MALCOLM GLADWELL ĐIỂM BÙNG PHÁT Lời giới thiệu Đối với sản phẩm giày Hush Puppies loại giày da mềm kiểu Mỹ cổ điển có lớp đế kếp nhẹ, Điểm Bùng Phát mới xuất hiện đâu đó giữa thời điểm cuối năm 1994 v[.]
MALCOLM GLADWELL ĐIỂM BÙNG PHÁT Lời giới thiệu Đối với sản phẩm giày Hush-Puppies - loại giày da mềm kiểu Mỹ cổ điển có lớp đế kếp nhẹ, Điểm Bùng Phát xuất thời điểm cuối năm 1994 đầu năm 1995 Trước thời điểm đó, nhãn hiệu gần chết Con số bán giảm xuống cịn 30.000 đơi năm tiêu thụ chủ yếu đại lý vùng sâu vùng xa cửa hiệu gia đình thị trấn nhỏ Wolverine - công ty làm nên nhãn hiệu Hush-Puppies nghĩ tới việc loại bỏ sản phẩm giúp họ tiếng Nhưng kỳ tích xảy Tại buổi trình diễn thời trang, hai thành viên Ban quản trị Hush Puppies, Owen Baxter Geoffrey Lewis, tình cờ gặp nhà tạo mẫu đến từ New York Nhà tạo mẫu cho họ biết sản phẩm Hush Puppies theo kiểu cổ điển bất ngờ trở thành mốt câu lạc quán rượu khu thương mại Manhattan Baxter nhớ lại: “Chúng biết sản phẩm công ty bày bán nhiều cửa hàng bán lẻ Village Soho Mọi người tìm đến cửa hàng Ma&Pa - gian hàng nhỏ bày bán giày Hush Puppies kiểu cổ điển - để mua được” Cả Baxter Lewis bất ngờ Trong suy nghĩ hai người chưa có việc đơi giày rõ ràng q lỗi mốt lại làm nên hồi sinh “Chúng tơi cịn nghe nói Isaac Mizrahi đôi giày chúng tôi”, Lewis phấn chấn, “Dù thực tình mà nói, lúc giờ, tơi Isaac Mizrahi ai!” Mùa thu năm 1995, chuyện bắt đầu xảy nhanh Đầu tiên nhà thiết kế John Bartlett lên tiếng Nhà thiết kế muốn đưa giày Hush Puppies vào sưu tập mùa xn Rồi sau đó, Anna Sui - nhà tạo mẫu có tiếng Manhattan - nói nịch rằng, muốn sản phẩm mang nhãn hiệu Hush Puppies xuất buổi trình diễn Tại Los Angeles, nhà thiết kế Joel Fitzgerald đặt biểu tượng nhãn hiệu Hush Puppies - chó giống Basset dài - lên mái gian hàng Hollywood ông bỏ hẳn gian triển lãm nghệ thuật kế bên để chuyển thành hiệu giày Hush Puppies Trong lúc ông lúi húi sơn sửa lắp đặt kệ bày hàng, điện ảnh Pee-wee Herman bước vào hỏi mua hẳn hai đơi “Đó hồn tồn lời truyền khẩu”, Fitzgerald Năm 1995, số giày Hush Puppies kiểu cổ điển bán 430.000 đôi Doanh số tăng lên lần năm thêm lần Hush Puppies lại chiếm chỗ giá giày thiếu nữ Mỹ Năm 1996, Hush Puppies giành giải thưởng cho phụ trang xuất sắc buổi trao giải Hội đồng nhà thiết kế thời trang Lihncon Center Vị chủ tịch hãng bước lên sân khấu với đại gia Calvin Klein Donna Karan nhận giải thưởng cho thành tựu - thân ơng người phải thừa nhận, cơng ty gần khơng làm để đạt điều Hush Puppies vùng dậy thần tình với tác nhân nhóc, cậu nhóc East Village Soho Vậy điều xảy ra? Dù có ai, đứa trẻ khơng có chủ định quảng bá cho giày Hush Puppies Chúng đơi giày đơn giản ngồi chúng chẳng có Sở thích trẻ lan tới hai nhà thiết kế thời trang, họ dùng đôi giày tạo bước đà cho mục tiêu khác - Thời trang cao cấp Những đôi giày cú chạm tình cờ Khơng có cố gắng biến Hush Puppies trở thành trào lưu Song, lý đó, xác xảy Những đơi giày vượt qua điểm bùng phát Làm đôi giày trị giá 30 đô la vốn đồng hành với dân Hippi nhà thiết kế thời trang lại hữu khắp nơi vịng có hai năm? Cách khơng lâu, có thời điểm khu vực lân cận quanh New York Brownsville Đông NewYork, phố thường trở nên u ám bóng chiều chạng vạng Lúc đó, dọc vỉa hè hai bên, dân lao động khơng cịn lại, lũ trẻ không dám đạp xe đường, cụ già vắng bóng bậc lên xuống hay ghế đá công viên Những phi vụ buôn bán ma tuý, vụ toán băng đảng diễn nhan nhản khắp ngóc ngách Brooklyn khiến hầu hết dân chúng an tồn hết nhà đêm buông xuống Bộ phận cảnh sát làm việc Brownsville khoảng năm 1980 đầu năm 1990 thừa nhận rằng, vào thời điểm đó, trời vừa tắt nắng máy đàm họ liên tục réo lên đoạn trao đổi báo cáo cảnh sát tuần tra với nhân viên trực tổng đài đủ loại bạo lực xã hội, tội phạm nguy hiểm vốn quen thuộc Năm 1992, thành phố New York xảy 2154 vụ giết người 626.182 vụ phạm tội nghiêm trọng, gánh nặng tội phạm tập trung nhiều khu vực Brownsville Đông New York Nhưng kỳ tích xảy Tại điểm quan trọng bí hiểm đó, tỷ lệ phạm tội bắt đầu giảm Xu hướng bùng phát Trong vòng năm, số vụ giết người giảm từ 64,3% xuống 7,70%, tổng số vụ phạm tội giảm gần nửa xuống 355.893 vụ Ở Brownsville phía Đơng New York, vỉa hè lại đơng đúc người dạo, lũ trẻ dong duổi đạp xe đường, cụ già lại hàn huyên bậc thềm “Đã có lúc chẳng có lạ ta nghe thấy chục tiếng súng liên thể đứng khu rừng rậm”, tra Edward Messadri huy lực lượng cảnh sát khu vực Brownsville tâm sự, “Cịn tơi khơng nghe thấy tiếng súng nữa” Cảnh sát thành phố New York chắn nói với bạn rằng, thay đổi tích cực sách thành phố cải thiện đáng kể Những nhà tội phạm học quy cho thuyên giảm hoạt động bn bán ma t tình trạng già dân số Trong đó, nhà kinh tế học lại khẳng định rằng, cải cách bước kinh tế thành phố suốt thập niên 1990 tác động đến việc thuê, tuyển người có nguy trở thành tội phạm Cả ba luận điểm lời giải thích phổ biến tăng giảm vấn đề xã hội Nhưng rốt lại chẳng có luận điểm thuyết phục giải thích từ cậu nhóc làm sống lại sản phẩm Hush Puppies East Village Những thay đổi hoạt động buôn bán ma tuý, dân số, kinh tế xu hướng mang tính lâu dài, xảy khắp nước Mỹ Chúng khơng giải thích lý tội phạm thành phố New York lại giảm nhanh mạnh nơi khác lãnh thổ nước Mỹ lại diễn khoảng thời gian ngắn đến Những cải cách mà cảnh sát nhắc đến quan trọng Song, cịn khe hở khó hiểu phạm vi thay đổi sách quy mô tác động khu vực Brownsville Đơng New York Nói cho cùng, tội phạm thành phố New York khơng giảm từ từ nguyên nhân điều kiện sống người dân cải thiện bước Nó giảm mạnh Làm thay đổi nhóm số kinh tế xã hội lại khiến tỷ lệ tội phạm giết người giảm xuống 2/3 năm năm? Điểm Bùng Phát sách tóm lược quan điểm, quan điểm đơn giản Theo đó, cách tốt để hiểu xuất trào lưu thời trang mới, tăng giảm sóng tội phạm, hay biến đổi từ đầu sách không tên tuổi thành tác phẩm bán chạy nhất, gia tăng tình trạng hút thuốc trẻ vị thành niên, tượng truyền khẩu, hay thay đổi bí ẩn đánh dấu bước chuyển sống coi chúng đại dịch Ý tưởng, sản phẩm, thông điệp hành vi phát tán mạnh mẽ virus truyền bệnh Sự bứt phá Hush Puppies tỷ lệ tội phạm giảm New York ví dụ điển hình đại dịch hoạt động Mặc dù hai khơng có nhiều điểm chung thực tế, chúng lại có hình mẫu ngầm, Trước hết, hai ví dụ trực quan hành vi có tính lây lan Rõ ràng, khơng có cá nhân hay tổ chức quảng cáo nói với người đơi giày Hush Puppies truyền thống trông ấn tượng khuyên họ nên dùng chúng Lũ trẻ đơn đơi giày tới câu lạc bộ, qn cà phê hay dung dăng khắp phố phường New York việc làm lại cho người khác thấy cảm nhận thời trang em Các em tác nhân truyền nhiễm thứ virus Hush Puppies Tại New York, giảm xuống vụ tội phạm chắn diễn theo phương thức Nguyên nhân tượng tỷ lệ lớn kẻ có nguy trở thành kẻ giết người tương lai lộ diện năm 1993 cam kết không tham dự vào hành vi phạm pháp Nguyên nhân lực lượng cảnh sát thành công cách thần kỳ can thiệp vào hầu hết số tình có nhiều khả dẫn đến chết người Điều thật diễn có số người số tình có can thiệp, tác động từ phía cảnh sát hay lực lượng xã hội bắt đầu có hành vi khác thường Những hành vi chừng mực lại truyền ảnh hưởng tới nhóm tội phạm tiềm ẩn hồn cảnh tương tự Và rồi, phần lớn người dân New York bị “lây nhiễm” loại virus “bài trừ tội phạm” thời gian ngắn Nét đặc trưng bật thứ hai hai trường hợp, thay đổi nhỏ có ảnh hưởng lớn Tất ngun nhân giải thích cho lý tỷ lệ tội phạm New York giảm xuống thay đổi bên lề, thay đổi tịnh tiến Hoạt động buôn bán ma tuý chùng xuống, tuổi dân số tăng lên, lực lượng an ninh làm việc hiệu Những ảnh hưởng thật to lớn Hush Puppies có ảnh hưởng ngang tầm! Vậy có tất đứa trẻ bắt đầu giày Hush Puppies khu thương mại Manhattan? 20? 50? hay 100 - số tối đa? Nhưng hành vi ý thích cá nhân em châm ngòi cho trào lưu thời trang khắp giới Nhưng rốt cuộc, hai xu hướng diễn nhanh gấp gáp Nó khơng phát triển ổn định, đều bước Sẽ khách quan nhìn vào biểu đồ tỷ lệ tội phạm thành phố New York từ năm 1960 đến cuối năm 1990 Đồ thị đường vòng cung lớn Năm 1965, thành phố xảy 200.000 vụ phạm pháp, từ thời điểm trở đi, số bắt đầu tăng chóng mặt Trong hai năm tiếp theo, số tăng lên gấp đôi tiếp tục lên đến 600.000 vụ thập niên 1970 Con số trì ổn định liên tiếp hai thập kỷ tiếp theo, trước tụt giảm mạnh vào năm 1992 Tội phạm không tự biến mất, giảm từ từ Nó leo thang đến điểm định chững lại Ba đặc tính nói đến (thứ - tính lây lan; thứ hai - thực tế động thái nhỏ gây ảnh hưởng lớn thứ ba - thay đổi không xảy bước mà bùng phát điểm quan trọng đó) ba quy tắc mô tả phương thức lây lan bệnh sởi khắp lớp học hay phương thức công dịch cảm cúm mùa đông đến Trong ba đặc tính trên, đặc tính thứ ba - ý kiến cho đại dịch tăng giảm điểm quan trọng - có ý nghĩa quan trọng bao quát hai đặc tính cịn lại cho phép hiểu lý cải tổ tân tiến lại diễn theo cách diễn Điểm Bùng Phát tên gọi đặt cho điểm quan trọng diễn tiến đại dịch, điểm tất thứ thay đổi Thế giới nằm vòng cương tỏa đại dịch khác so với giới mà cho sống Hãy suy nghĩ chốc lát khái niệm tính lây lan Nếu tơi nhắc đến cụm từ trước mặt bạn, bạn liên tưởng đến cảm lạnh, cúm thứ nguy hiểm HIV hay Ebola Trong đầu ta ý niệm sinh học cụ thể ý nghĩa từ tính lây lan Nhưng đại dịch tội phạm, hay thời trang chắn phải có yếu tố có khả lây lan virus Đơn cử ví dụ đơn giản trường hợp bạn ngáp thơi Bạn thấy ngáp động tác có sức mạnh đáng ngạc nhiên Bởi vì, ta đọc từ “ngáp” hai câu trước hai từ “cái ngáp” câu này, đa số ngáp vòng vài phút Thậm chí tơi viết đến đoạn tơi ngáp hai lần Nếu bạn đọc dòng nơi cơng cộng ư? Bạn mở miệng ngáp Và có nhiều khả đa số người nhìn thấy bạn ngáp ngáp theo, nhìn thấy người ngáp, có nhiều người khác ngáp Cứ thế, hành động diễn vòng ngáp ngày nới rộng Tính lây truyền ngáp lớn đến mức khó tin Tơi khiến cho số bạn ngáp đơn giản viết từ “ngáp” Trong đó, người ngáp theo thấy bạn ngáp bị lây cảnh bạn ngáp - hình thức lây lan thứ hai Thậm chí, họ ngáp cần nghe thấy tiếng bạn ngáp ngáp lây truyền qua thính giác Nếu bạn bật cuộn băng ghi âm tiếng ngáp cho người mù nghe, họ ngáp theo Cuối cùng, bạn ngáp đọc đoạn này, liệu đầu bạn có ý nghĩ - dù vơ thức chớp nhống - bạn mệt hay khơng? Tơi đốn số bạn nghĩ ngáp lây lan phương diện cảm xúc Chỉ viết từ thôi, gợi cảm giác khác ý thức bạn Vậy virus cảm cúm làm điều khơng? Hay nói cách khác, tính lây lan đặc điểm nắm bắt tất thứ phải nắm nằm lòng điều muốn nhận dạng chẩn đoán đại dịch Quy tắc thứ hai đại dịch - thay đổi nhỏ, cách đó, gây tác động lớn - khái niệm cấp tiến Là người, bị xã hội hóa sâu sắc nhẩm tính sơ mối quan hệ giữa nguyên nhân hệ Chúng ta nhận rằng, muốn truyền tải cảm xúc mạnh, muốn thuyết phục tin ta yêu thương họ, lời nói cần thể giọng nồng nhiệt, say đắm chân thành Cịn muốn thơng báo tin xấu cho đó, hạ giọng thận trọng với từ ngữ nói Chúng ta dạy tư điều sâu vào bên thỏa hiệp, mối quan hệ hay hệ thống phải trực tiếp liên quan với phần thể bên cường độ phạm vi Hãy xem xét câu đố sau ví dụ Tơi đưa tờ giấy khổ lớn yêu cầu bạn gấp nếp tờ giấy lại, từ phần gấp, bạn