đề tài NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI tiểu luận NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

10

Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin đã trở thành một phần thiết yếu trong mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế toàn cầu Internet, từ khi vào Việt Nam năm 1997, đã phát triển mạnh mẽ, đưa Việt Nam vào top 20 quốc gia có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới với tỷ lệ 68,7% vào năm 2019 Sự phát triển này đã làm thay đổi cách mua sắm truyền thống, cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi Thương mại điện tử tại Việt Nam đã bùng nổ, với doanh số bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 10,08 tỉ USD vào năm 2020, đưa Việt Nam vào top 3 khu vực Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử Đặc biệt, nhóm người mua sắm trực tuyến chủ yếu là sinh viên từ 18 đến 25 tuổi, với 77% người dùng Internet đã từng mua sắm online trong năm 2019 Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.

Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ đưa ra khuyến nghị cho sinh viên trong việc lựa chọn các trang mua sắm trực tuyến uy tín, đồng thời cung cấp những hiểu biết cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nhằm nắm bắt xu hướng tiêu dùng của sinh viên, từ đó áp dụng các biện pháp hiệu quả để thu hút khách hàng.

- Khảo sát thực trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Nghiên cứu này nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Kết quả sẽ cung cấp những gợi ý hữu ích để cải thiện trải nghiệm người dùng trên các trang mua sắm trực tuyến, đồng thời giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến xây dựng chính sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại?

+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại như thế nào?

+ Thiết kế web có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Sự đa dạng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Tính bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại không?

+ Niềm tin có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại họcThương mại không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a, Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại. b, Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại trường Đại học Thương mại.

- Về thời gian: Từ 05/10/2021 đến 03/11/2021.

- Về khách thể nghiên cứu: Sinh viên Đại học Thương mại.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp bao gồm việc tham khảo tài liệu, sách báo và các công trình nghiên cứu liên quan Mục tiêu là tìm chọn những khái niệm và tư tưởng cơ bản, từ đó xây dựng lý luận cho đề tài, hình thành giả thuyết khoa học và rút ra mô hình nghiên cứu phù hợp.

- Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Lựa chọn thang đo và thiết kế bảng hỏi.

+ Tiến hành chọn mẫu nghiên cứu: Khảo sát online bằng Google Form với 202 sinh viên trường Đại học Thương mại.

+ Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp: Phân tích và xử lý số liệu trên laptop cá nhân bằng các phần mềm Word, Excel, SPSS 20.

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Lập bảng hỏi phỏng vấn và chọn mẫu từ 5 sinh viên Đại học Thương mại, sau đó thu thập và mã hóa dữ liệu phỏng vấn để đưa ra kết quả.

12

Một số nghiên cứu trong nước

Theo nghiên cứu của Châu (2014), hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin của người tiêu dùng, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian và sự thoải mái khi mua sắm Nghiên cứu được thực hiện qua khảo sát 130 mẫu người tiêu dùng tại các quận trung tâm của thành phố, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến.

“sự thuận tiện”, “giá cả” có ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Trang (2020), chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Cụ thể, “thiết kế website”, “tính bảo mật”, “hoàn thành đơn hàng” và “tính sẵn sàng của hệ thống” đều có tác động trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

Dunga (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “giá cả”, “sản phẩm” và “đa dạng sự lựa chọn” đóng vai trò quan trọng và có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Thanh (2013), có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Các nhân tố quan trọng bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến (E-WOW) Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Một nghiên cứu của Thành & Ơn vào tháng 7 năm 2021 đã khảo sát 488 mẫu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như "nhận thức tính hữu ích", "cảm nhận rủi ro", "an toàn" và "niềm tin" đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này.

Một số nghiên cứu ngoài nước

Theo nghiên cứu của Shahzad (2015), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thụy Điển bao gồm "rủi ro về hiệu suất sản phẩm", "tin cậy và bảo mật", và "thiết kế web" Nghiên cứu được thực hiện với 100 mẫu khảo sát và phỏng vấn sinh viên trường đại học Uppsala cùng với người dân đến thăm trường, cho thấy những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Ling, Liu và Guo (2012) về mức độ hài lòng của 380 sinh viên tại Bắc Kinh đối với mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm "thiết kế website", "bảo mật", "thông tin chất lượng", "phương thức thanh toán", "dịch vụ chất lượng", "sản phẩm chất lượng", "sản phẩm đa dạng" và "dịch vụ giao hàng".

Nghiên cứu của Erdem, Turkyilmaz và Uslu (2015) chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và chất lượng trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến Trong đó, "chất lượng trang web dễ sử dụng", bao gồm tính dễ hiểu và hoạt động trực quan, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của Alalwan và các cộng sự (2018) chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng mua sắm trực tuyến, bao gồm: dự báo hiệu suất, thời gian, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, đảm bảo sản phẩm, khả năng tương thích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm Những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến.

14

Các khái niệm liên quan

Thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin qua mạng điện tử như internet, được định nghĩa bởi Turban et al (2002) và Kotler & Keller (2006) Theo các tác giả này, thương mại điện tử có ba dạng nổi bật, trong đó quá trình mua bán được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) là quá trình tương tác giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng, liên quan đến việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ cùng với các thông tin cần thiết Mục tiêu chính của hình thức này là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thông qua việc cung cấp thông tin và sản phẩm phù hợp.

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc dù ban đầu có sự phân biệt rõ ràng giữa B2B và B2C, sự phát triển của thương mại điện tử đã làm mờ ranh giới này Ví dụ, Dell cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho cả doanh nghiệp lẫn cá nhân người tiêu dùng.

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng.

Mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, theo Dellaert, De Ruyter và Monsuwes (2004) Haubl và Trifts (2000) cũng cho rằng mua hàng qua mạng là giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện thông qua giao diện máy tính, khi máy tính của họ được kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng.

