Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai docx

Qu n tr nhãn hi u: L ch s & t ng laiả ị ệ ị ử ươ N n kinh t toàn c u đang ch ng ki n s bùng phát c a các nhãnề ế ầ ứ ế ự ủ hi u s n ph m và d ch v m i. Quá trình này đ c c ng c b i sệ ả ẩ ị ụ ớ ượ ủ ố ở ự tăng tr ng phi mã c a Intemet và các ph ng ti n truy n thôngưở ủ ươ ệ ề tiên ti n. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truy n th ng cũngế ề ố đang chuy n mình hoà l n vào nhau, xoá d n các ranh gi i lâu nayể ẫ ầ ớ và t o ra nh ng đ i th c nh tranh hoàn toàn m i. Trong quá trìnhạ ữ ố ủ ạ ớ này, không có gì ng c nhiên khi các Công ty ngày càng th y khó đ khác bi t hoá chínhạ ấ ể ệ mình, không ch đ i v i khách hàng mà còn đ i v i các nhà đ u t và nh ng nhân viênỉ ố ớ ố ớ ầ ư ữ ti m năng. ề Nhãn hi u là gì?ệ Thu t ng ti ng Anh “brand"(nhãn hi u) b t ngu n t ch "burning" (đ t cháy), m t t thôngậ ữ ế ệ ắ ồ ừ ữ ố ộ ừ d ng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đ t cháy lên da ho c lông c a các con thú nuôi, g ,ụ ố ặ ủ ỗ kim lo i đúc ho c các hàng hóa khác th i x a đ in ký hi u riêng lên đó. Đ n th k XIX, theoạ ặ ờ ư ể ệ ế ế ỷ t đi n Oxford, t này đã mang nghĩa là d u hi u c a nhãn hi u th ng m i. Vào gi a th kừ ể ừ ấ ệ ủ ệ ươ ạ ữ ế ỷ XX, t '"bran " phát tri n r ng ra đ bao g m c nh ng hình nh v m t s n ph m đ c ghiừ ơ ể ộ ể ồ ả ữ ả ề ộ ả ẩ ượ l i trong tâm trí ng i tiêu dùng ti m năng ho c c th h n là quan ni m v m t ng i hay v tạ ườ ề ặ ụ ể ơ ệ ề ộ ườ ậ nào đó. Ngày nay, "brand" đ c hi u là t ng hòa t t c các thông tin v m t s n ph m, d ch v hayượ ể ổ ấ ả ề ộ ả ẩ ị ụ m t Công ty đ c truy n đ t t i đ i t ng m c tiêu b ng tên g i ho c các d u hi u nh n bi tộ ượ ề ạ ớ ố ượ ụ ằ ọ ặ ấ ệ ậ ế khác, nh logo ho c hình t ng. Nhãn hi u không ph i là cái tên: m t tên Công ty nào đó màư ặ ượ ệ ả ộ không truy n đ t t i đ i t ng m c tiêu thông đi p hay thu c tính gì thì không th g i là m tề ạ ớ ố ượ ụ ệ ộ ể ọ ộ nhãn hi u. Các thu c tính c a nhãn hi u t n t i trong m t c a ng i s h u và ph n ánh sệ ộ ủ ệ ồ ạ ắ ủ ườ ở ữ ả ự tích lu các thông đi p truy n thông mà đ i t ng m c tiêu đã nh n đ c liên quan đ n s nỹ ệ ề ố ượ ụ ậ ượ ế ả ph m, d ch v hay Công ty và nh ng “kinh nghi m" mà ng i tiêu dùng đó đã tr i qua v i s nẩ ị ụ ữ ệ ườ ả ớ ả ph m, d ch v hay Công ty đó.ẩ ị ụ L ch s c a qu n tr nhãn hi u ị ử ủ ả ị ệ Nhãn hi u đã xu t hi n t r t lâu trong l ch s . Nh ng ng i c đ i th i kỳ đ đá v n th ngệ ấ ệ ừ ấ ị ử ữ ườ ổ ạ ờ ồ ẫ ườ trao đ i v i nhau nh ng vũ khí đ c thi t k khác bi t v i v ngoài đem l i c m t ng s giúpổ ớ ữ ượ ế ế ệ ớ ẻ ạ ả ưở ẽ h thành công h n trong săn b n. Nh ng ng i đóng tàu Viking cũng có nh ng "nhãn hi u” tàuọ ơ ắ ữ ườ ữ ệ bi n khác nhau. V sau này, khi loài ng i bi t đúc kim lo i, nhi u ng i đã đúc lên s n ph mể ề ườ ế ạ ề ườ ả ẩ tên h c a mình nh m t ch ng tích kh ng đ nh ch t l ng c a s n ph m.ọ ủ ư ộ ứ ẳ ị ấ ượ ủ ả ẩ Trên th c t , đ nh nhãn (branding), hay vi c s d ng các bi u t ng đ truy n đ t các thôngự ế ị ệ ử ụ ể ượ ể ề ạ tin v m t s n ph m hay d ch v có th đ c coi là m t ho t đ ng ch riêng g p con ng i.ề ộ ả ẩ ị ụ ể ượ ộ ạ ộ ỉ ặ ở ườ Đây cũng là n n t ng c a th ng m i: n u không có thông tin v danh ti ng c a m t ng iề ả ủ ươ ạ ế ề ế ủ ộ ườ s n xu t hay ng i bán, ho t đ ng th ng m i h n nhiên s b ng ng tr . Tuy nhiên, quy nả ấ ườ ạ ộ ươ ạ ẳ ẽ ị ừ ệ ề l c th c s c a các nhãn hi u l i có t khi d u hi u này đ c truy n t m t cá nhân nào đóự ự ự ủ ệ ạ ừ ấ ệ ượ ề ừ ộ sang m t c ng đ ng kinh doanh l n h n. Quá trình chuy n đ i này tăng c ng giá tr nhãnộ ộ ồ ớ ơ ể ổ ườ ị hi u, m r ng m c đ nh h ng c a nó và k t qu là nó t o ra c a c i v t ch t cho ng i sệ ở ộ ứ ộ ả ưở ủ ế ả ạ ủ ả ậ ấ ườ ở h u. ữ Josiah Wedgood th ng đ c coi là cha đ c a qu n lý nhãn hi u hi n đ i T nh ng nămườ ượ ẻ ủ ả ệ ệ ạ ừ ữ 1760, Wedgwood đã đ t tên c a ông lên các bình g m s đ ch rõ ngu n g c và ch t l ngặ ủ ố ứ ể ỉ ồ ố ấ ượ c a chúng. Tuy nhiên, ông này không ch d ng l i đó. G n 200 năm tr c khi các ph ngủ ỉ ừ ạ ở ầ ướ ươ ti n truy n thông đ i chúng đ c phát minh, Wedgwood đã bi t s d ng chiêu "ti p th truy nệ ề ạ ượ ế ử ụ ế ị ề kh u”, ông dùng các s n ph m tinh x o c a mình t ng cho Hoàng gia, r i dùng các hình nhẩ ả ẩ ả ủ ặ ồ ả Hoàng gia làm công c đ t o ra l i truy n mi ng v giá tr c a các s n ph m g m s do ôngụ ể ạ ố ề ệ ề ị ủ ả ẩ ố ứ sáng t o t đó tăng thêm giá tr nhãn hi u c a mình.