Đang tải... (xem toàn văn)
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing . Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường:Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là cốt lõi của MKT hiện đại. vì: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua hàng và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng với yêu cầu riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả và các cách thức giữ chân khách hàng. Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Bản chất Marketing 1.1.1 Các khái niệm marketing Sơ đồ minh họa khái niệm: Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn, Nhu cầu có khả thành tốn Trao đổi,thỏa Giaomãn dịch, Quan Giá trị tiêu dùng, chi phí, Sản phẩm Thịhệtrường Marketing a Nhu cầu tự nhiên, Mong muốn, Nhu cầu có khả tốn * Nhu cầu tự nhiên: Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: nhu cầu thức ăn, nước sạch, quần áo, nơi ở, an tồn, tình yêu thương, … Những nhu cầu xuất người tồn Nhà kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng Ý tưởng cốt lõi Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu người * Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố cá tính người Mong muốn cụ thể hóa nhu cầu khách quan giải pháp thích ứng Mong muốn hình thành chi phối văn hóa, trình độ nhận thức, thị hiếu tập quán tiêu dùng * Cầu thị trường – Nhu cầu có khả tốn Cầu thị trường mong muốn đảm bảo khả toán Theo quan điểm kinh tế học: Cầu lượng hàng hoá dịch vụ mà người mua có khả mua sẵn sàng mua mức giá khác thời kỳ định với điều kiện nhân tố khác không thay đổi Ví dụ: nhiều người mong muốn có máy tính Dell khơng phải có đủ tiền để mua b Sản phẩm Sản phẩm cung ứng kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm chào bán thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn người Sản phẩm công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Người tiêu dùng mua sản phẩm để sở hữu chúng mà mua dịch vụ mà chúng đem lại để thỏa mãn nhu cầu Người phụ nữ không mua thỏi son đơn mà chị ta muốn mua niềm hi vọng làm đẹp Người ta mua xe máy để chiêm ngưỡng mà để lại cho thuận tiện c Giá trị tiêu dùng, Chi phí, Sự thỏa mãn * Giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu họ Giá trị tiêu dùng kết việc so sánh người tiêu dùng phải bỏ – Chi phí nhận từ sản phẩm – Sự thỏa mãn Mỗi người tiêu dùng đánh giá giá trị tiêu dùng khác cho sản phẩm Sản phẩm nhiều người đánh giá có giá trị cao hội thị trường hàng hố lớn * Chi phí Chi phí tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại, bao gồm: chi phí mua sắm, sử dụng, đào thải sản phẩm * Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ d Trao đổi, Giao dịch, Quan hệ * Trao đổi Trao đổi hành động mà người tiếp nhận từ người khác thứ mong muốn đưa lại cho họ thứ Trao đổi sở tồn marketing Các điều kiện diễn trao đổi: + Ít phải có hai bên + Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên + Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có cho bên + Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên + Mỗi bên phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên Trao đổi trình, hai bên thương lượng với điều kiện có lợi cho hai bên Khi hai bên đạt thỏa thuận giao dịch thực * Giao dịch Giao dịch trao đổi vật có giá trị bên Các điều kiện thực giao dịch: + Ít phải có hai vật có giá trị + Những điều kiện thực giao dịch thỏa thuận + Thời gian thực địa điểm thực thỏa thuận * Marketing quan hệ Marketing quan hệ chất marketing đại với mục đích trì phát triển quan hệ kinh doanh bền vững lâu dài khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thơng qua việc tìm cách cung ứng giá trị tốt cho khách hàng e Thị trường Theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn f Marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Theo Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến 1.1.2 Quản trị marketing a Khái niệm Quản trị marketing khoa học nghệ thuật việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ xây dựng mối quan hệ có lợi họ chiến lược marketing định hướng khách hàng b Các quan điểm quản trị marketing - Quan điểm định hướng sản xuất: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ để họ thoả sức lựa chọn Những nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ - Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng vào tính Nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng - Quan điểm tập trung vào bán hàng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hố Vì vậy, để thành cơng, cơng ty cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến - Quan điểm marketing: Chìa khố để đạt mục tiêu kinh doanh đơn vị kinh doanh nhà quản trị phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, từ tìm cách thoả mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh - Quan điểm marketing ba lợi ích: Nhiệm vụ nhà kinh doanh xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội 1.2 Môi trường marketing Môi trường marketing DN tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên DN mà phận định marketing DN khống chế được, chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt không tốt đến định marketing DN Phân loại môi trường marketing: vào phạm vi tác động yếu tố, lực lượng đến doanh nghiệp, người ta phân chia môi trường marketing thành loại: môi trường vi mô môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Nhà cung ứng Trung gian Lực lượng bên DN MKT Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Lực lượng bên DN trực tiếp Cổ đông Ban lãnh đạo Người lao động Cơng đồn Các phịng ban Mơi trường vĩ mơ Mơi trường nhân học Mơi trường trị pháp luật Mơi trường văn hóa – xã hội Mơi trường tự nhiên Môi trường công nghệ 1.2.1 Môi trường vi mô a Khái niệm Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến doanh nghiệp khả thoả mãn nhu cầu khách hàng doanh nghiệp Sự đảm bảo tốt thỏa mãn khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh không nhiệm vụ phận MKT mà nỗ lực toàn yếu tố môi trường MKT vi mô Mục tiêu nghiên cứu môi trường vi mô: Học tập kinh nghiệm doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh) Sử dụng hoạt động họ trình làm marketing thị trường (nhà cung ứng, nhà phân phối, trung gian MKT) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu mơi trường vi mơ để tìm khả tạo lợi cạnh tranh khác biệt thị trường b Các yếu tố * Lực lượng bên DN - Nhà cung ứng: Nhà cung ứng người cung cấp yếu tố cần thiết cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài Yếu tố đầu vào sở trình sản xuất Những biến động thị trường yếu tố đầu vào tác động cách trực tiếp với mức độ khác tới định marketing DN Những biến đổi tất phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, cấu, yếu tố đầu vào tác động đến định marketing cơng ty Những biến động điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp Do tiềm ẩn nguy đe doạ tới định marketing ảnh hưởng tới chất lượng quan hệ DN với khách hàng - Trung gian Marekting: người mua để bán lại, công ty chuyên cung cấp dịch vụ marketing, trung gian tài Các trung gian Marketing: Cơng ty nghiên cứu Marketing, trung gian phân phối, tổ chức tài chính, hãng truyền thơng Số lượng, chất lượng, thời gian, giá dịch vụ cung ứng tác động đến hoạt động MKT doanh nghiệp - Khách hàng: Khách hàng doanh nghiệp là: + Người tiêu dùng: người mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Người tiêu dùng cá nhân, gia đình, nhóm người + Nhà buôn: nhà bán buôn, nhà bán lẻ + Nhà sản xuất: doanh nghiệp khác mua sản phẩm doanh nghiệp để tiếp tục trình sản xuất họ + Cơ quan thuộc máy nhà nước: văn phòng, trường học, bộ, sở,… + Thị trường quốc tế Khách hàng thị trường doanh nghiệp, lực lượng chi phối mang tính định tới hoạt động marketing doanh nghiệp Mỗi biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại định marketing * Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh khác mong muốn, cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh ngành hàng, cạnh tranh khác nhãn hiệu Trước áp lực khác thay đổi chiến lược chiến thuật marketing đối thủ cạnh tranh, tạo nguy hay đe doạ đến định marketing công ty * Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức, có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề Các nhóm cơng chúng bản: Giới tài chính, Giới truyền thơng đại chúng, Cơng chúng thuộc quan Nhà nước, Các nhóm cơng dân hành động, Tổ chức quần chúng trực tiếp, Quần chúng đông đảo, Cơng chúng nội Những lực lượng có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm, khác Từ hỗ trợ, tạo thuận lợi chống lại hay gây khó khăn cho doanh nghiệp việc triển khai nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường * Lực lượng bên doanh nghiệp Môi trường nội bao gồm yếu tố nội doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng định marketing họ Các yếu tố: phận tài kế tốn, phận quản trị sản xuất, phận quản trị nhân lực, phận marketing, phận cung ứng, Chất lượng việc làm hiệu công tác phận công ty phối hợp chúng phản ánh sức mạnh điểm yếu công ty việc triển khai chiến lược kinh doanh chương trình marketing cơng ty Mục tiêu nghiên cứu: để phát điểm mạnh, điểm yếu, khả nguồn lực doanh nghiệp dành cho hoạt động marketing 1.2.2 Môi trường vĩ mô Khái niệm Môi trường vĩ mô tập hợp yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố môi trường vi mô định marketing doanh nghiệp a Môi trường nhân học * Các yếu tố: - Quy mô tốc độ tăng dân số, - Cơ cấu dân số, - Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình, - Sự di cư, - Chính sách dân số * Vai trị: Nhân tạo khách hàng Quy mơ tốc độ tăng dân số khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu Cơ cấu dân số tác động lớn đến quy mô nhu cầu hàng hoá, dịch vụ cụ thể đến đặc tính nhu cầu Các khía cạnh liên quan đến gia đình tác động lớn đến trạng thái tính chất cầu thị trường b Mơi trường kinh tế * Các yếu tố: - Tốc độ tăng trưởng kinh tế, - Tỷ lệ lạm phát, - Cơ cấu thu nhập mức tăng trưởng thu nhập, - Cơ cấu chi tiêu, - Tỷ lệ lãi suất, - Cơ sở hạ tầng kinh tế * Vai trị: Quy mơ kinh tế ảnh hưởng tới sức mua khách hàng Sự thay đổi thu nhập ảnh hưởng tới sức mua cấu chi tiêu thị trường Các chủ trương phát triển kinh tế gây biến động lớn nhu cầu thị trường c Mơi trường trị - pháp luật * Các yếu tố: - Tình hình an ninh – trị, chế điều hành Chính phủ; - Hệ thống Pháp luật văn quy phạm pháp luật; - Chủ trương, đường lối Đảng cầm quyền lực lượng xã hội; - Vai trò nhóm xã hội; - Lập trường sách quan hệ khu vực quốc tế * Vai trị: Các yếu tố trị có ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ hoạt động thị trường Sự chi phối mơi trường trị tác động tới hoạt động kinh doanh theo hai chiều: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi; kìm hãm hạn chế phát triển thị trường d Mơi trường văn hóa – xã hội * Các yếu tố: - Những giá trị văn hóa truyền thống bản, - Những giá trị văn hóa thứ phát, - Các nhánh văn hóa văn hóa, - Trình độ văn hố dân cư, - Các nhân tố: kiện văn hoá, hoạt động văn hố, * Vai trị: Các yếu tố văn hố xã hội đóng vai trị quan trọng đến vận động phát triển thị trường Trong xu hướng hội nhập, chiến lược marketing doanh nghiệp phải có ý nghĩa tồn cầu nhiều trường hợp cần mang tính địa phương cao e Mơi trường tự nhiên * Các yếu tố: - Thời tiết, khí hậu; - Tài nguyên; - Vấn đề ô nhiễm môi trường * Vai trò: ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp Tự nhiên nguồn nguyên liệu cho thiên nhiên Tính khan tài nguyên cản trở cho nhà quản trị marketing phải quan tâm f Môi trường công nghệ * Các yếu tố: thay đổi công nghệ, công nghệ đời, sản phẩm đời, *Vai trị: ảnh hưởng tới chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động Cơng nghệ góp phần tạo hội mới, sản phẩm thị trường Đây hội thách thức lớn nhà quản trị marketing → Kết luận: Các yếu tố thuộc mơi trường Marketing có ý nghĩa quan trọng, định mức độ thành công, thất bại doanh nghiệp việc đạt mục tiêu Marketing CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2.1 Đo lường dự báo cầu thị trường 2.1.1 Những khái niệm đo lường dự báo cầu thị trường a Tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường loại sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định, khoảng thời gian định với môi trường marketing chương trình marketing định Định nghĩa khẳng định: - Tổng cầu thị trường phải xác định dự báo cho loại sản phẩm cụ thể, tính đơn vị thời gian, khơng gian định mà nhóm khách hàng mua - Cầu thị trường hàm biến số thuộc môi trường marketing doanh nghiệp mức độ nỗ lực hoạt động chương trình marketing Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận cầu thị trường chi phí marketing tiến tới vơ tận, môi trường marketing định Dự báo cầu thị trường việc xác định mức cầu tương ứng với mức chi phí marketing dự kiến ngành với môi trường marketing định b Cầu doanh nghiệp, tiềm tiêu thụ dự báo cầu doanh nghiệp - Cầu doanh nghiệp phần cầu thị trường thuộc doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp xác định theo công thức: Qi = Si.Q Trong đó: Qi cầu doanh nghiệp i Si thị phần doanh nghiệp i 10 => Cách tính đơn giản, hấp dẫn người mua xa, kép hấp dẫn với người mua gần - Áp dụng giá bán cho khu vực: Mỗi khu vực có mức giá bán khác kể phí vận chuyển d Chiết giá bớt giá - Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho người mua khối lượng lớn lần tính khoảng thời gian => để tăng khối lượng mua mua tập trung nhiều lần - Chiết khấu thương mại: áp dụng cho thành viên kênh phân phối Phần chiết giá phải bao gồm hai phận: chi phí mà thành viên kênh phân phối phải bỏ để tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm theo chức họ lãi thoả đáng cho nỗ lực gánh chịu rủi ro thành viên kênh - Chiết khấu thời vụ: giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ trái vụ => trì mức sản xuất ổn định năm - Chiết giá khuyến khích tốn tiền mặt toán nhanh: giảm giá cho khách hàng toán tiền mặt tốn nhanh.=> khuyến khích khách hàng tốn ngay, giảm chi phí thu hồi nợ nợ khó địi - Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá quy định => mục đích: bán lại hàng cũ, hàng mới; giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng đại lý,… e Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực thời gian định) nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán Các hình thức khuyến mại phổ biến: - Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng - Định giá cho đợt bán hàng đặc biệt - Giá trả góp: tài trợ tài người bán cho khách hàng với lãi suất thấp - Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho khách hàng có phiếu mua hàng - Chiết giá tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao, sau đưa giá thấp f Định giá phân biệt 48 Đây hình thức định doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác khơng phí Doanh nghiệp bán sản phẩm loại với mức giá khác cho khách hàng khác Các hình thức bản: - Định giá theo khách hàng VD: giá vé vào Văn miếu dành cho học sinh, sinh viên thấp so với người học sinh, sinh viên - Định giá theo địa điểm.VD: chỗ ngồi nhà hát, máy bay, với mức giá khác - Định giá theo hình ảnh - Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: mức giá thay đổi theo thời điểm ngày.Vd: giá cước điện thoại từ 21h đến 5h hôm sau giảm 30 – 40% CHƯƠNG 5: PHÂN PHỐI 5.1 Khái quát kênh phân phối Marketing 5.1.1 Khái niệm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào việc làm cho sản phẩm sẵn sàng để người tiêu dùng khách hàng tổ chức tiêu dùng sử dụng chúng Những người tham gia vào kênh: Tất người tham gia vào kênh Có thực đàm phán Không tham gia đàm phán Thành viên kênh Các tổ chức hỗ trợ Trung Nhà sản gianxuất (Nhà bán buôn, NgườiNhà tiêubán dùng lẻ,…) cuối Công ty vận Công tảity kho hàng Công ty Công Côngtyty nghiên cứu MKT tài bảo hiểm 49 5.1.2 Tầm quan trọng hức kênh phân phối Chức kênh phân phối: - Thông tin: Nhằm thu thập, phân phối thông tin nghiên cứu marketing tác nhân thuộc môi trường marketing để hoạch định chương trình xúc tiến việc trao đổi - Xúc tiến: Soạn thảo truyền bá thông tin có sức thuyết phục hàng hố - Cân đối: Làm cho hàng hoá đem chào bán phù hợp với nhu cầu người mua thông qua việc sản xuất, tập hợp, tuyển chọn đóng gói - Đàm phán: Đạt thoả thuận giá bán điều khoản khác để chuyển giao sản phẩm đem chào bán - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Chia sẻ rủi ro: Chịu phần rủi ro liên quan đến trình phân phối - Tài chính: huy động sử dụng nguồn tài để trang trải cho chi phí thực cơng việc kênh 5.1.3 Cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân 50 Chiều dài kênh xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Cấp kênh phân phối người trung gian thực cơng việc nhằm đưa hàng hóa quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối Một số kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân: Kênh A: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng Kênh B: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh C:Nhà sản xuất→Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh D: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh A kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách như: công ty sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp, đặt hàng qua thư, quan mạng, Kênh B kênh cấp, sử dụng nhà sản xuất muốn chun mơn hố mà loại hàng họ lại có thị trường tiêu thụ rộng nhà bán lẻ có quy mơ lớn Kênh C kênh cấp 2, sử dụng phổ biến cho loại hàng nhiều nhà sản xuất địa bàn thị trường tiêu thụ chúng rộng, vượt khỏi khuôn khổ vùng Kênh D kênh cấp 3, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hàng hố khơng cần kiểm sốt cao khơng phải hạn chế lực lượng bán hàng Một số kênh phân phối cho hàng hố, dịch vụ cơng nghiệp: Kênh A: Nhà sản xuất → Khách hàng công nghiệp (KHCN) Kênh B: Nhà sản xuất → Nhà phân phối công nghiệp → KHCN Kênh C: Nhà sản xuất → Đại lý→ KHCN Kênh D: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → KHCN Kênh A kênh trực tiếp Các công ty sử dụng kênh trì lực lượng bán hàng họ chịu trách nhiệm tất chức kênh Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp nhiều chức kênh khác bao gồm bán, lưu kho, phân phối tín dụng 51 Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp Kênh D dài bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp xúc với nhà phân phối để bán cho khách hàng công nghiệp b Bề rộng kênh phân phối Bề rộng kênh phân phối xác định số lượng trung gian cấp độ phân phối Các phương thức kênh phân phối: - Phân phối rộng rãi phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng kẹo cao su, thuốc lá, dịch vụ chữa bệnh, - Phân phối độc quyền phương thức ngược với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Việc thường đôi với bán hàng độc quyền, thường gặp ngành xe hạng sang, thiết bị chuyên dùng Qua việc phân phối độc quyền, nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực hơn, dễ kiểm sốt sách giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác Phân phối độc quyền góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu cho phép định mức lợi nhuận cao - Phân phối chọn lọc phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc, tiết kiệm chi phí phân phối Phân phối chọn lọc địi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều so với phân phối rộng rãi, giúp nhà sản xuất kiểm soát kênh tốt hơn, chi phí thấp Phân phối rộng Phân phối chọn lọc rãi Đặc Phân phối độc quyền Sử dụng nhiều Tuyển chọn số Chỉ có trung gian 52 điểm trung gian có lực khu vực thị phù hợp trường trung gian Áp dụng cho mặt Trường Khi nhà sản xuất muốn Áp dụng cho mặt hàng hàng có tần suất sử hợp áp chiếm lĩnh thị phần chuyên dụng (máy móc, dụng lớn (thực dụng thỏa đáng thiết bị) phẩm, thuốc,…) Tác dụng - Nâng cao uy tín cơng ty, bật hình ảnh sản Đưa sản phẩm rộng Phát triển mối quan hệ phẩm rãi thị trường trung gian chọn - Dễ dàng kiểm sốt trung gian định giá, tín dụng, quảng cáo,… 5.1.4 Hành vi tổ chức kênh phân phối a Sự hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy kết nối thành viên kênh với Nội dung dịng chảy mơ tả cơng việc mà thành viên kênh phải thực q trình phân phối hàng hóa Các dịng chảy kênh vận động theo hướng cường độ khác thể mức độ phức tạp việc tổ chức quản lý hoạt động phân phối - Dòng vận động vật chất (1) - Dòng chuyển sở hữu (2) - Dịng thơng tin (3) - Dịng tốn (4) - Dòng xúc tiến (5) (1) Nhà sản xuất (1) (2) (2) Trung gian (3) phân phối (4) (3) (4) 53 Người tiêu dùng (5) (5) Dòng vận động vật chất: dòng di chuyển sản phẩm không gian thời gian từ nơi sản xuất qua hệ thống nhà kho, phương tiện vận chuyển đến tay người tiêu dùng cuối Đây dòng vận chuyển có chi phí lớn tổng chi phí phân phối Dòng vận chuyển sở hữu: dòng chuyển giao hàng hóa từ thành viên sang thành