Phân tích chiến lược định giá sản phẩm iphone của apple

Khái quát về marketing Khái niệm marketing, mục đích, vai trò, chức năng Khái niệm Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BÀI TI U LU N K T THÚC H C PH N Ể Ậ Ế Ọ Ầ

NGUYÊN LÝ MARKETING Học kỳ 2 năm học 2020-2021

MỤC L C Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Khái quát v marketing 3 ề Khái ni m marketing, m ệ ục đích, vai trò, chức năng 3

Khái ni m marketing mix, thành ph n c ệ ầ ủa chi ến lượ c marketing mix 4

1.2 N i dung chi ộ ến lược định giá 5

T ng quan v giá và chi ổ ề ến lượ c giá 5

Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n vi ệc đị nh giá 6

Các phương pháp định giá: Mô hình 3C (Cost- Customer-Competitor) 9

Các chi ến lượ c giá 9

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHI ẾN LƯỢ C GIÁ IPHONE C ỦA APPLE 13

2.1 Giớ i thi u v t ệ ề ập đoàn Apple 13

2.1.1 T ng quan v công ty 13 ổ ề 2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n 14 ị ử ể 2.1.3 Cơ cấ ổ chứ u t c 18

2.1.4 Tình hình của iPhone trên th ị trườ ng 20

2.2 Phân tích chiến lược định giá sản phẩm iPhone c a Apple 23 ủ 2.2.1 Phương pháp xác định giá iPhone 23

2.2.2 Các chiến lược giá điển hình Apple s d ng cho iPhone 28 ử ụ CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤ T GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CHI Ả Ằ Ệ ẾN LƯỢC GIÁ IPHONE C A APPLE 34 Ủ 3.1 Đánh giá chung về chi ến lược đị nh giá iPhone của Apple 34

2.3 Cơ sở hình thành gi i pháp 35 ả 3.3 Gi i pháp hoàn thi ả ện chiến lược đị nh giá iPhone c a Apple 36 ủ KẾT LUẬN 38 DANH M C THAM KH O 39 Ụ Ả

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thay đổi chóng mặt cùng với sự cạnh tranh gay g t trong mắ ọi nghành nghề, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ cao Liệu rằng chỉ với một sản phẩm ch t ấlượng tốt có đủ làm người tiêu dùng bỏ qua những s n phẩm khác để ả chọ ản phẩm của n sbạn Đương nhiên là chưa đủ Và để chứng minh cho điều này, hãy thử nhìn vào Apple- hãng smartphone có thị phần đứng thứ hai trên thế giới, đặc biệt là sự lựa chọn yêu thích của giới trẻ Không những vậy, Apple có độ nhận diện thương hiệu rất cao, nó hoàn toàn không còn xa lạ với thị trường châu Âu, ở Việt Nam chiếc Iphone đang dần tăng độ phủ sóng khắp ngõ nghách, và hình ảnh “quả táo bị cắn dở” không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Với Slogan “Think different” đơn giản nhưng đủ để thấy hướng đi của thương hiệu nổi tiếng này Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn

so với các thương hiệu khác từ mẫu mã cho đến các ng dứ ụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản ph m, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá của người sử dụng ẩ

Rõ ràng nhất đó là Apple sử ụ d ng hệ điều hành do chính mình tự ạ t o ra cho tất cả dòng sản ph m cẩ ủa mình- hệ điều hành IOS Và mặc dù, để sở hữu một chiếc Iphone người ta phải bỏ ra một số tiền không phải rẻ nhưng nhiều người vẫn chấp nhận điều đó Đặc biệt hơn, với những người thu nhập khá cũng có thể sở hữu cho mình một chiếc Iphone Điều

đó chính nhờ chiến lược định giá khéo léo, tài ba của Apple

Chính vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược định giá sản phẩm Iphone của Apple” làm tiểu luận kết thúc học phần môn Nguyên lý Marketing của mình Bài viết gồm 3 phần:

Phần 1 Lời nói đầu

Phần 2 Nội dung chính:

Chương I: Cơ sở lý thuyết

Chương II: Phân tích thực trạng chiến lược giá iPhone của Apple

Chương III: Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược giá iPhone của Apple

Phần 3: Kết luận

Chúng em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của cô Trịnh Thị Hồng Mi - nh giảng viên

bộ môn Nguyên lý Marketing giảng dạy kiến thức và giúp đỡ chúng em hoàn thành bài tiểu luận này

Do quy mô bài tiểu luận, và do trình độ ể hi u biết cũng như tài liệu nghiên cứu còn hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót Rất mong nhận được lời nhận xét và chỉ dẫn của

cô

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái quát về marketing

Khái niệm marketing, mục đích, vai trò, chức năng

Khái niệm

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua vi c tệ ạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

Qua quá trình phát triển, có rất nhiều quan điểm về marketing Từ những định nghĩa đó,

có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:

▪ Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng

▪ Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp

▪ Marketing cần có sự ế k t hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Mục tiêu của marketing

▪ Tối đa hóa tiêu thụ, gia tăng suất lượng

▪ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

▪ Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

▪ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Vai trò của marketing

▪ Hướng dẫn các doanh nghi p nghệ ệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng hoạt động cho doanh nghiệp

▪ Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghi p vệ ới lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

▪ Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

▪ Là “ trái tim” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định về tài chính, công nghệ, nhân lực đều có phụ thu c vào quyộ ết định marketing: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?,

Chức năng của marketing

▪ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

▪ Thích ứng nhu cầu

▪ Hướng dẫn nhu cầu- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

▪ Chức năng hiệu quả kinh tế

1.2 Nội dung chiến lược định giá

Tổng quan về giá và chiến lược giá

Khái niệm v giá ề

Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm

Ở góc độ người mua, giá cả là khoản tiền mà người mua phải trả cho người

được sử d ng trong quá trình l a ch n và mua s m hàng hóa cụ ự ọ ắ ủa người mua Do v y, ậgiá vừa là phanh hãm v a là công cừ ụ ữ h u hi u kích c u ệ ầ

Ở góc độ người bán, giá c s n ph m là kho ng thu thả ả ẩ ả ập mà người bán có được nhờ bán s n phả ẩm đó Giá là biến s duy nh t c a marketing mix t o ra doanh thu ố ấ ủ ạcho người bán, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ

Sơ đồ marketing mix (4P)

Khái niệm về chiến lược giá

Là những đ nh hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củị a m t ộdoanh nghiệp

Vai trò của giá và chiến lược giá:

▪ Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập

▪ Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua Giá luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc l a chự ọn mua hàng của khách hàng bởi vì nó là số tiền mà họ phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa

▪ Là yếu tốt quan trọng nhất quyết định thị ph n của doanh nghiệp và khả năng ầsinh lời

▪ Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá gồm 4 yếu tố bên trong doanh nghiệp và 5 yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Các y u t nế ố ội tại (bên trong doanh nghi p) ệ ảnh hưởng đến việc định giá s n ảphẩm

b Nguồn l c tài chính cự ủa doanh nghiệp

Một số doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với mức giá bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định với mục tiêu cạnh tranh và chiếm lĩnh thị

phần Để làm được điều đó, buộc doanh nghiệp phải có nguồn tài chính dồi dào Tuy nhiên, một số doanh nghiệp có nguồn tài chính eo hẹp sẽ không thể áp dụng phương thức này Tài chính của doanh nghiệp có được thông qua các ngu n: Vồ ốn từ các thành viên sáng lập công ty, vốn đầu tư từ các cổ đông, chênh lệch giá tr cị ủa c ổ phiếu, lợi nhuận thu được thông qua hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp có nguồn tài chính càng dồi dào thì

sẽ có nhiều sự lựa chọn trong công tác định giá sản phẩm

c Chiến lược định vị sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm là một trong các yếu tố chiến lược của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá Bản chất của định vị sản phẩm là công việc xác định mức giá và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chính

vì thế, chiến lược định v sị ản phẩm đã phần nào quy định giá s n phả ẩm/dịch v nụ ằm ở một khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm

d Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố mang tính chiến lược tiếp theo, ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trư ng Có nhiều chiến lược giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng, ờmỗi chiến lược giá sẽ tác động đến mức giá của sản phẩm theo nhiều cách khác nhau Ví

dụ, doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá hớt ván sữa sẽ định một mức giá cao nhất có thể vào thời điểm sản phẩm vừa được tung ra thị trường Hay khi áp dụng chiến lược giá phân khúc, doanh nghiệp sẽ phải xác định nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau đối với cùng 1 sản ph m ẩ

Các y u t ngoế ố ại tại (bên ngoài doanh nghi p) ệ ảnh hưởng đến việc định giá s n ảphẩm

a Nền kinh t ế

Nền kinh t cế ủa một quốc gia, hay một địa phương tác động đến nhiều mặt trong

đờ ối s ng vật chất c a nhủ ững cá thể sống trong xã hội đó, trong đó bao gồm giá cả của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường Khi nền kinh tế đi xuống, khả năng chi tiêu của khách hàng

cũng bị kéo theo, khiến doanh nghiệp cần có những điều chỉnh về giá sao cho phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu

b C ầu thị trường

Trong một nền kinh tế thị trường, c u thầ ị trường là yếu tố vĩ mô tác động đến giá của sản phẩm/dịch vụ lưu hành trên thị trường Khi lượng cầu tăng so với cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại, khi lượng cầu giảm so với cung, giá sản phẩm cũng sẽ có xu hướng giảm tất yếu

Trong marketing, cầu thị trư ng đ i diện cho số lượng khách hàng có nhu cầu mà ờ ạsản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng, có khả năng thanh toán và có thể tiếp cận được bởi doanh nghiệp Khi lượng cầu thị trường có xu hướng tăng cao, doanh nghiệp

có thể định giá sản phẩm ở một mức cao hơn so để có thể thu về nhi u lợi nhuận hơn và ềngược lại

c Cạnh tranh

Các đối th c nh tranh luôn có nhủ ạ ững tác động nhất định đối với quá trình định giá s n ph m c a m t doanh nghi p H u h t giá c a s n ph m cùng lo i tả ẩ ủ ộ ệ ầ ế ủ ả ẩ ạ ừ đối th ủcạnh tranh luôn được đưa ra để so sánh trong các buổi họp bàn định giá

d Đặc điểm tài chính c a khách hàng mủ ục tiêu

Tùy theo đặc điểm tài chính c a khách hàng mủ ục tiêu, như thu nhập, ngh nghi p, gia ề ệcảnh mà doanh nghi p sệ ẽ xác định mức giá khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ Đối với nh ng s n phữ ả ẩm/dịch vụ hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có điều ki n kinh t khá gi , doanh nghiệ ế ả ệp thường định mở ức cao, vì theo đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này, giá cao chứng t giá tr và chất lư ng tố ỏ ị ợ

e Mùa vụ, l , tễ ết, sự ệ ki n

Số lượng và giá của các s n ph m nông nghiả ẩ ệp đôi khi sẽ ị chi ph i b b ố ởi yếu

tố mùa vụ như măng cụt, bơ, chôm chôm Thông thường giá của sản phẩm sẽ tăng cao vào những thời điểm trái mùa và giảm m nh vào thạ ời điểm vào mùa

Các d ch vị ụ như du lịch, nghĩ dưỡng, giải trí luôn có xu hướng tăng giá vào những dịp l , tễ ết, sự ệ ki n vì tại thời điểm đó lượng nhu cầu tăng cao

Các phương pháp định giá: Mô hình 3C (Cost- Customer-Competitor)

Các doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm của mình dựa trên 3 tiêu chí: Định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị, và định giá dựa vào cạnh tranh Tùy thuộc vào chiến lược c a mủ ỗi doanh nghiệp, mà mỗi doanh nghiệp sẽ chọn cho mình mỗi phương pháp định giá khác nhau

Các chiến lược giá

Chiến lược định giá hớt váng sữa

Doanh nghi p sệ ẽ định giá s n ph m m i c a mình m c giá cao nh t mà th ả ẩ ớ ủ ở ứ ấ ịtrường có thể chấp nhận ở từng khúc th ịtrường xác định Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu gi m thì doanh nghiả ệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

