TIỂU LUẬN nhóm 2 THỨC UỐNG lúa MẠCH NESTLÉ MILO

Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm đặcthù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10 - 15% so với đối thủ, NutiFood vàVitaDairy đang dần có được thị phầ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Khoa: Quản trị kinh doanh

TIỂU LUẬN

Nhóm 2 - THỨC UỐNG LÚA MẠCH NESTLÉ MILO

Môn: KỸ NĂNG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp: CĐMATM24ML

Giáo viên: Phạm Anh Thư

DANH SÁCH NHÓM

BẢNG PHÂN CÔNG

ĐÁNH GIÁ (%)

MỤC LỤC

TÓM TẮT KẾ HOẠCH MARKETING

CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG MARKETING

1.1 Giới thiệu chung

A SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE

 Tổng quan:

Nestlé S.A hay

Société des Produits

Nestlé S.A là công ty thực

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100%vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A – là tập đoàn thực phẩm và

đồ uống lớn nhất thế giới Nestlé cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu dùng trên khắp thế giới

 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai

 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon

 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất

NESCAFÉTính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt

B SƠ LƯỢC VỀ CÁC DÒNG SẢN PHẨM

Neslte có dãy sản phẩm rộng rãi trên 1 số thị trường bao gồm:

- Các sản phẩm cà phê

- Nước tinh khiết

- Các loại nước giải khát

- Thức ăn cho vật nuôi

Các loại sản phẩm của Nestle Milo:

 Milo bột

 Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml & 210ml (có

nắp)

 Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml & 210ml ít đường

 Sữa milo uống liền dạng lon 240ml

1.2 Phân tích tình hình thị trường

1.2.1 Quy mô thị trường

Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm

2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước Lượng tiêu thụ sữa uống vàsữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6% theo sản lượng), trong khisữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,1% và 2,7% ) Hiện nay nay nước ta cókhoảng 11 công ty sản xuất sữa nổi tiếng bao gồm các doanh nghiệp trong nước vàngoài nước, trong đó phải kể đến các doanh nghiệp lớn như: DUTCH LADY( côgái hà Lan), NUTIFOOD( sữa niti), NESTLE( sữa milo), IDP( sữa tươi Ba Vì),MỘC CHÂU( sữa tươi mộc châu), TH TRUE MILK( sữa tươi), FAMI( sữa Famicanxi), VPMILK(sữa Grow), VINAMILK( sữa tươi)

Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng đãgặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và THtrue Milk, VitaDairy tung ra các sản phẩm mới

Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm đặcthù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10 - 15% so với đối thủ, NutiFood vàVitaDairy đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột.

Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson,Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing và nghiêncứu, phát triển sản phẩm

Nestle đứng ở vị trí tương đối ổn định trong thị trường sữa Việt Nam, doanhnghiệp sản xuất đa dạng loại sản phẩm ở nhiều lĩnh vực khác nhau nên sản phẩmsữa của Nestle không quá đa dạng như các doanh nghiệp khác vì thế nên vị thếcạnh tranh khá thấp so với các đối thủ cùng lĩnh vực

Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷđồng, tăng trưởng 10,3% Doanh thu từ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam

dự kiến sẽ duy trì ở mức 7 – 8% / năm trong giai đoạn 2021 – 2025, đạt tổng giá trịkhoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025

1.2.2 Phân tích doanh thu

1.2.3 Tỉ lệ tăng trưởng

1.2.4 Khuynh hướng cung cầu

Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm – 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu

thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Người dân tăng cường

sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)

1.2.5 Xu hướng mua sắm của khách hàng:

Xã hội ngày càng phát triển ng tiêu dùng càng chú ý đến sức khỏe của mìnhnhiều hơn đặc biệt các bật phụ huynh muốn con em của mình có vóc dáng cao lớn, cho mọi thành viên trong gia đình khỏe mạnh hơn nên xu hướng mua sắm sữa của mọi người cũng tăng cao

Sữa giúp “xây” một hệ xương và răng khỏe mạnh, 99% canxi của cơ thể tập trung ở xương và răng Thêm vài đó hàng trăm nghiên cứu cho thấy canxi trong sữa giúp tăng lượng tập trung trong xương, tránh bị loãng xương Chúng ta được sinh ra và lớn lên từng ngày nên cần liên tục bổ sung canxi để xương ngày một chắc khỏe Cho nên dân số thời hiện đại đã lựa chọn sử dụng sữa từ trẻ nhỏ để pháttriển xương khớp, người già để để chống lão hoá xương, giúp chắc khoẻ xương

- Mức độ cạnh tranh: Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt

từ các thương hiệu khác, với những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm Nestle hướng tới, có thể kể như sữa tươi dành cho trẻ em

ở độ tuổi đang phát triển mạnh của sữa tươi Vinamilk của công ty

Vinamilk,ducth lady hay sữa Ovaltine Các sản phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng thời nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định

- Các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh: Đều là các thương

hiệu nổi tiếng, có chỗ đứng lâu năm trên thị trường, được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng

Vinamilk:

- Điểm mạnh:Thị phần sữa lớn nhất việt Nam (55%) Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phầnsữa tươi Quy mô: 12 nhà máy, 6 công ty con trong nước, 5 công ty con/liên kết tại ngước ngoài Thương hiệu Vinamilk được định giá đạt2,4 tỷ USD năm 2020, tăng 200 triệu USD so với 2019.Mạng lưới phân phối rộng Doanh thu xuất nhập khẩu chiếm 13%

- Điểm yếu: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu( 60%) Thị phần sữa bột chưa cao(16%)

- Điểm yếu : Chiến lược Marketing của Ovaltine được đánh giá là khá

mờ nhạt và không có gì nổi bật.Chiến dịch quảng cáo của thương hiệuOvaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung như Milo => Ở dướigóc độ thương hiệu đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Dutch Lady:

- Điểm mạnh:Thị phần lớn thứ 2 Việt Nam (24%) Thương hiệu mạnh,

có uy tín Công nghệ sản xuất Hà Lan hiện đại Chất lượng sản phẩm cao Hệ thống chăm sóc KH tốt Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng

- Điểm yếu:Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu

Chất lượng chưa ổn định.Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa Chưa

Đặc điểm của sản phẩm

Ưu điểm Nhược

điểm Chiến lược maketing Mức độ

gay gắt

Mức

độ

đe dọa

Là sự kếthợp của dưỡng chất từ sữa, dinh dưỡng từ lúa mạch cùng caco ngon tuyệt , cùng với vitamin D3 giúp

- Bổ sung thêm Cholin giúp hỗ trợ chứ năng não, cần thiết cho trí nhớ

- Giá rẻ hơn

- Mẫu

mã bao

bì không

đa dạng

và tiện lợi

- Hàm lượng các chấtSắt, canxi, đạm béocủa

Chiến lượcmaketing của Ovatine trongthời gian trước khá mờnhạt và không có gì nổi bật , thế nhưng với chiến lược truyền thông Insight mạnh

mẽ mà ovaltine đã

cơ thể hấp thụ canxi tốt hơn, cùng với một số vitamin

và khoáng chất thiếtyếu cho

cơ thể mỗi ngày

Ovaltin

e khôngnhiều

làm đã được

dư luận quan tâm cực kì lớn từ đó đã

có bước nhảyvọt khá đáng

kể, Với chiếndịch tập trungtrên mạng xã hội nơi mà phần đông khách hàng

sử dụng hànggiờ thì chiến dịch

maketing của ovatline rất thành công khi chọn Social Media

và tạo nên dược lượng

đề cập lớn

Với các chiến dịch này thì Ovatline đang được kì vọng sẽ làm nên chuyện trong tương lai với các chiến dịch bùng nổ hơn nửa

ĐT gián

tiếp

Vinamilk 55% Sữa tươi

Vianmilk Được làm từ Sản phẩm được xử lí Vianmilk đã sử dụng các Cao Cao

bỏ các vi khuẩn có hại

chiến lược maketing mộtcách hiệu quả( chiến lược quảng cáo đa kênh qua các fanpage, billboard ngoài trời, truyền hình) ,sắp xếp một các hợp lí,khôn khéo, triển khai theo nhiều phương thức

đa dạng, sangtạo nhưng vẫn gần gũi với văn hóa của cách hàng từng thị trường cũng như nhu cầu của họ Điều này đã giúp cho Vinamilktrở thành mộttrong những thương hiệu sữa Việt nam nổi tiếng nhất, thu hút được một số lượng lớn khách hàng

và sơ hữu lượng khách hàng trung

thành đông đảo

Được làm từ 100%

hương socola hoàn toàn

từ sữa bòtươi nguyên chất với hương vị tinh tế vàđầy đủ dưỡng chất

- Sữa được xử

lý bằng công nghệ hiệnđại giúp tiệt trùng,loại bỏ các vi khuẩn gây hại

Sữa bổ sung can-

xi, phốt pho, vitamin B2 và vitamin B12 giúp giải phóngnăng lượng từ các dưỡng chất trong sữa vào cơthể Ngoài

ra, sản phẩm còn chứa hàm lượng đạmsữa chất lượng cao giúp xây dựng hệ

cơ và

can-xi giúp xương chắc khỏe

Bao bì sản phẩm không đổi mới

Dutch Lady

sử dụng truyền thông quảng cáo mạnh mẽ tập trung vào cáckênh tiếp thị truyền thông như TV, Báo Những TVC quảng cáo của hang được ‘’ push

‘’ mạnh mẽ trên thị trường phủ song các kênh tin tức, trong cả những khung giờ vàng

Những kênh truyền thông như Youtube hay Facebookcũng được Dutch Lady tận dụng một cách triệt để nên số lượng khách hàng tiềm năng tăng và có một vị trị vững chắc trên thị

Cao TB

trường sữa.

=>Những chiến lược maketing của Dutch Lady cho thấy hangcạnh tranh song phẳng với các thương hiệu Việt và việc đứng thứ 2 là thành quả xứng đáng

Vinamilk: 30.500/lốc 4 hộp 180ml

- 335.000/thùng 48 hộp

Nhà máy

sản xuất Người tiêu dùng

- 310.000 thùng 48 bịch sữa dinh dưỡng socola Vinamilk 220ml

Dutch Lady: 29.500/lốc 4 hộp sữa tiệt trùng socola Dutch Lady 180ml

- 330.000/thùng 48 hộp

- 310.000/thùng 48 bịch 220ml

1.5 Phân tích tình hình phân phối

Nestle Việt nam phát triển kênh phân phối mạnh mẽ, với hệ thống phân phốirộng khắp cả nước, với các chi nhánh lớn ở TP Hồ Chí Minh Công ty Nestlé Việt Nam chính thức khánh thành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen tại tỉnh Hưng Yên Nằm trong khuôn viên nhà máy Nestlé Bông Sen, đây sẽ là Trung tâm Phân phối lớn nhất khu vực phía Bắc của công ty Nestlé Việt Nam

Hiện công ty Nestle Việt Nam đang sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng và cả hình thức gián tiếp thông qua các nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ…

 Sơ đồ phân phối trực tiếp

Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng

Lợi ích kênh phân phối trực tiếp:

- Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại nhà sản xuất, có thể tăng khả năng tương tác giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng

- DN có thể năm bắt được những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, có thể làmviệc trực tiếp khi khách hàng có yêu cầu, khiếu nại đối với DN

- Định giá sản phẩm tốt hơn, linh hoạt trong việc chăm sóc khách hàng

Nhược điểm: Nhưng kênh trực tiếp thường tốn kém hơn do mức vốn đầu tư khi

thiết lập lúc đầu tương đối cao, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũ hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng, làm tăng chi phí sản xuất của DN

Nhà máy

sản xuất

chinh

Nhà đại lý cấp 1 Nhà đại lý cấp 2

Nhà bán lẻ trực tiếp

Người tiêu dùng cuối cùng

 Sơ đồ phân phối gián tiếp

Đối với mô hình phân phối như trên, thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng phảithông qua nhà phân phối trung gian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ Với kiểu phân phối

này sẽ có nhiều mặt ưu điểm như mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện

rộng; khả năng điều tiết nhân sự để quản lý khách hàng cũng khá thuận tiện nhưng

bên cạnh đó cũng có những mặt hạn chế trong công tác quản lý như sau:

- Vì sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý phân phối nên khônghiểu hết được những mong muốn, cũng như những khó khăn, nguyện vọng củakhách hàng về sản phẩm công ty đem lại

- Chi phí rủi ro trong quá trình vận chuyển: hàng bị hư, móp méo, hoặc bị ướt

- Không quản lý tốt được số lượng hàng hết hạn sử dụng … dẫn đến tình trạngkhách hàng có cái nhìn không tốt đối với sản phẩm

- Nhiều khách hàng chưa biết hết về tính năng công dụng của các sản phẩm,chưa được tư vấn rõ ràng về việc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với mọi lứatuổi

1.6 Điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

 Điểm mạnh (S)

- Chất lượng sản phẩm tốt, cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu

- Năm 2015, Nestlé Việt Nam đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệuvàng thực phẩm Việt Nam” cho thương hiệu NESTLÉ MILO với sản phẩmthức uống dinh dưỡng lúa mạch

- Công nghệ, dây chuyền sản xuất, kỹ thuật hiện đại với vốn đầu tư lên đếnhàng trăm tỷ đồng/ nhà máy

- Nestlé tiếp tục đầu tư 37 triệu đôla Mỹ để mở rộng phân xưởng, nâng gấpđôi công suất sản xuất thức uống lúa mạch MILO và tạo điều kiện phát triểncác dòng sản phẩm đồ uống dạng nước trong tương lai

- Sản phẩm đa dạng giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn, giải quyếtnhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi,nhanh gọn, có chất lượng cao nhưng có giá thành thấp hơn các sản phẩmcùng loại

- Thừa hưởng kết quả nghiên cứu, phát triển sản phẩm từ công ty mẹ Tăngcường đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm có chất lượng tốt nhất

 Điểm yếu (W)

- Chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo cao

- Mặc dù Milo có thế mạnh là đa dạng sản phẩm tuy nhiên đó cũng là điểmyếu vì một số loại sản phẩm có thể không phù hợp với nhiều thị trường

- Do NESTLE có quá nhiều sản phẩm không chỉ có Milo nên năng suất khôngcao trên dây truyền cố định

- Các ý tưởng quảng cáo tuy thông minh, sáng tạo nhưng vẫn có những sơ hở,hạn chế tạo điều kiện cho đối thủ lợi dụng nó

1.7 Phân tích SWOT

- Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh

mẽ mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững và

thành công lâu dài cho thương hiệu

- Thương hiệu nổi tiếng được công nhận

- Hệ thống phân phối lớn

- Danh mục thương hiệu sản phẩm rộng

cho phép Nestlé đáp ứng tốt các nhu cầu

của khách hàng

- Lực lượng lao động lớn

- Hệ thống R&D hiệu quả

- Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường

- Những nhà cạnh tranh cung cấp những sản phẩm tương tự

- Gây tranh cãi nhiều

- Tính minh bạch trong nguồn nguyên liệu

sản xuất

- Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trà,

cà phê pha sẵn, sữa bột,…

- Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng

mua các sản phẩm có ghi rõ nhãn và chính

xác, và DN Nesle là DN có những sản

phẫm ddupwcj ghi rõ thành phần, nhãn

mác để giúp người tiêu dùng biết rõ hơn về

sản phẩm của DN

- Áp lực hội nhập, cạnh tranh, mở rộng thị trường

- Gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm Ngành công nghiệp đồ uống và thực phẩm luôn là ngành có tính cạnh tranh cao, bao gồm nhiều công ty nhỏ, lớn và ở đa quốc gia

- Giá nguyên liệu sản xuất như Cà phê, trà,….có thể bị đẩy lên trong tương lai gần