Giới thiệu về công ty Palace

Trang 1

Mục lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1 Giới thiệu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

2 Thương hiệu 5

3 Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu 9

3.1 Thành phần của thương hiệu 9

3.2 Giá trị thương hiệu 10

4 Những bước phát triển thương hiệu 14

5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu 22

6 Mô hình nghiên cứu 23

6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 23

6.2 Mô hình đề xuất 25

7 Tóm tắt 25

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE 26

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2 Thiết kế nghiên cứu 30

2.1 Xác định thông tin cần thiết 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

Trang 2

6 Tóm tắt 38

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

2 Mô tả chung về mẫu 39

2.1 Số người được phỏng vấn tại các thành phố 39

2.2 Số người có và không mang găng tay 40

2.3 Trình độ học vấn 40

2.4 Độ tuổi 41

2.5 Thu nhập 41

2.6 Giới tính 42

2.7 Tỷ lệ nam nữ mang găng tay 42

3 Đánh giá sơ bộ các thang đo 42

3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44

3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50

4 Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu .53

4.1 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trị thương hiệu 53

4.2 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa quyết định quảng cáo và giá trị thương hiệu 54

4.3 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu 55

4.4 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết định quảng cáo và chiến lược nhãn hiệu .55

4.5 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết định quảng cáo

và tên nhãn hiệu 56

4.6 Mô hình được điều chỉnh và các hệ số hồi quy 57

4.7 Phương trình hồi quy 57

5 Tóm tắt 58

CHƯƠNG 6 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 59

Trang 3

PHỤ LỤC 64

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính 64

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 66

Phụ Lục 3 Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm 70

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo từ spss 71

Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính 82

Trang 4

Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang cho công ty Palace ở thị trường Việt Nam Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu và giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trị thương hiệu cho sản phẩm găng tay

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn người tiêu dùng ở thị trường Tp.HCM, thị trường Đà Nẵng và thị trường Hà Nộâi Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin từ thị trường Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang

đo phù hợp được kiểm định tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác định mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trị thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu (1) Quyết định gắn nhãn, (2) Quyết định tên nhãn, (3) Quyết định chiến lược nhãn hiệu, (4) Quyết định bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết định phân phối, (6) Quyết định quảng cáo Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết định quảng cáo” là bước phát triển quan trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu

Do đó nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về các bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trị thương hiệu Nghiên

Trang 5

dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường nội địa và tiến tới phát triển thương hiệu ở thị trường nước ngoài

Nghiên cứu là một đề tài tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing, những nhà quản lý về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xử lý thông tin cho một chương trình marketing tại doanh nghiệp của mình cũng như cho những nghiên cứu tiếp theo

Trang 6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1 Giới thiệu

Giá trị thực của một doanh nghiệp ngày nay không còn nằm trong đất đai, nhà xưởng, thiết bị và các tài sản hữu hình khác mà là trong tâm trí của khách hàng tiềm năng (Kapferer)1

Công ty Palace là Công ty có đầy đủ đất đai, nhà xưởng, thiết bị và các tài sản hữu hình, Công ty đang thực hiện gia công cho các sản phẩm găng tay trượt tuyết, găng tay trượt ván, găng tay leo núi, xe môtô, xe đạp, găng tay thời trang, găng tay thủ môn… Nhưng điều đáng tiếc là Công ty chưa có nhãn hiệu riêng, Công ty cần phải phát triển một thương hiệu để xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng tiềm năng Giá trị thực của Công ty sẽ được đánh giá dựa theo yếu tố này

Công ty Palace hiện nay vẫn chưa có một thương hiệu nào trên thị trường, 100% sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác Việc phát triển thương hiệu

ở thị trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thị trường nước ngoài, xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình

Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi và khó khăn sau:

Những thuận lợi:

Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực găng tay và luôn cập nhật được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài

Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu

Thị trường Việt Nam là thị trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi

xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn, đây là thị trường tiềm năng về sản phẩm găng tay

Trên thị trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng tay

1 Trích trong tạp chí Phát Triển Kinh tế tháng 2-2004, trang 23 Tác giả Đào Minh Đức

Chương 1 – Tổng quan

Trang 7

Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông, đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu

Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thị trường nước ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thị trương trong nước vì thị trường nước ngoài đã có rất nhiều thương hiệu mạnh

Từ những lý do nêu trên, Công ty Palace cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tại thị trường Việt Nam ngay từ bây giờ Do đó luận văn này tập trung vào nghiên cứu các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Công ty tại thị trường Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Công ty Palace Việt Nam là công ty chuyên gia công găng tay các loại cho các nhãn hiệu nổi tiếng của thị trường Châu Aâu, Mỹ, Nhật Trong khi đó thị trường Việt Nam cũng là một thị trường tiềm năng về các loại găng tay găng tay xe đạp,

xe máy, găng tay nữ thời trang, chống nắng, găng tay chống rét cho thị trường miền Trung và miền Bắc Và điều đặc biệt là chưa có thương hiệu nổi tiếng nào cho sản phẩm găng tay ở thị trường Việt Nam hiện nay

