Quảntrịnhãnhiệu:Lịchsử & tươnglai–phần2
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các
nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được
củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các
phương tiện truyền thông tiên tiến.
Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến
người tiêu dùng.
Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy
trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không
chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tươnglai vào
chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về
giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu
của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán.
Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ
các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở
thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân
tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái
thành công.
Mô hình "3 chiều” trong quảntrịnhãn hiệu hiện đại: người tiêu
dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một
chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và
các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có
tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập
đoàn.
Chìa khoá đối với quảntrịnhãn hiệu thành công là hiểu rõ
hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường.
Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại,
điều quan trọng hơn đối với các nhà quảntrịnhãn hiệu hiện đại là
có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời
xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các
nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau
chóng rơi vào quên lãng.
Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời
là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì
chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì
thế, các nhà quảntrịnhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự
tính trước các biến cố có thể xảy ra.
Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó
được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải
phân tích.
Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và
khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá
và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái
niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá
trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng
rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một
trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu
ngày nay.
Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing.
Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy
nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến.
Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa
Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất
quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố
để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách hàng. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng
lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các
nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết
ngầm" với khách hàng.
Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quảntrị cao cấp là làm sao phải
cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh
nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do
đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn
bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách
nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng
marketing.
Quản trịnhãn hiệu trong thời đại mới
Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các
nhà quảntrị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quảntrịnhãn
hiệu. Một số gợi ý bao gồm:
Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân
viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch
xây dựng nhãn hiệu.
Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tươnglainhãn
hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có
giá trị nhất của mình hay không.
Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các
khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ
thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá
trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục.
Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân
viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham
gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là
thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa
mình.
Các chuyên gia quảntrịnhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc
nhận thức rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các
nguyên lý quản trịnhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức
hiện nay sẽ giúp các nhà quảntrị xây dựng các nhãn hiệu mạnh
như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ.
Quản trịnhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu
Quản trịnhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở
Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản
lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam
hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc
sử dụng từ này có thể gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt
của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ
"trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có
nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các
nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng.
Chẳng hạn nếu nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng
như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói là "trademark" hay
"thương hiệu” thì chưa hợp lý. Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc
dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn
bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ chuyên đề
này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản
báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ
"brand" và "quản trịnhãn hiệu” để nói về "brand management”.
Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ
biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ
này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương
hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể
khác.
Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến
lược kinh doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt
lớn để vượt qua các thử thách này. Rõ ràng là, một nhãn hiệu
mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để
thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu.
Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn
có lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay
nay đối với rất nhiều nhà quảntrị cũng như các Công ty, quản trị
nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng
đạo bởi các hiểu biết sai lầm.
. Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần2
Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các
nhãn hiệu sản phẩm và. thuật ngữ " ;nhãn hiệu” để chỉ
"brand" và " ;quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”.
Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương