Đang tải... (xem toàn văn)
Quản Trị Marketing Của Philip Kotler. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản phẩm. Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống.
Tóm Tắt Sách Quản Trị Marketing Của Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lịng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing triết lý tồn cơng ty khơng chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ không ngoan với đối tác chiến lược chuỗi xích cung ứng phân phối Những người làm Marketing công ty tham gia vào định quản lý từ trước sản phẩm thiết kế tiếp tục công việc sau bán sản phẩm Thay đổi chất tư Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo khách hàng Những khách hàng tốt tài sản mà quản lý phục vụ tốt đem lại cho công ty nguồn thu nhập lớn lâu bền Vị trí dẫn đầu thị trường thuộc cơng ty dự tính sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống cách nâng cao mức sống PHẦN I NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm dễ dàng bị lỗi thời có thay đổi nhanh chóng Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu? + Những khó khăn xã hội + Tiến khoa học công nghệ KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TỒN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHĨNG Nền kinh tế toàn cầu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý văn hóa cho phép cơng ty mở rộng đáng kể thị trường tiêu thụ nguồn cung ứng Hầu hết sản phẩm thành công sản phẩm “lai tạp”, sản phẩm mà việc chế tạo lắp ráp tiến hành nhiều nước giới Những công ty giành thắng lợi công ty xây dựng mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu Bản đồ kinh tế giới thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt nước khác phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một phần lớn giới nghèo “Nghèo đói dư thừa” Các nhà máy nước công nghiệp hoạt động nửa công suất người dân khơng đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng nhu cầu thân Khoảng cách thu nhập ngày gia tăng Nếu cơng ty thực phương châm “bán nhiều lời ít”, vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ lượng tiêu dùng đơng đảo tồn cầu Cơng ty phải có chi phí thấp đối thủ lợi ích đem lại cho khách hàng cao đối thủ Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng kinh doanh diễn nhiều thay đổi cự kỳ quan trọng Các cơng ty kinh doanh cần đẩy nhanh q trình phát triển sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm ngắn Họ ln tìm cách tốt để phân phối kích thích tiêu thụ sản phẩm với chi phí thấp Quan điểm cơng ty Khơng để chi phí cơng ty cao chi phí bình qn ngành Không xem thường xuất công nghệ, vật liệu, thiết bị cách cách tổ chức marketing “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm sở NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn … Chúng phận cấu thành người, xã hội hay người làm Marketing tạo Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Người ta có nhu cầu quý trọng muốn mua Mercedec Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Những người làm Marketing tác động tới mong muốn không tạo nhu cầu Nhu cầu đa tồn trước có người làm Marketing Người làm Marketing cổ vũ ý tưởng xe Mercedec thỏa mãn nhu cầu địa vị xã hội người họ không tạo nhu cầu địa vị xã hội người Sản phẩm Ý nghĩa sản phẩm sở hữu chúng mà dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu nhà sản xuất trọng nhiều đến sản phẩm vật chất dịch vụ mà chúng đem lại Công việc Marketing bán lợi ích dịch vụ mà sản phẩm đem lại khơng phải mơ tả tính chất vật lý chúng Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng đánh giá khả sản phẩm qua tiêu chí thỏa mãn tập hợp nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Sản phẩm lý tưởng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chi phí = Sản phẩm thực tế giá trị gần sản phẩm lý tưởng Người tiêu dùng xem xét giá trị sản phẩm chi phí để có trước định mua sản phẩm Người ta chọn sản phẩm tạo chi phí lớn đồng USD Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Có cách để có sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi xảy thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít phải có bên + Mỗi bên phải có để có giá trị với bên + Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa + Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên + Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Trao đổi thường trình tạo giá trị, hai bên có lợi trước trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Người làm Marketing khơn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, đại lý, người cung ứng Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Marketing người làm Marketing Marketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Người làm Marketing nười tìm kiếm tài nguyên người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị để trao đổi Như người làm Marketing người bán người mua QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch + Định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ + Hình thành ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quản trị Marketing trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn tình trạng nhu cầu có khả tốn nhiệm vụ Marketing Nhu cầu có khả tốn âm : thị trường phần lớn khơng thích chí chi tiền để khỏi Marketing phải phân tích thị trường khơng ưa sản phẩm thay đổi thái độ thị trường chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến tích cực khơng Nhu cầu có khả tốn khơng : người tiêu dùng khơng quan tâm hay bàng quan sản phẩm Tìm cách gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu thích thú tự nhiên người Nhu cầu có khả tốn tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu bách mà sản phẩm không thỏa mãn Lượng định quy mơ thị trường tiềm ẩn phát triển loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu có khả tốn giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu thụ Phân tích nguyên nhân giảm sút thị trường Xác định xem kích thích nhu cầu có khả tốn trở lại cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu Marketing sáng tạo sản phẩm Nhu cầu có khả tốn thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, khiến lực sản xuất dư thừa hay tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả tốn quan việc định giá linh hoạt, khuyến Nhu cầu có khả toán vừa đủ : Các tổ chức hài lịng với khối lượng kinh doanh Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên đánh giá thỏa mãn người tiêu dùng để tin hướng Nhu cầu có khả tốn q mức : nhu cầu có khả tốn cao mức họ đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn có hại : sản phẩm có hại địi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Tình áp dụng + Nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến người chất lượng dịch vụ Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Sản xuất tập trung vào sản phẩm thượng hạng thường xuyên nâng cấp chúng Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng Quan điểm bán hàng Nếu để yên, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Tình áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn Nhiệm vụ quan trọng Marketing khơng phải việc bán hàng! Mục đích Marketing làm cho việc bán hàng trở lên khơng cần thiết Mục đích Marketing biết hiển khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả sinh lời Thị trường mục tiêu Khơng cơng ty hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Cơng ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp Nhu cầu khách hàng Hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng khơng phải điều đơn giản Có kiểu nhu cầu khách hàng + Nhu cầu khách hàng nói ra: muốn mua xe khơng đắt tiền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua xe đảm bảo chi phí vận hành thấp giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu không nói khách hàng: kỳ vọng đại lý đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu điều thú vị khách hàng: mua xe tặng thêm đồ đường khách + Nhu cầu ẩn dấu khách hàng: muốn người thấy người biết người biết Đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thường lại lừa dối khách hàng Khách hàng thường nói giải pháp thực nhu cầu nhu cầu thực tế Điểm mấu chốt Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng thỏa mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng công ty thời kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ khách hàng Việc thu hút khách hàng tốn giữ khách hàng cũ Marketing mix Gồm nội dung + Các chức Marketing khác nhau, bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm … phải phối hợp với dựa theo quan điểm khách hàng + Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác cơng ty Do đó, quan điểm Marketing địi hỏi cơng ty phải tiến hành Marketing đối nội Marketing đối ngoại Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực trước Marketing đối ngoại Khả sinh lời Vấn đề mấu chốt tổ chức nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt lợi nhuận với tính cách sản phẩm phụ Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả sinh lời hội Marketing khác Vấn đề cơng ty có nắm bắt xác nhu cầu ln thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Quan điểm kinh doanh chuyên gia Marketing Tài sản cơng ty chẳng có giá trị khơng có khách hàng Vì nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút hàng hóa có ưu cạnh tranh bị giữ chân cách làm họ hài lòng Nhiệm vụ Marketing phát triển hàng hóa tốt đảm bảo thỏa mãn khách hàng Kết cơng tác phận khác có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing cần tác động tới phận khác để họ hợp tác việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng lợi ích công cộng CHƯƠNG TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bằng cách cơng ty giành khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh? Để chiến thắng hay để sống sót, cơng ty cần vận dụng triết lý Chỉ có cơng ty lấy khách hàng làm trung tâm cung ứng giá trị hảo hạng cho khách hàng mục tiêu chiến thắng ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng phần chênh lệch tổng giá trị nhận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng Tổng giá trị nhận khách hàng toàn ích lợi mà khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ định Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận KH – tổng chi phí bỏ KH Tổng giá trị nhận KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị nhân + giá trị hình ảnh Tổng chi phí bỏ khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn cơng sức + phí tổn tính nhầm Người bán cần đánh giá tổng giá trị nhận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng tương ứng với sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm đâu Người bán có giá trị dành cho khách hàng có phương án lựa chọn Có thể cố gắng tăng tổng giá trị nhận khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh kết hàng mua mong đợi người mua Nếu kết vượt mong đợi khách hàng hài lịng Kỳ vọng người mua hình thành nào? + Kinh nghiệm mua sắm trước người mua + Ý kiến bạn bè đồng nghiệp + Thông tin hứa hẹn người làm Marketing đối thủ cạnh tranh + Hướng dẫn, huấn luyện giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau bán + Thu thập truyền đạt ý kiến khách hàng đề nghị cải tiến dịch vụ sản phẩm Marketing phải giữ tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt Người làm Marketing phải nghĩ người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng toàn q trình Theo quantritructuyen.com Tóm tắt sách Quản trị marketing Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing triết lý tồn cơng ty không chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ không ngoan với đối tác chiến lược chuỗi xích cung ứng phân phối Những người làm Marketing cơng ty tham gia vào định quản lý từ trước sản phẩm thiết kế tiếp tục công việc sau bán sản phẩm Thay đổi chất tư Marketing chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo khách hàng Những khách hàng tốt tài sản mà quản lý phục vụ tốt đem lại cho công ty nguồn thu nhập lớn lâu bền Vị trí dẫn đầu thị trường thuộc cơng ty dự tính sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống cách nâng cao mức sống PHẦN I NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG TỔ CHỨC Những nguyên tắc kinh doanh đem lại thắng lợi ngày hôm dễ dàng bị lỗi thời có thay đổi nhanh chóng Cơ hội kinh doanh bắt nguồn từ đâu? + Những khó khăn xã hội + Tiến khoa học công nghệ KINH DOANH TRONG MỘT NỀN KINH TẾ TỒN CẦU THAY ĐỔI NHANH CHĨNG Nền kinh tế tồn cầu Sự thu hẹp khoảng cách địa lý văn hóa cho phép cơng ty mở rộng đáng kể thị trường tiêu thụ nguồn cung ứng Hầu hết sản phẩm thành cơng