Luận văn này tập trung xây dựng những bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của công ty Palace tại thị trường Việt Nam Cụ thể là:

Bước 1: Quyết định gắn nhãn

Bước 2: Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Bước 3: Quyết định tên nhãn

Bước 4: Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Trang 8

Bước 5: Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

3 Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại các bước phát triển thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Đà Nẵng và thị trường Hà Nội

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi dào về các sản phẩm găng tay Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng của mình Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị của Công ty có một suy nghĩ mới hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace Nhờ vào nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển thương hiệu cho thị trường nội địa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì? Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào Đây là một tài liệu Công ty cần phải có để có quyết định chính xác và kịp thời phát triển hết nội lực của mình Thị trường Việt Nam là một thị trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy, chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn … là một nhu cầu có thật và rất lớn Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản phẩm may mặc là rất lớn Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thị trường Việt Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm này

Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai, đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường Luận văn này còn

Trang 9

giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác hết tiềm năng của công ty cũng như của thị trường nội địa

5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương

Chương 1 Tổng quan

Chương 2 Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Ýù nghĩa và kết luận

Trang 10

CHƯƠNG 2 THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

Chương này giới thiệu về định nghĩa thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu theo mô hình tổng quát Kotler (2003) Mục đích của chương này là xây dựng một mô hình lý thuyết, một cơ sở lý luận cho những bước phát triển thương hiệu cho một sản phẩm hoặc cho một công ty

Từ mô hình tóm tắt của Kotler, thông tin được thu thập, xử lý và điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng của Công ty Palace để Công ty xây dựng thành công thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam

2 Thương hiệu

Thương hiệu là gì?

Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 11

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Ambler và Styles (1996)2 định nghĩa:

Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:

Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao

Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính khách hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng và/ hay tình cảm Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xãy ra tai nạn giao thông”

Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín … người làm marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó

Văn hóa: Nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định Mercedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao

Trang 12

Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phát họa một nhân cách nhất định Nếu nhãn hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ý ta điều gì? Mercedes gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi, một sư tử làm chúa tể (động vật) Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn có thật Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55 Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hóa và nhân cách của sản phẩm đó

Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Cũng cần lưu ý là một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:

Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt Nam B2002-22-33: Trường Đại học kinh tế TP HCM, trang 6

Trang 13

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng

Thuộc tính tâm lý

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và

3Trích trong Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press, trang 1

Trang 14

phát triển được các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường

3 Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu

3.1 Thành phần của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng Tuy nhiên cũng cần chú ý giá cả là một khái niệm rất phức tạp, vì trong nhiều trường hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao Vì vậy giá cao có thể dẫn đến giá trị giảm, nhưng lại cũng có thể làm tăng giá trị

Có lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997)4 định nghĩa nhân cách thương hiệu “Là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,

Trang 15

tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là năm tính cách chính, chân thật, ví dụ như thương hiệu Kodak, hứng khởi, ví dụ như Beneton, năng lực, ví dụ như IBM, tinh tế, Mercedes phong trần, mạnh mẽ, ví dụ như Nike

3.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, Lassar & CTg (1995)5 chia thành 2 nhóm chính – giá trị thương hiệu đánh gía theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng

Đánh giá giá trị theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Aaker (1991,1996)6 đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối

Keller (1993)7 cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính, nhận

5Lassar.W.B Mittal & A Sharma (1995), Measuring Customer – Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19

6Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press Aaker, D A (1996), Buiding strong Brands, New York, The Free Press

7Keller, K L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22; Keller, K L (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

Trang 16

biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Thọ và Trang đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận

- Đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Bảng 2.1: Các mô hình về giá trị thương hiệu

Nhận biết Chất lượng được nhận thức

Đam mê

Nguồn: Aaker (1991), tài liệu đã dẫn, trang 19-21; Keller(1993), tài liệu đã dẫn,

trang 7; Thọ, Trang và Barrett (2003), Lòng Đam Mê Thương Hiệu và Các Yếu Tố

Tác Động Vào Nó, Phát triển kinh tế, 13(153): 2-5

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi Như vậy thái độ của một khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó

Trang 17

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Chất lượng được nhận thức

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không đựơc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

Lòng đam mê thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, … Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Trang 18

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao

Trang 19

4 Những bước phát triển thương hiệu

Hình 2.3: Khái quát về các bước phát triển thương hiệu

Có cần phát triển

nhãn hiệu cho sản

Nhãn hiệu của người sản xuất Nhãn hiệu riêng Nhãn hiêu hỗn hợp

Tên nhãn hiệu cá biệt Tên họ chung Tên họ riêng Tên công ty/ cá nhân

Có gắn nhãn

không gắn nhãn

Có cần xác định lại vị trí nhãn hiệu không?

Sử dụïng chiến

lược gắn nhãn

nào?