Chiến lược này chỉ áp dụng khi:

▪ Mức cầu v s n ph m mề ả ẩ ới cao

▪ Chất lượng và hình ảnh s n ph m h ả ẩ ỗ trợ cho mức giá cao

▪ Đối thủ khó tham gia vào th trư ng và làm mức giá giảm đi ị ờ

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Mô hình 3C trong định giá

Doanh nghi p phệ ải định giá th t cậ ạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Doanh nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ ỏ l i nhu b ợ ận trước mắt để

đạt m c tiêu th phần và thu l i nhuận về sau ụ ị ợ

Chiến lược này chỉ nên áp dụng khi:

▪ Khi thị trường nh y c m cao vạ ả ề giá, định giá th p tác d ng kích thích c u ấ ụ ầcao

▪ Sản phẩm tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghi p mệ ới có điều kiện định giá thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá

▪ Giá h ạ không thu hút thêm đối th ủ làm gia tăng tính phức t p trong c nh tranh ạ ạ Chiến lược định giá phân biệt

Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù h p v i nhợ ớ ững điểm khác bi t c a khách hàng, s n phệ ủ ả ẩm và địa điểm Doanh nghi p th c hi n việ ự ệ ệc định giá phân bi t khi bán m t s n ph m hay d ch v v i hai hay nhi u m c giá, mà nh ng ệ ộ ả ẩ ị ụ ớ ề ứ ữmức giá này không ph n ánh s khác biả ự ệt tương ứng v chi phí ề Việc định giá phân biệt có một s hình thố ức:

c Định giá theo a điểm đị

Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo

ra mỗi địa điểm đều gi ng nhau ố

d Định giá theo thời gian

Ở đây, giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ Các doanh nghi p cung c p d ch v công cệ ấ ị ụ ộng thay đổi giá c c a h theo gi ả ủ ọ ờtrong ngày và theo ngày ngh ỉ cuối tu n so v i nhầ ớ ững ngày thường

e Định giá theo hình ảnh

Một s doanh nghiố ệp định giá cùng m t lo i s n phộ ạ ả ẩm ở hai hay nhi u mề ức giá khác nhau dựa trên cơ sở nh ng hình nh khác nhau ữ ả

- Chiến lược này áp dụng khi:

▪ Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác biệt

về nhu c u rõ rầ ệt

▪ Đối tượng được hưởng giá th p th c s mua s n phậ ự ự ả ẩm để tiêu dùng ch không ứphải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá

▪ Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao v n có th cẫ ể ạnh tranh được

về giá so với các đối thủ

▪ Doanh nghiệp thu đượ ợc l i nhu n t viậ ừ ệc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau

▪ Việc bán giá khác nhau không gây ph n ả ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao

▪ Được luật pháp thừa nhận

Chiến lược định giá theo dòng

Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, nên việc định giá sẽ được th c hi n theo t ng dòng s n ph m Viự ệ ừ ả ẩ ệc định giá cần lưu ý:

▪ Yếu t khác bi t v chi phí hao t n cho t ng s n ph m trong cùng 1 dòng số ệ ề ố ừ ả ẩ ản phẩm

▪ Trong cùng m t dòng s n ph m, khách hàng s mua s n ph m tiên tiộ ả ẩ ẽ ả ẩ ến hơn nếu giá c gi a các s n ph m không có s chênh l ch lả ữ ả ẩ ự ệ ớn Nhưng nếu có sự chênh lệch giá c lả ớn thì người tiêu dùng có xu hướng ch n s n ph m rọ ả ẩ ẻ hơn (ít tiên tiến hơn)

Chiến lược thay đổi giá

▪ Chủ động giảm giá: Khi doanh nghiệp trong tình trạng dư thừa công suất, có nhu cầu tăng mạnh sản lượng bán ra; khi doanh nghi p mu n giành gi t th ệ ố ậ ịphần hay b o v ả ệ thị ph n cầ ủa mình trước đối th ; khi doanh nghi p mu n thâm ủ ệ ốnhập thị trường thông qua giá M c dù chiặ ến lược này có thể giúp tăng khả

năng cạnh tranh của sản phẩm, giúp doanh nghi p giữ vệ ững, gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hay loại bỏ đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghi p s ệ ẽ chịu t n th t l i nhu n và nh ng nh n th c tiêu c c c a khách ổ ấ ợ ậ ữ ậ ứ ự ủhàng v nh v s n phề đị ị ả ẩm của công ty

