Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng

Chương I: Những cơ sở lý luận về mạng lưới bán hàng 3 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng. 3 1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của công ty

Lời mở đầu

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là làm việc với thị trờng Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trờng đó Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng.

Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, mạng lới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn Do vậy, các công ty phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn…tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing.

Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi nơi, mọi lúc Thiết lập đợc một hệ thống mạng lới bán hàng hiệu quả là công ty đã có đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng Nhng để thiết lập cho mình một hệ thống mạng lới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lới bán hàng, Công ty TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lới bán hàng rộng khắp để chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

Sau một thời gian thực tập tại công ty tnnh việt thắng thấy đợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty em đã

chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng sản

phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng, đa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng của công ty

Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !

Chơng I

những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lới bán hàng

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lới bán hàng.

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá đợc bán đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng Chính những ngời làm nhiệm vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lới bán hàng sản phẩm của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.

1.1.1 Khái niệm mạng lới bán hàng.

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lới bán hàng Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về mạng lới bán hàng.

Xét ở tầm vĩ mô, mạng lới bán hàng đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dới góc độ của ngời tiêu dùng, mạng lới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của ngời sản xuất Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống mạng lới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán ), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của…công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.

Xét dới góc độ quản lý, mạng lới bán hàng đợc xem nh là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Mạng lới bán hàng đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu bán hàng của

nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lới ", "các hoạt động bán hàng"…

Mạng lới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty

1.1.2 Vai trò hệ thống mạng lới bán hàng trong hoạt động Marketing của công ty.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty Công ty không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng bán hàng Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới mạng lới tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Các mạng lới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các mạng lới Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các mạng lới Marketing, những khả năng này mới đợc thực hiện Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lới bán hàng của công ty Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên

môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình bán hàng Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống mạng lới bán hàng của mình.

Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng lới Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trờng mà công ty hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến l-ợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt.

Quản lý mạng lới Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý Marketing Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (mạng lới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của công ty Tuy nhiên chiến lợc bán hàng thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix.

1.1.3 Các dòng chảy trong mạng lới Marketing

Khi một mạng lới Marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong

mạng lới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lý mạng lới , những dòng chảy quan trọng nhất là:

+ Dòng chảy sản phẩm.

+ Dòng chảy thơng lợng (đàm phán).+ Dòng chảy quyền sở hữu.

+ Dòng chảy thông tin.+ Dòng chảy xúc tiến.+ Dòng chảy tiền tệ.

Công ty vận tải

Người tiêu dùng

Đại lý quảng cáoNgười

bán buôn

Người tiêudùng

Người bán lẻNgười

tiêu dùng tiêu dùngNgười tiêu dùngNgười Người

bán lẻNgười sản

xuất

Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng.

Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lới Marketing bán hàng công nghệ.

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp của mạng lới

- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

Người sản xuất

Đại lý

Người phân phối công

Người sử dụng công nghệ

Người sản xuất

Đại lý

Người sử dụng công nghệ

Người sản xuất

Người phân phối công

Người sử dụng công nghệ

Người sản xuất

Người sử dụng công nghệ

- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này đợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lới dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Ngời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả trong mạng lới

Nội dung của các dòng chảy trong mạng lới cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lới Quản lý mạng lới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.

Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của mạng lới khỏi các công ty không phải thành viên Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới đợc xác định là thành viên của mạng lới Marketing Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lới chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của mạng lới Marketing.

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lới cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng lới Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lới có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lới Các dòng chảy khác nh đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải đ… ợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.

Nội dung các dòng chảy trong mạng lới Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các mạng lới Marketing Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển

động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lới bán hàng Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra Những hình thức mới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lới , trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm một số thu nhập của ngời bán hàng nhng lại tăng thêm một số thu nhập khác Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lới Marketing Các dòng chảy của mạng lới phải đợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó Các chiến lợc mạng lới tiến bộ và quản lý mạng lới hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.

1.1.4 Chức năng của mạng lới bán hàng.

Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lới bán hàng là giúp đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các mạng lới bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lới hay không thì các chức năng này của mạng lới vẫn phải đợc thực hiện Làm việc với mạng lới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.

Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong mạng lới bán hàng:- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời mua công nghiệp.

- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những

loại mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tơng đối đồng nhất.

- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá.

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh…

tr-1.2 Cấu trúc mạng lới bán hàng (mạng lới Marketing).

1.2.1 Khái niệm.

Cấu trúc mạng lới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng đợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.

Các biến số của cấu trúc mạng lới :

- Chiều dài mạng lới : đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng đó.

- Chiều rộng của mạng lới : là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của mạng ới

l-Các dạng trung gian tham gia vào mạng lới bán hàng.

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lới bán hàng.

Nhà sản xuất

Tổng đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 4: Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ trung gian

Với loại mạng lới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong bán hàng Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.

Bên cạnh những u điểm trên thì mạng lới bán hàng trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lới sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp.

* Mạng lới 2: Đợc gọi là mạng lới một cấp ở đây, để hàng hoá đến tay ời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ Với loại mạng lới này, một mặt nó vẫn phát huy đợc lợi thế của mạng lới bán hàng trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng thì cấu trúc mạng lới bán hàng này vẫn cha phải là tối u.

ng-* Mạng lới 3: Đây là loại mạng lới 2 cấp Trong mạng lới , ngoài ngời bán lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.

* Mạng lới 4: Là mạng lới 3 cấp Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.

Loại mạng lới 3 và 4 là loại mạng lới dài và đầy đủ nhất Đây là loại mạng lới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng mạng lới dài

bán hàng gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.

1.2.2.2 Phân loại mạng lới bán hàng theo mức độ liên kết.

Sơ đồ 5: Mạng lới Marketing theo mức độ liên kết

* Mạng lới thông thờng: Mạng lới liên kết thông thờng là một hệ thống mạng lới bao gồm một mạng lới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tơng đối độc lập những thơng vụ buôn bán đợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống mạng lới bán hàng.

Không một thành viên nào trong mạng lới có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viên còn lại Trong mạng lới không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lới Các thành viên tham gia vào hệ

Các mạng lưới Marketing

Mạng lưới đơn và mạng lưới thông thư

Hệ thống mạng lưới

liên kết dọc (VMS)VMS

được quản lý

VMS tập đoànVMS

hợp đồng

Các tổ chức hợp tác bán lẻ

Độc quyền kinh tiêuChuỗi bán lẻ được

người BB đảm bảo

thống mạng lới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thờng xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.

* Hệ thống mạng lới liên kết dọc: Đây là những mạng lới đã đợc tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lới với nhau Mục tiêu của từng thành viên đợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất Một thành viên có mạng lới có thể đợc h-ởng u đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong mạng lới đợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với mạng lới liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đợc đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.

Có 3 loại mạng lới VMS :

- Mạng lới VMS đợc quản lý: đây là mạng lới liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành ngời lãnh đạo trong mạng lới , các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lợc mà họ đa ra.

- Mạng lới VMS tập đoàn: đây là những mạng lới liên kết dọc mà mỗi thành viên trong mạng lới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lới giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu mạng lới có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lới này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.

+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô trong hoạt động bán hàng Nó cho phép chủ động phân chia các công việc bán hàng một cách tốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trờng một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Mạng lới

VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, nh thế lợi ích của xã hội sẽ không đợc tối đa hoá.

- Mạng lới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lới đợc liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viên trong mạng lới có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đợc ghi trong hợp đồng.

+ Mạng lới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dới sức ép cạnh tranh gay gắt, những ngời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lợng lớn của các bên đợc ghi trong hợp đồng Sau đó họ mới phân chia với nhau số lợng hàng hoá đó.

+ Chuỗi tình nguyện do ngời tiêu bấn hàng đảm bảo Đây là mạng lới VMS theo kiểu hợp đồng, có ngời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số ngời bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trờng nh quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Nh vậy những ngời bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lới bán hàng lớn.

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lới bán hàng có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa ngời chủ quyền, ngời sở hữu hàng hoá dịch vụ với ngời nhận quyền, ngời đợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Ngời nhận quyền phải trả cho ngời chủ quyền phí độc quyền.

Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên mạng lới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều dọc Có thể nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lới bán hàng theo chiều dọc hoàn chỉnh có trơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất.

Với nhu cầu phong phú và đa dạng nh hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trờng, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lới

bán hàng duy nhất mà phải có mạng lới mạng lới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.

1.2.3 Các thành viên của mạng lới bán hàng.

Mạng lới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó Những ngời tham gia vào mạng lới bán hàng là các công ty, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trờng Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế mạng lới Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lới Những ngời tham gia vào chức năng trên, ngời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của mạng lới bán hàng.

Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lới bán hàng

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trờng Nhng thông thờng các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị trờng mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, bán lẻ.

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lới bán hàng, họ mua khối lợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lợng nhỏ hơn cho ngời bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ thống mạng lới bán hàng, họ có một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.

Những người tham gia mạng lưới

Thành viên chính thức của mạng

Các tổ chứcbổ trợ

Nhàsản xuất

Nhàbán lẻNhà

bán buôn

Người tiêu dùng cuối cùng

Không đàm phánCó đàm phán

Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn

* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua.

* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty và nó đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lới nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ và cũng chính họ là ng… ời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên mạng lới , của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa công ty đến bên bờ vực thẳm.

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lới bán hàng.

1.3.1 Tổ chức (thiết kế) mạng lới

Thiết kế mạng lới là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển mạng lới bán hàng mới ở những nơi cha tồn tại hoặc để cải tiến những mạng lới bán hàng hiện tại Quá trình thiết kế mạng lới gồm 7 bớc:

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian độc lập

Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn hàng hoá

Chi nhánh và đại lý bán của

nhà sản xuất Đại lý môi giới và

bán hàng hoá ăn hoa hồng

- Xác định và phối hợp mạng lới bán hàng.- Phân loại công việc bán hàng.

- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lới

- Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc mạng lới - Lựa chọn cấu trúc mạng lới tốt nhất.

- Tìm kiếm các thành viên mạng lới

Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lới là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trờng mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lới hiện tại mà ngời quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lới riêng ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế mạng lới dới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lới bán hàng" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lợc Marketing với việc thiết kế mạng lới bán hàng.

1.3.1.1 Thị trờng mục tiêu và việc thiết kế mạng lới

Thiết kế hệ thống mạng lới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của thị trờng mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trờng một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hởng đến mạng lới bán hàng:

Thứ nhất là: Sự ảnh hởng của yếu tố địa lý thị trờng Mọi hoạt động bán hàng đều gắn với một khu vực thị trờng nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi là cơ sở để các nhà quản lý…phân chia vùng thị trờng Có những khó khăn về thị trờng mà buộc các nhà công ty không thể xây dựng đợc hệ thống mạng lới bán hàng do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trờng cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ nh sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị tr… ờng mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt đợc những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lới

Thứ hai là: Sự ảnh hởng của kích cỡ thị trờng ở đây chúng ta đề cập đến số ợng ngời mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trờng xác định Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trờng và cấu trúc mạng lới :

l-Chi phí một đơn vị

Cd d

Sơ đồ 8: Sự ảnh hởng của khối lợng ngời mua trong chi phí tơng đối của mạng lới trực tiếp và mạng lới có thành phần trung gian

Cd: Chi phí của mạng lới trực tiếp.

d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá tại các khu vực thị trờng lớn.

Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do dự trữ cho mạng lới lớn Nếu quy mô thị trờng là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập mạng lới đó Nhng khi quy mô thị trờng tăng lên, chi phí cho việc tạo lập mạng lới đối với một khối lợng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.

Tại điểm C: chi phí của mạng lới trực tiếp cân bằng với mạng lới có sử dụng trung gian Nhng với khối lợng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lợng ngời mua trên một khu vực thị trờng sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lới xem xét đánh giá hệ thống mạng lới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lới trong tơng lai.

Thứ ba là: sự ảnh hởng của mật độ thị trờng đến việc thiết kế mạng lới Đó là khối lợng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trờng là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lợng tồn kho

sẽ thấp Ngợc lại, nếu mật độ thị trờng nhỏ thì hàng hoá sẽ đợc vận chuyển ít hơn và lợng tồn kho sẽ nhiều hơn.

Thứ t là : sự ảnh hởng của hành vi thị trờng, các yếu tố hành vi thị trờng là:- Thị trờng mua khi nào?

- Thị trờng mua ở đâu?- Thị trờng mua nh thế nào?- Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên mạng lới là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trờng bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao cho lợng tồn kho của các thành viên mạng lới là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo đợc tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế mạng lới

Kiểu cửa hàng mà ngời tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trờng mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị tr-ờng Có những khách hàng thích mua tại chợ, có ngời muốn mua ở siêu thị, đại lý tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói…quen đó nh thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi ngời luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống mạng lới bán hàng cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trờng mua sắm nh thế nào?

- Mua với khối lợng lớn.- Mua tại nhà.

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lới mạng lới bán hàng đa dạng và phong phú.

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng nh may mặc thì chủ yếu là ng… ời tiêu dùng, ngời sử dụng sản phẩm là ngời mua Vì thế,

thông qua hệ thống mạng lới bán hàng, công ty phải thể hiện rõ đợc uy tín, hình ảnh của mình trớc khách hàng.

1.3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế mạng lới

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vơn tới các thị trờng mục tiêu hay không và vơn tới đó bằng cách nào để đạt đợc hiệu quả cao nhất.

- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu mạng lới , quyết định việc bán hàng tối u các công việc bán hàng cho các thành viên mạng lới

- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên mạng lới và vì vậy cấu trúc mạng lới của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng nh mình.

- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên mạng lới luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này đợc thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trờng.

1.3.1.3 Chiến lợc Marketing và thiết kế mạng lới

Chiến lợc mạng lới bán hàng luôn phải đặt trong chiến lợc Marketing chung của toàn công ty Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế mạng lới Nh chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một công ty nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống mạng lới bán hàng nào cũng là nhằm đạt đợc lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu đó sẽ đợc thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống mạng lới bán hàng.

Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trờng mục tiêu

tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lợc kinh doanh của công ty ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hớng đầu t khác nhau Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trờng, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự u tiên trong hệ thống mạng lới bán hàng Song mạng lới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống mạng lới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng mục tiêu.

1.3.2 Tuyển chọn thành viên mạng lới

Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng đợc những cấu trúc mạng lới bán hàng phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công ty Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên mạng lới

Nh chúng ta đã biết, để thiết kế đợc một hệ thống mạng lới bán hàng có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của Nhng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống mạng lới bán hàng đó là công tác tuyển chọn các thành viên mạng lới Các thành viên của mạng lới mặc dù là các công ty cá nhân độc lập nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên mạng lới một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh uy tín của công ty sau này.

1.3.2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên mạng lới nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lới tìm kiếm đợc thành viên mạng lới đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lợng bán sẵn có của công ty trên thị trờng Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của mạng l-ới , về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những ngời làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trờng trong khu vực đó và họ biết ai là ngời có năng lực, có thể đáp ứng đợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.

- Các nguồn tin thơng mại.

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ngời có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngời tiêu dùng để tìm ra thành viên mạng lới tiềm năng.

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác nh :- Quảng cáo.

- Tham gia hội chợ.

- Thông qua báo chí, ngân hàng, t vấn…

1.3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lới

Các tiêu chuẩn này đợc đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn đợc lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên mạng lới trong tơng lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng đợc yêu cầu của công ty.

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên mạng lới Tiêu chuẩn này đợc đánh giá dựa vào các thớc đo:

mạng lới có hiệu quả sẽ tránh đợc sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.

- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đợc những kỹ năng trong công tác bán hàng.

1.3.3 Quản lý mạng lới bán hàng.

1.3.3.1 Khuyến khích các thành viên mạng lới

Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lới và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hớng giúp đỡ giải quyết.

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên mạng lới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đợc với doanh số cao, đạt đợc lợi nhuận cao.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lợng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trờng.

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có đợc sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống mạng lới bán hàng của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của mạng lới Nhà sản xuất phải thấy đợc rằng các trung gian chính là

khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.

Theo MC Vey "ngời trung gian thờng hành động nh một ngời mua hàng của họ rồi sau đó mới là ngời bán hàng thay cho ngời cung ứng của mình họ quan…tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua".

Nhà sản xuất phải thờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu đợc các thành viên trong hệ thống mạng lới bán hàng Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.

1.3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên mạng lới

Bớc cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên mạng lới cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên mạng lới song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố nh: khối lợng bán, duy trì lợng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong mạng l-ới

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đợc sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên mạng lới Thông thờng ngời quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên mạng lới so với lợng bán hàng trong lịch sử.

+ So sánh khối lợng bán của mỗi thành viên mạng lới với tổng lợng bán của các thành viên mạng lới

+ Lợng bán của từng thành viên mạng lới so với các chỉ tiêu đã đợc xác định trớc.

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết đợc thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động mạng lới , cho từng thành viên mạng lới để từ đó có hớng đầu t thích hợp.