3.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giao diện website và hình ảnh sản phẩm trên mạng Sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách người tiêu dùng duyệt web và thu thập thông tin sản phẩm Mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn tạo ra cảm giác thích thú và lợi ích cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ quyết định mua hàng.

Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến trên internet.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Nhóm 8 đã đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước, với 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Các yếu tố này bao gồm: thiết kế web, sự đa dạng sản phẩm, tính dễ sử dụng, tính bảo mật và niềm tin.

 Yếu tố về “Thiết kế Web”

Khách hàng mua sắm trực tuyến thường cảm nhận được lợi ích từ các thông tin trực tiếp trên website, bao gồm thông tin về người bán, sản phẩm và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó (Châu, 2014) Việc cung cấp thông tin đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm với các website khác, từ đó nâng cao sự hài lòng khi sử dụng trang web (Trang, 2020) Hơn nữa, một giao diện web đẹp, hấp dẫn và dễ sử dụng sẽ thu hút khách hàng và tạo dựng niềm tin (Shahzad, 2015) Chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến (Ling, Liu, & Guo).

2012) Theo (Erdem, Turkyilmaz, & Uslu, 2015) trong nghiên cứu của mình cũng đã chứng minh thiết kế web có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H1: Thiết kế web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Sự đa dạng”

Sự đa dạng về thông tin, sản phẩm và thương hiệu mang đến cho người mua hàng nhiều sự lựa chọn, giúp họ dễ dàng tìm thấy hầu hết các sản phẩm cần thiết cùng với đầy đủ thông tin (Châu, 2014; Dunga, 2021) Đặc biệt, sự đa dạng về sản phẩm và mức giá sẽ thu hút khách hàng hơn nữa (Ling, Liu, & Guo, 2012) Nghiên cứu của Abd Aziz và Abd Wahid (2018) cũng chỉ ra rằng sự đa dạng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Giả thuyết H2: Sự đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại Học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính dễ sử dụng”

Tính dễ sử dụng của hệ thống mua sắm là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức (Phương, 2012) Điều này được thể hiện qua khả năng tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng và quy trình thanh toán đơn giản (Thanh, 2013) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Haryanto và Putro (2015) cùng với chứng minh của Abd Aziz và Abd Wahid (2018) đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến.

Từ đó cho thấy tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Tính bảo mật”

Tính bảo mật là yếu tố quan trọng trong giao dịch tài chính, góp phần thúc đẩy xu hướng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Trang, 2020) Việc bảo vệ thông tin khách hàng và đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM tạo ra sự tin tưởng trong quá trình mua hàng (Ling, Liu, & Guo, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu của Shahzad (2015) cũng chỉ ra rằng tính bảo mật có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

 Yếu tố về “Niềm tin”

Nghiên cứu của Châu (2014) đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tương tự, nhóm tác giả ANH, KHOA, LÝ và TRƯỜNG (2021) cũng xác nhận rằng niềm tin tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Niềm tin này được hình thành từ uy tín của các trang thương mại điện tử (Thành & Ơn, Tháng 7 2021), và được xem là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến (Abd Aziz & Abd Wahid, 2018).

Giả thuyết H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu đề xuất với các giả thuyết được xây dựng như sau:

Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Biến độc lập: Thiết kế Web (TKW), sự đa dạng (SDD), tính dễ sử dụng (TDSD), tính bảo mật (TBM), niềm tin (NT)

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Thiết kế nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu bằng việc sử dụng kết hợp 2 phương pháp là tiếp cận định tính và tiếp cận định lượng:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát online qua Google Form để định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Quy trình nghiên cứu bao gồm xác định mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu Các phát hiện từ nghiên cứu được trình bày bằng ngôn ngữ thống kê, nhằm cung cấp cái nhìn rõ ràng về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 5 sinh viên Đại học Thương mại nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Qua cách trả lời và thái độ của các sinh viên, nghiên cứu không chỉ tìm ra những yếu tố chính mà còn phát hiện những khác biệt trong quá trình phỏng vấn, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến.

 Quy trình nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu.

- Thảo luận nhóm để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng.

Tiến hành phỏng vấn thử 2-3 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Thương mại nhằm phát hiện những thiếu sót và từ đó hoàn thiện bảng hỏi định tính.

Chọn lọc thông tin và tham khảo các nghiên cứu trước đó là bước quan trọng để phát triển một mô hình nghiên cứu bổ sung Điều này giúp hoàn thiện bảng hỏi định lượng, phục vụ hiệu quả cho quá trình khảo sát.

 Quy trình nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 10-20 sinh viên theo phương pháp thuận tiện nhằm chuẩn hóa và chỉnh sửa các câu hỏi để dễ hiểu hơn cho người tham gia Kết quả cho thấy bố cục nội dung đã được chấp nhận, chỉ cần điều chỉnh cách diễn đạt của một số câu hỏi để tránh hiểu nhầm nội dung.

- Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu và thang đo các biến đã được lựa chọn và thiết lập Tiếp theo, thang đo đã được kiểm tra qua một cuộc nghiên cứu sơ bộ nhỏ Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện trên nhóm khách thể đã được xác định trước đó.

Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp chọn mẫu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu, đòi hỏi thời gian, công sức và chi phí Do đó, việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp và lập kế hoạch một cách khoa học là cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả của khảo sát.

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập và có sẵn từ nhiều nguồn như internet, sách giáo trình, báo cáo và các nghiên cứu trước đây Những dữ liệu này liên quan đến số lượng, các yếu tố ảnh hưởng và tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như các mô hình hành vi liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm trên nền tảng trực tuyến.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu chưa được thu thập trước đó, do chính người nghiên cứu thực hiện và không có sẵn trong thực tế Việc thu thập dữ liệu này thường được tiến hành lần đầu tiên để phục vụ cho các nghiên cứu cụ thể.

Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn, với chất lượng dữ liệu thu thập phụ thuộc vào độ chính xác của bảng hỏi Bảng khảo sát được tạo online trên Google Form và được chia sẻ qua các mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Messenger, đặc biệt trong các nhóm sinh viên Đại học Thương mại như Tự học TMU, Đại học Thương mại, và Khoa HTTTKT&TMĐT Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 6 đến 20 tháng 10 năm 2021.