▪ Chủ động tăng giá: Khi tình hình vật giá leo thang, chi phí đầu vào tăng (thông thường doanh nghi p s s dệ ẽ ử ụng phương án tăng giá cao hơn mức tăng của vật giá để tránh việc tăng giá nhiều lần; khi cầu cao hơn cung, đối với sản phẩm cầu ít co giá so v i giá, doanh nghi p sớ ệ ẽ áp d ng chiụ ến lược này để tăng lợi nhuận và doanh số Nhưng khi áp dụng chiến lược này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lí, thái độ của khách hàng khi chọn mua sản phẩm

Việc tăng hay giảm giá cần lưu ý kĩ càng trước khi th c hi n vì chiự ệ ến lược này

có thể gây ra ph n ng cả ứ ủa khách hàng và đối thủ Đối với khách hàng, nếu tăng giá,

họ có th ph n ể ả ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá s lên ẽnữa, đây là hàng tốt bán chạy hoặc cho ra doanh nghi p ép khách hàng, h n ch nhu ệ ạ ếcầu… và giảm giá cũng thế Đối với đối thủ cạnh tranh:

Ở thị trường sản phẩm thuần nhất, khi đối thủ hạ giá, doanh nghiệp ch có hai ỉlựa chọn là có bi n pháp kích thích s n phệ ả ẩm tăng thêm hoặc h giá theo vì khách ạhàng luôn ch n s n ph m có giá thọ ả ẩ ấp hơn nếu dịch v ụ như nhau Khi đối th ủ tăng giá, doanh nghi p có th ệ ể tăng nếu đem lại lợi ích, còn không đem lại lợi ích doanh nghiệp

có thể gi nguyên giá t o lữ ạ ợi thế ạ c nh tranh

Ở thị trường sản phẩm không thuần nhất, khi đối thủ hạ giá, nếu việc mất đi thị phần là không đáng kể so với mất đi phần lợi nhuận do gi m giá thì doanh nghi p ả ệnên gi ữ nguyên giá và ngược l i Ngoài ra, doanh nghi p có th gi ạ ệ ể ữ nguyên giá nhưng gia tăng chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ… làm cho khách hàng nhận biết sự khác bi t tệ ừ đó giữ ữ v ng th cế ạnh tranh Khi đối thủ tăng giá, doanh nghiệp có th ểtăng giá kèm cải tiến chất lượng đồng thời ra thêm những sản phẩm giá rẻ để chủ động tấn công đối thủ

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ IPHONE CỦA APPLE

2.1 Giới thiệu về tập đoàn Apple

2.1.1 Tổng quan về công ty

Apple hay Apple Inc là tập đoàn công nghệ đa

quốc gia của Mỹ có trụ ở s chính đặt tại Cupertino, tiểu

bang California, Mỹ Apple được thành lập bởi Steve

Jobs, Steve Woziak và Ronald Wayne ngày 1 tháng

4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên

vào đầu năm 2007

Tổng doanh thu hàng năm của Apple trên toàn

thế giới đạt 274,5 USD tỷ cho năm tài chính 2020 vàcó

147.000 nhân viên toàn thời gian và duy trì 510 cửa hàng

bán lẻ tại 25 quốc gia tính đến năm 2020 Apple là công

ty công nghệ lớn nhất thế giới theo doanh thu và là một

trong những công ty giá trị nhất thế giới Đây cũng là nhà

sản xuất điện thoại di động lớn thứ ba thế giới

sau SamSung Huawei và

Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ trực tuyến, phần mềm điệ ử, thiết bị điện tử tiêu n tdùng

Một s số ản phẩm nổi bật: Máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, điện thoại thông minh iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy phát đa phương tiện kỹ thuật số Apple

TV, tai nghe không dây Airpod, hệ điều hành IOS, macOS …

Tầm nhìn s mứ ệnh c a Apple: “Tạo ra các sản phẩm mang tính đột phá nhằm tái ủđịnh nghĩa những gì công nghệ có thể đạt được và làm cho cuộc sống của mọi người tốt hơn trong quá trình này”.Apple luôn khác biệt Sứ mệnh này đã định nghĩa Apple đã trở thành thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới

Logo Apple

Trụ sở c a Apple tại Cupertino ủ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 1/4/1976, t i m t gara ạ ộ

để xe ở thành phố Los Altos thuộc

tiểu bang California (Hoa K , Steve ỳ)

Wozniak (26 tuổi), Steve Jobs (22

tuổi) và Ronald Wayne (42 tuổi) đã

quyết định sáng lập một công ty về

công ngh tên là Apple Computer ệ

Inc Cái tên Apple do Steve Jobs nêu

ra và được chọn vì hai người đồng

sáng l p còn l i không thậ ạ ể tìm được

cái tên nào hay hơn

Chính Ronald Wayne là

người thiết kế và vẽ ra logo đầu

tiên c a Apple: Hình nh nhà khoa ủ ả

học Isaac Newton ngồi đọc sách dưới

một cây táo với đường vi n xung ề

quanh là tên c a công ty Tuy nhiên, ủ

chỉ sau 12 ngày làm vi c, Wayne bán ệ

hết c ph n cổ ầ ủa mình cho hai người

còn lại với giá 800 USD và ra đi

Ngày 11/4/1976, Apple Computer Inc chính th c công b và bán ra ứ ố sản phẩm đầu tiên c a mình - Apple I S n phủ ả ẩm được in logo đầu tiên của hãng thô sơ hơn

Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne

Logo đầu tiên của Apple

máy tính cá nhân ngày nay r t nhi u khi ch g m 1 bo m ch ch , CPU, RAM và chip ấ ề ỉ ồ ạ ủ

xử lý đồ hoạ cơ bản nhưng giá của nó lên đến 666USD

Năm 1977, Triệu phú Mike

Markkula quyết định “rót vốn”

250.000 USD để nắm giữ 1/3 cổ

phần Ông cũng là người giúp công

ty đi vào ho t đạ ộng khi đưa Michael

Scott lên làm Ch t ch kiêm CEO ủ ị

đầu tiên

Năm 1977 cũng là năm đánh dấu thành công đầu tiên của hãng với Apple II - sản phẩm hướng đến khách hàng ch y u là các doanh nghi p lủ ế ệ ớn Apple Computer Inc trở thành đối th n ng ký củ ặ ủa hai thương hiệu máy tính l n t i thớ ạ ời điểm đó là Tandy và Commodore Apple II cũng là sản phẩm đầu tiên có in logo qu táo ảkhuyết nổi tiếng

Apple I s n ph – ả ẩm đầ u tiên c a Apple ủ

Michael Scott – chủ ịch kiêm CEO đầ t u tiên c a Apple ủ

Năm 1980, chiếc máy tính đầu tiên c a Apple có giao diủ ện người dùng Lisa ra đời Tuy nhiên, v i giá thành lên t i 10.000 USD và các ph n m m h ớ ớ ầ ề ỗ trợ không được tối ưu, sản phẩm này có doanh thu thấp đến mức thảm h i và chính thức bị “khai tử” ạvào năm 1983

Năm 1984 cũng là thời điểm mà mâu thuẫn giữa Steve Jobs và John Sculley

nổ ra và ngày m t dâng cao do doanh thu cộ ủa Macintosh không được như mong đợi Điều này dẫn t i viớ ệc Steve Jobs lên k hoạch lế ật đổ “ngai vàng” của Sculley vào năm 1985 Nhưng điều này không thành công và ông rời công ty sau đó cũng với bán hết số cổ phần của mình

Năm 1996, ông Gil Amelio thay thế Spindler, ngay lập tức ông đã mua lại công ty NeXT và mời Steve Jobs v làm viề ệc