Nhãn hiệu mới

Mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng chủng loại

Tái xác định vị trí nhãn hiệu Không tái xác định vị trí nhãn hiệu

Quyết định gắn nhãn Quyết định người bảo

trợ gắn nhãn Quyết định tên nhãn hiệu

Quyết định chiến lược

nhãn hiệu

Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu

Nguồn: Philip Kotler (2003) – Quản trị marketing – trang 502

Trang 20

Kotler đưa ra mô hình những bước phát triển nhãn hiệu được khái quát ở hình vẽ trên và được chi tiết như sau:

Bước 1: Quyết định gắn nhãn

Quyết định đầu tiên là công ty có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn Những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hóa của mình không có thùng, hòm, và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thực của người bán Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn hiệu thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn Đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy, việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên tác phẩm của mình

Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi phí cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro, nếu sản phẩm đó không thỏa mãn được người sử dụng? Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế

Trước tiên là tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và lần ra các vấn đề Hơn nữa người bán thấy dễ dàng theo dõi đơn hàng, nếu số hàng bị gởi lạc địa chỉ hay xác định tại sao bia lại biến chất nếu khách hàng khiếu nại

Thứ hai là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo

Thứ ba là việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lợi Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho những người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing của mình

Thứ tư là việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân khúc thị trường thay vì P&G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, nó có thể chào bán tám nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi

Trang 21

nhãn hiệu có một công thức khác nhau và nhằm vào những khúc thị trường đang tìm kiếm ích lợi đặc biệt đó

Thứ năm là những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty Do mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có những tên nhãn hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng mua sắm có hiệu quả hơn

Bước 2: Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng còn gọi là nhãn hiệu bán lẻ, cửa hàng hay riêng), hoặc một tên nhãn được phép sử dụng Người sản xuất cũng có thể sản xuất một số sản phẩm dưới tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối

Mặc dù nhãn hiệu của những người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỉ đưa ra những nhãn hiệu của chính họ Ngày càng có nhiều cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng

Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến chuyện bảo trợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hóa và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu riêng của mình Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm khác của họ Bất chấp những bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian vẫn phát triển những nhãn hiệu riêng, bởi vì chúng có khả năng sinh lời Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với

Trang 22

giá thấp Những chi phí khác như quảng cáo và phân phối hàng cũng có thể thấp Điều đó có nghĩa là người chủ nhãn hiệu riêng có khả năng làm giá thấp và thường vẫn kiếm được nhiều lời hơn Người chủ nhãn hiệu riêng có thể có khả năng phát triển những nhãn hiệu cửa hàng vững mạnh, lôi kéo khách hàng đến cửa hàng của mình

Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày hàng tốt Một khi các nhà sản xuất bắt đầu nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu của họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu Đó là tình huống tiến thoái lưỡng nan của những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc

Để duy trì thế lực của mình đối với thương mại những người làm marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng Họ phải duy trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó Họ phải tìm cách “liên kết” với phần lớn những người phân phối để cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung

Bước 3: Quyết định tên nhãn

Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu được sử dụng:

+ Tên nhãn hiệu cá biệt

+ Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu là công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém, thì không làm tổn hại đến tên

Trang 23

tuổi công ty Nhà sản xuất đồng hồ chất lượng tốt như Seiko, có thể tung ra một loại đồng hồ chất lượng thấp (gọi là Pulsar) mà không làm lu mờ tên tuổi Seiko Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tên mới tạo ra sự thích thú và niềm tin mới

Tên họ chung cũng có những lợi thế Chi phí phát triển ít hơn, bởi vì không cần nghiên cứu “tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất đã có danh tiếng

Khi mà một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì không nên sử dụng một tên họ chung Swift and Company đã sử dụng những tên họ riêng cho giăm bông (Premium) và phân bón (Vigoro) Các công ty thường hay sáng chế

ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

Cuối cùng, một số người lại gắn tên công ty của mình với tên nhãn các biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hóa, còn tên cá biệt thì các biệt hóa sản phẩm mới

Một khi công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thể lựa chọn tên một người (Honda, Estee Lauder), của địa phương (American Airlines), chất lượng (Safeyay Store), phong cách sống (healthy choice), hay tên tự đặt ra (Exxon, Kodak)

Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:

+ Nó phải nói lên được một điều gì đó về ích lợi của sản phẩm

+ Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm

+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi

+ Nó phải đặc biệt

+ Nó phải tránh ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách, thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn Ngày nay các công ty thích thuê một công ty nghiên cứu marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm

Trang 24

nghiệm chúng Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm kiểm nghiệm sự liên tưởng (Những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?) và kiểm nghiệm sự ưa thích (Những tên nào được ưa thích?) Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc đặt tên là Namelab Inc., tác giả của những cái tên như Acura, Compag, Zapmail

Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường toàn cầu, các công ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng Những các tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác Nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi tiếng khi chúng phát triển lên về mặt địa lý

