BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP :NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM QUẢN TRỊ MẠNG VÀ AN NINH MẠNG ATHENA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHUYÊN ĐỀ:NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM QUẢN TRỊ MẠNG VÀ AN NINH MẠNG ATHENA Giáo viên hướng dẫn : Ths.Nguyễn Văn Chương Sinh viên thực : Trần Khánh Duy Lớp : QT9 Niên khóa : 2010-2014 Thành phố Hồ Chí Minh,tháng năm 2014 i Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập Trung tâm đào tạo quản trị an ninh mạng ATHENA, từ ngày tháng 01 đến ngày tháng 04 năm 2014,em có hội tiếp xúc làm quen với thực tế hoạt động marketing online hoạt động đào tạo trung tâm Những cơng việc góp phần đem lại cho em nhiều kiến thức thực tế áp dụng dựa sở lý thuyết học lớp, bổ sung cho em nhiều kinh nghiệm kỹ phục vụ cho trình làm việc sau em Để có kết ngày hôm nhờ giúp đỡ hướng dẫn tận tình quý trung tâm, giảng viên hướng dẫn Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành đến Ban giám đốc, gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Thầy Võ Đỗ Thắng _ Giám đốc Trung Tâm ATHENA Chị Nguyễn Khánh Minh – P Giám đốc – hướng dẫn cho em tận tình thời gian thực tập Bên cạnh em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn em trình thực đề tài thầy Nguyễn Văn Chương Thông qua xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ tạo điều kiện cho học tập làm việc Chính hổ trợ cổ vũ ba mẹ nguồn động lực cho hoàn thành tốt chương trình học nhiệm vụ Sinh viên thực tập TRẦN KHÁNH DUY ii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Tp.Hồ Chí Minh,ngày……tháng……năm 20…… Đơn vị thực tập iii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp.Hồ Chí Minh,ngày tháng năm 20 Giáo viên hướng dẫn iv Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương MỤC LỤC Lời mở đầu Trang CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT - 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc tính dịch vụ - 1.1.3 Phân loại dịch vụ 1.1.4 Dịch vụ đào tạo: - 1.2.Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng - 1.2.1.Chất lượng dịch vụ - 1.2.1.1 Khái niệm - 1.2.1.2 Đặc điểm: - 1.2.2.Sự hài lòng khách hàng - 1.2.2.1.Khái niệm hài lòng khách hàng 1.2.2.2.Phân loại hài lòng khách hàng - 1.2.3.Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng - 1.3.Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual Servpef - 1.4 Phương pháp nghiên cứu 11 1.4.1.Nghiên cứu định tính: - 11 1.4.2.Nghiên cứu định lượng 16 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết - 19 1.4.3.1 Mơ hình nghiên cứu 19 1.4.3.2 Kiểm định giả thuyết - 20 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 21 2.1 Lịch sử hình thành trung tâm đào tạo quản trị mạng an ninh mạng quốc tế athena 21 2.1.1 Giới thiệu công ty 21 v Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 22 2.1.2.1 Quá trình hình thành - 22 2.1.2.2 Quá trình phát triển 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Tình hình hoạt động năm 2013 - 26 2.1.4.1 Cơ cấu sản phẩm - 26 2.1.4.2 Kết hoạt động kinh doanh gần 27 2.2 Kết nghiên cứu - 30 2.2.1 Phân tích thống kê mơ tả: - 30 2.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo - 33 2.2.2.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ - 34 2.2.2.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo hài lòng - 37 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ 38 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo hài lòng - 42 2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến - 43 2.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng học viên 47 CHƯƠNG GIẢI PHÁP - 51 3.1 Những giải pháp khắc phục - 51 3.2 Giải pháp hoàn thiện - 55 3.2.1 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng - 55 3.2.2 Xây dựng quy trình xử lý phản hồi 57 Kết luận 61 Phụ lục A - 62 Phụ lục B - 65 Phụ lục C - 67 Phụ lục D - 71 Phụ lục E - 75 vi Chuyên đề tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Trang Bảng 1.1 Giá trị khoảng cách 17 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm từ 2011- 2013 28 Bảng 2.2 Giới tính 30 Bảng 2.3 Trình độ 31 Bảng 2.4 Nghề nghiệp 31 Bảng 2.5 Thu nhập 32 Bảng 2.6 Độ tuổi 32 Bảng 2.7 Các biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ thang đo hài lòng…………………………………………………………………………………33 Bảng 2.8 Kết kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 35 Bảng 2.9 Kết kiểm định nhân tố đảm bảo sau loại biến 37 Bảng 2.10 Kết kiểm định thang đo hài lòng 37 Bảng 2.11 Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần đầu 38 Bảng 2.12 Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần cuối 39 Bảng 2.13.Tóm tắt kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 41 Bảng 2.14 Kết phân tích nhân tố thang đo hài lịng 43 Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy đa biến 43 Bảng 2.16 Sự hài lòng học viên biến nhân tố Đảm bảo 46 Bảng 2.17 Sự hài lòng học viên biến nhân tố Tin cậy 48 Bảng 2.18 Sự hài lòng học viên biến nhân tố Hữu hình 49 vii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Bảng 2.19 Sự hài lòng học viên biến nhân tố Đáp ứng 50 Bảng 3.1 Các hình thức tổ chức hội thảo 56 Bảng 3.2 Các hình thức tổ chức hội nghị/tiệc 56 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu 19 Hình 2.1 Thị phần phân phối trung tâm Athena 28 Hình 3.1 Hướng dẫn giới hạn tốc độ download 52 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức 26 CHỮ VIẾT TẮT ĐH: Đại học ĐBSCL: Đồng sông cửu long viii Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Lời mở đầu Với phát triển kinh tế-xã hội ngày kéo theo nhu cầu ngày đa dạng người,chính doanh nghiệp hàng ngày phải cố gắng đáp ứng từ nhu cầu đến phức tạp khách hàng sản phẩm, dịch vụ Với mục đích mang đến cho khách hàng hài lòng mong muốn ngày họ quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mình,khơng họ cịn giới thiệu sản phẩm,dịch vụ cho bạn bè,người thân khác Hội nhập tạo cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp không thị thường Việt Nam mà thị thường quốc tế Để tồn tại, tất doanh nghiệp không kể ngành nghề kinh doanh nổ lực bước tạo dựng danh tiếng,tìm chỗ đứng riêng thị trường, tạo giá trị đặc biệt cho khách hàng, để họ tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ khơng phải doanh nghiệp khác Qua cho thấy khách hàng ln mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến,khách hàng nhân tố định đến tồn phát triển doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khơng tốt cách họ tự giết chết mình, tự trói chân đường kinh doanh Ngược lại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với chất lượng cao,khách hàng nguồn sống, cung cấp doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính khách hàng đóng vai trị vơ quan trọng việc nuôi dưỡng, phát triển doanh nghiệp Do đó, em định chọn đề tài thực "Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ đào tạo trung tâm quản trị mạng an ninh mạng AThena” với mong muốn đóng góp số giải pháp nhỏ nhằm nâng cao hài lịng khách hàng tham gia khóa học Athena Mục tiêu nghiên cứu:  Ứng dụng sở lý thuyết mức độ hài lòng khách hàng hoạt động đào tạo trung tâm ix Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng để từ đánh giá hài lòng khách hàng nhân tố  Đề số giải pháp giải điểm khơng hài lịng từ khách hàng đưa số phương án hoàn thiện hoạt động marketing Athena Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phương pháp định tính phương pháp định lượng  Phương pháp định tính: Thảo luận với số khách hàng chuyên gia Athena để điểu chỉnh bổ sung số thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ  Phương pháp định lượng: Thơng qua phương pháp định tính hình thành bảng câu hỏi để khảo sát học viên Kết thu thập xử lý phần mềm spss 20 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng khách hàng (học viên) tham gia khóa học Athena  Phạm vi nghiên cứu: hài lòng học viên tham gia khóa học Athena khoảng thời gian từ tháng đến tháng thành phố Hồ Chí Minh Kết cấu nội dung nghiên cứu Nội dung nghiên cứu gồm:  Chương 1:Tổng quan sở lý thuyết  Chương 2:Nghiên cứu mức độ hài lòng học viên  Chương 3:Giải pháp Kết luận Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh.Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Còn theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.1.2 Đặc tính dịch vụ Cho dù định nghĩa dịch vụ bao gồm đặc tính: Tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời, tính khơng lưu trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa túy, làm cho khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường  Tính vơ hình: Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc chí mùi vị, khách hàng tự xem xét, đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu khơng Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho giác quan khách hàng trở nên vơ ích muốn đánh giá dịch vụ trước mua Chỉ sử dụng,khách hàng cảm nhận dịch vụ tốt hay dở điểm Điều khiến dịch vụ khó bán hàng hóa  Tính khơng đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen khơng giống khác khu vực địa lý, ảnh hưởng văn hóa khác tới lối sống, khác tâm lý,kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần…nên họ có yêu cầu, đánh giá Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương chất lượng dịch vụ khác Từ thấy thật khó đưa tiêu chuẩn chung cho sản phẩm dịch vụ Điều buộc người làm dịch vụ phải đưa cách phục vụ thích hợp với đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng cách cao nhu cầu khách hàng  Tính khơng thể tách rời: Tính tách rời dịch vụ thể việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất giai đoạn sử dụng Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thông thường diễn đồng thời lúc với Nếu hàng hóa thường sản xuất, lưu kho, phân phối sau giao đến người tiêu dùng dịch vụ tạo sử dụng suốt q trình tạo Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối cùng,còn dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần q trình tạo dịch vụ Nói cách khác, gắn liền hai trình làm cho dịch vụ trở nên hồn tất  Tính khơng thể lưu trữ được: Khơng giống hàng hóa hữu hình cất trữ lấy sử dụng sau thời gian, dịch vụ làm điều Nó khơng sử dụng phục hồi lại sau sử dụng 1.1.3 Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại phân loại theo tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:  Phân loại theo chủ thể thực dịch vụ:  Chủ thể Nhà nước: Thực dịch vụ công cộng bệnh viện, trường học, án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý  Chủ thể tổ chức xã hội hoạt động tổ chức từ thiện  Chủ thể đơn vị kinh doanh: Thực dịch vụ ngân hàng,bảo hiểm, hàng khơng,cơng ty tư vấn pháp luật…  Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận dịch vụ lợi nhuận 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, phục vụ cơng cộng, thương mại, tài ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học… 1.1.4 Dịch vụ đào tạo: Đào tạo xem ngành dịch vụ lẽ đào tạo có đầy đủ thuộc tính dịch vụ: có tính vơ hình, khơng thể tồn kho, q trình cung ứng dịch vụ (kiến thức, khả áp dụng) sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) sử dụng dịch vụ khách hàng (học viên) diễn đồng thời, dịch vụ khơng đồng tùy vào điều kiện cụ thể trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki,2007) Tương tự dịch vụ y tế cung cấp hoạt động khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, dịch vụ đào tạo hoạt đơng giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên kiến thức, kỹ cần thiết Để dịch vụ đào tạo có hiệu khơng hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà sở vật chất, thái độ phục vụ nhân viên…phải làm cho khách hàng hài lịng Chúng ta tạo khóa đào tạo có chất lượng yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách hàng khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ 1.2.Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 1.2.1.Chất lượng dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thoả mãn nhu cầu họ Theo Parasuraman cộng (1985,1988), chất lượng Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ 1.2.1.2 Đặc điểm:  Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội so với sản phẩm khác Chính tính vượt trội làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm đánh giá tính vượt trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ có ý nghĩa lớn việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng hoạt động marketing nghiên cứu hài lịng khách hàng  Tính đặc trưng sản phẩm: Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt gắn liền với việc xác định thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình sản phẩm dịch vụ Chính nhờ đặc trưng mà khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế khó xác định đặc trưng cốt lõi dịch vụ cách đầy đủ xác Vì vậy, đặc trưng khơng có giá trị tuyệt đối mà mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trường hợp cụ thể dễ dàng  Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cách cung ứng dịch vụ định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây yếu tố bên phụ thuộc vào biểu nhà cung cấp dịch vụ Chính thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội để tạo thành mạnh lâu dài hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng  Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng lấy yêu cầu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương khách hàng làm để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng nhu cầu họ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận  Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ khơng sản sinh giá trị hết xem khơng có chất lượng Vì việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng doanh nghiệp Thơng thường khách hàng đón nhận giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với họ mong đợi nhận Nói cách khác, tính giá trị chất lượng dịch vụ bị chi phối nhiều yếu tố bên (khách hàng) nội (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao dịch vụ tạo giá trị không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà vượt hẳn mong muốn khách hàng làm cho doanh nghiệp bạn bật so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo giá trị đặc điểm tảng cho việc xây dựng phát triển chất lượng dịch vụ doanh nghiệp 1.2.2.Sự hài lòng khách hàng 1.2.2.1.Khái niệm hài lòng khách hàng Có nhiều cách hiểu khác hài lịng khách hàng,nhưng cách đơn giản hài lòng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall,1996) hay hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận so với mong đợi trước (Oliver,1999 Zineldin,2000).Cũng quan điểm này,Kotler(2000) cho hài lòng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng xem xét dựa ba mức độ sau: Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Kết nhận < Mong đợi khách hàng =>Khơng hài lịng  Kết nhận = Mong đợi khách hàng =>Hài lòng  Kết nhận đươc > Mong đợi khách hàng =>Rất hài lòng thích thú với dịch vụ Cịn Oliva, Oliver Bearden (1995) lại cho hài lịng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng 1.2.2.2.Phân loại hài lịng khách hàng Có thể phân loại hài lòng khách hàng thành loại :  Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): hài lịng mang tính tích cực phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày tăng lên người bán Đối với khách hàng có hài lịng tích cực, họ người bán có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn cảm thấy hài lòng giao dịch Hơn nữa, họ hy vọng nhà cung cấp đủ khả đáp ứng nhu cầu ngày cao khơng sản phẩm mà cịn dịch vụ kèm Chính vậy, nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành họ nhận thấy người bán thường xuyên có cải thiện sản xuất dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên khách hàng Yếu tố tích cực cịn thể chỗ, từ yêu cầu không ngừng tăng lên khách hàng mà người bán nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ  Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng có hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái hài lịng với diễn khơng muốn có thay đổi cách cung cấp sản phẩm dịch vụ Vì vậy, khách hàng tỏ dễ chịu, có tin tưởng cao người bán sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp  Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng có hài lịng thụ động tin tưởng vào người bán họ cho khó để người bán thay Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương đổi cải thiện sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu Họ cảm thấy hài lịng khơng phải người bán thỏa mãn tồn nhu cầu họ mà họ nghĩ yêu cầu người bán cải thiện tốt Vì vậy, họ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ thờ với nỗ lực cải tiến người bán 1.2.3.Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình Chất lượng sản phẩm Sự hài lịng Giá Yếu tố cá nhân Hình 1.1 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) Chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman cộng sự,1988) Có số chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ tiền để quan hệ nhân hài lòng khách hàng (Cronin Taylor năm 1992) đa số nhà nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với (Cronin Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuy nhiên Zeithaml Bitner (2000) lại cho hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình yếu tố cá nhân, chất lượng dịch vụ tập trung vào nhân tố chất lượng dịch vụ Cho dù chất lượng dịch vụ phía cạnh hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad Kamal,2002) Đặc biệt Athena doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa nhu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương cầu khách hàng bước đầu làm hài lịng khách hàng Chính doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ Athena chất lượng dịch vụ cần nhấn mạnh quan tâm lãnh đạo cấp,trên sở làm gia tăng hài lịng cho khách hàng 1.3.Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual Servpef Chất lượng dịch vụ định nghĩa khoảng cách mong đợi dịch vụ khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng Phần thứ nhằm xác định kỳ vọng khách hàng loại dịch vụ doanh nghiệp nói chung Nghĩa khơng quan tâm đến doanh nghiệp cụ thể nào, người vấn cho biết mức độ mong muốn họ dịch vụ Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp khảo sát Nghĩa vào dịch vụ cụ thể doanh nghiệp khảo sát để đánh giá Dựa định nghĩa truyền thống chất lượng dịch vụ, Parasuraman xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng dịch vụ cảm nhận: Sự tin tưởng (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu  Khi cơng ty xyz hứa làm điều vào thời gian họ làm  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực muốn giải trở ngại  Cơng ty xyz thực dịch vụ từ lần  Công ty xyz cung cấp dịch vụ thời gian công ty hứa  Công ty xyz thông báo cho khách hàng dịch vụ thực Sự đáp ứng (responsiness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương  Nhân viên công ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng hạn  Nhân viên cơng ty xyz ln sẵn sàng giúp bạn  Nhân viên công ty xyz không qúa bận không đáp ứng yêu cầu bạn Sự đảm bảo (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự,niềm nở với khách hàng  Hành vi nhân viên công ty xyz ngày tạo tin tưởng với bạn  Bạn cảm thấy an toàn giao dịch với công ty xyz  Nhân viên công ty xyz tỏ lịch sự,nhã nhặn với bạn  Nhân viên cơng ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi bạn Sự cảm thông (empathy):thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng  Công ty xyz thể quan tâm đến cá nhân bạn  Công ty xyz có nhân viên thể quan tâm đến cá nhân bạn  Công ty xyz ý đặc biệt đến quan tâm nhiều bạn  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ nhu cầu đặc biệt bạn Sự hữu hình (tangibility):thể qua ngoại hình,trang phục nhân viên phục vụ,các trang thiết bị để thực dịch vụ  Cơng ty xyz có trang thiết bị đại  Các sở vật chất công ty xyz trông bắt mắt  Nhân viên cơng ty xyz có trang phục gọn gàng,cận thận  Các phương tiện vật chất dịch vụ công ty xyz hấp dẫn  Công ty xyz bố trị thời gian làm việc thuận tiện (Dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, xác Họ khẳng định thang đo ứng dụng cho ngữ cảnh dịch vụ khác (Parasuraman et al., 1988), cần phải thay đổi bổ sung diễn đạt cho phù hợp 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh ảnh hưởng độc lập mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ đặt vấn đề với việc sử dụng mơ hình khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992) Thật vậy, xem xét lại lý thuyết thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ, Cronin Taylor (1992) kết luận mức độ cảm nhận khách hàng thực doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ kỳ vọng khách hàng không nằm khái niệm Từ kết nghiên cứu thực nghiệm, Cronin Taylor (1992) kết luận thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực tốt công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khác SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Sự tốt thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL chứng minh nhiều nghiên cứu tác McAlexander cộng sự, 1994; Hahm cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 gần Lee cộng sự, 2000; Brady cộng sự, 2002 Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự SERVQUAL đo lường cảm nhận khách hàng thực doanh nghiệp Lựa chọn mơ hình: Cả hai mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual Servperf chứng minh có hiệu nghiên cứu hài lịng khách hàng mơ hình Servperf kế thừa từ mơ hình Servqual tỏ có hiệu nghiên cứu gần Đồng thời lựa chọn mơ hình Servperf thiết kế bảng câu hỏi giảm bớt nửa câu hỏi giảm bớt nhàm chán cho khách hàng làm đơn giản q trình tính tốn