Năm 2001, Apple gi i thi u MAC OS X, h ớ ệ ệ điều hành được Steve Jobs nghiên cứu và phát tri n trong thể ời gian ông điều hành NeXT S n phả ẩm này đạt được những thành công rực rỡ, tr thành m t trong nh ng hở ộ ữ ệ điều hành ph bi n nhổ ế ất thế ớ gi i và dần l y l i danh tiấ ạ ếng cũng như vị thế cho Apple

Năm 2007, sự ra đờ ủi c a iPhone trở thành chiến thắng rực rỡ nhất trong lịch

sử Apple S n ph m này trả ẩ ở thành bước ngoặt đáng nhớ trong lịch sử điện tho i và ạ

thậm chí còn thay đổi cả ế gi i Vth ớ ới iPhone, Steve Jobs đã ghi tên mình vào danh

Apple II v i logo táo khuy ớ ết đầ u tiên c a Apple ủ

sách các huy n tho i v công nghề ạ ề ệ và Apple cũng trở thành thương hiệu có giá tr ịnhất thế giới.

Ngày 24 tháng 8 năm 2011, Steve Jobs rút

khỏi ch c vứ ị tổng giám đốc điều hành của Apple và

đề cử Tim Cook lên thay thế Ông vẫn cống hiến

cho Apple với cương vị chủ ị t ch hội đồng qu n tr ả ị

cho đến khi 5/10/2011, ông qua đời

Chiếc iPhone đầu tiên

CEO m i c a Apple Tim Cook ớ ủ –

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Đây là cơ cấu tổ chức của Apple vẫn được duy trì từ lúc Steve Jobs về công ty cho đến hiện tại Giống như thời của Steve Jobs trước đây, Apple duy trì việc quản trị nhân sự theo cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm trên sơ đồ tổ chức, nơi giao nhau duy nhất giữa các bộ ph n thiết kế, kỹậ thu t, vận hành, marketing và bán lẻ của bất ậ

kỳ ả s n phẩm chính nào của Apple Ngoài CEO, công ty hoạt động mà không c n có các ầ

GM - những người kiểm soát toàn bộ quy trình từ phát triển sản phẩm đến bán hàng và được đánh giá dựa trên kết quả P&L riêng biệt - theo mô hình thông thường duy trì hoạt động của công ty, mỗi cơ quan chức năng sẽ có toàn quyền quyết định cho bản thân Mỗi chức năng chỉ có nút giao nhau là CEO Cách tổ chức này hình thành dựa trên lòng tin tuyệt đối về nhân viên và tài năng của họ

Sơ đồ cơ cấ u tổ chức của Apple: Tổ chức theo cấu trúc tập trung

Bên cạnh đó, tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo và các lĩnh vực mới khác trỗi lên, thì cơ cấu tổ chức này cũng sinh ra các phòng ban khác để làm về lĩnh vực mới ví dụ như Tim Cook đã tách mảng phần cứng ra thành 2 mảng Kĩ thuật phần cứng và Công nghệ phần cứng, bổ sung thêm mảng trí tuệ nhân tạo và machine learning, di chuyển bộ phận thiết kế giao diện người dùng ra khỏi mảng phần mềm và gộp nó với mảng thiết kế công nghệ để tạo ra một bộ phận thiết kế thống nhất

Sơ đồ cơ cấ u tổ chứ ủa tập đoàn Apple: Tổ chức theo cơ cấu chức năng c c

Việc áp dụng cấu trúc nhân sự theo chức năng có thể không có gì đáng ngạc nhiên đối với một công ty tầm cỡ như Apple vào thời điểm đó Điều đáng nói là Apple vẫn giữ cách tổ chức này cho đến tận ngày hôm nay, mặc dù tập đoàn đã lớn gấp gần 40 lần về doanh thu và bộ máy tổ chức trở nên phức tạp hơn nhiều so với năm 1998 Các phó chủ tịch (VP) cấp cao ph trách theo tụ ừng chức năng, chứ không ph i theo sả ản phẩm Tất cả các nhà quản lý của Apple ở mọi cấp bậc, từ các VP cấp cao trở xuống, đều được kỳ vọng có ba đặc điểm lãnh đạo chính: