Xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Bộ Tài Chính trường đại học Tài Chính Marketing Kết thúc học phần xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Giáo viên hướng dẫn: Trần Bá Duy Linh Nhóm Sinh Viên thực hiện
Xây dựng kế hoạch truyền thông Chương Sơ lược doanh nghiệp thị trường Việt Nam 1.1 Tổng quan doanh nghiệp Tập đồn P&G thức thâm nhập vào quốc gia Đông Nam Á vào năm 1995 mà Việt Nam thức bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào năm Hãng đặt nhà máy khu công nghiệp Củ Chi (Thành phố Hồ Chí Minh) biến nơi dần trở thành khu phát triển bậc thu hút người lao động Qua 20 năm hình thành phát triển sản xuất kinh doanh Việt nam, P&G trở nên hùng mạnh trở thành công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Sự xuất thương hiệu thúc đẩy nhanh chóng hình thành kinh tế thị trường giai đoạn phát triển vàng kinh tế Việt Nam năm đầu kỷ 21 P&G Việt nam tăng trưởng gấp 15 lần so với 10 năm trước đánh giá thị trường có sức tăng mạnh quốc gia mà hãng đạt trụ sở Pampers nhãn hiệu hàng đầu công ty Procter & Gamble (P&G) tã bỉm cho em bé Trải qua thời gian nghiên cứu sản xuất sản phẩm bỉm Pampers thức có mặt quầy kệ siêu thị, cửa hàng bách hóa khắp nơi Mỹ vào năm 1960 nhận hưởng ứng nhiệt tình từ bậc cha mẹ Cho đến thời điểm tại, nhãn hiệu tã “top of mind” người Việt (bên cạnh Bobby Diana Huggies Kimberly – Clark), có độ nhận diện cao Brand Attitude tốt, Pampers dẫn đầu thị phần tã tồn cầu Hình Thương hiệu Pampers có mặt 175 quốc gia 1.2 Thực trạng doanh nghiệp Tại Việt Nam, công ty P&G xây dựng nhà máy riêng mình, tọa lạc Khu cơng nghiệp VSIP II, tỉnh Bình Dương, điều cho thấy rằng, Việt Nam quốc gia mà P&G quan tâm nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ hợp tác Trong năm 2021, với ảnh hưởng đại dịch Covid-19, Pampers định chi tỉ đồng cho chiến dịch Tết 2022, nhằm thu hút quan tâm khách hàng, tăng độ diện thương hiệu doanh số bán hàng Trải qua năm 2021 đầy thăng trầm ảnh hưởng đại dịch, sống người dân Việt Nam nhiều có xáo trộn, lối sống sinh hoạt, hay hoạt động giải trí, mua sắm Nắm bắt tâm lý này, Pampers cho mắt chiến dịch “Tết mẹ có Pampers”, nhắm đến thành phố lớn Việt Nam gồm: TP Hồ Chí Minh, TP Hà Nội, TP Đà Nẵng, TP Hải Phòng TP Cần Thơ Điều có ý nghĩa lớn việc khơi gợi lại hình ảnh Pampers tâm trí khách hàng, củng cố vị trí “Top of mind” mà Pampers xây dựng suốt 20 năm qua thị trường Việt Nam 1.3 Phân tích khách hàng 1.3.1 Đặc điểm khách hàng a Yếu tố văn hóa: Các bà mẹ bỉm Việt thường mang tâm lý mua “sự an tâm” không ngại chi số tiền lớn để có sản phẩm tốt dành cho bé Ngoài ra, bà mẹ lần đầu sinh bé cịn có xu hướng căng thẳng, áp lực nên khơng ngại lựa chọn dịng tã đắt tiền Và trung thành với thương hiệu suốt q trình phát triển Bên cạnh đó, người phương Tây ưa chuộng tính tiện lợi dùng tã, người Phương Đơng nói chung hay người Việt Nam nói riêng có xu hướng muốn nhận lợi ích cảm tính nhiều sản phẩm, Và hết, họ mong muốn đồng cảm từ bà mẹ khác, từ xã hội từ thương hiệu b Yếu tố xã hội: Khi chọn lựa sản phẩm, bà mẹ thường có xu hướng tìm kiếm nguồn thông tin đáng tin cậy để nghiên cứu xuất xứ, chất lượng, tính tã Chính vậy, nhóm tham khảo cộng đồng có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, định lựa chọn sản phẩm thương hiệu Bên cạnh đó, yếu tố gia đình đóng góp phần khơng nhỏ đến định hình hành vi mua sắm khách hàng Ngày nay, khoảng cách quyền lực gia đình Việt khơng cịn nữa, chí nhiều hộ gia đình người mẹ nắm giữ vị trí trụ cột kinh tế Dù loại hình gia đình nào, phần lớn người phụ nữ người định mặt hàng tiêu dùng gia đình, có dịng tã bỉm cho bé Mặt khác, xu hướng tiến đến xã hội bình đẳng giới, đồng nghĩa với việc vị trí xã hội người nữ ngày đề cao so với trước Họ hoàn tồn có đủ khả để định mua tã mà không phụ thuộc c Yếu tố cá nhân: Nhóm khách hàng bà mẹ trẻ có tính cách thân thiện, gần gũi cộng đồng Họ có khao khát chia sẻ, trao đổi kinh nghiệm, bí chăm sóc d Tâm lý khách hàng: Dựa vào tháp Nhu cầu Maslow, dịng tã bỉm khơng nhận diện mức nhu cầu sinh lý mà mức nhu cầu an tồn Bởi bà mẹ khơng mua tã để giải vấn đề bé mà cịn mong muốn an tồn cho sức khỏe bé nói chung cho da bé nói riêng Họ lựa chọn Pampers thấy thương hiệu hồn tồn đáp ứng điều 1.3.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu: Pampers muốn hướng đến có độ tuổi trung bình từ 20 29 tuổi, chủ yếu bà mẹ dành nhiều thời gian tìm hiểu quan tâm cái, đặc biệt trẻ em độ tuổi từ - tuổi; với mức thu nhập nằm khoảng 9.5 triệu/tháng/hộ Hành vi khách hàng: Đối với việc mua sắm mặt hàng tã bỉm, vấn đề cha mẹ quan tâm bậc chất lượng sản phẩm, họ thường có xu hướng chọn mua sản phẩm người thân giới thiệu, review với đánh giá cao từ blog, trang mạng xã hội… Và họ sẵn sàng chi tiêu cách phóng khống theo quan niệm “tiền nấy” Tuy nhiên, sau này, bé lớn, sản phẩm tã bỉm dần bố mẹ cân nhắc việc cân giá chất lượng Chương Các yếu tố môi trường tác động đến doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Thực trạng thị trường Theo báo cáo điều tra Chính phủ thực năm 2021, đăng thức website danso.org, nay, trung bình ngày có 4.300 trẻ sơ sinh chào đời Do đó, dịng sản phẩm, dịch vụ Mẹ bé xem thị trường vô tiềm năng, thu hút đông đảo doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường Theo Nielsen ước tính, thị trường Việt Nam đạt tỷ USD doanh thu với tốc độ tăng trưởng tới 30-40% Đặc biệt nhánh ngành tã bỉm, hoạt động sôi cạnh tranh gay gắt thị trường Bên cạnh số nhãn hiệu tạo dựng vị trí vững thị trường người tiêu dùng tin tưởng Bobby Moony Unicharm, Pampers P&G, Huggies Kimberly Clark, Merries KAO… cịn có nhiều thương hiệu nhỏ khác ngày khẳng định vị trí Khơng cạnh tranh hoạt động kinh doanh phủ sóng kênh truyền thống, thị trường dần thâm nhập kênh đại sàn thương mại điện tử, trang mua sắm riêng, nhóm cộng đồng, diễn đàn trực tuyến sớm trở thành đề tài thảo luận sôi thảo luận mạng xã hội Theo phân tích YouNet Media (2021), tổng thảo luận toàn ngành tã bỉm vào năm 2020 tăng khoảng 62,41%, ước tính tháng đầu năm 2021 số tăng vượt trội lên đến 2,6 triệu thảo luận, tăng 77,26% Bên cạnh đó, báo cáo YouNet Media ra, nhóm sản phẩm người tiêu dùng quan tâm thảo luận nhiều dòng tã quần với 49% tổng lượng thảo luận, nối sau dịng tã dán chiếm 32%, dịng miếng lót sở hữu 17% cuối dòng tã vải chiếm 2% Hình Số lượng thảo luận ngành Bỉm Tã qua năm mạng xã hội (YouNet Media) Về phân tích thương hiệu thảo luận nhiều mạng xã hội, báo cáo thống kê “top thương hiệu” trội, dẫn đầu thay đổi liên tục qua tháng Pampers, Merries, Bobby, Huggies Moony Trong đó, thấy tiềm phát triển khía cạnh mức độ phổ biến với người tiêu dùng Pampers phá vượt trội từ 7,18% quý 2/2021 tăng lên 51,62% quý 3/2021 Qua thống kế thấy, thị trường tã bỉm Việt Nam hoạt động mạnh mẽ với thương hiệu lớn nước nước ngồi Bên cạnh đó, quan tâm người tiêu dùng dòng sản phẩm tạo nên động lực cho thương hiệu tiếp tục phát triển cạnh tranh liệt thị trường Hình Top thương hiệu Bỉm Tã sôi MXH quý 2&3 năm 2021 (YouNet Media) 2.2 SWOT 2.2.1 Điểm mạnh: Hình ảnh thương hiệu: thương hiệu tồn cầu nhiều người tin với 65 nhãn hàng bán 180 quốc gia, biết đến toàn cầu nên vào thị trường Việt Nam biết đến trước tin dùng sản phẩm Mạng lưới phân phối: P&G không ngừng mở rộng bao phủ toàn quốc nhờ vào hợp tác chiến lược với khách hàng đại lý phân phối Ngoài mở rộng kênh bán hàng trang thương mại điện tử làm cho sản phẩm tiếp cận dễ dàng với người mua người tiêu dùng Sự đổi sản phẩm: Sự đổi xem yếu tố quan trọng P&G, đặc biệt ngành chăm sóc trẻ em Đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao phức tạp người tiêu dùng, công ty chủ động đưa sản phẩm mới, tạo đa dạng sản phẩm để cạnh tranh thị trường Khả cung ứng sản phẩm: Có riêng cho nhà máy sản xuất Bến Cát, Bình Dương, Pampers dường khơng gặp trở ngại cung ứng sản phẩm, chí bối cảnh mơi trường đặc biệt điển tình hình dịch bệnh Covid-19 2.2.2 Điểm yếu: Vấn đề nội quản lý: Trong năm trước, quản lý 300 thương hiệu gây nhiều trở lại quản lý nội dẫn đến bị thị phần vào tay đối thủ Sau thời gian P&G cắt giảm tập trung 65 thương hiệu, đem lại 95% lợi nhuận tổng thể Giá cao: Tã quần Pampers giữ dáng (Size XL, 62 miếng) sản phẩm bán chạy thị trường Việt Nam với mức giá 319.000d, mức giá không rẻ so với thu nhập bình quân nhiều gia đình vùng Kinh doanh hiệu quả: Năm 2019 P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu 7000 tỷ đồng (Kết thúc tháng 30/6/2019), lợi nhuận 214 tỷ đồng tăng trưởng đạt 16,3% so với mức quy định ngành Tuy nhiên số khiêm tốn so với Tập đoàn Unilever Việt Nam năm 2017 ghi nhận doanh thu 25.000 tỷ đồng lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với P&G 2.2.3 Cơ hội Dung lượng thị trường tiếp tục phát triển: Theo thống kế https://danso.org/vietnam/ năm 2021 có 1.500.000 trẻ em sinh Trong năm 2022 trung bình ngày có 4.175 trẻ em sinh ra, ngày đứa trẻ tiêu thụ từ - miếng tã Ngoài Số phụ nữ độ tuổi sinh sản Việt Nam dự đoán tiếp tục gia tăng đạt cực đại 2027 - 2028 điều ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô, dung lượng thị trường tã bỉm Việt Nam Sức mua gia tăng: Cuộc sống ngày phát triển, thu nhập cá gia tăng nên hộ gia đình ngày quan tâm đến trẻ, chi tiêu mạnh hàng hóa chăm sóc trẻ Tạo hội để phát triển tã thứ hàng khơng thể thiếu trẻ độ tuổi sơ sinh Nhà nước ngày quan tâm đến đời sống tinh thần trẻ em: Các sách quan tâm đến trẻ em nhà nước tác động trực tiếp đến bậc cha mẹ trẻ Công nghệ ngày phát triển: Là tập đoàn lớn thành lập từ lâu đời, chứng kiến phát triển mạnh mẽ công nghệ áp dụng vào quản lý, nghiên cứu đem lại lợi ích định Đại dịch Covid thúc đẩy công nghệ phát triển, Pampers nhanh chóng thích nghi mở rộng kênh phân phối trang thương mại điện tử Việt Nam: Tiki, lazada, Sendo, Shopee, 2.2.4 Thách thức Áp lực cạnh tranh: Áp lực cạnh tranh thách thức hàng đầu thương hiệu kinh doanh hàng tiêu dùng cạnh tranh chi phí sản xuất, khách hàng, đối thủ cạnh tranh (bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế) Áp lực cạnh tranh dẫn đến chi phí tiếp thị, chất lượng sản phẩm mức cao để giành thị phần tin dùng khách hàng Sự gia tăng chi phí nguyên vật liệu nay: Sau đại dịch, giá nguyên liệu sản xuất, chi phí nhân cơng gia tăng, tình trạng thiếu hút nhân cơng lao động, chi phí vận chuyển, gia tăng ảnh hưởng đến lực sản xuất công ty khả cung ứng sản phẩm cho thị trường Các sách phủ: “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” phủ khuyến khích người dân sử dụng sản phẩm Việt Nam để thúc đẩy tăng trưởng ổn định kinh tế, Ngồi nhằm kiểm sốt gia tăng dân số thì“ Dù gái hay trai hai đủ” thách thức ngành tả sách làm giảm số lượng em bé sinh năm Cịn có sách liên quan pháp lý, ổn định kinh tế Việt Nam tránh phụ thuộc vào nước phần gây nên thách thức tập đoàn giới gia nhập vào thị trường Việt Nam 2.4 Chiến lược STP 2.4.1 Phân khúc thị trường: - Địa lý: Đặc biệt quan tâm đến thành phố lớn, đông dân cư đô thị - Yếu tố dân số - xã hội học: nhóm người lập gia đình có em bé Trung bình năm Việt Nam có khoảng 1,6 triệu trẻ em đời nên thị trường tiềm hấp dẫn doanh nghiệp - Thu nhập: từ trung bình trở lên - Tâm lý: Tìm kiếm sản phẩm tiện ích cho gia đình có nhỏ, có ích nhiều trường hợp khác nên tiết kiệm nhiều thời gian làm thoải mái cho bậc phụ huynh - Hành vi tiêu dùng: chủ yếu khách hàng mua sản phẩm Pampers để dùng cho Hơn hết, bậc phụ huynh lựa chọn mua sản phẩm để tìm kiếm lợi ích đáp ứng nhiều nhu cầu người tiêu dùng chất lượng, mẫu mã, tiện lợi mà sản phẩm đem lại… - Các khách hàng Pampers đối tượng mua thường xuyên thói quen họ siêu thị,cửa hàng tạp hóa, chợ 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tã giấy Pampers đáp ứng nhiều nhu cầu tiêu dùng khách hàng Việt Nam : có nhiều size cho khách hàng lựa chọn phù hợp với trẻ nhỏ, có nhiều loại cho nhiều độ tuổi khác trẻ đặc biệt trẻ sơ sinh Những sản phẩm Pampers Baby Dry cao cấp thị trường nhắm vào đối tượng khách hàng khoảng 20 - 30 tuổi 2.4.3 Định vị: - Định vị dựa chất lượng sản phẩm theo cam kết “với chúng tơi, khơng có quan trọng bé u bạn Vì bạn hồn tồn tin tưởng việc sản xuất sản phẩm đạt chuẩn độ an toàn, đảm bảo chất lượng tốt, giúp bảo vệ chăm sóc bé yêu cách tốt nhất” đặc điểm sản phẩm “Vì