lại gấp tiếp Cứ bạn gấp 50 lần Bạn cho tờ giấy sau gấp cao bao nhiêu? Để trả lời cho câu hỏi đó, phần lớn người hình dung chồng gấp đầu ước chừng độ cao chồng giấy chiều dày danh bạ điện thoại Người mạnh dạn cho cao ngang tủ lạnh Cịn câu trả lời xác là: chiều cao chồng giấy gấp xấp xỉ khoảng cách từ trái đất đến mặt trời Còn bạn muốn gấp lại lượt khoảng cách ngược lại từ mặt trời đến trái đất mà Câu đố đồng thời thí dụ cấp số nhân tốn học Đại dịch ví dụ cấp số nhân: virus công vào xã hội, nhân lên gấp hai, gấp hai tiếp (nói cách hình ảnh) trở thành phiến giấy lớn chạm tới mặt trời sau sau 50 lần gấp Là người, có lúc gặp khó khăn với kiểu cấp số nhân này, kết cuối - hệ - dường lại không tương ứng với nguyên nhân Để đánh giá sức mạnh đại dịch, phải bỏ qua kỳ vọng tính tương ứng Chúng ta cần chuẩn bị cho khả năng: đôi khi, thay đổi to lớn theo sau việc nhỏ, đôi khi, thay đổi xảy nhanh Khả xảy thay đổi đột ngột tâm điểm Điểm Bùng Phát có lẽ khía cạnh khó chấp nhận Cụm từ sử dụng phổ biến lần đầu vào năm 1970 mô tả việc di dời tới vùng ngoại ô người Mỹ da trắng sinh sống thành phố cổ Đông Bắc Mỹ Khi số người Mỹ gốc Phi vùng lân cận đạt tới mức định - 20% chẳng hạn - nhà xã hội học nhận thấy cộng đồng “bùng phát”: Hầu hết người Mỹ da trắng sót lại dời gần Điểm Bùng Phát điểm tới hạn, ngưỡng điểm chặn Có Điểm Bùng Phát cho tội phạm bạo lực New York hồi đầu năm 1990, cho hồi sinh sản phẩm Hush Puppies chắn có Điểm Bùng Phát cho đời tiến công nghệ Năm 1984, Sharp tung thị trường loại máy fax giá rẻ bán khoảng 80.000 năm Ba năm tiếp theo, doanh nghiệp đặn từ từ mua máy fax Đến 1987, số người có máy fax lớn đến mức hiểu tất người muốn có thiết bị 1987 Điểm Bùng Phát sản phẩm với triệu bán Đến năm 1989, hai triệu máy fax vào sử dụng Điện thoại di động xâm nhập theo phương thức tương tự Trong suốt thập niên 1990, loại sản phẩm trở nên nhỏ hơn, rẻ Chất lượng dịch vụ nâng cấp tốt Đến năm 1998 công nghệ đạt tới Điểm Bùng Phát, gần tất người sở hữu điện thoại di động Tất đại dịch có Điểm Bùng Phát Jonathan Crime, nhà xã hội học Đại học Illinois, xem xét ảnh hưởng từ số hình mẫu quan trọng cộng đồng người có việc làm, nhà quản lý, giáo viên - người Cục điều tra Mỹ Census Bureau đánh giá có “địa vị cao” - tới sống thiếu niên sống khu vực Ơng khơng phát khác biệt đáng kể tỷ lệ mang thai hay tỷ lệ bỏ học 40% 5% người lao động có vị khu vực Tuy nhiên, số người có việc làm giảm xuống 5%, vấn đề bắt đầu bùng nổ Chẳng hạn học sinh da đen, tỷ lệ người có việc làm giảm 2,2% (từ 5,6% xuống 3,4%) khiến tỷ lệ bỏ học tăng gấp đơi Tại Điểm Bùng Phát đó, tỷ lệ nữ giới tuổi vị thành niên có thai tăng lên gần gấp đơi - trước tỷ lệ chưa cao Bằng trực giác, giả định liên đới địa lý vấn đề xã hội giảm ổn định Nhưng chúng lại giảm đặn Tại Điểm Bùng Phát, lúc, nhà trường khả kiểm soát học sinh mối ràng buộc gia đình trở nên lỏng lẻo Tơi cịn nhớ cịn cậu nhóc, tơi chứng kiến chó nhỏ tơi lần nhìn thấy tuyết trắng tốt Q đỗi vui mừng hoan hỉ, vẫy rối rít, hít hà đánh lớp tuyết trắng mềm mại kỳ lạ rên rỉ theo cách riêng Thời tiết buổi sáng tuyết bắt đầu rơi không lạnh tối hôm trước bao Tối hôm trước, nhiệt độ 1OC lúc nhiệt độ chưa đến 0OC Hay nói cách khác, gần thứ vẹn nguyên thật ngạc nhiên, tất thay đổi Mưa biến thành thứ hồn tồn khác Nó tuyết Tận sâu thẳm, người theo chủ nghĩa tiệm tiến, kỳ vọng lập theo giai đoạn Còn giới Điểm Bùng Phát lại nơi điều khơng thể đốn trước lại trở thành có thể, nơi thay đổi xảy không đơn may mắn Trái ngược với tất dự đốn - giới chắn Trong hành trình nghiên cứu quan điểm cấp tiến này, bạn ghé qua Baltimore để tìm hiểu đại dịch giang mai hồnh hành Tôi giới thiệu ba mẫu người thú vị mà gọi Nhà Thông Thái, Người Kết Nối Người Bán Hàng - người có vai trị chủ chốt đại dịch truyền có khả xoay vần vị, xu hướng thời trang tất Tôi đưa bạn tới hai chương trình thiếu nhi thành cơng Sesame Street Blue’s Clues, dẫn bạn bước vào giới hấp dẫn người đàn ông - người góp phần giúp hãng thu âm Columbia nhận nên xây dựng thông điệp để đạt tác động tối đa lên khán giả Bạn đến thăm công ty công nghệ cao Delawere thảo luận Điểm Bùng Phát chi phối sống nhóm, hay tới hệ thống giao thông ngầm New York để hiểu lây lan đại dịch tội phạm bị xố sổ Mục đích kèm sau tất minh chứng vừa nêu để trả lời cho hai câu hỏi đơn giản xoay quanh vấn đề mà tất muốn thực cương vị nhà giáo dục, phụ huynh, người làm marketing, doanh nhân nhà làm luật Hai câu hỏi là: Tại có số ý tưởng, số hành vi hay số sản phẩm khởi phát đại dịch cịn số khác khơng? Và làm để tự khởi phát kiểm sốt đại dịch mục đích riêng? hiểu thay đổi mang tính xã hội lại khơng bền lâu thường cắt nghĩa nổi, lý chất tự nhiên người dễ thay đổi khó giải thích Song giới Điểm Bùng Phát khó xâm nhập, thường dễ thay đổi, có nhiều hi vọng tìm giải pháp giải tình Chỉ cần thay đổi quy mơ nhóm, đẩy nhanh mức độ lĩnh hội ý tưởng họ lên cao Nếu thay đổi cách truyền đạt thông tin, cải thiện đáng kể tính kết dính thơng tin Nếu đơn tìm kiếm tiếp cận số cá nhân đặc biệt, nắm giữ phần lớn quyền xã hội, định hình nên tồn q trình đại dịch Các Điểm Bùng Phát cuối tái khẳng định tiềm thay đổi quyền hành động có tư cao Hãy ngắm nhìn giới xung quang ta Thế giới giống bất động, khơng lay chuyển Nhưng thực điều khơng Chỉ cần cú đẩy dù nhẹ - vào vị trí thích hợp - giới bùng nổ Lời đề Những học điểm bùng phát thực tế Không lâu sau Điểm Bùng Phát đời, tơi tình cờ gặp nói chuyện với chuyên gia dịch tễ học, người dành gần hết nghiệp cho đấu tranh chống lại đại dịch AIDS Ông người sâu sắc, hay nản lịng theo kiểu mà bạn tưởng tượng người phải tiếp xúc với bệnh khủng khiếp Chúng ngồi quán cà phê, nói chuyện sách này, ơng nói điều đáng ý “Tơi khơng biết liệu sống có tốt đẹp không không phát virus AIDS?” Tơi khơng cho ơng nói thực ý mình, hay ơng hối tiếc cho vơ số mạng sống cứu thoát kéo dài sống nhờ vào loại thuốc chữa HIV thử nghiệm AIDS Theo ông, đại dịch AIDS tượng xã hội, lây lan đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, định kiến đặc điểm cộng đồng dân cư gây Nhưng đôi khi, lại không để ý tới đặc điểm sinh học xác loại virus này, lẽ chặn đứng lây lan bệnh AIDS hiệu nhiều tập trung giải vấn đề đức tin, kết cấu xã hội, tình trạng nghèo đói, đặc điểm dân cư Và nghe nhà dịch tễ học tâm sự, tơi khám phá rằng: tơi cố gắng gửi gắm qua Điểm Bùng Phát! Trong lớp tiếng Anh học cách lâu, thầy giáo nói rằng, sách thứ tài liệu sống, sinh động, ngày phong phú, có giá trị sau lần đọc Thực ra, tơi chưa hồn tồn tin vào điều viết Điểm Bùng Phát Tôi viết, không định hướng rõ đối tượng độc giả mình, có hữu ích tính hữu ích sử dụng lĩnh vực Những suy nghĩ táo bạo, tự tin mức người cầm bút Nhưng năm sau sách xuất bản, ngập thư chia sẻ ý kiến độc giả Tôi nhận hàng nghìn thư điện tử qua trang web www.gladwell.com Tôi mời phát biểu buổi hội thảo, họp trại cứu tế, hội nghị bán hàng Tơi có buổi giao lưu trực tuyến với chủ doanh nghiệp, nhà thiết kế giày dép, nhà hoạt động cộng đồng, thành viên ban quản trị hãng phim nhiều, nhiều người khác Mỗi lần thế, lại khám phá thêm điều sách mình, hiểu thấu lý Điểm Bùng Phát đánh trúng vào chỗ nhức nhối Ở New Jersey, nhà từ thiện Sharon Karmazin mua ba trăm Điểm Bùng Phát gửi tới tất thư viện công cộng bang này, bà hứa tài trợ cho ý tưởng nảy nhờ ảnh hưởng từ sách Karmazin nói với thủ thư: “Các bạn dùng ý tưởng sách tạo điều mẻ Xin đừng lấy ý tưởng hình thành từ trước đó, ý tưởng mà bạn muốn thực cho được” Chỉ thời gian vài tháng, gần 100.000 đô la tổng số tiền tài trợ cho Điểm Bùng Phát trao cho 21 thư viện toàn bang Xin kể trường hợp thư viện công cộng Roselle nằm phố nhỏ, khuất sau bụi Do vị trí khuất nẻo nên thư viện nảy ý tưởng treo biển báo quanh thành phố, hướng dẫn đường tới thư viện nhận khoản tiền tài trợ cho ý tưởng Một thư viện khác lại dùng số tiền tài trợ dạy cách sử dụng internet cho cá nhân đóng vai trị Người Kết Nối nhóm nhân vật có uy tín thường đến thư viện, để từ thu hút thêm nhiều người ủng hộ cho thư viện Trong đó, thư viện khác lại dùng tiền tài trợ mua tài liệu sách học tiếng Tây Ban Nha, thư viện hi vọng thu hút tham gia người dân chịu nhiều thiệt thòi thị trấn Các khoản tài trợ khoảng vài nghìn la, cịn thân ý tưởng lại khơng “khiêm tốn” chút điểm mấu chốt mà muốn đề cập đến Ở California, Ken Futernick, giảng viên giáo dục học trường Đại học California Sacramento, cho biết sách gợi cho ông ý tưởng thu hút giáo viên đến dạy trường có nhiều vấn đề Theo ơng: “Ln xuất bí thú vị Những hiệu trưởng giỏi ln nói: ‘Tơi khơng quản lý trường có vấn đề tơi có giáo viên giỏi’, cịn giáo viên giỏi lại nói: ‘Tơi khơng dạy trường trừ có hiệu trưởng giỏi quản lý’ Đây vòng luẩn quẩn, nỗ lực khơng phá vỡ, bứt được” Ở khu vực có thu nhập thấp vùng Oakland, trường mà Futernick dồn hết tâm trí mình, có đến 40% giáo viên khơng đủ trình độ đứng lớp, họ làm việc dựa kiến thức đào tạo hai năm để “đáp ứng tình trạng khẩn cấp” “Có lần, tơi hỏi giáo viên ‘Anh/ chị dạy ngơi trường nằm vùng có thu nhập thấp, với nhiều gia đình có bố mẹ, khơng an tồn này?”, Futernick tiếp tục câu chuyện: “‘Lương bổng’? Họ đáp, ‘Lớp học có quy mơ nhỏ, học sinh hơn’? Họ gật đầu, Tất chi tiết tơi liệt kê có tính hấp dẫn định, không hiểu, liệu danh mục thiếu hụt đáp ứng đầy đủ, giáo viên có đảm đương tốt trách nhiệm hay khơng” Từ ví dụ trên, ta dễ dàng đến kết luận, giáo viên người ích kỷ khơng tận tình, họ khơng sẵn lịng làm việc nơi cần họ Nhưng Futernick băn khoăn, điều xảy ngữ cảnh yêu cầu thay đổi? Futernick đưa ý tưởng: tuyển hiệu trưởng cho trường có vấn đề, sau cho hiệu trưởng thời gian năm để tập hợp giáo viên có trình độ kéo từ trường tốt thành nhóm đảm nhận trách nhiệm nhóm nhận nhiệm vụ trường (Furtenick hi vọng năm sau ý tưởng thực khắp Oakland) Chúng ta biết: chiến trường, thử thách thường khiến người ta phải nản chí coi bất khả thi đối mặt trở nên dễ dàng ta chiến đấu nhóm gắn bó khăng khít Con người không thay đổi, cách đưa nhiệm vụ cho họ khơng cịn trước Theo Futernick, nguyên tắc lớp học: giáo viên sẵn lịng đảm nhiệm nhiệm vụ khó khăn họ, xuất cảm giác có giáo viên nhiều kinh nghiệm có chuyên môn khác đứng cạnh, chung sức với họ Đây học rút từ Điểm Bùng Phát, học mà chưa tưởng đến áp dụng khu vực “đen” Oakland Một điều thúc viết Điểm Bùng Phát bí ẩn dịch truyền - tượng mà tất người cho quan trọng dường khơng biết phải định nghĩa Đây chủ đề mà gần năm qua nhiều độc giả viết cho tôi, chủ đề mà dành nhiều thời gian suy nghĩ Lúc (chứ trước bắt tay vào viết sách), thấy rõ rằng, gần trạng thái bước vào thời kỳ truyền Nhưng thật nghịch lý, tất rắc rối phức tạp, biến đổi khơn lường việc cộng với tình trạng tiếp xúc với thơng tin thay đổi Kinh Tế Mới lại khiến ngày phải lệ thuộc, dựa dẫm nhiều vào hình thức giao tiếp xã hội sơ khai Chúng ta phải dựa vào cá nhân có vai trị Người Kết Nối, Nhà Thông Thái, Người Bán Hàng sống để xử lý phức tạp nảy sinh giới đại Đây chức nhiều yếu tố thay đổi khác xã hội, tơi muốn đặc biệt nhấn mạnh đến ba yếu tố sau: tình trạng lập gia tăng, đặc biệt lớp trẻ lớn; sức miễn nhiễm giao tiếp cao; vai trò đặc biệt quan trọng Nhà Thông Thái kinh tế đại Tìm hiểu thời kỳ lập 9:20 sáng ngày tháng năm 2001, Andy William, 15 tuổi, bóp cị súng lục nịng dài, cỡ 0.22 li khu vực vệ sinh trường Santee, California Trong vòng sáu phút, Andy bắn 30 phát: phát vào nhà vệ sinh, vào sân trong, làm chết hai học sinh khiến 13 học sinh khác bị thương Andy chuyển đến thị trấn này, học năm đầu Cậu ta gầy, tai đeo khuyên, cổ đeo vòng bạc có dịng chữ MOUSE Giống trường hợp kiểu này, thầy cô bạn bè Andy tin người trông trầm lặng, cư xử ơn hịa cậu lại thực hành động dã man Trong sách này, tìm hiểu đại dịch hồnh hành lứa tuổi thiếu niên, sử dụng nghiên cứu trường hợp nạn tự diễn nhiều năm liền lớp trẻ đảo quốc Micronesia Thật khó tìm ví dụ thể xu hướng tham gia vào nghi thức tự hủy hoại thiếu hiểu biết, có khả lây lan cao thiếu niên lớn gây ấn tượng sâu sắc Nạn tự Micronesia vụ tự đơn lẻ đáng ý - mối tình tay ba có liên quan đến niên tầng lớp cảnh tượng đầy kịch tính đám tang Chẳng sau đó, niên khác bắt đầu thực hành vi tự rập khn xác y Và nhiều lý do, chuyện này, đáng buồn thay, trở nên bình thường Tơi nghĩ, tình trạng ngày có nhiều thiếu niên hút thuốc phương Tây thời gian gần nằm kiểu đại dịch Nhưng thực chất hai nạn dịch khơng hồn tồn giống Ở Micronesia, cậu bé lớn thực hành động lạ lẫm trình độ văn hóa em Các em khơng bắt chước hành động người lớn hay chống đối lại mà giới người lớn áp đặt cho em Các em đơn làm theo tơn bên trình độ văn hóa, thể em hồn tồn khơng nghe thấy, khơng nhìn thấy người lớn nói làm Trong đó, tượng hút thuốc bé, cậu bé tuổi “teen” lại khác biệt Do bắt nguồn từ người trưởng thành hút thuốc trở thành hành động thể nét người lớn ấn tượng với em Các em hút thuốc, phần đó, để phản ứng lại lời thuyết giảng người lớn độc hại thuốc Như vậy, đại dịch đại dịch xuất phát từ cô lập, đại dịch thứ hai đại dịch nhằm mục đích chống đối, phản ứng Và tơi nghĩ, đại dịch theo kiểu không xuất thiếu niên nước phương Tây Nhưng nhầm Lúc đây, có nạn dịch bắn súng trường học Vụ thảm sát trường trung học Columbine, Littleton, bang Colorado xảy vào ngày 20 tháng năm 1999 Hai mươi tháng sau, có tất 19 vụ bạo lực học đường khác diễn khắp nước Mỹ May mắn thay, 10 vụ số chặn đứng kịp thời trước có bị thương - thật kỳ lạ, vụ lại có nét giống với vụ nổ súng xảy trường Columbine Seth Trickey, học sinh lớp bảy Forth Gibson, Oklahoma, kẻ rút súng ngắn bán tự động, cỡ nòng li bắn 15 phát vào nhóm bạn lớp hồi tháng năm 1999, bị ám ảnh diễn Columbine đến mức trước vụ việc xảy ra, cậu ta phải nhờ chuyên gia tâm lý giúp đỡ Một nam sinh 17 tuổi Millbrae, California bị bắt sau đe dọa “làm vụ Columbine” trường học Cảnh sát tìm thấy kho vũ khí, tất gồm 15 súng lục súng trường khám nhà cậu ta Joseph DeGuzman, Cupertino, California, lên kế hoạch cơng trường vào tháng năm 2001 Sau đó, cậu ta khai báo với cảnh sát rằng, kẻ nổ súng vụ trường Columbine “là thật” Có ba nam sinh bị bắt tháng sau Kansas, khám xét nơi ba, cảnh sát tìm thấy nguyên liệu chế tạo bom mìn, súng trường, đạn, ngồi cịn có ba áo khoác dài màu đen giống kiểu áo khoác kẻ gây vụ thảm sát Columbine Hai ngày sau đó, Fort Collins, Colorado, cảnh sát tìm thấy kho trữ đạn súng khác Người ta tình cờ nghe ba nam sinh có liên quan đến vụ mưu tính “làm vụ Colorado thứ hai” Trên báo chí, vụ bắn súng diễn ra, vụ bắn súng tương lai miêu tả phần sóng bạo lực có quy mơ lớn Nhưng miêu tả không thật: khoảng thời gian từ năm 1992 đến 1993, có khoảng 50 nạn nhân thiệt mạng trường học công khắp nước Mỹ Năm 2000, số 16 Vụ Columbine xảy vào thời điểm nạn bạo lực học đường giảm, không tăng Người ta ý nhiều đến hoàn cảnh xã hội đứa trẻ có liên quan tới vụ việc Andy Williams cậu bé cô đơn thường hay bị bắt nạt, cậu sản phẩm vụ li dị thiếu quan tâm bố mẹ Thời báo Times cho rằng, giới cậu nơi “tình trạng nhiễm loại cỏ dại cực mạnh ‘loại rượu sâm banh để lâu năm’ trở thành điều diễn hàng ngày số người nơi hành động gây rắc rối trường học, để kết thân với toán anh em nhà Aryan lựa chọn đỗi bình thường cho sống” Nhưng việc khám phá đứa trẻ phải lớn lên bất mãn đơn gần khơng cịn điều mẻ Có hàng triệu đứa trẻ lớn lên bị kiệt mặt tình cảm Andy Williams, em không đơn giản bước chân học vào buổi sáng, giương súng lên bắn Sự khác biệt vụ Columbine Andy bị tiêm nhiễm Eric Harris Dylan Klebod làm, giống nạn tự quốc đảo Micronesia khởi nguồn bị tác động câu chuyện tình yêu tay ba đầy kịch tính diễn Chúng ta sai lầm cố công hiểu tất hành động theo kiểu đổ hết trách nhiệm lên ảnh hưởng từ giới bên ngồi - nói đến khuynh hướng bạo lực bước đột phá xã hội có quy mơ rộng lớn Những kiểu hành động thực chất liên quan đến tình trạng lập người: tn theo kịch nội tâm đầy bí hiểm, có ý nghĩa giới khép kín mà người sống Ví dụ minh họa điển hình cho kiểu đại dịch dịch ngộ độc thực phẩm, lan khắp số trường công lập Bỉ, vào mùa hè năm 1999 Đại dịch bắt đầu có 40 em nhỏ sống thị trấn Bornem có cảm giác khó chịu lạ sau uống Coca-cola, sau phải đưa tới bệnh viện để điều trị Hai ngày sau đó, thêm tám em rơi vào tình trạng tương tự Brugge, ngày có thêm 13 em Harelbeke, ba ngày sau, số em bị ngộ độc tăng thêm 42 em - thế, thế, cuối tình trạng tăng dần mở rộng khiến 100 em phải nhập viện có triệu chứng buồn nơn, hoa mắt, chóng mặt, đau đầu đẩy Coca-cola vào đợt thu hồi sản phẩm lớn lịch sử 113 năm phát triển hãng Sau điều tra, thủ phạm chối cãi vụ việc tìm Trong nhà máy sản xuất Coca-cola Antwerp, người ta sử dụng chất các-bon đi-ơ-xít bị nhiễm bẫn để cácbonát hóa mẻ siro quan trọng loại nước Nhưng sau đó, vụ việc lúc trở nên rắc rối hơn: tiến hành kiểm tra, chất nhiễm bẩn các-bon điơ-xít tìm thấy hợp chất lưu huỳnh có tỷ lệ từ năm đến mười bảy phần tỉ Thế nhưng, hợp chất lưu huỳnh gây triệu chứng với mức độ lớn tỷ lệ có nghìn lần Tức với tỷ lệ mười bảy phần tỷ, làm xuất mùi khó chịu - mùi trứng thối - ngun nhân các-bon đi-ơ-xít bị nhiễm bẫn, nước Bỉ phải trải qua nạn dịch nhăn mũi nhỏ mà thơi Khó hiểu nữa, bốn năm trường mà đồ uống Coca-cola chất lượng cho nguyên nhân gây bệnh, nửa số học sinh có triệu chứng ngộ độc ngày hơm khơng uống thứ nước Hay nói cách khác, có lẽ diễn Bỉ khơng hồn tồn tượng ngộ độc Cocacola Vậy tượng gì? Thực chất xảy kiểu kích động tập thể, tượng không phổ biến lứa tuổi học sinh Simon Wessley, chuyên gia tâm thần học Đại học Royal Medicine, London, thu thập báo kiểu kích động tập thể gần 10 năm trời Và giờ, ông có tay hàng trăm ví dụ cho kiểu tượng Quay ngược trở lại năm 1787, công nhân mỏ vùng Lancashire có triệu chứng đáng ngờ sau tin họ bị đầu độc loại vải nhiễm bẩn Theo Wessley, gần tất trường hợp diễn sau khớp với vụ việc ban đầu Có nhìn thấy hàng xóm lăn ốm, tin bị lực vơ hình đầu độc - trước đây, lực vơ hình ma quỷ, thần linh - nỗi sợ hãi khiến người có cảm giác lo lắng, bồn chồn Sự lo lắng, bồn chồn lại dẫn đến tình trạng hoa mắt, chóng mặt, buồn nơn, Người bắt đầu thở gấp suy sụp hẳn Những người khác nghe thấy giả định trên, nhìn thấy tình trạng “nạn nhân”, bắt đầu cảm thấy bồn chồn, lo lắng Rồi họ cảm thấy buồn nôn Rồi thở gấp Họ suy sụp trước ta biết gốc rễ vấn đề, tất người tình trạng thở gấp suy sụp Wessley nhấn mạnh, triệu chứng hoàn toàn thật, chúng kiểu hình thức thị uy nguy tưởng tượng mà Wessley cho biết: “Hiện tượng diễn phổ biến, gần chuyện bình thường Song khơng có nghĩa thần kinh ta yếu hay ta bị điên” Chuyện xảy Bỉ có lẽ bị trầm trọng hóa nỗi sợ hãi người dân Bỉ tượng thức ăn cho động vật có chứa đi-ơ-xin bị nhiễm bẫn thời gian gần Và ví dụ điển hình cho kiểu bồn chồn có lây lan theo mẫu chuẩn Chẳng hạn như, hoảng sợ học sinh ngửi thấy mùi trứng thối Coca-cola kiểu kích động Cũng theo Wessley: “Đa số việc tượng bất bình thường mà thứ mùi nhẹ gây Đó thứ mùi lạ tỏa từ máy điều hòa chẳng hạn” Sự việc xảy trường học điều thường thấy vụ kích động tập thể “Những vụ kích động trước ln dính dáng đến em học sinh” Wessley tiếp lời “Đã có vụ tiếng Anh, hàng trăm nữ sinh quỵ suy nhược suốt lễ hội nhạc Jazz tổ chức Nottinghamshire năm 1980 Những nữ sinh quy lỗi cho nông dân phun thuốc trừ sâu, gây tượng họ” Trong suốt ba kỷ qua, người ta ghi lại 150 vụ kích động xảy trường học Liệu có nên xem xét vụ kích động tập thể vụ sợ Cocacola Bỉ theo hướng nghiêm trọng hay không? Câu trả lời không cần Một phần tượng hội chứng lo lắng, bồn chồn ẩn sâu Hơn nữa, em học sinh có cảm giác ốm yếu khơng giả vờ có triệu chứng vậy: em thực ốm Cũng cần phải nhận đơi hành vi mang tính “đại dịch” em khơng có ngun nhân xác định lý giải thích được: Các em ốm đơn giản em khác ốm Hiểu theo hướng này, ta thấy đợt bùng nổ vụ bắn súng trường học hậu Columbine khơng nằm ngồi quy luật Các vụ nổ súng bùng nổ vụ Columbine xảy ra, ảnh hưởng từ hành vi tự sát, gây ấn tượng sâu sắc, theo tơn lứa tuổi thiếu niên - dù tự vẫn, hút thuốc, mang súng tới trường hay suy nhược sau uống lon Coca vô hại - vô dễ lây lan Theo tơi, phương hướng phát triển thiếu niên năm gần góp phần gia tăng tiềm cho kiểu tình trạng lập Chúng ta cho em thêm tiền, nhờ em xây dựng giới vật chất xã hội riêng cách dễ dàng Chúng ta cho em thêm thời gian sống với riêng - thời gian đồng hành người lớn Chúng ta cho em sử dụng email, máy nhắn tin, đặc biệt điện thoại để em lấp đầy điểm chết ngày giọng nói bạn bè - điểm chết mà có lẽ trước lấp đầy có mặt người lớn Đó giới điều khiển tính hợp lý dịch truyền khẩu, thơng điệp có sức lây lan cao mà em truyền cộng đồng sống hệ Lúc này, Columbine đại dịch tình trạng lập đáng ý cộng đồng “teen” Nhưng chuyện không dừng Thận trọng với tình trạng sức miễn nhiễm giao tiếp tăng cao Một điều không nhắc đến nhiều Điểm Bùng Phát, lại nhiều người hỏi, tác động Internet - đặc biệt thư điện tử - tới quan điểm dịch truyền Rõ ràng, email dường khiến vai trò Người Kết Nối trở nên lỗi thời, hay gây biến đổi lớn vai trị Trên thực tế, email thực giúp tiếp cận hiệu dễ dàng với người - người khách hàng - người mà ta không quen biết Kevin Kelly, cố vấn có uy tín chiến lược Kinh Tế Mới, viết mà ông gọi “hiệu ứng fax” (đây dạng khác hiệu ứng email) Chiếc máy fax đời kết hàng triệu đô la nghiên cứu cải tiến không ngừng, giá bán lẻ thị trường lúc 2000 la Nhưng lại thứ đồ bỏ khơng có máy fax khác giao tiếp với Chiếc máy fax thứ hai vực dậy giá trị máy fax Tiếp sau đó, đời máy fax thứ ba khẳng định giá trị hai máy trước đó, thế, Theo Kelly: “Bởi máy fax kết nối với mạng lưới nên máy fax thêm vào làm tăng giá trị tất máy fax hoạt động trước đó” Khi ta mua máy fax, ta có khơng có thế, ta cịn mua quyền truy cập vào tồn hệ thống fax - hàng rõ ràng có giá trị thân máy nhiều lần Kelly gọi tượng dây chuyền “hiệu ứng fax” hay quy luật sinh sôi, ông cho khái niệm cấp tiến Trong kinh tế cũ trước đây, giá trị hàng hóa có nhờ tình trạng khan hàng hóa “Những biểu tượng thịnh vượng” thường thấy - kim cương, vàng - đồ quý chúng Và đồ từ khan trở nên nhiều - xăng dầu vào hai thập kỷ 1980 1990 - giá trị ban đầu vốn có Nhưng chuỗi logic mạng lưới lại hoàn toàn ngược lại với quy luật Giờ đây, sức mạnh giá trị hàng hóa lại đến từ phong phú dư thừa sản phẩm Khi ta tạo nhiều phiên copy phần mềm có nghĩa ngày có nhiều người muốn tham gia vào mạng lưới mà ta lập nên, mạng lưới nhờ ngày mạnh lên Và lý email lại gán cho quyền lớn đến vậy: email cơng cụ tối thượng dễ dàng tạo mạng lưới cá nhân kiểu Nhưng liệu điều có khơng? Tương tự “hiệu ứng fax” hay “hiệu ứng email”, đại dịch tạo mạng lưới: virus chuyển từ người sang người kia, lan khắp cộng đồng, có nhiều người nhiễm virus, đại dịch mạnh Nhưng đồng thời lý đại dịch thường đến điểm kết thúc Khi nhiễm bệnh dễ lây cúm sởi, thể ta sinh loại chất miễn dịch trước bệnh đó, có nhiều người có khả miễn dịch trước loại virus, đại dịch phải chấm dứt Theo tơi, nói đến đại dịch xã hội, khơng quan tâm thích đáng đến vấn đề miễn nhiễm Cuối năm 1970, doanh nghiệp bắt đầu nhận điện thoại phương tiện tiếp cận khách hàng tiềm thực rẻ hiệu Từ trở đi, số lượng gọi giao dịch tới hộ gia đình mục tiêu tăng gấp mười lần Đây ví dụ hay minh họa cho Kelly nói đến - tiềm kinh tế tuyệt vời mạng lưới viễn thông mà tất sử dụng - ngoại trừ chi tiết số khía cạnh chủ chốt định, bùng nổ việc sử dụng điện thoại lại khơng giống với quy luật sinh sôi chút Trên lý thuyết, ngày có nhiều người sử dụng điện thoại, mạng lưới điện thoại trở nên mạnh Nhưng thực tế, suốt khoảng 25 năm qua, tính hiệu giao dịch tầm xa giảm xuống 50% Những khoản chi không đáng kể - khoản có giá trị khoảng từ 25 đến 30 la khoản tiền đặt mua báo tạp chí - đơn giản khơng cịn mang tính kinh tế ta tiếp thị sản phẩm qua điện thoại Nằm mạng lưới lớn điều tuyệt vời sở lý thuyết, mạng lưới lớn, sức mạnh, tầm ảnh hưởng chúng cao Thế quy mô mạng lưới phát triển lúc chi phí thời gian, thiệt hại phát sinh thành viên mạng lưới gây tăng theo Đó lý người ta khơng hứng thú với hình thức tiếp xúc với nhà tiếp thị điện thoại nữa, lý hầu hết lắp đặt máy trả lời tự động máy số người gọi Mạng lưới điện thoại lớn cồng kềnh đến mức ngày quan tâm tới việc sử dụng có chọn lọc, tức sử dụng cần thiết Chúng ta dần trở nên miễn nhiễm với việc sử dụng điện thoại Và liệu điều tương tự có xảy với hệ thống email hay khơng? Tơi cịn nhớ lần tơi nhận email vào khoảng năm 1990 Tôi háo hức chạy nhanh nhà bấm mô đem 4800 bốt Tôi nhận thư từ bốn người bạn tốt Và sau nhận thư, thường làm gì? Ngay lập tức, tơi soạn thư dài lịch hồi đáp lại Còn thức dậy vào buổi sáng sớm, đến bên máy vi tính, tơi thường nhận khoảng sáu mươi thư háo hức trước thay nỗi khiếp sợ Tôi nhận thư quảng cáo mà khơng trông đợi câu chuyện, mẩu chuyện cười mà tơi khơng quan tâm Khơng có thế, người không thực quan tâm lại viết thư yêu cầu làm thứ mà không thích thú Vậy tơi phải đáp lại đây? Tôi soạn thư cực ngắn - dài hai dòng - phải hai ba ngày đáp trả thư người, có nhiều thư tơi khơng viết lại dịng hồi đáp Tơi đốn, điều tương tự xảy với người dùng email khác khắp giới: nhận nhiều email, thư hồi đáp trở nên ngắn, có chọn lọc thường trì hỗn lâu Tất biểu hội chứng miễn dịch Điều khiến email trở nên dễ dàng bị miễn nhiễm thứ ban đầu khiến hấp dẫn với người Kevin Kelly: thật dễ dàng kinh tế sử dụng hình thức liên lạc để tiếp cận người Trong nghiên cứu gần đây, chuyên gia tâm lý học phát rằng, nhóm giao tiếp qua phương tiện điện tử xử lý ý kiến mà họ khơng đồng tình khác với nhóm giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt Theo kết luận nhà nghiên cứu, người có suy nghĩ bất đồng ln thể quan điểm họ thường xuyên kiên định giao tiếp trực tuyến “Trong đó, giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt, có số người nhận quan tâm cao từ phía đa số người số người có ảnh hưởng lớn đến ý kiến riêng định cuối thành viên thuộc nhóm đa số” Hay nói cách khác, việc thể quan điểm trái ngược trở nên khó khăn giao tiếp xã hội, tính đắn nhận định tranh luận ngày cao Các kiểu giao tiếp khác tuân theo quy luật tương tự Việc người gửi email mà chẳng cần tốn xu họ có địa đồng nghĩa với việc họ gửi thư thường xuyên liên tục Nhưng phát triển nhanh chóng tạo sức miễn nhiễm, khiến phải đánh giá cao cách thức giao tiếp mặt đối mặt - tức, giao tiếp người thực quen thân tin tưởng Theo tôi, sai lầm “hiệu ứng fax” lặp lặp lại người tiếp thị người truyền đạt thông tin Các hãng quảng cáo thường định đăng tải quảng cáo trang báo chương trình truyền hình dựa mức chi phí mà họ phải bỏ ra: Họ mua góc quảng cáo chi phí bỏ thấp thu hút ý nhiều từ khán giả Nhưng miễn nhiễm khán giả sao? Cách nghĩ hãng quảng cáo kéo theo nhiều công ty đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo truyền hình, khiến cho thời lượng phát chương trình tăng cao hết Chính vậy, thật khó mà tin người để ý xem quảng cáo trước Điều với tờ báo đăng hàng trăm quảng cáo lúc, lề đường trăm bước chân lại treo đầy biển quảng cáo Khi người bị ngập lụt đống thông tin sinh kiểu miễn nhiễm trước dạng giao tiếp truyền thống, họ chuyển tập trung ý sang lời khun thơng tin người mà họ kính trọng, ngưỡng mộ, tin tưởng sống Phương thuốc chữa lành sức miễn nhiễm người phải tìm cá nhân có vai trị Nhà Thơng Thái, Người Kết Nối Người Bán Hàng Tìm kiếm Nhà thơng thái Mỗi nhìn vào gói xà bơng tắm cịn ngun vẹn hãng Ivory, tơi lại ngó nghiêng cưới phá lên Trong dịng thơng tin sản phẩm viết bao bì có dịng chữ sau: “Có thắc mắc? Có ý kiến? Xin gọi số - 800 - 395 - 9960” Liệu có trái đất lại có thắc mắc bánh xà bơng Ivory chứ? Đúng là, có lại cảm