CHIẾN LƯỢC GIÁ

Bài 8: Chiến lược giá BÀI 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ Nội dung  Giá bán kinh doanh  Quá trình hình thành giá  Các kiểu chiến lược giá Mục tiêu Hướng dẫn học Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chiến lược giá sau:  Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết trình hình thành giá: Phân tích nhân tố ảnh hưởng, phương pháp hình thành giá, định giá cuối Thơng qua tình cụ thể phân tích q trình hình thành giá sản phẩm  Quá trình xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm  Các lựa chọn chiến lược giá điều chỉnh giá Thời lượng  tiết học V1.0  Thông qua tình cụ thể, học viên áp dụng lý thuyết kiểu chiến lược giá để phân tích chiến lược thay đổi giá gắn với sản phẩm cụ thể 119 Bài 8: Chiến lược giá TÌNH HUỐNG DÂN NHẬP Tình huống: Xây dựng chiến lược giá dịch vụ internet không dây cho sinh viên trường đại học Hà Nội Cơng ty máy tính Vsun nhận thấy hội kinh doanh dịch vụ internet không dây (wireless) cho sinh viên trường đại học Hà Nội tốt Qua nghiên cứu, họ thấy số trường đại học có 2.000 sinh viên học cư trú 20 trường Nếu với điểm trường có lúc 200 sinh viên sử dụng internet thời gian sử dụng 5giờ ngày suất đầu tư sở hạ tầng thông tin tương đương máy 500 đồng giờ, chi phí biến đổi gắn với việc thuê đường truyền 400 đồng/giờ, chi phí quản lý dự tính khoảng 550 đồng/giờ Được biết giá truy cập internet thư viện trường khoảng 2.000 đến 2.500 đồng/giờ, giá truy cập internet quán tư nhân khoảng 2.500 đến 4.000 đồng/giờ Câu hỏi gợi mở  Nếu nhà quản lý marketing Công ty Vsun, bạn đưa phương pháp định giá áp dụng tình  Theo bạn mức giá dịch vụ internet không dây khoảng bao nhiêu? Lý giải hợp lý mức giá 120 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá 8.1 Giá bán kinh doanh 8.1.1 Khái quát chung giá 8.1.1.1 Khái niệm giá  Các hình thức giá cả: Giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền cơng tiền lương… Giá biểu tượng giá trị sản phẩm dịch vụ hoạt động trao đổi Giá có ý nghĩa kinh tế lợi ích xác định tiền  Với người mua: Giá khoản tiền mà họ phải trả để quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ Giá Giá thường số quan trọng sử dụng trình đánh giá lựa chọn hàng hoá Xu hướng ứng xử khách hàng thường xảy chọn nhà cung cấp có giá thấp điều kiện khác tương đương Ngoài ra, giá tiêu quan trọng tiêu chuẩn ảnh hưởng đến định mua  Với người bán: Giá khoản thu nhập nhận nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm Là biến số marketing hỗn hợp tạo doanh thu Xu hướng ứng xử người bán mong muốn bán sản phẩm với giá cao Các định giá bao gồm: Lựa chọn mức giá, xác lập mức giá bán khác tùy theo điều kiện, định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh 8.1.1.2 Chiến lược giá Chiến lược giá bao gồm tất định người làm marketing soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu doanh nghiệp Nội dung chiến lược giá:  Dự báo: Nắm bắt dự báo xác tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá  Xác định mức giá: Giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán Chiến lược giá  Điều chỉnh thay đổi giá phù hợp với môi trường  Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh 8.1.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá 8.1.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp  Các nhiệm vụ mục tiêu marketing hoạt động kinh doanh Các mục tiêu marketing định hướng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Giá trở thành cơng cụ marketing hữu hiệu phục vụ đắc lực V1.0 121 Bài 8: Chiến lược giá cho chiến lược thị trường mục tiêu định vị mà doanh nghiệp lựa chọn Vì vậy, chiến lược giá thường bị chi phối chiến lược định vị hàng hoá thị trường Một doanh nghiệp thường theo đuổi chiến lược (mục tiêu) sau đây: o Tối đa hoá lợi nhuận hành như: Lợi nhuận sản phẩm, tổng lợi nhuận; o Dẫn đầu thị phần; o Dẫn đầu chất lượng sản phẩm; o o An tồn đảm bảo sống sót áp dụng với doanh nghiệp nhỏ thị trường; Các mục tiêu khác như: Mục tiêu ngăn đối thủ Mục tiêu marketing cạnh tranh – giá thấp, mục tiêu cân cạnh tranh giá tương đương với đối thủ, mục tiêu