Phân tích chiến lược và đề ra giải pháp để phát triển thương hiệu phúc long

BỘ CÔNG THƯƠNG TRỪƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****** BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG LỚP ĐHMK14A MÃ HP 420300103201 GV hướng dẫn Ngô Ngọc Minh TP HCM, tháng 09 năm 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM GIA ĐÌNH XU ST T Họ Và Tên MSSV Đánh giá Xác Nhận Lương Trí Bình 18067711 100% Bình Nguyễn Thành Danh 18018621 100% Danh Phạm Thị Trúc Đào 18041611 100% Đào Đặng Thị Thanh Hải 18030831 100% Hải Nguyễn Phúc Khang 18035971 100% Khang Ngơ Hồng Lâm 18051301 100% Lâm Nguyễn Thị Thuỳ Linh 18091111 100% Linh Trần Thị Sang 18092751 100% Sang La Thị Hồng Yến 18071121 100% Yến MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: -1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 1.3 Phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu: 1.4 Cấu trúc đề tài. -2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thương hiệu -3 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: 2.1.2 Vai trò cùa thương hiệu 2.1.3 Các loại thương hiệu -4 2.1.4 Định hướng thương hiệu 2.1.5 Giá trị thương hiệu -6 2.2 Thành phần thương hiệu -6 2.2.1 Thành phần chức 2.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá 2.2.3 Tên thương mại -7 2.3 Đặc tính thương hiệu -7 2.3.1 Khái niệm -7 2.3.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 2.3.3 Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu: 2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Mơ hình Tài sản thương hiệu dựa khách hàng Keller -9 2.4.2 Mơ hình 4P 10 2.4.3 Mơ hình phân tích SWOT -11 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG -12 3.1 Khái quát chung thương hiệu Phúc Long -12 3.1.1 Giới thiệu chung Phúc Long -12 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển 12 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 14 3.1.4 Phân tích phân khúc thị trường -16 3.1.5 Thị trường khách hàng mục tiêu 17 3.1.6 Các chiến lược thương hiệu Phúc Long 17 3.1.7 Phân tích SWOT 19 3.2 Giá trị tài sản thương hiệu Phúc Long (mơ hình Keller) -20 3.3 Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu Phúc Long 22 3.3.1 Logo 22 3.3.2 Phương châm 22 3.3.3 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu -22 3.3.4 Website app 23 3.4 Phân tích 4P thương hiệu Phúc Long 23 3.4.1 Sản phẩm (Product) 23 3.4.2 Giá (Price) -25 3.4.3 Phân phối (Place) -26 3.4.4 Chiêu thị (Promotion) 27 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP 34 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Thương hiệu ngày có vai trị quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu cịn dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc ngày tổ chức trọng đến việc truyền thơng nội trước truyền thơng bên ngồi Sở hữu thương hiệu mạnh, chí danh mục thương hiệu mạnh đích đến cuối doanh nghiệp bối cảnh hội nhập quốc tế Nếu fan trà sữa, chắn không bỏ qua tên đáng gờm Phúc Long Đi qua quán trà sữa Hà Nội hay TP.HCM, phải ngạc nhiên khơng khí đơng trẩy hội Giới trẻ sẵn sàng bỏ đồng hồ để xếp hàng mua cốc trà sữa Phúc Long Trà sữa coi “vũ khí để chiến thắng” thị trường cà phê-nước giải khát Việt Nam, chủ yếu dân số trẻ Việt Nam Phúc Long có khoảng 82 cửa hàng TP HCM tỉnh, thành phố khác Xuất hầu hết tòa nhà trung tâm thương mại, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện lại, Phúc Long Coffee & Tea có lẽ chuỗi F&B thành công Việt Nam Doanh thu chuỗi liên tiếp tăng trưởng hai chữ số năm trở lại đây, gần năm 2019 đạt 780 tỷ đồng Phúc Long Coffee & Tea làm để đưa tên tuổi họ nhiều người biết đến vậy? Điều bí ẩn tạo nên thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea ly trà thơm ngon, tách cà phê phin đậm đà,hay chiến lược kinh doanh bản, thương hiệu có lợi tiềm tàng chưa khai phá ? Chính vậy, việc phân tích để quản trị phát triển thương hiệu cần thiết Nhận thấy điều này, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Phân tích đề xuất số giải pháp, nhằm nâng cao chất lượng quản trị phát triển thương hiệu cho Phúc Long Coffee Tea and House” Để Phúc Long ngày khẳng định giá trị thương hiệu ngành, tăng độ uy tín chất lượng sản phẩm dịch vụ Phúc Long Coffee Tea and House lòng người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: - Nghiên cứu tổng quan quản trị thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Phúc Long Coffee & Tea - Dựa vào sở lý luận để đề giải pháp để quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea 1.3 Phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị thương hiệu Phúc Long, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu Phúc Long + Về không gian: Phúc Long + Về thời gian: vào liệu giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021 - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp 1.4 Cấu trúc đề tài  Chương 1: Tổng quan đề tài: nêu lý chọn đề tài Phúc Long, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, không gian thời gian nghiên cứu  Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu lý thuyết, khái niệm, vai trò, đặc điểm có liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu mơ hình nghiên cứu nhóm áp dụng  Chương 3: Phân tích thực trạng thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea  Chương 4: Giải pháp: đề xuất giải pháp xây dựng nên chiến lược cho Phúc Long, nhằm giúp thương hiệu ngày phát triển tương lai  Chương 5: Kết luận: phần nhóm đúc kết lại sau đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu cách để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với đôi thủ cạnh tranh Theo AMA (American Marketing Association) thương hiệu (brand) “một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp thứ thiết kế nhằm nhận diện làm khác biệt hóa sản phẩm người bán với đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn khe hút gió mũi xe tơ BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính hiệu (slogan), gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt doanh nghiệp, thương hiệu hay in tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp cán nhân viên doanh nghiệp, website doanh nghiệp Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Trong Marketing, quản trị thương hiệu phân tích lên kế hoạch để thương hiệu nhận diện thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngồi, giá cả, đóng gói Các yếu tố vơ hình thể qua việc hiểu biết thương hiệu khách hàng mối quan hệ họ thương hiệu 2.1.2 Vai trò cùa thương hiệu Thương hiệu nhân tố quan trọng cho phát triển thương nghiệp, góp phần nâng cao văn minh việc cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu để tạo hội phát triển doanh nghiệp Thương hiệu mạnh đem lại lòng tin cho khách hàng cao, khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, từ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Thương hiệu công cụ chức để nhận diện phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Và khơng cịn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu xem phương tiện đảm bảo cho sẩn phẩm hãng đồng chất lượng, lời hứa hay thỏa thuận nhà sản xuất khách hàng Thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm, thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đắp ứng mong muốn khách hàng, tạo nên rào cản công ty khách muốn xâm nhập thị trường Vai trò thương hiệu thực quan trọng quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy người tiêu dùng an tâm chất lượng sản phẩm Thương hiệu cịn hạn chế rủi ro cho khách hàng họ định mua tiêu dùng sản phẩm cách mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mạng lại cho họ trải nghiệm tốt khứ Vì vậy, thương hiệu cịn cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng khách hàng 2.1.3 Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Do đó, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ Ơng Thọ, Redielac thương hiệu cá biệt công ty sữa Vinamilk, Future, Dream, … ... tiêu chiến lược, hướng cho doanh nghiệp 12 13 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG 3.1 Khái quát chung thương hiệu Phúc Long 3.1.1 Giới thiệu chung Phúc Long Phúc Long. .. trị thương hiệu mơ hình nghiên cứu nhóm áp dụng  Chương 3: Phân tích thực trạng thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea  Chương 4: Giải pháp: đề xuất giải pháp xây dựng nên chiến lược cho Phúc Long, ... Long Coffee & Tea - Dựa vào sở lý luận để đề giải pháp để quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea 1.3 Phạm