thấy thắc mắc bánh xà cần thiết tới mức phải gọi điện cho công ty chứ? Tất nhiên, câu trả lời là: hầu hết không nhấc điện thoại ấn gọi số phần trăm nhỏ người khó hiểu đơi lúc lại có ý muốn thơi thúc phải gọi điện giải đáp thắc mắc Đó người u thích xà bơng Họ Nhà Thông Thái vấn đề liên quan đến xà bơng, cơng việc có liên quan tới mặt hàng này, tốt nên đối xử thật tốt với cá nhân họ người mà tất người khác trông chờ, xin ý kiến loại xà nên dùng Tôi gọi số 800 bánh xà Ivory bẫy Nhà Thông Thái - cách thức tìm kiếm Nhà Thơng Thái lĩnh vực cụ thể hiệu - vấn đề làm để đặt bẫy vấn đề đứng thị trường đại Quá nửa kỷ, xác định ảnh hưởng diễn đất nước dựa địa vị xã hội Như biết, cá nhân có ảnh hưởng lớn tới định đưa người kiếm nhiều tiền nhất, có học thức cao sống nơi tuyệt với Ưu điểm cách nhìn chỗ dễ tìm thấy mẫu người vậy: thực tế, toàn ngành nghề giới thị trường ngày tạo xung quanh ý tưởng cung cấp tiện nghi cho danh sách dài người có cấp, kiếm nhiều tiền sống khu vực lý tưởng Nhưng cá nhân có vai trị Người Kết Nối, Nhà Thơng Thái hay Người Bán Hàng lại có đơi chút khác biệt Họ khác biệt địa vị thành tích tầm thường, mà vị đặc biệt suy nghĩ bạn bè Mọi người nhìn họ với ánh mắt ganh tỵ mà nhìn yêu thương, lý mẫu người lại có quyền bứt phá khỏi triều lên tình trạng lập sức miễn nhiễm Nhưng tình u thứ khó theo đuổi Vậy tìm cá nhân thế? Đây câu hỏi mà suốt năm qua, hỏi đi, hỏi lại lần, không lần tìm giải pháp dễ dàng Theo tơi, khơng cần phải tìm cá nhân đóng vai trị Người Kết Nối Bởi cơng việc họ tìm Nhưng trường hợp Nhà Thông Thái nan giải chút, lý khiến phương pháp tìm kiếm Nhà Thông Thái - bẫy Nhà Thông Thái - lại trở nên quan trọng đến Để hiểu rõ hơn, tìm hiểu mà hãng sản xuất xe Lexus phải trải qua Năm 1990, sau đợt tung dòng xe sang trọng Mỹ, hãng phát ra, dòng sản phẩm LS400 hai lỗi nhỏ, cần phải thu hồi số xe tung Dù giải phương pháp tình thật rắc rối khó khăn Ngay từ đầu, Lexus định xây dựng danh tiếng hãng dựa chất lượng sản phẩm có độ tin cậy cao Vậy mà đây, năm kể từ bắt tay vào xây dựng thương hiệu, hãng buộc phải thừa nhận có lỗi mẻ sản phẩm quan trọng Chính thế, Lexus định phải nỗ lực đặc biệt giải vấn đề Hầu hết vụ thu hồi sản phẩm xử lý cách thơng báo báo chí, gửi thư báo tới khách hàng Không làm thế, Lexus gọi điện cho khách hàng vào ngày thông báo thu hồi tuyên bố Khi khách hàng đến lấy lại xe khu buôn bán sau sản phẩm hoàn thiện, xe rửa bình xăng đổ đầy Nếu khách hàng sống cách khu buôn bán từ 100 dặm trở lên, hãng cho thợ khí tới tận nhà khách hàng Đã có trường hợp, kỹ thuật viên hãng phải bay từ Los Angeles đến tận Anchorage để sửa lại chi tiết lỗi xe Câu hỏi đặt là: Liệu Lexus có cần phải đoạn đường dài hay khơng? Có thể số người cho Lexus hành động Lỗi xe tương đối nhỏ Và số lượng cần phải thu hồi - kể từ Lexus tung sản phẩm thị trường - khơng lớn Bên cạnh đó, dường Lexus nhiều hội khác để khắc phục thiệt hại Nhưng yếu tố cốt lõi đây, số lượng người mà mẫu người bị ảnh hưởng vụ thu hồi Quan trọng người sẵn lòng thử mua xe xa hoa hãng sản xuất non trẻ? Chính Nhà Thơng Thái xe Có lẽ có khoảng hai đến ba nghìn khách hàng thế, lại chun gia xe hơi, người ln chăm sóc xe cẩn thận, người ln nói xe bạn bè hỏi xin lời khuyên vấn liên quan đến xe cộ Lexus nhận ln xuất cá nhân đóng vai trị Nhà Thông Thái, cá nhân đưa động thái nào, họ kích phát đại dịch truyền chất lượng dịch vụ khách hàng - xảy với Lexus Lexus lên từ việc tưởng thảm họa với danh tiếng dịch vụ chăm sóc khách hàng truyền tụng tận Sau này, tờ báo ô tô gọi nỗ lực Lexus thu hồi hoàn hảo Đây bẫy Nhà Thông Thái tuyệt vời - áp dụng triệt để ý kiến thời gian, địa điểm tình cụ thể xảy mang lại nhóm Nhà Thơng Thái tuyệt vời Sau ví dụ khác Bill Hartigan, độc giả Điểm Bùng Phát, kể lại qua email anh viết cho Đầu năm 1970, Hartigan làm việc cho Trung Tâm Dịch Vụ Tài Chính ITT, vào thời điểm, lần ngành công nghiệp phép tung tài khoản IRA (Tài khoản hưu trí cá nhân) Đây thị trường mà cuối ITT chiếm phần lớn thị phần Tại lại vậy? Lý ITT cơng ty tìm nhóm Nhà Thơng Thái lĩnh vực Hartigan viết sau: Khái niệm gửi tiền vào quỹ gần 60 tuổi kì lạ nhiều rủi ro Nhưng có điều thú vị sử dụng loại tài khoản này: Trước đây, giai đoạn năm 1970, đợt giảm thuế làm lợi cho người giàu có Nhưng tài khoản IRA lại trường hợp ngoại lệ Nắm điều chìa khóa tới thành cơng chúng tơi Nhắm vào người có nhiều tiền ư? Câu trả lời khơng Nhóm khách hàng khơng nhiều khó tiếp cận với họ, lợi ích có sử dụng tài khoản IRA lại khơng lớn Trong đó, nhóm khách hàng tiềm loại tài khoản khác biệt Đó giáo viên Trước (và đáng buồn thay tới tận bây giờ), nhóm khách hàng quan trọng phải làm việc sức mức lương nhận q ỏi Khơng tìm đến xin lời khuyên giáo viên bàn đến chủ đề giảm thuế đầu tư Nhưng IRA lại cho giáo viên có lợi ích mà trước dành riêng cho người giàu có Lợi ích IRA mang lại cho họ khơng hơm mà cịn lâu dài tương lai Như phóng viên thể thao tiếng Red Smith viết, “các đấu sĩ phải chiến đấu” Còn giáo viên sao? Lẽ dĩ nhiên, họ phải dạy Họ nhanh chóng nắm lợi ích mà IRA mang lại cho Và nhanh, chất người điều khiển họ Lần đầu tiên, giáo viên nói với người khác cách chi dùng tiền Cho tới nay, chiến lược marketing khôn ngoan mà góp phần Liệu có phải cách tìm kiếm Nhà Thơng Thái tất thị trường khác hay không? Tôi không trả lời câu hỏi này, tơi đảm bảo có độc giả dùng Điểm Bùng Phát nguồn cảm hứng cho ý tưởng Trong giới mà lập miễn nhiễm chiếm ưu thế, việc nắm bắt quy tắc truyền trở nên quan trọng hết