Theo phương pháp thu thập dữ liệu định tính, chúng tôi sử dụng phỏng vấn sâu với cấu trúc có sẵn, kết hợp với khả năng tùy biến để khai thác sâu hơn vào các vấn đề cần thiết Bên cạnh đó, thảo luận nhóm cũng được áp dụng để thu thập thông tin quan trọng từ sự trao đổi giữa các thành viên Ngoài ra, chúng tôi còn kết hợp quan sát và sử dụng các tài liệu sẵn có như sách, tài liệu tham khảo trên Google Scholar, các bài luận tốt nghiệp của sinh viên và các trang web uy tín để làm phong phú thêm nguồn dữ liệu.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 2 bước sau đối với nghiên cứu định lượng:

- B1: Xác định tổng thể chung cần nghiên cứu.

+ Xác định kích thước mẫu.

+ Xác định phương pháp chọn mẫu.

+ Tiến hành chọn mẫu và điều tra.

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu trong nghiên cứu định tính bao gồm các bước như phỏng vấn và thảo luận cho đến khi không còn thông tin mới nào được thu thập.

 Cụ thể đối với đề tài này, nhóm tiến hành chọn mẫu như sau:

- Theo định tính: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo chỉ tiêu với các chỉ tiêu như giới tính, ngành học, sinh viên năm mấy,

+ Đám đông nghiên cứu: toàn bộ sinh viên chính quy trường Đại học Thương mại. + Khung mẫu:

 Tổng thể nghiên cứu: khoảng 15.000 sinh viên

 Khách thể nghiên cứu: sinh viên chính trường Đại học Thương mại

 Giới tính: tất cả các giới tính.

Ngành học đa dạng bao gồm kinh tế, kế toán, kiểm toán, quản trị kinh doanh, kinh doanh quốc tế, marketing, quản trị nhân lực, quản trị thương hiệu, luật kinh tế, quản lý du lịch lữ hành, quản trị khách sạn, tài chính ngân hàng, hệ thống thông tin kinh tế, quản trị thương mại điện tử và tiếng Pháp thương mại, mang đến nhiều cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn và phát triển bền vững cho sinh viên.

+ Kích thước mẫu: Để có thể chạy kiểm định nhân tố khám phá EFA thì mẫu cần có kích thước là

Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kích thước mẫu cần thiết phải lớn hơn 50 cộng với 5 lần số biến độc lập (N > 50 + 5*m) Trong đó, m đại diện cho số biến độc lập trong nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 22 biến quan sát, bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 110 Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu đạt n = 202, đáp ứng tiêu chuẩn cho mô hình Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là phương pháp quả cầu tuyết, được áp dụng để thu thập thông tin từ một nhóm cá nhân nhất định Bắt đầu bằng cách lựa chọn một vài cá nhân tiêu biểu, thông qua internet, thông tin từ họ sẽ được nghiên cứu và sử dụng để giới thiệu đến những người khác có đặc điểm tương tự Quá trình này tiếp tục diễn ra cho đến khi đạt được kích thước mẫu mong muốn.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, kết hợp với Laptop cá nhân và các phần mềm như Word, Excel, và SPSS để xử lý dữ liệu Kết quả thu được bao gồm bảng, biểu đồ và số liệu đã được tổng hợp, phân tích thống kê, mô tả và kiểm tra độ tin cậy Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm đã so sánh và tìm ra sự khác biệt, từ đó bổ sung những vấn đề chưa được giải quyết trong các đề tài trước Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập, nhóm đã loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu, mã hóa chúng thành dạng số và tiến hành nhập dữ liệu.

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để làm sạch và xử lý Các bước phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo quy trình nghiên cứu đã định.

Bước 1: Lập bảng tần số thống kê để mô tả mẫu

Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Các biến được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại sẽ được kiểm tra độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Tiêu chuẩn chọn biến quan sát yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và nhỏ hơn 1, với thang đo từ 0,7 đến 0,8 được coi là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên là tốt nhất, nhưng hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3; các biến có hệ số nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến số không đạt yêu cầu, bước tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố.

- Phân tích nhân tố EFA dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

EFA phân tích mối quan hệ giữa các biến trong các nhóm khác nhau nhằm phát hiện các biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai từ ban đầu.

Bước 4: Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội Đối với tương quan Pearson:

Sau khi xác định các biến đại diện độc lập và phụ thuộc thông qua phân tích nhân tố EFA, bước tiếp theo là thực hiện phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.

Đối với tương quan Pearson, cần tạo các nhân tố đại diện và lập bảng các nhân tố này để đánh giá và phân tích kết quả Trong khi đó, đối với hồi quy tuyến tính bội, cần thực hiện các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác của phân tích.

Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội:

QĐMH = β0 + βTKW + βSDD + βTDSD + βTBM + βNT

Quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMH) của sinh viên Đại học Thương mại chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Thiết kế web (TKW) cần phải hấp dẫn và thân thiện với người dùng Sự đa dạng (SDD) trong sản phẩm cũng góp phần thu hút sự chú ý của sinh viên Tính dễ sử dụng (TDSD) của trang web là yếu tố quyết định giúp người dùng có trải nghiệm tốt hơn Bên cạnh đó, tính bảo mật (TBM) của giao dịch trực tuyến là điều cần thiết để tạo niềm tin (NT) cho người mua hàng.