- Duy trì tồn kho: lợng tồn kho đợc thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên mạng lới Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trờng Hoạt động tồn kho đợc thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên mạng lới là bao nhiêu?+ Điều kiện và phơng tiện tồn kho nh thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên mạng lới dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết đợc thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu t hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc mạng lới tốt nhất đáp ứng đợc với sự đòi hỏi của thị trờng.

CHƯƠNG II

THựC TRạNG MạNG LƯới bán hàngcủa Công ty TNHH Việt ThắngI Tổng quát Về Công ty Việt Thắng.

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Việt Thắng là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Đợc Thành lập theo giấy phép số 002080 Ngày 14 Tháng 4 Năm 1994 Của UBND Tỉnh Hà Bắc (cũ), Số đăng ký kinh doanh 044579 do Sở Kế hoạch & Đầu t Tỉnh Bắc Giang cấp.

Là một Công ty trách nhiệm hữu hạn cùng với các tổ chức kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật của tập thể, cá nhân và quốc doanh hợp thành một hệ thống, thống nhất để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp Trong hệ thống đó thì chủ đạo là cơ sở quốc doanh Công ty Việt Thắng là một mắt xích quan

trọng trong hệ thống đó Công ty Việt Thắng là một trong số ít công ty có các sản phẩm của các nớc tiên tiến của Nhật, Mỹ, Anh, Pháp nh : Validacin, Daconil, Denfin, Cyperkill Và đợc các hãng nớc ngoài, nớc ngoài giao cho Việt Thắng độc quyền phối chế, sang chai , đóng gói và cung ứng trên thị trờng Việt Nam và xuất khẩu

Ưu thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng chủ yếu đợc quyết định bởi chất lợng sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty đã có nhiều năm

Sản phẩm thuốc bảo vệ thuốc thực vật do Việt Thắng sản xuất và cung ứng bao gồm:

- Thuốc trừ sâu.- Thuốc trừ bệnh - Thuốc trừ cỏ.

- Thuốc kích thích sinh trởng

Công ty khi mới thành lập có vốn kinh doanh là : 5.261.000.000 đồng.

- Tính đến 31/12/2003, vốn kinh doanh của công ty là: 17.339.489.144 đồng.

Vốn cố định : 8.864.491.675 đồng.Vốn lu động: 8.474.997.000 đồng

- Tổng số lao động có có đến 31/12/2003 là 189 ngời - Quy mô hoạt động :

Tuy là công ty ngoài quốc doanh nhng công ty có thị trờng rộng khắp cả nớc với 04 chi nhánh tại Hà Nội , Thành Phố Hồ Chí Minh, Quảng Ngãi và Bắc Ninh Có 230 Đại Lý Cấp I.

- Các Tỉnh phía bắc: 140 Đại lý Cấp I - Các tỉnh Miền Trung : 10 Đại lý cấp I

- Các Tỉnh Miền Nam và Đồng bằng sông Cửu Long: 80 Tổng Đại lý.• Về trang thiết bị:Công ty đã trang bị cho mình hệ thống trang thiết bị

tơng đối hoàn chỉnh:

- Một nhà máy sản xuất đợc trang bị:5 dàn máy đóng gói tự động

20 dàn máy đóng gói bán tự động10 máydập nút

và một số trang thiết bị cần thiết khác- Một đờng điện cao thế chuyên dùng- 2 nhà kho nguyên liệu

- Ba nhà sản xuất trong đó có 1 nhà lạnh- Bốn kho chứa hàng hoá

- Hai trụ sở chi nhánh tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh- Mời xe ô tô vận tải

- Văn phòng công ty đợc trang bị những trang thiết bị cần thiết :máy vi tính ,điện thoại, máy fax, photcoppy

nh-2 Cơ Cấu Bộ Máy Của công ty.

2.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty Việt Thắng:

• Sản Xuất : Nhà máy sản xuất căn cứ trên nhu cầu tiêu thụ của thị trờng

mà phòng kế hoạch đề ra , sản xuất các loại thuốc Bảo vệ thực vật để phục vụ và đáp ứng kịp thời ngời tiêu dùng trong cả nớc.

• Kinh doanh : Phòng Marketing cùng phòng kế hoạch giới thiệu sản

phẩm thuốc chất lợng, uy tín và xây dựng các chế độ khuyến mãi với từng mặt hàng trong từng thời điểm cần thiết để kích thích tiêu thụ các hàng hóa ( nguyên vật liệu, thuốc bảo vệ thực vật ) và mở rộng kinh doanh hàng hóa sản xuất trong nớc và xuất khẩu Thị Trờng quyết định sự tồn vong của sẩn phẩm công ty đặt lên hàng đầu và đó là nhiệm vụ cực kỳ quan quan trọng trong thời kỳ đổi mới.

2.2 Đặc điểm tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh tại công ty Việt Thắng.

* Bộ máy quản lý cuả công ty :

Công ty Việt Thắng là đơn vị đóng trên địa bàn phờng Ngô Quyền - Thị xã Bắc Giang- Tỉnh Bắc giang có nhiều đại lý tiêu thụ thuốc Bảo vệ thực vật (BVTV) và đợc bà con nông dân cả nớc biết đến nh một địa chỉ quen thuộc Công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh, vì thế Công ty lựa chọn hình thức tổ chức theo phơng pháp tập trung có phân cấp quản lý Giám đốc chỉ đạo và quản lý, phó giám đốc điều hành và các phòng, ban, nhà máy, phân xởng sản xuất chịu trách nhiệm thi hành

Phßng Marketing

TiÕp ThÞPhßng kÕ

ho¹ch kinh doanh

Phßng nhËp khÈu

Phßng kü thuËt

Ban c¬ ®iÖn

Ban kiÓm §Þnh KCS

NhµM¸yS¶n xuÊtPhßng Tæ

chøc Hµnh chÝnh

* Nhiệm Vụ của các phòng ban.

Phòng kế hoạch kinh doanh:

Lập kế hoạch sản xuất hàng tháng hàng quý, năm cho nhà máy sản xuất

Theo dõi việc nhập nguyên liệu nớc ngoài để ổn định sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

Tổng hợp quá trình đa sản phẩm ra tiêu thụ.

Quảng cáo sản phẩm qua các phơng tiện thông tin , in các catalogue giới thiệu sản phẩm đang đợc a chuộng và sản phẩm mới.

Phòng Kế toán tài vụ:

Quản lý chặt chẽ tài sản , nguồn vốn của công ty.

Tổ chức phân bổ chính xác chi phí và tính giá thành sản phẩm cho Giám đốc và cơ quan chức năng

Giám sát việc thu chi tài chính trong công ty , Cung cấp thông tin tài chính cho Giám đốc và cơ quan chức năng

Thông qua việc ghi chép phản ánh giám đốc kiểm tra tình hình thực hiện các chỉ tiêu nhiệm vụ kinh doanh

Giám sát việc kiểm tra các định mức kỹ thuật của các loại thành

phẩm cho phép hay không cho phép nhập kho thành phẩm

2.3 Công tác quản lý tài chính của công ty

- Hình thức tổ chức bộ máy kế toán

Hình thức tổ chức kế toán hiện nay mà công ty áp dụng là hình thức kế toán tập trung Hình thức này công ty chỉ có một phòng kế toán duy nhất để thực hiện toàn bộ công tác kế toán ở công ty Công ty có 04 chi nhánh ởThành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bắc Ninh và Quảng Nam Định kỳ chuyển về phòng kế toán tài vụ công ty để kiểm tra và ghi sổ kế toán Tại phòng kế toán tài vụ của công ty thực hiện việc ghi sổ kế toán tổng hợp, sổ kếtoán chi tiết và toàn bộ các nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh ở tất cả các đơn vị bộ phận trong công ty

Sơ đồ 10: Bộ máy kế toán tập trung của công ty Việt Thắng

Phòng kế toán có 10 nhân viên, toàn bộ đặt dới sự chỉ đạo của trởng phòng kiêm kế toán trởng.

Phòng tài vụ lập chứng từ căn cứ trên các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, kiểm tra chứng từ vào các sổ chi tiết và sổ nhật ký tổng hợp, cuối kỳ báo cáo kế toán tổng hợp lập báo cáo chung toàn công ty.

* Kế toán trởng: Có nhiệm vụ hớng dẫn chế độ, thể lệ kế toán tài

chính cho mọi nhân viên Kiểm tra phân tích kế toán tài chính, ký duyệt các chứng từ liên quan đến hợp đồng kinh tế Tổ chức việc ghi chép, phản ánh chính xác, trung thực kịp thời toàn bộ hoạt động theo quy định của chế độ kế toán Báo cáo quyết toán cho năm tài chính cùng Giám đốc lập kế hoạch

Trưởng phòng tài vụ(kế toán trưởng)

Kế toán tổng hợp Kiêm

Kế toán 04 Chi nhánh

Kế toán Vật tư hàng

Kế toán ngân hàng

Kế toán Doanh thu công

Kế toán thanh toán

Thủ quỹ

tài chính cho năm tiếp theo Bên cạch đó kế toán trởng còn có nhiệm vụ tham mu cho giám đốc trong việc ký kết các hợp đồng kinh tế

* Kế toán tổng hợp: Làm nhiệm vụ tổng hợp các báo cáo theo quy

định nhà nớc Định kỳ khi nhận chứng từ sổ sách của các phần hành kế toán gửi lên có nhiệm vụ nhập dữ liệu vào máy tính kịp thời, chính xác để tờ đó làm cơ sở cho việc tổng hợp cũng nh báo cáo tài chính Ngoài ra kế toán tổng hợp làm phần hành tài sản cố định và tính giá thành sản phẩm

* Kế toán thanh toán: Làm nhiệm vụ theo dõi tình hình thu chi tiền

mặt Lập các phiếu thu chi hạch toán chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thu hồi tạm ứng thực hiện việc theo dõi nộp thuế GTGT tại đơn vị Hàng ngày tiến hành ghi sổ vào nhật ký thu chi tiền mặt và lên nhật ký chứng từ số 01 và bảng kê số 01 Căn cứ tên bảng chấm công mà phòng hành chính cung cấp tính toán lơng và các khoản phải nộp báo cáo cho kế toán tổng hợp.

* Kế toán vật t: Căn cứ vào nhập xuất của phòng kế hoạch kinh doanh

theo dõi tình hình nhập - xuất - Tồn kho vật t đa vào sổ chi tiết và lên nhật ký chứng từ Cuối tháng lập bảng phân bổ vật t số 03 và tính giá thành vật từ số 04.

* Kế toán ngân hàng: có nhiệm vụ lập và chuyển các chứng liên quan

đến việc thanh toán qua ngân hàng nh chuyển khoản, tiền vay (nội tệ, ngoại tệ) theo dõi sự biến động tỷ giá hối đoái để kịp thời cung cấp thông tin cho cấp trên và có biện pháp thực hiện việc lu chuyển tiền tệ một cách hợp lý Cuối kỳ lên bảng kê số 02 và bảng kê số 04 và nhật ký chứng từ số 02.

* Kế toán doanh thu và công nợ: Theo dõi tình hình bán hàng tại

công ty và trên hoá đơn bán hàng của phòng kinh doanh xác định công nợ của khách hàng, chủ động đề xuất với kế toán trởng trong việc thu hồi công nợ (trả chậm, khó đòi) Căn cứ vào chứng từ lên nhật ký số 08.

* Thủ quỹ: chiụ trách nhiệm thu chi hàng ngày đảm bảo thu đúng thu

đủ, ghi chép chính xác hàng ngày kết sổ đối chiếu việc thu chi với kế toán tiền mặt, thực hiện kiểm quỹ và báo cáo ngày.

* Kế toán 4 chi nhánh: Ghi chép các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại 4

chi nhánh, cuối kỳ gửi báo cáo về phòng tài vụ công ty.

II Tình hình hoạt động của công ty trong những năm gần đây

1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 1: Kết quả sản xuất kinh doanh các năm 2000-2003

Đơn vị tính: VNĐ

Tổng doanh thu88.080.018.775 90.182.624.961115007.529.517 130.505.703.827Doanh thu thuần 88.080.018.775 90.182.624.961115007.529.517 130.505.703.827Giá vốn bán hàng82.841.347.094 83.340.451.836 110.160.381.430 125.107.129.615Lợi nhuận gộp5.238.671.6816.842.173.1254.847.148.0375.398.57.4212Chi phí bán hàng2.892.950.0732.902.710.9033.438.629.0963.864.214.506Chi phí quản lý

công ty

1.541.122.7392.702.892.2884.367.680.3064.752.595.058Lợi nhuận từ hoạt

động kinh doanh

504.498.8691.236.565.937-3.004.161.635-3.883.893.955Thu nhập hoạt

động tài chính

01.219.074.8764.761.404.6574.989.217.353Chi phí hoạt động

tài chính

01.364.015.259881.782.425665.658.603Lợi nhuận trớc

287.505.757716.795.287875.096.9171.105.323.398Thuế thu nhập

công ty

71.762.689179.189.821218.774.229276.330.849Lợi nhuận sau thuế251.288.068537.569.466656.322.688828.992.539

Nguồn:phòng kế toán

Biểu đồ 1: So sánh doanh thu trong 3 năm 2001-2003

Doanh thu

Doanh thu thuần của công ty tăng rất nhanh trong 4 năm từ 2000 đến 2003: từ mức tổng doanh thu năm 2000 là 88.080.018.775 đồng đến 130.505.703.827 đồng năm 2003 tăng 48%.

