TIỂU LUẬN QUẢN lý tổ CHỨC xây DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY cổ PHẦN cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIÊN SAU ĐẠI HỌC BÀI TIỂU LUẬN QUẢN LÝ TỔ CHỨC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Họ tên: Lê Phương Thảo Mã học viên: CH260304 Lớp: CH26M – Quản lý kinh tế sách [1] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT I Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi Mơ hình PEST phân tích mơi trường kinh tế vĩ mơ Mơ hình PEST dùng để nghiên cứu, phân tích tác động mơi trường vĩ mơ, bao gồm: mơi trường trị - pháp lý (Political); môi trường kinh tế (Economic); môi trường văn hóa- xã hội (Sociological) mơi trường cơng nghệ (Technological) doanh nghiệp hoạt động Đây bốn nhóm yếu tố chủ yếu thuộc mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng lớn đến tất doanh nghiệp ngành/lĩnh vực kinh doanh Ngoài bốn yếu tố nêu trên, có số yếu tố vĩ mơ khác ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoạt động đặc thù yếu tố tự nhiên, sinh thái Mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” Mơ hình “Năm lực lượng cạnh tranh” Michael Porter dùng để đánh giá lực cạnh tranh vị trí doanh nghiệp mơi trường hoạt động (hay cịn gọi mơi trường tác nghiệp) Mơ hình xây dựng dựa giả thiết có lực lượng môi trường ngành xác định mức độ cạnh tranh tính hấp dẫn ngành/lĩnh vực; mơ hình giúp hiểu vị trí cạnh tranh doanh nghiệp vị trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới tương lai Theo Porter, nhà quản lý chiến lược cần phải phân tích lực lượng xây dựng chương trình gây ảnh hưởng tới chúng nhằm tìm khu vực đặc biệt hấp dẫn dành riêng cho doanh nghiệp Ma trận đánh giá yếu tố bên – EFE Ma trận EFE đánh giá yếu tố môi trường bên ngồi (bao gồm mơi trường vĩ mơ vi mơ), tổng hợp tóm tắt hội nguy chủ yếu môi trường bên ngồi ảnh hưởng tới q trình hoạt động doanh nghiệp Qua giúp nhà quản lý doanh nghiệp đánh giá mức độ phản ứng doanh nghiệp với hội nguy từ đưa nhận định yếu tố tác động bên ngồi thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Để xây dựng ma trận cần thực 05 bước sau: Bước 1: Lập danh mục yếu tố hội nguy cho ảnh hưởng chủ yếu đến thành cơng doanh nghiệp ngành/ lĩnh vực kinh doanh Bước 2: Xác định trọng số (tầm quan trọng) theo thang điểm từ ( Không quan trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho yếu tố Tầm quan trọng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng yếu tố tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng tất các yếu tố phải 1.0 Bước 3: Xác định mức mức độ phản ứng doanh nghiệp trước yếu tố môi trường bên cách cho điểm phân loại từ đến cho yếu tố, phản ứng tốt nhất, phản ứng trung bình, phản ứng trung bình, phản ứng yếu [2] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] Bước 4: Nhân trọng số yếu tố với điểm phân loại để xác định điểm số yếu tố - Bước 5: Cộng số điểm tất yếu tố để xác định tổng số điểm ma trận Bảng 1.1: Ma trận EFE Các yếu tố môi trường kinh doanh Mức độ quan trọng (2) (1) Liệt kê yếu tố hội thách thức từ mơi trường kinh doanh bên doanh nghiệp (3) 1= Doanh nghiệp phản ứng yếu Trọng số từ tới 2= Doanh nghiệp phản ứng 1, điểm cao trung bình mức độ 3= Doanh nghiệp phản ứng quan trọng mức trung bình 4= Doanh nghiệp phản ứng tốt Tổng = Tổng = X (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), NXB Đại học kinh tế Quốc dân) Đánh giá: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi hình thành tranh tổng qt yếu tố bên ảnh hưởng đến sức cạnh tranh doanh nghiệp Tổng số điểm ma trận không phụ thuộc vào số lượng yếu tố có ma trận, cao 4,0 thấp 1,0 Nếu tổng số điểm doanh nghiệp phản ứng tốt với hội nguy Tức doanh nghiệp tận dụng có hiệu hội có tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực có mối đe dọa bên Nếu tổng số điểm 2,5 nghĩa doanh nghiệp phản ứng trung bình với hội nguy Nếu tổng điểm >2,5 doanh nghiệp phản ứng tương đối tốt với hội nguy Nếu tổng điểm 2,5 yếu tố nội doanh nghiệp mức trung bình Nếu tổng điểm 2.5 yếu tố nội doanh nghiệp mức trung bình III Sử dụng ma trận SWOT [22] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] W S Điểm mạnh(S): Điểm yếu(W): Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống chậm chạp lúng túng với kết thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp một… Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ café Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trại café, để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi sân nhà): Café hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần đóng góp nhiều vào định người mua hàng Việc sử dụng hạt café đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm tính ổn định niềm tin người làm cơng ty sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đánh vào Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị lực, vật lực, nhân lực…Vì cơng ty cổ phần Café Trung trường động thân người Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để cúng cố khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh người tiêu dùng Cơ hội(O): Cơ hội(O): Café nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước Café nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, ngồi, bên cạnh nhà nước cịn thành lập hiệp hội café để điều hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước hành phát triển café với mục đích quán triệt đường lối ngồi, bên cạnh nhà nước cịn thành lập hiệp hội café để điều hành phát triển café với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích doanh quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam thị trường O Sự nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển mới, nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam thị trường Sự nhập WTO, ngành café Việt Nam có bước chuyển đặc biệt café Việt Nam biết đến không nước mà cịn mới, đặc biệt café Việt Nam biết đến không thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho nước mà thị trường nước ngoài, tạo thêm [23] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] nhiều định hướng phát triển Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất tạo nét đặc trưng riêng cà phê Việt sản phẩm Nhìn chung, năm tới Trung Nguyên nằm danh sách công ty hàng đầu café Viêt Nam Có nhiều hội lợi để thu hút vốn hợp tác với nước =>>Từ điểm mạnh hội đề xuất Chiến lược 1: đẩy mạnh đưa thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế Điểm mạnh(S): Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ café Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trại café, để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “ Thương Hiệu Việt” (lợi sân nhà): Café hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định người mua hàng Tinh thần dân tộc việc sản xuất tạo nét đặc trưng riêng cà phê Việt sản phẩm Nhìn chung, năm tới Trung Nguyên nằm danh sách công ty hàng đầu café Viêt Nam Có nhiều hội lợi để thu hút vốn hợp tác với nước =>> Từ điểm yếu hội đề xuất Chiến lược 2: kiểm sóat chặt chẽ chất lượng sở (đại lý, nhượng quyền…) để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng Điểm yếu(W): Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống chậm chạp lúng túng với kết thị trường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu giả, đâu Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp một… Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần T yếu tố văn hóa “ Thế lực” lớn tiếp thị Sản [24] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người tiêu dùng .Thách thức(T): Hiên kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo lạm phát, đồng tiền giá gây khó khăn khơng cho hoạt động kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe công ty café Biên Hịa, Vinamilkcafe cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe Food Empire Holadings… Sản phẩm thay đa dạng như: Café phin gần xuất café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajnomoto Việt Nam phân phối, café lon hịa tan vip cơng ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan Nestle =>> Từ điểm mạnh thách thức Trung Nguyên phải đối mặt đề xuất Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng tính ổn định niềm tin người làm cơng ty Tập đồn Trung Nguyên có nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…Vì cơng ty cổ phần Café Trung Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để cúng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Thách thức(T): Hiên kinh tế Việt Nam bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng xong kèm theo lạm phát, đồng tiền giá gây khó khăn khơng cho hoạt động kinh doanh Trung Ngun, đặc biệt hoạt động thu mua nguyên liệu Nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe cơng ty café Biên Hịa, Vinamilkcafe công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe Food Empire Holadings… Sản phẩm thay đa dạng như: Café phin gần xuất café lon hịa tan: Café lon Birdy cơng ty Ajnomoto Việt Nam phân phối, café lon hòa tan vip cơng ty Tân Hiêp Phát, café hịa tan Nestle =>> Từ điểm yếu thách thức Trung Nguyên đề xuất Chiến lược 4: khuấy động thị trường cà phê Việt Nam, đưa hình ảnh cà phê Trung Nguyên vừa lạ vừa quen tới người tiêu dùng Nâng cao hình ảnh, chất lượng giữ vững [25] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUN [Year] IV Mơ hình lựa chọn chiến lược định lượng – QSPM Ma trận QSPM sử dụng liệu đầu vào từ q trình phân tích trước để giúp nhà quản lý lựa chọn chiến lược tốt số chiến lược có khả thay Ta có chiến lược cụ thể sau sử dụng ma trận SWOT là: Chiến lược 1: đẩy mạnh đưa thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế Chiến lược 2: kiểm sóat chặt chẽ chất lượng sở (đại lý, nhượng quyền…) để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đồng Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng Chiến lược 4: khuấy động thị trường cà phê Việt Nam, đưa hình ảnh cà phê Trung Nguyên vừa lạ vừa quen tới người tiêu dùng Nâng cao hình ảnh, chất lượng giữ vững Trong đó, chiến lược có khả thay Chiến lược có khả thay Mơ hình QSPM chiến lược – chiến lược Các yếu tố mơi trường O1 Tình hình phát triển Cà phê Việt Nam có bước tiến vượt bậc O2 Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, tạo điều kiện xuất nước ngồi O4 Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất T2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh có bề dày lịch sử ngành 0.15 0.6 0.45 0.15 0.6 0.15 [26] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] T3 Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan dần người tiêu dùng làm quen ưa thích 0.06 0.24 0.18 S1 Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng 0.1 0.3 0.2 W1 Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt q tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên 0.08 0.24 0.24 W2 Nhiều cấp độ quán xá làm hỉnh ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể Khách hàng khó nhận định thương hiệu cao cấp hay bình dân 0.08 0.24 0.32 W3 Chiến lược khác biệt hóa giá nhượng quyền thương hiệu có bất đồng Dẫn đến khó kiểm sốt chất lượng chuỗi cửa hàng để đại lý cạnh tranh lẫn 0.06 0.12 0.12 2.43 2.35 S3 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc đại S4 Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu S5 Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước TỔNG [27] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] Với kết thấy điểm hấp dẫn Chiến lược 1: Đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế có điểm nhỉnh Đây chiến lược phù hợp mà thị trường cà phê nước Trung Nguyên có vị riêng Bên cạnh yếu tố trị, pháp luật thuận lợi cho Trung Nguyên vươn giới Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Mơ hình QSPM chiến lược – chiến lược Các yếu tố mơi trường O1 Tình hình phát triển Cà phê Việt Nam có bước tiến vượt bậc 0.08 O2 Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, tạo điều kiện xuất nước O4 Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất T2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh có bề dày lịch sử ngành 0.05 0.1 0.1 T3 Các sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan dần người tiêu dùng làm quen ưa thích 0.15 [28] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] S1 Sản phẩm từ cà phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: phổ thông, trung cấp, cao cấp nhằm 0.1 đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng 0.4 0.3 S3 Nhà máy sản xuất, kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi, trang thiết bị máy móc đại S4 Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu S5 Đội ngũ nhân viên trẻ, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước W1 Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên 0.05 0.1 0.05 W2 Nhiều cấp độ quán xá làm hỉnh ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể Khách hàng khó nhận định thương hiệu cao cấp hay bình dân 0.02 0.02 0.04 W3 Chiến lược khác biệt hóa giá nhượng quyền thương hiệu có bất đồng Dẫn đến khó kiểm sốt chất lượng chuỗi cửa hàng để đại lý cạnh tranh lẫn 0.05 0.1 0.05 TỔNG 2.47 2.26 Với kết thấy điểm hấp dẫn Chiến lược 3: phát triển sản phẩm hình ảnh chất lượng để gắn bó với tiêu dùng Chỉ thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với lịng tin uy tín thương hiệu, tăng trưởng doanh thu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam [29] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] Tuy nhiên, thời gian gần Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Ngun Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Ngun thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn! Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Nếu khơng có biện pháp tích cực, “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian V Kết Luận: Với tất làm được, Đặng Lê Nguyên Vũ góp phần tiếp sức để hạt cà phê thấm đẫm nhọc nhằn người nông dân Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc Mong tìm hiểu nhóm chúng tơi café Trung Ngun có chiến lược mẻ đến tận tay vị giám đốc tài ba Đặng Lê Nguyên Vũ chiến lược ơng sử dụng để tiếp tục phát triển Café Trung Nguyên ưa chuộng Việt Nam mà xứng tầm giới, mãi thương hiệu tiếng Việt Nam đưa café Việt Nam trở lại với vị Em xin chân thành cảm ơn! [30] download by : skknchat@gmail.com CAFE TRUNG NGUYÊN [Year] [31] download by : skknchat@gmail.com ... ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh. .. lời Trung Nguyên cho việc thiết lập chuỗi quán cà phê, tương tự phần mơ hình Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm cà phê để dùng nhà Chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên. .. nhà quản lý lựa chọn chiến lược tốt số chiến lược có khả thay Ta có chiến lược cụ thể sau sử dụng ma trận SWOT là: Chiến lược 1: đẩy mạnh đưa thương hiệu Cà phê Trung Nguyên thị trường quốc tế Chiến