Tiểu luận: LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DÒNG SẢN PHẨM IPHONE CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CẢM ỨNG
Trang 1ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
Tiểu luận:
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DÒNG SẢN PHẨM IPHONE CỦA APPLE TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CẢM ỨNG
1 Tạ Thị Kim Phượng (nhóm trưởng) 0951010186
Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Hoàng Việt
Trang 2Hà Nội, ngày 9 tháng 11 năm 2011
MỞ ĐẦU
Từ khi được Martin Cooper - cựu Tổng giám đốc đơn vị hệ thống của Motorola phát minh ra năm 1973 đến nay, chiếc điện thoại di động đã trở thành một vật không thể thiếu của con người Từ một cục gạch thực sự với cân nặng 2,5kg đến bây giờ chiếc điện thoại di động đã rất khác cả về hình dáng và chức năng, trở thành một thiết bị phục vụ đắc lực cho cuộc sống và tác động mạnh mẽ vào thói quen sống của mọi người Chính bởi lý do đó mà thị trường điện thoại di động đang đươc coi là một thị trường đầy tiềm năng và luôn ẩn chứa những bất ngờ thú vị Trước khi Apple cho ra mắt phiên bản iPhone đầu tiên năm 2007 thì cuộc chạy đua của các hãng điện thoại di động trong ngành khá trầm lắng Sự ra đời của phiên bản iPhone đầu tiên này được xem như là một cuộc cách mạng thực sự, không chỉ làm thay đổi tầm vóc của Apple
mà còn thay đổi cả lịch sử quá trình phát triển của thị trường điện thoại di động iPhone đã thức tỉnh các hãng di động khác, tạo nên một cuộc đua đầy quyết liệt trên thị trường điện thoại cảm ứng, đúng như những gì mà Steve Jobs đã nói trong buổi ra mắt chiếc iPhone phiên bản đầu tiên tại Macworld Expo 2007: “Ngày hôm nay, chúng ta sẽ phát minh lại điện thoại”
Thành công và tầm ảnh hưởng vượt sức mong đợi với dòng sản phẩm iPhone của Apple trên thị trường điện thoại di động nói chung và thị trường điện thoại cảm ứng nói riêng đã đặt ra một dấu hỏi lớn cho các nhà khoa học, các nhà quản trị cũng như các nhà kinh tế: đâu là nguyên nhân dẫn tới sự thành công này?
Xuất phát từ mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter , chúng em đã tiến
hành nghiên cứu đề tài “Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm iPhone của Apple
trên thị trường điện thoại cảm ứng” với mong muốn có thể tìm được câu trả lời cho
câu hỏi trên
Do hạn chế về kiến thức bài tiểu luận không tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô giáo để bài tiểu luận có thể hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Trang 3Đối thủ cạnh tranh (Rivalry)
Nhà cung cấp (Suppliers)
Các sản phẩm thay thế (Substitutes) Đối thủ tiềm năng (New Entrants)
Khách hàng (Buyers)
NỘI DUNG
Cơ sở khoa học: Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael
Porter
Michael Porter là nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay Ông chính là “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh Trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors”, ông đã đưa ra nhận định về 5 nguồn lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh, bao gồm:
Khách hàng
Theo Michael Porter, khách hàng là một nguồn lực ảnh hưởng trực tiếp tới sự hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng luôn tạo ra áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng điểu khiển áp lực cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng của mình
Trang 4 Nhà cung cấp
Sức ép cạnh tranh của các nhà cung cấp thể hiện ở nhiều đặc điểm, trong đó có các đặc trưng cơ bản sau:
Mức độ tập trung của các nhà cung cấp thể hiện ở quy mô và số lượng các nhà cung cấp Số lượng các nhà cung cấp quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành nói chung và doanh nghiệp nói riêng Nếu thị trường có một nhà cung cấp lớn sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh mạnh ảnh hưởng tới sản xuất của toàn ngành Ngược lại, khi trên thị trường thị phần của các nhà cung ứng được chia nhỏ thì sức ép cạnh tranh sẽ được giảm xuống, khả năng ảnh hưởng tới ngành của một nhà cung ứng là không nhiều
Tầm quan trọng của nhà cung ứng thể hiện ở số lượng sản phẩm mà họ cung ứng, sự khác biệt về sản phẩm cung ứng, khả năng thay thế của các nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành
Sự hiểu biết thông tin về nhà cung cấp cũng giúp cho doanh nghiệp có quyết định đúng đắn nhất về sự lựa chọn nhà cung cấp
Các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương của các sản phẩm dịch vụ trong cùng ngành
Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế của sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng Tính chất khác biệt của sản phẩm càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế càng cao Tuy nhiên, ngày nay với trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng, các sản phẩm thay thế ngày càng có chiều hướng gia tăng, làm cho sức ép cạnh tranh về sản phẩm thay thế càng trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành
Đối thủ cạnh tranh
Trong một ngành thì các yếu tố tạo nên sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp là:
Tình trạng thực tại của ngành, bao gồm nhu cầu, tốc độ tăng trưởng của ngành,
số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, mức độ quan trọng của ngành…
Cấu trúc của ngành có thể là phân tán hoặc tập trung Trong đó, ngành có cấu trúc phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh nhưng không có
Trang 5doanh nghiệp nào có khả năng chi phối các doanh nghiệp khác Ngược lại, ngành có cấu trúc tập trung là ngành có một vài doanh nghiệp có khả năng chi phối đến các doanh nghiệp trong ngành và ảnh hưởng mạnh đến ngành
Các rào cản rút lui khỏi ngành
Khi cường độ cạnh tranh của ngành ngày càng gay gắt thì khách hàng ngày càng được tôn trọng hơn, các doanh nghiệp càng phải nỗ lực thay đổi để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Các đối thủ tiềm năng
Michael Porter cho rằng các đối thủ tiềm ẩn chính là các doanh nghiệp chưa tham gia vào ngành nhưng có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lại Đối thủ tiềm năng ít hay nhiều, áp lực họ gây ra cho ngành mạnh hay yếu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
Sức hấp dẫn của ngành, được thể hiện qua tỷ suất lợi nhuận của ngành; số lượng khách hàng của ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành và các doanh nghiệp trong ngành
Các rào cản xâm nhập ngành như: vốn, khoa học kỹ thuật, hệ thống thương mại bao gồm hệ thống phân phối, hệ thống khách hàng, thương hiệu, các nguồn lực mang tính đặc thù như bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ, nguyên liệu đầu vào bị kiểm soát…Tất cả những rào cản xâm nhập ngành đều làm cho doanh nghiệp tốn kém chi phí nhiều hơn và khó khăn hơn Tuy nhiên, tùy thuộc vào ngành doanh nghiệp tham gia sẽ có từng rào cản gia nhập cụ thể
Trang 6Phân tích lợi thế cạnh tranh của iPhone
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ trên toàn thế giới, thị trường điện thoại
di động - một thiết bị công nghệ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay, cũng không ngừng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng Từ năm 2005 đến năm
2010, số lượng điện thoại di động được tiêu thụ đã tăng 95,6% (từ 816.6 triệu chiếc năm 2005 lên 1596.8 triệu chiếc năm 2010)
Bảng 1: Số điện thoại di động phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng trên toàn
thế giới giai đoạn 2005 – 2010
Đơn vị: 1000 chiếc
Số lượng 816,562.9 990,862.5 1,152,839.8 1,222,252.9 1,211,239.6 1,596,802.4
Tỷ lệ tăng/
Nguồn: Gartner
Năm 2007, đánh dấu một cột mốc quan trọng khi con số tiêu thụ điện thoại di động trên toàn thế giới vượt mốc 1 tỷ chiếc Và đây cũng là năm chứng kiến sự ra đời của chiếc điện thoại cảm ứng đầu tiên của Apple (iPhone) Sự ra đời của iPhone được xem như một cuộc cách mạng thực sự đối với thị trường điện thoại cảm ứng (Smartphone)
Bảng 2: Số lượng Smartphone phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng trên toàn
thế giới giai đoạn 2007 – 2010
Đơn vị: 1000 chiếc
Company
2007 Sales
2007 Market Share (%)
2008 Sales
2008 Market Share (%)
2009 Sales
2009 Market Share (%)
2010 Sales
2010 Market Share (%)
Symbian 77,684.0 63.5 72,933.5 52.4 80,878.3 46.9 111,576.7 37.6 Android NA NA 640.5 0.5 6,798.4 3.9 67,224.5 22.7 Research In
Motion 11,767.7 9.6 23,149.0 16.6 34,346.6 19.9 47,451.6 16 iPhone OS 3,302.6 2.7 11,417.5 8.2 24,889.7 14.4 46,598.3 15.7 Microsoft 14,698.0 12 16,498.1 11.8 15,031.0 8.7 12,378.2 4.2 Other OSs NA NA 14,649.3 10.5 10,432.1 6.1 11,417.3 3.8
Total 122,315.6 100 139,287.9 100 172,376.1 100 296,646.6 100
Nguồn: Gartner
Trang 7Theo số liệu thống kê của Gartner (Bảng 2), ta có thể thấy thị trường Smartphone đang phát triển mạnh mẽ Số lượng Smartphone tiêu thụ trên toàn thế giới đã tăng 142,5% trong vòng 4 năm (từ 122.3 triệu chiếc năm 2007 lên 296.6 triệu chiếc năm 2010; tương đương với 10.6% tổng số điện thoại di động được tiêu thụ trên toàn thế giới năm
2007 lên 18.6% năm 2010) Đặc biệt, các sản phẩm iPhone của Apple - sản phẩm khởi nguồn cho cuộc chạy đua trên thị trường Smartphone giữa các hãng sản xuất điện thoại
di động với nhau, cũng có những đột phá trong số lượng tiêu thụ qua các quý
3Q20
07 4Q20
07 1Q20
08 2Q20
08 3Q20
08 4Q20
08 1Q20
09 2Q20
09 3Q20
09 4Q20
09 1Q20
10 2Q20
10 3Q20
10 4Q20
10 1Q20
11 2Q20 11
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
0.271.12
2.32 1.7 0.72
6.89 4.363.795.21
7.37 8.74 8.75 8.4
14.1 16.24 18.65
Worldwide sales of iPhone
Time Units (million)
Biểu đồ 1: Số lượng tiêu thụ của iPhone trên toàn thế giới từ quý 3 năm 2007 đến
quý 2 năm 2011
*Chú ý: Số liệu thống kê dựa trên số liệu trong các báo cáo tài chính giữa niên của tập đoàn Apple
Trang 8Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu Gartner, tương đương với các con số tuyệt đối về số lượng tiêu thụ trên thì thị phần của iPhone trên thị trường Smartphone cũng không ngừng tăng lên, cụ thể từ 2.7% năm 2007 lên 15.7% vào năm 2010 Và đến quý 2 năm 2011 thị phần của iPhone trên thị trường này đã là 18.2%
Câu hỏi đặt ra là điều gì đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm iPhone của Apple so với các sản phẩm khác của Blackberry, Samsung, LG, Motorola hay HTC?
Ta sẽ đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên dựa trên mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter
Trước hết, khách hàng (Buyers) đã đem lại lợi thế gì cho sản phẩm iPhone của Apple?
Qua những con số về doanh số bán hàng của sản phẩm iPhone trong các báo cáo tài chính của Apple (biểu đồ 1), có một điều dễ dàng nhận thấy là iPhone có một thị trường tiêu thụ rộng lớn
Xét riêng trên thị trường Mỹ, với số dân 311 triệu người tính đến ngày 3 tháng 4 năm
2011 - đứng thứ 3 thế giới chỉ sau Trung Quốc và Ấn Độ, Mỹ là một thị trường tiêu thụ khổng lồ đối với tất cả các hãng sản xuất điện thoại không riêng gì Apple
Theo một nghiên cứu mới đây được thực hiện bởi PriceGrabber năm 2011 với gần 3,000 người tham gia, có ít nhất 35% người tiêu dùng Mỹ sẽ mua các thế hệ tiếp theo của dòng điện thoại thông minh do Apple sản xuất khi nó được phát hành
Cuộc khảo sát cũng cho biết trong số 35% người dự định sẽ mua sản phẩm iPhone 5 thì 51% sẽ mua trong năm đầu tiên, 30% sẽ mua máy trong năm 2011, 14% sẽ mua trong tháng đầu tiên và 7% sẽ mua sản phẩm ngay trong tuần đầu tiên khi sản phẩm ra mắt
Cũng theo kết quả của nghiên cứu trên, khách hàng cũng đã đưa ra một số điều mà mình mong muốn có từ các sản phẩm iPhone sau này:
59% muốn có một tuổi thọ pin tốt hơn
55% muốn giảm chi phí từ việc mua sản phẩm
46% muốn kết nối 4G
45% muốn có một màn hình lớn hơn
Trang 9 42% muốn một chiếc điện thoại giống như một chiếc máy ảnh.
Tại sự kiện ra mắt hôm 4/10/2011 vừa qua, mặc dù không phải là iPhone 5 như mọi người vẫn mong đợi, nhưng iPhone 4S có cấu hình hơn hẳn iPhone 4, với chip A5, RAM 1GB, camera 8 Megapixel với khả năng quay video HD chuẩn 1080p, khả năng nhận dạng giọng nói Siri Như vậy có thể thấy, với những thông tin đầy đủ về thị trường của mình, Apple không chỉ cho ra mắt các sản phẩm đáp ứng được hầu hết những mong muốn của người tiêu dùng mà còn không ngừng nghiên cứu, phát triển để
có thể đưa ra những sản phẩm vượt ngoài sức tưởng tượng của chúng ta Có lẽ đây là điều làm cho giới công nghệ và người tiêu dùng luôn ngóng chờ các sản phẩm của Apple đến vậy
Với hơn 4 triệu máy tới tay người tiêu dùng chỉ trong vòng 3 ngày từ 14/10/2011 đến 17/10/2011 trên 7 thị trường lớn: Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp, Đức và Nhật Bản; iPhone 4S đã tạo ra một kỷ lục mới trên thị trường Smartphone
Tại sao iPhone lại có một thị trường tiêu thụ lớn đến như vậy?
Với hơn 35 năm hình thành và phát triển, cùng với sự dẫn dắt tài tình của “ông thầy phù thủy” Steve Jobs đã tạo nên một thương hiệu Apple hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu 33.5 tỷ đô la Mỹ năm 2011 - đứng thứ 8 trong top 10 thương hiệu lớn nhất thế giới theo đánh giá của hãng tư vấn Interbrand Nhờ đó, Apple đã tạo cho mình một danh sách khách hàng trung thành - những người luôn sẵn sàng mua các sản phẩm công nghệ mới nhất của Apple Hơn nữa, với chiến lược đa dạng hóa cơ sở khách hàng thông qua việc gửi thông tin các sản phẩm cho những khách hàng chưa hề quen biết, hay việc thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, MySpace, … để biến một lượng lớn các khách hàng ảo thành khách hàng thật Đây chính là một phần lời giải thích cho con số 18.2% thị phần trên thị trường điện thoại cảm ứng toàn thế giới của Apple trong quý 2 năm 2011 này
Nhân tố thứ hai được đề cập đến trong mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.Porter chính là nhà cung cấp (Suppliers).
Để hỗ trợ cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm iPhone, Apple đã phải nhờ đến sự giúp đỡ của rất nhiều các nhà sản xuất linh phụ kiện lớn trên thế giới như: Foxconn, Pegatrol Technology, Samsung, Toshiba, TPK Holdings, Wintek, OmniVision, Intel,
Trang 10…; cùng các nhà mạng lớn như AT&T, Verizon Communications, Sprint Nextel, … Cùng với sự phát triển của thị trường điện thoại nói chung và thị trường Smartphone nói riêng, ngành sản xuất linh phụ kiện điện tử cũng phải có sự phát triển vượt bậc Chính sự cạnh tranh nhau về giá cả, chất lượng và khả năng đáp ứng các yêu cầu của các tập đoàn lớn sản xuất điện thoại di động như Apple, Blackberry, Microsoft,… đã giúp cho Apple luôn có được những linh kiện tốt nhất trong việc tạo ra các sản phẩm iPhone của mình
Không chỉ các nhà sản xuất linh kiện điện tử, ngay cả các nhà mạng cũng phải bỏ ra những khoản tiền khổng lồ lên tới hàng tỷ USD để có được quyền phân phối các sản phẩm iPhone mới nhất của Apple
Như vậy, với quy mô và thương hiệu Apple được gây dựng trong hơn 35 năm của mình thì quyền lực của các nhà cung cấp hầu như đã bị loại bỏ
Câu hỏi tiếp theo được đặt ra là, nhân tố các sản phẩm thay thế (Substitutes) mang lại lợi thế gì cho iPhone?
Trong bối cảnh phát triển không ngừng của tất cả các ngành sản xuất kinh doanh như hiện nay, cuộc chiến giá cả là điều tất yếu xảy ra giữa các nhà sản xuất, kinh doanh trong cùng ngành để giữ được thị phần và tốc độ tăng trưởng của mình Vì vậy, hiện nay Apple không còn là hãng chuyên sản xuất những thiết bị công nghệ lòe loẹt chỉ để trang trí mà giá lại quá đắt như trong những năm 1990, mà ngược lại để phát triển Apple cũng đã tham gia vào cuộc chiến giá cả này
Với ít nhất 199 USD và hợp đồng cam kết sử dụng dịch vụ không dây của các nhà mạng cung cấp trong 2 năm, ta hoàn toàn có thể sở hữu một chiếc iPhone 4S – smartphone mới nhất của Apple Tuy nhiên, bạn cũng có thể mua các smartphone mới nhất của các đối thủ cạnh tranh của Apple nhưng với mức giá cao hơn hay tìm mua các sản phẩm ít đắt đỏ hơn các sản phẩm của Apple nhưng với cấu hình và thiết kế ít đặc sắc và tinh tế hơn
Bảng 3: Giá bán của các sản phẩm iPhone và một số sản phẩm thay thế vào tháng
10 năm 2011 tại thị trường Hoa Kỳ