sống tốt đẹp cho người tiêu dùng” - Khác biệt hóa: Xây dựng thêm điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng việc triển khai hoạt động tư vấn sản phẩm Pampers cho người tiêu dùng 2.5 Chiến lược Marketing - mix: 2.5.1 Sản phẩm Hiện nay, thị trường Việt Nam, dựa nhu cầu thực tế bậc phụ huynh mà Pampers nghiên cứu đúc kết được, Pampers cung cấp dòng sản phẩm tã quần với tính độc đáo, cụ thể: - Tã quần Pampers giữ dáng: Trong trình bé bắt đầu tập hoạt động nhiều hơn, mẹ muốn tạo điều kiện giúp bé thoải mái vận động phát triển Nắm bắt tâm lý này, Pampers nghiên cứu cho mắt dòng sản phẩm Tã Quần Giữ Dáng - dòng tã quần chủ lực thị trường Việt Nam - Tã quần Pampers nội địa cao cấp Nhật: Tã Pampers Nội Địa Nhật dòng sản phẩm Pampers cải tiến dựa sở thích hành vi người tiêu dùng Việt Nam - tâm lý sính hàng ngoại nhập - Tã quần Pampers ngon giấc: Thấu hiểu tầm quan trọng giấc ngủ trình phục hồi thể mẹ bé, từ Pampers cho mắt dòng sản phẩm tã quần Pampers ngon giấc, để mẹ khơng phải mệt mỏi thường xun thức giấc lần tràn bỉm Như vậy, thấy sản phẩm Pampers tung thị trường Việt Nam, bắt nguồn từ thấu hiểu họ không đến từ hành vi tiêu dùng, mà cịn insight khách hàng mình, điểm khiến Pampers vượt xa đối thủ khác ngành, giúp cho Pampers ln có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng 2.5.2 Giá Pampers xây dựng chiến lược định giá sản phẩm tã quần cho nhiều phân khúc khách hàng khác Bên cạnh đó, giá thành tã quần Pampers có chênh lệch nhà phân phối hệ thống siêu thị, siêu thị mẹ bé sàn thương mại điện tử Giao động khoảng cụ thể sau: - Giá thành bỉm tã quần Pampers giữ dáng khác phụ thuộc vào kích cỡ số lượng mà người tiêu dùng mong muốn, cụ thể: + Tã quần Pampers giữ dáng size M 60 miếng (7 - 12kg): ~ 299.000đ + Tã quần Pampers giữ dáng size L 36 miếng (9 - 14kg): ~ 209.000đ + Tã quần Pampers giữ sáng size L 54 miếng (9 - 14kg): ~ 299.000đ + Tã quần Pampers giữ dáng size XL, 48 miếng (12 - 17kg): ~ 299.000đ + Tã quần Pampers giữ dáng size L, 68 miếng: ~ 355.000đ + Tã quần Pampers giữ dáng size XL, 62 miếng: ~ 355.000đ - Tã quần Pampers nội địa cao cấp Nhật ~ 349.000đ, có nhiều kích cỡ số lượng cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm nội địa lựa chọn, cụ thể: - + Tã quần Pampers Nhật size M 48 miếng (6 - 11kg) + Tã quần Pampers Nhật size L 38 miếng (9 - 14kg) + Tã quần Pampers Nhật size XL 36 miếng (12 - 22kg) Tã quần Pampers ngon giấc ~ 175.000đ, có nhiều size số lượng phù hợp với nhu cầu khách hàng, cụ thể: + Tã quần Pampers ngủ ngon size L, 30 miếng (9 - 14kg) + Tã quần Pampers ngủ ngon size XL, 36 miếng (12 - 17kg) + Tã quần Pampers ngủ ngon size XXL, 22 miếng (15 - 25kg) 2.5.3 Phân phối: Kênh truyền thống: Pampers lựa chọn kênh bán hàng qua cửa hàng trung gian, bán lẻ, đại lý cụ thể kênh siêu thị, siêu thị mẹ bé, trung tâm thương mại, cửa hàng tạp hóa Con Cưng, Coopmart, Pampers không lựa chọn cách phân phối thông qua bán hàng bán độc quyền Ưu điểm cách chọn kênh phân phối tiếp cận lượng lớn khách hàng có đủ khả cung cấp với số lượng lớn sản phẩm Kênh đại: Ngoài kênh truyền thống hoạt động từ trước đến Pampers bắt kịp cơng nghệ phát triển, bán trang thương mại điện tử Việt Nam như: Shopee, Lazada, Tiki, 2.5.4 Chiêu thị Pampers thương hiệu mạnh sẵn sàng chi số tiền khủng có việc quảng cáo sản phẩm thương hiệu Khách hàng từ lâu quen thuộc với xuất Pampers kênh truyền hình quốc gia như: VTV, HTV, Với TVC mình, thương hiệu ln tập trung quảng bá hình ảnh sản phẩm với tính bật truyền thơng điệp tích cực Đồng thời, với việc thay đổi thói quen việc sử dụng kênh TV cáp truyền thống tảng công nghệ số Youtube, Google, Facebook; Pampers mở rộng phạm vi quảng cáo mình, giúp thương hiệu tiếp cận với lượng khách hàng mục tiêu lớn trọng tâm Trên sàn thương mại điện tử, Pampers thường xuyên tổ chức chương trình khuyến đa dạng hấp dẫn Các chương trình giảm giá sản phẩm thực xuyên suốt tháng với mức giảm lên đến 15 - 35%, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hài lòng với ưu đãi nhận Ngoài vào dịp khuyến lớn cuối năm, Pampers tổ chức chương trình có giá trị lớn mua tặng mua tặng 1, hình thức để có thúc đẩy khách hàng mua nhiều từ làm tăng doanh số bán đồng thời Pampers lý sản phẩm cịn hạn sử dụng ngắn, tồn kho, Tại điểm bán siêu thị, cửa hàng mẹ bé, khuyến tặng quà hình thức ưa chuộng Hình thức sử dụng với mục đích chủ yếu tăng độ nhận diện thương hiệu cho công ty từ việc tặng gắn liền với sinh hoạt, vui chơi ngày bé gấu bông, đồ chơi, giúp nhắc nhớ người tiêu dùng thương hiệu Pampers Chương Kế hoạch truyền thông thương hiệu phát triển sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn 2022 - 2023 3.1 Mục tiêu truyền thông thương hiệu 3.1.1 Mục tiêu ngắn hạn - Trong năm từ lúc triển khai chiến dịch, mục tiêu tăng doanh thu đạt 10-20% so với quý trước - Định vị củng cố thương hiệu, nâng cao danh tiếng - Thu hút quan tâm báo chí tạo niềm tin cho khách hàng, Thúc đẩy hành vi định mua hàng người tiêu dùng - Tiếp cận thêm nhiều khách hàng biết đến sản phẩm tã bỉm Pampers nhiều hơn, đem sản phẩm đến gần trở nên quen thuộc với công chúng 3.1.2 Mục tiêu dài hạn - Sản phẩm tã bỉm Pampers thương hiệu “top of mind” người tiêu dùng người bạn thân thiết bé gia đình - Niềm tin bền vững người tiêu dùng dành cho thương hiệu phát triển mối quan hệ đặc biệt lâu dài với cha mẹ - Tăng thị phần: Nhanh chóng chiếm thị phần cách bán nhiều hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhanh tốc độ tăng trưởng bình quân ngành từ 30-40% 3.2 Đề xuất nội dung truyền thông thương hiệu - Y tưởng đề xuất: “Đồng cảm chia sẻ” - Thời gian diễn chiến dịch: 22/11/2022 – 22/2/2023 3.2.1 Nội dung truyền thông Insight: “Mẹ Việt mong muốn nhận đồng cảm có diễn đàn để chia sẻ bí chí vấn đề mà thân gặp phải.” Làm mẹ trình tràn đầy niềm vui, hạnh phúc chặng đường nhiều khó khăn lạ Lần làm mẹ đầy bỡ ngỡ vụng về, lần làm mẹ thứ hai lại thêm nhiều thử thách mới, trải nghiệm lần khác lần trước, trải nghiệm người khác người Những người mẹ Việt Nam thường có nỗi áp lực chung việc chăm lời quở trách, định kiến quan niệm tiêu cực, xưa cũ Họ mong muốn lắng nghe, thấu hiểu từ người xung quanh, dù loay hoay, rắc rối mà mẹ gặp phải lại vấn đề để tâm đến hầu hết truyền thơng hướng bé, có đồng cảm chia sẻ để giảm bớt gánh nặng tinh thần “làm để tốt cho con” người làm mẹ Ở thời đại cơng nghệ số, cách thức chăm sóc ngày trở nên đại đa dạng người mẹ tiếp xúc nhiều với mạng xã hội phương tiện truyền thông Sự xuất hội nhóm, diễn đàn mẹ bỉm sữa trở nên phổ biến nhận nhiều ủng hộ ngồi việc học hỏi kinh nghiệm ni dạy con, họ cịn đóng góp, chia sẻ thấu hiểu từ người làm mẹ khác giống Những người mẹ có xu hướng thích lan tỏa, truyền đạt điều tích cực, san sẻ khó khăn cộng đồng lớn Xuất phát từ nỗi niềm thực trạng đó, đồng cảm sẻ chia sẻ trở thành nguồn cảm hứng cho chiến dịch Tết 2023 Pampers với hình ảnh xoay quanh người mẹ Việt Nam 3.3.2 Thông điệp truyền thông Tết - thời điểm mà người nghỉ ngơi sau năm dài nhiều thay đổi để quây quần sum họp bên gia đình, nhiên với người làm mẹ lại khoảng thời gian bận rộn nhiều lo toan khâu chuẩn bị cho Tết ln địi hỏi thời gian tính tỉ mẩn, phức tạp Điều trở nên khó khăn với mẹ có nhỏ, sống họ lúc vừa xoay quanh việc chăm vừa phải chu toàn việc sắm sửa, dọn dẹp nhà cửa cho tồn gia đình Pampers xuất người bạn chia sẻ gánh nặng mẹ, giúp mẹ tiết kiệm nhiều thời gian chăm sóc bé, khiến mẹ khơng cịn cảm thấy đơn độc, lẻ loi hành trình Tết với nhiều mẹ Việt thường mang áp lực vơ hình dịp gặp gỡ họ hàng, bạn bè sau thời gian dài, bên cạnh lời thăm hỏi tích cực cịn quở trách cách chăm Con chậm biết đi, hai hàng, mẹ cần lời nhận xét thấu hiểu lắng nghe trình khơng dễ dàng, đơn giản Và Pampers Giữ dáng người giải khó khăn mẹ Pampers ln đồng cảm với mẹ trải qua, giải pháp tối ưu giúp gạt bỏ lo lắng loay hoay mẹ q trình tập bé Thơng điệp: Pampers tượng trưng cho đồng cảm từ thương hiệu, đại diện cho chia sẻ đến từ cộng đồng, tagline muốn nhắn gửi lời động viên tích cực đến người làm mẹ : Pampers thấu hiểu sẻ chia, bạn không đơn độc hành trình Chương 4: Lập kế hoạch thực 4.1 Phương tiện thực kế hoạch