Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
THANG LONG UNIVERSITY
NGUYEN THI LIEN HUONG
SU HAI LONG CUA NU NHAN VIEN CONG SO VOI CAC SIEU THI TONG HOP TAI HA NOI
LUAN VAN THAC Si KINH DOANH VA QUAN LY
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
la rove es CONG
NGUYEN THI LIEN HUONG
SU HAI LONG CUA NU NHAN VIEN CONG SO VOI CAC SIEU THI TONG HOP TAI HA NOI
LUAN VAN THAC Si KINH DOANH VA QUAN LY
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi: - Trường Đại học Thăng Long
- Phòng sau Đại học trường Đại học Thăng Long
Tôi tên là: Nguyễn Thị Liên Hương
Học viên cao học lớp Quản trỊ kinh doanh khóa 01
Đề tải thực hiện: Sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị
tổng hợp tại Hà Nội
Tôi xin cam kết rằng luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi trên cơ sở nghiên cứu, phân tích các tài liệu, số liệu thu thập được, các nội dung được trích dẫn trong luận văn có ghi chú cụ thể
Trang 4LỜI CẢM ƠN r° 1 « “ - e 622 s«<«<s=<====s========m=m=================s==========z==z=me===================z=m=m=====s================m=ms==z==m==e===================m=g=e==x===m===e=ss“^ Để hồn thành luận văn tơi đã nhận được sự giúp đỡ rất
nhiệt tình từ các thày cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thày, các cô đã
động viên, chia sẻ tài liệu, hướng dẫn chỉ bảo giúp tơi hồn thành luận văn này
Tôi xin cắm ơn các chị, các bạn, các em nữ nhân viên công sở đã chia sẻ thông tin và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
Tôi xin cảm ơn các đồng nghiệp, gia đình đã ủng hộ và hỗ trợ, đồng hành cùng tôi, là động lực đề tơi hồn thành nghiên cứu này
Trang 5
MỤC LỤC
,/5007/0m® 5 DANH MỤC BẢNG BIỀỀU << << se 9s SE s3 sesESeseseseeetereee 8 DANH MỤC HÌNH V Ê, - << << << SE SeEeEeEeEeEeEseeeetseeesesssee 10 DANH MỤC ĐỎ THỊ[ << << << S989 9 4 1 33 3 S9 9585615 5 4 see 11 DANH MUC VIET TAT usssssssssssssssssssssssssssvsvsvssssssssssssssssssssesasscsssesssessssssees 12 LOT MO DAU vsssssssssssessssscssscssssssvsvscsessscssssssssssessasavsesnsensssssessseaeauassesnsessesenes 1
1 LY do Chon dé tai .c.c.ccccsccssssssssssssssssssssssesssssssssssssssssssssssssssesssesesssssesess 1 2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu . s-5-s-sseseses«eeesesesesesese 3 3 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên Cứu .‹‹«ss«ss« 5 3.1 Mục tiêu nghiÊn CỨU - «<< 5< 55+ 335555555555515555555 55 55x xez 5 3.2 Nhiệm vụ nghiÊn CỨU - - 5 - «<< +5 + 3 533555555555555555 55555 55 2x2 5
4 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu <- 6 4.1 Đối tượng nghiên CỨU + SkEEkEkkEEEEEkEk xe, 6 4.2 Khách thê nghiên cỨu + + E SE kEE£E£EEEEE£EEEEEEErkrkrkrkrkreee 6
Š Phạm vỉ nghiÊn CỨU << œ «5 <5 5 S5 5 S59 559 9999999995.98600666000666680 088 6 6 Phương pháp nghiÊn CỨU 55555 9 99.909569905605655556656 88 6
7 Kết cầu luận Văn - 5-5 6 < << 9999 39s 0589558 s40 7 CHUONG 1: MOT SO VAN DE CO BAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG VOT SIEU THI TONG HỢỌP e5 c< se sesese 8
1.1 Những vấn chung về siêu thị và siêu thị tống hợp .- 8
1.1.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị tổng hợp - - - 5xx sex: 8 1.1.2 Phân loại siêu thị tổng hợp - ¿+ ¿ <+s+s+*+s£k£kekeEeEzrsrees 10
1.1.3 Đặc điểm chung của siêu thị tổng hợp -+c+c+c<cee: 12
1.1.4 Các loại hình địch vụ của siêu thị tong hop eres 13
1.2 Những vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng 15
Trang 61.2.2 Các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 5-5555: 17 1.2.3 Các mô hình sự hài lòng của khách hàng . -«- 20 1.2.4 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng 28
KET LUAN CHUONG Ï -<- << << << <kEeSeEeEeEeEekeEststetsseesesssse 30 CHUONG 2: TIỀN TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VẺ SỰ HÀI LÒNG CỦA NỮ NHÂN VIÊN CÔNG SỞ VỚI CÁC SIEU THỊ TÔNG HỢP TẠI HÀ 'NỘII << << SEESEeESEeEeESEesseeeseeeese 31
2.1 Phương pháp nghiên CỨU .o 5555 9 9 699956695656666616588 31 2.1.1 Quy trình nghiÊn CỨU Ă G5 000311111111 8851111111 rgrh 31 2.1.2 Phương pháp thu thập đữ liệu . - 5S ĂSsreeeeees 33 2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu - «5555 SSsss<<sssss 35
