Những lý luận cơ bản về xây dưng và phát triển thương hiệu Bởi Đại Học Thương Mại N hững lý luận cơ bản về xây dưng và phát triển thương hiệu Khái quát chung về thương hiệu Khái niệm thương hiệu Theo[.]
Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu Bởi: Đại Học Thương Mại N hững lý luận xây dưng phát triển thương hiệu Khái quát chung thương hiệu Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, 1/5 Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Các loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (cịn có sách đề cập thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ: Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk), Honđa (gán cho sản phẩm hàng hóa khác công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) - Thương hiệu sản phẩm (cịn có sách gọi thương hiệu tập thể): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường doanh nghiệp khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa doanh nghiệp Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ dẫn/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” sản phẩm mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” có tên sở sản xuất phía tên doanh nghiệp Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu sử dụng số văn pháp luật: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu, danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định nhãn hiệu quyền Bảo Đại Điều I Dụ số ngày 1/4/1952 2/5 Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu Ngày 1/8/1954, quyền Ngơ Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định nhãn hiệu chế tạo thương hiệu” Trong hai văn nói có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” “thương hiệu” “Thương hiệu” đề cập với nghĩa “nhãn hiệu thương phẩm” nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại gọi chung “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu nhãn hiệu Trên giới, khái niệm thương hiệu tiếng sử dụng rộng rãi diện lần “Công ước Paris quyền sở hữu công nghiệp” đời năm 1883 Điều chứng tỏ thương hiệu doanh nghiệp nước quan tâm sớm Trong đó, Việt Nam, vấn đề thương hiệu quan tâm từ năm 1982 đặc biệt năm gần tranh chấp thương hiệu thị trường quốc tế nên doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều tới thương hiệu Chúng ta xem xét phát triển nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi (1986-1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) Vai trò thương hiệu Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, tài sản vơ hình mà doanh nghiệp xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Tài sản đưa lại nguồn lợi nhuận lớn doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò Thương hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao làm khách hàng tự hào (khi sử dụng hàng có thương hiệu tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu chiến lược quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Thương hiệu xác lập nhận diện, khuấy động cảm giác người tiêu dùng Thương hiệu doanh nghiệp luôn tồn tâm tư khách hàng Tóm lại, thấy tầm quan trọng thương hiệu, xây dựng nhãn hiệu làm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hấp dẫn lôi người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp "bài toán" doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả tồn cách đáng ngạc nhiên thị trường đầy biến động, 3/5 Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu nhãn hiệu chí tồn lâu hàng hóa Vì tài sản vơ hình “cố định” mà từ doanh nghiệp thu lợi nhuận cho Như vậy, Thương hiệu coi tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong năm qua doanh nghiệp Việt Nam dần nhận thức quan trọng thương hiệu công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Quả khơng sai bàn thương hiệu, ơng Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại ví câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu từ vật thể đến người Thương hiệu mang đến linh hồn sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu tiếng sản phẩm doanh nghiệp có khả tiêu thụ mạnh Bởi lẽ thương hiệu mạnh tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng, lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều điều tất yếu Đối với người tiêu dùng Ta khẳng định điều người tiêu dùng người hưởng lợi việc xây dựng thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu nhu cầu lợi ích người tiêu dùng yếu tố xem xét hàng đầu Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm khó khăn người tiêu dùng khơng biết lấy để đảm bảo họ mua sản phẩm mà muốn Khi có thương hiệu đảm bảo xuất xứ sản phẩm doanh nghiệp, người tiêu dùng tin tưởng tuyệt đối việc lựa chọn mua hàng mình, họ cảm thấy yên tâm tránh rủi ro không đáng có Một lợi ích người tiêu dùng doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng phải cân nhắc mua sản phẩm tốt nhất, đẹp Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ Một lợi ích khác kể đến, là: người tiêu dùng giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ Nội dung xây dựng phát triển thương hiệu Doanh Nghiệp Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Có thể hình dung trình xây dựng thương hiệu chuỗi nghiệp vụ liên hoàn tác động qua lại lẫn dựa 4/5 Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu tảng chiến lược marketing quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm nhóm tác nghiệp như: Tạo yếu tố thương hiệu (thiết kế yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu cố định hình ảnh đến với nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng biện pháp để trì thương hiệu; làm phát triển hình ảnh thương hiệu… Xác lập nhãn hiệu Đăng kí quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Một là, nhận thức nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có định hay không phụ thuộc vào thân nhà lãnh đạo Hai là, đội ngũ cán chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu có tính khả thi cho việc thực đòi hỏi cán thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững hoạt động doanh nghiệp Ba là, Nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực tài yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng thực thành công chiến lược thương hiệu Bốn là, hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng Bước vào kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng coi trọng Người tiêu dùng hồn tồn có quyền kiện doanh nghiệp sản xuất hàng hóa phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên bảo vệ quyền lợi mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến tạo cho doanh nghiệp phải có ý thức cao việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ củng cố nhãn hiệu, thương hiệu 5/5 ... trì thương hiệu; làm phát triển hình ảnh thương hiệu? ?? Xác lập nhãn hiệu Đăng kí quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng phát triển thương. .. Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả tồn cách đáng ngạc nhiên thị trường đầy biến động, 3/5 Những lý luận xây dưng phát triển thương hiệu. .. khác Người ta chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác có đặc