phi lợi nhuận, xây dựng hình ảnh Mỗi mục tiêu đòi hỏi định giá riêng Cụ thể như:  Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hành: Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép Họ thực mục tiêu tài chính, họ cố gắng ấn định giá theo hướng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Ví dụ: Chiến lược giá hớt váng áp dụng bán giá cao cho sản phẩm cầu gia tăng mức như: Giá điện thoại di động, máy tính xách tay, chíp đời Intel Điều kiện áp dụng: Cầu sản phẩm cao, giá thành đơn vị sản phẩm không cao sản xuất sản phẩm, giá cao không thu hút thêm đối thủ mới, giá cao tạo hình ảnh tốt chất lượng sản phẩm, độ co giãn cầu so với giá thấp  Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Có nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu hàng đầu để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ việc gia tăng quy mô bán Để thực mục tiêu doanh nghiệp thường đặt giá theo hướng: mức giá thấp cho phép hy vọng đạt quy mơ thị trường cao mong muốn Ví dụ: Cocacola phải 25 năm có đồng lãi thị trường Nhật Bản để theo đuổi chiến lược Mục tiêu dẫn đầu thị phần  122 Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: Doanh nghiệp đặt mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường mục tiêu Thông thường với mục tiêu doanh nghiệp ấn định mức giá cao mặt để trang trải V1.0 Bài 8: Chiến lược giá chi phí tạo sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá để gây ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng chất lượng hàng hố Ví dụ: Ơtơ Mercedes, nước hoa N05 Chanel, khách sạn Sheraton  Mục tiêu đảm bảo sống sót: Các doanh nghiệp chọn mục tiêu đảm bảo sống sót làm mục tiêu họ gặp khó khăn cạnh tranh liệt nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột doanh nghiệp khơng đối phó kịp (khủng hoảng kinh tế, dầu lửa) doanh nghiệp bán giá thấp chi phí sản xuất để trì thị trường Mục tiêu đảm bảo sống sót Để trì hoạt động kinh doanh mức bình thường đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá định mức giá bán thấp Trong nhiều trường hợp mức giá đảm bảo bù đắp chi phí biến đổi phần chi phí cố định Với sách doanh nghiệp cầm cự thời gian định để chờ thời Ví dụ: Các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam cạnh tranh với Cocacola Pepsi  Các mục tiêu khác: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường định giá bán ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm tìm kiếm ủng hộ, hợp tác lực lượng trung gian Định giá để hỗ trợ cho việc tạo doanh số lợi nhuận cho danh mục mặt hàng như: Bia rẻ, ăn đắt, siêu thị loại hàng rẻ, hàng xung quanh đắt Định giá phi lợi nhuận theo sách nhà nước để xây dựng hình ảnh cơng ty  Giá biến số khác marketing hỗn hợp Giá công cụ thuộc marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá phải đặt sách tổng thể marketing hỗn hợp Việc đặt giá vào tổng thể marketing hỗn hợp đòi hỏi định giá phải đảm bảo tính quán với định sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán Cụ thể: o o V1.0 Giá chiến lược khác marketing hỗn hợp phải có hỗ trợ lẫn để doanh nghiệp thực chiến lược định vị sản phẩm mục tiêu chọn Sự lựa chọn giá phải đặt sở lựa chọn biến số khác marketing thông qua 123 Bài 8: Chiến lược giá  Chi phí sản xuất Việc xác định chi phí sản xuất tính giá thành sản phẩm yếu tố quan trọng xác định giá vì: o o Giá thành định giới hạn thấp giá Các doanh nghiệp muốn xây dựng mức giá bù đắp chi phí bỏ có phần lợi nhuận Vì vậy, ấn định mức giá thành thường coi sở quan trọng Khi xác định xác quản lý chi phí, nhà quản lý tìm giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá cách chủ động (có thể thấp giá thành bù đắp chi phí biến đổi)  Các đặc tính sản phẩm Ngồi yếu tố trên, giá chịu ảnh hưởng đặc trưng sản phẩm hay thẩm quyền định giá cơng ty Có ba đặc tính chủ yếu tính biến đổi chất lượng theo thời gian, tính khác biệt giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm o Tính biến đổi chất lượng theo thời gian theo mùa (hàng nông sản, hàng có tính thời vụ, mốt): Giá điều chỉnh ngày, xuất hình thức bán giảm giá o Tính khác biệt (hàng có hàng thay