sản phẩm “lai tạp”, sản phẩm mà việc chế tạo lắp ráp tiến hành nhiều nước giới Những công ty giành thắng lợi công ty xây dựng mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu Bản đồ kinh tế giới thay đổi nhanh chóng “Khi Mỹ hắt nước khác phải sổ mũi” Khoảng cách thu nhập Một phần lớn giới nghèo “Nghèo đói dư thừa” Các nhà máy nước công nghiệp hoạt động nửa công suất người dân không đủ tiền để mua hàng hóa đáp ứng nhu cầu thân Khoảng cách thu nhập ngày gia tăng Nếu cơng ty thực phương châm “bán nhiều lời ít”, vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ lượng tiêu dùng đơng đảo tồn cầu Cơng ty phải có chi phí thấp đối thủ lợi ích đem lại cho khách hàng cao đối thủ Những vấn đề khác Thị trường tiêu dùng kinh doanh diễn nhiều thay đổi cự kỳ quan trọng Các công ty kinh doanh cần đẩy nhanh trình phát triển sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm ngắn Họ ln tìm cách tốt để phân phối kích thích tiêu thụ sản phẩm với chi phí thấp Quan điểm công ty Không để chi phí cơng ty cao chi phí bình qn ngành Khơng xem thường xuất công nghệ, vật liệu, thiết bị cách cách tổ chức marketing “Vì khách hàng” “Đặt quyền lực khách hàng vào trung tâm doanh nghiệp bạn” Kinh doanh muốn thành đạt phải lấy thị trường làm sở NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETTING Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn … Chúng phận cấu thành người, xã hội hay người làm Marketing tạo Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Người ta có nhu cầu quý trọng muốn mua Mercedec Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Những người làm Marketing tác động tới mong muốn không tạo nhu cầu Nhu cầu đa tồn trước có người làm Marketing Người làm Marketing cổ vũ ý tưởng xe Mercedec thỏa mãn nhu cầu địa vị xã hội người họ không tạo nhu cầu địa vị xã hội người Sản phẩm Ý nghĩa sản phẩm sở hữu chúng mà dịch vụ mà chúng mang lại Sai phạm chủ yếu nhà sản xuất trọng nhiều đến sản phẩm vật chất dịch vụ mà chúng đem lại Cơng việc Marketing bán lợi ích dịch vụ mà sản phẩm đem lại mơ tả tính chất vật lý chúng Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng đánh giá khả sản phẩm qua tiêu chí thỏa mãn tập hợp nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Sản phẩm lý tưởng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng với chi phí = Sản phẩm thực tế giá trị gần sản phẩm lý tưởng Người tiêu dùng xem xét giá trị sản phẩm chi phí để có trước định mua sản phẩm Người ta chọn sản phẩm tạo chi phí lớn đồng USD Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Có cách để có sản phẩm: + Tự sản xuất + Cưỡng đoạt + Đi xin + Trao đổi Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi xảy thỏa mãn đủ năm điều kiện: + Ít phải có bên + Mỗi bên phải có để có giá trị với bên + Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa + Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên + Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Trao đổi thường trình tạo giá trị, hai bên có lợi trước trao đổi Người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Người làm Marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, đại lý, người cung ứng Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Marketing người làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Người làm Marketing nười tìm kiếm tài nguyên người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị để trao đổi Như người làm Marketing người bán người mua QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch + Định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ + Hình thành ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quản trị Marketing trình bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm soát Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn tình trạng nhu cầu có khả tốn nhiệm vụ Marketing Nhu cầu có khả tốn âm : thị trường phần lớn khơng thích chí chi tiền để khỏi Marketing phải phân tích thị trường khơng ưa sản phẩm thay đổi thái độ thị trường chương trình Marketing với nội dung thiết kế lại sản phẩm, định giá thấp hơn, khuyến tích cực khơng Nhu cầu có khả tốn không : người tiêu dùng không quan tâm hay bàng quan sản phẩm Tìm cách