tài sản thương hiệu đo lường và nâng cao giá trị thương hiệu

MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT II.THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.Thực trạng nhậ n thức tài sản thương hiệu 2.Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu 10 a Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu giới 10 b.Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu Việt Nam 13 III NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BÀI HỌC 16 1.Các phương pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 16 Một số ví dụ xây dựng tài sản thương hiệu 19 a Buitoni xây dựng tài sản thương hiệu 19 b Trần Anh mạnh tay đầu tư cho thương hiệu 20 IV.ĐIỀU TRA THỰC TẾ 22 KẾT LUẬN 22 MỞ ĐẦU Vấn đề tài sản thương hiệu từ lâu doanh nghiệp giới quan tâm trọng Và doanh nghiệp Việt Nam, vấn đề tài sản thương hiệu ngày quan tâm nhiều Hơn nữa, thời kỳ Việt Nam gia nhập WTO, hộ i nhập giới tài sản thương hiệu trở lên quan trọng, cấp thiết nói vấn đề sống đố i với doanh nghiệp Việt Nam Nếu doanh nghiệp muốn tồn phát triển sân chơi lớn giới để đưa thương hiệu Việt vươn khỏi tầm quốc gia, trở thành thương hiệu tầm cỡ quốc tế Đó lý mà nhóm chúng tơi lựa chọn “ tài sản thương hiệu: đo lường nâng cao giá trị thương hiệu” làm đề tài nghiên cứu, Trong trình thực nghiên cứu khó tránh khói số thiếu sót Chúng tơi mong nhận đóng góp ý kiến thầy giáo bạn lớp để hoàn thiện nghiên cứu Chúng tơi xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thương hiệu, tài sản thương hiệu yếu tố cấu thành Thương hiệu yếu tố nòng cốt, với yếu tố vơ hình khác tài sản trí tuệ kỹ nhân viên cam kết Thơng thường thương hiệu đóng góp từ 40-75% tổng trị giá tài sản công ty Phần giá trị thương hiệu, phần giá trị tăng thêm, phần bảo vệ mức lãi ròng đáng kể, phần phân biệt thương hiệu với hàng hóa thơng thường, lại khơng thuộc thương hiệu Nó thuộc người, cộng đồng, xã hội Tài sản thương hiệu gì? Tài sản thương hiệu, tồn hiểu biết thương hiệu tất cổ đông, bao gồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đông người lao động Nó bao gồm tất người cảm nhận nghĩ thương hiệu kết thử nghiệm trực tiếp, truyền miệng, đòn bẩy thực tế với thương hiệu hoạt động tiếp thị cho thương hiệu Nó tạo nên nơi chứa dòng tiền tương lai lợi nhuận Định giá tốt thương hiệu đưa số cho xu hướng lợi nhuận tương lai Nếu tài sản thương hiệu giảm, bạn có nhiều rắc rối Nếu tài sản thương hiệu tăng, bạn đầu tư cho hoạt động tương lai, chí khơng thể bảng tổng kết lợi nhuận hơm Mục đích việc quản lý thương hiệu để tạo thương hiệu mạnh Vậy thương hiệu mạnh gì? Như biết nói đến phần quản lý tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu định nghĩa phần tài sản gắn kết với tên gọ i, logo thương hiệu với hàng hóa dịch vụ Tài sản nhóm thành nhóm sau: Hiểu biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tính kèm thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu Tài sản thương hiệu gồm thành tố là: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, yếu tố sở hữu thương hiệu khác Khi tạo thương hiệu mạnh khơng trì thương hiệu nhanh chóng bị mờ nhạt Sự trung thành thương hiệu Thơng thường việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với khách hàng trung thành họ hài lòng với sản phẩm cơng ty cịn lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty (word of mouth) Ngoài ra, trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao Sự nhận biết thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta thường nghỉ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy hơn, chất lượng tốt Thơng thường người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm mà họ chưa nghe đến Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng mua sắm, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với sản phẩm Toyota người ta thường liên tưởng đến bền bỉ xe hay nói đến Sony người ta nghỉ đến sáng tạo với tính vượt trội sản phẩm Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm dễ dàng người mua đánh giá cao sản phẩm mà họ giới thiệu Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu thuộc tính riêng biệt gắn kết với thương hiệu Các thuộc tính khác thương hiệu Chẳng hạn, nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả tiết kiệm nhiên liệu Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu trẻ em biểu tượng chữ M hình vịng cung màu vàng Thuộc tính thương hiệu tảng cho việc mở rộng thương hiệu Sony dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station… Nếu thương hiệu định vị thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh khó khăn việc công tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Những tài sản sở hữu thương hiệu khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phố i Việc bảo hộ luật pháp để tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty Mối quan hệ kênh phân phố i giúp cho sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày Định giá tài sản thương hệu Thương hiệu thực tài sản doanh nghiệp, giá trị tài sản vơ hình lại ẩn số khó tìm Định giá thương hiệu cịn cơng việc chuyên gia, đòi hỏi nghiên cứu kỹ cẩn trọng lại thường cho kết gây nhiều tranh cãi Xà Pears thương hiệu giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối kỷ 18, khái niệm quản trị thương hiệu (brand management) công ty Procter&Gamble phát triển từ năm 1931, chứng tỏ người ta nhận thức tầm quan trọng thương hiệu từ lâu Muốn biết không tính Mọi người đồng ý uy tín thương hiệu nguyên nhân t ạo nên chênh lệch ngày lớn giá trị cổ phiếu công ty danh tiếng thị trường chứng khoán so với giá trị hữu sổ sách kế toán Thừa nhận giá trị to lớn thương hiệu thẩm định khả sinh lợi hiệu kinh doanh, doanh nghiệp dựa vào số như: tỉ suất sinh lợi vốn đầu tư, tài sản vốn chủ sở hữu Tất khơng tính đến giá trị thương hiệu, tài sản có giá vơ hình.Khơng phải chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu giám đốc tài thờ với tài sản vậy, mà ngược lại họ cần biết cách xác giá trị thương hiệu dạng số cụ thể Nếu có cách tính xác giá trị thương hiệu thời điểm bất kỳ, việc chọn lựa chiến lựơc kế hoạch phát triển thương hiệu giám đốc marketing trở nên đơn giản nhiều Ông ta dễ “làm giá” với HĐQT rõ nỗ lực thân làm gia tăng giá trị cho thương hiệu xác tiền Với số liệu đó, khơng giám đốc tài mà nhà đầu tư chứng khốn có nhìn cụ thể phần tài sản vơ hình doanh nghiệp, t có biện pháp bảo vệ đầu tư, khai thác hiệu Mọi người có nhu cầu muốn biết trị giá thương hiệu, “có giá trị lớn” “giá x đồng” hai câu trả lời hoàn toàn khác biệt Dựa giá trị chuyển nhượng: Cách dễ để nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa giá chuyển nhượng Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá có người chấp nhận giá trị dùng tiền để chứng minh kiến Đó người mua Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm trị giá tài sản cố định trị giá thương hiệu nên người ngồi khơng biết xác tình riêng giá trị thương hiệu Khi cố gắng mua lại PepleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ tỉ USD lên 6,3 tỉ cuối chốt lại số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com) Không biết giá trị cụ thể thương hiệu PeopleSoft chắn phần tài sản cố định PeopleSoft gia tăng giá trị gần gấp đơi vậ y vịng 18 tháng Tức giá trị thương hiệu, lợi thương mại PeopleSoft Oracle định giá 4,4 tỉ USD.Chuẩn mực kế tốn nhiều nước, có Việt Nam chấp thuận ghi nhận giá trị thương hiệu tài sản vơ hình vào bảng cân đố i kế toán Điều dễ lầm với thương hiệu có mua bán, chuyển nhượng Thế phần nhiều thương hiệu doanh nghiệp tự xây dựng thành cơng, khơng thể có giá trị chuyển nhượng ghi sổ Dựa sở chi phí: Phương pháp tính giá trị thương hiệu dựa chi phí thực mà doanh nghiệp phải bỏ để phát triển thương hiệu đến tình trạng Đây cách tính đơn giản, dễ làm doanh nghiệp tất số liệu nội Chỉ đơn tổng hợp khoản chi, chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám đốc thương hiệu tồi tiêu ngân sách tiếp thị doanh nghiệp không làm gia tăng đồng giá trị cho thương hiệu Chi phí đầu tư hồn tồn khơng tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng thương hiệu nên cách tiếp cận không xác Tuy nhiên, đơn giản chủ động việc tính tốn, vài doanh nghiệp nhỏ dùng cách để tạm tính trị giá thương hiệu Một cách khác tính giá tr ị đầu tư tương đương Đó cách lấy chi phí thị trường để ước tính tổng số tiền cần bỏ để xây dựng thương hiệu tương đương với thương hiệu Số tiền bao gồm chi phí xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính thường chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá thương hiệu Dù cách tính cho số gần mặt thị trường so với cách tính cịn có nhiều khiếm khuyết Hai doanh nghiệp có chi phí đầu tư vào loại sản phẩm mơi trường kinh doanh trị giá thương hiệu họ khác Đó họ có nhân khác nhau, chắn dẫn đến khả làm sinh lợi cho khoản đầu tư thời điểm tương lai khác Dựa thu nhập lợi thế: Người tiêu dùng khơng thể có kiến thức loại sả n phẩm nên thường có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu quen thuộc tiếng, dù sản phẩm bán đắt so với sản phẩm loại có thương hiệu yếu khơng có thương hiệu Phần chênh lệch giá thương hiệu mang lại Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu phần doanh thu chênh lệch nhãn hàng so với mặt chung thị trường Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh tính tốn giá bán chung thị trường lại khó khăn Một số cơng ty, đặc biệt công ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh lúc nhiều thương hiệu Họ dễ dàng dùng lợi nhuận thương hiệu để đầu tư phát triển thương hiệu khác Đôi giá bán sản phẩm đơn thể ý chí chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường nhiều giá trị thực tế sản phẩm Tuy nhiên người ta dùng phương pháp muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với để kiểm chứng kết tính tốn khác Dựa giá trị cổ phiếu: Đây phương pháp đơn giản để ước lượng nhanh giá trị tương đối thương hiệu thị trường Đó phần chênh lệch tổng giá trị thị trường cơng ty, tính giá cổ phiếu, trừ toàn giá trị sổ sách cơng ty Nó có giá trị tương đối giá cổ phiếu thay đổi ngày, giá trị thực thương hiệu, phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh tiếp thị công ty khả thực chiến lược đó, khơng thể thay đổi sớm chiều Mặt khác, tài sản cố định thể hiệ n sổ sách kế tốn tính tốn dựa giá mua, trừ khấu hao hàng năm Giá trị cao so với giá trị lại thực tế tài sản thị trường tốc độ đổi cơng nghệ, máy móc thiết bị ngày cao Ngược lại, có giá trị tài sản đất đai, hay lợi thương mại lại định giá thấp thị trường Dựa giá trị kinh tế: Khác với phương pháp định giá theo quan điểm tài trên, phương pháp định giá phức tạp, kết hợp nguyên tắc marketing tài tính tốn Nhiều tổ chức kinh t ế, có Interbrand sử dụng phương pháp để định giá thương hiệu mức độ tin cậy cao việc phân tích tồn diện kết kinh doanh doanh nghiệp Theo ông Jan Lindemann, Giám đốc định giá toàn cầu Interbrand, phương pháp gồm bước sau:Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào môi trường kinh doanh cụ thể Để đánh giá giá trị thương hiệu, cần dựa kênh phân phối, vị trí địa lý, mơi trường văn hóa… để chia thị trường thành phân khúc độc lập Thương hiệu định giá phân khúc Tổng giá trị phân khúc giá trị thương hiệu.Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu lợi nhuận tạo nên thương hiệu theo phân khúc xác định bước Đây cách tính lợi nhuận thơng thường, cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ chi phí hoạt động, chi phí sử dụng vốn thuế.Phân tích nhu cầu: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng (tính %) thương hiệu đến nhân tố Lợi nhuận uy tín thương hiệu tạo tính cách nhân lợi nhuận có bước với % mức độ ảnh hưởng.Phân tích cạnh tranh: Xác định khả cạnh tranh thương hiệu để xác định % rủi ro yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu tương lai Việc tính tốn rủi ro phức tạp phả i dự báo xu hướng thị trường, tốc độ tăng trưởng, bảo trợ nhà nước… tương lại.Xác định giá trị thương hiệu: Giá tr ị thương hiệu giá trị (Net Present Value) tất khoản thu nhập kỳ vọ ng thương hiệu tương lai, sau trừ giá trị rủi ro dự báo bước 4.Bằng phương pháp này, Interbrand kết hợp hàng năm với tạp chí Business Week để xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới Bạn tham khảo danh sách năm 2007 tạp chí Business Week số ngày 6.8.2007 địa businessweek.com/pdfs/2007/0732-globalbrands.pdf.Mơ hình tính tốn cịn hữu ích quản trị doanh nghiệp, bao gồm từ việc dự tính hiệu chiến dịch marketing, xác định đánh giá ngân sách truyền thông, việc đánh giá hội kinh doanh thị trường đánh giá hiệu việc quản trị thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều bước tính toán, chịu ảnh hưởng nhiều tham số nên độ xác phương pháp định giá thương hiệu dựa giá trị kinh tế phụ thuộc vào trình độ chủa chuyên gia thực Với phương pháp định giá, mỗ i chuyên gia có kết tính tốn khác Điều quan trọng phải lý giải hợp lý tham số sử dụng tính tốn Khơng theo chuẩn mựcNhư thể sống, thương hiệu không tuân theo nguyên tắc chuẩn mực nào, ví dụ nguyên tắc kế tốn Cũng mà việc định giá thương hiệu, cho dù có kỹ lưỡng đến đâu cho kết tương đối Tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng mà bạn nên tự thực việc hay thuê công ty tư vấn Nếu bạn cần lượng giá thương hiệu để đánh giá kết kinh doanh năm vừa qua, đóng góp chiến dịch tung hàng vừa thực vào kết chung cơng ty, bạn có đủ khả tự làm điều Nếu doanh nghiệp bạn cần định giá để thực IPO, lên sàn chứng khoán lần đầu, để chuyên gia nhiều kinh nghiệm lĩnh vực định giá thực chuyên môn Điều quan trọng khơng phải thương hiệu bạn định giá bao nhiêu, mà quản trị Một đình cơng người lao động hay lời thất hứa đại lý phân phối với khách hàng, dù nằm tầm kiểm sốt giám đốc thương hiệu có ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu, chứng tỏ việc quản trị thương hiệu khơng cịn chuyện riêng giám đốc thương hiệu phòng marketing Xây dựng bảo vệ uy tín thương hiệu cơng việc chung tồn doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu đầu tàu lãnh đạo II THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VÀ XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Thực trạng nhận thức tài sản thương hiệu Thời gian qua, nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam cịn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng, ý nghĩa vấn đề thương hiệu vai trò thân phát triển Quan niệm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn chí cịn mang tính cảm tính Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ cần thiết tạo dựng phát triển thương hiệu nên khơng có chiến lược thương hiệu cách rõ ràng, lãng phí nhiều thời gian bỏ nhiều hội thuận lợi Qua nhiều điều tra khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết thương hiệu, nhãn hiệu hạn chế Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị thương hiệu chuyển nhượng Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến triệu USD (trong toàn tài sản cố định lưu động có triệu USD), nhiều doanh nghiệp khơng khỏi bất ngờ giá trị thương hiệu mạnh, có uy tín lớn thật khó dự tính Mặc dù có nhiều cố gắng, kinh phí dành cho hoạt động khiêm tốn Các doanh nghiệp chưa thật trọng đầu tư, xây dựng phát triển thương hiệu tên thương hiệu mạnh Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường khách hàng, tham gia hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng hạn chế Theo kết khảo sát với 500 doanh nghiệp Báo Sài Gòn tiếp thị Câu lạc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành vào tháng 9/2002 thì: 50% doanh nghiệp hỏi chi phí 5% tổng doanh số cho thương hiệu, gần 80% số doanh nghiệp hỏi không bố trí nhân cho việc tiếp thị phát triển thương hiệu Chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho thương hiệu có ảnh hưởng đến khả canh tranh doanh nghiệp 5,4% cho thương hiệu tài sản doanh nghiệp chi cho tạo dựng thương hiệu chi đầu tư Trong hoạch định chiến lược tạo thương hiệu, nhiều doanh nghiệp ý thị trường xuất mà coi nhẹ thị trường nội địa Tên thương hiệu cịn ơm đồm, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu cịn q dài, khó đọc, khó nhớ chí khơng có nghĩa nên khơng t ạo ấn tượng với người tiêu dùng Thương hiệu tên thương hiệu chưa đọng lại tâm trí khách hàng nước Theo kết khảo sát 600 doanh nghiệp khách hàng nước Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại cho thấy, ấn tượng người nước hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hố Việt Nam mờ nhạt Phần lớn doanh nghiệp nước vấn cho biết họ khơng có ấn tượng nhiều thương hiệu sản phẩm Việt Nam Một số tên tuổi lớn kinh tế, nhiều người Việt Nam ghi nhớ, xuất mắt người nước với tần suất thấp cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn: lần, May 10: lần, Vietnam Airlines: lần, Trung Nguyên: lần (Theo VnEpress cập nhật ngày 17-2-2005) Do vậy, chất lượng hàng hoá nhau, mang nhãn hiệu nước ngồi có giá bán cao nhiều mang nhãn hiệu Việt Nam Những sản phẩm dệt may, da giày, lương thực thực phẩm Việt Nam thị trường giới thường có giá bán thấp nước khác minh chứng rõ ràng vấn đề Bên cạnh đó, doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để bảo hộ, chưa có quan tâm mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, chủ yếu trọng đăng ký thị trường nước, chưa trọng đăng ký thị trường nước Nguy tên thương hiệu lớn Nhiều doanh nghiệp bị chiếm đoạt thương hiệu số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn việc mở rộng thị trường cạnh tranh Nhiều sản phẩm tiếng ưa chuộng giới, chưa ý đăng ký nhãn hiệu nên bị lợi dụng bị thua thiệt nhiều thuốc Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên…Thực tế vụ tranh chấp thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam với nước học thực tế sống động cảnh báo doanh nghiệp không quan tâm trọng đến vấn đề Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan khơng có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế rào cản việc xây dựng phát triển thương hiệu cạnh tranh doanh nghiệp Gần đây, doanh nghiệp Việt Nam có nhiều chuyển biến nhận thức rõ thương hiệu, xác định công cụ cạnh tranh quan trọng bước có chuẩn bị kế hoạch chiến lược xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, phải thấy rằng, tiềm lực tài doanh nghiệp Việt Nam nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế Hơn cịn phải có chuẩn bị kinh phí lớn có tranh chấp, xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, trì niềm tin khách hàng Có thể thấy số yếu tố hạn chế việc xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam (Thời báo Kinh tế Việt Nam số 41/2003): 32,1% thiếu vốn; 19% hàng giả vi phạm quyền; 14,5% chế sách thủ tục; 11,8% nguồn nhân lực; 8,5% yếu tố chiến lược; 4,5% thiếu thông tin; 3,7% quy định chi phí chưa phù hợp Và đến nay, chưa có thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với hãng có tên tuổi giới nước nước Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu a Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu giới Xây dựng tài sản thương hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu Chiến lược xây dựng phát triển tài sản thương hiệu doanh nghiệp nước phát triển áp dụng từ lâu cho thấy thành công thị trường khác giới Ví dụ Tập đồn Nestle Thuỵ Sĩ, kinh doanh mặt hàng thực phẩm đồ uống, hoạt động hầu hết quốc gia giới, sở hữu hàng nghìn thương hiệu sản phẩm khác nhau, có thương hiệu Nescafe với trị giá 12,75 tỷ USD Thương hiệu có giá trị giới thương hiệu Coca-Cola với tổng trị giá 70 tỷ USD Các tập đoàn hàng đầu giới với thương hiệu có trị giá hàng tỷ USD hầu hết có lịch sử phát triển hàng trăm năm, vài chục năm Tuy nhiên, để có thương hiệu mạnh, thị trường nước, khơng thiết địi hòi nhiều thời gian đầu tư phát triển Tập đồn Google, có trụ sở Hoa Kỳ, sau 12 năm hoạt động trở thành thương hiệu đứng thứ giới vào năm 2010 vói giá trị thương hiệu lên tới 43,5 tỷ USD Tạo giá trị riêng Trong số công ty công nghệ Đài Loan Asus trường hợp điển hình xây dựng thương hiệu riêng thay việc gia cơng linh kiện máy tính,phần mềm cho tập đồn cơng nghệ thơng tin lớn giới Họ chấp nhận bỏ khoản lợi nhuận kếch xù từ hợp đồng gia công để tập trung vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm thương hiệu Nhờ đó, Asus trở thành thương hiệu hàng đầu giới lĩnh vực công nghệ, với doanh thu t ỉ đô la Mỹ, giá trị tài sản thương hiệu 1,3 tỉ la Mỹ Để xây dựng thương hiệu tồn cầu thành cơng, Asus thơng qua người có khả tạo xu hướng tiêu dùng nhằm quảng bá sản phẩm Chẳng hạn hai máy tính xách tay Asus R&K - nhà cung cấp máy tính thiết bị điện tử chuyên dụng cho chuyến bay ngồi khơng gian - chọn lựa, trải qua 600 ngày điều kiện không trọng lực Tương tự, máy tính xách tay Asus cịn sử dụng đua xe địa hình, mang theo chuyến leo lên đỉnh núi cao giới Everest, đến Bắc cực, Nam cực 10 World’, nơi mà âm nhạc, đĩa hát người nói ngơn ngữ chung: ngôn ngữ khách hàng Bất cảm thấy vui hơn, chào đón tên bước chân vào cửa hàng hay nhà hàng Chính yếu tố cảm xúc làm cho mối quan hệ trở nên thực khác biệt Tóm lại, xây dựng thương hiệu dựa cảm xúc câu thần chú, Mike Mcnight nói: “Mọi người khơng quan tâm đến việc bạn thông thái sao, họ nhận bạn quan tâm đến họ nào” b Thực trạng xây dựng tài sản thương hiệu Việt Nam Xây dựng thương hiệu Việt: Tư ao làng Nước ta hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới xu toàn cầu hóa với nhiều hội khơng thách thức song hành Tuy nhiên, số doanh nghiệp Việt kinh doanh với tư cũ kỹ không để ý tới việc xây dựng thương hiệu điều khiến họ phải trả giá Một yếu tố góp phần làm nên thành bại doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công định vị vững thương hiệu tâm thức người tiêu dùng Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu khơng doanh nghiệp nước ta (đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ) thời gian qua gặp khơng rào cản, mà phần lớn số lại xuất phát từ ấu trĩ Nghĩa họ n ổn quẩn quanh “ao làng” nhỏ hẹp địa lý nhận thức mà không cần “vươn biển lớn” để mở rộng thị trường, để hàng hóa, dịch vụ đến với cộng đồng rộng lớn hơn, để cuối mang lại lợi nhuận lợi ích xã hội cao Điều phần giải thích khơng thương hiệu Việt tình trạng vật vờ, có khơng, nhạt nhịa khách hàng bị phăng dòng chảy khốc liệt thị trường chiến trường Chưa quan tâm mức vấn đề xây dựng tài sản thương hiệu Thế giới chuyển nhanh sang kinh tế tri thức với thay đổi chất doanh nghiệp phương thức kinh doanh Nhưng nhiều doanh nghiệp nước ta, dường biến đổi có tính cách mạng thuộc “trời tây” họ kinh doanh theo cách cổ điển muôn đời với suy nghĩ giản đơn không cần xây dựng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu khái niệm “phù du, xa xỉ” Giám đốc doanh nghiệp TP.HCM hồn nhiên tuyên bố: Chúng buôn bán tốt “hữu xạ tự nhiên hương” thơi, cần chi phải xây dựng thương hiệu cho rách việc tốn 13 Thương hiệu tài sản vơ hình vơ giá, cấu thành văn hóa doanh nghiệp làm nên thành cơng doanh nghiệp Thương hiệu chết Dường hiệu có phần cực đoan cảnh báo cho doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức việc xây dựng thương hiệu cho thời buổi cạnh tranh khốc liệt Vấn đề đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu Kinh tế nói chung kinh doanh nói riêng biến đổi mạnh mẽ ngày doanh nghiệp phải nhanh chóng thích nghi với thời để tồn có hiệu Có thương hiệu khó khăn, việc quan trọng mà doanh nghiệp phải làm khơng chậm trễ pháp lý hóa thương hiệu đó, tức đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu Rất tiếc điều không nhiều doanh nghiệp quan tâm mức nên bị thương hiệu, dẫn đến hậu pháp lý đáng tiếc, gây phiền phức, tốn ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh Việc Cà phê Trung Nguyên hay Nước mắm Phú Quốc… phải nhiều thời gian tốn địi lại thương hiệu bị người khác "lượm” nước ngồi, học khơng cũ cho doanh nghiệp mang tư tưởng “thương hiệu rồi, đăng ký lúc mà chẳng được” Vấn đề đăng ký tên miền website Ngoài việc chậm đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu, khơng doanh nghiệp nước ta cịn phạm sai lầm đủng đỉnh việc đăng ký t ên miền để xây dựng website Internet Thế giới ngày “phẳng” với truyền thơng nói chung Internet nói riêng, nên website doanh nghiệp góp phần quan trọng (nếu khơng muốn nói tất cả) việc kinh doanh, quảng bá định vị thương hiệu tồn cầu Khơng thể có doanh nghiệp thành cơng mà khơng có website thời buổi Website phương thức kinh doanh phi truyền thống công cụ hữu hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp Website có tên để người tồn giới truy cập (tên miền) Thường người ta chọn tên doanh nghiệp (thương hiệu) làm tên miền cho website Tuy nhiên, xuất phát từ phương thức kinh doanh cổ điển, khơng cần có website nên nhiều doanh nghiệp nước ta bỏ qua loại hình kinh doanh tối quan trọng Tên miền tài nguyên Internet thương hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền, nên mặt pháp lý khơng có chuyện kiện để địi lại tên miền website Kết nhiều doanh nghiệp phải mua lại tên miền với giá đắt đỏ, với trạng thương hiệu đường tên website nẻo, gây nhiều bất lợi kinh doanh hệ lụy liên quan 14 Vấn đề chất lượng tài sản thương hiệu DN Việt Nam Trong năm gần đây, DN VN bắt đầu có nhận thức đắn tầm quan trọng thương hiệu bắt đầu có đầu tư định cho việc phát triển tài sả n thương hiệu Các doanh nghiệp VN sẵn sàng chi trả hàng t ỷ đồng cho quảng cáo truyền thông, quảng bá DN Chúng ta thấy số điển hình DN VN có đầu tư đáng kể cho hoạt động phát triển thương hiệu Cty Viettel, Trung Nguyên, VNPT, Vinamilk Cho tới có vài thương hiệu đứng thị trường quốc tế nh Cafê Trung Nguyên, mặt hàng nông sản phẩm, may mặc… Tuy nhiên hầu hết mặt h àng phục vụ cộng đồng Á đơng phương Tây Hầu chưa có thương hi ệu Việt cạnh tranh thương trường quốc tế thoát khỏi cảnh làm gia cơng cho t ập đồn đa quốc gia Việc thương hiệu Việt “ẩn danh” thị trường quốc tế phụ thuộc vào nhi ều lý chủ quan khách quan Yếu tố chủ quan nằm chỗ Việt Nam chưa có định hư ớng phát triển chất lượng đắn có tầm nhìn mang tính thấu trí cho nước Chất lượng c sản phẩm Việt cịn nặng tính hình thức hơ hào th ực đem lại giá trị lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp khách hàng Chính điều mà khách hàng quốc tế không (hoặc chưa) tin tưởng vào thương hi ệu chất lượng Việt Nam, khác hẳn nhắc đến "made in Japan" hay "made in Germany" Ở Việt Nam, chưa có doanh nghiệp thật xây dựng chiến lược chất lư ợng toàn diện Sự hỗ trợ c Chất lượng sản phẩm Việt cịn nặng tính hình thức v hơ hào thực đem lại giá trị lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp v khách hàng ác tổ chức nhà nước, Tổng cục Đo lường Chất lượng hạn chế Các giải thư ởng chất lượng phong trào chất lượng ngày xuống cấp nặng hơ hào, hình th ức thiếu vào thực tế đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Việt Nam áp dụng quy trình quản lý ISO cách không mực, chưa tận dụng hết lợi mà hệ th Chất lượng sản phẩm Việt cịn nặng tính hình thức v hô hào thực đem lại giá trị lợi nhuận cụ thể cho doanh nghiệp v khách hàng ống mang lại Chừng doanh nghiệp nhìn hệ thống ISO cơng cụ để giúp cho họ quy trình sản xuất quản lý chất lượng thực quy tr ình ISO m ột cách nghiêm túc, lúc mơ đến phát triển bền vững thành công” Tuy nhiên tất yếu tố quan trọng định thành công c hệ thống quản lý lại “con người” Từng người hệ thống định thành bại hệ thống Chúng ta cần thay đổi khái niệm khách hàng Chúng ta thường quan niệm khách h àng người cuối nhận sử dụng sản phẩm Và người Việt Nam ln tr ọng đến khâu 15 kiểm tra chất lượng sau để lọc lại sản phẩm hư trước gửi Nhưng l chậm thành sản phẩm tốn tiền nhân lực để l àm sản phẩm hư Cần quan niệm hệ thống khách hàng người nhận sản phẩm Ví dụ: dây chuyền sản xuất cô công nhân A đưa cho cô công nhân B sản phẩm, th ì cô công nhân B khách hàng cô công nhân A, cô công nhân A đ ưa cho cơng nhân B sản phẩm tốt sản phẩm cuối đến tay người tiêu dùng tốt III NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BÀI HỌC Các phương pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Với yêu cầu cạnh tranh khốc liệt thị trường nước nước ngoài, để xây dựng thương hiệu mạnh phải giải vấn đề sau: Một là, phát động trương trình xây dựng thương hiệu: Khuyến khích người Việt dùng hàng Việt, phát động phong trào sáng t ạo “Người Việt – Thương hiệu Việt” tạo điều kiện cho giới trẻ, doanh nhân nước ta tiếp cận với trình nhận thức xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam, thúc đẩy thay đổi nhận thức xã hội, doanh nghiệp có tác động tốt tới nhà làm sách Những nội dung chương trình sáng tạo “Vì thương hiệu Việt” : - Quảng bá phương tiện thông tin đại chúng nước - Xây dựng www.thuonghieuviet.net - Tọa đàm truyền hình thương hiệu Việt - Cuộc thi sáng tạo “Vì thương hiệu Việt” với tiêu chí xây dựng thương hiệu cách khoa học, thu hút khách hàng tức phải ngắn gọn, dễ nhớ phải đọc ngôn ngữ thông dụng khác không gây nhầm lẫn - Thông báo qua hệ thống phân phối công ty tham gia 16 - Giao lưu giới thiệu với khách hàng hội chợ sinh viên trường học toàn quốc “Thương hiệu Việt” Hai là, hỗ trợ phát triển thương hiệu quốc gia: Khách hàng đến Việt Nam thường than phiền họ muốn mua hàng lựa chọn rừng sản phẩm đồ mỹ nghệ Việt Nam: mặt hàng đẹp, phong phú đa dạng hầu hết khơng có nhãn mác gắn với thương hiệu Đây trở ngại làm giảm tính hấp dẫn sản phẩm Việt Nam Cũng số nơng sản Việt Nam có chất lượng uy tín cao thị trường giới nước mắm Phú Quốc, cà phê Ban Mê Thuột, gạo Nàng Hương,… chất lượng tự nhiên chuyên gia quốc tế đánh giá “Thuộc loại tốt giới”, không thua chất lượng giá bán ln bị thấp Đó khơng yếu công nghiệp chế biến nước hay giới dư thừa Do khơng có thương hiệu thiếu quan tâm vấn đề nên tên gọi thường bị cơng ty nước ngồi sử dụng sản phẩm khơng có xuất xứ Việt Nam Do vậy: - Các doanh nghiệp cần xây dựng ấn tượng từ văn hóa Việt Nam : Đó kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, giày dép Bitis, bia Sài Gòn,… Trung Nguyên gắn thương hiệu cà phê Ban Mê Thuột với hình ảnh văn hóa Việt cách khai thác khơng gian Việt, ngun liệu cà phê gốc, cách pha chế cổ điển,… thành công Trung Nguyên ghi nhận qua việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu loạt nước Giá trị chuyển nhượng thương hiệu cao nhiều lần giá trị bán cà phê (cả nguyên liệu pha chế) Ấn tượng Mỹ, Thái Lan, Nhật, … mở quán cà phê Trung Nguyên, người ta thuê kiến trúc sư tạo dựng không gian Việt….và doanh nghiệp thành công nhờ khai thác nét truyền thống Việt Nam - Các báo, đài hỗ trợ mở chuyên mục riêng xây dựng quảng bá bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp Đồng thời phê phán hàng giả, hàng nhái, cổ động hàng Việt Nam chất lượng cao,… phân tích cho cơng chúng biết sản phẩm doanh nghiệp nước không thua hàng ngoại mà giá lại rẻ hàng ngoại - Nhà nước thực thi nghiêm minh, xử lý thích đáng nạn hàng lậu, hàng giả, hàng nhái thương hiệu, khơng thể tạo dựng thương hiệu không chống nạn hàng lậu, hàng giả, hàng nhái tràn ngập thị trường - Cục xúc tiến thương mại chọn lựa số doanh nghiệp lớn ngành lĩnh vực Việt Nam có khả cạnh tranh : thực phẩm, đồ uống, giày da, dệt may, thủy sản, thủ công mỹ nghệ, đồ nội thất,… có kim ngạch xuất đạt từ 500.000 USD/năm trở lên Những doanh nghiệp lựa chọn trợ giúp 50% chi phí quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng ưu tiên bảo vệ thương hiệu, trình lựa chọn tài trợ tham gia hội chợ nước quốc tế, trương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia… 17 trương trình quảng bá rộng rãi thương hiệu triển lãm nước ASEAN giới Ba là, đầu tư chiều sâu cho thương hiệu: Xác định chiến lược thương hiệu bền bỉ đầu tư cho chiến lược Bởi nhãn hiệu hàng hóa yếu tố đập vào mắt, cầu nối tạo dựng thói quen sản phẩm với người tiêu dùng, giấy thông hành vào thị trường Tuy nhiên để xây dựng thương hiệu cần hội đủ ba yếu tố : môi trường truyền thông tiếp thị, nhận thức thương hiệu kế hoạch cho truyền thông tiếp thị Cả ba yếu tố thiếu yếu Việt Nam Tuy nhiên đời thương hiệu hay nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp có tất cả, mà với việc coi trọng nhãn hiệu, doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm ổn định nâng cao chất lượng hàng hóa, làm tốt việc tiếp thị nghiên cứu hạ giá thành sản phẩm triển khai mạnh mạng lưới phân phối cho tiêu thụ nhanh Q trình hình thành thương hiệu cịn trình đầu tư đổi thiết bị nhiều năm, làm sản phẩm có giá trị người tiêu dùng tín nhiệm VINAMILK cạnh tranh liệt với hãng sữa nước loại giá cả, chất lượng, chủng loại, bảy năm liền người tiêu dùng nước bình chọn đứng đầu mười mặt hàng u thích Giày dép Bitis khơng ch ỉ chiếm lĩnh 30% thị phần nước, xuất đứng vững chân phía nam Trung Quốc, Anh, Mỹ Cuối năm 2001, Dệt Thắng Lợi doanh nghiệp ngành dệt may xuất trực tiếp sản phẩm có thương hiệu sang Mỹ, để có thương hiệu chăn, drap, gối thương hiệu Vigatexco “Made in Viet Nam”, Thắng Lợi liên tục đầu tư máy móc thiết bị đại mẫu mã đáp ứng cầu thị trường Năm 2001, đầu tư 100 tỷ đồng năm 2002, đầu tư 300 tỷ đồng Hiện Thắng Lợi đăng ký thương hiệu Mỹ, hợp tác với công ty tư vấn xây dựng chiến lược tiếp thị cho riêng thị trường Mỹ Bốn là, củng cố bảo vệ thương hiệu: Mặt hàng có khả tăng kim ngạch xuất khẩu, mặt hàng có lợi cạnh tranh tập trung đầu tư tạo chế sách ưu đãi, tìm cách thúc đẩy mặt hàng đó, nhanh chóng đăng ký thương hiệu giới có sách bảo vệ thương hiệu: - Ở trị trường mà việc phải dành lại thương hiệu sản phẩm không phù hợp với nhu cầu chi phí cho việc giành lại thương hiệu tốn kém, nhượng quyền sở hữu thương hiệu để để có điều kiện ( chủ yếu tài ) bảo vệ thương hiệu thị trường quan trọng - Đối với thị trường nước láng giềng thị trường có chỗ đứng, thị trường việc đăng ký thương hiệu nước nhiệm vụ bắt buộc tất doanh nghiệp (điển Tổng cơng ty thuốc Việt Nam làm) không từ sản phẩm bị đánh cắp thương hiệu, hàng nhái, hàng giả, tràn Việt Nam nên dù tốn nhiều tiền, công sức doanh nghiệp Nhà nước cách dành lại thương hiệu 18 Nhà nước cần coi thương hiệu doanh nghiệp tài sản quốc gia như: thương hiệu GMC, Coca Cola, Pepsi tài sản quốc gia Mỹ, xe BMW Đức, rượu Mao Đài Trung Quốc, … Những khiếm khuyết trên, không sớm tháo gỡ mặt nhận thức có hỗ trợ đầu tư thích đáng cho lĩnh vực khó lịng làm cho kinh tế ta phát triển bền vững tính cạnh tranh cao Việc xây dựng thương hiệu lối cho hàng hóa Việt Nam thị trường nước không muốn người tiêu dùng Việt Nam quay lưng với hàng nội địa Một số ví dụ xây dựng tài sản thương hiệu a Buitoni xây dựng tài sản thương hiệu Tạo ra thương hiệu khó phát triển thương hiệu khó nhiều Để trì tạo dựng uy tín sản phẩm địi hỏ i doanh nghiệp cần chủ động sáng tạo chiến lược phát triển thương hiệu Buitoni, hãng sản xuất mì pasta có lịch sử 169 năm Ý thuộc tập đồn Nestle, có sách lược kinh doanh tiếp cận thị trường vô sáng tạo Có mặt Anh vào năm 1988, Buitoni tập đoàn Nestle Thuỵ Sỹ mua lại Trong thời gian đầu thập niên 90, Anh có khoảng 50 triệu kg pasta bán hàng năm, ¼ mức tiêu thụ bình qn đầu người Mỹ Với thị phần dẫn đầu 18% thị trường Anh, hãng Buitoni phải đương đầu với thách thức lớn Thứ nhãn hiệu pasta nhà sản xuất nhỏ chiếm 60% thị phần ngày trở nên mạnh mẽ Bên cạnh đó, người tiêu dùng khơng biết chế biến ăn đa dạng từ pasta Buitoni nhận thấ y cần phải tăng nhu cầu người tiêu dùng phải theo phương pháp có lợi cho nhãn hiệu riêng hãng làm lợi cho toàn thị trường nhãn hiệu cạnh tranh khác Cũng vào khoảng thời gian này, tập đồn mẹ Nestle sử dụng thành cơng đơn vị kinh doanh chiến lược để quản lý nhãn hiệu lớn toàn cầu tập đoàn, bao gồm Buitoni, Maggi, Perrier nhãn hiệu khác Mỗi đơn vị kinh doanh tạo kế hoạch phát triển bả n sắc nhãn hiệu toàn cầu riêng Một giám đốc nhãn hiệu quốc gia giám đốc điều hành quốc gia phát triển thực thi chiến lược nhãn hiệu cho thị trường riêng sau đơn vị kinh doanh tồn cầu nhãn hiệu chấp nhận Năm 1991, giám đốc nhãn hiệu Anh quốc Buitoni, với hỗ trợ giám đốc nhãn hiệu Nestle toàn cầu, sáng tạo phát triển kế hoạch xây dựng nhãn hiệu dựa tăng cường số khách hàng trung thành qua gọ i câu lạc Casa Buitoni Chiến lược nhằm biến Buitoni thành thứ “bản vị” cho thực phẩm có nguồn gốc từ Ý, nhãn hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng để xin ý kiến tư vấn pasta cơng thức chế biến mỳ Cơng ty thiết lập đơn vị nghiên cứu tỉnh Sansepocro nhóm đầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ phát triển cơng thức chế biến ăn sản phẩm 19 Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni diễn năm 1992-1993 thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu t ạo nhóm khách hàng cốt lõi thực yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý Hãng phát miễn phí sách dạy nấu ăn cho hưởng ứng lời đề nghị họ, thường thơng qua báo chí truyền hình Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm trưng bày hàng mẫu điểm bán, tài trợ chương trình lưu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú chiến dịch PR liên kết với kiện thao bật Anh quốc thi marathon Tổng chi tiêu quảng cáo tiếp thị năm 1992 1,5 triệu bảng năm 1993 2,5 triệu bảng, có tới 60% ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện truyền thông đại chúng, tăng 20% so với năm 1992 Chiến dịch truyền thông tổng hợp với tiêu đề “Share the Italian Love of Food” thu số khách hàng 200.000 người tiêu dùng Thế vào tháng 11 năm 1993, hộ gia đình mời tham gia Câu lạc Casa Buitoni Những người đáp lại lời mời nhận cẩm nang nước Ý tin hàng quý với báo giới thiệu đất nước này, cơng thức pha chế biên mỳ pasta phiếu mua hàng giảm giá Các thành viên Câu lạc cịn có ưu đãi quay số điện thoại để tư vấn miễn phí nấu ăn Thêm vào hoạt động khác như: lễ hội ẩm thực cuối tuần, hội dùng thử sản phẩm mới, đợt rút thăm trúng thưởng, người đoạt giải chuyến du lịch đến quê hương hãng Buitoni Tuscany Sau Câu lạc hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông qua lời đồn đại truyền miệng chiến dịch marketing kênh truyền thông phi đại chúng tốn PR, kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến buổi tiệc Buitoni Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni mức độ trung thành nhãn hiệu theo mà tăng vọt Chương trình Buitoni Anh kéo theo bắt chước Buitoni nước khác Nhật, ảnh hưởng tới chiến lược nhãn hiệu khác tập đồn Nestle, có Maggi Qua học từ Buitoni, sách thương hiệu đúc kết Đó tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm đừng nên tạo vô số thương hiệu với sản phẩm khác nhau, điều làm phân tán hiệu định quan trọng Hậu nhiều doanh nghiệp phải gánh chịu vấn đề quản lý danh mục thương hiệu Trên khắp giới, giám đốc phụ trách sản phẩm cấp thấp tạo thương hiệu cho sản phẩm đây, việc chấm dứt Cụ thể, năm 1995, Nestlé tạo 120 sản phẩm có thêm bốn thương hiệu Hầu hết sản phẩm dùng để củng cố thêm cho thương hiệu có Maggi hay Buitoni b Trần Anh mạnh tay đầu tư cho thương hiệu Năm 2010, Trần Anh có kế hoạch đầu tư 12 tỷ đồng cho chương trình xây dựng thương hiệu (chiếm 0,45% doanh thu) khoảng 20 tỷ cho chương trình khuyến (chiếm 0,8% doanh thu) 20 Ngồi ra, cơng ty cịn dành tặng giá trị cộng thêm cho khách hàng tới mua sắm Trần Anh Theo báo cáo thẩm định vịng chung tuyển tồn quốc Giải thưởng Sao Vàng đất Việt năm 2010, năm 2009, thị phần nước cơng ty đạt xấp xỉ 13% Ngồi việc thực lắp ráp sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO, công ty áp dụng công nghệ quản lý kho hàng hóa mã vạch đưa ứng dụng ERP vào công tác quản lý, kinh doanh từ năm 2008 Xây dựng hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp đưa hệ thống Call Center vào hoạt động, kết nối trung tâm 1174 đường Láng, 292 Tây Sơn tổng kho Cầu Diễn Các chiến lược maketing truyền thông công ty tập trung chiếm lĩnh tâm thức khách hàng, chủ động dẫn dắt cảm xúc hành vi mua sắm người tiêu dùng từ việc nhận biết thương hiệu, tạo lý để đến siêu thị, thuyết phục mua hàng sàn bán hàng, quay lại giới thiệu đến người khác thông qua hoạt động marketing ấn tượng thời điểm Năm 2010, ước tính doanh số cơng ty đạt 1.500 tỷ đồng với việc trì lợi ngành IT bứt phá ngành điện máy Tỷ lệ ngành tăng trưởng với mức lợi nhuận trung bình 9% Trong năm 2011, cơng ty có kế hoạch mở thêm trung tâm thứ khu đô thị Mỗ Lao, Hà Đông, với diện tích khoảng 15.000 m2; tiến tới thị trường TP HCM quý III năm 2011 Bên cạnh đó, công ty hướng tới thực chuỗi Trần Anh Điện máy - Máy tính thơng qua nhượng quyền thương hiệu tỉnh thành "Với năm bán lẻ máy tính, Trần Anh có kinh nghiệm quản trị hệ thống, kiểm sốt vịng quay tiền hàng hóa, hệ thống tài kế tốn doanh nghiệp bán lẻ, yếu tố 21 định thành công doanh nghiệp”, ông Trần Xuân Kiên - Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Thế giới số Trần Anh cho biết Công ty xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh Điện máy - Máy tính minh bạch cơng khai vấn đề tài chính, thơng qua việc niêm yết thị trường chứng khoán Ngày 29/7, Aureos Capital ký kết trở thành đối tác chiến lược Trần Anh với vốn đầu tư 4,2 triệu USD, sở hữu 18,5% cổ phần Đúng dịp Quốc khánh 2/9, Trần Anh Điện máy - Máy tính vinh dự xướng tên Lễ trao giải "Sao vàng đất Việt 2010" nhà hát Hịa Bình, TP HCM IV ĐIỀU TRA THỰC TẾ (Phiếu điều tra kết điều tra đính kèm) KẾT LUẬN Hiện hầu hết nhà quản lý, doanh nghiệp cảm nhận tầm quan trọng tài sản thương hiệu họ chưa nhận chất, ý nghĩa Về phương diện marketing, tài sản thương hiệu tất giúp phân biệt thương hiệu bạn với thương hiệu khác Hầu hết giá trị tài sản doanh nghiệp doanh nghiệp bạn bao nhiêu, có phương pháp để định giá nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Trên giới doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu tìm cách định giá thương hiệu từ lâu Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam, việc định giá nâng cao tài sản thương hiệu dường mẻ Vậy lối cho thương hiệu Việt? Theo nghiên cứu nhóm chúng tơi, yếu phát triển thương hiệu Việt Nam chủ yếu 22 doanh nghiệp thiếu kiến thức, thiếu hiểu biết thương hiệu, điều dẫn tới việc thiếu tập trung phát triển thương hiệu trình phát triển doanh nghiệp Bạn có biết: Tài sản thương hiệu xây dựng dựa trải nghiệm trực tiếp khách hàng sản phẩm dịch vụ bạn Trải nghiệm lặp lại nhiều lần tạo nên giá trị, tài sản thương hiệu, trở thành dấu hiệu tồn t ại tâm trí khách hàng giúp họ nhận thương hiệu bạn hàng ngàn thương hiệu khác Tài sản thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ bán thương hiệu đó, giá trị vượt xa giá trị sản phẩm Nó thúc đẩy khách hàng bạn giới thiệu bạn với bạn bè người thân họ Tất người muốn sở hữu thương hiệu giá trị, để xây dựng không đơn giản, vấn đề nan giải Đối với doanh nghiệp Việt Nam, để xây dựng thương hiệu mạnh, cần có nổ nực từ doanh nghiệp quan nhà nước xây dựng khung pháp lý môi trường thuận lợi cho phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp cần xác định vai trò tầm quan trọng thương hiệu, hiểu yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu, bước xây dựng tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển quyền sở hữu trí tuệ nằm chiến lược phát triển mình; tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu người tiêu dùng xây dựng hệ thống thương hiệu sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu; chọn đường cạnh tranh khác biệt hóa, trước đối thủ Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ phải trước dọn đường cho chiến lược phát triển kinh doanh doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu khó giữ vững phát triển thương hiệu cịn khó khăn Doanh nghiệp phải ln ln giữ vững chữ tín với khách hàng, xứng đáng với kỳ vọng mà họ tin tưởng giao cho Trách nhiệm xây dựng bảo vệ thương hiệu phải thành viên công ty chia sẻ, gánh vác, vun đắp bảo vệ Để khuyến khích doanh nghiệp đầu tư, tạo dựng, trì phát triển giá trị thương hiệu, Nhà nước cần có giải pháp nhanh chóng đưa Luật Sở hữu trí tuệ vào thực tế đời sống, bước tạo lập mơi trường kinh doanh minh bạch lành mạnh; có chế khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào tạo dựng, trì phát triển tài sản thương hiệu, động viên, khen thưởng, tôn vinh quảng bá thương hiệu doanh nghiệp làm ăn tốt có hiệu quả; xóa bỏ quy định hạn chế phát triển thương hiệu khống chế định mức chi phí quảng cáo, tiếp thị quảng bá thương hiệu Cần coi thương hiệu mạnh doanh nghiệp tài sản quốc gia, từ có sách hỗ trợ doanhh nghiệp đầu tư để xây dựng thương hiệu thành thương hiệu mũi nhọn quốc gia, có uy tín thị trường nước giới Bộ Tài cần nghiên cứu sửa đổi Quyết định số 149/2001/QĐ-BTC nhằm công nhận tài sản cố định vơ hình tài sản (hiện tài sản cố định vơ hình khơng ghi nhận tài sản) Đồng 23 thời sửa đổi quy định hướng dẫn chế độ quản lý, sử dụng trích khấu hao tài sản cố định tài sản cố định vô hình thương hiệu để doanh nghiệp có sở hạch tốn chi phí Nhóm nghiên cứu xin chia sẻ phương pháp xây dựng tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ: Xác định rõ vị trí bạn Bước để xây dựng tài sản thương hiệu xác định vị trí bạn: Giá tr ị độc mà công ty bạn đại diện mang đến cho khách hàng Giá trị độc có nghĩa bạn đem đến cho khách hàng lựa chọn rõ ràng, khơng tìm thấ y thương hiệu khác Để xác định vị trí thương hiệu, bạn cần tập hợp tất nhà lãnh đạo then chốt công ty lại với nhau, định xem, làm điều khác biệt tốt đối thủ cạnh tranh Điều điều hiển nhiên, tất yếu Nhưng hầu hết doanh nghiệp nhỏ bận rộn với việc phục vụ khác hàng, lo kiếm tiền trả lương cho nhân viên, mà quên việc nhìn lại thân thương hiệu Bạn không cần đại diện hay nhà tư vấn để bắt đầu công việc Ở có hai tập, bạn tự làm Một t ập đơn giản mà tơi thích, xác định vị tri XYZs “Chúng ta có X, X giải vấn đề Y theo cách Z” X sản phẩm, dịch vụ, hay thứ mà bạn chọn Y nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng Z điểm khác biệt, lợi thế, nét độc đáo mà bạn có, đối thủ cạnh tranh khơng có Kể câu chuyện bạn Xác định vị trí rõ ràng điều then chốt, tuyên ngôn định vị tiêu chuẩn thuộc yếu tố bên thương hiệu biểu bên ngồi Cơng việc bạn cho thương hiệu bạn trở thành thật thú vị, hịa trộn giá thương hiệu với cảm xúc Tất thương hiệu câu chuyện cách tốt để bắt đầu chuyển chúng thành dạng tài liệu, chia sẻ câu chuyện tốt mà bạn có: Xây dựng hiểu biết sâu sắc cơng ty bạn, thời điểm bạn làm tất việc cách khác thường để thu hút quan tâm khách hàng, bối cảnh đằng sau sản phẩm Những thông tin tốt gắn liền với phương tiện truyền thông ứng dụng web, điều nằm tầm hiểu biết tất công ty, cho phép họ chia câu chuyện họ cách rộng rãi thông qua đoạn video audio B.Good, chuỗi nhà hàng nhỏ Boston, làm điều tốt Nó nhà hàng bánh burger với lời hứa “real food”, định vị thương hiệu cách 24 lạ lùng, định vị ngược lại giá trị thông thường trải nhiệ m thông thường burger Câu chuyện “real food” bắt đầu với mẩu chuyện “real people” Câu chuyện thực phẩm thực bắt đầu với câu chuyện “real people”, người thiết lập giá trị trải nghiệm nhà hàng họ Bạn gợi nhắc câu chuyện bạn nhà hàng hay mạng Mang đến với sống Một bạn có câu chuyện mình, bạn cần mang đến với sống Hãy đảm bảo công ty bạn xem xét cảm nhận giới bên cách phù hợp với thực tế Những yếu tố này, gợi mở vấn đề liên quan đến khả nhận diện khách hàng thương hiệu bạn: Những điều (hãy bắt đầu tên thương hiệu Logo) tạo điểm nhấn bạn muốn? phương tiện truyền thông bản: Website, brochures Một khách hàng tơi nói webstie anh ấy, mơ tả website khăn ngụy trang, che phủ toàn thứ tạo đặc biệt công ty Hệ thống nhận diện cơng ty bạn có thật thể thiện phẩ m chất tốt thương hiệu? Hay khiến bị che khuất? Hãy bắt đầu công việc xây dựng thương hiệu trước thời điểm khách hàng mua Hãy nghĩ xa hoạt động trao đổi Thương hiệu bắt đầu mức độ hoạt động gia dịch hay trao đổi, trải nghiệm thương đòi hỏi cao nhiều Việc tạo ấn tượng vê thương hiệu đố i với khách hàng phải bắt đầu một thời gian dài trước khách hàng định mua Nguyên tắc thật đơn giản: Hãy cho giá trị thương hiệu cách miễn phí Trong giới dịch vụ chuyên nghiệp, giá trị hiểu hương vị dịch vụ tài sản trí tuệ bạn Igor nhà tư đặt tên thương hiệu có trụ sở San Francisco Nó xây dựng phương pháp luận phương pháp luận trình bày vừa đủ trăm trang, bao gồm hướng dẫn cho khách hàng việc đặt tên thương hiệu Igor cho phép khách hàng sử dụng phương pháp luận tạo cách miễn phí, khơng u cầu khách hàng phải đăng ký hay làm điều phức tạp, cần vào website Igor khách hàng sử dụng phương pháp luận Đây biện pháp hào phóng, Igor cho tài sản trí tuệ nó, sách hướng dẫn khách hàng việc đặt tên thương hiệu với nộ i dung phong phú hấp dẫn Igor hiểu cho hướng dẫn không làm ảnh hưởng đế n công việc kinh doanh – ngược lại lại tạo hội kinh doanh cho cơng ty Khơng phải tài sản trí tuệ, Peet′s, công ty bán lẻ cafe, cho phép khách hàng gửi cho bạn họ “eCup”, email đem lại tách cà phê miễ n phí Đây cách làm khéo léo Peet’s, cho phép khách hàng trung thành góp phần thúc đẩy phát triển thương hiệu 25 Đánh giá nổ lực bạn Dưới vài cách trực tiếp cho phép bạn đo lường tiến thương hiệu Hỏi khách hàng bạn: Hãy khảo sát nhóm nhỏ khách hàng, bao gồm khách hàng tiềm người lằm ý t ưởng cua bạn Bạn ngạc nhiên thành thật đối tượng này, họ nói điểm mạnh điểm yếu thương hiệu mà bạn sở hữu Hãy đảm bảo bạn ln đưa câu hỏi có giá trị khảo sát: Bạn giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp bạn? Kiểm tra vị trí bạn tìm kiếm Tơi khơng biết Igor đánh nào, biết làm tốt mong đợi: Những kết tìm kiếm Gõ “product naming” Google, bạn có hội thấy Igor nằm top kết Giám sát hội thoại mạng xã hội Hầu hết khách hàng mong đợi nhiều vào hộ i thoại thiết thực chân thật thương hiệu họ yêu ghét Hãy kiểm tra họ nói bạn blogs, bảng thông tin, website Cuối thương hiệu bạn định giá, bạn nghi ngờ điều này, xem qua bảng khảo sát giá trị thương hiệu hàng năm thương hiệu hàng đầu Những công ty số không, tập trung định vị thị trường Họ xây dựng mối quan hệ đặc biệt với khách hàng, mở rộng sản phẩm, họ thực cách sáng tạo việc đưa định vị thương hiệu đến với thị trường Đây hoạt động khơng tốn nhiều ngân sách bạn thực từ hơm Định giá nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tốn khó khơng Việt Nam mà cịn tồn giới Địi hỏ doanh nghiệp phải ln tìm hiểu, nghiên cứu nỗ lực Xây dựng thương hiệu đưa giá trị thương hiệu bạn lên giá trị thương hiệu doanh nghiệp khác, chiến khơng hồi kết Nếu thương hiệu bạn khơng mạnh, bị doanh nghiệp khác ép chết nhiều cách khác Nâng cao giá trị thương hiệu đối xây dựng thương hiệu chống trả phản kích từ thương hiệu khác Do thời gian kiến thức cịn hạn chế, nhóm nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu xót Nhóm rât mong nhận góp ý, đánh giá thầy bạn để kiến thức hoàn thiện 26 27 ... III NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BÀI HỌC Các phương pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Với yêu cầu cạnh tranh khốc liệt thị trường nước nước ngoài, để xây dựng thương hiệu. .. định giá nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Trên giới doanh nghiệp quan tâm đến thương hiệu tìm cách định giá thương hiệu từ lâu Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam, việc định giá nâng cao tài sản. .. nghìn thương hiệu sản phẩm khác nhau, có thương hiệu Nescafe với trị giá 12,75 tỷ USD Thương hiệu có giá trị giới thương hiệu Coca-Cola với tổng trị giá 70 tỷ USD Các tập đo? ?n hàng đầu giới với thương