chapter 2 moi truong kinh doanh

Bài giảng Marketing Chương 2: Môi trường marketing Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chương 2: Môi trường marketing Khái niệm phân loại môi trường marketing Các yếu tố môi trường vi mô Các yếu tố môi trường vĩ mô Yêu cầu chuẩn bị Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 97
148) Chuẩn bị thảo luận tình chương I- Khái niệm phân loại Khái niệm  Môi trường Marketing tập hợp yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường I- Khái niệm phân loại Phân loại  Căn vào biên giới doanh nghiệp  Môi trường bên  Môi trường bên  Căn vào phạm vi tác động  Môi trường vĩ mô  Môi trường vi mô  Căn vào khả kiểm soát DN  Môi trường quốc gia  Môi trường quốc tế I- Khái niệm phân loại Mối quan hệ yếu tố môi trường marketing  Mối quan hệ yếu tố môi trường quốc tế, môi trường vĩ mô với môi trường vi mô môi trường bên DN  Mối quan hệ yếu tố môi trường vi mô, tác động qua lại doanh nghiệp chế cạnh tranh hợp tác  Tác động yếu tố môi trường vi mô với yếu tố môi trường vĩ mô môi trường quốc tế II- Môi trường vi mô Khái niệm  “Môi trường Marketing vi mô lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng nó.” II- Mơi trường vi mô  Các yếu tố thuộc môi trường vi mô  Các yếu tố bên doanh nghiệp  Khách hàng  Các tổ chức hỗ trợ  Nhà cung cấp  Các đối thủ cạnh tranh  Công chúng Các yếu tố bên doanh nghiệp Là yếu tố thuộc nội doanh nghiệp Các yếu tố thuộc lực lượng bên  Môi trường Tài  Mơi trường Nhân  Mơi trường Cơng nghệ  Mơi trường Văn hóa doanh nghiệp Các yếu tố bên doanh nghiệp Môi trường tài  Là khả tài DN, phản ánh quy mô, sức mạnh DN thị trường  Đánh giá khả tài DN thơng qua tiêu gì? • vốn, • khả huy động vốn, • hiệu sử dụng vốn… Các yếu tố bên doanh nghiệp Môi trường nhân  Đánh giá môi trường nhân vào: • Quy mơ, cấu đặc điểm nguồn nhân lực • Chiến lược nhân doanh nghiệp – Chiến lược tuyển dụng bố trí nhân lực – Chiến lược đào tạo phát triển nhân lực Các yếu tố bên doanh nghiệp Môi trường nhân  Quy mô, cấu đặc điểm nguồn nhân lực • Tổng số CB, NV doanh nghiệp • Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn… • Chế độ đãi ngộ cho CB,NV (lương, thưởng ) • Kỷ luật lao động, tinh thần lao động Các yếu tố bên doanh nghiệp Môi trường nhân  Chiến lược tuyển dụng bố trí NNL • Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng • Cách thức phân cơng bố trí nhân viên • Tổng chi phí tuyển dụng, cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân viên • Tổng số nhân viên / tổng số nhân viên, hệ số ổn định, nhân viên nghỉ việc • Chi phí trung bình để thay nhân viên Các yếu tố bên doanh nghiệp Môi trường nhân  Chiến lược đào tạo phát triển NNL • Cơ cấu số lượng, số lượt người khoá đào tạo • Hình thức, nội dung chương trình đào tạo • Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo • Sự phù hợp đào tạo sử dụng • Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình • Đánh giá kết đào tạo (KPI) Các yếu tố bên doanh nghiệp Mơi trường cơng nghệ  Yếu tố phản ánh trình độ cơng nghệ DN • Số lượng phát minh sáng chế, bí kỹ thuật… • Trình độ cơng nghệ chung DN • Chiến lược phát triển cơng nghệ • Năng lực DN hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) • Ngân sách DN dành cho hoạt động R&D Các yếu tố bên doanh nghiệp Mơi trường văn hố doanh nghiệp  Edgar H.Schein - chuyên gia nghiên cứu tổ chức : “Văn hoá doanh nghiệp tổng hợp quan niệm chung mà thành viên công ty học trình giải vấn đề nội xử lý vấn đề môi trường xung quanh.” Các yếu tố bên doanh nghiệp Mơi trường văn hố doanh nghiệp  Các yếu tố cấu thành VHDN • Triết lý kinh doanh • Đạo đức kinh doanh • Văn hố doanh nhân • Các hình thức văn hố khác (kiến trúc doanh nghiệp; nghi lễ, biểu tượng, hiệu, ấn phẩm ) II- Môi trường vi mô Khách hàng  Một số yếu tố tác động từ khách hàng • Vị mặc cả, số lượng người mua, • Thơng tin mà người mua có được, • Tính nhạy cảm giá, • Sự khác biệt hóa sản phẩm, • Mức độ sẵn có hàng hóa thay thế, • Động khách hàng II- Môi trường vi mô Các tổ chức hỗ trợ Tổ chức trung gian bán Công ty chun tổ chức lưu thơng hàng hóa (Physical distribution firms) (Reseller) Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing (Marketing services agencies) Các tổ chức tài (Financial intermediaries) II-Mơi trường vi mô Nhà cung cấp  Mức độ tập trung NCC  Tầm quan trọng số lượng SP NCC  Sự khác biệt NCC  Ảnh hưởng yếu tố đầu vào đến chi phí khác biệt hóa sản phẩm, II- Môi trường vi mô Nhà cung cấp  Chi phí chuyển đổi DN ngành,  Sự tồn NCC thay thế,  Nguy tăng cường hợp NCC  Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành II- Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh  Các rào cản muốn “thoát ra” khỏi ngành,  Mức độ tập trung ngành: Chỉ số CR ? • Là tổng thị phần hãng lớn ngành  Chi phí cố định/giá trị gia tăng,  Tình trạng tăng trưởng ngành,  Tình trạng dư thừa cơng suất, II- Mơi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh  Khác biệt sản phẩm,  Chi phí chuyển đổi sản phẩm,  Tính đặc trưng nhãn hiệu sản phẩm,  Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh,  Tình trạng sàng lọc ngành II- Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh  Một số động thái cạnh tranh thường thấy: • Thay đổi giá
Tạo lợi ngắn hạn • Tăng khác biệt sản phẩm • Sử dụng kênh phân phối cách sáng tạo • Khai thác mối quan hệ với nhà cung cấp Mơ hình lực lượng cạnh tranh [Michael Porter] II- Môi trường vi mô Công chúng  Là tập hợp đối tượng gây ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp II- Môi trường vi mô Công chúng  giới tài (financial publics)  giới truyền thơng (media publics)  quan nhà nước (government publics)  tổ chức quần chúng (citizen-action publics)  công chúng khu vực (local publics)  công chúng đại thể (general publics)  công chúng nội (internal publics) III- Môi trường vĩ mô Khái niệm  “Môi trường Marketing vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến định marketing doanh nghiệp tồn ngành, chí tồn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô” III- Môi trường vĩ mô  Các yếu tố mơi trường vĩ mơ  Mơi trường trị pháp luật  Môi trường kinh tế  Mơi trường văn hố xã hội  Mơi trường tự nhiên  Môi trường nhân học  Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ III- Môi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Bao gồm thể chế trị, sách phủ, hệ thống văn pháp quy, đạo luật, luật quy định, hướng dẫn thi hành quốc gia • Chính sách trị quốc gia ảnh hưởng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? 10 III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Luật kinh doanh dùng để: • Giải tranh chấp doanh nghiệp • Bảo vệ người tiêu dùng • Bảo vệ lợi ích xã hội  Marketer phải nắm vững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng xã hội III- Môi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  hệ thống luật giới: • Luật hồi giáo • Luật bất thành văn (Common Law) • Luật thành văn (Civil Law – Code Law) • Luật xã hội chủ nghĩa III- Môi trường vĩ mô Môi trường trị pháp luật  Luật Hồi giáo: • Bắt nguồn từ kinh Coran, áp dụng nước hồi giáo • Cơ sở Luật Hồi giáo diễn giải kinh Coran, bao gồm khía cạnh tục điều chỉnh hành vi người • Luật hồi giáo cấm trả lãi 11 III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Luật bất thành văn: • Áp dụng nước Anh, Mỹ… • Cơ sở Luật tập quán, án lệ khứ • Diễn giải tình trạng, quy định pháp lý cách xử án khứ III- Môi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Luật thành văn: • Áp dụng Pháp số quốc gia khác • Bắt nguồn từ luật La Mã • Dựa sở hệ thống đầy đủ quy tắc luật pháp văn hoá • Những quy định Luật thành văn thường chung chung áp dụng nhiều trường hợp III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Luật xã hội chủ nghĩa • Áp dụng nước XHCN • Luật xoay quanh khái niệm sách kinh tế, trị, xã hội phủ 12 III- Mơi trường vĩ mô Môi trường kinh tế  Nghiên cứu mơi trường kinh tế • Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp • Phân bố chi phí thu nhập • Tốc độ phát triển kinh tế quốc gia • Tỷ lệ lạm phát, giảm phát • Tỷ giá hối đoái cán cân toán quốc tế • Cơ cấu, sách kinh tế quốc gia… III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường văn hố xã hội  Xã hội mà người lớn lên định hình niềm tin bản, giá trị chuẩn mực họ  Con người hấp thụ, cách không ý thức, giới quan xác định mối quan hệ họ với thân mình, với người khác, với tự nhiên với vũ trụ III- Môi trường vĩ mô Mơi trường văn hố xã hội  Giáo dục: sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn  Tôn giáo mức độ ảnh hưởng đến xã hội  Quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống  Phong tục tập quán: ảnh hưởng đến thói quen tập tính mua hàng  Ngôn ngữ 13 III- Môi trường vĩ mô Môi trường văn hoá xã hội  Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững • Những niềm tin giá trị cốt lõi truyền từ bố mẹ sang định chế xã hội, nhà trường, tôn giáo, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm  Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian • VD: Lập gia đình - Lập gia đình sớm III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường văn hoá xã hội
Marketer phải quan tâm đến việc phát biến đổi văn hóa báo trước hội Marketing mối đe dọa III- Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên  Với xu hướng Khan nguyên liệu Ô nhiễm Quản lý
Đặt thách thức
Tạo thị trường cho giải pháp kiểm sốt nhiễm (Đặc biệt khâu sản xuất, bao gói) 14 III- Mơi trường vĩ mơ Mơi trường tự nhiên  Nghiên cứu mơi trường tự nhiên • Phân tích vị trí địa lý • Khí hậu, thời tiết • Hệ thống giao thông cảng biển • Cơ sở hạ tầng… III- Môi trường vĩ mô Môi trường nhân học  Mô tả đặc trưng liên quan đến người quốc gia  Các yếu tố thuộc môi trường nhân học • Dân số: Số dân, mật độ, tốc độ, độ tuổi, giới tính
Quyết định dung lượng thị trường • Quy mơ cấu hộ gia đình • Xu hướng kết hơn, ly hơn, kiểu hộ gia đình Mức thay đổi nhóm dân cư Mỹ giai đoạn 1980-1990 28% 20% 3% -2% -17% Thanh niên lớn (13-19) Thanh niên trưởng thành (20-34) -Dụng cụ thể thao, - băng đĩa nhạc, giáo dục đại học - Du lịch - Dụng cụ quần vợt, golf Trung niên (35-54) Chuẩn bị hưu (55-64) - Căn hộ - Xe Các hình thức nghỉ ngơi giải trí tích cực Về hưu Từ 65 - Dụng cụ dịch vụ y tế - Các hình thức nghỉ ngơi yên tĩnh 15 III- Môi trường vĩ mô Môi trường KHKT công nghệ  Marketer cần theo dõi xu hướng sau: • Sự tăng tốc việc thay đổi cơng nghệ • Sự thay đổi ngân sách R&D  Môi trường công nghệ thay đổi  Cần hợp tác chặt chẽ với phận R&D, nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều  Hậu không mong muốn đổi Foreign Trade University 16 ... tố bên doanh nghiệp Môi trường văn hoá doanh nghiệp  Các yếu tố cấu thành VHDN • Triết lý kinh doanh • Đạo đức kinh doanh • Văn hố doanh nhân • Các hình thức văn hoá khác (kiến trúc doanh nghiệp;... sách trị quốc gia ảnh hưởng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp? 10 III- Môi trường vĩ mơ Mơi trường trị pháp luật  Luật kinh doanh dùng để: • Giải tranh chấp doanh nghiệp • Bảo vệ người tiêu dùng... trường Marketing tập hợp yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường I- Khái niệm phân loại Phân loại  Căn vào biên giới doanh nghiệp  Môi trường bên  Môi trường bên  Căn