viên khác kênh Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên q trình phân phối hàng hóa Các thơng tin tình hình thị trường, giá cả, phương thức toán,… trao đổi thành viên kế cận không kế cận Đó dịng vận động chiều Dịng tốn: dịng vận động tiền chứng từ toán Chứng từ toán từ người bán đến người mua, tiền từ người mua đến người bán Dịng xúc tiến: mơ tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh với Nhà sản xuất thực hoạt động xúc tiến nhằm khuyến khích trung gian đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, đồng thời thực hoạt động quảng cáo, tuyên truyền để lôi kéo khách hàng mua hàng hóa b Các quan hệ hành vi kênh - Hợp tác: Kênh phân phối liên kết thành viên lợi ích chung Mỗi thành viên giữ vai trị riêng thực chức kênh Thành công thành viên gắn liền với thành cơng thành viên khác Tuy nhiên, lợi ích ngắn hạn riêng mình, trung gian phân phối thường hoạt động độc lập, không đồng ý với lợi ích tương ứng Do ln nảy sinh bất đồng vai trò mục tiêu kênh - Xung đột: Các xung đột tiềm ẩn: + Xung đột chiều ngang: trung gian cấp (giữa người bán buôn/ người bán lẻ sách hưởng) + Xung đột chiều dọc: thành viên cấp 5.2 Marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ 5.2.1 Bán lẻ marketing nhà bán lẻ 54 Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hố hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh Các dạng nhà bán lẻ: - Theo mức độ dịch vụ: nhà bán lẻ tự phục vụ, nhà bán lẻ hạn chế, nhà bán lẻ dịch vụ đầy đủ - Theo danh mục sản phẩm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá tổng hợp, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp - Theo mức giá nhà bán lẻ: cửa hàng bán lẻ giá rẻ độc lập, cửa hàng bán lẻ giá rẻ nhà sản xuất, câu lạc người bán lẻ cho khách hàng thường xuyên - Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, chuỗi cửa hàng tự nguyện, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền Các định marketing nhà bán lẻ: - Quyết định thị trường mục tiêu định vị: - Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ - Quyết định giá bán - Quyết định truyền thông marketing - Quyết định địa điểm 5.2.2 Bán buôn marketing nhà bán buôn Bán buôn bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá dịch vụ cho người mua để bán lẻ để sử dụng vào mục đích kinh doanh Phân biệt nhà bán buôn nhà bán lẻ: Nhà bán buôn mua hàng chủ yếu nhà sản xuất phần lớn hàng hố lại bán lại cho nhà bán lẻ, khách hàng công nghiệp nhà bán bn khác Nhà bán bn quan tâm đến quảng cáo, địa điểm khơng khí cửa hàng Nhà bán bn thường có địa bàn hoạt động rộng khối lượng hàng hoá giao dịch lớn Vai trị nhà bán bn: - Bán hàng xúc tiến - Mua phân loại 55 - Mua khối lượng lớn chia nhỏ góp phần đáp ứng nhu cầu mua bán - Quản lý lưu kho - Vận chuyển giao hàng nhanh - Cấp vốn - Chịu rủi ro - Cung cấp thông tin - Cung cấp dịch vụ quản lý cho nhà bán lẻ Phân loại bán bn: - Nhà bán bn hàng hố thực - Các nhà môi giới đại lý - Các chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất - Các nhà bán buôn đặc biệt Các định marketing nhà bán buôn: - Quyết định thị trường mục tiêu định vị - Quyết định phối thức marketing hỗn hợp: định danh mục sản phẩm dịch vụ, định giá, định xúc tiến truyền thông, định địa điểm CHƯƠNG 6: TRUYỀN THÔNG MARKETING 6.1 Khái quát truyền thông marketing 6.1.1 Bản chất truyền thơng Marketing Bản chất truyền thơng marketing hoạt động liên quan đến việc truyền thông tin tổ chức sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua thiết lập, trì mối quan hệ bền vững với họ 56 Một số cơng cụ sách truyền thơng: - Quảng cáo: bao gồm hình thức truyền tin chủ quan gián tiếp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí - Quan hệ cơng chúng: bao gồm hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng(hoạt động tài trợ, tổ chức kiện,…) - Khuyến mãi: bao gồm biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng (giảm giá, quà tặng, trò chơi) - Bán hàng cá nhân: bao gồm hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực tiếp người bán cho khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng hóa thu thơng tin phản hồi từ khách hàng - Marketing trực tiếp: hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường nơi 6.1.2 Q trình truyền thơng marketing a Các phần tử q trình truyền thơng * Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thông: Chủ thể (Người gửi tin) Thông điệp Mã hóa Giải mã Người nhận tin Phương tiện truyền thơng Nhiễu Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi * Q trình truyền thơng marketing: - Hai yếu tố quan trọng truyền thông người nhận người gửi Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông thông điệp phương tiện truyền thông Hai yếu tố biểu diễn cho lực nghệ thuật truyền thơng mã hố giải mã Hai yếu tố phản ánh hiệu truyền thông phản ứng phản hồi 57 - Chủ thể (người gửi tin) công ty, cá nhân, quan, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu gửi thơng tin cho khách hàng mục tiêu Người nhận tin đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới - Mã hóa việc chuyển ý tưởng thơng tin thành hình thức có tính biểu tượng ngơn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm nhận - Thơng điệp tập hợp biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền Phương tiện truyền thông kênh truyền thông qua thơng điệp truyền từ người gửi tới người nhận - Giải mã tiến trình người nhận tin xử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể gửi tin Phản ứng đáp lại tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp - Thông tin phản hồi phẩn phản ứng người nhận tin truyền thông trở lại cho chủ thể gửi tin Nhiễu tình trạng biến lệch dự kiến yếu tố mơi trường q trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Sơ đồ biểu diễn phần tử q trình truyền thơng nhấn mạnh yếu tố chủ yếu truyền thơng có hiệu Người gửi phải biết hướng tới người gửi mong muốn nhận phản ứng đáp lại gì? Việc mã hố người gửi phải ăn khớp với q trình mã hố người nhận Thơng điệp tốt phải chứa đựng từ ngữ tín hiệu quen thuộc với người nhận Cần phải lựa chọn ngôn ngữ mã hoá nội dung tin cho chủ thể cách khéo léo Nền tảng kiến thức người gửi giống người nhận thơng điệp có hiệu cao Chủ thể truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thơng tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo chế để thu nhận thông tin phản hồi 6.2 Quảng cáo quan hệ công chúng 6.2.1 Quảng cáo Quảng cáo bao gồm hình thức cung cấp thơng tin ý tưởng, hàng hoá dịch vụ thực cách gián tiếp thông qua phương tiện cụ thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn phí tổn→ Quảng cáo thông điệp đáp lại Mục tiêu quảng cáo: Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp mục tiêu sách MKT thời kỳ; tùy theo giai đoạn khác vòng đời sản 58 phẩm; điều kiện thị trường khả cạnh tranh nhà kinh doanh; doanh nghiệp xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể sau: - Xâm nhập thị trường sản phẩm - Củng cố thị trường có - Phát thị trường - Giải hàng hóa tồn đọng - Củng cố nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp Các mục tiêu quảng cáo xếp loại tùy theo ý muốn: - Quảng cáo giới thiệu: loại quảng cáo dùng nhiều giai đoạn đầu sản phẩm, tung thị trường → Để chuyển tải thơng tin có mặt sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu người tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo tìm cách xác định vị trí bật nhãn hiệu, dùng giai đoạn cạnh tranh gay gắt → Để tạo nhu cầu có chọn lọc người tiêu dùng - Quảng cáo nhắc nhở/ củng cố: loại quảng cáo giữ cho khách hàng nhớ sản phẩm, yên tâm với lựa chọn Các nhóm phương tiện quảng cáo: - Nhóm phương tiện nghe nhìn: Quảng cáo truyền hình, Quảng cáo đài phát thành, Quảng cáo Internet - Nhóm phương tiện in ấn: Quảng cáo báo chí, tạp chí, gửi thư trực tiếp; Quảng cáo catal ogue, tờ rơi, lịch,… - Nhóm phương tiện ngồi trời: Biển tơn có đèn rọi, Hộp đèn quảng cáo, Đèn uốn màu, Biển quảng cáo điện tử,… - Nhóm phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo phương tiện giao thông, - Nhóm phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo kiện kỳ lạ, Quảng cáo sản phẩm khác, Tận dụng sao,… 6.2.3 Quan hệ công chúng 59 Quan hệ công chúng hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đói tượng cơng chúng khác cơng ty thơng qua hoạt động lợi ích cộng đồng tất hoạt động khác để tạo dựng cho cơng ty hình ảnh thân thiện, ln có thiện chí, đồng thời giúp cho cơng ty xử lý vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi Chức quan hệ công chúng: - Thiết lập quan hệ với giới truyền thông, viết gửi thơng tin có khả đăng nhằm thu hút ý công chúng tới sản phẩm - Phổ biến ấn phẩm riêng - Xây dựng trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương quốc gia - Vận động hành lang nhằm thiết lập trì mối quan hệ với quan lập pháp để tác động tới quy định luật pháp - Quan hệ với nhà đầu tư - Phát triển mối quan hệ với tổ chức từ thiện tổ chức phi lợi nhuận Các công cụ chủ yếu quan hệ cơng chúng: Tin tức, Bài nói chuyện, Tổ chức họp báo, Tổ chức hội nghị, Khai trương, Sử dụng tài liệu viết công cụ khác để tác động vào thị trường mục tiêu: báo cáo, sách quảng cáo, văn phòng phẩm, đồng phục doanh nghiệp, ; Tham gia tài trợ cho hoạt động cộng đồng, PR lưu động, Website, 6.3 Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán 6.3.1 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hoá dịch vụ cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng hố xây dựng mối quan hệ với khách hàng Vai trị bán hàng cá nhân: - Tìm kiếm phát triển khách hàng - Điều tra, nắm bắt truyền đạt nhu cầu chi tiết khách hàng đến phận công ty để phát triển giá trị cho khách hàng 60 - Phát phối hợp với phận khác công ty để giải trục trặc sản phẩm dịch vụ Quy trình bán hàng cá nhân: - Tìm kiếm đánh giá khách hàng tiềm - Chuẩn bị trước tiếp xúc - Tiếp xúc với khách hàng - Giới thiệu sản phẩm chào bán - Ứng xử với phản đối khách hàng - Kết thúc bán hàng - Những hoạt động sau bán 6.3.2 Xúc tiến bán (Khuyến mại) Khuyến mại tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua tức thì, mua nhiều sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng Mục tiêu xúc tiến bán: - Đối với người tiêu dùng: nhằm thúc đẩy họ mua ngắn hạn thiết lập mối quan hệ lâu dài - Đối với trung gian: nhằm khuyến khích bán sản phẩm công ty, dự trữ nhiều hơn, mua trước, quảng cáo dành nhiều chỗ cho trưng bày sản phẩm công ty - Đối với lực lượng bán hàng cơng ty: nhằm khuyến khích họ hỗ trợ nhiều cho sản phẩm sản phẩm mới, thúc đẩy họ tìm kiếm thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng Các hình thức xúc tiến bán: - Đối với người tiêu dùng: sản phẩm mẫu, phiếu giảm giá, phiếu hồn tiền mặt, gói hàng giảm giá, tặng phẩm, sản phẩm quảng cáo, trị chơi có thưởng, - Đối với trung gian: thi, sản phẩm thưởng, trình diễn, giảm giá cho nhà bán lẻ họ quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo, hội nghị bán hàng, hội chợ, triển lãm thương mại 61 6.4 Marketing trực tiếp marketing trực tuyến 6.4.1 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm liên lạc trực tiếp với nhân khách hàng mục tiêu lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu hàng hố dịch vụ cơng ty với hy vọng nhận phản ứng đáp lại tức thiết lập mối quan hệ lâu dài họ Các hình thức marketing trực tiếp: - Marketing trực tiếp qua thư - Marketing catalog - Marketing qua điện thoại - Marketing truyền hình tương tác - Kiosk marketing - Marketing qua điện thoại di động 6.4.2 Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến nỗ lực công ty để giới thiệu sản phẩm xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet Các lĩnh vực marketing trực tuyến: - Marketing B2B trực tuyến - Marketing B2C trực tuyến - Marketing C2C trực tuyến - Marketing C2B trực tuyến 62 ... tính đó.Do mà ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành 13 - Giai đoạn 3: MKT mục tiêu (MKT trọng điểm) MKT đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, đời sống kinh tế, xã... có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chương trình MKT phù hợp với đoạn thị trường chọn Thực chất MKT mục tiêu tập trung nỗ lực MKT thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp sản phẩm doanh... tốt thỏa mãn khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh không nhiệm vụ phận MKT mà nỗ lực toàn yếu tố môi trường MKT vi mô Mục tiêu nghiên cứu môi trường vi mô: Học tập kinh nghiệm doanh nghiệp