FILE_20220305_193931_41 - HUỲNH THỊ KIM NHƯ - QTTH - PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINIKEN (1)

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH Q TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINEKEN Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN Giảng viên hướng dẫn: HÀ MINH PHƯỚC Sinh viên thực hiện: HUỲNH THỊ KIM NHƯ MSSV: 2119260263 Lớp: CCQ1926G TP Hồ Chí Minh, 2021 PHIẾU NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: HUỲNH THỊ KIM NHƯ Lớp: CCQ1926G MSSV: 2119260263 Khoa: Quản trị kinh doanh Tên đề tài: Phân tích q trình định vị thương hiệu bia Heineken STT Nội dung Hình thức trình bày Canh lề, giãn dịng, bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, Font chữ, size chữ trích dẫn, tài liệu tham khảo theo hướng dẫn Sắp xếp trình tự theo hướng dẫn, khơng sai lỗi tả Nội dung Cách thức trình bày hợp lý logic Kết cấu nội dung đề tài đầy đủ, rõ ràng Đánh giá, nhận xét, đóng góp ý kiến, rút học kinh nghiệm Thái độ Có ý thức nghiên cứu tìm hiểu Có thái độ làm nghiêm túc Tổng điểm Điểm đánh giá thực tiểu luận Thang điểm (10) Ghi 2 1 10 /10 Bằng chữ: …………………………… Ngày Giảng viên chấm tháng năm 2021 Giảng viên chấm (ký, ghi rõ họ tên) (ký, ghi rõ họ tên) DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh Heineken năm gần .Trang 11 Hình 1.1: Các thương hiệu phổ biến thị trường .Trang Hình 1.2: Định vị thương hiệu Trang Hình 2.1: Hình dạng chai bia Heineken Trang 10 Hình 2.2: Kiểu dáng bia Heineken Trang 12 Hình 2.3: Logo bia Heineken Trang 13 Hình 2.4: Khách hàng mục tiêu Trang 14 Hình 2.5: Dịng bia Heineken Pilsener Trang 16 Hình 2.6: Chiến dịch Open Your World Trang 20 Sơ đồ 1.1: Các bước định vị thương hiệu Trang Sơ đồ 2.1: Sơ đồ sản phẩm Heineken .Trang 16 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ giá Heineken Trang 17 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu 1.1.3 Đặc điểm vai trò thương hiệu .6 1.1.4 Chức thương hiệu .7 1.2 Tổng quan định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 1.2.2 Khái niệm trình định vị thương hiệu 1.2.3 Tính cần thiết định vị 1.2.4 Các bước định vị thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Q TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINEKEN 10 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu bia Heineken 10 2.2 Lịch sử hình thành phát triển bia Heineken .10 2.2.1 Trên giới: 10 2.2.2 Tại Việt Nam: 11 2.3 Tình hình kinh doanh Heineken năm gần .11 2.4 Tầm nhìn sứ mạng Heineken .11 2.4.1 Tầm nhìn 11 2.4.2 Sứ mạng 11 2.5 Sản phẩm 12 2.5.1 Chất lượng tuyệt hảo bên trong: .12 2.5.2 Kiểu dáng sang trọng bên .12 2.5.3 Về logo 13 2.5.4 Slogan 13 2.6 Heineken thị trường Việt Nam 13 2.6.1 Thị trường mục tiêu .13 2.6.2 Xác định chân dung khách hàng mục tiêu 14 2.6.3 Đối thủ cạnh tranh 14 2.7 Định vị bia Heineken thị trường 15 2.8 Việc thực định vị marketing mix thị trường Việt Nam 15 2.8.1 Sản phẩm (Product) .16 2.8.2 Giá (Price) .17 2.8.3 Về phân phối (place) 18 2.8.4 Về xúc tiến (promotion) 18 2.9 Tìm hiểu thêm sức mạnh nguồn lực khác biệt Heineken với đối thủ cạnh tranh 19 2.9.1 Sức mạnh nguồn lực Heineken 19 2.9.2 Xác đinh sức mạnh khác biệt 20 2.10 Những thành tựu bật Heiniken sau trình định vị thương hiệu .21 CHƯƠNG 3:KẾT LUẬN 22 3.1 Ý kiến đóng góp học kinh nghiệm .22 3.2 Kết luận 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Câu nói tuyệt vời miêu tả định vị thương hiệu từ nhà văn Lewis Carroll, tiểu thuyết Alice’s Adventures in Wonderland (Alice lạc vào sử sở thần tiên), Alice hỏi mèo Cheshire nên đường nào? mèo Cheshire trả lời:“ if you don’t care where you’re going, it doesn’t make a difference which path you take.”(Tạm dịch: “ Nếu bạn không quan tâm đích đến, đường với bạn nhau”).Thời đại 4.0 với chiến dịch truyền thông liên tiếp diễn phương diện, bạn không xác lập vị trí tập trung nguồn lực vào mục tiêu rõ ràng, thương hiệu bạn khơng thể khác biệt khó lưu lại dấu ấn riêng Vậy nên việc định vị thương hiệu cơng ty doanh doanh nghiệp mà nói điều vơ cần thiết Theo lẽ đó, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng vững thị trường thương hiệu Như người thấy thương hiệu thành công thương hiệu sâu vào tiềm thức người tiêu dùng với nhìn tích cực sản phẩm mà thương hiệu tạo Ví dụ số thương hiệu tiếng mà đâu nghe, gặp, chí người bỏ hàng trăm triệu để có sản phẩm thương hiệu Chanel, Gucci, Prada, Dior hàng ngàn thương hiệu lớn nhỏ thành công sâu vào tâm trí khách hàng, chiến lược định vị thương hiệu họ mà thành công vậy? Và số thương hiệu tiếng ngồi nước khơng thể khơng nhắc đến bia Heineken, loại bia mang chất lượng tuyệt hảo có nguồn gốc từ Hà Lan, Việt Nam thương hiệu mang đến đóng góp tích cực cho phát triển GDP thực chiến dịch trì thịnh vượng mơt Việt Nam tốt đẹp, hay nâng cao lực người Việt Nam tốt đẹp hơn, tên đỗi quen thuộc, đạt thành tựu định việc bước đầu, trình định vị Heineken để có thành cơng đáng nể ngày hơm nay?, câu hỏi trăn trở em , lý em chọn đề tài để hiểu rõ trình định vị thương hiệu bia Heineken Mục đích nghiên cứu + Kết thúc học phần môn “ Quản trị thương hiệu” + Tìm hiểu nghiên cứu thương hiệu bia Heineken trình định vị Heineken thành tựu hôm + Tìm hiểu sở lý thuyết quản trị thương hiệu chi tiết lý thuyêt định vị thương hiệu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề cập thương hiệu bia Heineken trình mà Heineken định vị thương hiệu Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: công ty bia Heineken  Phạm vi thời gian: nghiên cứu, báo cáo tài chính, doanh thu, khoảng thời gian từ 2019 - 2021  Phạm vi nội dung: phân tích q trình định vị thương hiệu bia Heineken Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:  Phương pháp điều tra phân tích: thu thập, tài liệu, thông tin liên quan đến đề tài, hình ảnh, bảng,  Phương pháp thống kê: thống kê số liệu, thông tin thu thập  Phướng pháp so sánh: sử dụng việc so sánh nhãn hiệu thương    hiệu Kết cấu tiểu luận Nội dung tiểu luận gồm phần chính: CHƯƠNG 1: sở lý luận quản trị thương hiệu định vị thương hiệu CHƯƠNG 2: phân tích thực trạng trình định vị thương hiệu bia heineken CHƯƠNG 3: kết luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu  Theo quan điểm Marketing Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế, kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hàng hóa, dịch vụ Hìnhvới đối 1: Các hiệu phổ biến người bán nhóm người bán phân biệt thủ thương cạnh tranh” thị chất, trường Cũng nói thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật thẫm mỹ, lý tính, cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh biểu sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng”  Theo quan điểm ứng dụng đời sống thương mại Trong đời sống thương mại, người ta cho thương hiệu biểu cụ thể nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh hay biểu tượng uy tín doanh nghiệp trước người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu từ có âm Hán - Việt, bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa tiếng Việt thương mại, cịn từ Mark có nghĩa dấu hiệu  Theo góc độ sở hữu trí tuệ Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp,  Theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Còn sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như vậy, thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, hình tượng hàng hoá doanh nghiệp tên, biểu trưng Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng Là chất lượng sản phẩm, Cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng Những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng sản phẩm mang lại 1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Nhãn hiệu Khái niệm Dấu hiệu dùng để phân biệt sản Thương hiệu Là dấu hiệu (có thể hữu phẩm tổ chức, nhân với hình vơ hình) đặc biệt để (Căn Điều LSHTT 2005 nhận biết sản phẩm sửa đổi, bổ sung 2009) sản xuất hay cung cấp Nhãn hiệu yếu tố để cấu cá nhân hay tổ chức (Theo thành thương hiệu Nhãn hiệu định nghĩa tổ chức Sở hữu trí coi dấu hiệu để phân biệt tuệ giới WIPO) sản phẩm hàng hóa với sản Trong thương hiệu phẩm hàng hóa khác tổ chức, dấu hiệu đặc biệt để nhận biết cá nhân sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp Ví dụ: Thương hiệu Unilever có nhãn hiệu Sunlight, Cif, Comfort, Omo… Căn pháp Là thuật ngữ pháp lý sử dụng lí Là thuật ngữ sử dụng lĩnh vực pháp luật đối góc độ quản trị doanh nghiệp tượng SHTT Quyền sở hữu đối marketing Không nhãn hiệu với nhãn hiệu xác lập chủ pháp luật bảo hộ thương sở hữu làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu lại đối tượng hiệu (trừ nhãn hiệu tiếng) bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Cục SHTT cấp Văn bảo hộ Tính chất Là hữu hình, chữ Là vơ hình có cái, hình ảnh, từ ngữ hay kết hợp thể cảm nhận mà khơng tất chúng chúng thể nhìn thấy nhãn hiệu dễ dàng nhận biết giác Khi nói: “Sản phẩm có quan thường thị giác, thương hiệu rồi”, người ta liên chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể tưởng đến yếu tố tạo nên hình ba chiều kết hợp danh tiếng cho sản phẩm đó, bao yếu tố đó, thể gồm hữu hình lẫn vơ hình, nhiều màu sắc Luật số kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, nước, Hoa Kỳ, cịn cơng nhận định hình nhãn hiệu sản nhãn hiệu sản phẩm marketing phẩm, giá cả, thái độ phục vụ mùi hương nhân viên bán hàng, cảm nhận Ví dụ: Có thể kể đến nhãn khách hàng… hiệu tiếng xe máy Air Ví dụ: Khi nói đến Honda Blade thương hiệu Honda người ta nghĩ đến loại xe Vision, Wave alpha, SH, Thời hạn Có tuổi thọ ngắn so với “thương Winner, … Không phải đối tượng điều chỉnh bảo hộ hiệu” Bởi bảo hộ thông qua luật pháp không luật thời gian tồn Giấy chứng nhận mà pháp luật pháp bảo hộ Nó tồn quy định thời hạn bảo hộ 10 hàng hóa, dịch vụ năm chủ sở hữu gia hạn, mang thương hiệu khơng tồn lần gia hạn 10 năm, không thương hiệu đánh giá giới hạn số lần gia hạn Nó khơng người tiêu dùng nên chừng tồn hàng hóa, dịch vụ mang sản phẩm người nhãn hiệu chấm dứt tồn tiêu dùng tin dùng có cảm nhận tích cực sản phẩm thương hiệu 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu bia Heiniken Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới sau AnheuserBusch InBev SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt Zoeterwoude, 'sHertogenboschvà Wijlre Nhà máy bia ban đầu Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience 2.2 Lịch sử hình thành phát triển bia Heiniken 2.2.1 Trên giới: Hình 1: Hình dạng chai Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 Gerard Adrian Heineken mua bia Heineken lại nhà máy bia De Hooiberg Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ơng du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, ADSA xếp 10 vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị 2.2.2 Tại Việt Nam: Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 2.3 Tình hình kinh doanh Heineken năm gần Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh Heineken năm gần Cuối Kỳ: 30/06/2021 31/12/2020 30/06/2020 31/12/2019 Tổng doanh thu Lợi nhuận gộp Thu nhập hoạt động Thu nhập ròng 10010 2393 10472 2036 9243 1560 12526 3016 1792 687 117 1985 1034 93 -297 1230 (Nguồn: Investing.com) 2.4 Tầm nhìn sứ mạng Heiniken 2.4.1 Tầm nhìn Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu giới 2.4.2 Sứ mạng