ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU STING tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Quản trị thương hiệu TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN Chủ đề ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện MSSV Giảng viên Đào Thông Minh Mã học phần 0101000804 Môn học Quản trị thương hiệu Nguyễn Hồng Anh 20641726 Trần Thị Kim Cương 20641088 Võ Bảo Duy 20641942 Lê Thị Diễm My 20641913 Phạm Thị Thảo Trang 20641396 010100079702 Nguyễn Hồng Anh 20641726 TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022 1 Page 2 of 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Phần 1 MỞ ĐẦU 1 1 Giớ.

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TIỂU LUẬN Chủ đề: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: MSSV Nguyễn Hồng Anh 20641726 Trần Thị Kim Cương 20641088 Võ Bảo Duy 20641942 Lê Thị Diễm My 20641913 Phạm Thị Thảo Trang 20641396 Giảng viên: Đào Thông Minh Mã học phần 0101000804 Môn học: Quản trị thương hiệu TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần 1: MỞ ĐẦU 1 Giới thiệu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Khái niệm định vị thương hiệu .3 1.2 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 1.2.1 Định vị dựa vào khách hàng lợi công ty .3 1.2.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh 1.3 Các bước định vị thương hiệu .5 1.3.1 Xác định môi trường cạnh tranh .5 1.3.2 Khách hàng mục tiêu 1.3.3 Thấu hiểu khách hàng 1.3.4 Lợi ích sản phẩm 1.3.5 Giá trị tính cách thương hiệu .9 1.3.6 Lý tin tưởng thương hiệu 10 1.3.7 Sự khác biệt thương hiệu .11 1.3.8 Tính cốt lõi thương hiệu 11 1.4 Các chiến lược định vị thương hiệu 11 1.4.1 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm .12 1.4.2 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh 12 1.4.3 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 12 1.4.4 Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh công ty 13 1.4.5 Phối hợp chiến lược định vị thương hiệu .13 Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .14 2.1 Tổng quan PepsiCo 14 2.1.1 Pepsico toàn cầu 14 2.1.2 PepsiCo Việt Nam 14 2.2 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam 15 2.3 Định vị thương hiệu Sting thị trường Việt Nam .16 2.4 SWOT 20 2.5 Các chương trình quảng cáo mà thương hiệu thực 21 Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày phát triển khơng ngừng, với xu tồn cầu hóa, khơng ngừng hội nhập phát triển, dẫn đến việc cạnh tranh doanh nghiệp nước ngày tăng cao Đứng trước thực trạng nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa, phá sản giải thể, rõ ràng, doanh nghiệp ngày cần phải trọng việc xây dựng cho lợi cạnh tranh tốt so với đối thủ lại thị trường Một công việc đặc biệt quan trọng mà không doanh nghiệp bỏ qua không muốn công ty dễ dàng bị đánh bại để “ Định vị thương hiệu ” doanh nghiệp lịng người tiêu dùng, từ tạo nên giá trị khác biệt hóa tạo trung thành khách hàng sản phẩm mà cơng ty kinh doanh Thậm chí, mơi trường kinh doanh nay, doanh nghiệp định vị thương hiệu thành cơng thất bại khơng thay đổi tầm nhìn thương hiệu hay cập nhật thay đổi chóng mặt thị trường Motorola, Kodak, Nokia, Do đó, doanh nghiệp phải thực nghiêm túc việc định vị thương thiệu tồn đứng vững thị trường Phần 1: MỞ ĐẦU Giới thiệu Thương hiệu yếu tố hàng đầu định vị doanh nghiệp thị tường Sự mờ nhạt, nhàm chán doanh nghiệp “định vị” lòng khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dẫn đến thất bại lớn cho doanh nghiệp Nếu nói trọng vào chất lượng sản phẩm quan trọng việc định vị thương hiệu quan trọng khơng kém, góp phần giúp cho khách hàng có cảm thận theo hướng tích cực sản phẩm đó, từ khơng doanh nghiệp khẳng định giá trị thương hiệu mà có ưu đua chiếm – giữ thị phần, khách hàng Tất nhiên, điều chưa dễ dàng, khơng đơn giản xây dựng Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh thơng điệp, thế, cịn phải tạo khác biệt với cam kết mang tính bền vững – trách nhiệm với khách hàng Có thể nhiều doanh nghiệp nghĩ cần thuê đơn vị nước ngồi thực tất điều xong, nhiên điều chưa thật đúng, mấu chốt quan trọng cần phải hiểu khách hàng mục tiêu ai? Họ muốn gì? Và thị trường sản phẩm mà hướng tới gì? v….v, kết hợp với sách bán hàng hấp dẫn, chiến lược truyền thông tổng lực hồn hảo định vị thương hiệu cách hiệu quả, thành công vào tâm thức khách hàng Được mệnh danh ông lớn ngành nước giải khát thực phẩm toàn cầu, Pepsico coi tập đoàn đứng thứ ( sau Nestle) lĩnh vực giới với đa dạng sản phẩm tiếng như: Pepsi, Aquafina, 7up,…Trong sản phẩm công ty, sản phẩm Sting ( đặc biệt Sting dâu) tạo tiếng vang lớn lần đầu tung thị trường năm 2002, sốn ngơi người dẫn đầu lúc Tân Hiệp Phát với sản phẩm Number one thời điểm ví “ Con bị sữa” PepsiCo Vậy nhờ đâu mà Sting thành cơng vậy? Chúng ta sau phân tích tìm hiểu xem PepsiCo làm để tạo nên tiếp vang cho sản phẩm Sau cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Đào Thông Minh – người giúp đỡ truyền dạy cho chúng em nhiều trình học tập Với vốn kiến thức hạn hẹp nên chắn làm chúng em cịn nhiều sai sót Chúng em kính mong nhận nhận xét góp ý thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy ạ! Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu giúp cho có kiến thức từ điều nhỏ “ Thế định vị thương hiệu? ”, “ Để định vị thương hiệu cần yêu cầu nào? ” hay lớn dần lên “ Các bước định vị thương hiệu” Thơng qua đó, người đọc từ kiến thúc nêu mà định vị thương hiệu mà Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh muốn xây dựng cách tốt hơn, nhằm tối thiểu hóa rủi ro gặp phải đạt tới mục tiêu cuối Đối tượng nghiên cứu Nhóm tập trung nghiên cứu khái niệm, cách thức thực yếu tố cần thiết để giúp người đọc định vị thương hiệu cách Đặc biệt, đối tượng mà nhóm muốn tập trung phân tích cách mà cơng ty PepsiCo Việt Nam “ định vị thương hiệu” cho sản phẩm Sting doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu “ Định vị thương hiệu” nói riêng “ Quản trị thương hiệu” nói chung phạm trù bao gồm nhiều vấn đề khác nhau, khó để để nói hết tồn kiến thức hay vài trang Trong tiểu luận này, chúng em nghiên cứu yếu tố liên quan trực tiếp chương trình học xoay quanh công ty PepsiCo Việt Nam sản phẩm Sting Phương pháp nghiên cứu Chúng em kết hợp đọc lấy kiến thức có chương trình học mà thầy gửi với việc tham khảo nghiên cứu tài liệu từ internet phân tích tình thực tế việc “ Định vị thương hiệu Sting” thị trường Việt Nam công ty PepsiCo Việt Nam để làm dẫn chứng Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu “tập hợp hoạt động nhằm mục đích tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” – theo P.Kotler Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh 1.2 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 1.1.1 Định vị dựa vào khách hàng lợi công ty Thực tế cho thấy rằng, suy nghĩ nhận thức người, thứ xếp theo thứ tự định Ví dụ nhắc đến bột giặt, người có sẵn số nhãn hiệu bột giặt đầu mình, điều mà tất doanh nghiệp mong muốn thương hiệu xuất người tiêu dùng nghĩ sản phẩm Để làm điều đó, việc mà doanh nghiệp cần thiết phải làm trả lời câu hỏi: - Thị trường khách hàng mục tiêu ai? - Sự khác biệt thị trường phân khúc gì? - Lợi cạnh tranh cơng ty gì? Dự vào nguồn lực nào? Có thể nói, khó doanh nghiệp tuyên bố thâu tóm tồn thị trường, đa số công ty dựa vào lợi cạnh tranh công ty để gây ấn tượng với thị trường nhóm khách hàng mà muốn hướng tới, lẽ nguồn nhân lực hầu hết cơng ty có giới hạn định Việc xác định thị trường khách hàng mục tiêu rõ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận lấy lòng tin người tiêu dùng dựa đặc điểm, thói quen nhu cầu nhóm người tiêu dùng đó, từ giảm thiểu khả thất bại tăng tính thành cơng cho Bên cạnh đó, khác biệt đề ra, ngành nghề, phân khúc khách hàng có đặc điểm riêng, địi hỏi cách tiếp cận khác nhau, giống trẻ em từ 1-5 tuổi có sở thích, tính cách, biểu khác trẻ 10-15 tuổi, hay người làm văn phịng có thói quen khác với người làm cơng việc ngồi trời, khơng giống 1.1.2 Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Có loại đối thủ mà doanh nghiệp có là: Đối thủ trực tiếp, đối thủ gián tiếp đối thủ tiềm Giống nhân gian có câu “ Biết người biết ta, Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh trăm trận trăm thắng”, việc hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm giải tránh lặp lại vấn đề Trong q trình này, doanh nghiệp trở thành “ người lấp chỗ trống thị trường” với thị trường hoàn tồn mà khơng chịu q nhiều canh tranh hay sức ép đối thủ 1.3 Các bước định vị thương hiệu Nhìn chung, định vị thương hiệu, doanh nghiệp trải qua bước sau: 1.1.1 Xác định môi trường cạnh tranh Không giống quan điểm kinh doanh cũ, “ bán có ”, kinh tế đại, doanh nghiệp cần “ bán khách hàng cần ”, để làm điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh tình hình thương hiệu doanh nghiệp Hay nói cách khác, để hiểu thị trường, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi: - Đâu phân khúc thị trường chưa đáp ứng? - Đâu phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt lợi nhuận? - Cần nắm giữ thị phần để đạt lợi nhuận? - Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh không? - Đâu điểm yếu đối thủ cạnh tranh? - Liệu thị trường có giúp doanh nghiệp phát huy ưu cạnh tranh khơng? - Lợi cạnh tranh so với đối thủ gì? ( đối thủ cạnh tranh trực tiếp – gián – tiềm năng) Khi doanh nghiệp trả lời câu hỏi rõ giúp cho doanh nghiệp có khả thành công cao việc định vị phát triển thương hiệu Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh 1.1.2 Khách hàng mục tiêu 1.3.2.1 Tìm kiếm khách hàng mục tiêu nhiều loại khách hàng Giống thị trường nơi tổng hợp nhiều loại sản phẩm, khách hàng có nhiều loại khách hàng Các nhà chiến lược, nhà quản trị cần phải xác định rõ, đâu tập hợp khách hàng phù hợp loại khách hàng thị trường, để từ thiết kế chiến lược định vị thương hiệu giá cả, kênh phân phối….cho phù hợp 1.3.2.2 Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu Trong thị trường với cấu trúc phức tạp vậy, thường người ta chia nhỏ thị trường với tiêu chí như: - Phân khúc địa lý - Phân khúc nhân học - Phân khúc tâm lý - Phân khúc hành vi - Phân khúc theo lợi ích - Tình trạng người sử dụng 1.3.2.3 Kết hợp nghiên cứu phân khúc để chọn thị trường mục tiêu Tuy nhiên chưa đủ Để đưa chiến lược thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần phải dựa nhiều tiêu chí khác để tìm đâu phân khúc phù hợp Việc phân khúc không phù hợp giống việc “ lấy râu ông cắm cằm bà kia”, hậu bước thất bại 1.3.2.4 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu Dựa tiêu chí nghiên cứu phân khúc thị trường trên, doanh nghiệp cần đánh giá việc lựa chọn khách hàng dựa tiêu thức: Quy mô, tăng trưởng phân khúc, tính hấp dẫn cấu phân khúc, mục tiêu nguồn lực công ty Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh - Xác định tiềm thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thu thập phân tích:  Quy mơ thị trường lớn hay nhỏ?  Doanh số bán hàng phân khúc hành?  Tốc độ tăng trưởng khả sinh lời phân khúc?  Xu hướng khách hàng mục tiêu thay đổi nào?  Công nghệ ảnh hưởng thay đổi sao? Tốc độ tăng trưởng phân khúc khơng hẳn cho thấy phân khúc hấp dẫn mà phụ thuộc vào mức độ bão hịa thấp có tiềm mang lại lợi nhuận cao, suy cho cùng, mục tiêu cuối doanh nghiệp lợi nhuận - Nghiên cứu tính hấp dẫn phân khúc Công ty cần phải nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tính hẫp dẫn dài hạn phân khúc như:  Sự diện mạnh đối thủ cạnh tranh nào?  Sự diện sản phẩm thay thế?  