4. Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương
4.7 Phương trình hồi quy
Từ mô hình trên phương trình hồi quy được xác định như sau: Giá trị thương hiệu Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3
Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu X1: Quyết định quảng cáo X2: Tên nhãn hiệu
X3: Chiến lược nhãn hiệu
Từ kết quả bảng 5.27 Hệ số hồi quy được điều chỉnh “Adjusted R Square” là .023 (p<.01) chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp.
Từ bảng 5.28 chỉ có β1 ≠ 0 (p=0.036<0.05) còn các hệ số β2,β3 đều bằng 0 (p>0.05).
Do đó quyết định quảng cáo ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Còn các bước phát triển khác chưa tìm thấy mối quan hệ với giá trị thương hiệu. Phương trình hồi quy được viết như sau:
Y = 4.551 + 0.171 X1 + 0 X2 + 0 X3 (1)
Các bước phát triển thương hiệu khác như tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu tuy không trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nhưng hai bước phát triển thương hiệu này có ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo theo kết quả của bảng 5.33 đến bảng 5.36. Do đó, tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị thương hiệu. Qua kết quả này nhà đầu tư cần tập trung vào đầu tư phát triển các chiến lược quảng cáo cho công ty để đem lại một giá trị thương hiệu cao cho sản phẩm mới muốn phát triển thương hiệu trên thị trường.
Chiến lược nhãn hiệu Quyết định quảng cáo .161 Giá trị thương hiệu .184 .178 .208
5. Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều biến trong thang đo về tên nhãn hiệu không đạt yêu cầu sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nó đã nói lên được khách hàng không có một ý kiến rõ ràng về tên nhãn hiệu. Do đó Công ty cần dựa trên những yếu tố mà khách hàng quan tâm để tự đặt tên cho nhãn hiệu của mình sao cho tên nhãn hiệu phải ngắn gọn dễ đọc, nó phải gắn liền với chất lượng và lợi ích của găng tay.
Về chiến lược nhãn hiệu, kết quả đã cho thấy rõ Công ty cần phải thực hiện chiến lược thiết kế thêm sản phẩm mới và đặt tên mới, mỗi loại găng tay phải có một cái tên khác nhau.
Hai bước phát triển thương hiệu là quyết định bao bì gắn nhãn và quyết định phân phối không đạt yêu cầu trong phân tích EFA cho thấy khách hàng không am hiểu nhiều về các yếu tố này. Công ty cần phải học hỏi từ khách hàng của mình và tự tổ chức hệ thống phân phối sao cho phù hợp với khả năng Công ty và thuận tiên cho khách hàng.
Quảng cáo là bước phát triển rất quan trọng cho chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty, quảng cáo có ý nghĩa to lớn đến giá trị thương hiệu, việc nhận thức, lòng đam mê thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
Kết quả hồi quy cho thấy tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn hiệu là hai thành phần ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo và chiến lược quảng cáo thì lại có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, những hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị và hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 6. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
1. Giới thiệu
Công ty Palace cần phát triển thương hiệu của mình đó là mục tiêu chính mà luận văn này đề cập đến và tiến hành nghiên cứu. Công ty đã thực hiện gia công từ bao nhiêu năm nay, kinh nghiệm về sản xuất đã rất dồi dào nhưng Công ty vẫn luôn ở trong tình trạng bị động trong bất kỳ họat động sản xuất kinh doanh của mình, hoàn toàn phụ thuộc vào các đơn đặt hàng của khách hàng và công suất của Công ty chưa được khai thác hết. Do đó, muốn phát triển được thương hiệu riêng của Công ty, Công ty cần phải xây dựng các bước phát triển thương hiệu của mình. Từ lý thuyết chủ yếu của Philip Kotler (2003) về các bước phát triển thương hiệu và lý thuyết về các thành phần của giá trị thương hiệu – Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình về các bước phát triển thương hiệu được xây dựng và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế thông qua phương pháp nghiên cứu là sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với dàn bài được chuẩn bị trước. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trong cả nước mà đại diện là Tp. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình được kiểm định lại thông qua phương pháp hồi quy tuyết tính để xác định lại mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trị thương hiệu.
Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm (1) Tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng với ý nghĩa của nó đối với nhà quản trị mà đặc biệt là một tài liệu tham khảo cho Công ty Palace (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn
Nghiên cứu này đã cho thấy các bước để phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam và phù hợp với Công ty. Các bước phát triển được tóm tắt như sau:
Bước 1: Quyết định gắn nhãn: Công ty Palace nên có nhãn hiệu riêng cho sản phẩm của mình (kết quả của nghiên cứu định tính)
Bước 2: Quyết định tên nhãn: Tên nhãn phải nói lên được chất lượng, lợi ích của găng tay, tên nhãn nên ngắn gọn dễ đọc (kết quả của nghiên cứu định lượng)
Bước 3: Quyết định chiến lược nhãn hiệu: Sử dụng chiến lược “Nhãn hiệu mới” trong bốn chiến lược sản phẩm đã được đề cập ở hình 2.4. (kết quả nghiên cứu định lượng)
Bước 4: Quyết định về bao bì gắn nhãn: Găng tay nên có nhãn kích cỡ, thành phần, bao bì thể hiện rõ nhãn hiệu để khách hàng dễ dàng nhận biết (kết quả nghiên cứu định lượng sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha).
Bước 5: Quyết định về phân phối: Nếu Công ty muốn nhắm đến việc phát triển thương hiệu cho các loại găng tay cao cấp, Công ty nên phân phối ở các siêu thị, các shop thời trang (kết quả nghiên cứu định lượng sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha).
Bước 6: Quyết định quảng cáo: bước này là bước quan trọng nhất trong các bước phát triển thương hiệu của Công ty, bước này ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu, nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu, cảm nhận được chất lượng thương hiệu và tạo lòng đam mê thương hiệu (bước này được kiểm định bằng hàm hồi quy tuyết tính).
Bên cạnh việc xác lập được các bước phát triển thương hiệu, nghiên cứu này còn điều chỉnh mô hình về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với giá trị thương hiệu cho phù hợp hơn. Các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình được kiểm định bằng hàm hồi quy. Mô hình này giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quát hơn về yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến giá trị thương hiệu và giúp Công ty xây dựng chiến lược phù hợp cho từng bước phát triển thương hiệu cũng như đầu tư ngân sách phù hợp cho từng chiến lược để đạt hiệu quả cao nhất.
Nghiên cứu này đã xây dựng được những bước cơ bản để phát triển một thương hiệu mới, tạo nền tảng cho các nhà quản trị, nhà nghiên cứu tiếp tục đi sâu hơn nữa để xây dựng các chiến lược cho từng bước phát triển.
Nghiên cứu này giúp Công ty Palace đánh giá lại thực trạng kinh doanh của mình và hướng tới phát triển một thương hiệu trên thị trường Việt Nam và sau đó là thị trường nước ngoài. Ngoài ra, nếu Công ty Palace không muốn phát triển thương hiệu cho Công ty mình thì các nhà doanh nghiệp khác cũng có thể sử dụng nghiên cứu này để phát triển thương hiệu găng tay cho công ty của mình vì đây là thị trường tiềm năng ở Việt Nam, qua kết quả nghiên cứu tỷ lệ người sử dụng găng tay ở Việt Nam là rất lớn nhưng thị trường này lại chưa xuất hiện nhãn hiệu găng tay nổi tiếng nào. Nghiên cứu này cũng có thể giúp cho các doanh nghiệp khác muốn phát triển thương hiệu cho riêng mình cần phải thực hiện những bước như thế nào. Mỗi doanh nghiệp có ứng dụng và điểu chỉnh cho phù hợp với từng đơn vị. Các nhà quản trị và các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo phương pháp nghiên cứu marketing của luận văn này để áp dụng nghiên cứu cho các chiến lược marketing của mình.
3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đây chỉ là luận văn tốt nghiệp nên kinh phí để thực hiện nghiên cứu là không có, các bước nghiên cứu thu thập thông tin hầu hết là nhờ vào những người quen biết, bạn bè không có phần thù lao nào cho những người tham gia chương trình. Do đó kết quả không được chính xác, một số người tham gia vào nhóm thảo luận không có hiểu biết nhiều về thương hiệu nên ý kiến đóng góp có thể không được dựa trên cơ sở khoa học của nghiên cứu marketing. Bên cạnh đó những người trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng không trả lời chính xác với những câu hỏi đề ra, họ bận rộn với công việc riêng của mình nên không chú ý nhiều đến việc trả lời, có những câu trả lời họ đã trả lời mâu thuẫn nhau.
Số lượng mẫu khá nhỏ không đảm bảo được tính bao quát cho thị trường Việt Nam. Việc phỏng vấn ở Hà Nội và Đà Nẵng gặp nhiều khó khăn do không có thời gian, không có nhiều mối quen biết và khó khăn trong việc giải thích với khách hàng nên người được phỏng vấn cũng gặp nhiều khó khăn trong việc trả lời. Do đó kết quả kiểm định các thang đo không được theo ý muốn. Phương pháp chọn mẫu
thuận tiện cũng là một yếu điểm của nghiên cứu, đối tượng được phỏng vấn chủ yếu tập trung vào những người có mức thu nhập khá thấp và chủ yếu là trình độ đại học nên tính khái quát chưa cao. Người có thu nhập thấp có thể họ sẽ không quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu, các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá cả tăng cao và ảnh hưởng đến mức tiêu dùng của họ.
Các nghiên cứu tiếp theo nếu lặp lại nghiên cứu này cần phải tìm nguồn kinh phí tài trợ, mời những người tương đối hiểu biết về thương hiệu để tham gia chương trình nghiên cứu, thảo luận nhóm. Nên tổ chức một nhóm nghiên cứu hơn là một cá nhân đơn lẽ thực hiện một nghiên cứu lớn như thế này. Người đi phỏng vấn phải gặp mặt trực tiếp người được phỏng vấn và giải thích cho họ hiểu rõ những câu hỏi trong bảng câu hỏi. Nhóm nghiên cứu cần chọn mẫu theo xác suất để nghiên cứu sau có tính khái quát cao hơn và phải chọn mẫu lớn hơn nhiều thì mới bao quát được thị trường Việt Nam. Nhóm nghiên cứu sau cần phải tìm hiểu bước phát triển thực tế ở các công ty khác để so sánh với các bước phát triển của mình.
Nghiên cứu này chỉ xây dựng các bước phát triển thương hiệu một cách chung chung, những nghiên cứu tiếp theo nên đi sâu vào nghiên cứu chiến lược cho từng bước phát triển thương hiệu để các nhà quản trị có thể sử dụng vào thực tế của công ty mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng (2002), Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for windows, NXB Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học kinh tế Tp. HCM
3. Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại học quốc gia Tp. HCM
4. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu marketing, NXB Giáo dục.
5. Nhóm tác giả của bộ Kế hoạch và Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê.
6. Nguyễn Phương Cảo (2004), Định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty Yamaha Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM.
7. Nguyễn Thanh Quan (2004), Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm xe Toyota – Vios, Luận văn thạc sĩ, Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM
8. Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê.
Tiếng Anh
9. David A.Aaker (1991), Building strong brands, The Free Press.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Giới thiệu
Xin chào các anh chị và các bạn, tôi là nhân viên của công ty sản xuất găng tay Palace, tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu về người sử dụng găng tay tại thị trường Việt Nam. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với các anh chị và các bạn về chủ đề này. Và cũng xin các anh chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các ý kiến của các anh chị và các bạn đều giúp ích cho tôi trong chương trình nghiên cứu này. Công ty của chúng tôi sẽ cố gắng phát triển những sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu của các anh chị và các bạn.
Tôi xin giới thiệu các thành viên trong nhóm chúng ta để chúng ta có thể làm quen với nhau.
Tôi xin gới đến các anh chị và các bạn dàn bài sau đây để chúng ta dể dàng thảo luận:
THÓI QUEN NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Bạn có thường mang găng tay khi ra ngoài không? 2. Lý do bạn phải mang găng tay?
3. Bạn thích loại găng tay như thế nào? Tại sao?
4. Trung bình 3 tháng bạn mua bao nhiêu đôi găng tay? 5. Bạn thường mua găng tay ở đâu?
6. Bạn có nghĩ là nam giới cũng cần mang găng tay khi đi xe không? Và kiểu dáng như thế nào?
BÀN LUẬN VỀ CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Theo suy nghĩ của bạn Công ty Palace có nên phát triển thương hiệu ở thị trường Việt Nam không?
2. Theo bạn các bước phát triển thương hiệu Công ty nên tiến hành gồm có những bước nào?
3. Theo bạn, quảng cáo và phân phối có phải là những bước quan trọng không?
4. Bạn có biết thương hiệu găng tay nào trên thị trương Việt Nam hiện nay không?
5. Công ty Palace có nên thực hiện định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình không?
ẤN TƯỢNG VỀ NHÃN HIỆU, BAO BÌ
1. Bạn có biết những nhãn hiệu găng tay nào trên thị trường Việt Nam hiện nay?
2. Bạn có thích mang găng tay có nhãn hiệu nổi tiếng như áo quần không? 3. Nhãn hiệu găng tay nên chọn như thế nào là phù hợp? Tên Palace thì như
thế nào?. Bạn có thấy cái tên “Handy” hay không? Hay là tên “protector”? 4. Bạn thích găng tay đựng trong bao nylon, hộp giấy hay không có bao bì?
Màu sắc bao bì?, biểu tượng? Vì sao?
5. Bạn có thích găng tay cũng được may nhãn kích cỡ, nhãn giặt, nhãn thành phần, nhãn hiệu như quần áo không?
6. Bạn có thích có nhãn treo bằng giấy hay bằng plastic? YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG, KIỂU DÁNG
1. Chất lượng găng tay theo bạn nghĩ như thế nào là phù hợp? 2. Bạn có thích găng tay có dáng hơi thể thao không?
3. Theo bạn găng tay ¾ ngón có phù hợp cho nam không?