ạ ừ ị ệ ủ V sau, qu n tr nhãn hi u đã thoát thai t cách làm c a Wedgwood đ du hành vào th kề ả ị ệ ừ ủ ể ế ỷ XX. V i s phát tri n c a các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, đ c bi t là TV và n n kinhớ ự ể ủ ươ ệ ề ạ ặ ệ ề t ph c h i v i t c đ tăng tr ng m nh t i nhi u n c t b n sau Th chi n II, m t th tr ngế ụ ồ ớ ố ộ ưở ạ ạ ề ướ ư ả ế ế ộ ị ườ quy mô l n d n d n hình thành. Nhu c u và tiêu chu n s ng gia tăng khi n marketing lên ngôiớ ầ ầ ầ ẩ ố ế trong th i kỳ này. ờ Các Công ty qu ng cáo (ad agency) tranh th c h i này đã phát tri n nhanh chóng, t o ra cácả ủ ơ ộ ể ạ chi n d ch truy n thông đ thu hút ng i tiêu dùng đ n v i các nhãn hi u. Lúc đâu các qu ngế ị ề ể ườ ế ớ ệ ả cáo truy n hình và báo chí r t đ n gi n, nh ng đ n th i đi m hi n t i, qu ng cáo đã phát tri nề ấ ơ ả ư ế ờ ể ệ ạ ả ể r t m nh đ tr thành nh ng tác ph m đích th c. T i M , gi i bóng chày qu c gia Super Bowlấ ạ ể ở ữ ẩ ự ạ ỹ ả ố thu hút s l ng khán gi đông nh t n c không ch vì tính h p d n c a gi i này mà còn m tố ượ ả ấ ướ ỉ ấ ẫ ủ ả ộ ph n là vì các nhãn hi u l n nh t và n i ti ng nh t M s tung ra các chi n d ch qu ng cáoầ ệ ớ ấ ổ ế ấ ở ỹ ẽ ế ị ả m i vào d p Super Bowl đ khai thác s t p trung đông đ o khán gi vào "th i kh c vàng" này.ớ ị ể ự ậ ả ả ờ ắ Trong khi mô hình an agency đã th ng tr ho t đ ng qu n tri nhãn hi u t nhi u năm nay vàố ị ạ ộ ả ệ ừ ề v n đang có nh h ng to l n t i vi c xây d ng nhãn hi u c a các t p đoàn, đang có nh ngẫ ả ưở ớ ớ ệ ự ệ ủ ậ ữ thay đ i l n lao đ t ra nhi u th thách cho các an agency. Trong su t 2 th p k qua, cái g i làổ ớ ặ ề ử ố ậ ỷ ọ "l i th th ph n l n" đã đ n d n gi m tác d ng. L i th th ph n đ c hi u là quan đi m coiợ ế ị ầ ớ ầ ầ ả ụ ợ ế ị ầ ượ ể ể tr ng th ph n c a các nhãn hi u s n ph m ho c d ch v : th ph n càng cao thì càng t t. Ngàyọ ị ầ ủ ệ ả ẩ ặ ị ụ ị ầ ố nay, các doanh nghi p coi tr ng l i nhu n và tăng tr ng th giá c phi u h n, hay nói chungệ ọ ợ ậ ưở ị ổ ế ơ là giá tr đem l i cho c đông và ng i đ u t . Nh ng t p đoàn có th ph n l n nh ng thua lị ạ ổ ườ ầ ư ữ ậ ị ầ ớ ư ỗ và không đem l i giá tr tăng thêm đã không còn đ c a chu ng. Th tr ng quy mô l n cũngạ ị ượ ư ộ ị ườ ớ d n d n bi n m t và thay vào đó, nó b phân hoá thành nhi u th tr ng nh h p đ c đ nhầ ầ ế ấ ị ề ị ườ ỏ ẹ ượ ị hình b i các nhu c u t p trung h n và do đó các chi n d ch qu ng cáo siêu l n không cònở ầ ậ ơ ế ị ả ớ thích h p. Ngành truy n thông đ i chúng cũng đang chuy n mình nhanh chóng tr c s xu tợ ề ạ ể ướ ự ấ hi n c a nhi u ph ng ti n truy n thông m i có th tác đ ng vào các phân m ng th tr ngệ ủ ề ươ ệ ề ớ ể ộ ả ị ườ h p h n nhi u.ẹ ơ ề Thêm vào đó, n n kinh t d ch v hình thành đã làm thay đ i các quan ni m truy n th ng trongề ế ị ụ ổ ệ ề ố qu n tr nhãn hi u: tr c đây, qu n tr nhãn hi u ch gi i h n trong kho ng t nh n th c c aả ị ệ ướ ả ị ệ ỉ ớ ạ ả ừ ậ ứ ủ ng i tiêu dùng t i quy t đ nh mua hàng. Nay, quá trình này m r ng ra thành m i quan b lâuườ ớ ế ị ở ộ ố ệ đài gi a ng i tiêu dùng v i nhãn hi u và s t ng tác qua l i gi a hai ch th này. ữ ườ ớ ệ ự ươ ạ ữ ủ ể K t qu c a các quá trình trên là có nhi u quan ni m sai l m v nhãn hi u đã t n t i trong b iế ả ủ ề ệ ầ ề ệ ồ ạ ố c nh hi n nay. Vi c hi u rõ các quan ni m sai l m này có tác d ng l n t i vi c xem xét l iả ệ ệ ể ệ ầ ụ ớ ớ ệ ạ chi n l c nhãn hi u c a m i t p đoàn.ế ượ ệ ủ ỗ ậ Các quan ni m sai l m khác:ệ ầ 1) Nhãn hi u ch y u đ c xây d ng thông qua qu ng cáo trên các ph ng ti n thông tin đ iệ ủ ế ượ ự ả ươ ệ ạ chúng. Trong n n kinh t tri th c hi n nay, có m t y u t đang d n thay th vai trò ch đ o c aề ế ứ ệ ộ ế ố ầ ế ủ ạ ủ qu ng cáo đ i chúng đ i v i quá trình xây d ng nhãn hi u: kinh nghi m c a ng i tiêu dùng.ả ạ ố ớ ự ệ ệ ủ ườ Y u t này bao g m t ng hoà các t ng tác c a m t ng i tiêu dùng đ i v i m t Công ty màế ố ồ ổ ươ ủ ộ ườ ố ớ ộ theo các m c đ khác nhau, các t ng tác này có th làm m nh lên ho c suy y u nhãn hi u.ứ ộ ươ ể ạ ặ ế ệ M t "kinh nghi m" tích c c mà ng i tiêu dùng c m nh n đ c khi s d ng s n ph m hayộ ệ ự ườ ả ậ ượ ử ụ ả ẩ nhãn hi u c a Công ty s có vai trò r t quan tr ng đ i v i vi c xây d ng nhãn hi u c a t pệ ủ ẽ ấ ọ ố ớ ệ ự ệ ủ ậ đoàn và duy trì lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đó. Hành đ ng mua hàng, tr c đây đ củ ườ ộ ướ ượ xem là k t thúc c a mô hình marketing truy n th ng v n th ng đ c gi ng d y trong cácế ủ ề ố ẫ ườ ượ ả ạ r ng đ i h c, gi tr thành s kh i đ u c a m t m i quan h gi a công ty-khách hàng và sườ ạ ọ ờ ở ự ở ầ ủ ộ ố ệ ữ ự hình thành c a các y u t vô hình c a s n ph m (d ch v h u mãi và nhu c u tho mãn c aủ ế ố ủ ả ẩ ị ụ ậ ầ ả ủ ng i tiêu dùng). ườ Do có s xu t hi n c a y u t "kinh nghi m c a ng i tiêu dùng", nhi u nhãn hi u l n ngàyự ấ ệ ủ ế ố ệ ủ ườ ề ệ ớ nay đang đ c xây d ng nh kích thích kinh nghi m c a ng i tiêu dùng thay cho qu ng cáoượ ự ờ ệ ủ ườ ả truy n th ng. Tr c khi qu ng cáo t, nhà cung c p d ch v Internet l n nh t th gi iề ố ướ ả ồ ạ ấ ị ụ ớ ấ ế ớ American Online đã g i Email đ n đ khách hàng có th th nghi m d ch v ngay trên Emailử ế ể ể ử ệ ị ụ r i t đó quy t đ nh đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây f ng m t trong nh ng nhãnồ ừ ế ị ự ộ ữ hi u m nh nh t b ng cách tăng c ng kinh nghi m c a ng i tiêu dùng m c tiêu nh thànhệ ạ ấ ằ ườ ệ ủ ườ ụ ư l p các câu l c b ch xe Harley và t ch c các cu c đua. Y u t "kinh nghi m ng i tiêuậ ạ ộ ủ ổ ứ ộ ế ố ệ ườ dùng" rõ ràng đang tr thành m t công c chi n l c quan tr ng bên c nh qu ng cáo truy nở ộ ụ ế ượ ọ ạ ả ề th ng trong xây d ng nhãn hi u.ố ự ệ 2) Nhãn hi u đ c s d ng ch y u đ gây nh h ng đ n ng i tiêu dùng. ệ ượ ử ụ ủ ế ể ả ưở ế ườ M c dù các chi n l c nhãn hi u v n ti p t c đ c phát tri n l y trung tâm là ng i tiêu dùng,ặ ế ượ ệ ẫ ế ụ ượ ể ấ ườ song chúng s th t b i n u không chú ý đ a c các nhà đ u t và các nhân viên t ng lai vàoẽ ấ ạ ế ư ả ầ ư ươ chi n l c này. General Electric, t p đoàn l n nh t th gi i xét v giá tr th tr ng, đã r tế ượ ậ ớ ấ ế ớ ề ị ị ườ ấ thành công trong vi c qu n lý nhãn hi u c a mình trong gi i đ u t tài chính và th tr ngệ ả ệ ủ ớ ầ ư ị ườ ch ng khoán. Nh đó, GE có th d dàng tăng v n trên th tr ng tài chính t các nhà đ u t .ứ ờ ể ễ ố ị ườ ừ ầ ư Còn trong b i c nh hi n nay, khi ch t xám tr thành năng l c c nh tranh c t lõi, vi c h p d nố ả ệ ấ ở ự ạ ố ệ ấ ẫ và th hút nhân tài là đi u không th thi u đ i v i các t p đoàn mu n g t hái thành công. ụ ề ể ế ố ớ ậ ố ặ Mô hình "3 chi u” trong qu n tr nhãn hi u hi n đ i: ng i tiêu dùng, nhà đ u t và ng i làmề ả ị ệ ệ ạ ườ ầ ư ườ thuê th c ra v n còn thi u m t chi u th 4: các ph ng ti n truy n thông, các nhà l p pháp vàự ẫ ế ộ ề ứ ươ ệ ề ậ các t ch c khác quan tâm t i t p đoàn. Đây là nh ng t ch c có ti m l c to l n có th tácổ ứ ớ ậ ữ ổ ứ ề ự ớ ể đ ng m nh đ n sinh m nh c a m i t p đoàn.ộ ạ ế ệ ủ ỗ ậ 3) Chìa khoá đ i v i qu n tr nhãn hi u thành công là hi u rõ hi u qu c a nhãn hi u trên thố ớ ả ị ệ ể ệ ả ủ ệ ị tr ng.ườ M c dù đ t đ c k t qu hi n th i là th ng tr th tr ng hi n t i, đi u quan tr ng h n đ i v iặ ạ ượ ế ả ệ ờ ố ị ị ườ ệ ạ ề ọ ơ ố ớ các nhà qu n tr nhãn hi u hi n đ i là có t m nhìn r ng đ nhìn th y nh ng xu h ng m i ả ị ệ ệ ạ ầ ộ ể ấ ữ ướ ờ ở chân tr i xa. Di u này là vì kinh t tri th c đã làm cho vòng đ i c a các nhãn hi u bi n đ ngờ ề ế ứ ờ ủ ệ ế ộ l n và nhi u nhãn hi u r t ph bi n đã mau chóng r i vào quên lãng. Các nhãn hi u xe h iớ ề ệ ấ ổ ế ơ ệ ơ Cadillac và đ đi n t Zenith t ng m t th i là ni m t hào c a n c M nay đã không cònồ ệ ử ừ ộ ờ ề ự ủ ướ ỹ bóng dáng b i vì chúng tr nên l i th i tr c m t th h ng i tiêu dùng m i. Vì th , các nhàở ở ỗ ờ ướ ộ ế ệ ườ ớ ế qu n tr nhãn hi u ph i bi t nhìn xa trông r ng và d tính tr c các bi n c có th x y ra.ả ị ệ ả ế ộ ự ướ ế ố ể ả 4) Nhãn hi u là bi u t ng và mang tính c m xúc nên vì th , nó đ c xây d ng ch y u nhệ ể ượ ả ế ượ ự ủ ế ờ s sáng t o ch không ph i phân tích.ự ạ ứ ả Chúng ta bi t r ng nhãn hi u có s c thu hút đ i v i c trái tim và kh i óc, song các chi n l cế ằ ệ ứ ố ớ ả ố ế ượ nhãn hi u đây đ có th l ng hoá và phân tích b ng các mô hình kinh t . M t trong nh ngệ ủ ể ượ ằ ế ộ ữ khái ni m đ c s d ng lâu nay là “v n nhãn hi u” (hay còn g i là giá tr nhãn hi u - brandệ ượ ử ụ ố ệ ọ ị ệ equity) hi n đang đ c s d ng ngày càng r ng rãi. Vi c tăng giá tr c a "v n nhãn hi u” đ cệ ượ ử ụ ộ ệ ị ủ ố ệ ượ coi là m t trong nh ng m c tiêu ch đ o c a các nhà qu n lý nhãn hi u ngày nay.ộ ữ ụ ủ ạ ủ ả ệ 5) Nhãn hi u là trách nhi m c a phòng marketing. ệ ệ ủ Cũng nh vi c nhi u ng i cho r ng qu ng cáo là công c duy nh t đ xây d ng nhãn hi u,ư ệ ề ườ ằ ả ụ ấ ể ự ệ đây là m t hi u l m khá ph bi n. B i vì nhãn hi u đ c coi nh m t l i cam k t ng m đ nhộ ể ầ ổ ế ở ệ ượ ư ộ ờ ế ầ ị gi a Công ty và ng i tiêu dùng, nên l i cam k t này có vai trò r t quan tr ng. Lâu nay khôngữ ườ ờ ế ấ ọ ai ph nh n chính s n ph m là y u t đ th c hi n “l i cam k t ng m" c a Công ty v i kháchủ ậ ả ẩ ế ố ể ự ệ ờ ế ầ ủ ớ hàng. Tuy nhiên, trong n n kinh t m i, khi vai trò c a ngành d ch v tăng lên nhanh chóng,ề ế ớ ủ ị ụ không ch s n ph m mà chính là toàn b các nhân viên c a m t t p đoàn m i là ng i th cỉ ả ẩ ộ ủ ộ ậ ớ ườ ự hi n "l i cam k t ng m" v i khách hàng. Vì th , nhi m v c a các nhà qu n tr cao c p là làmệ ờ ế ầ ớ ế ệ ụ ủ ả ị ấ sao ph i cung c p ph ng ti n cho nhân viên tho mãn toàn b các "kinh nghi m" c a kháchả ấ ươ ệ ả ộ ệ ủ hàng khi ti p c n v i s n ph m c a mình. Do đó, th c hi n "l i cam k t ng m" hàm ch aế ậ ớ ả ẩ ủ ự ệ ờ ế ầ ứ trong nhãn hi u, toàn b các nhân viên c a m t t ch c kinh doanh đ u ph i có trách nhi mệ ộ ủ ộ ổ ứ ề ả ệ đ i v i nhãn hi u c a mình ch không ch riêng phòng marketing. ố ớ ệ ủ ứ ỉ Qu n tr nhãn hi u trong th i đ i m iả ị ệ ờ ạ ớ Vi c v t qua kh i các quan ni m sai l m nêu trên đòi h i các nhà qu n tr ph i s d ng cácệ ượ ỏ ệ ầ ỏ ả ị ả ử ụ l i ti p c n m i trong qu n tr nhãn hi u. M t s g i ý bao g m:ố ế ậ ớ ả ị ệ ộ ố ợ ồ Ti p c n 4 chi u, bao g m ng i tiêu dùng, nhà đ u t , nhân viên (hi n t i và ti m năng) vàế ậ ề ồ ườ ầ ư ệ ạ ề nh ng ng i có nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a Công ty, trong toàn b các chi nữ ườ ả ưở ế ạ ộ ủ ộ ế d ch xây d ng nhãn hi u.ị ự ệ M t cách h th ng, tìm cách d đoán li u trong t ng lai nhãn hi u c a mình có còn phù h pộ ệ ố ự ệ ươ ệ ủ ợ v i các khách hàng l n nh t và có giá tr nh t c a mình hay không. ớ ớ ấ ị ấ ủ S d ng các công c marketing tiên ti n đ l ng hoá li u các kho n đ u t vào xây d ngử ụ ụ ế ể ượ ệ ả ầ ư ự nhãn hi u có đem l i các l i ích c th gì, nh t là trong vi c kích thích nhu c u c a ng i tiêuệ ạ ợ ụ ể ấ ệ ầ ủ ườ dùng. T o ra các "kinh nghi m c a khách hàng" có vai trò c ng c giá tr c a nhãn hi u m t cáchạ ệ ủ ủ ố ị ủ ệ ộ nh t quán và liên t c.ấ ụ Đ m b o toàn b t ch c kinh doanh, đ c bi t là nh ng nhân viên có liên quan nhi u đ nả ả ộ ổ ứ ặ ệ ữ ề ế t ng tác v i khách hàng, ph i tham gia vào quá trình xây d ng nhãn hi u c a t ch c, đ cươ ớ ả ự ệ ủ ổ ứ ặ bi t là th c hi n nh ng "l i cam k t" ng m đ nh trong nhãn hi u a mình.ệ ự ệ ữ ớ ế ầ ị ệ ủ Các chuyên gia qu n tr nhãn hi u ngày nay tin t ng r ng vi c nh n th c rõ ràng v các saiả ị ệ ưở ằ ệ ậ ứ ề l m nêu trên và ng d ng các nguyên lý qu n tr nhãn hi u trong n n kinh t d a trên tri th cầ ứ ụ ả ị ệ ề ế ự ứ hi n nay s giúp các nhà qu n tr xây d ng các nhãn hi u m nh nh nhãn hi u mà Josinhệ ẽ ả ị ự ệ ạ ư ệ Wedgwood đã t o ra cách đây 2 th k .ạ ế ỷ Qu n tr nhãn hi u Vi t Nam: nhãn hi u hay th ng hi uả ị ệ ở ệ ệ ươ ệ Qu n tr nhãn hi u (brand management) m i xu t hi n g n đây Vi t Nam nh ng đã thu hútả ị ệ ớ ấ ệ ầ ở ệ ư s chú ý c a đông đ o các nhà qu n lý và gi i truy n thông. T ng đ c dùng ph bi n ự ủ ả ả ớ ề ừ ữ ượ ổ ế ở Vi t Nam hi n nay là "th ng hi u” hàm ý đ n nhãn hi u. Tuy nhiên vi c s d ng t này cóệ ệ ươ ệ ế ệ ệ ử ụ ừ th gây ra hi u l m. Th ng hi u là vi t t t c a nhãn hi u th ng m i, ti ng Anh d ch t thu tể ể ầ ươ ệ ế ắ ủ ệ ươ ạ ế ị ừ ậ ng "trademark". Trong khi đó, "nhãn hi u hay ti ng Anh là "brand" có n i hàm r ng h n và chữ ệ ế ộ ộ ơ ỉ nhãn hi u nói chung ch không ch các nhãn hi u hay d u hi u th ng m i nói riêng. Ch ngệ ứ ỉ ệ ấ ệ ươ ạ ẳ h n n u nót các nhãn hi u phi l i nhu n cũng r t n i ti ng nh t ch c Green Peace hayạ ế ệ ợ ậ ấ ổ ế ư ổ ứ CARE mà nói là "trademark" hay "th ng hi u” thì ch a h p lý. Vì th , chúng tôi tin t ng vi cươ ệ ư ợ ế ưở ệ dùng thu t ng "nhãn hi u” ph n ánh đ y đ h n và r ng h n b n ch t và n i hàm c a kháiậ ữ ệ ả ầ ủ ơ ộ ơ ả ấ ộ ủ ni m này. Trong toàn b chuyên đ này và các bài vi t chuyên đ t tr c cũng nh v sauệ ộ ề ế ề ừ ướ ư ề c a b n báo, chúng tôi th ng nh t dùng thu t ng "nhãn hi u” đ ch "brand" và "qu n tr nhãnủ ả ố ấ ậ ữ ệ ể ỉ ả ị hi u” đ nói v "brand management”.ệ ể ề Tuy nhiên, trên th c t t "th ng hi u” đã đ c dùng quá ph bi n t i Vi t Nam và nhi u đ cự ế ừ ươ ệ ượ ổ ế ạ ệ ề ộ gi cũng đã quen v i thu t ng này h n nên chúng tôi cũng th ng nh t khi s d ng t "th ngả ớ ậ ữ ơ ố ấ ử ụ ừ ươ hi u” là hàm ý nói v các "brand", tr tr ng h p có l u ý c th khác. ệ ề ừ ườ ợ ư ụ ể M t chi n l c nhãn hi u thành công đ c tích h p vào chi n l c kinh doanh chung c aộ ế ượ ệ ượ ợ ế ượ ủ Công ty có th t o ra m t khác bi t l n đ v t qua các th thách này. Rõ ràng là, m t nhãnể ạ ộ ệ ớ ể ượ ử ộ hi u m nh có th v t lên kh i t t c m i cái l n x n c a th tr ng đ thu hút s chú ý c aệ ạ ể ượ ỏ ấ ả ọ ộ ộ ủ ị ườ ể ự ủ đ i t ng, m c tiêu. Nh ng không ch có th . M t nhãn hi u m nh còn giúp t p đoàn có l cố ượ ụ ư ỉ ế ộ ệ ạ ậ ự đ y đ v t lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đ n ngay nay đ i v i r t nhi u nhà qu n tr cũngẩ ể ượ ế ố ớ ấ ề ả ị nh các Công ty, qu n tr nhãn hi u v n là m t th b b qua, b quên lãng ho c b h ng đ oư ả ị ệ ẫ ộ ứ ị ỏ ị ặ ị ướ ạ b i các hi u bi t sai l m.ở ể ế ầ Theo Doanh nghi p ệ Ngu n : Doanh nghi pồ ệ . ạ ế ị ừ ậ ng "trademark". Trong khi đó, " ;nhãn hi u hay ti ng Anh là "brand" có n i hàm r ng h n và chữ ệ ế ộ ộ ơ ỉ nhãn hi u nói chung ch không ch các nhãn hi u hay. nh t dùng thu t ng " ;nhãn hi u” đ ch "brand" và "qu n tr nhãn ả ố ấ ậ ữ ệ ể ỉ ả ị hi u” đ nói v "brand management”.ệ ể ề Tuy nhiên, trên th c t t "th ng hi u” đã. u t và nh ng nhân viênỉ ố ớ ố ớ ầ ư ữ ti m năng. ề Nhãn hi u là gì?ệ Thu t ng ti ng Anh “brand" (nhãn hi u) b t ngu n t ch "burning" (đ t cháy), m t t thôngậ ữ ế ệ ắ ồ ừ ữ ố ộ ừ