Bước 5: Ước lượng các tham số mô hình, đánh giá mô hình, phân tích kết quả

Sau khi phân tích và xử lý dữ liệu, kết quả sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát và đa dạng, đồng thời cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Xây dựng bảng hỏi khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo

3.6.1 Xây dựng bảng hỏi khảo sát

 Định dạng khung hỏi: Bảng khảo sát chính thức gồm:

Bảng hỏi khảo sát này nhằm mục đích thu thập thông tin về ý định mua hàng trực tuyến, từ đó đánh giá ý nghĩa của nghiên cứu Chúng tôi mời gọi tất cả các đối tượng tham gia khảo sát để cung cấp những dữ liệu quý giá Đặc biệt, phần đầu của bảng khảo sát online sẽ bao gồm một câu hỏi sàng lọc để xác định những người có ý định mua sắm trực tuyến.

- Phần I: Phần này cần đưa ra các câu hỏi chung liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Trong phần II, chúng tôi sẽ trình bày các câu hỏi chung liên quan đến các nhân tố, biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm giúp khách thể nghiên cứu đưa ra mức độ đánh giá Các câu hỏi sẽ được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy trong việc thu thập dữ liệu.

- Phần III: Phần này cần đưa ra câu hỏi phụ liên quan đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

- Phần IV: Phần này là phần đưa ra câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia điền khảo sát.

3.6.2 Đo lường các biến và các cấp độ thang đo Đối với nghiên cứu định lượng, thang đo chính thức gồm có 6 nhóm định lượng với 22 yếu tố nghiên cứu là nhóm các yếu tố kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại Thang đo được sử dụng trong mô hình là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng cho nghiên cứu với mức độ đồng ý giảm dần từ 1 đến 5.

1 Thang đo “Thiết kế Web”

Thang đo này dựa trên thang đo (Châu, 2014) gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố thiết kế Web.

TKW1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán TKW2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

TKW3 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

TKW4 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

Bảng 3 1: Thang đo “Thiết kế Web”

2 Thang đo “Sự đa dạng”

Thang đo sự đa dạng gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo về sự đa dạng của (Châu, 2014).

SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

Bảng 3 2: Thang đo “Sự đa dạng”

3 Thang đo “Tính dễ sử dụng”

Thang đo này dựa trên thang đo của (Thanh, 2013) gồm 4 biến quan sát.

TDSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

TDSD2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

TDSD3 Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

TDSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Bảng 3 3: Thang đo “Tính dễ sử dụng”

4 Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo tính bảo mật dựa theo thang đo của (Trang, 2020) gồm 4 biến quan sát đo lường yếu tố tính bảo mật.

TBM1 Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

TBM2 Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác TBM3 Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

TBM4 Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

Bảng 3 4: Thang đo “Tính bảo mật”

Thang đo niềm tin bào gồm 3 biến quan sát xoay quanh biến độc lập là niềm tin dựa trên thang đo của (Châu, 2014).

NT1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến

NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng

NT3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

Bảng 3 5: Thang đo “Niềm tin”

6 Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến gồm 4 biến quan sát.

Quyết định mua hàng trực tuyến

QDMH1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

QDMH2 Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn QDMH3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

QDMH4 Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 3 6: Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

25

Phân tích thống kê mô tả

1 Thống kê việc mua hàng trực tuyến

Anh/chị có đã/đang mua hàng trực tuyến không?

Biểu đồ 4 1: Thống kê việc mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)

Theo khảo sát trong 202 người có 200 người có mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 99%, có 2 người không mua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ 1%.

2 Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát năm 202, sinh viên trường Đại học Thương mại chủ yếu mua hàng trực tuyến qua Shopee với tỷ lệ 44,30%, cao nhất so với các nền tảng khác Cụ thể, tỷ lệ sinh viên mua hàng qua Lazada là 16,5%, Tiki 11,8%, Facebook 17,9%, Instagram 9,3%, và các phương tiện khác chỉ chiếm 0,2%.

Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu?

Shopee Lazada Tiki Facebook Instagram Khác

Biểu đồ 4 2: Thống kê phương tiện mua hàng trực tuyến

3 Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, có 45.5% sinh viên (92 người) chi tiêu dưới 200.000 đồng cho mua sắm trực tuyến, trong khi 45% (91 sinh viên) chi tiêu từ 200.000 đến 500.000 đồng Chỉ có 6.9% (14 sinh viên) chi tiêu từ 500.000 đến 1 triệu đồng, và 2.5% (5 sinh viên) chi tiêu trên 1 triệu đồng cho các giao dịch trực tuyến.

Mức chi phí anh/chị bỏ ra cho mỗi lần mua hàng trực tuyến là bao nhiêu?

Biểu đồ 4 3: Thống kê mức chi phí một lần mua hàng trực tuyến

4 Thống kê về lợi ích mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, lợi ích hàng phong phú đa dạng chiếm tỷ lệ cao nhất với 31% Tiếp theo, không phải đi lại đạt 27.7%, tiết kiệm thời gian chiếm 26.2%, không gian riêng tư là 14.4%, và các lợi ích khác chỉ chiếm 2%.

Theo anh/chị lợi ích của việc mua hàng trực tuyến là gì?

Mặt hàng phong phú đa dạng Tiết kiệm thời gian Không phải đi lại Không gian riêng tư Khác

Biểu đồ 4 4: Thống kê về lợi ích khi mua hàng trực tuyến

5 Thống kê theo tần suất mua hàng trực tuyến

Theo khảo sát với 202 sinh viên, có đến 74.3% sinh viên thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến dưới 5 lần mỗi tháng Trong khi đó, 18.3% sinh viên mua hàng từ 5-10 lần, 4.5% mua từ 10-15 lần, và chỉ 3% sinh viên mua hàng từ 15 lần trở lên trong một tháng.

Tần suất mua hàng trực tuyến trong 1 tháng của anh/chị là mấy lần?

Dưới 5 lần Từ 5 – 10 lần Từ 10 – 15 lần 15 lần trở lên

Biểu đồ 4 5: Thống kê tần suất mua hàng trực tuyến

6 Thống kê theo giới tính

Theo khảo sát trong 202, có 145 sinh viên nữ mua hàng trực tuyến chiếm 71.8% chiếm gần gấp đôi so với sinh viên nam với 57 sinh viên nam chiếm 28.2%.

Giới tính của bạn là gì?

Biểu đồ 4 6: Thống kê giới tính

7 Thống kê theo năm sinh viên học tại trường

Theo khảo sát, 79.7% sinh viên tham gia là năm 2, với 161 sinh viên Trong khi đó, sinh viên năm nhất chiếm 10.4% với 21 sinh viên, và sinh viên năm 3 có tỷ lệ thấp hơn.

15 sinh viên chiếm 7.4% và sinh viên năm 4 là 5 sinh viên chiếm 2.5%.

Hiên tại bạn đang là sinh viên năm thứ mấy?

Năm nhất Năm hai Năm ba Năm bốn

Biểu đồ 4 7: Thống kê năm sinh viên theo học

8 Thống kê theo khoa sinh viên theo học

Theo khảo sát, trong tổng số 202 sinh viên, tỷ lệ sinh viên các khoa được phân bổ như sau: 5.4% thuộc khoa Quản trị Kinh doanh, 5.9% thuộc khoa Khách sạn-Du lịch, 6.9% thuộc khoa Marketing, 10.4% thuộc khoa Kế toán-Kiểm toán, 4.2% thuộc khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, 5% thuộc khoa Tài chính-Ngân hàng, 45% thuộc khoa Hệ thống Thông tin Kinh tế và Thương mại Điện tử, 5.4% thuộc khoa Kinh tế-Luật, 5.9% thuộc khoa Tiếng Anh và 5.9% thuộc các khoa khác.

Hiện bạn đang theo học khoa gì ở trường Đại học Thương mại?

Biểu đồ 4 8: Thống kê khoa sinh viên theo học

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) 4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

1 TKW1 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán

2 TKW2 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn

3 TKW3 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

4 TKW4 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn

5 SDD1 Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin cần thiết

6 SDD2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm

7 SDD3 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán

8 TDSD1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

9 TDSD2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

10 TDSD3 Các chức năng trong các web mua hàng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

11 TDSD4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

12 TBM1 Website bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

13 TBM2 Website không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

14 TBM3 Website đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ATM

15 TBM4 Website bảo mật thông tin cá nhân của tôi

16 NT1 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến

17 NT2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng

18 NT3 Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến

19 QDMH1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng trực tuyến

20 QDMH2 Tôi cảm thấy quyết định mua hàng trực tuyến là một quyết định đúng đắn

21 QDMH3 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

22 QDMH4 Tôi sẽ rủ bạn bè cùng mua hàng trực tuyến với tôi

Bảng 4 1: Thống kê giải thích các biến trong thang đo

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Bảng 4 2: Thống kê mô tả các biến quan sát

Dựa và bảng trên ta có nhận xét rằng:

Tất cả các biến quan sát từ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có điểm đánh giá tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điểm đánh giá trung bình dao động trong khoảng 3-4, với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 Điều này cho thấy rằng các câu trả lời của sinh viên có sự đồng nhất cao và không có sự chênh lệch lớn.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp quan trọng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả, do đó việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là cần thiết Hệ số này chỉ cho biết mối liên kết giữa các đo lường mà không xác định rõ biến nào nên giữ lại hay loại bỏ Để xác định những biến quan sát không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là rất hữu ích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm độ lớn của Alpha.

- Từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005).

Loại các biến quan sát có:

- Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3);

- Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao)

(Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Các biến quan sát có:

- Tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra.

- Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

4.2.1 Kết quả phân tích thang đo “Thiết kế Web”

Bảng 4 3: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Thiết kế web”

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 4 4: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Thiết kế web”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Thiết kế web” là 0.828 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation for all observed variables exceeds 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values, when each item is deleted, remain lower than the overall Cronbach’s Alpha of the measurement scale, suggesting that the items contribute positively to the scale's reliability.

Như vậy, Kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.2 Kết quả phân tích thang đo “Sự đa dạng”

Bảng 4 5: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Sự đa dạng”

Bảng 4 6: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Sự đa dạng”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Sự đa dạng” là 0.790 > 0.6

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều vượt quá 0.3, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chúng Mặc dù biến quan sát SDD1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, nhưng vì các tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, nên không cần loại bỏ biến SDD1.

Như vậy, kiểm định độ tin cậy của thang đo thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt.

4.2.3 Kết quả phân tích thang đo “Tính dễ sử dụng”

Bảng 4 7: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Tính dễ sử dụng”

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Bảng 4 8: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Tính dễ sử dụng”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Tính dễ sử dụng” là 0.821 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship Additionally, the Cronbach's Alpha values for each item when deleted are all lower than the overall Cronbach’s Alpha of the scale, suggesting that each item contributes positively to the internal consistency of the measurement.

4.2.4 Kết quả phân tích thang đo “Tính bảo mật

Bảng 4 9: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “Tính bảo mật”

Bảng 4 10: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “Tính bảo mật”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “Tính bảo mật” là 0.915 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation for all observed variables exceeds 0.3, indicating a strong relationship between the items Additionally, the Cronbach's Alpha if Item Deleted values are consistently lower than the overall Cronbach's Alpha of the scale, suggesting that the removal of any item would not improve the reliability of the measurement.

4.2.5 Kết quả phân tích thang đo “Niềm tin”

Bảng 4 11: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Niềm tin”

Bảng 4 12: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Niềm tin”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Niềm tin”là 0.830 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship between each item and the overall scale Additionally, the Cronbach's Alpha values for each item when deleted are all lower than the overall Cronbach’s Alpha of the measurement scale, suggesting that each item contributes positively to the scale's reliability.

4.2.6 Kết quả phân tích thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 13: Hệ số cronbach’s alpha của nhân tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Bảng 4 14: Hệ số cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến”

Hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo “ Quyết định mua hàng trực tuyến” là 0.863 > 0.6

The Corrected Item-Total Correlation coefficients for all observed variables exceed 0.3, indicating a strong relationship between each item and the overall scale Additionally, the Cronbach's Alpha values when items are deleted are lower than the overall Cronbach's Alpha of the measurement scale, suggesting that the inclusion of all items contributes positively to the scale's reliability.

Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory FactorAnalysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, chúng ta chuyển sang phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa hơn EFA cho phép chúng ta giảm số lượng đặc điểm nghiên cứu từ 20 xuống chỉ còn 4 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm lớn bao gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau Phương pháp này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm thiểu chi phí cho quá trình nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm và nhân tố, mà không xem xét mối quan hệ giữa các biến ở các nhân tố khác Ngược lại, phân tích nhân tố khám phá (EFA) tập trung vào việc xem xét mối quan hệ giữa các biến ở nhiều nhóm khác nhau, nhằm phát hiện những biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai từ ban đầu.

 Các tiêu chí trong phân tích EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố là các biến này phải có sự tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố Nếu kiểm định Bartlett cho thấy không có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), thì không nên tiến hành phân tích nhân tố Ngược lại, nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được chấp nhận trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% chỉ ra rằng mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ mất mát thông tin từ các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số này càng cao, cho thấy mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng mạnh, và ngược lại.

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .928

Bảng 4 15: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến độc lập

Hệ số KMO = 0.928 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity: Sig = 0.000 ≤ 0.05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 16: Phương sai trích với biến độc lập

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 66.478% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 1.130 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 17: Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập

Ma trận đã tổ chức các biến thành từng nhóm, đảm bảo rằng tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, không có biến nào bị loại trừ khỏi phân tích.

+ 11 biến hội tụ về nhân tố 1: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4.

+ 3 biến hội tụ về nhân tố 2: TBM1, TBM2, TBM3.

+ 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3: NT1, NT2, NT3.

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .781

Bảng 4 18: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s với biến phụ thuộc

Hệ số KMO = 0.781 thỏa mãn yêu cầu kiểm định ( 0.5 ≤ KMO ≤ 1)

Kiểm biến Bartlett’s Test of Sphericity Sig = 0.000 ≤ 0,05 do đó kiểm định có ý nghĩa thống kê các biến quan sát có mỗi tương quan với nhau

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 19: Phương sai trích với biến phụ thuộc

Từ bảng trên ta thấy tổng phương sai trích bằng 71.012% lớn hơn 50% nên mô hình là phù hợp.

Trị số Eigenvalue là 2.840 lớn hơn 1 nên thỏa mãn Như vậy tất cả đều thỏa mãn nhu cầu kiểm định.

3 Ma trận xoay nhân tố

Bảng 4 20: Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số Factor Loading lớn hơn 0,5, và kết quả phân tích cho thấy chỉ có 1 nhân tố được tạo ra.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA cho thấy có ba nhân tố mới được rút ra, thay thế cho năm nhân tố thiết kế ban đầu Các nhân tố này được đặt tên cụ thể để phản ánh nội dung và ý nghĩa của chúng.

STT Ký hiệu Tên nhân tố (Biến độc lập)

Bảng 4 21: Biến độc lập thiết kế ban đầu

STT Ký hiệu Tên biến độc lập Danh sách biến quan sát

TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4

2 N2 Tính bảo mật TBM1, TBM2, TBM3

3 N3 Niềm tin NT1, NT2, NT3

Bảng 4 22: Biến độc lập mới được điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

N1 Tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N2 Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

N3 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

Bảng 4 23: Bảng giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Tương quan Pearson

Phân tích hệ số tương quan Pearson là bước quan trọng trong phân tích định lượng, diễn ra ngay sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, cần tạo biến đại diện cho từng nhóm nhân tố để tiến hành phân tích tương quan Pearson.

Hệ số tương quan Pearson (r) là một chỉ số thống kê dùng để đo lường mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến liên tục, với giá trị dao động từ -1 đến +1.

- Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

Khi r = 1, có nghĩa là tồn tại mối tương quan tuyến tính tuyệt đối Trên đồ thị phân tán, các điểm dữ liệu sẽ hội tụ thành một đường thẳng rõ ràng, như minh họa trong hình vẽ.

Nếu r = 0, điều này cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có thể xảy ra hai tình huống: thứ nhất, không tồn tại mối liên hệ nào giữa hai biến; thứ hai, có thể có mối liên hệ phi tuyến giữa chúng.

Trong bước tương quan Pearson, nếu giá trị sig lớn hơn 0.05, điều này cho thấy hai biến không có mối tương quan với nhau, nhưng vẫn có thể có ý nghĩa trong phân tích hồi quy Điều này xảy ra vì trong phân tích Pearson, các biến được so sánh một cách độc lập, chỉ xem xét mối quan hệ giữa hai biến Ngược lại, trong hồi quy, không còn so sánh từng cặp biến mà mỗi biến độc lập được đánh giá sự tương quan với biến phụ thuộc trong bối cảnh các biến độc lập khác Do đó, mặc dù mỗi biến có thể không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong phân tích Pearson, chúng vẫn có thể đóng vai trò quan trọng trong phương trình hồi quy tuyến tính.

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích khám phá nhân tố EFA, ta có được bảng ma trận xoay cuối cùng Sau đó ta tiến hành tạo các nhân tố đại diện.

- Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến là TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3,TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4.

- Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến là TBM1, TBM2, TBM3.

- Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến là NT1, NT2, NT3.

- Nhân tố đại diện Quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm 4 biến là QDMH1, QDMH2, QDMH3, QDMH4.

Tiếp theo ta, phân tích tương quan pearson

Dựa trên việc quan sát các giá trị Sig và hệ số tương quan Pearson trong bảng, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng kết quả kiểm định tương quan của các biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0 đến 1.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến THD và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiều.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến TBM và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

+ Có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến NT và biến QDMH; và 2 biến này có mối quan hệ cùng chiếu.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Trong nghiên cứu, việc kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến là rất quan trọng, bao gồm một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Khi chỉ có một biến độc lập, mô hình được gọi là hồi quy đơn biến (SLR) Ngược lại, nếu có hai biến độc lập trở lên, mô hình sẽ được gọi là hồi quy bội (MLR) Bài viết này sẽ tập trung vào hồi quy bội, trong khi hồi quy đơn biến có tính chất tương tự.

- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e

- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

 Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác.

 X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác.

Hằng số hồi quy β0, hay hệ số chặn, thể hiện giá trị của Y khi tất cả các biến X bằng 0 Nó cho biết giá trị của Y trong trường hợp không có ảnh hưởng của các X Trên đồ thị Oxy, β0 là điểm mà đường hồi quy cắt qua trục Oy.

Hệ số hồi quy β1, β2, βn, còn được gọi là hệ số góc, cho biết mức thay đổi của biến Y khi biến X thay đổi Cụ thể, hệ số này thể hiện số lượng đơn vị Y sẽ thay đổi tương ứng với sự tăng hoặc giảm một đơn vị của X.

Sai số là chỉ số quan trọng trong hồi quy, với giá trị càng lớn thì độ chính xác của dự đoán càng giảm và có thể sai lệch nhiều so với thực tế Trong hồi quy, sai số tổng thể hoặc phần dư trong mẫu thể hiện hai yếu tố: các biến độc lập không nằm trong mô hình và các sai số ngẫu nhiên.

Trong thống kê, việc đánh giá thông tin của tổng thể thường gặp khó khăn do kích thước lớn của nó Để khắc phục, chúng ta sử dụng thông tin từ mẫu nghiên cứu nhằm ước lượng hoặc kiểm định thông tin tổng thể Tương tự, trong hồi quy tuyến tính, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 và hằng số hồi quy β0 là những tham số quan trọng nhưng không thể đo lường trực tiếp Do đó, chúng ta cần sử dụng các tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và suy diễn về tổng thể.

B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư

4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Std Error of the Estimate

1 803 a 645 639 40589 1.825 a Predictors: (Constant), NT, THD, TBM b Dependent Variable: QDMH

(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0) Bảng 4 25: Bảng Model Summary

Dựa vào bảng dữ liệu, hệ số R Square (R²) đạt 0.645 và R Square điều chỉnh (R² hiệu chỉnh) là 0.639, cho thấy R² hiệu chỉnh nhỏ hơn R², do đó, việc sử dụng R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn vì nó không phóng đại mức độ phù hợp Hệ số R² hiệu chỉnh 0.639 (0 < R² hiệu chỉnh < 1) cho thấy mô hình có ý nghĩa, với các biến độc lập giải thích 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 36,1% còn lại được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 91.770 201 a Dependent Variable: QDMH b Predictors: (Constant), NT, THD, TBM

Theo kết quả kiểm định F, với giá trị Sig=0.000 nhỏ hơn 0.05, có thể khẳng định rằng mô hình hồi quy là phù hợp.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Bảng 4 27: Hệ số hồi quy

Từ bảng kết quả trên ta rút ra nhận xét sau:

Hai biến độc lập THD và NT đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, biến độc lập TBM có giá trị Sig là 0.929, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy TBM không tác động đến biến phụ thuộc.

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, chúng ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Kết quả cho thấy, biến Tính hữu dụng có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0.561, tiếp theo là biến Niềm tin với hệ số Beta 0.332 Trong khi đó, biến Tính bảo mật không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Phương trình hồi quy chuẩn hoá là:

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết hồi quy

Biểu đồ 4 9: Biểu đồ Histogram

Đường cong phân phối phần dư có hình dạng chuông, tương tự như đồ thị của phân phối chuẩn Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.993, gần với 1, cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ theo phân phối chuẩn Kết luận, giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 10: Biểu đồ P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo,như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Biểu đồ 4 11: Biểu đồ Scatter Plot

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

4.7 Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu

Giả thuyết N1 khẳng định rằng tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta đạt 0.561 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng giả thuyết N1 được chấp nhận Điều này cho thấy tính hữu dụng có ảnh hưởng thống kê đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM.

Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mật có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến, nhưng kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.005 với mức ý nghĩa sig = 0.929, lớn hơn 0.05 Do đó, giả thuyết N2 không được chấp nhận, cho thấy ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM không có ý nghĩa thống kê.

Giả thuyết N3 khẳng định rằng niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta là 0.332 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy giả thuyết N3 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHTM.

4.8 Kết quả của nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính này là để xác định và củng cố kết quả của nghiên cứu định lượng, tập trung vào năm yếu tố chính: “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 4 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 5 sinh viên của trường Đại học Thương mại từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021, với các cuộc phỏng vấn diễn ra vào ngày 14/10/2021 Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10 đến 30 phút, sử dụng bộ câu hỏi định tính đã được nhóm thống nhất Nội dung phỏng vấn được ghi chép và ghi âm cụ thể, và các bản ghi âm sẽ được xử lý trong vòng 24 giờ sau khi phỏng vấn kết thúc.

Mô tả đặc điểm chọn mẫu:

- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%

Bước 1: Bóc băng phỏng vấn

Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”

Kết quả của nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính này là xác định và củng cố kết quả của nghiên cứu định lượng, với 5 nhóm yếu tố chính bao gồm “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin”, ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 4 2: Mô hình nghiên cứu định tính đề xuất

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu 5 sinh viên tại Đại học Thương mại từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021, với các cuộc phỏng vấn diễn ra vào ngày 14/10/2021 Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút, sử dụng bộ câu hỏi định tính đã được nhóm thống nhất trước đó Nội dung phỏng vấn được ghi chép và ghi âm cụ thể, và các bản ghi âm sẽ được xử lý trong vòng 24 giờ sau khi phỏng vấn kết thúc.

Mô tả đặc điểm chọn mẫu:

- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%

Bước 1: Bóc băng phỏng vấn

Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”

Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành mã hóa thông tin, loại bỏ các yếu tố trùng lặp, và thực hiện trao đổi, thảo luận để sắp xếp và phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại.

Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:

1 Yếu tố “Thiết kế Web”

Giao diện dễ sử dụng

"Mình thường sẽ chọn mua hàng trên các trang web có giao diện dễ sử dụng và dễ tìm hiểu thông tin sản phẩm mà mình muốn mua" (TNS)

Một giao diện website dễ nhìn và dễ tiếp cận giúp người dùng nhanh chóng tìm thấy các sản phẩm cùng với kích thước có sẵn và nhận được phản hồi từ khách hàng trước đó.

"Mình sẽ chọn những trang web mà nó có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng" (LST)

Giao diện thiết kế bắt mắt

"Những trang web đẹp, bắt mắt" (NVT)

Một trang web có thiết kế bắt mắt và khoa học không chỉ dễ nhìn mà còn tạo cảm hứng cho người dùng, từ đó làm tăng tỷ lệ quyết định mua hàng.

"Mình cần thông tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)

"Mình cần thông tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thông tin về lợi ích của

Các thông tin cần thiết

Khi chọn mua quần áo, thông tin sản phẩm rất quan trọng, bao gồm việc phối hợp áo với quần, nguồn gốc xuất xứ và chất liệu của sản phẩm Những yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh mà còn nâng cao trải nghiệm thời trang của họ.

"Mình cần giá cả của sản phẩm,hình ảnh thật, với cái quan trọng là chất lượng"(NVT)

Thông tin sản phẩm, người bán

"Mình thấy thông tin sản phẩm cũng như người bán khá đầy đủ và có thể tự tìm hiểu được." (LST)

Khi tìm hiểu thông tin người bán, tôi thường chú ý đến số lượt theo dõi của họ, mức độ rõ ràng của các mẫu mã sản phẩm, chất lượng hình ảnh, và số lượng đơn hàng đã bán.

Ghi nhận đánh giá/bình luận

Lợi ích "Nó giúp mình biết được chất lượng sản phẩm"

Cần có Feedback của người mua

"Những cái feedback từ những người mua trước" (NTMT)

Cần thông tin đầy đủ của sản phẩm

Nhiều website hiện nay chỉ đơn thuần trưng bày sản phẩm mà không cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc phản hồi từ người tiêu dùng trước đó Điều này khiến người mua khó khăn trong việc đưa ra quyết định.

Sự tin tưởng của người mua hàng

"Sự tin cậy của những người mua hàng trước đối với sản phẩm đó" (TNS)

Đánh giá từ khách hàng đã mua hàng là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng tin Một trang web có nhiều đánh giá năm sao thường mang lại cảm giác an tâm và khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua sắm.

Dịch vụ feedback đang gây lo ngại cho khách hàng do sự xuất hiện của các bài đánh giá seeding có nội dung tương tự nhau, làm giảm tính tin cậy của thông tin.

"(LST)Chất lượng sản "Mình sẽ biết được chất lượng sản phẩm cũng như phẩm và uy tín của shop shop có uy tín hay không."(NVT)

2 Yếu tố “Sự đa dạng”

Lợi ích Đa dạng thương hiệu, người bán

"Ngày càng shop online ra đời" (TNS)

"Có thể chọn những thương hiệu và người bán khác nhau" (LST) Đa dạng mặt hàng, mẫu mã

"Với mọi loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều người với hàng trăm mặt hàng và hàng ngàn thiết kế có sẵn" (TNS)

"Có nhiều sự lựu chọn sản phẩm"(LST)

Khi tìm kiếm một sản phẩm, việc sử dụng web giúp cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và giá cả, từ đó hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua sắm dễ dàng hơn.

Dễ dàng chọn sản phẩm mong muốn

"Phù hợp vào kinh tế mình có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp và nhanh chóng một cách thuận tiện" (TNS)

Dễ dàng chọn những sản phẩm chất lượng

Tham khảo phản hồi từ khách hàng đã mua sản phẩm, xem ảnh và video để nắm rõ các thông số kỹ thuật được hiển thị trên website Điều này giúp bạn có đầy đủ thông tin về sản phẩm.

"Các sản phẩm cần đầy đủ các size hay là màu sắc" (NTMT)

" Có những thông tin cần thiết "(LST)

Tùy chọn theo sở thích

"Người dùng có thể tùy vào sở thích của bản thân để có thể lựa chọn " (NTMT)

Dễ dàng tìm kiếm thông tin

"Mình có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm, thông tin về giá cả dễ dàng hơn." (NVT)

3 Yếu tố “Tính dễ sử dụng”

Dễ tìm kiếm, thao tác

Tiết kiệm thời gian, công sức

" Giúp mình đỡ tốn thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm và không tốn nhiều công sức khi mua hàng" (TNS)

" Nó tiết kiệm thời gian, không phải tìm hiểu các sử dụng như nào."(NVT)

Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm

" Dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm" (NTMT)

Phương thức thanh toán dễ dàng

" Phương thức thanh toán dễ dàng" (NTMT)

Khi truy cập vào một trang web khó sử dụng, người dùng thường sẽ bỏ qua và tìm kiếm các trang web khác Trong thời đại 4.0 hiện nay, có rất nhiều trang web mới xuất hiện, mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn đa dạng.

Dễ dàng thanh toán khi mua hàng

Số hóa thẻ ngân hàng mang lại sự bảo mật cao, giúp người dùng dễ dàng thực hiện thanh toán và quản lý tài chính một cách thuận tiện, không gặp rắc rối như khi thanh toán trực tiếp.

Trên các sàn thương mại điện tử hiện nay, việc áp dụng nhiều phương thức thanh toán như ví điện tử Momo và thẻ ATM mang lại nhiều tiện ích cho người dùng Việc sử dụng ví điện tử và tài khoản ngân hàng ngày càng phổ biến, giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn so với thanh toán trực tiếp.

Dễ quản lí tài chính

57

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Sinh Viên Đại Học Thương Mại
Tác giả	Nhóm 8
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế Và Thương Mại Điện Tử
Thể loại	bài thảo luận
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	733,54 KB