Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu, chúng ta xem xét một số khái niệm: Trong lĩnh vực kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp thõa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Theo Philip Kotler, Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa, (1985) Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Chương BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Bản chất Marketing quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Cho đến học thuật tồn nhiều định nghĩa Marketing khác tùy theo quan điểm nghiên cứu, xem xét số khái niệm: Trong lĩnh vực kinh doanh, Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp thõa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Theo Philip Kotler, Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa, (1985) Marketing q trình kế hoạch hóa thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Các khái niệm Marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, AMA đưa định nghĩa Marketing: Năm 2004, Marketing chức quản trị doanh nghiệp, q trình tạo ra, truyền thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông Năm 2007, Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung Một cách tổng quát, Marketing trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác Sự khác định nghĩa quan điểm, góc độ nhìn nhận Marketing Các định nghĩa Marketing ứng dụng không cá doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng rãi lĩnh vực trị, xã hội, văn hóa, thể thao,… Hai nhiệm vụ Marketing (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu, mong muốn sản phẩm dịch vụ công cụ Marketing hỗn hợp Marketing doanh nghiệp 1.1.2 Các khái niệm thuộc chất Marketing * Trao đổi Marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Trao đổi khái niệm trung gian để giải thích cho khái niệm Marketing Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động Marketing Để trao đổi tồn cần có điều kiện sau: - Có hai nhiều bên với nhu cầu chưa thỏa mãn - Các bên có mong muốn khả thỏa mãn nhu cầu - Các bên trao đổi thông tin cho - Mỗi bên có thứ trao đổi Marketing xuất tồn q trình trao đổi hay trình trao đổi điều kiện để tồn hoạt động Marketing Khơng có điều kiện để thực trao đổi bình đẳng bên khơng có Marketing Vì vậy, Marketing xuất phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng, tự cạnh tranh tự kinh doanh doanh nghiệp * Nhu cầu thị trường Marketing tìm kiếm, phát thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nào? Đây nhiệm vụ Marketing, nhà kinh doanh cần hiểu tầm quan trọng, chất việc phát thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm Trước hết nhu cầu thị trường cần hiểu mức độ nhu cầu tự nhiên - Nhu cầu tự nhiên (need): xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đáp ứng hàng hóa hay dịch vụ - Mong muốn (want): nhu cầu tự nhiên chia sẻ kiến thức, văn hóa cá tính người Nó hình thành người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên họ vào thứ hàng hóa cụ thể - Nhu cầu có khả tốn (demand): người tiêu dùng có mong muốn sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng có khả tốn cho mong muốn Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu có khả toán để cung cấp cho khách hàng sản phẩm có khả mua Doanh nghiệp khơng thể thỏa mãn tất nhu cầu người tiêu dùng, phải tập trung nỗ lực vào nhu cầu định nhóm khách hàng tiềm cụ thể Đó thị trường mục tiêu doanh nghiệp * Thị trường – khách hàng Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh tất khách hàng hợp thành thị trường Marketing quan niệm thị trường doanh nghiệp ngành kinh doanh tập hợp khách hàng tiềm doanh nghiệp ngành kinh doanh, người có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ * Chiến lược hỗn hợp Marketing - Chiến lược Marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định - Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) xác lập hỗn hợp Marketing với bốn biện pháp chủ yếu định sản phẩm, định giá, định phân phối, thường gọi tắt 4P 4P 4C Marketing Product – Customer solution Price – Customer cost Place – Convenience Promotion mix – Communication 4P Marketing mix biện pháp đáp ứng mong muốn người tiêu dùng 1.1.3 Vai trò Marketing * Vai trò Marketing doanh nghiệp - Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường có khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi - Marketing tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình tái sản xuất * Vai trò Marketing người tiêu dùng - Marketing giúp sáng tạo nhiều loại chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng chí khách hàng - Marketing giúp sản phẩm có mặt nơi mà có người muốn mua tức sản phẩm có tính hữu ích địa điểm - Marketing giúp sản phẩm có sẵn người tiêu dùng cần tức tạo tính hữu ích mặt thời gian cho khách hàng - Lợi ích mặt sở hữu xuất kết thúc hành vi mua bán, người mua có tồn quyền sở hữu sử dụng sản phẩm - Những người làm thị trường cịn tạo tính hữu ích thơng tin việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua thông điệp quảng cáo, thông điệp người bán hàng * Vai trò Marketing xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing xem toàn hoạt động Marketing kinh tế hệ thống Marketing xã hội Vai trị Marketing xã hội mơ tả cung cấp mức sống xã hội 1.2 Quá trình phát triển quan điểm Marketing 1.2.1 Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng sản xuất Theo quan điểm này, doanh nghiệp hoạt động quan niệm hoạt động sản xuất hoạt động quan trọng doanh nghiệp Các nhà quản trị cho sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn, bán rộng rãi thị trường với giá thấp chắn người tiêu dùng mua Họ quan tâm đến quản lý khâu sản xuất, tìm cách để hồn thiện quy trình cơng nghệ, chun mơn hóa hợp lý hóa lao động cho đạt suất cao Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu 1.2.2 Quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào cơng nghệ hay hồn thiện sản phẩm Nhiều nhà quản trị cho yếu tố định đến thành công doanh nghiệp thị trường sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng tính Họ cho có sản phẩm tuyệt vời, khách hàng tự đến mua, mà họ khơng cần phải làm Trọng tâm quản trị họ dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm cải tiến sản phẩm cho tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng Doanh nghiệp tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm cách để bán sản phẩm mà họ sản xuất Họ cho cần có phương pháp thủ thuật tốt bán cho ai, người tiêu dùng hồn tồn thuyết phục Các nhà quản trị lúc tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, tổ chức chương trình khuyến mại, tìm phương pháp bán hàng mới, quảng cáo cho sản phẩm,… 1.2.4 Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo Marketing đại Quan điểm Marketing cho điều kiện để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp họ phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu – tập hợp khách hàng mục tiêu đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn phương thức hiệu so với đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thơng qua thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu Vì vậy, hoạt động Marketing thực chất tồn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng - Doanh nghiệp phải nhận thức vai trò quan trọng khách hàng tồn tại, tăng trưởng vững lâu dài - Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể - Nhà quản trị cấp khác toàn doanh nghiệp phải nhận thức mối quan hệ phận chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Toàn doanh nghiệp phải quan tâm đổi sản phẩm dịch vụ hoạt động Marketing khác - Nhà quản trị doanh nghiệp phải đánh giá cao vào trò sáng tạo Marketing việc chuyển nhân tố thời nguồn lực thành mục tiêu hành động toàn doanh nghiệp - Để đạt mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng tập hợp công cụ Marketing phối hợp cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp thị trường - Mục tiêu chủ yếu hoạt động Marketing tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp lợi nhuận ngắn hạn mà lợi nhuận dài hạn tổng thể 1.2.5 Quan điểm Marketing coi trọng lợi ích xã hội Theo quan điểm này, nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu, sở thỏa mãn nhu cầu mong muốn hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thỏa mãn lợi ích tồn xã hội nói chung Ở đây, doanh nghiệp phải kết hợp tốt lợi ích ba lực lượng xã hội, khách hàng doanh nghiệp 1.3 Quản trị Marketing 1.3.1 Khái niệm Quản trị Marketing định nghĩa phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình Marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp Quá trình quản trị Marketing bao gồm phân tích hội Marketing, tìm kiếm lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing, tổ chức, thực điều khiển nỗ lực Marketing Q trình quản trị Marketing chia làm giai đoạn: - Kế hoạch hóa Marketing: xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing định Marketing cụ thể Giai đoạn phận quản trị Marketing phải tiến hành loạt công việc theo tiến trình bước xây dựng kế hoạch Marketing, phân tích hội Marketing, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược Marketing; xác lập Marketing – mix chương trình hành động - Tổ chức thực chiến lược kế hoạch Marketing xây dựng Những công việc giai đoạn bao gồm: xây dựng máy quản trị Marketing với cấu tổ chức chức nhiệm vụ phận, nhân viên rõ ràng để thực hoạt động Marketing - Điều khiển: kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động Marketing thị trường doanh nghiệp Người làm Marketing cần xây dựng hệ thống tiêu đánh giá, xác định phương pháp đánh giá chủ yếu quy trình thực hoạt động đánh giá từ đề xuất điều chỉnh hoạt động Marketing Sơ đồ: Quá trình quản trị Marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích hội Marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường Marketing Xác định chiến lược Marketing tiêu Lập kế hoạch chương trình Marketing Giai đoạn tổ chức thực - Xây dựng máy quản trị Marketing - Thực chiến lược kế hoạch Marketing Giai đoạn điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp 1.3.2 Đặc điểm quản trị Marketing Hoạt động quản trị Marketing có đặc điểm sau: - Đây trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục, lặp lặp lại mức chiến lược (chiến lược kế hoạch Marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp Marketing cụ thể) - Quản trị Marketing hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt mục tiêu dự định để thực xác đinh rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu - Quản trị Marketing quản trị khách hàng nhu cầu thị trường Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cấu nhu cầu có khả toán theo cách thức khác để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu - Quản trị Marketing bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác mơi trường bên ngồi - Quản trị Marketing bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp - Để thực quản trị Marketing địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chun nghiệp có máy tổ chức quản trị Marketing hợp lý 1.3.3 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing Chúng ta cụ thể hóa hoạt động quản trị Marketing thành nhiệm vụ cụ thể sau: - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thơng tin Marketing Bộ phận Marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích lưu trữ tất thông tin thị trường môi trường kinh doanh bên để cung cấp cho phận quản trị doanh nghiệp để làm định kinh doanh - Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định Marketing khác - Xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing Những nhà quản trị Marketing phải thực đầy đủ bước cơng việc kế hoạch hóa hoạt động Marketing bao gồm: + Phân tích SWOT + Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu + Xây dựng chiến lược Marketing bao gồm mục tiêu định hướng hoạt động Marketing chủ yếu thị trường + Xác lập hỗn hợp Marketing – mix kế hoạch thực cụ thể - Tổ chức thực chiến lược kế hoạch Marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp Marketing cụ thể doanh nghiệp - Giám sát, kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing cụ thể từ đề xuất hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch biện pháp điều chỉnh - Xây dựng ngân sách đề xuất ngân sách sử dụng ngân sách Marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác 1.3.4 Quan hệ chức quản trị Marketing với chức quản trị khác doanh nghiệp - Trên phương diện Marketing, Marketing cần coi chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Nó đóng vai trị kết nối hoạt động chức khác với thị trường - Chức quản trị Marketing tất nhiên phải đặt mối quan hệ biện chứng với chức khác, có vị trí đặc biệt cầu nối phận chức khác phải đặt quan hệ hữu với phận khác doanh nghiệp Chương QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm người, phương tiện thiết bị qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thông tin cần thiết, kịp thời, xác đáng tin cậy cho người có thẩm quyền định Marketing Hệ thống thông tin Marketing Phát triển thông tin Nhà quản trị Marketing Phân tích Xác định nhu cầu thơng tin Phân tích hỗ trợ định Marketing Tình báo Marketing Kiểm tra Thị trường mục tiêu Kênh Marketing Lập kế hoạch Thực Môi trường Marketing Phân phối thông tin Ghi chép nội Nghiên cứu Marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Môi trường vĩ mô Quyết định Marketing truyền thông Sơ đồ2.1: Hệ thống thông tin Marketing Thông tin cần thiết phát triển thông qua ghi chép nội cơng ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing phân tích hỗ trợ định Marketing 2.2 Hệ thống ghi chép nội Hệ thống thông tin mà người quản lý Marketing sử dụng hệ thống ghi chép nội Nội dung gồm có báo cáo đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải chi, v v Khi phân tích thơng tin này, nhà quản trị Marketing xác định hội vấn đề quan trọng Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền Trái tim hệ thống ghi chép nội chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền Các đại diện bán hàng, đại lý khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn gửi cho phận khác Những mặt hàng kho hết đặt làm Hàng gửi có kèm theo chứng từ gửi hàng vận đơn Những giấy tờ thành nhiều gửi cho phận khác Ngày công ty cần thực nhanh chóng xác ba bước Khách hàng ưa thích cơng ty đảm bảo giao hàng kịp thời Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng vào buổi tối, có trường hợp phải gửi Bộ phận thực đơn hàng phải xử lý nhanh chóng đơn hàng Kho phải xuất hàng Các chứng từ hóa đơn cần lập tức Hiện cơng ty động thực chương trình cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ độ xác giải cơng việc phận, nhiều báo cáo nâng chất lượng đáng kể Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ Những người quản lý Marketing cần có báo cáo cập nhật tình hình tiêu thụ thời Những cơng ty hàng tiêu dùng đóng gói nhận báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng lần Các cán điều hành công ty khoảng mười ngày cần nhận báo cáo tình hình tiêu thụ Song nhiều cán điều hành phàn nàn tình hình tiêu thụ không báo cáo kịp thời công ty Sau ví dụ cơng ty thiết kế hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh có tính ưu việt: Công ty Mead paper: Các đại diện bán hàng Mead nhận giải đáp cho câu hỏi cuả khách hàng loại giấy có kho cách liên lạc với trung tâm máy tính Mead Paper Máy tính xác định xem loại giấy có kho gần gửi hàng Nếu kho khơng cịn máy tính kiểm tra lượng dự trữ kho lân cận tìm Nếu khơng có kho cịn loại giấy máy tính xác định loại giấy sản xuất đâu Người đại diện bán hàng nhận câu trả lời vài giây đồng hồ nhờ có lợi thể đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng Khi thiết kế hệ thống thơng tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh số điểm nguy hiểm định Thứ nhất, tạo hệ thống cung cấp nhiều thông tin Mỗi sáng, đến quan nhà quản trị nhận nhiều số liệu thống kê tình hình tiêu thụ mà họ cho qua phải nhiều thời gian để đọc Thứ hai, tạo hệ thống cung cấp thơng tin q mẻ! Những nhà quản trị có phản ứng mức cần thiết biến động lặt vặt tình hình tiêu thụ Hệ thống thông tin Marketing công ty phải cung cấp đầy đủ tất mà nhà quản trị nghĩ họ cần, mà nhà quản trị thực cần mà thực mặt kinh tế Một bước hữu ích định ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội để hỏi ý kiến tất cán điều hành Marketing, người quản lý sản phẩm, nhà quản trị tiêu thụ, đại diện bán hàng, v v để phát nhu cầu thông tin họ Một số câu hỏi có ích nêu Bảng 2-1 Ban phụ trách MIS muốn ý đặc biệt đến mong muốn thiết tha điều phàn nàn Đồng thời, ban phụ trách tính đến số yêu cầu thông tin cách tỉnh táo Ban phụ trách phải tiến hành bước xác định xem nhà quản trị cần biết để có đủ khả thơng qua định thuộc phạm vi trách nhiệm Ví dụ, nhà quản trị nhãn hiệu cần biết để xác định quy mô ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khơng có quảng cáo, dự kiến chi phí đối thủ cạnh tranh Hệ thống thông tin phải thiết kế đảm bảo cung cấp đủ số liệu cần thiết để thông qua định Marketing chủ chốt Bảng 2.1 Bảng câu hỏi để xác định nhu cầu thông tin Marketing Những kiểu định mà bạn phải thường xuyên thông qua? Những kiểu thông tin bạn cần để thông qua định đó? Bạn thường nhận kiểu thông tin nào? Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì? Những kiểu thông tin mà bạn muốn khơng nhận Hàng ngày bạn muốn có thơng tin gì? (tuần, tháng ) Những tạp chí thơng báo thương mại bạn thích đọc gửi đến cho bạn thường xuyên? Những chuyên đề bạn muốn thông tin thường xuyên? Những kiểu chương trình phân tích số liệu bạn muốn đọc có sẵn? 10 Theo ý kiến bạn hệ thống thơng tin Marketing bốn cải tiến bổ ích làm gì? 2.3 Hệ thống tình báo Marketing Trong hệ thống ghi chép nội cung cấp số liệu kết quả, hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp số liệu tình hình diễn Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing sau: Hệ thống tình báo Marketing tập thủ tục nguồn mà nhà quản trị sử dụng để nhận thông tin hàng ngày diễn biến cần biết môi trường Marketing Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách: + Xem xét khơng có chủ đích: Tiếp xúc chung với thông tin mà nhà quản trị khơng có mục đích rõ ràng đầu + Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, khơng cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thơng tin nhiều xác định rõ ràng + Tìm kiếm khơng thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế khơng định trước để có thông tin xác định hay thông tin phục vụ cho mục đích xác định + Tìm kiếm thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường tiếp sau kế hoạch, thủ tục hay phương pháp xây dựng trước, để có thông tin định Những nhà quản trị Marketing tiến hành cơng tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, người cung ứng, người phân phối người khác bên ngoài, nói chuyện với nhà quản trị khác nhân viên công ty Song hệ thống mang tính chất tuỳ tiện thơng tin có giá trị bị thất lạc hay đến muộn Những nhà quản trị nhận thức hành động đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng hay vấn đề đại lý muộn nên đáp ứng tốt Những công ty kinh doanh giỏi tiến hành thêm số bước nhằm nâng cao chất lượng số lượng cơng tác tình báo Marketing Thứ nhất, họ huấn luyện động viên lực lượng bán hàng phát báo cáo diễn biến Các đại diện bán hàng "tai mắt" công ty Cương vị công tác họ thuận lợi cho việc thu lượm thông tin mà phương tiện khác bỏ sót Song q bận nên thường không cung cấp thông tin quan trọng Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần phát mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết kiểu thông tin gửi cho cán quản trị Thứ hai, công ty động viên người phân phối, người bán lẻ người trung gian khác cung cấp tin tức tình báo quan trọng Một số công ty cử chuyên viên để thu thập thơng tin tình báo Marketing Họ cho người đóng giả người mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng đại lý chi nhánh Họ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thơng qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai trương cửa hàng triển lãm thương mại, đọc tư liệu công bố đối thủ cạnh tranh, dự hội nghị cổ đơng họ, nói chuyện với cơng nhân viên cũ công nhân viên làm việc cho họ, đại lý, người phân phối, người cung ứng đại lý vận tải họ, sưu tầm quảng cáo đối thủ cạnh tranh, đọc tạp chí, báo Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Việt Nam, Marketing báo cáo khác hiệp hội ngành nghề Thứ ba, công ty mua thông tin người cung cấp bên ngồi, cơng ty nghiên cứu thị trường, A C Nielsen Company Information Resources, Inc Những cơng ty nghiên cứu thu thập số liệu điều tra nghiên cứu cửa hàng người tiêu dùng với chi phí rẻ nhiều so với trường hợp công ty tự làm lấy Thứ tư, số công ty thành lập trung tâm thông tin Marketing nội để thu thập cung cấp tin tức tình báo Marketing Đội ngũ nghiên cứu ấn phẩm chủ yếu tin hữu quan biên soạn tin để cung cấp cho nhà quản trị Marketing Họ thu thập lưu trữ thông tin hữu quan giúp nhà quản trị việc đánh giá thông tin Những dịch vụ nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho nhà quản trị Marketing 2.4 Nghiên cứu Marketing 2.4.1 Quá trình nghiên cứu Marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thực nghiên cứu Xử lý liệu nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu Sơ đồ 2.1: Năm giai đoạn trình nghiên cứu Marketing * Xác định vấn đề mục tiêu nghiêu cứu Vấn đề nghiên cứu xác định theo phương pháp loại trừ, nghĩa từ vấn đề rộng sau loại trừ dần vấn đề khơng liên quan cuối tìm vấn đề cần nghiên cứu Ở cuối giai 10 ... thực quản trị Marketing địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chun nghiệp có máy tổ chức quản trị Marketing hợp lý 1.3.3 Những nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing Chúng ta cụ thể hóa hoạt động quản trị. .. 1.3.4 Quan hệ chức quản trị Marketing với chức quản trị khác doanh nghiệp - Trên phương diện Marketing, Marketing cần coi chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Nó đóng vai trị kết nối hoạt động... lực Marketing Q trình quản trị Marketing chia làm giai đoạn: - Kế hoạch hóa Marketing: xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing định Marketing cụ thể Giai đoạn phận quản trị Marketing phải tiến