Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là vận dụng những kiến thức đã được các thầy cô truyền đạt, tìm hiểu các trường hợp thực tế để lý giải được phần nào tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và tìm ra được giải pháp tìm ra hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trường thế giới.

Mc lc Lời mở đầu Chương I số vấn đề thương hiệu giao dịch thương mại quốc tế I.Khái niệm thương hiệu 1.Giíi thiƯu chung vỊ Së h÷u trÝ t Th­−¬ng hiƯu II X©y dựng bảo vệ thương hiệu Lợi ích thương hiệu đem lại 2.Xây dựng thương hiệu 13 Bảo vệ thương hiÖu 22 a.Tại phải bảo vệ thương hiệu 22 b C¸c nguồn luật điều chỉnh thương hiệu 24 c Thủ tục đăng ký thương hiÖu 27 III Thương hiệu thương mại điện tử 33 Mèi quan hÖ tên miền thương hiệu 33 Bảo bảo vệ thương hiệu internet 34 Ch­−¬ng II Thực trạng Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng ViÖt Nam xuÊt khÈu 36 I NhËn thøc vỊ th­−¬ng hiƯu ë ViƯt Nam 36 II Thương hiệu hàng Việt Nam thÞ tr­−êng quèc tÕ 38 Đánh giá lực cạnh tranh hàng xuất Việt Nam 38 Những cản trợ mặt thương hiệu ảnh hưởng tới mục tiêu xuất khÈu cđa ViƯt Nam 40 Nhãm mặt hàng nông sản 41 Hàng may mặc giày dép 43 Hàng thủ công mỹ nghệ 44 Mặt hàng thủy sản 45 Đánh giá chung 40 III.Những tồn vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu 46 Chưa nhận thức đầy đủ së h÷u trÝ t 46 Chưa xây dựng chiến lược thương hiệu 47 Ch­−a chó trọng đầu tư kỹ thuật công nghệ đại-áp dụng biện pháp quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quèc tÕ 48 Ch­−a trọng đầu tư phát triển nguồn nhân lực-nâng cao ý thức cam kết tất thành viên công ty việc xây dựng thương hiệu 50 Chưa trọng công tác thÞ tr­−êng 51 IV Mục tiêu đặt 54 Ch­−¬ng III KiÕn nghị giải pháp đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hµng ViƯt Nam xt khÈu 54 I.Giới thiệu chương trình Việt Nam value inside Cục xúc tiến thương mại-bộ thương m¹i 55 II Giải pháp từ phía phủ 56 Xây dựng hệ thống pháp luật quyền sở hữu trí tuệ thống với TRIPS, sở cho việc thực thi đầy đủ quyền sở hữu trí tuệ 56 Luật thương hiệu riêng 57 Phát triển đồng ngành sản xuất 59 Tăng cường hoạt động phát triển thương mại nói chung xây dựngquảng bá thương hiệu nói riêng 60 Mặt hàng cụ thể thị trường trọng tâm 58 Trung tâm thông tin tư vấn thương hiƯu 61 7.§iỊu chØnh qui định hạn chế chi phí quảng cáo 62 III Giải pháp doanh nghiệp hội ngành 63 Nâng cao ý thức tất thành viên công ty thương hiệu 63 Xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp 64 M¹nh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu 65 Tham gia thương mại ®iƯn tư 67 Liên kết để xây dựng thương hiệu 65 Yêu cầu doanh nghiệp cụ thể 68 Lêi kÕt 72 Tài liệu tham khảo 73 Lời mở đầu Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị bước cho hội nhập, mà trước mắt khu vực kinh tế tự ASEAN-AFTA từ đầu năm 2003 tham gia vòng đàm phán gia nhập WTO Trước thềm hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam liệu đà sẵn sàng, coi hội tốt để mở rộng thị trường tiêu thụ, cạnh tranh với doanh nghiệp nước lớn mạnh, học hỏi kinh nghiệm Mặc dù thách thức phát sinh qua trình hội nhập đà nhận diện từ trước nhận định giới doanh nghiệp ngành chức Việt Nam chưa chuẩn bị để hội nhập cách đầy đủ đồng Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực lần thử lửa thực doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp ngành phải đối diện với loạt vấn đề tranh chấp thương mại bán phá giá, vi phạm quyền sở hữu trí tuệtrong thương hiệu vấn đề cộm Cùng với phát triển không ngừng khoa học công nghệ tính vô hình hoạt động người ngày cao, thương mại không nằm xu hướng Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp đóng vai trò định phát triển doanh nghiệp tiếng thương hiệu thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài sản vô giá doanh nghiệp Vì vậy, muốn định vị thị trường giới doanh nghiệp Việt Nam không tính đến vấn đề thương hiệu Tuy nhiên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tình trạng khó khăn xây dựng bảo vệ thương hiệu thiếu kinh nghiệp thực tế, hạn chế nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa trang bị kiến thức luật pháp quốc tế tập quán thương mại, lý chủ quan doanh nghiệp chưa chủ động để chuẩn bị sẵn sàng cho hội nhập Các chế sách nhà nước chưa tạo ®éng lùc, khun khÝch c¸c doanh nghiƯp chđ ®éng kinh doanh, yếu tố gây cản trở thương hiệu Chính vậy, em đà lựa chọn đề tài Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp với mục đích vận dụng kiến thức đà thầy cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu tìm hiểu trường hợp thực tế để lý giải phần tình trạng khó khăn doanh nghiệp Việt Nam tìm giải pháp tìm hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam thị trường giới Chương I Vai trò thương hiệu giao dịch thương mại quốc tế I.Khái niệm thương hiệu 1.Giới thiệu chung Sở hữu trí tuệ Ngày víi sù tiÕn bé kh«ng ngõng cđa khoa häc kü thuật, tỷ trọng trí tuệ sản phẩm công nghiệp, dịch vụ thương mại ngày tăng sở hữu trí tuệ đóng vai trò ngày quan trọng Sở hữu trí tuệ trở thành đối tượng thoả thuận quan hệ hợp tác bình diện quốc gia, khu vực toàn cầu, sở hữu trí tuệ gì? Sở hữu trí tuệ (intellectual property) định nghĩa ý tưởng sáng tạo cánh diễn tả suy nghĩ người có giá trị thương mại bảo hộ pháp lý quyền sở hữu khoảng thời gian định Quyền sở hữu trí tuệ cho phép chđ së h÷u qun lùa trän cã thĨ tiÕp cận, chuyển nhượng quyền sử dụng bảo vệ trước việc sử dụng không phép Sở hữu trí tuệ có nhiều đặc điểm bất động sản tài sản cá nhân, sở hữu trí tuệ tài sản mua, bán, cho phép sử dụng trao đổi biếu tặng giống loại hình tài sản khác Tuy nhiên, khác biệt đáng ý sở hữu trí tuệ loại sở hữu khác (tài sản hữu hình) tính vô hình nó, tức sở hữu trí tuệ xác định đặc điểm vật chất Vì vậy, phải thực cách thức cụ thể để bảo vệ Nhận thức vấn đề này, số nước Tây Âu đà tiến hành hình thức công nhận quyền sở hữu trÝ t nh­− cÊp b»ng ®éc qun tõ rÊt sím, việc nhà nước trao độc quyền sáng chế cho tác giả số hình thức đà có từ kỷ 15 Venice Quyền chủ sở hữu trí tuệ bảo vệ theo luật điều chỉnh bốn tài sản vô hình: quyền tác giả, phát minh sáng chế, thương hiệu bí mật thương mại (giải pháp hữu ích) Quyền tác giả quyền tác giả tác phẩm công trình khoa học Ba tài sản lại đối tượng sáng tạo cho tất lĩnh vực sản xuất nên gọi chung quyền sở hữu công nghiệp Điểm khác quyền sở hữu công nghiệp quyền tác giả quyền tác giả thường tự xác lập tác phẩm tạo ra, quyền