Doanh thu của năm 2002 tăng so với năm 2001 là 24.5%,năm 2003 tăng so với năm 2002 là 8,45% Qua đó phản ánh tình hình kinh doanh của công ty là có hiệu quả, doanh thu tăng đều theo từng năm Sức mua của thị trờng tăng, phạm vi tiêu thụ sản phẩm của công ty lớn, các chiến lợc kinh doanh của công ty là hợp lý, tạo ngày càng nhiều niềm tin ở ngời tiêu dùng.

Đơn vị: (1000đồng)

Mặc dù trong 2 năm 2002 và 2003 sản xuất kinh doanh của công ty không tốt Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh năm 2002 là -3.004.161.635 năm 2003 là -3.883.893.955 tuy nhiên xét lợi nhuận thu đợc của công ty vẫn tăng đèu qua các năm năm 2000 chỉ đạt mức lợi nhuận là : 251.288.068 đến năm 2003 đã là 828992539 tăng 229,9% do sự tăng nhanh của các hoạt động tài chính.

Tuy nhiên các loại chi phí: Chi phí bán hàng, chi phí quản lý công ty cũng tăng nhanh Chi phí bán hàng năm 2003 so với năm 2000 tăng 33,6%, chi phí quản lý công ty tăng 208,4% Điều này có thể giải thích là do công ty mở rộng sản xuất.

Tình hình tài chính của công ty hiện nay là lành mạnh thể hiện ở nhiều chỉ tiêu nh:

Các nguồn vốn và tài sản đều đợc cân đối, không có khoản nợ thuế hoặc các khoản nộp đọng chuyển từ năm nay sang năm khác, các khoản tiền l-ơng, tiền thởng của công nhân viên đều thanh toán đầy đủ, kịp thời, không có khoản nợ cán bộ nhân viên, có tích lũy.

Chỉ số về khách hàng dùng sản phẩm của công ty không ngừng tăng lên, hàng hóa bán ra đa dạng và tăng nhanh Số khách hàng thắc mắc về chất l-ợng sản phẩm giảm thiểu, nhiều khách hàng động viên chất lợng sản phẩm tốt

Số khách hàng gắn bó nhiều năm với Việt Thắng tăng Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm

Qua tình hình số liệu trên ,ta thấy công ty đã có nhiều biện pháp tăng doanh thu, tăng lợi nhuận thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nớc và không ngừng nâng cao đời sống CB- CNV

Góp phần ổn định và phát triển của công ty trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Hợp tác kinh doanh với các hãng nớc ngoài có thế mạnh và tiên tiến nhất về sản phẩm hàng hóa, và tiềm lực trong kinh doanh thông qua hợp đồng kinh tế nhập khẩu những nguyên liệu thuốc BVTV thuốc kích thích sinh trởng có chất lợng tốt nhất

Trong những năm qua và hiện nay cơ sở đã tập tìm hiểu, cải tiến để sản phẩm sản xuất ra những sẩn phẩm thuốc BVTV tiên tiến chất lợng cao, đã đáp ứng nhu cầu đa dạng về chủng loại mẫu mã và chất lợng.

Với nhiệm vụ là một đơnvị sản xuất kinh doanh phục vụ cho sự phát triển của nền nông nghiệp nớc nhà trong những năm qua công ty đã không ngừng đổi mới công nghệ ,mở rông trao đổi buôn bán, với các hãng trên thế giới Cụ thể hàng năm công ty đã nhập nguyên liệu đầu vào củấcc hãng hoá chất nổi tiếng trên thế giới nh:takeda-Meiwa, Mitsubishi, Nichimen Kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu cũng tăng dần qua các năm:

Bảng 2: Tổng giá trị nhập khẩu các năm 2000-2003

Đơn vị :USD

năm 2004Giá trị (USD) 3.578.272 5.488.029 5.501.130 5.955.039 1.108.258

Nguồn: Phòng nhập khẩu

Điều này chứng tỏ lợng hàng của công ty cung ứng ra thị trờng ngày càng tăng hàng của công ty ngày càng đợc bà con nông dân tin dùng.