Bước 4: Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới … trong loại sản phẩm hiện có), mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm) và sử dụng nhiều nhãn hiệu mới (dùng tên mới cho loại sản phẩm mới)

Hình 2.4: Bốn chiến lược nhãn hiệu

Tên nhãn

Loại sản phẩm

Mở rộng chủng loại

Mở rộng nhãn hiệu

Nhiều nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

Hiện có

Mới

Bốn chiến lược nhãn hiệu

Nguồn: Philip Kotler (2003) – Quản trị marketing – trang 510

Trang 25

Mở rộng chủng loại

Việc mở rộng chủng loại khi công ty bổ sung thêm mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao gói mới …

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sự đa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng lợi dụng nó Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty mở nhiều chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày của những người bán lẻ

Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng những rủi ro Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó mà Ries và Trout gọi đó là “cái bẫy mở rộng chủng loại” Trước kia khi một người hỏi mua Coke thì sẽ nhận được một chai cỡ sáu ounce Thế nhưng ngày nay người bán sẽ phải hỏi lại: new, classic hay Cherry Coke?, loại thường hay kiêng … Một rủi ro nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyến mãi chúng Hơn thế nữa, ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí, thì việc tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại Việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của những nhãn hiệu cạnh tranh, chứ không phải khi nó làm suy yếu các mặt hàng khác của công ty

Mở rộng nhãn hiệu

Một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới Honda sử dụng tên công ty của mình để yểm trợ cho những sản phẩm khác nhau như ôtô, xe máy, xe dọn tuyết…

Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận Nó cho phép công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn Sony đã đề tên của mình trên hầu hết các sản phẩm điện tử mới của họ và điều đó đã tạo ngay được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao Việc mở rộng nhãn

Trang 26

hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường là vẫn cần thiết để làm quen các khách hàng với tên nhãn mới

Song chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty Tên nhãn hiệu có thế không thích hợp sản phẩm mới

Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này Có những khi công ty thấy đó là cách để thiết lập những tính chất khác nhau và/ hay khêu gợi những động cơ mua hàng khác nhau Chẳng hạn như P&G đã đưa ra chín nhãn hiệu khác nhau cho các chất tẩy rửa Việc này cũng cho phép công ty giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn Cũng có thể công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu chính của mình bằng cách tung ra những sản nhãn hiệu bọc sườn

Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lợi đáng kể Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào một số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao

Sử dụng nhãn hiệu mới

Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể thấy rằng trong số tên nhãn hiện dùng không có các nào thích hợp Tốt hơn hết là các công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới

Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện có, người sản xuất cần phải xem xét một số vấn đề Ví dụ: Doanh nghiệp đã đủ lớn chưa? Nó có thể thọ đủ lâu không? Liệu chi phí để thiết lập một tên nhãn hiệu mới có được bù đắp do chắc chắn tiêu thụ được và không có lời không? Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn mới trong tâm trí công chúng

Bước 5: Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt đến như thế nào đi nữa trên thị trường, thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó Một đối thủ cạnh tranh có

Trang 27

thể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó Hoặc giả là sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty bị giảm đi

Một công ty đã đi vào kinh điển về việc tái xác định vị trí nhãn hiệu thành công là chiến dịch của Seven-up Seven-Up là một trong số ít nước ngọt được người già mua nhiều nhất vì họ thích một thứ nước uống ngọt dịu, có hương vị chanh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tuy đa số người dùng nước ngọt ưa thích cola không phải lúc nào họ cũng chuộng nó và nhiều người tiêu dùng lại thích nước ngọt không có cola Seven-Up đã giành được vị trí dẫn đầu trên thị trường không có cola bằng cách tiến hành một chiến dịch thành công rực rỡ mang tên Uncola (không cola) Uncola đã nổi lên như một thứ nước ngọt trẻ trung và tươi mát, một thứ cần lựa chọn thay cho cola

Hình 2.5: Quy trình định vị thương hiệu tóm tắt

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)

Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) – Nguyên lý marketing-

trang 145

5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói và gắn nhãn Bao

bì có thể đóng vai trò thứ yếu (Ví du: các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu

Trang 28

(Ví dụ: mỹ phẩm) Một số mẫu bao bì như chai Coke và hộp đựng quần vớ L’eggs đã nổi tiếng trên thế giới Những người làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi Tuy nhiên những người làm marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lựơc sản phẩm

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hợp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì Gần đây bao bì đã trở thành công cụ marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ marketing

Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và các cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán Nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hóa, mô tả các tính chất của nó, tạo cho ngừoi tiêu dùng niềm tin vào hàng hóa và gây được ấn tượng tốt đẹp nói chung

Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn

Hình ảnh của công ty và của nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao

bì được thiết kế đẹp góp phần làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu

Cơ hội mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những lợi ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất

6 Mô hình nghiên cứu

6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Từ mô hình về các bước phát triển thương hiệu và quyết định bao bì cách gắn nhãn hiệu của Kotler, các bước phát triển thương hiệu được tóm tắt như sau:

Trang 29

Hình 2.6: Mô hình các bước phát triển thương hiệu

Quyết định gắn nhãn

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Quyết định tên nhãn

Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

Bước 1 và bước 2: Quyết định gắn nhãn và quyết định người bảo trợ nhãn hiệu Các bước này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8 người để xác định công ty có nên gắn nhãn và chọn người bảo trợ nhãn hiệu

Bước 3: Sau khi thông qua thảo luận nhóm, một số tên nhãn được chọn và tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để chọn nhãn hiệu phù hợp nhất

Bước 4 Từ thông tin của bước 3, bước 4 được thực hiện tiếp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để chọn chiến lược nhãn hiệu cho phù hợp Bước 5: Thông qua thảo luận nhóm, bước 5 sẽ được quyết định là cần thực hiện hay không thực hiện

Từ mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Thọ, Trang và Barrette, giá trị thương hiệu bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu

- Chất lượng được nhận thức

Trang 30

- Lòng đam mê thương hiệu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất ở phần 6.2

6.2 Mô hình đề xuất

Hình 2.7: Mô hình các bước phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu

Tên nhãn hiệu

Mô hình các bước phát triển nhãn hiệu của Kotler không có quyết định về bao bì gắn nhãn nhưng trong lý thuyết Kotler có đề cập đến quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu, bước này cũng là bước quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu cho công ty nên nó được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm giúp công ty có các quyết định đầy đủ hơn về phát triển thương hiệu

Các giả thuyết của mô hình được chia làm hai nhóm: Nhóm α: bao gồm α1, α2, α3 là giả thuyết về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu Nhóm β: bao gồm β1, β2, β3 là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức và lòng đam mê thương hiệu

7 Tóm tắt

Chương 2 đề cập đến các lý thuyết đã có về các bước phát triển thương hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu, mối liên hệ giữa các bước phát triển với giá trị thương hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Trang 31

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE

Công ty Palace sản xuất các loại găng tay và những phụ kiện cho những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới Các loại găng tay ở Palace bao gồm các loại găng tay thể thao như trượt tuyết, trượt ván, leo núi, đua xe, găng tay xe đạp, và các lại găng tay thời trang, dã ngoại Ngoài ra, Palace còn sản xuất ra những sản phẩm fleece (đồ ấm) như nón, khăn choàng, khăn đầu Những dịch vụ mà Công ty cung cấp cho khách hàng còn có nghiên cứu, tìm kiếm nguyên vật liệu mới, thiết kế sản phẩm mới, phát triển sản phẩm

Trụ sở chính của Công ty tọa lạc tại tầng 26 của tòa nhà Bao-Chen, Cao Hùng, Đài Loan Trụ sở chính quản lý tất cả các nghiệp vụ kinh doanh, thu mua, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, công nghệ thông tin và tài chính cho toàn bộ Công ty PALACE VIỆT NAM

Thành lập năm 1995

Nhận chứng chỉ ISO 9002 của KEMA năm 1999

Số lượng công nhân: 1.500 người

Diện tích mặt bằng sử dụng: 10,000m2

Số lượng máy may: 700 cái

Công suất sản xuất mỗi năm: 2.600.000 đôi găng tay

Thuế nhập khẩu vào Châu Aâu và Mỹ thấp

Miễn quota vào Châu Âu

LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÔNG TY PALACE

Công ty Palace đầu tiên được thành lập tại Cao Hùng, Đài Loan năm 1978, Công

ty lúc này có đội ngũ làm găng tay, các chuyên gia về nguyên vật liệu, dệt may, Công ty có đối tác ở Nhật, Châu Aâu, và bắc Mỹ Palace là một trong những công

ty đầu tiên phát triển sản xuất găng tay toàn cầu Vấn đề chất lượng được đặt lên hàng đầu, Palace nhanh chóng đã lấy được lòng tin từ khách hàng và trở thành nhà cung cấp chính về găng tay cho các Công ty nổi tiếng trên toàn thế giới

Nhà máy đầu tiên được xây dựng ngoài lãnh thổ Đài Loan là nhà may ở Thái Lan, được xây dựng năm 1986 Và sau đó phát triển thêm nhà máy ở Trung Quốc tại

Chương 3- Giới thiệu về công ty Palace

Trang 32

Shenzhen, vùng đất mới của Trung Quốc năm 1992 Và nhà máy Việt Nam là nhà máy mới nhất thành lập năm 1995 tại khu chế xuất Tân Thuận, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Cuối năm 2001 toàn bộ hoạt động tại nhà máy Thái Lan được chuyển sang Việt Nam Năm 2002, nhà máy tại Shenzhen đã được mở rộng và phát triển thêm Công ty có trụ sở chính ở Đài Loan, văn phòng đại diện ở Hong Kong, Nhật Bản và Đức

Công ty Palace ngày nay đã trở thành một trong những Công ty hàng đầu thế giới về sản xuất găng tay, sử dụng hơn 2.500 nhân viên Nhưng ngược lại Palace vẫn còn là một Công ty gia đình, toàn bộ tài sản và nhà máy chỉ thuộc về vốn riêng của một cá nhân

SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PALACE

SKI GLOVES

Công ty Palace chuyên sản xuất găng tay trượt tuyết, từ những găng tay đơn giản đến những găng tay kỹ thuật cao, chuyên nghiệp Công ty có khả năng sản xuất các kiểu cấu trúc găng tay khác nhau, các loại nguyên liệu gia cố tăng cường, chịu

ma sát rất tốt, các loại bảo hộ đặc biệt để tạo nên nhiều loại găng tay trượt tuyết phù hợp với các vận động viên, phụ nữ, trẻ em Nguồn nguyên liệu dồi dào ở Công ty sẽ giúp Công ty sẵn sàng đối với các đơn đặt hàng từ khách hàng

SNOWBOARD GLOVES

Găng tay trượt tuyết bằng ván này có một số đặc điểm khác găng tay trượt tuyết thường, do kiểu trượt tuyết này dễ bị té và va đập mạnh, nên có bảo hộ ở lòng bàn tay, cổ tay, và những nguyên liệu sử dụng cùng phải bền hơn, ma sát hơn

MOUNTAINEERING GLOVES

Găng tay này dành cho các nhà leo núi, người đi dã ngoại, cấu trúc găng tay đặt biệt hơn các loại khác, các đầu ngón tay, nguyên liệu được sử dụng phải thật bền, có độ ma sát cực kỳ tốt Độ vừa tay của găng tay này cũng phải thật hoàn hảo mới có thể đảm bảo an toàn cho vận động viên leo núi

Trang 33

MOTORBIKE GOLVES

Găng tay xe máy được thiết kế đặc biệt ở lòng bàn tay, các loại nguyên liệu đặc biệt có độ bám dính cao và phải mềm mại, thỏa mái, lưng bàn tay cần phải có các miếng bảo vệ bằng carbon vừa thời trang vừa có công dụng bảo vệ rất tốt

FLEECE GLOVES AND ACCESSORIES

Các loại găng tay len, nỉ và các vật dụng phụ kèm như dây băng đầu, nón, khăn choàng được làm từ nhiều loại vải len, nỉ khác nhau như Poly-Fleece, Micro Fleece và các loại nỉ được dán nhiều lớp với kỹ thuật cao

THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY

Công ty Palace đã thành lập với một lịch sử khá lâu như vậy và có một kinh nghiệm dồi dào về sản xuất các sản phẩm găng tay nhưng Palace chưa có một thương hiệu nào trên thị trường

Hiện nay, Palace đang gia công cho khoản 30 nhãn hiệu nổi tiếng thế giới về găng tay thể thao, trượt tuyết như: REUSCH (GERMANY), INVICTA (ITALY), DIADORA (ITALY), SNOWLIFE (SWEETZELAND), ROCKL (GERMANY), DAINESE (ITALY), KISSMARK (JAPAN), MEC (USA, CANADA) … Khách hàng lớn nhất chính là REUSCH, doanh số từ khách hàng này chiếm khoản 40% doanh số của công ty và kế đến là khách hàng DAINESE, doanh số chiếm 20% nữa Như vậy, nếu công khách hàng REUSCH và DAINESE không đặt hàng nữa, Công

ty Palace sẽ ngay lập tức rơi vào tình trạng khó khăn, công nhân sẽ không có việc làm, công suất nhà máy sẽ dư thừa và chi phí sẽ tăng cao cho các khách hàng khác và từ đó sẽ dễ dàng mất dần khách hàng

Trang 34

Tình hình chung của các công ty gia công là như vậy, kế hoạch phát triển rất thụ động, phụ thuộc rất lớn vào khách hàng và do đó dễ bị khách hàng gò ép, mất rất nhiều lợi nhuận trong kinh doanh

Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất găng tay khác cũng đang cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng lực sản xuất, có đội ngũ nhân viên năng động trong tiếp thị trong dịch vụ khách hàng như làm hàng mẫu nhanh hơn, không tính tiền hàng mẫu, thời gian giao hàng ngắn hơn, gía cả rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng Trong những đối thủ đó, các nhà sản xuất Trung Quốc là đáng sợ nhất, họ có nguồn nguyên vật liệu phong phú, rẻ tiền, và họ cũng có nhân công rẻ tương đương với Việt Nam

Nhận thức được điều đó, hiện nay Công ty đang phát triển với hai hướng như sau: Giữ vững khách hàng gia công: Luôn luôn cũng cố chất lượng, tìm kiếm nguyên vật liệu mới để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Tăng cường khách hàng mới, giảm tỷ lệ phụ thuộc doanh số vào một hoặc hai khách hàng như trước nay

Đa dạng hóa sản phẩm: Trước đây Công ty chủ yếu làm găng tay trượt tuyết nhưng hiện nay Công ty đã cung cấp nhiều loại sản phẩm như giới thiệu ở trên nhằm có được nhiều khách hàng khác nhau, giảm rủi ro