Áp lực đầu sản phẩm sao? ( Kênh phân phối, cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng, siêu thj,…)  Các công ty kiểm soát đầu doanh nghiệp mức độ nào? Một phân khúc hấp dẫn chứa đựng nhiều đối thủ cạnh tranh hùng mạnh động Sự hữu nhiều sản phẩm thay giới hạn giá lợi nhuận phân khúc Quyền lực tương đối người mua ảnh hưởng đến hấp dẫn phân khúc Những người mua có quyền lực thương lượng mạnh thường cố gắng ép giá xuống thấp mức bình thường, yêu cầu nhiều dịch vụ buộc đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với Ví dụ doanh nghiệp cung cấp linh kiện – phụ kiện cho tập đoàn Samsung, thường họ bị ép giá quyền lợi quý trình đàm phán phải cạnh tranh với đối thủ khác để có hợp đồng Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh Nhược điểm nằm chỗ, chiến lược nhắm vào lợi ích sản phẩm dựa lợi cạnh tranh ngắn hạn sở để phát triển sản phẩm lâu dài Do nhu cầu khách hàng thay đổi nên việc nâng cao lợi ích sản phẩm ln diễn thường xuyên Nhiều doanh nghiệp thông qua việc thấu hiểu khách hàng tạo sản phẩm đón đầu hướng dẫn lợi ích khách hàng lĩnh vực truyền thông, điện tử, 1.1.2 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh Chiến lược dựa việc so sánh đối thủ cạnh tranh khác để xác định định vị phù hợp Dựa điều tra thị trường, phân tích khách hàng nguồn lực vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,…để xác định đối thủ nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn, đồng thời định hướng đưa sách phù hợp 1.1.3 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Thông qua nghiên cứu thị trường phân khúc khách hàng, công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp Chiến lược có ưu điểm giúp doanh nghiệp định vị đa nhãn hiệu cách hiệu đào sâu vào phân khúc, doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc riêng biệt Tuy nhiên, nhược điểm lại doanh nghiệp phải liên tục đo lường điều chỉnh nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu ln thay đổi theo thời gian khó nắm bắt 1.1.4 Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh cơng ty Nhiều công ty dựa vào ưu thương hiệu để định vị Toshiba, Sony, Samsung, …Uy tín, mức độ nhận biết giá trị thương hiệu mẹ tài sản quý giá bảo trợ cho thương hiệu Tuy nhiên, chiến lược có hạn chế tình mà đối thủ xác lập thương hiệu thực mạnh đầy cá tính cơng ty đến sau khơng thể máy móc 13 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh áp dụng chiến thuật mẹ bao trùm Lý thương hiệu lớn vào tiềm thức cơng chúng với hình ảnh cụ thể Một nhãn hiệu bảo trợ từ thương hiệu công ty không thành công làm ảnh hưởng ngược lại đến thương hiệu mẹ 1.1.5 Phối hợp chiến lược định vị thương hiệu Để định vị hiệu quả, doanh nghiệp phải phân tích để xác định vị trí sản phẩm đối thủ cạnh tranh, từ xác định vị trí định vị cho phù hợp Tùy thuộc vào tình hình, doanh nghiệp lựa chọn vị trí dẫn đầu theo sau Định vị dẫn đầu khai thác tốt khách hàng sản phẩm có lợi khác biệt so với đối thủ mẫu điện thoại mới, xe đạp điên Tuy nhiên định vị theo sau có lợi biết khám phá lỗ hổng thị trường, khai thác điểm yếu đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn định vị phải cân nhắc yếu tố kỹ thuật, công nghệ, quy mô khách hàng mục tiêu phục vụ, khả toán khách hàng Đặc biệt, định vị thương hiệu nằm tâm trí khách hàng ln bị thay đổi nên công ty phải thường xuyên nắm thông tin thị trường, thấu hiểu khách hàng để chiều chỉnh định vị thương hiệu Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan PepsiCo 2.1.1 Pepsico toàn cầu PepsiCo tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ đồ uống đa quốc gia hàng đầu Mỹ có mặt 200 quốc gia với 267.000 nhân viên ( số liệu năm 2019) Doanh thu hàng năm tập đoàn 70,37 tỷ USD (số liệu năm 2020), số ngày tăng PepsiCo chuyên cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tính vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh  Trụ sở PepsiCo đặt tại: Purchase, New York, Hoa Kỳ  Lịch sử hình thành: 14 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh 1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola đặt tên lại Pepsicola 1902: Thương hiệu PepsiCola đăng ký 1936: Doanh số Pepsi tăng vọt Mỹ 1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu 1947: Mở rộng sang Philipines Trung Đông 1964: Cho sản phẩm nước dành cho người ăn kiêng giới – Diet Pepsi 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ Với bề dày hoạt động 100 năm, PepsiCo không ngừng phát triển vươn toàn cầu với mạng lưới phân bố dày đặc toàn giới với số lượng sản phẩm bán hàng ngày 200 triệu sản phẩm toàn giới 2.1.2 PepsiCo Việt Nam  Lịch sử hình thành: 1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP Co Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% 1994 – PepsiCo thức gia nhập thị trường Việt Nam liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC (khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994) 1998 - 1999 – Thời điểm lúc cấu trúc vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc PepsiCo 2003 – Công ty đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam 2005 – Chính thức trở thành công ty nước giải khát lớn Việt Nam 2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm 15 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập Suntory Holdings Limited PepsiCo, Inc Suntory chiếm 51% PepsiCo chiếm 49% với mắt sản phẩm trà Olong Tea+ Plus Moutain Dew Theo đó, Việt Nam, PepsiCo ( ngành nước giải khát) khơng cịn cơng ty độc lập mà liên doanh với tập đoàn Suntory đến từ Nhật Bản, đặt trụ sở tịa nhà Sheraton, phường Bến Nghé, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, kinh doanh phát triển thị trường Việt Nam, gọi Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) Cùng với phát triển công ty mẹ, Suntory PepsiCo Việt Nam mệnh danh “ Đại gia đồ uống không cồn tỷ USD Việt Nam” liên tục vinh danh Top cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín Việt Nam năm liên tiếp (2017-2020) khẳng định vị “ ông lớn ” ngành nước giải khát thị trường nội địa với mức doanh thu tăng trưởng không ngừng 14,6% so với cúng kỳ năm trước, đạt 18.300 nghìn tỷ đồng ( số liệu năm 2019) 2.2 Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam Nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà nhà sản xuất đưa nhiều loại nước giải khát, có nhóm người tiêu dùng tiêu thụ nhiều thị trường: Nước có ga, trà, nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực Các hiệp hội Rượu Bia nước giải khát cho biết 85% lượng sản xuất tiêu thụ năm thị trường Việt Nam nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa loại, nước tăng lưc… Ở thị trường có lượng tiêu thụ cao vậy, giá trị nhóm đồ uống khơng cồn tăng trưởng mạnh qua hàng năm, tính từ năm 2012 trở đi, ngành nước giải khát nội địa có cồn khơng cồn đóng góp gần 20 tỷ đồng vào ngân sách nhà nước tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng vào năm 2017 ( theo thống kê cục ), chưa dừng lại đó, thị trường thực phẩm thức uống không cồn dự báo tăng trưởng 11,6% giai đoạn 2018-2021 đạt giá trị 40 tỷ USD vào năm 2021 (Business Monitor International Ltd) 16 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh Trên đà phát triển kinh tế vậy, có nhiều doanh nghiệp sản xuất hình thành phát triển thành cơng, đó, doanh nghiệp đứng đầu không nhắc đến ngành nước giải khát là: Tập đồn Tân Hiệp Phát, công ty Vinamilk, công ty Unilever, CocaCola Việt Nam, Suntory PepsiCo Việt Nam 2.3 Định vị thương hiệu Sting thị trường Việt Nam 2.3.1 Thế mạnh cốt lõi ( Root strength ) Thế mạnh Sting việc có lợi “ tiếng tăm ” công ty mẹ PepsiCo với hệ thống phân phối rộng khắp, dễ dàng tiếp cận đến khách hàng cuối cịn sản phẩm nước tăng lực có khác biệt vượt trội ( kết hợp vừa tăng lực, vừa giải khát) lại cịn có thiết kế gọn nhẹ, động, khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh tranh khác thị trường 2.3.2 Môi trường cạnh tranh (Competitive enviroment) Môi trường cạnh tranh ngành nước giải khát Việt nói chung ngành nước uống tăng lực nói riêng vô khắc nghiệt với hàng loạt sản phẩm khác đến từ nhiều doanh nghiệp nước Đồng thời, ngành ln có xu hướng thay đổi khó lường nên tất doanh nghiệp gia nhập ngành cần phải cạnh tranh việc đón đầu xu phát triển thị hiếu người tiêu dùng Các đối thủ chính, cạnh tranh trực tiếp Sting sản phẩm Number one, Red Bull, Samurai, Rhino, Lipovian Trong đó, Sting sở hữu 52% thị phần, đối thủ nặng kí Sting Number One nắm giữ vị trí thứ với 23% thị phần, 25% cịn lại chia cho đối thủ khác ( Theo Nestle – 2013) Mặc dù đến sau có phần trội tính sản phẩm nhiên, so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Sting lại đưa mức giá mềm hẳn đối thủ mình: ( so sánh thể tích 330ml, riêng Red Bull 220ml) 17 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh gián tiếp Sting cịn có Coca Cola, Fanta,…hay đối thủ cạnh tranh tiềm loại thức uống healthy sữa, nước hoa quả, … 2.3.3 Khách hàng mục tiêu ( Target ) Hầu hết khách hàng mục tiêu Sting người trẻ ( học sinh – sinh viên, người độc thân lập gia đình), có độ tuổi từ 15- 45 tuổi, họ thường xuyên phải đối mặt với lịch học dày đặc, công việc áp lực khắt khe Việt Nam Họ thích hịa nhập, u thích thể thao giao tiếp xã hội, khơng ngừng tìm kiếm trải nghiệm thách thức mới, tuyệt vời để xả thỏa mãn thân 18 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh Nếu xét độ tuổi, từ 15 – 18 tuổi chiếm 36,7%, từ 18 – 22 tuổi chiếm 52,2%, 23 – 30 tuổi chiếm 10%, 30 tuổi chiếm phần lại Xét đối tượng, học sinh sinh viên chiếm 60%, học sinh – sinh viên có việc làm bán thời gian chiếm 25,6%, làm toàn thời gian chiếm 8,9 %, trường mà chưa có việc làm chiếm phần lại Xét nơi cư trú, 72,2% đối tượng tiêu thụ thành phố, 22,2% tiêu thụ nửa nông thôn – nửa thành thị phần cịn lại nơng thơn 2.3.4 Insight Những người yêu thích thường xuyên sử dụng Sting thường người trẻ, chịu nhiều áp lực thường xuyên tham gia hoạt động thể thao tốn nhiều lượng… họ cần sản phẩm vừa giúp họ tỉnh táo vừa giúp họ có thêm lượng để vượt qua áp lực hay khó khăn sống 2.3.5 Lợi ích ( Benefit ) Các sản phẩm Sting không đáp ứng nhu cầu vừa giải khát, vừa tăng lực có thêm lượng để làm việc, ra, thiết kế chai nhỏ gọn, tiện dụng mạng lưới phân phối rộng khắp, khách hàng giúp khách hàng thuận tiện việc mua mang theo sản phẩm theo 2.3.6 Giá trị, niềm tin, cá tính ( Values, Benefits, Personality) Nếu coi Sting người mơ tả như: Khác biệt, tràn đầy lượng, sẵn dàng đón đầu thách thức 2.3.7 Lý tin tưởng ( Reason to believe ) Sting xuất thân sản phẩm thương hiệu PepsiCo – tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng yêu thích tin tưởng ngày 200 quốc gia khác Mặt khác, sản phẩm Sting cam kết đặt sức khỏe người tiêu dùng ưu tiên quan trọng hàng đầu Màu sử dụng Sting Cục quản lý Thực phẩm 19 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh Dược phẩm Hoa Kỳ ( FDA) công bố an toàn tư năm 1971 sử dụng rỗng rãi sản phẩm chất lượng toàn giới Ngoài ra, kết tra từ Bộ Y tế tháng 11/2016 công bố 107/107 mẫu thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm, bao bì kiểm nghiệm SPVB đạt yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm 78/78 nguyên liệu thực phẩm phụ gia nhập mua nước dược kiểm nghiệm chất lượng định kỳ đầy đủ, có nguồn gốc rõ ràng đạt yêu cầu theo quy định Pháp luật Việt Nam Thêm vào đó, Sting khơng ngừng tạo chiến dịch cộng đồng, chung tay đẩy lùi dịch bệnh MV đầy ý nghĩa, nhờ điều nên Sting lại cho khách hàng thêm lý để tin tưởng vào sản phẩm 2.3.8 Điểm khác biệt ( Discriminator ) Có thể thấy khác biệt mà PepsiCo Suntury xây dựng cho sản phẩm Sting thể như: Nước tăng lực vốn bị đóng khung loại nước màu vàng, đậm, có tác dụng mạnh, chủ yếu hướng đến nam giới Khái niệm nước tăng lực truyền thống người dùng xem thức uống chức thay nước giải khát, nghĩa uống mệt mỏi, cần tỉnh táo, uống sở thích Điều vơ tình khiến sản phẩm khó mở rộng phân khúc người dùng, phổ biến nước có ga hay trà đóng chai Pepsi tạo sản phẩm hoàn toàn để tự tạo thị trường riêng, sản phẩm mà hoàn toàn đáp ứng nhu cầu “tăng lực” hai phái không thiên phái mạnh loại nước tăng lực truyền thống, Sting Dâu tây đỏ, gọi tắt Sting Dâu Ở điểm này, Pepsi sử dụng chiến lược tạo khác biệt hóa cạnh tranh Màu sắc “phần nước” trở nên bật bắt mắt đựng phần chai suốt, kết hợp với mùi vị lạ, pha trộn vị “ bị húc ” quen thuộc với ga ( lượng ga thấp đặc trưng sản phẩm PepsiCo) Đặc biệt, chai Sting thiết kế chai nhựa nhỏ gọn, mảnh, làm người tiêu dùng có cảm giác chai lớn hơn, kích thích nhãn quan khách hàng, giúp 20 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh khách hàng tiện dụng mang theo để sử dụng mà không sợ bị rơi vỡ, nặng nề chai thủy tinh Number Trong đó, Sting Dâu đỏ dẫn đầu lượng tiêu thụ với 64,4%, thứ Sting Nhân sâm vàng với 21,1%, thứ Sting vị cà phê với 14,4% 2.3.9 Giá trị cốt lõi ( Essence ) Sting mang đến cho khách hàng họ sống trần đầy lượng Với lượng mang tới Sting, loại nước giúp tạo động lực giúp khách hàng họ trạng thái sãn sàng để làm việc chăm chỉ, chơi sẵn sàng đón đầu thách thức sống Nó thỏa mãn hai nhu cầu khách hàng vừa lon nước giải khát vừa mang lại lượng tích cực 2.4 SWOT - STRENGTH ( mạnh ) Danh tiếng công ty mẹ biết đến tồn cầu Nguồn lực tài vững mạnh Kênh phân phối rộng Có thị phần cao ngành ( 52%) Việt Nam OPPORTUNITIES ( hội ) Quá trình thị hóa & tỉ lệ gia tăng dân tố tăng  gia tăng nhu cầu sản phẩm Dân trí ngày nâng cao Thị trường rộng lớn tiềm ( dân số trẻ) - Xu hướng xã hội thay đổi: người hướng tới sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh, tiện dụng WEEKNESS ( điểm yếu ) - Tốn nhiều chi phí quảng cáo - Nhận thức người tiêu dùng thấp THREAT ( thách thức ) - Sự cạnh tranh đối thủ ngành ( giá cả, chủng loại, sách khuyến mãi…) - Sản phẩm thay đa dạng - Người Việt ngày có xu hướng quan tâm nhiều tới sức khỏe - Khách hàng ngày đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã sản phẩm 2.5 Các chương trình quảng cáo mà thương hiệu thực Có thể nhận thấy, Sting thực nhiều chương trình quảng cáo để đưa hình ảnh thương hiệu đến gần người tiêu dùng có thể, bao gồm chương trình tài trợ gameshow, chiến dịch tài trợ, ủng hộ quỹ vaccine,…  Amazing Race Việt Nam – Cuộc đua kỳ thú Việt Nam 21 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh The Amazing Race Vietnam hay Cuộc đua kỳ thú lấy từ format The Amazing Race Mỹ Chương trình gồm nhiều đội chơi, đội gồm thành viên Cuộc đua chia nhiều chặng thử thách khác điều kiện khắc nghiệt giúp đội thể sức khỏe bắp, thông minh tinh thần đồng đội cao ( leo mỏm núi, thác cao, cạo đầu nhảy cóc, giải mật mã, lặn biển tìm vali, xếp ván vượt sơng Sài Gịn khơng, …) giúp đội thử thách vượt qua giới hạn thân, thể khả tùy ứng biến linh hoạt để giành chiến thắng chung Chương trình 2012-1016, sau dừng quay lại vào năm 2019 Góp mặt chương trình nhân vật tiếng, trẻ tuổi, có tầm ảnh hưởng Lượt trạking tảng youtube dao động từ 10 nghìn đến 1,9 triệu view - Poster chương trình - Các hình ảnh sử dụng Sting chương trình: 22 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh  Chương trình “Chung tay phịng, chống dịch Covid-19 – Vì Việt Nam khỏe mạnh” Với thông điệp “Lan tỏa lượng tích cực Cổ vũ tinh thần Việt Nam chiến thắng” nhằm chung tay Chính phủ Việt Nam cơng tác phịng chống đẩy lùi dịch bệnh Covid-19, Sting quy đổi thành: máy trợ thở, oxy liều cao; áo bảo hộ; trang tiêu chuẩn,… phục vụ cho cơng tác phịng chống, điều trị Covid-19 Các vật dụng y tế chuyển lắp đặt 07 bệnh viện lớn nước Ngoài ra, Sting tài trợ kim trị giá 5.000.000.000 VND (5 tỷ đồng Việt Nam) cho Quỹ Vắc-xin Phòng Covid-19 Đồng thời, cho mắt phiên lon cao giới hạn “Sẽ Chiến Thắng” với mong muốn lan tỏa đến người nguồn lượng tích cực niềm tin Việt Nam chiến thắng đại dịch 23 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh  Tài trợ mùa giải thứ hai Đấu Trường Danh Vọng mùa Đông 2021 với mong muốn trở thành thức uống game thủ ưa thích nhất, đồng thời khẳng định sức hút giải esports số Việt Nam  Chiến dịch “ Sting – Sẽ chiến thắng ” Với MV “Việt Nam Chiến Thắng” thi ảnh sáng tạo “Niềm tin chiến thắng” phiên lon giới hạn, Sting khơng để lan tỏa tinh thần tích cực đến với cộng đồng mà hy vọng mang đến cho cộng đồng niềm tin vào Việt Nam chiến thắng đại dịch! Trong đó, MV “Việt Nam Chiến Thắng” thu hút 30 triệu lượt xem hàng ngàn bình luận ủng hộ tích cực từ cộng đồng 24 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thông Minh  Phim ngắn vỉal “ Khi giới hạn đặt để phá vỡ ” Được trình làng năm 2018, sau ngày đăng tải, phim ngắn “Khi giới hạn đặt để phá vỡ” Sting đạt triệu lượt xem với nghìn lượt tương tác YouTube đến nay, sau năm tiếp tục video truyền cảm hứng top trending  Chiến dịch quảng cáo Tết 2021 – MV ca nhạc “ Đàn ơng khơng nói ” Trong chiến dịch này, Sting đem số ấn tượng 13 triệu views sau nửa tháng đầu mắt Trong MV, ta liên tục nhìn thấy hình ảnh lao động hăng say người cho nhóm đối tượng mà Sting ln hướng tới, sinh viên, niên trẻ, chí đấng mày râu tất bọn họ tất bật lao động ngày cận Tết 25 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Dựa thực tế thấy rằng, hầu hết chiến lược truyền thông Sting tìm cho insigh hay chọn thời điểm, kết hợp người nên khéo léo chạm vào cảm xúc người tiêu dùng, điều khơng tạo nên lịng trung thành thương hiệu mà dành hài lòng người tiêu dùng mục tiêu Mặc dù “ kẻ sau ” so với thương hiệu nước uống giải khát nói chung nước tăng lực phân khúc nói riêng Sting lại “ người đích ” trước với 52% thị phần ( Nesle 2013) Một phần nhờ tầm nhìn cơng ty mẹ PepsiCo Suntory Việt Nam chiến lược truyền thông độc đáo, ý nghĩa Mặc dù vậy, ngành F&B ( Food and Beverage Service ) – ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống – ngành có cạnh tranh khốc liệt có tốc độ thay đổi chóng mặt, nên cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam không vui mừng lâu, thay vào đó, cơng ty ln đầu tư vào phận R&D ( Research and Development – phận nghiên cứu phát triển sản phẩm) để nghiên cứu phát triển sản phẩm khác, đáp ứng nhu cầu thị hiếu thay đổi không ngừng người tiêu dùng Nói chiến lược định hướng cơng ty tồn cầu PepsiCo thật khơng có để chê trách, thực tế hàng năm công ty đạt lợi nhuận phát triển không ngừng Tuy nhiên, nay, người tiêu dùng ngày lo ngại sức khỏe tiêu thụ nhiều nước ngọt, nước tăng lực,…thay vào sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn, nên tốt Sting nghiên cứu sản phẩm lành mạnh với sức khỏe người tiêu dùng 26 Quản trị thương hiệu - 04 Nhóm Gv: Đào Thơng Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu lý thuyết thực tiễn, NXB Lao động – Xã hội Đào Thông Minh, Quản trị thương hiệu, Khoa Quản trị Kinh doanh Ngaocontent.com, (Tổng hợp chiến lược truyền thông Sting hiệu (ngaocontent.com ), xem ngày 20/5/2022 Baotintuc.vn, (Sting dâu tạo khác biệt | baotintuc.vn), xem ngày 18/5/2022 Marketing24h.vn, (Tổng quan thị trường Food and Beverage(F&B) Việt Nam năm 2021 - Marketing24h.vn), xem ngày 20/5/2022 Campaignasia.com, (CASE STUDY: How PepsiCo’s Sting enhanced brand awareness through gaming | Digital | Campaign Asia), xem ngày 20/5/2022 Saokim.com.vn, (Mơ hình brandkey áp dụng phân tích thương hiệu Apple (saokim.com.vn) , xem ngày 18/5/2022 Pepsi.com, (pepsico.com), xem ngày 10/5/2022 Business Stratery Bub, (Pepsi SWOT Analysis (2022) | Business Strategy Hub (bstrategyhub.com), xem ngày 19/5/2022 10 Business Research Methodology, (PepsiCo Segmentation, Targeting and Positioning Research-Methodology), xem ngày 19/5/2022 27 ... việc “ Định vị thương hiệu Sting? ?? thị trường Việt Nam công ty PepsiCo Việt Nam để làm dẫn chứng Phần 2: NỘI DUNG Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu. .. nhỏ “ Thế định vị thương hiệu? ”, “ Để định vị thương hiệu cần yêu cầu nào? ” hay lớn dần lên “ Các bước định vị thương hiệu? ?? Thông qua đó, người đọc từ kiến thúc nêu mà định vị thương hiệu mà... lược định vị thương hiệu .13 Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .14 2.1 Tổng quan PepsiCo 14 2.1.1 Pepsico toàn cầu 14 2.1.2 PepsiCo Việt Nam