Để lan tỏa thông điệp tăng độ diện thương hiệu (Brand Visibility), Pampers chọn sử dụng nhiều kênh truyền thơng đa dạng với nhiều hình thức riêng biệt Cụ thể bao gồm: 4.1.1 Quảng cáo (Advertising) - TVC: VTV1, HTV7 - Digital Ads: Facebook, Youtube, Google - Quảng cáo OOH: + Quảng cáo hình LED ngồi trời (Lotte Mart quận 7) + Quảng cáo hình LED LCD Frame bệnh viện nhi Hà Nội + Pano trời - Banner Ads: Báo tuổi trẻ, Vnexpress, Kênh 14 4.1.2 Quan hệ công chúng (PR) - Minigame Cuộc thi ảnh “Tết mẹ có Pampers” - Seeding PR từ nghệ sĩ: Ốc Thanh Vân, hot mom Thanh Trần Vì người tiếng làm mẹ, họ có nhỏ q trình ni dạy khơn lớn Cả hai thường xuyên đăng tải hình ảnh gia đình bé quây quần bên khiến người theo dõi cảm thấy vui vẻ lấy tình cảm lớn từ công chúng Cả hot mom Ốc Thanh Vân Thanh Trần KOL hạng Macro (100 nghìn - triệu người theo dõi) nên hoàn toàn phù hợp với thương hiệu lớn Pampers 4.2 Kế hoạch thực 4.2.1 Quảng cáo: a Đài truyền hình VTV1: Với phát triển mạnh mẽ tảng điện tử mạng xã hội số lượng người truy cập lượt xem kênh truyền hình dường có xu hướng giảm Thế nhưng, tính đến thời điểm tại, kênh truyền hình VTV xem kênh truyền hình “quốc dân” có sức hút khán giả chương trình thời mang tính cập nhật xu hướng Khán giả xem VTV thường nhóm đối tượng gia đình, có nhu cầu xem cập nhật thời vào ăn tối nghỉ tối Khoảng thời gian xem thời điểm “vàng” ngày nên lượt xem vào thời điểm cao Chính lý mà Pampers lựa chọn kênh truyền hình VTV1 khung “vàng” để phát TVC nhằm thu hút lượt xem ý từ khán giả đến thương hiệu Đối với bà mẹ, người thường khơng có thói quen xem thời trở thành nhóm đối tượng nghe thụ động Điều góp phần khơng nhỏ vào việc tác động vào tâm trí nhờ lặp lại ngày b Đài truyền hình HTV7: Bên cạnh kênh truyền hình “quốc dân” VTV1, HTV7 xem số kênh truyền hình có độ “hot” định nhờ có lên sóng chương trình gameshow Chính lý mà Pampers lựa chọn HTV lên sóng TVC chương trình chia sẻ trình làm mẹ Các chương trình thường không chiếu vào khung vàng lượt xem cao nhờ vào quan tâm bà mẹ Điều giúp cho việc phát sóng TVC thu hút nhiều lượt xem mà không cần tốn nhiều chi phí mà tiếp cận đến đối tượng khách hàng mục tiêu 4.2.1.1 Quảng cáo OOH: a Quảng cáo hình LED ngồi trời (Lotte Mart Quận 7) Thành phố Hồ Chí Minh: Vị trí Lotte Mart Quận xem vị trí trung tâm Quận 7, vị trí đắc địa; khu vực ngã tư nhiều người qua lại, đặc biệt đông đúc vào làm, tan ca; trung tâm mua sắm rộng lớn, khu vực có nhiều điểm vui chơi, ăn uống vào buổi tối với chi phí hợp lý Thế nên việc đặt hình LED quảng cáo ngồi trời vị trí hồn tồn lợi thế, thu hút ý quan tâm từ người thương hiệu b Quảng cáo hình LED LCD Frame bệnh viện nhi Trung ương Hà Nội: Bệnh viện Bạch Mai số bệnh viện lâu đời uy tín bà mẹ an tâm lựa chọn trở thành nơi chữa bệnh, theo dõi chăm sóc sức khỏe cho Chính lý mà bệnh viện Bạch Mai trở thành nơi mà Pampers mong muốn tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu (người mẹ) khu vực chờ khám bệnh, tạo ấn tượng tâm trí khách hàng uy tín chất lượng Pampers - Pano trời 78 Khánh Hội (Cầu Kênh Tẻ Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh): o Nằm chân cầu Kênh Tẻ, vị trí có hướng nhìn thu hút tầm nhìn tốc độ lưu thơng nơi chậm o Vị trí quảng cáo có lưu lượng người qua lại đông đúc đường Khánh Hội, dễ nhận thấy lưu thơng đường o Kích thước biển lớn: 15,5*7,65/1 mặt, chiều cao cột biển 16m, Hiflex Pano dày o Có hệ thống chiếu sáng 12 đèn (6 dưới), thời gian chiếu sáng 4h/ ngày từ 18h-22h o Khoảng cách nhìn thấy 1000m, nhìn từ phía bên trái o Độ lệch tâm ít, khơng gây nhiễu mặt hình ảnh khơng có vật cản tầm nhìn 4.2.1.2 Quảng cáo trực tuyến Sử dụng công cụ chạy quảng cáo: Google Ads, Youtube Ads, Facebook Ads với tần suất ngẫu nhiên 4.2.1.3 Biểu ngữ quảng cáo: a Báo tuổi trẻ: Báo Tuổi trẻ nhắc đến đầu báo lớn, nơi quy tụ đầu bút tiếng Việt Nam Tính đến thời điểm tại, báo Tuổi trẻ có thành tựu thành công định ngành báo nói chung Hệ sinh thái Báo Tuổi trẻ vốn phong phú từ báo giấy, báo online, kênh trực tuyến… với nhiều chủ đề khác media, thời sự, pháp luật, văn hóa, giải trí… Bên cạnh đó, báo Tuổi trẻ kênh truyền thơng uy tín lâu đời Việt Nam Chính vậy, Pampers lựa chọn báo Tuổi trẻ để phủ sóng quảng cáo tiếp cận cách dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu Số lượng người truy cập vào trang tháng: 250 triệu lượt o Thời gian trung bình lần truy cập: 03 Phút 40 giây o Số lượng người đọc tháng: 30 triệu lượt với 55% người đọc thường xuyên 45% người đọc o Với 53% giới tính nam 47% giới tính nữ có độ tuổi từ 18 - 65 Trong đó, nhóm độ tuổi từ 18 - 24 chiếm 28%, 25 - 34 chiếm 43%, 35 - 44 chiếm 9%, 45 - 54 chiếm 8%, 55 - 64 chiếm 8% 4% có độ tuổi 65 trở lên o Về thiết bị truy cập: 20% có lượng truy cập từ máy vi tính 80% từ điện thoại a VnExpress: VnExpress tờ báo điện tử Việt Nam khơng có phiên báo giấy Theo bảng xếp hạng Alexa, VnExpress ln có số người truy cập lớn Việt Nam số 10 tờ báo điện tử Việt Nam, theo bảng xếp hạng VnExpress năm top 200 website truy cập nhiều giới o Số lượng người truy cập vào trang năm: tỷ lượt o Thời gian trung bình lần truy cập: 05 Phút 54 giây o Số lượng người đọc tháng: 50 triệu lượt o Với 55% giới tính nam 45% giới tính nữ có độ tuổi từ 25 - 65 a Kênh 14: Kenh14.vn hay gọi kênh tin tức giải trí – xã hội thơng tin điện tử tổng hợp có lượng người truy cập lớn Việt Nam Hầu hết, trang tin tức kênh 14 nghiêng lĩnh vực giải trí xã hội đối tượng hướng đến kênh bạn trẻ, giới thiếu niên Tuy nhiên, trang điện tử chịu nhiều trích từ dư luận có đăng thiếu thẩm mỹ, thiếu văn hóa đơi cung cấp thơng tin sai Mặc dù thời điểm nay, trang nhiều người lựa chọn Việt Nam với lượng người truy cập lớn Số lượng người truy cập vào trang tháng: 536 triệu lượt o Thời gian trung bình lần truy cập: 06 Phút 53 giây o Số lượng người đọc tháng: 32 triệu lượt o Với 36% giới tính nam 64% giới tính nữ có độ tuổi từ 18 - 55 Trong đó, nhóm độ tuổi từ 18 chiếm 7,5%, 18 - 24 chiếm 19%, 25 - 35 chiếm 51%, 35 - 50 chiếm 17% 5,5% 55 tuổi o Về phân bổ theo vùng miền: Hà Nội chiếm 36%, Hồ Chí Minh chiếm 33%, vùng khác chiếm 31% 4.2.2 Quan hệ công chúng (PR): Cuộc thi ảnh: Tết mẹ có Pampers Điều kiện tham gia: Các gia đình mẹ có trẻ nhỏ Địa điểm tổ chức: Cuộc thi ảnh diễn thức trang Fanpage Facebook: Lazada Vietnam Pampers Thời gian tham dự: 20/01/2022 - 27/01/2022 Hình thức tham gia: Bước 1: Like Fanpage Lazada Vietnam Pampers Vietnam chia sẻ đăng chế độ công khai Bước 2: Đăng hình ảnh/video bé mẹ mặc tã Pampers vui chơi hay tham gia hoạt động kèm Hashtag #TetnaymmecoPampers #PampersxLazada, #PampersVietNam Chụp hình ảnh dự thi bình luận đăng Fanpage Lazada Vietnam Pampers Vietnam Bước 3: Truy cập https://www.lazada.vn/shop/pampers-chinh-hang nhấn "Theo dõi shop" Cơ cấu giải thưởng: Bài dự thi thắng giải dự thi có lượng tương tác cao tính đến 23:59:59 ngày 27/01/2022 o giải Nhất: Voucher năm dùng tã Pampers trị giá 10 triệu đồng o 50 giải Nhì: 50 bịch tã quần Pampers giữ dáng size XL, 62 miếng trị giá 319.000 VNĐ o 200 giải Ba: 200 vé tiNiWorld trị giá 100.000 VNĐ o Kết thắng giải công bố buổi Livestream vào lúc 19h ngày 29/1/2022 Gian hàng Pampers Lazada trang Fanpage Sau đó, đăng video “Tri ân khách hàng” bao gồm hình ảnh trình diễn thi, tổng hợp hình ảnh thắng giải Cuối cùng, gửi lời cảm ơn chân thành đến khách hàng tham gia thi ảnh o Chi phí video giới thiệu thi 15.000.000 VNĐ/ video 4.3 Ngân sách Ngân sách chi tiết lên kế hoạch cụ thể cho kênh sau: - Quảng cáo: + VTV1: triển khai phát sóng kênh VTV1 24 ngày vào khung 18h50' - 19h00' (Trước chương trình thời VN) với tổng chi phí 720.000.000 VNĐ + HTV7: triển khai phát sóng kênh HTV7 tuần vào khung 15h20' - 15h50' (Trước chương trình Chat mẹ bỉm sữa) với tổng chi phí 160.000.000 VNĐ + Triển khai phủ sóng quảng cáo hình LED trời (Lotte Mart Quận 7) 31 ngày vào khung 6h15' - 6h30' , 17h - 17h30', 19h - 19h15' (1 tiếng/ngày chia 120 spots/ngày) với tổng chi phí 250.000.000 VNĐ + Triển khai phủ sóng quảng cáo hình LED LCD Frame bệnh viện nhi Bạch Mai 31 ngày với tổng chi phí 200.000.000 VNĐ + Triển khai phủ sóng pano trời 78 Khánh Hội (Cầu Kênh Tẻ Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh) 31 ngày với tổng chi phí 104.700.000 VNĐ + Google Ads: phụ thuộc vào chọn từ khóa với tổng chi phí 300.000.000 VNĐ/ chiến dịch Cụ thể, từ khóa cú nhấp chuột có mức chi phí khoảng 15.000 VNĐ + Youtube Ads: 100.000.000 VNĐ/ chiến dịch Cụ thể, quảng cáo với định dạng Bumper Ads có mức chi phí 20.000 VNĐ theo CPM (mỗi 1000 lần hiển thị) + Facebook Ads: 250.000.000 VNĐ/ chiến dịch Cụ thể, chi phí quảng cáo Facebook cho chiến dịch 50.000.000 VNĐ tiếp cận 21,1K - 60,9K người + Báo tuổi trẻ: Tổng chi phí mà Pampers triển khai Right banner PC 22.500.000 VNĐ, Medium Mobile 12.000.000 VNĐ + VnExpress: Tổng chi phí mà Pampers triển khai Large (300x250) PC 120.000.000 VNĐ, Large (300x250 px) Mobile 90.000.000 VNĐ + Kênh 14: Tổng chi phí mà Pampers triển khai Big Banner PC (300x600) 54.000.000 VNĐ, Top banner mobile (640x320) 75.000.000 VNĐ - PR: + Tổng chi phí thi 45.950.000 VNĐ + Tổng chi phí cho PR Pampers 45.000.000 VNĐ với xuất Ốc Thanh Vân, Thanh Trần - Chi phí nhân viên PG & PB: + Tổng chi phí thuê 30 nhân viên PG 180.000.000 VNĐ + Tổng chi phí cho 60 đồng phục PG 9.000.000 VNĐ + Tổng chi phí phát sinh 45.000.000 VNĐ/ 30 suất 4.4 Phương pháp kiểm tra đánh giá - Trong trình sau thực kế hoạch truyền thông, người quản lý cần theo dõi giám sát tiến độ phát triển chiến dịch, thường xuyên báo cáo tình hình, hiệu thực phận, tránh sai sót khơng cần thiết q trình thực kế hoạch Nhằm đánh giá kịp thời, đưa ra hướng giải điều chỉnh phù hợp cần thiết - Kiểm soát đánh giá lực làm việc nhân viên Qua nắm bắt tình hình nhân viên phần để kịp với tiến độ thời gian chiến dịch đưa - Thu chi minh bạch, khoản tài cần phải kê khai rõ ràng báo cáo để nắm bắt tình hình tài kế hoạch truyền thơng, sử dụng mục đích, tránh việc sử dụng sai phạm trình thực kế hoạch làm thiếu hụt ngân sách mà kế hoạch đề 4.5 Kế hoạch dự phòng Rủi ro 1: Nguy đại dịch bùng phát trở lại, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cách tiếp cận quảng cáo khách hàng => Biện pháp: Đẩy mạnh truyền thông mạng xã hội, tăng cường trang thương mại điện tử cách khách hàng mua sản phẩm phổ biến hạn chế di chuyển bên ngồi Rủi ro 2: Tình trạng thiếu hụt sản phẩm kênh bán hàng, phân phối xuất phát từ khâu phân phối sản phẩm đến đại lý => Biện pháp: Thường xuyên theo dõi sản phẩm kho tồn liên kết chặt chẽ với cửa hàng để kiểm soát số lượng bán hàng, tránh tình trạng hàng kho nhiều đại lí khơng có sản phẩm để bán Ngồi rà sốt ngẫu nhiên cửa hàng để giám sát, đảm bảo thơng tin xác Rủi ro 3: Rủi ro liên quan đến công cụ truyền thơng vị trí quảng cáo ngồi trời khơng th vào thời gian có giá cao so với dự tính, KOLs làm việc khơng hiệu quả, không thu hút khách hàng mục tiêu, => Kí kết hợp đồng với điều kiện từ trước, bên vi phạm phải bồi thường với giá nhân so với hợp đồng Trong trường hợp không thuê bảng cáo ngồi trời phải liên hệ với nơi khác, đủ tiêu chuẩn vị trí chiến lược đặt để bù đắp vào Một số vị trí tham khảo: Ngã Nguyễn Văn Trỗi - Trần Huy Liệu, quận Phú Nhuận, Tp.HCM: Nằm Phú Nhuận nên lượng người qua lại ngày đông đúc Mức báo giá 192.000.000d/tháng + Ngã Võ Thị Sáu - Pasteur, quận 3, Tp.HCM: Nơi có nhiề lượng người qua lại, nhiều nhãn hàng chọn nơi phát sóng để tiếp cận Mức báo giá 156.000.000d/tháng + Vincom Đồng Khởi, 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Tp.HCM: Với độ cao khủng hướng mặt đường Đồng Khởi đầy tiềm thu hút người xem Báo giá 132.000.000d/tháng + ... cáo để nắm bắt tình hình tài kế hoạch truyền thơng, sử dụng mục đích, tránh việc sử dụng sai phạm trình thực kế hoạch làm thiếu hụt ngân sách mà kế hoạch đề 4.5 Kế hoạch dự phòng Rủi ro 1: Nguy... thực kế hoạch truyền thông, người quản lý cần theo dõi giám sát tiến độ phát triển chiến dịch, thường xuyên báo cáo tình hình, hiệu thực phận, tránh sai sót khơng cần thiết q trình thực kế hoạch. .. làm mẹ : Pampers thấu hiểu sẻ chia, bạn khơng đơn độc hành trình Chương 4: Lập kế hoạch thực 4.1 Phương tiện thực kế hoạch Để lan tỏa thông điệp tăng độ diện thương hiệu (Brand Visibility), Pampers