No Slide Title THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Q U E S T I O N A I R E Le The Gioi, Prof, Dr ĐO LƯỜNG LẬP THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ Đo lường Đo lường là quá trình sử dụng các công cụ, phương tiện đo lường để thể hiện các sự vật, hiện tượng bằng những con số (theo đơn vị đo lường) hoặc các dạng đặc thù nào đó để đánh giá, so sánh và phân tích Ý nghĩa Đo lường là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing Các quyết định marketing đều dựa trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường Đo lường biến các đặc tín.
THIẾT THIẾT KẾ KẾ BẢNG BẢNG CÂU CÂU HỎI HỎI Q QUUEESSTTIIO ONNAAIIRREE June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr ĐO LƯỜNG & LẬP THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ Đo lường Đo lường trình sử dụng công cụ, phương tiện đo lường để thể vật, tượng số (theo đơn vị đo lường) dạng đặc thù để đánh giá, so sánh phân tích Ý nghĩa Đo lường công việc nghiên cứu marketing Các định marketing dựa sở xử lý liệu đo lường - Đo lường biến đặc tính vật thành dạng để nhà nghiên cứu phân tích - June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr Khái niệm vật thứ nhìn thấy, tiếp xúc được, tức vật chiếm chỗ không gian như: người, bàn, sách, xe máy, Sự vật bao gồm thứ khơng nhìn thấy như: thái độ, địa vị, khả lãnh đạo, sở thích Đặc tính vật giúp ta phân biệt chúng với Những dạng đặc tính người nhiều tượng khác mối quan tâm nghiên cứu marketing & cần đo lường, đánh giá June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr Đo lường biểu thị số (tiêu chuẩn định lượng) đặc tính (tiêu chuẩn định tính) Việc hiểu biết vật thiếu đầy đủ dựa vào số, việc đo lường tiêu định tính quan trọng Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khơng dựa vào việc đo lường số đơn vị sản phẩm bán sau quảng cáo, mà phải lượng định thái độ khách hàng quảng cáo (mức độ ưu chuộng, thú vị, nhàm chán ) June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr Những cấp độ đo lường Đo lường phải lượng hóa đặc tính cần quan sát, kể tiêu định tính Cần phát triển dạng thang điểm đo lường biến đổi quan sát đặc tính vật theo thang điểm a Thang điểm biểu danh (Nominal scale) Thang điểm biểu danh dùng để đo lường cấp độ số sử dụng để danh việc xếp loại đồ vật Ví dụ: Mã số điện thoại, mã số ngành học, số báo danh thí sinh Những mã số thang điểm khơng thể dùng để tính tốn, mà để biểu thị vật mà thơi Trong nghiên cứu marketing, thang điểm biểu danh dùng để đo lường giới tính, khu vực địa lý, dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, nhãn hiệu, June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr b Thang điểm số thứ tự (Ordinal scale) Cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự đồ vật, bao gồm tất thông tin danh số đo lường cho biết đồ vật nhiều hay đồ vật kia, không diễn tả nhiều hay Ví dụ: Một nhà sản xuất cần lựa chọn nhãn hiệu A,B,C loại sản phẩm để tung thị trường Phương pháp sử dụng để thăm dò ý định khách hàng hỏi xem họ ưng ý nhãn hiệu nhất, nhì & ba Người Người được hỏi hỏi 11 22 33 44 55 :: June 7, 2022 Xếp Xếp loại loại thứ thứ tự tự nhãn nhãn hiệu hiệu A A 22 11 11 22 11 :: BB 11 22 33 33 22 :: Le The Gioi, Prof, Dr CC 33 33 22 11 33 :: Các phép tốn số học thơng dụng (cộng, trừ, nhân, chia) áp dụng thang điểm số thứ tự, phương pháp thống kê giải thích “lớn hơn”/“nhỏ hơn” phép sử dụng Thang điểm số thứ tự sử dụng để đánh giá đặc tính vật Ví dụ, muốn biết thái độ người chương trình quảng cáo hãng P&G loại bột giặt “Tide” cách đặt câu hỏi: Chương Chương trình trình quảng quảng cáo cáo này là rất hấp hấp dẫn? dẫn? (1) (1)Rất Rấtđồng đồngýý (3) (3) Không Khôngđồng đồngý ý (2) (2)Đồng Đồngýý (4) (4) Rất Rấtkhông khôngđồng đồngýý Ở đây, người nghiên cứu định số phản ánh đánh giá lời phát biểu để từ sử dụng để giải thích khác tương đối Những số dấu ngoặc diễn tả giá trị số định cho câu trả lời người hỏi June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr c Thang điểm khoảng cách (Interval scale) Có thể thăm dị ý thích khách hàng cách khác: Mỗi khách hàng giới thiệu nhãn hiệu, yêu cầu họ xếp loại chúng & đề nghị cho biết họ sẵn sàng trả mua loại nhãn hiệu mà họ thích Có cặp so sánh: A/B; A/C;B/A; B/C; C/A; C/B Giả định ta xếp cặp: Khác Khác hàng hàng 11 22 33 44 5:5 : Số Sốtiền tiềnkhách kháchhàng hàngsẵn sẵnsàng sàngtrả trả thêm thêm để để mua mua loại loại họ họ thích, thích,ngàn ngànđồng đồng AAhơn hơnBB -15 15 33 10 10 10 10 :: BBhơn hơnCC 44 66 15 15 :: CChơn hơnA A 11 11 :: Khoảng cách xếp thứ tự lượng hóa & giải thích Nếu biết sai số trung bình loại A so với B A so với C ta suy đóan tỷ lệ người thích loại B loại C June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr d Thang điểm tỉ lệ (Ratio scale) Có thể đặt câu hỏi xem khách hàng sẵn sàng trả tiền cho nhãn hiệu Khác Khác hàng hàng 11 22 33 44 5:5 : Giá Giá tiền tiền mỗi loại, loại, ngàn ngàn đồng đồng A A 95 95 110 110 85 85 115 115 100 100 :: BB 110 110 102 102 75 75 105 105 90 :90 : CC 85 85 95 95 90 90 110 110 :88 :88 Từ số liệu bảng trên, khách hàng thứ năm sẵn sàng trả 10% nhiều A so với B Đây loại thang điểm dễ xoay xở & chắn để thực toán phân tích thống kê học June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr Các tiêu chuẩn đo lường a Độ tin cậy Nếu sử dụng kỹ thuật để thu thập liệu mẫu nhận kết b Giá trị Theo Hughes: “ Một công cụ đo lường coi có giá trị đo lường đúng cần đo” Để đảm bảo đo lường có giá trị, cần xác định đúng đặc tính cần đo & lựa chọn cấp độ đo lường thích hợp c Độ nhạy Là khả đo lường cho biết biến động hay khác biệt June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 10 Nhược điểm: Có thể gặp khó khăn để hiểu người trả lời họ diễn đạt Khó mã hóa phân tích Phụ thuộc vào ghi chép người vấn, bỏ qua chi tiết quan trọng khơng ghi chép lại cho không cần thiết Dạng câu hỏi dùng trường hợp vấn thư tín tâm lý người hỏi viết họ muốn nói Đơi thời gian người trả lời nói lan man June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 38 Câu hỏi thăm dị: Sau vài câu hỏi để tìm hiểu chủ đề, người vấn bắt đầu câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề xa Chẳng hạn, gợi mở thêm câu hỏi thăm dị, dạng “có cịn điều khác khơng?”, “có điều khơng hài lịng khơng?” Ưu điểm: Gợi thêm ý cho câu hỏi nguyên thủy gợi ý cho người trả lời nói đến họ khơng cịn cần nói thêm Tạo câu trả lời đầy đủ hoàn chỉnh so với yêu cầu câu hỏi nguyên thủy June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 39 Câu hỏi dạng “Kỹ thuật hình” (Projective techniques) Phương pháp mơ tả tập hợp liệu việc trình bày cách đầy đủ, rõ ràng vấn đề chưa rõ nghĩa Chẳng hạn, từ ngữ hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, sở đó, phải nói lời họ hình dung đầu vấn đề bàn luận Dạng kỹ thuật liên kết (Association techniques): Theo kỹ thuật này, người hỏi đưa chuỗi từ hình ảnh & yêu cầu người hỏi trả lời vấn đề theo suy nghĩ họ Dạng kỹ thuật dựng hình (Contruction techniques): Người hỏi cho xem số tình gợi mở đó, sau đề nghị họ viết lại câu chuyện hay phác họa diễn tả vấn đề cần nghiên cứu Dạng kỹ thuật hoàn tất (Complection techniques): dùng nhiều Người trả lời “hồn tất” câu cịn “dở dang” (chưa hoàn chỉnh) & họ điền thêm vào nội dung mà họ chọn Ví dụ: - Tơi khơng thích chương trình truyền hình - Chương trình truyền hình ưa chuộng June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 40 Ưu điểm “kỹ thuật hình”: Có thể thu thập thơng tin mà phương pháp khác thu thập được, kể vấn trực tiếp Có thể tìm hiểu ý tưởng nội tại, sâu xa người trả lời Nhược điểm: Đòi hỏi người vấn phải huấn luyện kỹ lưỡng trước vấn Địi hỏi người phân tích phải đào tạo cẩn thận để diễn giải kết June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 41 Câu hỏi đóng: dạng câu hỏi cấu trúc câu hỏi lẫn câu trả lời Câu hỏi phân đôi : dạng câu hỏi mà người hỏi chọn hai câu trả lời: “có khơng”, “đồng ý khơng đồng ý”, Ưu điểm : Thiết kế nhanh chóng & dễ dàng; tiện lợi câu hỏi có nhiều chi tiết Dễ dàng cho người trả lời Người vấn có thành kiến gặp câu trả lời đặc biệt Thuận tiện xử lý, tính tốn phân tích Nhược điểm: Cung cấp không đủ thông tin chi tiết Phải đặt câu hỏi sử dụng từ ngữ xác Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ chưa chắn chọn câu trả lời June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 42 Câu hỏi xếp hạng thứ tự: loại câu hỏi mà câu trả lời thiết kế nhiều khỏan mục để người trả lời so sánh, lựa chọn xếp hạng chúng theo thứ tự Khi Khi ghi ghi danh danh vào vào học học ngành ngành Q Q uản uản trị trị Kinh Kinh doanh, doanh, bạn bạn có có nhiều nhiều lý lý do, do, hãy xếp xếp thứ thứ tự tự chúng chúng từ từ quan quan trọng trọng nhất (1) (1) đến đến ítít quan quan trọng trọng nhất (5) (5) Do Do ýý thích thích bản thân thân ˜˜ Do Do sự hướng hướng dẫn, dẫn, gợi gợi ýý của bố, bố, mẹ, mẹ, anh anh chị chị ˜˜ Dễ Dễ tạo tạo lập lập sự nghiệp nghiệp sau sau này ˜˜ Ảnh Ảnh hưởng hưởng của bạn bạn bè bè ˜˜ Uy Uy tín tín và ảnh ảnh hưởng hưởng của giảng giảng viên viên ˜˜ June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 43 Ưu điểm: Cho thơng tin nhanh chóng Hỏi lập thành bảng, cột dễ dàng; thuận tiện xử lý, phân tích Dễ giải thích cho người trả lời Nhược điểm: Không mức độ cách biệt lựa chọn Giới hạn - câu trả lời (nhiều khó so sánh & lựa chọn) Người trả lời phải có kiến thức tất đề mục Khó bao qt đầy đủ tình June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 44 Câu hỏi có nhiều câu trả lời chọn một: loại câu hỏi mà câu trả lời liệt kê & cho biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp Yêu cầu thiết kế câu trả lời phải độc lập, không trùng lặp nội dung & phải bao gồm tất tình trả lời Sau phương án trả lời chính, thêm vào tình cuối câu “cịn khác xin ra” để người hỏi đưa câu trả lời phù hợp theo đánh giá mình, trường hợp khơng chọn câu trả lời thích hợp số phương án trả lời thiết kế cho câu hỏi Câu hỏi có nhiều câu trả lời chọn nhiều (đánh dấu tình theo danh sách): Về cấu trúc, tương tự câu hỏi xếp hạng thứ tự, điều khác biệt người hỏi đánh dấu hay nhiều loại trả lời liệt kê June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 45 Câu hỏi bậc thang: Thực chất dạng câu hỏi áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể mức độ ưa thích khơng ưa thích, đồng ý khơng đồng ý người trả lời; cho phép biến đổi thơng tin định tính thành thơng tin định lượng Ví dụ: Hãy xem xét mặt sản phẩm này, chọn câu mô tả xác mức độ thích khơng thích sản phẩm bạn Rất thích ( ) Thích vừa phải ( ) Khơng thích không ghét ( ) June 7, 2022 Ghét vừa phải ( ) Rất ghét ( ) Le The Gioi, Prof, Dr 46 Bước Xác định từ ngữ sử dụng câu hỏi: Bảng câu hỏi phương tiện giao tiếp người nghiên cứu & người trả lời tất phương pháp vấn Để thu liệu số liệu có ý nghĩa, cần phải hiểu hiệu ứng tiềm ẩn việc sử dụng từ ngữ Tuy nhiên, việc thiết kế bảng câu hỏi mang tính nghệ thuật cao, nên khơng có qui tắc định & nhanh chóng để xác định câu hỏi xác cho vấn đề cá nhân Các dẫn để xác định từ ngữ sử dụng câu hỏi: Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng & từ chun mơn Dùng từ ngữ đơn giản để người hiểu trình độ học vấn Tránh sử dụng câu hỏi dài, dễ làm nản lòng người trả lời làm cho họ khó theo dõi June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 47 Dùng từ ngữ phải rõ ràng, xác Những từ ngữ khó diễn đạt, khó hiểu “thường xuyên”, “thông thường” cần ghi chú mức độ rõ ràng (ví dụ: 2,3 lần tuần câu hỏi “bạn có thường xem phim khơng?” ) Tránh câu hỏi lặp Câu hỏi lặp loại câu hỏi mà có nhiều câu trả lời lúc Ví dụ, “Bạn có cho bánh vừa ngon vừa không?” Nếu người trả lời cho ngon khơng khó trả lời Tránh câu hỏi gợi ý Câu hỏi gợi ý loại câu hỏi có hướng dẫn ngầm định câu trả lời Ví dụ, “Bạn đồng ý với phương pháp giảng dạy giáo sư A tốt chứ?” Tránh câu hỏi định kiến Câu hỏi định kiến câu hỏi mà khoản mục trả lời thiết kế thiên phía “tiêu cực” “tích cực” Tránh câu hỏi cần hồi tưởng nhiều, buộc người hỏi phải đoán June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 48 Bước Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Để thuận tiên cho người vấn, câu hỏi phải xếp theo trình tự định Có thể chia câu hỏi thành loại theo chức chúng đóng góp vào thành cơng vấn (1) Phần mở đầu câu hỏi hướng dẫn: Có tác dụng mở đầu vấn thuận tiện, khởi đầu cho chuỗi câu trả lời gây thiện cảm với người vấn (2) Câu hỏi định tính: Có tác dụng rõ đối tượng cần vấn, tránh phải vấn người khơng có kiến thức vấn đề điều tra (3) Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ thơng tin & tập trung vào chủ đề nghiên cứu; tránh cảm xúc đột ngột vào chủ đề nhanh, người trả lời chưa tạo hứng thú & hồi tưởng thông tin June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 49 Bước Xác định cấu trúc bảng câu hỏi (tt) (4) Các câu hỏi đặc thù: Là câu hỏi vào chủ đề nghiên cứu: mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm? địa điểm mua? cảm giác chất lượng? động sử dụng? (5) Các câu hỏi phụ: Được sử dụng để thu nhận thông tin đặc điểm nhân người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ) Ngồi phần trên, bảng câu hỏi cần phải có phần dẫn rõ ràng thủ tục mà người vấn cần phải theo để thu thập thông tin đễ dàng, nhanh chóng Một bảng mẫu câu hỏi điển hình cần phải có khoảng trống thích hợp để ghi tên, họ, địa chỉ, số điện thoại người trả lời; ngày vấn, thời gian bắt đầu kết thúc vấn, chữ ký người vấn, chữ ký cá nhân có liên quan với ngày, bảng vấn có hiệu lực June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 50 Bước Xác định đặc tính vật lý bảng câu hỏi: Xem xét hình dạng bảng câu hỏi, chất lượng giấy, chất lượng in ấn để tạo thiện cảm lôi người trả lời tham gia vào vấn Trình bày bảng câu hỏi cho ngắn gọn rõ ràng Nếu dùng câu hỏi mở, nên chừa khoảng trống đủ để người hỏi ghi câu trả lời diễn đạt ý kiến Việc in bảng câu hỏi thành tập sách nhỏ đơi có tác động thu hút, hấp hẫn kẹp nhiều trang lại Khi nhảy quảng câu hỏi bảng câu hỏi phải chú thích rõ ràng June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 51 Bước Kiểm tra & sửa chữa bảng câu hỏi : Dù cẩn thận đến đâu, bảng câu hỏi sau thiết kế khó tránh khỏi sai sót & gây khó khăn cho việc thu thập liệu Vì vậy, trước thực vấn thức nên tiến hành kiểm tra trước Việc kiểm tra thực cách thử mẫu nhỏ, sau xem xét: Người vấn có hiểu trả lời bảng câu hỏi không? Người vấn có thực tốt khơng? Thơng tin có ghi nhận tốt không? Thời gian cần thiết để tiến hành vấn? Sau kiểm tra thực việc sửa chữa, điều chỉnh lần cuối trước tiến hành việc vấn June 7, 2022 Le The Gioi, Prof, Dr 52 ... nội dung câu hỏi Quyết định dạng câu hỏi câu trả lời Xác định từ ngữ sử dụng câu hỏi Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định đặc tính vật lý bảng câu hỏi Kiểm tra & sửa chữa bảng câu hỏi June... 2022 TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Le The Gioi, Prof, Dr 28 Nhiệm vụ bảng câu hỏi Bảng câu hỏi phương tiện nhằm thu thập thông tin cần thiết với xác hồn hảo tương đối Bảng câu hỏi giúp điều... trúc câu hỏi lẫn câu trả lời Câu hỏi phân đôi : dạng câu hỏi mà người hỏi chọn hai câu trả lời: “có khơng”, “đồng ý khơng đồng ý”, Ưu điểm : Thiết kế nhanh chóng & dễ dàng; tiện lợi câu hỏi