gắn lợi ích sản phẩm với nhu cầu thích thú tự nhiên người Nhu cầu có khả tốn tiềm ẩn: Nhiều người tiêu dùng có nhu cầu bách mà sản phẩm không thỏa mãn Lượng định quy mơ thị trường tiềm ẩn phát triển loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu có khả tốn giảm sút : sản phẩm giảm sút mức tiêu thụ Phân tích nguyên nhân giảm sút thị trường Xác định xem kích thích nhu cầu có khả tốn trở lại cách tìm kiếm thị trường mục tiêu mới, thay đổi tính sản phẩm hay triển khai công tác truyền thông hữu hiệu Marketing sáng tạo sản phẩm Nhu cầu có khả toán thất thường : nhu cầu thay đổi theo mùa, ngày, khiến lực sản xuất dư thừa hay tải Thay đổi dạng phân bố nhu cầu có khả tốn quan việc định giá linh hoạt, khuyến Nhu cầu có khả tốn vừa đủ : Các tổ chức hài lịng với khối lượng kinh doanh Duy trì hay nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên đánh giá thỏa mãn người tiêu dùng để tin hướng Nhu cầu có khả tốn q mức : nhu cầu có khả tốn cao mức họ đáp ứng Giảm tạm thời hay vĩnh viễn phần dư thừa nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn có hại : sản phẩm có hại địi hỏi phải có nỗ lực kiềm chế mức độ tiêu dùng chúng Vận động người nghiện từ bỏ nó, cách răn đe, nâng giá hay hạn chế cung ứng NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY Quan điểm sản xuất Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Sản xuất phải tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Tình áp dụng + Nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt cung + Giá thành sản phẩm cao cần giảm xuống Nhược điểm: thiếu quan tâm đến người chất lượng dịch vụ Quan điểm sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Sản xuất tập trung vào sản phẩm thượng hạng thường xuyên nâng cấp chúng Nhược điểm: quan tâm tới sản phẩm mà không quan tâm tới khách hàng Quan điểm bán hàng Nếu để yên, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn Nhà sản xuất cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Tình áp dụng + Hàng hóa có nhu cầu thụ động + Dư công suất + Phi lợi nhuận Nhược điểm:Nhiều rủi ro lớn Nhiệm vụ quan trọng Marketing khơng phải việc bán hàng! Mục đích Marketing làm cho việc bán hàng trở lên không cần thiết Mục đích Marketing biết hiển khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bốn trụ cột + Thị trường mục tiêu + Nhu cầu khách hàng + Marketing phối hợp( Marketing mix) + Khả sinh lời Thị trường mục tiêu Khơng cơng ty hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Cơng ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình Marketing phù hợp Nhu cầu khách hàng Hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng khơng phải điều đơn giản Có kiểu nhu cầu khách hàng + Nhu cầu khách hàng nói ra: muốn mua xe khơng đắt tiền+ Nhu cầu thực tế khách hàng: muốn mua xe đảm bảo chi phí vận hành thấp khơng phải giá mua ban đầu thấp+ Nhu cầu khơng nói khách hàng: kỳ vọng đại lý đảm bảo dịch vụ chu đáo+ Nhu cầu điều thú vị khách hàng: mua xe tặng thêm đồ đường khách + Nhu cầu ẩn dấu khách hàng: muốn người thấy người biết người biết Đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thường lại lừa dối khách hàng Khách hàng thường nói giải pháp thực nhu cầu nhu cầu thực tế Điểm mấu chốt Marketing chuyên nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng thỏa mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng công ty thời kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: khách hàng cũ khách hàng Việc thu hút khách hàng tốn giữ khách hàng cũ Marketing mix Gồm nội dung + Các chức Marketing khác nhau, bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm … phải phối hợp với dựa theo quan điểm khách hàng + Marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác cơng ty Do đó, quan điểm Marketing địi hỏi cơng ty phải tiến hành Marketing đối nội Marketing đối ngoại Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trên thực tế, Marketing đối nội phải thực trước Marketing đối ngoại Khả sinh lời Vấn đề mấu chốt tổ chức nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt lợi nhuận với tính cách sản phẩm phụ Tuy vậy, người làm Marketing phải tham gia phân tích khả sinh lời hội Marketing khác Vấn đề cơng ty có nắm bắt xác nhu cầu ln thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Quan điểm kinh doanh chuyên gia Marketing Tài sản cơng ty chẳng có giá trị khơng có khách hàng Vì nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút hàng hóa có ưu cạnh tranh bị giữ chân cách làm họ hài lòng Nhiệm vụ Marketing phát triển hàng hóa tốt đảm bảo thỏa mãn khách hàng Kết cơng tác phận khác có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing cần tác động tới phận khác để họ hợp tác việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng Quan điểm Marketing xã hội Người làm Marketing phải cân nhắc vấn đề: lợi nhuận công ty, thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng lợi ích công cộng CHƯƠNG TẠO SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG BẰNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ Bằng cách cơng ty giành khách hàng chiến thắng đối thủ cạnh tranh? Để chiến thắng hay để sống sót, cơng ty cần vận dụng triết lý Chỉ có cơng ty lấy khách hàng làm trung tâm cung ứng giá trị hảo hạng cho khách hàng mục tiêu chiến thắng ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng phần chênh lệch tổng giá trị nhận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng Tổng giá trị nhận khách hàng tồn ích lợi mà khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ định Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận KH – tổng chi phí bỏ KH Tổng giá trị nhận KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị nhân + giá trị hình ảnh Tổng chi phí bỏ khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn cơng sức + phí tổn tính nhầm Người bán cần đánh giá tổng giá trị nhận khách hàng tổng chi phí bỏ khách hàng tương ứng với sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm đâu Người bán có giá trị dành cho khách hàng có phương án lựa chọn Có thể cố gắng tăng tổng giá trị nhận khách hàng hay giảm tổng chi phí bỏ khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng kết so sánh kết hàng mua mong đợi người mua Nếu kết vượt mong đợi khách hàng hài lịng Kỳ vọng người mua hình thành nào? + Kinh nghiệm mua sắm trước người mua + Ý kiến bạn bè đồng nghiệp + Thông tin hứa hẹn người làm Marketing đối thủ cạnh tranh Một số công ty thành đạt lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng ( TCS Total Customer Satisfaction ) làm mục đích kinh doanh Đối với công ty lấy khách hàng làm trung tâm thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu, vừa công cụ Marketing Các phương pháp theo dõi lượng định thỏa mãn khách hàng Hệ thống khiếu nại góp ý Điều tra thỏa mãn khách hàng Đóng giả người mua sắm Phân tích nguyên nhân khách hàng Một số điều cần thận trọng lượng định thỏa mãn khách hàng CUNG ỨNG GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị xác định hoạt động tương ứng chiến lược tạo giá trị chi phí doanh nghiệp cụ thể + hoạt động chủ chốt: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, Marketing bán hàng, dịch vụ + hoạt động hỗ trợ: sở hạ tầng công ty, quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, cung ứng Nhiệm vụ công ty phải kiểm tra chi phí kết thực hoạt động tạo giá trị để tìm cách cải tiến Đồng thời đánh giá chi phí hoạt động tạo giá trị đối thủ cạnh tranh để làm so sánh Những trình kinh doanh cốt lõi + Quá trình thực sản phẩm Xác định, nghiên cứu, phát triển tung sản phẩm cách thắng lợi với tốc độ nhanh, chất lượng cao đảm bảo chi phí mục tiêu + Q trình quản trị hàng dự trữ Tất hoạt động liên quan tới việc phát triển quản trị việc bố trí địa điểm dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm thành phẩm để cung ứng theo yêu cầu, đồng thời tránh chi phí dự trữ mức + Q trình đặt hàng tốn Tất hoạt động liên quan tới việc tiếp nhận đơn hàng, chấp nhận đơn hàng, gửi hàng hẹn, tốn tiền hàng + Q trình phục vụ khách hàng Tất hoạt động liên quan tới việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp xúc phận cần thiết công ty nhận dịch vụ, lời giải đáp cách giải vấn đề nhanh chóng thỏa đáng Những cơng ty mạnh công ty xây dựng khả tốt quản trị trình cốt lõi Hệ thống cung ứng giá trị Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, cạnh tranh khơng cịn diễn đối thủ cạnh tranh mà diễn tính hiệu tương đối cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với đối thủ tổ chức Như vậy, Marketing không công việc phận bán hàng Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới nhóm khách hàng mục tiêu Như cán phụ trách Marketing không hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm có, mà cịn phải nghĩ đến việc làm kích thích phát triển sản phẩm cải tiến công ty, với phận khác tích cực tham gia quản lý trình kinh doanh cốt lõi, xây dựng quan hệ công tác chặt chẽ với bên GIỮ KHÁCH HÀNG Cái giá khách hàng bị Các bước xác định tỷ lệ khách hàng bỏ biện pháp để giảm tỷ lệ Bước1 Cơng ty phải xác định đo lường tỷ lệ giữ lại Bước Công ty phải phân biệt nguyên nhân khác làm dần khách hàng xác định nguyên nhân khắc phục cải thiện tốt Bước Cơng ty cần ước tính xem khoảng lợi nhuận khách hàng không đáng Nhu cầu giữ khách Chi phí để thu hút khách hàng tốn gấp lần chi phí để giữ khách hàng cũ hài lịng Marketing cơng tốn khó khăn Marketing phịng ngự Vì địi hỏi cơng sức chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ người cung ứng có Do cần tạo trung thành bền vững khách hàng Cách giữ khách hàng + Dựng lên rào cản cao chống lại chuyển sang người cung ứng khác + Đảm bảo thỏa mãn khách hàng mức độ cao Nhiệm vụ tạo trung thành khách hàng gọi Marketing quan hệ Marketing quan hệ với khách hàng: vấn đề then chốt Năm mức độ quan hệ với khách hàng + Cơ bản: nhân viên sau bán sản phẩm khơng tiếp xúc với khách hàng + Có lặp lại: nhân viên sau bán sản phẩm có khuyến khích khách hàng gọi điện lại có câu hỏi hay khiếu nại + Có trách nhiệm: sau bán sản phẩm, nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng mong đợi khách hàng không nhận góp ý sản phẩm khách hàng + Có lặp lại nhiều lần: nhân viên gọi điện lại cho khách để góp ý cách sử dụng sản phẩm giới thiệu sản phẩm + Cộng tác: công ty làm việc thường xuyên với khách để tìm cách tiết kiệm tiền cho khách giúp khách đạt kết cao Ba phương thức tạo giá trị cho khách hàng + Phương thức 1: tăng thêm lợi ích tài + Phương thức 2: bổ sung thêm lợi ích mặt xã hội + Phương thức 3: tăng cường mối ràng buộc cấu KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA KHÁCH HÀNG: BƯỚC KIỂM TRA CUỐI CÙNG Thường khách hàng trung bình mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều Công ty chạy theo thỏa mãn khách hàng Những chiến lược tạo dựng lòng trung thành khách hàng + Marketing tần suất bảo đảm phần thưởng cho khách hàng mua thường xuyên hay mua số lượng lớn + Marketing câu lạc Lưu ý khách hàng khơng sinh lời : cơng ty có lợi chuyển số khách hàng khơng sinh lời sang đối thủ cạnh tranh THỰC HIỆN MARKETING TỔNG CHẤT LƯỢNG Marketing cơng ty khơng có hiệu giao phó cho phận Marketing Cán điều hành cấp cao xem nhiệm vụ cải tiến sản phẩm dịch vụ nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu Các cơng ty khơng cịn cách khác việc thực quản lý tổng chất lượng( TMQ) Giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn khác hàng khả sinh lời cơng ty có mối liên hệ mật thiết Các chương trình cải tiến chất lượng( QIP) thường làm tăng khả sinh lời Tổng chất lượng chìa khóa để tạo giá trị làm thỏa mãn khách hàng Tổng chất lượng công việc toàn thành viên tổ chức Người làm Marketing phải đóng vai trị quan trọng việc giúp cơng ty xác định cung ứng hàng hóa dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng mục tiêu + Xác định nhu cầu yêu cầu khách hàng + Truyền đạt xác kỳ vọng khách hàng cho người thiết kế sản phẩm + Đảm bảo chắn đơn hàng khách thực nội dung hạn + Hướng dẫn, huấn luyện giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm + Giữ quan hệ với khách hàng sau bán + Thu thập truyền đạt ý kiến khách hàng đề nghị cải tiến dịch vụ sản phẩm Marketing phải giữ tiêu chuẩn: cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt Người làm Marketing phải nghĩ người thỏa mãn khách hàng, bênh vực khách hàng toàn trình ... Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing. .. Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing. .. Theo quantritructuyen Tóm tắt sách Quản trị marketing Philip Kotler Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing