6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Từ mô hình về các bước phát triển thương hiệu và quyết định bao bì cách gắn nhãn hiệu của Kotler, các bước phát triển thương hiệu được tóm tắt như sau:
Hình .2.6: Mô hình các bước phát triển thương hiệu
Quyết định gắn nhãn
Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Quyết định tên nhãn
Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu
Bước 1 và bước 2: Quyết định gắn nhãn và quyết định người bảo trợ nhãn hiệu. Các bước này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8 người để xác định công ty có nên gắn nhãn và chọn người bảo trợ nhãn hiệu.
Bước 3: Sau khi thông qua thảo luận nhóm, một số tên nhãn được chọn và tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để chọn nhãn hiệu phù hợp nhất.
Bước 4. Từ thông tin của bước 3, bước 4 được thực hiện tiếp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để chọn chiến lược nhãn hiệu cho phù hợp. Bước 5: Thông qua thảo luận nhóm, bước 5 sẽ được quyết định là cần thực hiện hay không thực hiện.
Từ mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Thọ, Trang và Barrette, giá trị thương hiệu bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng được nhận thức
- Lòng đam mê thương hiệu
Mô hình nghiên cứu được đề xuất ở phần 6.2
6.2 Mô hình đề xuất
Hình 2.7: Mô hình các bước phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu
Tên nhãn hiệu
Mô hình các bước phát triển nhãn hiệu của Kotler không có quyết định về bao bì gắn nhãn nhưng trong lý thuyết Kotler có đề cập đến quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu, bước này cũng là bước quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu cho công ty nên nó được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm giúp công ty có các quyết định đầy đủ hơn về phát triển thương hiệu.
Các giả thuyết của mô hình được chia làm hai nhóm: Nhóm α: bao gồm α1, α2, α3 là giả thuyết về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu. Nhóm β: bao gồm β1, β2, β3 là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được nhận thức và lòng đam mê thương hiệu.