Heineken biểu tượng truyền thống, hương vị cao cấp khắp giới Không giống nhãn hiệu bia khác, nguồn gốc, hương vị, cam kết niệm tự hào Heineken rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội bạn bè thưởng thức loại bia Có thể nói, khơng có thương hiệu khác giới cung cấp bia có chất lượng đáng tin cậy Heineken 11 2.5 Sản phẩm 2.5.1 Chất lượng tuyệt hảo bên trong: Hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức nơi giới Bia Heineken chế biến nguyên liệu khiết nhất: + Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết + Lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) + Ủ hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, khơng bón phân hóa chất) + Loai men A-yeast độc (do tiến sĩ Elion _ học trò nhà bác học Louis Pasteur _ tìm mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo men cất giữ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia hàng tháng) + Khí CO2 dùng pha chế bia ln tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 cơng đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới 2.5.2 Kiểu dáng sang trọng bên Chai bia Heineken cấu tạo theo kiểu vai chai lồi nhãn hình đường đua có vạch màu đen với nhãn hiệu chữ Heineken đặc trưng kết hợp màu đỏ giúp Heineken trở thành chai bia dễ nhận dạng giới Heineken nhà sản xuất bia xuất bia chai Heineken chọn chai màu xanh màu xanh tự tỏa tươi mát, tự nhiên, tinh khiết Heineken bỏ xa đối thủ Hình 2: Kiểu dáng bia Heineken với nhiều loại bao bì kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác dạng lon chai Có chai cổ ngắn, cổ dài, lon cổ ngắn, lon cổ dài có bia dạng thùng 12 2.5.3 Về logo Ngôi đỏ cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa điều kì diệu tạo nên Heineken; đỏ biểu tượng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Dòng chữ Heineken: với điểm nhấn chữ "e" đặt nghiêng biết cười tạo cảm giác thân thiện, thoải mái Hình 3: Logo bia Heineken Hình hoa houblen-một nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà khiết bia 2.5.4 Slogan “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà cơng ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên ngồi thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà khơng phải hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tơi” 2.6 Heineken thị trường Việt Nam 2.6.1 Thị trường mục tiêu Trong thị trường bia Việt Nam nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy không hài lịng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, nên phân khúc thị trường cần phải có cá nhân đủ khả chi tiêu xứng đáng với nỗ lực họ Tốt người phân khúc người tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Và thị trường cao cấp Heineken lựa chọn Với kinh tế Việt Nam động ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, 13 hãnh diện vượt lên đẳng cấp Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác doanh nhân thành đạt  Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Các yếu tố giai cấp tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc người tiêu dùng ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua đoạn thị trường khác  Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Tiêu chí sử dụng hai yếu tố chủ yếu là: Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm lý mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay mua muốn thể đẳng cấp Ngồi văn hóa Việt Nam, bia Heineken dùng làm quà biếu tặng đồng nghiệp hay cấp cấp trên,… 2.6.2 Xác định chân dung khách hàng mục tiêu Bộ phận khách hàng đa số người thuộc độ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, họ người thích dùng xe BMW Toyota, thích đeo đồng hồ Rolex hay thích vào quán bar, nhà hàng sang trọng vào qn bình dân, nói cách khác, họ doanh nhân, người giàu có, thành đạt có nghiệp, đa2.số4:họ ởhàng khu Hình Khách mục tiêuđơ thị, thành phố chủ yếu Kể từ ngày đầu tiên, quảng cáo Heineken nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với dịch chuyển nhu cầu người uống bia Trong phim quảng cáo trước đây, phim doanh nhân cơng tác, hình ảnh người 2.6.3 Đối thủ cạnh tranh Thời gian gần đây, bùng nổ ngành cơng nghiệp sản xuất bia có gia nhập hàng loạt nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh ngành Heineken nhà máy sản xuất bia lớn giới họ phải chia sẻ thị trường với nhà sản xuất bia Rào cản gia nhập thị trường bia thấp, mối đe dọa đối thủ cạnh tranh Heineken cao Điều khiến Heineken phải xem xét để tạo đổi độc đáo sản phẩm cuả họ để trì lợi cạnh tranh thị trường bia 14 Bia loại đồ uống chứa cồn Tuy nhiên, người chuyển sang uống rượu vang-cũng đồ uống chứa cồn Khẩu vị, sở thích khách hàng khác họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn thưởng thức, điều ảnh hưởng đến thị trường bia công ty Heineken Kết là, mối đe dọa sản phẩm thay thị trường bia tăng lên Heineken tạo thương hiệu vững mạnh thị trường bia giới tạo tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng Tuy vậy, Heineken chịu cạnh tranh mạnh mẽ nhà sản xuất bia thị trường địa phương Vì vậy, Heineken cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm Chú ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành Ngoài cần phân tích dự đốn thái độ, phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý Các đối thủ cạnh tranh Heineken thị trường việt nam phải số Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco,Haliada,… 2.7 Định vị bia Heineken thị trường Dựa vào đặc điểm độc đáo đặc sắc hẳn đối thủ cạnh tranh Heineken thành công việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp tâm trí khách hàng Các loại hình phân phối Heineken đa dạng dễ mua, mua Heineken đâu từ thành phố nông thôn, từ đại lý bán sỉ cửa hàng bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường… Bởi lẽ, Heineken loại bia dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng mà lại vừa đậm đà Hằng năm, Heineken tốn khoảng 10% doanh thu cho chi phí hoạt đơng chiến lược quảng bá sản phẩm Các hình thức marketing, PR, quảng cáo thú vị với nội dung hay, sáng tạo phong cách người ý có ấn tượng tốt tâm trí khách hàng 2.8 Việc thực định vị marketing mix thị trường Việt Nam Loại bia Heineken có mặt Việt Nam ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến công thức truyền thống Hà Lan từ năm 1873 Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm hương vị loại bia Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn có khả thể cá tính người sử dụng điểm khác biệt Heineken so với sản phẩm khác 15 =)Chiến lược định vị rộng cung ứng sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh 2.8.1 Sản phẩm (Product) Sơ đồ 2.1: Sơ đồ sản phẩm Heineken Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken người tiêu dùng phần cảm nhận chất lượng mà loại bia mang lại giúp cho thương hiệu Heineken tồn phát triển ngày mạnh mẽ 60 quốc gia với 110 nhà máy sản xuất khắp giới Loại bia Heineken có mặt Việt Nam tất loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới chế biến Hà Lan 100 năm trước Các sản phẩm thương hiệu bia Heineken  Bia Heineken Pilsener: có vị đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc tươi sáng, nồng độ cồn 5%  Heineken Premium Light: Phục vụ chủ yếu cho thị trường Mỹ, nồng độ cồn 3,3%  Heineken Oud Bruin: Là loại bia truyền thống Hà Lan Cái tên 5: Dòng biasang Heineken Oud Bruin bắt nguồn từ cụm từ “Old Brown” biểuHình tượng2.cho giàu Hương vị Pilsener màu tối bia có từ mạch nha hoa bia tối màu  Heineken Tarwebok: theo truyền thống loại bia sản xuất thưởng thức vào mùa thu Đây loại bia mạnh với hương thơm vị cay nồng có nguồn gốc từ loại mạch nha đặc biệt làm từ lúa mạch lúa mì mùa xn phơi khơ Loại bia có mặt Hà Lan Mỹ với tên “Special Dark” 16 2.8.2 Giá (Price) Sơ đồ 2.2: Sơ đồ giá Heineken Trên thị trường Việt Nam , giá chai Heineken bán với giá 18.000đ/ chai Nhiều người cho giá Heineken q đắt có ý kiến cho hợp lý Về việc định giá bán Heinekien thị trường Việt, chuyên gia nghiên cứu đưa mức tuỳ vào thị trường mục tiêu mà cơng ty muốn nhắm vào, người tiêu dùng có thu nhập cao, phù hợp với khách hàng mục tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới Trong yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao giá yếu tố Marketing mix đem lại doanh thu lợi nhuận trực tiếp Vì vậy, việc đưa Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho cơng ty có chiến lược kinh doanh hiệu Sự hình thành vận động giá bia chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, sách thơng dụng, thơng tin giá loại bia có thị trường việc điều chỉnh giá… Kết tra cho thấy, chi phí quảng cáo bán hàng chiếm tỷ lệ cao giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn Điều phù hợp với mục đích xây dựng thương hiệu bia cao cấp chất lượng Heineken Một số chi phí sản xuất kinh doanh trình định vị thương hiệu  ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ, DÂY CHUYỀN SẢN XUẤT: Heineken đầu tư nhiều cho sở hạ tầng để đảm bảo hệ thống họ làm việc cách hiệu Ví dụ, Heineken có nhà máy bia Nga, tất sử dụng công nghệ tự động Dây chuyền xử lý đóng gói loại thúng 50 lít 30 lít, đạt suất 140 thùng/giờ Cùng với trạm rửa khử trùng băng chuyền đảm bảo chất lượng bia tốt  CHI PHÍ NGUYÊN VẬT LIỆU ĐẦU VÀO: 17 Nhà cung cấp chai cho Heineken Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ chai màu xanh cho bia phân phối toàn giới Heineken Trước đây, Heineken giữ 33% cổ phần Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất chất lượng cao với chi phí thấp để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002 Heineken giữ 100% cổ phẩn công ty Bia sản xuất nước, lúa mì, hoa bia men bia Những thành phần cung cấp chủ yếu nơng dân Vì vậy, mối đe dọa quyền lực nhà cung cấp cao Ngoài cạnh tranh sản phẩm nông nghiệp từ ngành công nghệ sinh học ảnh hưởng tới chi phí họ  CHI PHÍ QUẢNG CÁO VÀ BÁN HÀNG: Kết tra cho thấy, chi phí quảng cáo bán hàng chiếm tỷ lệ cao giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn Điều phù hợp với mục đích xây dựng thương hiệu bia cao cấp chất lượng Heineken  UY TÍN VÀ CHẤT LƯỢNG Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, bia Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo lịng tin cho người tiêu dùng nên cho phép cơng ty định giá bán cao mà không gây phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế… thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phẩm góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken 2.8.3 Về phân phối (place) Các loại hình phân phối Heineken đa dạng dễ mua, mua bia Heineken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường …Công ty cố gắng hoạt động cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngồi ra, cơng ty cịn phải hiểu rõ, lựa chọn liên kết kênh phân phối, nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu 2.8.4 Về xúc tiến (promotion) Ở Việt Nam, hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát 18 với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sơi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Ngoài ra, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Mà điển hình gần phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" Galaxy Sài Gòn Heineken tài trợ với xuất hoành tráng Hãng than phục thú vị người Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc khơng người hâm mộ 2.9 Tìm hiểu thêm sức mạnh nguồn lực khác biệt Heineken với đối thủ cạnh tranh 2.9.1 Sức mạnh nguồn lực Heineken Tập đồn Heineken tồn cầu ln nhấn mạnh yếu tố người đóng vai trị quan trọng hoạt động cơng ty Vì vậy, nhân viên quan tâm giúp đỡ để thỏa mãn đam mê hướng đến thành công sống Việc lắng nghe có hành động cải thiện kịp thời, tích cực, đầy thiện ý ban lãnh đạo cơng ty góp phần khơng nhỏ vào việc giúp người lao động thấy hài lòng mơi trường làm việc Theo đó, cơng ty liên tục tổ chức định kỳ buổi chia sẻ nội bộ, nơi nhân viên khuyến khích nói lên suy nghĩ, đóng góp, kiến nghị với ban lãnh đạo “Tại Heineken Việt Nam, hài lòng gắn kết nhân viên thước đo hiệu cho chiến lược nhân Trong chiến lược chung tập đoàn hội phát triển nghề nghiệp nhân viên hoạch định theo lộ trình cụ thể rõ ràng thân họ” ông Đôn cho biết thêm Công ty tạo điều kiện thuận lợi theo nguyện vọng cá nhân để người nhân viên phát huy hết tiềm sở trường mơi trường làm việc Bởi có đam mê u thích tạo tác động tích cực Cơng ty cam kết mạnh mẽ để triển khai hoạt động kêu gọi cộng đồng xã hội uống có trách nhiệm tránh lạm dụng thức uống có cồn Trong đó, nhân viên cơng ty đóng vai trị tiên phong trở thành đại sứ chương trình 19 2.9.2 Xác đinh sức mạnh khác biệt + Chiến dịch “Know the Signs” – Chiến lược thể trách nhiệm xã hội Heineken Trong chiến dịch “Know the Signs”, khách hàng khuyên họ nên “uống Heineken cách có trách nhiệm” Với mục đích cung cấp thơng tin toàn diện mặt tốt xấu việc uống nhiều rượu bia, website mình, Heineken khuyến khích người dùng theo dõi hình ảnh qn bar nhộn nhịp qua đoạn video ngắn Nội dung video lộ dấu hiệu kẻ say rượu, hình mẫu khác nhau: kẻ ngủ ngon, kẻ sờ mó, kẻ khoe mẽ, kẻ hiếu chiến kẻ hay khóc Những thực tình xảy hình mẫu đêm say ghi lại video chiến dịch Điều thú vị là: người dùng chia sẻ trải nghiệm với bạn bè cách tải ứng dụng mạng xã hội, gán bạn bè với hình mẫu có sẵn, gửi ly nước ảo tùy chỉnh khuôn mặt phù hợp với nguyên mẫu Thông qua chiến dịch, Heineken cổ động việc tiêu thụ rượu bia “có trách nhiệm”, đưa thông điệp lên tầng cao mới, không làm hài lịng người xem mà cịn truyền bá thơng tin tác hại việc lạm dụng rượu bia + Chiến dịch “Open Your World” – Quảng cáo gây tranh cãi thực sáng tạo Video mở đầu thử nghiệm xã hội với cặp ghép đơi ngẫu nhiên, người có tín ngưỡng trái ngược Trong thử nghiệm này, người xa lạ yêu cầu phải hoàn thành hoạt động gắn kết nhau, trước tiết lộ họ có quan điểm trị đối lập Sau biết thật đó, cặp đơi lựa chọn việc vừa uống bia, vừa tiếp tục thảo luận quan điểm trái chiều họ Thật bất ngờ, cặp đôi thử nghiệm định ngồi xuống uống Hình 6: Chiến dịchcùng Open yourbia world Heineken trò chuyện khác biệt Sự kết nối người giúp chiến dịch “Open Your World” Heineken nhảy vọt đến thành công Video thu hút 14,5 tỷ lượt xem Youtube nhiều đánh giá tốt từ báo chí Một số chiến dịc truyền thông lên kế hoạch vô cẩn thận ví dụ #ShareThe Sofa, #ChampionTheMatch hỗ trợ tiếp thị việc cung cấp khả tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nhận thức thương hiệu heineken nâng cao trở thành thương hiệu bia số có liên kết với Champions League 20 ... thiết định vị 1.2.4 Các bước định vị thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Q TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HEINEKEN 10 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu bia. .. Khái niệm trình định vị thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu trình tạo dựng liên kêt thương hiệu, dựa tập hợp hình ảnh nhận thức khách hàng 1.2.3 Tính cần thiết định vị Thực chất định vị thiết... vai trò thương hiệu .6 1.1.4 Chức thương hiệu .7 1.2 Tổng quan định vị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 1.2.2 Khái niệm trình định vị thương hiệu