+ Chiến dịch “Know the Signs” – Chiến lược thể hiện trách nhiệm xã hội của Heineken Trong chiến dịch “Know the Signs”, khách hàng được khuyên rằng họ nên “uống Heineken một cách có trách nhiệm”. Với mục đích cung cấp thông tin toàn diện về những mặt tốt và xấu của việc uống quá nhiều rượu bia, trên website của mình, Heineken đã khuyến khích người dùng theo dõi hình ảnh quán bar nhộn nhịp qua một đoạn video ngắn. Nội dung video hé lộ các dấu hiệu của một kẻ say rượu, dưới những hình mẫu khác nhau: kẻ ngủ ngon, kẻ sờ mó, kẻ khoe mẽ, kẻ hiếu chiến và kẻ hay khóc. Những hiện thực và tình huống có thể xảy ra đối với các hình mẫu này trong đêm say cũng được ghi lại trong video của chiến dịch.
Điều thú vị là: người dùng có thể chia sẻ trải nghiệm này với bạn bè bằng cách tải về một ứng dụng mạng xã hội, gán bạn bè của mình với các hình mẫu có sẵn, gửi đi một ly nước ảo và tùy chỉnh khuôn mặt phù hợp với nguyên mẫu.
Thông qua chiến dịch, Heineken cổ động việc tiêu thụ rượu bia “có trách nhiệm”, đưa thông điệp lên một tầng cao mới, không chỉ làm hài lòng người xem mà còn truyền bá thông tin về các tác hại của việc lạm dụng rượu bia.
+ Chiến dịch “Open Your World” – Quảng cáo gây tranh cãi được thực hiện sáng tạo Video mở đầu bằng một thử nghiệm xã hội với
các cặp ghép đôi ngẫu nhiên, những người có các tín ngưỡng trái ngược nhau. Trong thử nghiệm này, những người xa lạ được yêu cầu phải hoàn thành các hoạt động gắn kết cùng nhau, trước khi được tiết lộ rằng họ có quan điểm chính trị đối lập. Sau khi biết sự thật đó, các cặp đôi được lựa chọn giữa việc vừa uống bia, vừa tiếp tục thảo luận về quan điểm trái chiều giữa họ hoặc ra về.
Thật bất ngờ, các cặp đôi trong thử nghiệm đều quyết định ngồi xuống cùng uống bia Heineken và trò chuyện về sự khác biệt.
Sự kết nối mọi người đã giúp chiến dịch “Open Your World” của Heineken nhảy vọt đến thành công. Video này thu hút hơn 14,5 tỷ lượt xem trên Youtube và rất nhiều đánh giá tốt từ báo chí.
Một số chiến dịc truyền thông được lên kế hoạch vô cùng cẩn thận ví dụ như #ShareThe Sofa, #ChampionTheMatch đã hỗ trợ tiếp thị trong việc cung cấp khả năng tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nhận thức thương hiệu của heineken được nâng cao hơn và trở thành thương hiệu bia số 1 có liên kết với Champions League.
Hình 2. 6: Chiến dịch Open your world
2.10. Những thành tựu nổi bật của Heineken sau quá trình định vị thương hiệu
Heineken Việt Nam đóng góp 42,3 nghìn tỷ đồng cho nền kinh tế Việt Nam, tương đương với 0,88% tổng GDP cả nước, tăng so với mức đóng góp 0,75% GDP của năm 2016
Heineken Việt Nam còn lan tỏa văn hóa phát triển bền vững ra toàn xã hội thông qua việc khởi động chiến dịch mang tên “Chọn Sống Xanh – WeChooseGreen” trên mạng xã hội Facebook. Qua chiến dịch này, Heineken Việt Nam muốn khuyến khích cộng đồng cùng chung tay thực hiện các hàng động đơn giản và thiết thực hằng ngày từ đó góp phần xây dựng một Việt Nam xanh hơn, tốt đẹp hơn.
Heineken cũng đã giành được rất nhiều giải thưởng danh giá cho những quảng cáo sáng tạo của mình. Gần đây nhất là vào năm 2015, thương hiệu này đã thắng giải Cannes Lions Creative Marketer of the Year và được Philip Thomas – CEO của Lions Festivals khen ngợi “ Có sự sáng tạo từ trong hơi thở, và có một khuôn khổ tuyệt vời cho phép đội ngũ marketing được tự do sáng tạo mà vẫn luôn giữ được bản chất cốt lõi của thương hiệu”
Với đối tượng khách hàng mục tiêu là những người đàn ông thuộc thế hệ thiên niên kỷ (thế hệ của người sinh năm từ 1980 đến 2000), Heineken đã tập trung đầu tư rất mạnh cho lĩnh vực thể thao, cụ thể là trở thành một nhà tài trợ chính cho UEFA Champions League. Và kết quả thì thành công mỹ mãn, khi Heineken đã là đồ uống không thể thiếu trong mỗi đêm bóng đá vào thứ tư hàng tuần.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 3.1. Ý kiến đóng góp và bài học kinh nghiệm
Ý kiến đóng góp
Qua những tài liệu đã phân tích thì em cảm thấy quá trình định vị thương hiệu của bia Heineken khá thành công, cho em rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm trong lĩnh vực định vị thương hiệu, hỗ trợ cho em có đủ kiến thức và năng lực cho công việc sau này. Tuy nhiên để phát triển mạnh mẻ trên thị trường hơn nữa em xin góp vài ý kiến nhằm mở rộng, nâng cao giá trị thương hiệu của Heineken như tăng cường hiện diện tại các hệ thống siêu thị hoặc mở siêu thị chuyên kinh doanh các mặt hàng của Heineken cũng như ngày càng đa dạng hóa sản phẩm thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Bài học kinh nghiệm
Để có một thương hiệu lớn mạnh trên thị trường đó là một sự nổ lực không chỉ cá nhân mà của toàn doanh nghiệp đem lại hình ảnh, ý nghĩa, giá trị sản phẩm trong nhận thức người tiêu dùng. Qua đó em học tập được là trước khi thực hiện được một việc gì nói chung hay định vị thương hiệu nói riêng cũng cần một sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ nhân lực, kiến thức, tài chính, sự khác biệt, và còn nhiều nhân tố khác nữa, bên cạnh đó để đạt được sự thành công, bản thân mỗi người cần trau dồi kiến thức chuyên môn nhiều hơn nữa, học hỏi kinh nghiệm từ các đối tác trong và ngoài nước, và bia Heineken cho em biết được để thương hiệu nằm trọn vẹn trong tâm trí người tiêu dùng thì trước khi đưa ra sản phẩm, đưa ra giá cả yếu tố mà doanh nghiệp nên quan tâm là khách hàng của mình có thực sự thích và có lợi cho họ hay không.
3.2. Kết luận
Qua đề tài tiểu luận nghiên cứu về cơ sở lý thuyết của quản trị thương hiệu về khái niệm, chức năng, đặc điểm, vai trò cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu và thương hiệu, đây là kiến thức được thầy giảng giải rõ ràng trên lớp, điều này hỗ trợ em làm bài tiểu luận tốt hơn và qua đó tìm hiểu về lý thuyết định vị thương hiệu, các bước để định vị thương hiệu. Và phần tiếp theo là phân quá trình định vị của thương hiệu bia Heineken, để có được sự thành công như ngày hôm nay, Heineken đã định vị thị trường phù hợp với sản phẩm và có những bước đột phá, thông minh trong sản phẩm và giá cả , tất cả đều đó tạo nên một thương hiệu bia ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Tóm lại, thông qua bài nghiên cứu này chúng ta có thể khẳng định: “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng”.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới. Heineken vẫn giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường và là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Nhân đây em xin chân thành cảm ơn thầy Hà Minh Phước, đã tạo điều kiện cho em thực hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, để em có cơ hội được học tập và mở rộng kiến thức của bản thân. Trong quá trình thực hiện bài còn nhiều thiếu sót và sai phạm kính mong thầy bỏ qua cho.
Em xin chân thành cảm ơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Công an nhân dân online (2018), “ Heineken Việt Nam tiếp tục vị thế dẫn đầu về phát triển bền vững, trang web : amp.cand.com.vn, 26/06/2018
[2] Nguyễn Hữu Hảo( 2014), “ Chiến lược định vị Heineken”, trang web: Prezi.com, 13/10/2014
[3] Quyen Vu, “ Định vị thương hiệu ( Brand Positioning) là gì? Cách thức để có giá trị bên vững trên bản đồ thị trường”, trang Web : vudig5ital.com
[4] Thường Tín( 2016), “ Lịch sử hình thành và phát triển của Heineken”, trang Web: thuongtin.blogspot.com, 15/08/2016