sở hữu công nghiệp xác lập sau cấp văn bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp hiểu khả chủ sở hữu tự thực hành vi định để thoả mÃn lợi ích thân khả bảo đảm nhà nước, thể quyền làm chủ chi phối đối tượng Thương hiệu Thương hiệu ngày nhắc nhiều hơn, việc đánh giá vị trí doanh nghiệp thương trường phụ thuộc nhiều vào danh tiếng thương hiệu, coi uy tín doanh nghiệp, cam kết khách hàng công ty chất lượng sản phẩm Số lượng người tiêu dùng đưa định cuối lựa chọn có mua hàng hoá hay không dựa vào thương hiệu ngày tăng, có nghĩa nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng xác định hàng hoá hÃng sản xuất chất lượng Như thương hiệu biểu tượng chất lượng, để phân biệt hàng hoá, dịch vụ nhà sản xuất với nhà sản xuất khác, đánh giá chất lượng sản phẩm, để người tiêu dùng đưa định cuối cùng, có mua sản phẩm hay không a Kh¸i niƯm HiƯn ë ViƯt Nam ch­−a cã mét văn pháp luật thức định nghĩa thương hiệu Sau số định nghĩa th­−¬ng hiƯu theo lt th­−¬ng hiƯu cđa mét sè n­−íc -Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình không gian ba chiều kết hợp yếu tố kết hợp chúng với màu sắc nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định hàng hoá giao dịch, mua bán -Thương hiệu (luật Thương hiệu Thái Lan): biểu tượng sử dụng gắn hàng hoá với mục đích biểu thị hàng hoá người sở hữu thương hiệu Thương hiệu phải riêng biệt, không giống hệt hay tương tự với thương hiệu đà đăng ký -Thương hiệu (lt th­−¬ng hiƯu 1994 Mü): mét tõ, cơm tõ, biĨu tượng, cách xếp-trang trí kết từ, cụm từ, biểu tượng, cách xếp-trang trí để nhận dạng phân biệt nguồn gốc hàng hoá công ty với công ty khác Từ định nghĩa hiểu thương hiệu dạng dấu hiệu, có thực nhất, thông thường tên kết hợp nhiều chữ logo đà đăng ký hợp pháp, tuỳ theo luật pháp nước âm thanh, màu sắc, mùi vị kết hợp yếu tố để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm loại công ty khác Ví dụ hÃng sản xuất xe máy tiếng Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao gồm biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh tên thương hiệu HONDA hiệu Dream on-không ngừng ước mơ gần đà đổi thành Power of Dream Thương hiệu tiếng nhÃn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhÃn hiệu sở dụng thời gian dµi, danh tiÕng vµ sù tÝn nhiƯm cđa doanh nghiệp công chúng chấp nhận.Tuy nhiên, hiên chưa có qui định thống nước tiêu chuẩn để sản phẩm công nhận hàng hoá có thương hiệu tiếng b Lịch sử thương hiệu Việc nhà sản xuất từ thời kỳ đầu thời đại Roman đà đánh dấu ký hiệu lên hàng hoá hay đánh dấu để phân biệt rõ ràng người làm hàng hoá biết việc sử dụng thương hiệu thương mại Dấu hiệu đảm bảo cho hàng hoá hàng thật người tiêu dùng với trình độ thấp phân biệt hàng hoá buôn bán phạm vi rộng từ Châu Âu sang Trung Đông Đến thời kỳ Trung Đại, loại dấu dùng phổ biến dấu phường hội thợ thủ công mỹ nghệ, có thành viên hội sử dụng dấu này, dấu phường hội thể tiêu chuẩn chất lượng, giá theo thoả thuận thợ thủ công hội Như vậy, hai hình thức sơ khai thương hiệu đà mang vai trò dấu nhÃn hiệu, dấu hiệu riêng biệt để khẳng định chất lượng hàng hoá người tiêu dùng, đề tên người sản xuất Cho tới cách mạng công nghiệp thương hiệu trở thành tài sản vô quan trọng công ty, thương hiệu công ty đánh giá chiếm tỷ lệ cao tổng tài sản công ty- thường 50%, không trường hợp số cao 90% Xà hội ngày phát triển kéo theo biến đổi tập quán tiêu dùng, đặc biệt tham gia vào thương mại điện tử khách hàng nhà phân phối tiến hành giao dịch thông qua internet dùng cách thức xem xét để định lựa chọn hàng hoá truyền thống, để đưa định cuối dựa vào nhÃn hiệu hàng hoá Như thương hiệu đà chuyển từ chức dấu hiệu sang biểu tượng, từ việc biểu cho biết sản phẩm công ty phẩm sang tính kích thích khả ghi nhận liên tưởng khách hàng thông điệp đơn giản thông qua logo hay chữ viết Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu hàng hoá nhận biết hàng hoá hÃng nào, chất lượng tính sao, có phù hợp với nhu cầu không Như vậy, thương hiệu không đơn giản thiết kế logo, chữ viết, màu sắc hay kết hợp chúng để tạo hình ảnh riêng đem đăng ký Thương hiệu thật phát huy hết chữ trade trademark, thực chức thương mại, khả truyền đạt thông tin hàng hoá thông điệp nhà sản xuất mn gưi, cam kÕt víi ng­−êi tiªu dïng vỊ chÊt lượng hàng hoá Như vậy, để có thương hiệu phát huy đủ vai trò cần phải có chiến lược đầu tư, xây dựng lâu dài yếu tố cốt lõi để xây dựng, trì phát triển thương hiệu uy tÝn chÊt l­−ỵng, cïng víi chiÕn l­−ỵc marketing phï hợp c Chức thương hiệu Hai chức thương mại chủ yếu thương hiêu là: -Thứ bảo đảm với người tiêu dùng -Thứ hai chức quảng cáo thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm xác định Chức pháp lý: chứng để tránh khỏi tranh chấp nhÃn hiệu Bảo đảm chức thương hiệu nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực hàng hoá Như đầu người tiêu dùng đà có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà nhận mua hàng hoá thương hiệu đó, điều đồng nghĩa với tín nhiệm khách hàng hàng hoá có gắn thương hiệu Vì vậy, người tiêu dùng không cảm thấy bị rủi ro mua mặt hàng đó, chất lượng mà hàng hoá đem lại đà lượng hoá Không có có khả bảo đảm cho mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu người tiêu dùng dễ chấp nhận tung sản phẩm mới, điều nhìn thấy rõ hÃng có uy tín lớn lâu năm thị trường, sử dụng dấu hiệu thương hiệu giống cho nhiều mặt hàng Và khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hàng hoá có gắn thương hiệu làm người tiêu dùng có cảm giác chất lượng hàng hoá bảo đảm, giảm rủi ro cho họ mua hàng lần Về chức quảng cáo rõ ràng nhiều, thương hiệu cách đơn giản để nói lên mặt hàng gì, nhà sản xuất người tiêu dùng trông đợi sản phẩm chất lượng Để thực tốt chức mặt thiết kế thương hiệu có vai trò quan trọng, tác động tới giác quan người tiêu dùng ấn tượng mạnh sâu để lưu giữ lâu trí nhớ họ, làm bật tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh d Phân biệt thương hiệu với số khái niệm liên quan khác NhÃn hiệu ( Điều 785 luật Dân Việt Nam) dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá loại sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều mầu sắc tên, thật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh NhÃn hiệu khái niệm sử dụng văn thực tiễn luật pháp Việt Nam tương tù nh­− kh¸i niƯm tiÕng Anh lt ph¸p qc tế trademark-thương hiệu Thương hiệu dùng văn pháp luật nước với ý nghĩa nhÃn hiệu hàng hoá đăng ký tham gia vào hoạt động