Công ty đã thành lập một phòng nghiên cứu và phát triển, nhiệm vụ của phòng R&D này là:

- Tổ chức tham gia hội chợ triển lãm quốc tế;

- Thiết kế sản phẩm mới, gắn logo của Palace;

- Xây dựng trang web để quảng bá hình ảnh của Công ty;

- Tặng quà cho khách hàng;

- Chuẩn bị và gởi cho khách hàng các catologue về vải, nguyên phụ liệu, các mẫu in, thêu … để khách hàng nắm bắt được các công nghệ mới;

- Tìm công nghệ mới, nguyên liệu mới;

- Tìm khách hàng mới

Trang 35

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và kiểm định lại các bước phát triển thương hiệu đã được nêu ở chương 2 Chương này gồm có các phần chính là: Thiết kế nghiên cứu và nghiên cứu chính thức

2 Thiết kế nghiên cứu

2.1 Xác định thông tin cần thiết

Thông tin được sử dụng được lấy từ thông tin nội bộ Công ty Palace, thông tin trên các tạp chí sách báo, thống kê Và đặc biệt là thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi trực tiếp hỏi khách hàng

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại các bước phát triển thương hiệu của lý thuyết được nêu ra ở trên và điều chỉnh các bước phát triển thương hiệu cho phù hợp với tình hình tại công ty Palace và phù hợp với việc phát triển thương hiệu của Công ty tại thị trường Việt Nam

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu được tóm tắt trong bảng 4.1 bao gồm nghiên nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Chương 4- Phương pháp nghiên cứu

Trang 36

Bảng 4.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật sử dụng

Thời

2 Chính thức Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email, fax

NẴNG, HÀ NỘI

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các bước phát triển nhãn hiệu đã có, cụ thể là lý thuyết của Kotler (2003) Tuy nhiên, phát triển nhãn hiệu găng tay là một sản phẩm hầu như chưa có thương hiệu trên thị trường Việt Nam và môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam có rất nhiều yếu tố khác biệt so với các nước phát triển trên thế giới Có thể thang đo dựa theo lý thuyết nhãn hiệu của Kotler chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, chưa phù hợp với sản phẩm cụ thể là găng tay Do đó, nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật thảo luận nhóm Tác giả của đề tài nghiên cứu này đóng vai là người điều khiển chương trình, nhóm gồm có 8 thành viên tham gia là những người thân quen của tác giả được mời đến để thảo luận (danh sách nhóm xin tham khảo phụ lục 3) Trong quá trình thảo luận nhà người điều khiển chương trình luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý tiếp cho các thảo luận sâu hơn Cụ thể là người điều khiển chương trình phát thảo một dàn bài thảo luận bao gồm: thói quen người tiêu dùng, ấn tượng về bao bì nhãn hiệu găng tay, các yếu tố chất lượng kiểu dáng Các thành viên trong nhóm bao gồm những người rất am hiểu về thị trường Việt Nam, có những người có trình độ học vấn tương đối cao và cũng có những thành viên đang theo học ngành marketing có một số kiến thức về nhãn hiệu Số lượng nữ tham dự nhiều hơn nam vì sản phẩm găng tay giới nữ có mức độ hiểu biết cao hơn và trong

Trang 37

thực tế họ sử dụng nhiều hơn Thông qua nghiên cứu này, mô hình và thang đo sơ bộ được điều chỉnh thành mô hình và thang đo điều chỉnh

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ

Mục tiêu nghiên cứu:

Công ty phải có thương hiệu tại VN

Cơ sở lý thuyết:

Các bước phát triển

nhãn hiệu của

Kotler(2003)

Mô hình

Các bước phát triển thương hiệu phù hợp với Công ty và thị trường Việt Nam

Thảo luận nhóm

Mô hình hồi quy và thang đo hoàn chỉnh

- Loại các biến có tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

3 Thảo luận nhóm và kết quả

Một nhóm gồm 8 người được mời đến tham dự thảo luận về các bước phát triển găng tay được mời đến nhà riêng số 61 Đỗ Quang, P Thảo Điền, Q.2, Tp Hồ Chí Minh Những người được mời tham dự là những bạn bè quen biết, bạn học và những đối tác trong kinh doanh

Danh sách những người tham dự thảo luận nhóm xin tham khảo phục lục 3

Trang 38

Phương pháp để tiến hành nghiên cứu này là người hướng dẫn chương trình (tác giả của luận văn này) đóng vai là người điều khiển chương trình (moderator) và dựa vào dàn bài thảo luận nhóm (phục lục 1) đã được tác giả soạn trước để hướng dẫn những bước cần thảo luận Trong quá trình thảo luận người hướng dẫn luôn tìm cách đào sâu bằng cách đưa ra những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin, chẳng hạn như: “Bạn có đồng ý với quan điểm này không?, Tại sao? Còn gì nữa không?, Còn bạn thì sao?, Có ý kiến nào khác không? ”

Do các thành viên trong nhóm là những người quen biết với người điều khiển chương trình nên họ đã thảo luận rất sôi nổi và đưa ra những ý kiến quan trọng Kết quả buổi thảo luận này được tóm tắt những ý chính sau:

Về quyết định gắn nhãn cho sản phẩm găng tay: Sản phẩm găng tay trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa có nhãn hiệu nổi tiếng, Công ty Palace cần thiết có nhãn hiệu để tận dụng được tiềm năng phát triển tại thị trường nội địa

Về quyết định người bảo trợ gắn nhãn: Nhãn hiệu của người sản xuất được lựa chọn, phát triển nhãn hiệu của nhà sản xuất ở thị trường nội địa là bước đầu cho việc phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế sau này

Quyết định gắn tên nhãn: Nhóm thảo luận đã đưa ra nhiều cái tên cho sản phẩm găng tay của Công ty như Palace, handy, protector, zigzag nhưng nhìn chung vẫn chưa có cơ sở nào để chứng minh cái tên nào sẽ được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận Do đó bước này sẽ được thực hiện chi tiết ở phần phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

Và như vậy thang đo về quyết định tên nhãn được tóm tắt như sau:

Trang 39

Bảng 4.2 Thang đo về quyết định tên nhãn Biến

1 Nên lấy tên Công ty Palace đặt tên nhãn cho sản phẩm găng tay

2 Tên Palace không phù hợp với sản phẩm găng tay

3 Hãy lấy tên nước ngoài như handy, protector cho sản phẩm găng tay

4 Nên lấy tên Việt Nam để đặt tên cho sản phẩm găng tay

5 Nên đặt một tên cho sản phẩm găng tay nam và nữ

6 Găng tay nam và nữ phải có các tên riêng khác nhau

7 Đặt một tên chung cho cả găng tay xe đạp, xe máy, thời trang, chống rét

8 Tốt nhất là hãy phân biệt tên nhãn cho các loại găng tay khác nhau

9 Nên đặt tên có chữ Palace và tên cá biệt từng sản phẩm

10 Cái tên phải nói được lợi ích của găng tay

11 Cái tên phải nói được chất lượng của găng tay

12 Tên nhãn găng tay nên ngắn gọn, dễ đọc

Quyết định chiến lược nhãn hiệu:

Bảng 4.3 Thang đo về quyết định chiến lược nhãn hiệu Biến

13 Hãy đặt nhiều tên khác nhau cho sản phẩm Công ty đang có

14 Thiết kế thêm găng tay kiểu mới và đặt cho nó cái tên mới

15 Mỗi găng tay mới phải có một cái tên mới

Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

Theo nhóm thảo luận, nhãn hiệu găng tay hầu như chưa có trên thị trường Việt Nam hiện nay, phần lớn các loại găng tay bán trên thị trường là những găng tay có chất lượng kém và mẫu mã cũng không đẹp mắt Những người mang găng tay chưa thực sự cảm nhận được giá trị của nó, có nghĩa là chưa có nhãn hiệu nào để họ nhận biết, cảm nhận và đam mê nó Người tiêu dùng găng tay chỉ mới mang găng tay nhằm mục đích sử dụng lợi ích chức năng của nó, chưa cảm xúc được những lợi

Trang 40

ích tâm lý Do vậy, việc tái xác định vị trí nhãn hiệu là chưa cần thiết vì không có những nhãn hiệu khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường để thực hiện bước này Bao bì và cách gắn nhãn:

Nhóm thảo luận đã đồng ý là bao bì và cách gắn nhãn là bước rất quan trọng để phân biệt được một sản phẩm găng tay có thương hiệu với những sản phẩm găng tay thường khác Nên thang đo cho bước này được tóm tắt như sau:

Bảng 4.4 Thang đo về quyết định bao bì và cách gắn nhãn

Biến

16 Găng tay không cần bỏ vào bao đẹp cho tốn tiền

17 Gang tay nên bỏ vào hộp giấy thật đẹp

18 Găng tay cũng nên có dán nhãn kích cỡ, nhãn thành phần

19 Có bao bì đẹp thì mới cảm thấy là hàng tốt

20 Có bao bì để dễ nhận biết được nhãn hiệu của Công ty

Nhóm thảo luận đã đưa thêm hai bước phát triển nhãn hiệu quan trọng nữa là hệ thống phân phối và chiến lược quảng cáo Và thang đo của hai bước phát triển thương hiệu này được xây dựng như sau:

Bảng 4.5 Thang đo về quyết định hệ thống phân phối Biến

21 Mua găng tay ở chợ rất thuận tiện

22 Mua găng tay tại các siêu thị có chất lượng cao hơn

23 Găng tay cao cấp nên bán trong siêu thị

24 Găng tay bán tại các shop thời trang mới sẽ là loại găng tay cao cấp

25 Găng tay được bán ở chợ chỉ có loại thường