2.2 Giới thiệu về địa bàn và đối tượng nghiên cứu .- 36 2.2.1 Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu - ¿5-5 scs+s+xvesrersrxe 36 2.2.2 Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu + - - s+s+esrsrsreei 39
2.3 Điều chỉnh biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 43 2.3.1 Điều chỉnh yếu tố cầu thành trong mô hình nghiên cứu 43 2.3.2 Điêu chỉnh biên quan sát sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà NỘI - - - - -c << skeeeeses 44 2.4 Kết quả nghiên CỨU -. -s- 5s << ssssEscsesesesesesesesezeeezesree 50
2.4.1 Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu - - 7s sec: 50 2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của yếu tô cầu thành và biến quan sát 58 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EEA - - - xxx: 66 2.4.4 Phân tích mô hình hổi quy . 2 - = EE+EE+x+xvsEeeeererees 69
2.4.5 Sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tông hợp tại
Trang 7CHƯƠNG 3: KÉT LUẬN VÀ DE XUAT NANG CAO SU HAI LONG CUA NU NHAN VIEN CONG SO VOT CAC SIEU TH] TONG HOP TAI HA NOU usesscssssssosssssssssssssssccssoesscsessssscscascssesesessesscsscasaeaesconsssuesescesasacsesesssssesssces 87
3.1 Những điểm hài lòng và chưa hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tống hợp tại Hà Nội .-5-5-5-5-sscscscseseseseseseseee 87 3.1.1 Những điểm hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà Nộii - (E133: 87 3.1.2 Những điểm chưa hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu
thị tổng hợp tại Hà Nộii - ¿SE k‡E2E<EEEEE E111 E2 xe, 89
3.3 Đề xuất nâng cao mức độ hài lòng theo yếu tố cầu thành 91 3.3.1 Đề xuất nâng cao tính chuyên nghiệp của siêu thị tổng hợp 9] 3.3.2 Đề xuất nâng cao sự tin cậy của siêu thị tổng hợp - 94
3.3.3 Đề xuất phát huy điểm mạnh tính hữu hình của siêu thị tổng hợp.96
3.3.4 Đề xuất nâng cao sự đáp ứng của siêu thị tổng hợp 97 3.3.5 Để xuất giảm thời gian chờ đợi khách hàng khi mua hàng tại siêu
thi tong hỢợp - ch TH TT TT nho 99 3.3.6 Dé xuat vé quan lý giá bán tại siêu thị tông hợp -. 100
3.3.7 Đề xuất nghiên cứu về hành vi mua hàng của nữ nhân viên cơng sở
¬ 102 KET LUAN CHUONG 3 -5-5-5cscoseseseeeeksEsrststssesesesesrsrses 105 LOT KET essssssssssvsossesssssossssssvenscssssvsneosssssacasossssensossesscacorossssaeseocssssaconsseees 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢ 5 e5 eses sss se ssse 108
Trang 8DANH MỤC BẢNG BIÊU
Bảng 1 I Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh - - - 9
Bảng 1 2 Tiêu chí đánh giá siêu thị tổng hợp - + 5555 cs+cczscsce¿ 10 Bang 1 3 Phân loại siêu thị tổng hợp theo Quy chế Bộ Thương Mại 2004 12
Bảng 1 4 Thang đo SERVQUALL S9 1x re se, 22 Bang 2 1 Danh giá các giá trị trung bình theo khoảng «+ + 36
Bang 2 2 Số lượng siêu thị tổng hợp theo quận năm 2013 37
Bảng 2 3 Yếu tố cầu thành và biến quan sát mô hình SERVPERE 45
Bảng 2 4 Điều chỉnh biến quan sắt .- 7-2 2+ +s+k+EekeeeEersrererererered 46 Bảng 2 5 Kết quả thu thập phiếu điều tra -. 2 25-5 + 2s +e+xeszzzered 51 Bảng 2 6 Thống kê thông tin chung của đáp viên . -5-5s+scscsẻ 52 Bảng 2 7 Độ tin cậy Cronbach”s Alpha đối với cảm nhận tính hữu hỉnh 59
Bang 2 8 D6 tin cdy Cronbach’s Alpha đối với cảm nhận sự tin cậy 60
Bang 2 9 Độ tin cậy Cronbachˆs Alpha đối với cảm nhận sự đồng cảm 61
Bảng 2 10 Độ tin cậy Cronbach°s Alpha đối với cảm nhận sự đảm bảo 62
Bảng 2 11 Độ tin cậy Cronbach”s Alpha đối với cảm nhận sự đáp ứng 63
Bang 2 12 D6 tin cdy Cronbach’s Alpha đối với cảm nhận giá sản phẩm 64
Bảng 2 13 Độ tin cậy Cronbach”s Alpha đối với cảm nhận thời gian chờ đợi HH9 00 TT 0 1 001 011 0000114 0000099 65 Bảng 2 14 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha déi voi su hai long của khách hàng HH1 1 TK 0 00001011 600099 65 Bảng 2 15 Kiểm định KMO và Barlett”s . 5-5 sec sEsEererersrsree 66 Bang 2 16 Phân tích số đặc trưng (Eigenvalue) của 42 biến quan sát sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp - 67
Bảng 2 17 Tổng hợp về mô hình hồi quy tuyến tính - + 5-5 5¿ 69 Bảng 2 18 Bảng phân tích Anova về sự phù hợp của mô hình hồi quy 70
Trang 9Bảng 2 20 Cảm nhận yếu tô tính chuyên nghiệp của siêu thị tông hợp 73
Bảng 2 21 Cảm nhận yếu tố tính hữu hình khi quan sát đơn thuan T4 Bảng 2 22 Cảm nhận yếu tô tính hữu hình trong trưng bày hàng hóa 75
Bảng 2 23 Cảm nhận yếu tô sự đáp ứng của siêu thị tông hợp - 76
Bang 2 24 Cảm nhận yếu tố giá sản phâm của siêu thị tổng hợp 77
Bảng 2 25 Cảm nhận yếu tố sự tin cậy của siêu thị tông hợp . 78
Trang 10DANH MỤC HÌNH VỀ
Hình 1 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 18
Hình 1 2 Mô hình 5 khoảng cách khi nghiên cứu về chất lượng địch vụ[1] 21
Hình 1 3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Thụy Điển{ 1 1] 26
Hình 1 4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ American
Customer Satisfaction Index — ACST [4| . 5c S 5S S111 1111315553552 27 Hình 2 I Quy trinh nghiên cứu sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các
siêu thị tông hợp tại Hà Nội .- - - -cc- cS S1 se 31
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các
Trang 11DANH MỤC ĐỎ THỊ
Đồ thị 2 1 Mức độ thường xuyên đi siêu thị . - - - csccsxs+ereeeeed 54
Đồ thị 2 2 Đáp viên từng mua sắm ở siêu thị tổng hợp .-. - - 55
Đồ thị 2 3 Lý do lựa chọn siêu thị tổng ¡920117 56
Đồ thị 2 4 Các mặt hàng thường mua tại siêu thị tổng hợp 57
Đồ thị 2 5 Kết quả cảm nhận theo yếu tô câu thành sự hài lòng 72
Trang 12Ký hiệu viết tắt STTH TC DU DB DC HH G TG SHL TGCD GSP THHKQSDT TCN THHTTBHH STC SDU DANH MUC VIET TAT Tên day đủ Siêu thị tổng hợp Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Tính hữu hình Giá sản phẩm Thời gian chờ đợi Sự hài lòng Thời gian chờ đợi Giá sản phẩm
Tính hữu hình khi quan sát đơn thuần
Tính chuyên nghiệp của siêu thị tổng hợp Tính hữu hình trong trưng bày hàng hóa Sự tin cậy
Trang 13LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển mạnh Theo
báo cáo của RNCOS[23], một hãng nghiên cứu thị trường nỗi tiếng thế giới
nhận định: “Ngành bán lẻ của Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn ngành bán lẻ của các nên kinh tế khác trên toàn cầu, ngoại trừ Ấn Độ và Trung Quốc” Thực vậy, tông mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả năm 2014 [6] ước đạt 2.945 nghìn tỷ đồng tương đương với 124,5 tỷ $, tăng 10,6% so với 2013, tăng liên tục từ năm 2005 trở lại đây
Siêu thị là phương thức bán lẻ hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ Mặc dù loại hình siêu thị mới xuất hiện hơn 15 năm trở lại đây, song đã có tốc độ phát triển nhanh chóng Theo Tổng cục Thống kê [7], tính đến 31/12/2013 trên địa bàn cả nước có 724 siêu thi, tang 88% so với con số 385 năm 2005 Vậy nhưng theo đánh giá của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, siêu thị
mới chỉ chiếm 20% thị trường bán lẻ còn lại vẫn chủ yếu phân phối qua hình
thức là chợ truyền thống, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất
lớn Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tý lệ này lên 45% Nâng thị phần siêu thị trong thị trường bán lẻ đồng nghĩa với việc các siêu thị kinh
Trang 14Sự hài lòng của khách hàng nói chung luôn được các doanh nghiệp quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại Sự hài lòng của khách hàng với siêu thị lại đặc biệt quan trọng bởi nó sẽ hình thành hành vị mua hàng lặp lại, tạo ra khách hàng quen từ đó mang lại lợi nhuận cho siêu thị Nghiên cứu của Frederick J.Reichheld và W.Earl Sasser Jr [19] đã chỉ ra răng duy trì một lượng khách hàng quen/khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp như giảm chi phí quảng cáo Marketing, giới thiệu cho khách hàng mới thông qua truyền miệng, lợi nhuận từ tần suất mua sắm và sử dụng sản phẩm và tạo dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Vậy sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa thành công để siêu thị có thê nâng cao
khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường
Ý tưởng của đề tài “Sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tong hợp tại Hà Nội”, đến từ mối quan tâm cá nhân của tác giả về Sự hải lòng của khách hàng nói chung, và những nữ nhân viên công sở nói riêng khi mỗi lần tan sở muộn và phải lo cơm nước cho gia đình Nhìn chung nữ nhân viên công sở là những người có học thức, có thu nhập ôn định1, và hiện họ chiếm 48% lực lượng lao động của cả nước Không chỉ “g1ỏ1 việc nước”, đa phần trong số họ, thường là người nội trợ chính trong các gia đình Họ
quán xuyến gia đình từ chi tiêu cho giáo dục, mua săm thực phẩm và phi
thực phẩm hàng ngày Với vai trò là người lao động, lao động nữ ở các cơng sở cố găng hồn thành khối lượng công việc được giao đôi khi việc làm thêm giờ, ngoài giờ tăng ca là không tránh khỏi Với vai trò là người tiêu dùng, những nữ nhân
' Theo số liệu của Tông cục Thống kê Việt Nam, lương bình quân lao động nữ thành thị đạt gần 5 triệu
Trang 15viên công sở thường khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng phù hợp gia đình, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, giá cả mà còn các dịch vụ liên quan đến việc mua sắm Đề làm tốt cả 2 vai trò nêu trên, những nữ nhân viên công sở thường tìm đến các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các siêu thị tông hợp bởi thời gian mở cửa dài từ 6h sáng đến 22h đêm, hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng, phong phú và được bảo quản vệ sinh
Chính vì vậy, nghiên cứu “sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội” được tác giả lựa chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ đưa ra những thông tin hữu
ích cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đặc biệt siêu thị tổng hợp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đặc biệt nhóm nữ nhân viên công sở tại Hà Nội
2.Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được coi là mối quan tâm của nhiều học giả Marketing từ nhiều năm nay Bởi nâng cao sự hài lòng của khách hàng được coi là mục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh
Sự hài lòng của khách hàng được nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm tìm hiểu trong nhiều lĩnh vực khác nhau như giáo dục, dịch vụ ngân
hàng, viễn thông đi động, ngành bán lẻ Các nghiên cứu hâu hết tiếp cận
được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong các giải pháp nâng cao sự hài lòng Các nhà nghiên cứu đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi
trường Việt Nam Điện hình như:
Trang 16giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008) [3], trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,
đã sử dụng mô hình của Châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm
nhận, giá trị và mức độ hài lòng với độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông
tin và kỹ năng của nhân viên
- “SERVQUAL hay SERVPERF — Mot nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) [5], nghiên cứu nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam Các yếu tô thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất
- “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu tình
huống các Siêu thị Big C Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thu Hà (2014) Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuramen tìm hiểu mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Lĩnh vực bán lẻ cũng được nhiều tác giả quan tâm, nghiên cứu ở nhiều góc độ
- “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sam của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống, trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại
Thành phố Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011) của Đại học Cần Thơ Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu so
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ
- “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Hà Nội”
Trang 17dân Luận án đã kế thừa, điều chỉnh, bô sung và kiểm định thành công thang
đo mới cho biến phụ thuộc “chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh”
Nghiên cứu đã phát hiện yếu tố câu thành mới chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh là tính chuyên nghiệp Yếu tố này được đo lường bởi 9 biến quan sát tập trung vào các dịch vụ liên quan đến bản chất hàng hóa của STCD là có độ hẹp và sâu, kinh doanh theo “bộ sản phẩm” Đây cũng chính là đặc điểm khác biệt của siêu thị chuyên doanh với các loại hình bản lẻ khác
Tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp Như vậy, cho đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào đã công bố trùng lặp với đề tài mà tôi nghiên cứu
3.Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.I Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tông quát của đề tài là đo lường mức độ hài lòng
của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội và tìm hiểu các
yếu tổ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ Mục tiêu cụ thể:
1 Tìm hiểu và đo lường sự hài lòng, các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của nữ nhân viên công sở
2 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý cho các siêu thị tong hợp nhằm gia tăng sự thỏa mãn của nhóm khách hàng nữ nhân viên công sở
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng nói
chung và nữ nhân viên công sở nói riêng đối với các siêu thị tông hợp
Trang 18Thứ ba, đề xuất những biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội
4 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tông hợp tại Hà Nội
4.2 Khách thể nghiên cứu
Khách hàng là nữ, nghề nghiệp là nhân viên công sở, từ 22 đến 54 tuôi tại Hà Nội có nhu cầu mua sắm tại siêu thị tổng hợp 5 Phạm vỉ nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: thời gian điều tra bằng bảng hỏi từ tháng 08/2014 đến tháng 2/2015 - Không gian nghiên cứu: Đề tài được khảo sát và nghiên cứu trên phạm vị thành phố Hà Nội
6 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua khảo sát định lượng bằng bảng hỏi và phỏng vẫn nhóm tập trung
Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê, các công ty nghiên cứu thị
trường, những công trình nghiên cứu của các học giả trong và ngồi nước
Thơng qua: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích, (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết, (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết, (4) Mô hình hóa, (5) Tư
duy khoa học diễn dịch và quy nạp Phân tích đữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định lượng sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS để phân tích
Trang 19Cronbach Alpha, từ đó tiến hành hồi quy tuyến tính bội các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tông hợp tại Hà Nội
1 Kết cầu luận văn
Luận văn gom 3 chuong, cu thể như sau:
‹*Chương 1: Một số vẫn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thi tong hop
‹*Chương 2: Tiến trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của nữ nhân viên công sở với các siêu thị tông hợp tại Hà Nội
Trang 20CHUONG 1: MOT SO VAN DE CO BAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG VOI SIEU THI TONG HOP
1.1 Những vấn chung về siêu thị và siêu thị tống hop
1.1.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị tổng hợp
Siêu thị một trong những kênh phân phối hiện đại, thường được xây
dựng trên các khu diện tích lớn, trang thiết bị hiện đại, gần các khu dân cư dé tiện cho việc mua săm của khách hàng
Siêu thị xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ vào cuối những năm 1940 đầu những năm 1950 và nhanh chóng lan rộng sang khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu Đến những năm 1960, loại hình kinh doanh này đã xuất hiện ở khu vực Trung Đông, Châu Á và Châu Mỹ Latin
Thuật ngữ “siêu thị” được hiểu là chợ lớn, to, rộng được mượn từ tiếng nước ngoài như tiếng Anh gọi là “supermarket”, tiếng Pháp gọi là “supermarché” Ngày nay cũng có nhiều quan điểm, cách hiểu khác nhau về siêu thị
Theo quan điểm của Philp Kotler (1991)[20], trong Fundemantel
Marketing đã viết, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đây đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bộ giặt, các chất tây rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”
Theo Melvin Morgenstein & Harriet Strongin [24] (1987), trong Mordern Retailing — Management Principles and Practices, siéu thị là “cửa
hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác Siêu thị
thường đặt tại các thành phố hoặc dọc đường cao tốc hoặc trong khu buôn bán
có điện tích khoảng từ 400 đến 2300 m2”