thương mại để làm rõ vai trò nhÃn hiệu thương mại Vì vậy, thông thường nhÃn hiệu coi thương hiệu chưa qua đăng ký có nghĩa chưa coi sở hữu trí tuệ chưa cấp chứng nhận quyền sở hữu trí tuệ Ngoài nhìn từ thực tiƠn sư dơng th­−¬ng hiƯu réng r·i tõ tr­−íc tíi phần lớn người ta thường dùng logo (hình ảnh chữ viết) để làm biểu tượng cho hàng hoá nhà sản xuất bảo vệ hàng hoá khỏi giả mạo, hay có tác dụng mà ngôn ngữ hay chữ viết khả biểu đạt Logo đăng ký trở thành thương hiệu độc quyền doanh nghiệp Đối với công ty mà áp dụng chiến lược thương hiệu theo kiểu nhÃn hiệu thống nhất, “nh·n hiƯu tËp thĨ” hay theo kiĨu kÕt hỵp với hai cách (đề cập phần II.2.a chiến lược thương hiệu phân biệt nhÃn hiệu thương hiệu không giới hạn mức đà đăng ký pháp lý) Vì vậy, định nghĩa thương hiệu nhÃn hiệu hay phận đà bảo vệ mặt pháp lý Thương hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối công ty việc sử dụng tên hay dấu hiệu biểu tượng Xu hướng chung công ty thường có nhiều nhÃn hiệu, thương hiệu thay đổi-thương hiệu đăng ký độc quyền doanh nghiệp sử dụng một vài nhóm hàng có liên quan, logo thương hiệu tên thương mại công ty thường in lên nhÃn hiệu sản phẩm khẳng định thêm tính cá biệt làm tăng tính khác biệt sản phẩm Sự phân biệt nhÃn hiệu thương hiệu rõ ràng xét tới thương hiệu tiếng nhÃn hiệu tiếng Xét mặt pháp lý, thương hiệu tiếng không mang ý nghià mặt danh tiếng mà phải có xem xét đánh giá toàn diện khoa học quan hữu quan nhà nước không đơn đánh giá cảm quan người tiêu dùng Một doanh nghiệp có nhÃn hiệu tiếng (tức nhiều người biết đến) chưa đà có đủ tiêu chuẩn nhà nước đánh giá thương hiệu tiếng Một thương hiệu tiếng chắn phải kèm theo nã lµ mét vµi nh·n hiƯu nỉi tiÕng nh­−ng với nhÃn hiệu tiếng khẳng định thương hiệu tiếng Chính việc xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc xây dựng nhÃn hiệu riêng cho hàng hoá công ty đăng ký thương hiệu hợp pháp, công ty đà nắm tay quyền sở hữu thương hiệu có uy tín tạo điều kiện vô thuận lợi tung nhÃn hiệu hàng hoá NhÃn mác sản phẩm: tập hợp ngôn ngữ, số liệu, ký hiệu hình ảnh in chìm, in trực tiếp dán, đính, cài chắn hàng hoá bao bì để thể thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hoá Là dẫn cụ thể : tên gọi, chủng loại, thông số kỹ thuật bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử dơng, h­−íng dÉn sư dơng Th­−êng bao gåm c¶ nh·n hiệu hàng hoá Việc hàng hoá phải dán nhÃn mác yêu cầu bắt buộc theo qui định luật pháp nước Tên thương mại (tradename) dấu hiệu Tên thương mại từ, tên, biểu tượng kết hợp chúng để phân biệt công ty, tên thương mại thương hiệu công ty dùng tên thương mại công ty làm nhÃn hiệu ... việc tạo dựng thương hiệu bảo đảm cho tương lai công ty Có thể kể số trường hợp Việt Nam gần như: thương hiệu xe máy VMEP đổi thành SYM, Bảo vệ thương hiệu a Tại phải bảo vệ thương hiệu Nền kinh... giá thương hiệu tiếng Một thương hiệu tiếng chắn phải kèm theo vài nhÃn hiệu tiếng với nhÃn hiệu tiếng khẳng định thương hiệu tiếng Chính việc xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc xây dựng. .. kinh doanh, yếu tố gây cản trở thương hiệu Chính vậy, em đà lựa chọn đề tài Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp với mục đích vận dụng