảnh hưởng đáng kể đồng nghiệp họ định ứng dụng sử dụng Thêm vào đó, việc so sánh sản phẩm nhà hàng danh mục thực phẩm thuận tiện dễ dàng đẩy nhanh trình định người tiêu dùng Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu yếu tố định đến ý định liên tục ứng dụng giao đồ ăn Nguồn: Suk Won Lee cộng (2019) 2.2 Các nghiên cứu nước 2.2.1 “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet TP HCM” - Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang Bài nghiên cứu không nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn (đặt đồ ăn) qua ứng dụng đặt đồ ăn mà xét hành vi qua website kết nối người tiêu dùng với cửa hàng Thêm vào đối tượng nghiên cứu tác giả lựa chọn thức ăn nhanh - mảng nhỏ đối tượng ứng dụng đặt đồ ăn Tuy nhiên cơng trình nghiên cứu có nhiều nét tương đồng với mục đích nghiên cứu này: làm hành vi người tiêu dùng Việt Nam, hành vi liên quan đến tiêu dùng đồ ăn môi trường Internet nên kết cơng trình nghiên cứu có ý nghĩa vấn đề nghiên cứu Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet TP HCM Nguồn: Trần Thị Bảo Yến, Lê Thị Giang(2020) Kết phân tích nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet TPHCM theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Rủi ro tài thời gian; Đa dạng lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh; Cảm nhận giá sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Chiêu thị; Tính đáp ứng trang web, Sự tiện lợi 2.2.2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm ứng dụng di động người tiêu dùng” - Hồng Thị Phương Thảo , Lâm Q Long Bài nghiên cứu nhằm kiểm định mức độ yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm ứng dụng di động thông qua biến trung gian tin tưởng người tiêu dùng Bằng cách ứng dụng mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) Kết xử lý liệu có yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm gồm có: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, chất lượng thông tin tin tưởng Trong có yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội tin tưởng Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm ứng dụng di động người tiêu dùng Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo , Lâm Quí Long(2020) 2.2.3 “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn khách hàng TP.HCM” - NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG; NGUYỄN THÀNH LONG; PHẠM NGỌC KIM KHÁNH Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn khách hàng TP.HCM CNG4 NTHI5 CNG3 CNG5 TQ1 TQ4 TQ3 TQ2 AHXH1 AHXH3 AHXH2 NTHI2 NTHI3 0,742 0,690 0,643 0,566 0,868 0,799 0,698 0,674 0,794 0,715 0,710 0,814 0,770 Nguồn: Tác giả Tất biến có hệ số tải Factor Loading nhỏ ( > 0,3) khơng có hệ số tải biến lúc tải lên hai nhân tố Như khơng có biến bị loại q trình phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào bảng ma trận xoay, thấy hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biến quan sát LIVE1 lớn nhân tố 1, TT3 đóng góp nhiều vào việc hình thành nhân tố số đóng góp giảm dần theo thứ tự: TT1, TT5, TT4 … Tương tự với nhân tố lại dễ dàng thấy biến quan sát đóng góp nhiều vào việc hình thành nhân tố Từ bảng Ma trận xoay, thấy biến chia nhân tố khác nhau: Nhân tố bao gồm biến: TT3, TT1, TT5, TT4, NTHI4, TT2 Nhân tố bao gồm biến: GDUD4, GDUD3, CNG4, NTHI5, CNG3, CNG5 Nhân tố bao gồm biến: TQ1, TQ4, TQ3, TQ2 Nhân tố bao gồm biến: AHXH1, AHXH3, AHXH2 Nhân tố bao gồm biến: NTHI2, NTHI3 Dựa vào thực tế đóng góp biến nhân tố, nhóm đặt tên nhân tố sau: Nhân tố “ Sự tin tưởng” kí hiệu NHOM1 Nhân tố “ Trải nghiệm người dùng ” kí hiệu NHOM2 Nhân tố “ Thói quen ” kí hiệu NHOM3 Nhân tố “ Ảnh hưởng xã hội” kí hiệu NHOM4 Nhân tố “ Nhận thức hữu ích ” kí hiệu NHOM5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.12 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Nguồn: Tác giả Giả thuyết : Sự tin tưởng ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Giả thuyết : Trải nghiệm người dùng ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua tơi Giả thuyết : Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua Giả thuyết : Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Giả thuyết : Nhận thức hữu ích ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Giả thuyết 6a : Khách hàng nữ giới có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao khách hàng nam giới Giả thuyết 6b : Tuổi ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn có mối quan hệ tỉ lệ thuận với Giả thuyết 6c : Người trẻ có thu nhập lớn ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao nhiều 4.4 Kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn 4.4.1 Kết phân tích tương quan Bảng 4.12 Kết phân tích tương quan Pearson biến với ý định sử dụng Correlations NHOM1 NHOM1 Pearson Correlation NHOM2 NHOM2 Pearson Correlation Sig, (2-tailed) N NHOM3 Pearson Correlation Sig, (2-tailed) N NHOM4 Pearson Correlation Sig, (2-tailed) N NHOM5 Pearson Correlation Sig, (2-tailed) N YDSD_ALL Pearson Correlation Sig, (2-tailed) N NHOM4 NHOM5 YDSD_ALL 0,531** 0,503** 0,501** 0,409** 0,468** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 203 203 203 203 203 203 0,531** 0,436** 0,438** 0,580** 0,648** 0,000 0,000 0,000 0,000 Sig,(2-tailed) N NHOM3 0,000 203 203 203 203 203 203 0,503** 0,436** 0,592** 0,366** 0,446** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 203 203 203 203 203 203 0,501** 0,438** 0,592** 0,344** 0,366** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 203 203 203 203 203 203 0,409** 0,580** 0,366** 0,344** 0,544** 0,000 0,000 0,000 0,000 203 203 203 203 203 203 0,468** 0,648** 0,446** 0,366** 0,544** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 203 203 203 203 203 0,000 203 Nguồn: Tác giả Từ kết bảng ta nhận xét mối quan hệ nhóm biến với biến ý định sử dụng Trước hết, ta thấy tất số sig (2tailed) đảm bảo nhỏ 0,05 để chứng minh có mối tương quan chúng Sau chứng minh điều nhóm tiến hành phân tích mức độ tương quan nhóm biến Đầu tiên mối quan hệ nhóm biến biến “ý định sử dụng”, thấy nhóm sau nhóm có mối tương quan mạnh mẽ đến ý định sử dụng ứng dụng người tiêu dùng với số r tương quan 0,648 0,544 Nhóm 1, nhóm nhóm có mức độ tương quan trung bình nhóm có mối liên hệ yếu tới biến “ý định sử dụng” nhóm số r đạt 0,366 Tất biến có tương quan tuyến tính mức tin cậy 95%, Và mối tương quan thuận chiều, Sự biến thiên tăng nhóm biến làm tăng giá trị nhóm biến 4.4.2 Kết kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn Bảng 4.13 Kết phân tích hệ số xác định hàm hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std.Error of the Estimate DurbinWatson 0,701a 0,491 0,478 0,47210 1,820 a, Predictors: (Constant), NHOM5, NHOM4, NHOM1, NHOM3, NHOM2 b, Dependent Variable: YDSD_ALL Nguồn: Tác giả Giá trị R2 hiệu chỉnh 0,491 giá trị phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc biến độc lập 49,1%, Trị số Durbin – Watson 1,820 (nằm khoảng từ 1,5 – 2,5) khơng xảy tượng tự tương quan bậc Bảng 4.14 Kết ANOVA phân tích hồi quy biến độc lập với ý định sử dụng ANOVAa Model Sum of Squares df Regression Residual Total 42,304 43,907 86,210 197 202 Mean Square 8,461 0,223 F Sig 37,961 0,000b Nguồn: Tác giả Giá trị sig, kiểm định F 0,00 < 0,05 từ nhóm đưa kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Bảng 4.15 Kết hệ số hồi quy biến độc lập với ý định sử dụng Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std, Beta Error (Constant) 0,336 0,280 NHOM1 0,109 0,076 0,095 NHOM2 0,498 0,083 0,418 NHOM3 0,150 0,065 0,154 NHOM4 -0,032 0,072 -0,030 NHOM5 0,201 0,059 0,216 t Sig, 0,23 1,435 0,15 6,040 0,00 2,300 0,02 -0,449 0,65 3,401 0,00 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1,200 0,593 1,687 0,539 1,857 0,576 1,737 0,580 1,724 0,641 1,561 Nguồn: Tác giả Nhìn vào giá trị sig, kiểm định T ta thấy có nhóm biến độc lập nhóm 2, nhóm 3, nhóm có tác động lên biến phụ thuộc “ý định sử dụng” YDSD (giá trị sig, < 0,05), trị số VIF < nên không xảy tượng đa cộng tuyến đủ điều kiện để xây dựng phương trình hồi quy: YDSD = 0,418 NHOM2 + 0,154 NHOM3 + 0,216 NHOM5 + ∂2 Điều có nghĩa là: Khi biến độc lập NHOM2 tăng đơn vị biến phụ thuộc YDSD tăng 0,418 đơn vị, Khi biến độc lập NHOM3 tăng đơn vị biến phụ thuộc YDSD tăng 0,154 đơn vị, Khi biến độc lập NHOM5 tăng đơn vị biến phụ thuộc YDSD tăng 0,216 đơn vị, Ba nhóm biến cịn lại NHOM1, NHOM4 có giá trị sig > 0,05 tức biến nói khơng có ý nghĩa mơ hình khơng đủ điều kiện để đưa vào phương trình hồi quy Như nhóm biến độc lập: NHOM2, NHOM3, NHOM5 có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc “ý định sử dụng” YDSD Hình 4.13 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ý định sử dụng ứng dụng Nguồn: Tác giả Với biểu đồ Histogram giá trị Mean tiến dần độ lệch chuẩn 0,99 xấp xỉ đường cong phân phối có dạng hình chng từ ta khẳng định phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu biến điều tiết 4.5.1 Kiểm định mối quan hệ “giới tính” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Để kiểm định mối quan hệ “giới tính” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Tác giả thực phân tích phương sai yếu tố (one-way ANOVA) Kết thu sau: Bảng 4.16 Bảng ANOVA hai biến “giới tính” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” ANOVA YDSD_ALL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1,425 1,425 3,378 0,068 Within Groups 84,785 201 0,422 Total 86,210 202 Nguồn: Tác giả Có sig.= 0,000 > 5%, chứng tỏ khơng có khác biệt ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn hai nhóm giới tính Bác bỏ giả thuyết H6a: Khách hàng nữ giới có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao khách hàng nam giới 4.5.2 Kiểm định mối quan hệ “tuổi” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Để kiểm định mối quan hệ “tuổi” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Tác giả thực phân tích phương sai yếu tố (one-way ANOVA) Kết thu sau: Bảng 4.17 Bảng ANOVA hai biến “tuổi” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” ANOVA YDSD_ALL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 0,857 0,857 2,017 0,157 Within Groups 85,354 201 0,425 Total 86,210 202 Nguồn: Tác giả Có sig.= 0,000 > 5%, chứng tỏ khơng có khác biệt ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn hai nhóm tuổi Bác bỏ giả thuyết H6b: Tuổi ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn có mối quan hệ tỉ lệ thuận với 4.5.3 Kiểm định mối quan hệ “thu nhập” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Để kiểm định mối quan hệ “thu nhập” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” Tác giả thực phân tích phương sai yếu tố (one-way ANOVA) Kết thu sau: Bảng 4.18 Bảng ANOVA hai biến “thu nhập” “ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn” ANOVA YDSD_ALL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1,054 0,351 0,821 0,484 Within Groups 85,157 199 0,428 Total 86,210 202 Nguồn: Tác giả Có sig.= 0,000 > 5%, chứng tỏ khơng có khác biệt ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn nhóm thu nhập Bác bỏ giả thuyết H6c: Người trẻ có thu nhập lớn ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao nhiều Phần 5: Kết luận khuyến nghị cho doanh nghiệp giao đồ ăn 5.1 Tổng kết Như vậy, sau tiến hành nghiên cứu, tác giả hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn Từ kết báo cáo, tác xin đưa kết luận khuyến nghị giải pháp cho doanh nghiệp.giao đồ ăn 5.1.1 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh Hình 5.1: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh Nguồn: Tác giả 5.1.2 Kiểm định giả thuyết Bảng 5.1 Kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết luận Giả thuyết 1: Sự tin tưởng ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Bác bỏ Giả thuyết 2: Trải nghiệm người dùng ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Chấp nhận Giả thuyết 3: Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua Chấp nhận Giả thuyết 4: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Bác bỏ Giả thuyết 5: Nhận thức hữu ích ứng dụng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua Chấp nhận Giả thuyết 6a: Khách hàng nữ giới có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao khách hàng nam giới Bác bỏ Giả thuyết 6b: Tuổi ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn có mối quan hệ tỉ lệ thuận với Bác bỏ Giả thuyết 6c : Người trẻ có thu nhập lớn ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn cao nhiều Bác bỏ Nguồn: Tác giả 5.1.3 Trả lời câu hỏi nghiên cứu thảo luận kết nghiên cứu a Hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội nào? Trong số đối tượng tham gia khảo sát, có đến 98% trả lời có sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, có 68% nữ 32% nam Đa số đối tượng sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn 2-5 lần tuần khoảng thời gian người ưu tiên sử dụng ứng dụng vào buổi trưa buổi tối Các ứng dụng đặt đồ ăn lựa chọn sử dụng nhiều Baemin, ShopeeFood Grab ứng dụng ưu thích Baemin b Nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn khác nào? Nghiên cứu có khác biệt ứng dụng u thích nhóm tuổi Mặc dù Baemin ứng dụng nhóm tuổi ưu tiên vị trí thứ hai nhóm tuổi 18-24 tuổi lựa chọn ShopeeFood, nhóm 24-30 tuổi lựa chọn GrabFood Nữ giới có xu hướng sử dụng ứng dụng vào buổi chiều nhiều nam giới, nhóm tuổi từ 24-30 sử dụng ứng dụng vào buổi chiều nhiều so với nhóm từ 18-24 tuổi c Ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn bị ảnh hưởng nhân tố nào? Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội: trải nghiệm người dùng, thói quen nhận thức hữu ích Nhân tố Trải nghiệm người dùng đặc tính ứng dụng cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng: cách xếp bố cục ứng dụng giúp người dùng dễ dàng sử dụng, hệ thống toán dễ dàng, nhiều chương trình khuyến hấp dẫn yếu tố liên quan đến giá Nhân tố Thói quen xu hướng thực cách tự động thông qua hành động lặp lặp lai nhiều lần khứ Và nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái sử dụng ứng dụng tương lai Nhân tố Nhận thức hữu ích nhận thức người dùng lợi ích mà ứng dụng đem lại mặt thời gian thuận tiện việc di chuyển Các nhân tố “Sự tin tưởng” “Ảnh hưởng xã hội” bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, tức khơng có tác động đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội Điều phản bác lại kết nghiên cứu Suk Won Lee cộng sự, H.T.P Thảo L.Q Long, N.T.K.Trang cộng cho nhân tố tác động thuận chiều với ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn d Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn nào? Kết nghiên cứu cho phương trình hồi quy: Ý định sử dụng = 0,418 trải nghiệm người dùng + 0,154 thói quen + 0,216 nhận thức hữu ích Như trải nghiệm người dùng nhân tố tác động mạnh đến ý định sử dụng 5.2 Đề xuất khuyến nghị Xuất phát từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số kiến nghị cho doanh nghiệp giao đồ ăn việc gia tăng số lượng khách hàng giữ chân nhóm khách hàng cũ chuyển sang giai đoạn thu hồi vốn Về trải nghiệm người dùng, đội ngũ thiết kế ứng dụng doanh nghiệp cần thiết kế cho ứng dụng ngày đơn giản thuận tiện, phù hợp với nhiều lứa tuổi trình độ khác Giao diện ứng dụng cần trực quan đơn giản để giảm thiểu tối đa thời gian đặt hàng, việc so sánh sản phẩm nhà hàng danh mục thực phẩm nên thuận tiện để đẩy nhanh trình định người tiêu dùng Cũng cần phải đơn giản hóa quy trình giao dịch để tiết kiệm thời gian Thực tế nghiên cứu cho thấy giá chương trình khuyến giúp NTD tin tưởng tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm Các nhà quản trị cần thực nhiều chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển để cạnh tranh với đối thủ thị trường Nhận thức hữu ích nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn người dùng Để người dùng nhận thức hữu ích, doanh nghiệp tăng cường tác động đến người dùng thơng tin ứng dụng thông qua truyền thông marketing hình thức quảng cáo, PR… Về yếu tố thói quen, yếu tố có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, điều cho thấy khách hàng cũ quan trọng khách hàng Chính doanh nghiệp nên cung cấp lợi ích khác cho người dùng để ngăn họ chuyển sang ứng dụng dịch vụ khác 5.3 Hạn chế phương hướng phát triển nghiên cứu Mặc dù đạt mục đích ban đầu đặt nghiên cứu số hạn chế định Đầu tiên đặc điểm khách thể nghiên cứu có chênh lệch định độ tuổi, thu nhập tính khái qt nghiên cứu bị hạn chế Thứ hai, nhân tố tác giả tìm nhân tố nhỏ tác động đến ý định hành vi sử dụng, thực tế số liệu cho thấy mơ hình giải thích 49,1% so với thực tế Thứ ba, tác giả chưa nghiên cứu rõ ràng hành vi, thói quen sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Thứ tư, nghiên cứu chưa sâu vào mối quan hệ nhóm biến nhân tố tác động đến ý định sử dụng, chưa xác định ảnh hưởng chúng lẫn Hành vi người khác hành vi tập khách hàng nói chung phức tạp Thị trường đặt đồ ăn trực tuyến lĩnh vực chắn thu hút quan tâm nhà nghiên cứu Đặc biệt, với tiến không ngừng khoa học công nghệ ngày đã, tác động, làm thay đổi phương thức thói quen mua sắm người tiêu dùng Xuất phát từ hạn chế đề án nghiên cứu trước đây, tác giả gợi ý số nghiên cứu lĩnh vực (1) Các nghiên cứu mở rộng kích thước mẫu, khắc phục chênh lệch nhóm khách thể nghiên cứu giới tính, độ tuổi thu nhập (2) Nghiên cứu hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ từ đưa đề xuất liên quan đến chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược sản phẩm chiến lược promotion phù hợp với đối tượng (3) Nghiên cứu sâu mối quan hệ nhóm biến nhân tố tác động đến ý định sử dụng Ví dụ nghiên cứu yếu tố tạo nên trải nghiệm người dùng nhằm tăng ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn, nghiên cứu mối quan hệ nhận thức hữu ích thói quen tác động đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Hành vi người tiêu dùng- Đại học Kinh tế Quốc dân https://www.mdpi.com/2071-1050/11/11/3141 https://jfm.ufm.edu.vn/index.php/jfm/article/view/143 https://journalofscience.ou.edu.vn/index.php/econ-vi/article/view/931 https://sti.vista.gov.vn/tw/Pages/tai-lieu-khcn.aspx? ItemID=321153&Type_CSDL=TAILIEUKHCN&Keyword=&searchInFields=FullTe xtSM;Title&datasearch=&NamXuatBan=&LinhVuc_Ma=&ListNamXuatBan=&List LinhVuc_Ma= PHỤ LỤC BẢNG HỎI KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI Xin chào Bạn, Mình sinh viên Khoa Marketing thực khảo sát nho nhỏ để hoàn thành đề án Rất mong nhận giúp đỡ thông qua câu trả lời vấn đây! Đánh dấu X vào ô ρ điền khoảng trống, vào dịng/cột phù hợp với bạn Thơng tin cung cấp phục vụ m đích nghiên cứu phân tích, diễn giải theo nguyên tắc bất định danh Việc cung cấp câu trả lời bạn góp phần lớn vào đề xuất kiến nghị Xin trân trọng cảm ơn! A NHÂN KHẨU HỌC 1.Giới tính Bạn: ⚪Nam ⚪Nữ ⚪Khác 2.Tuổi: ⚪Dưới 18 tuổi ⚪Từ 24-30 tuổi ⚪Từ 18-24 tuổi ⚪Từ 30 tuổi trở lên 3.Tổng thu nhập trợ cấp hàng tháng bạn là: ⚪Dưới triệu ⚪Từ triệu - Dưới 10 triệu ⚪Từ triệu - Dưới triệu ⚪Từ 10 triệu trở lên Bạn chi % thu nhập cho ăn uống? ⚪Dưới 10% ⚪Từ 25-50% ⚪Từ 10-25% ⚪Từ 50% trở lên B THÓI QUEN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN Bạn có sử dụng ứng dụng giao đồ ăn không? Trong ứng dụng bạn thích ứng dụng nhất? ⚪Có ⚪Không ⚪GrabFood ⚪ShopeeFood Tần suất sử dụng ứng dụng giao đồ ăn ⚪Baemin ⚪Gojek ⚪Hằng ngày ⚪2-5 lần tuần ⚪Khác: ⚪Một lần tuần ⚪Không thường xuyên Bạn thường sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn vào thời điểm nà Bạn sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn nào? □ Buổi sáng □ GrabFood □ Buổi trưa □ ShopeeFood □ Buổi chiều □ Baemin □ Buổi tối □ Gojek □ Khác: C CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN (ƯDĐĐĂ) Hãy cho biết suy nghĩ bạn ứng dụng đặt đồ ăn (ƯDĐĐĂ) nhé! Vui lòng đánh giá cách chọn mức độ từ đến (① Rất không đồng ý, ② Khơng đồng ý,③ Bình thường, ④ Đồng ý, ⑤ đồng ý) NHẬN THỨC VỀ SỰ HỮU ÍCH Tơi dễ dàng tìm thức ăn cần nhờ ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ ƯDĐĐĂ giúp tiết kiệm thời gian ① ② ③ ④ ⑤ ƯDĐĐĂ giúp thuận tiện việc di chuyển ① ② ③ ④ ⑤ Tơi sử dụng ƯDĐĐĂ thức ăn đóng gói giao hàng nhanh chóng ① ② ③ ④ ⑤ Tơi nhận nhiều chương trình khuyến dùng ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ CẢM NHẬN VỀ GIÁ Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm ① ② ③ ④ ⑤ Giá trình bày rõ ràng ① ② ③ ④ ⑤ ƯDĐĐĂ giúp dễ dàng so sánh giá ① ② ③ ④ ⑤ Có nhiều chương trình giảm giá hấp dẫn ① ② ③ ④ ⑤ Tôi nhận nhiều lợi ích so với tiền bỏ sử dụng ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ GIAO DIỆN ỨNG DỤNG Tơi thích ƯDĐĐĂ ứng dụng có đầy đủ thông tin sản phẩm người bán ① ② ③ ④ ⑤ Tơi thích ứng dụng ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước ① ② ③ ④ ⑤ Dễ dàng mua đồ ăn mà không cần trợ giúp nhiều ① ② ③ ④ ⑤ Tơi thích ƯDĐĐĂ hệ thống tốn dễ dàng ① ② ③ ④ ⑤ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI Những người quan trọng với cho nên sử dụng ƯDĐĐĂ để đặt thức ăn ① ② ③ ④ ⑤ Những người ảnh hưởng đến hành vi nghĩ nên sử dụng ƯDĐĐĂ để đặt thức ăn ① ② ③ ④ ⑤ Những người đánh giá cao ý kiến cho nên sử dụng ƯDĐĐĂ để đặt thức ăn ① ② ③ ④ ⑤ Tôi dùng ƯDĐĐĂ để phù hợp với xu hướng ① ② ③ ④ ⑤ THÓI QUEN Đặt thức ăn ƯDĐĐĂ gần thói quen ① ② ③ ④ ⑤ Tôi nghiện sử dụng ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ Tôi đặt thức ăn ƯDĐĐĂ cần ① ② ③ ④ ⑤ Tôi cảm thấy quen thuộc đặt thức ăn ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ SỰ TIN TƯỞNG Thông tin sản phẩm đáng tin cậy ① ② ③ ④ ⑤ Thông tin nhân viên giao hàng đáng tin cậy ① ② ③ ④ ⑤ Tôi nghĩ thông tin cá nhân bảo mật sử dụng ƯDĐĐĂ ① ② ③ ④ ⑤ Ngay không theo dõi đơn hàng, tin ƯDĐĐĂ thực yêu cầu ①tôi② ③ ④ ⑤ Tơi khơng nghi ngờ tính trung thực ứng dụng đặt hàng thực phẩm D ① ② ③ ④ ⑤ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN Tơi có ý định đặt hàng lại thức ăn ƯDĐĐĂ tương lai ① ② ③ ④ ⑤ Tơi lựa chọn hình thức mua qua ƯDĐĐĂ có nhu cầu mua thức ăn ① ② ③ ④ ⑤ Tôi giới thiệu người khác mua hàng ƯDĐĐĂ mà dùng ① ② ③ ④ ⑤ Cảm ơn hỗ trợ nhiệt tình bạn! ... dung nghiên cứu Ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn phạm vi sau: Ý định, hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn giới trẻ Hà Nội + Thị trường giao đồ ăn trực tuyến Phạm... giới trẻ Hà Nội nào? - Nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác có ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn khác nào? - Ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn bị ảnh hưởng nhân tố nào? - Các nhân tố ảnh hưởng. .. phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn đưa giải pháp marketing cho doanh nghiệp, sở: - Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn - Đề xuất