thế): định giá bán cao Đặc tính sản phẩm o Chu kỳ sống sản phẩm: Từng giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm có mức giá khác Quyết định giá thường thuộc quyền ban lãnh đạo vì: Giá định trực tiếp đến lợi nhuận; giá thành phần marketing hỗn hợp có thời hạn định áp dụng ngắn, chậm phá vỡ marketing hỗn hợp 8.1.2.2 Những yếu tố bên  Mối quan hệ giá cầu Chi phí giới hạn thấp "sàn" giá, cầu thị trường định giới hạn cao "trần” giá Hai nhiệm vụ: Xác định tổng cầu, co giãn cầu so với giá Việc xác định mối quan hệ cung cầu hay biến đổi cầu so với giá việc quan trọng định thành bại sách tồn chiến lược marketing hỗn hợp công ty Tuy nhiên việc xác định mối quan hệ không đơn giản Một số doanh nghiệp xác định phương pháp nghiên cứu thăm dò hay thực nghiệm Quan hệ giá cầu Mối quan hệ cầu giá thường quan hệ nghịch Tuy nhiên, có số trường hợp đặc biệt lại quan hệ thuận số khoảng giá định với kết hợp sách marketing hỗ trợ (hàng xa xỉ, thuốc chữa bệnh, hàng có nhạy cảm giá chất lượng) 124 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Quan hệ thuận Quan hệ nghịch Giá bán Giá bán P1 P1 P2 P2 Q1 Q2 Lượng cầu Q1 Q2 Lượng cầu Sự co giãn cầu theo giá (sự nhạy cảm cầu so với giá)  Cạnh tranh thị trường Mặc dù cầu thị trường định trần giá, chi phí sản xuất định mức sàn giá, song định giá doanh nghiệp bỏ qua thông tin giá bán, giá thành phản ứng đối thủ cạnh tranh khách hàng trước mua thường tham khảo giá thị trường Mối tương quan giá – chất lượng hàng hoá đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đánh giá khách hàng tương quan sản phẩm doanh nghiệp coi tiêu chuẩn việc định giá sản phẩm tương tự Có bốn loại thị trường bản, loại tiêu biểu cho thách đố khác việc định giá: Cạnh tranh o Thị trường cạnh tranh tuý (cạnh tranh hoàn hảo): Bao gồm nhiều người bán nhiều người mua loại hàng hoá giống khơng có người mua hay bán ảnh hưởng đến mức giá thị trường Trong thị trường giá thị trường định doanh nghiệp khó có khả ảnh hưởng Các sách khác marketing hỗn hợp giới hạn mức hạn chế Ví dụ: Thị trường hàng thực phẩm, lương thực Việt Nam, thị trường số loại dịch vụ o Thị trường độc quyền tuý (tuyệt đối): Thị trường có người bán Về nguyên tắc người bán có quyền định giá bán cao thơng thường mức giá cao thường bị chi phối quan quản lý giá nhà nước o Thị trường cạnh tranh độc quyền: Bao gồm nhiều người bán người mua thực thương vụ khung giá Sở dĩ có khoảng người bán chào bán phương án khác nhau, người bán cải tiến sản phẩm, áp dụng sách marketing hỗn hợp để ảnh hưởng đến định mua khách hàng Tuy nhiên có nhiều người bán nên sách khơng có sức ảnh hưởng thị trường độc quyền nhóm người bán Ví dụ: Thị trường dịch vụ nhà hàng, khách sạn, o Thị trường độc quyền nhóm: Là thị trường có nhóm người bán nhạy cảm với sách hình thành giá chiến lược marketing V1.0 125 Bài 8: Chiến lược giá (thị trường ơtơ, máy tính, ti vi ) Thị trường thường có ngăn cản đối thủ xâm nhập vào thị trường Chính sách giá sách marketing hỗn hợp nhạy cảm thị trường  Các yếu tố môi trường o Môi trường kinh tế như: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất hay thất nghiệp ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất, cảm nhận khách hàng sản phẩm o Thái độ phản ứng Chính phủ: Chính phủ quy định mức giá số sản phẩm, Các yếu tố môi trường số giai đoạn Trong nhiều trường hợp khác phủ sử dụng cơng cụ, sách để điều tiết quy định mức giá sàn, trần, thuế,  Các yếu tố thuộc tâm lý Giá yếu tố nhạy cảm mặt tâm lý, đưa mức giá định doanh nghiệp phải ý đến yếu tố tâm lý khách hàng (tâm lý so sánh, quan hệ giá chất lượng, mức giá tâm lý ) 8.2 Tiến trình định giá cho sản phẩm 8.2.1 Các bước hình thành giá  Xác định nhiệm vụ, mục tiêu giá;  Phân tích đo lường cầu thị trường;  Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá;  Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh;  Lựa chọn phương pháp định giá;  Lựa chọn mức giá cụ thể 8.2.1.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu giá  Xuất phát từ mục tiêu marketing định vị;  Xác định phạm vi vai trò giá;  Xác định hỗ trợ giá công cụ khác việc thực chiến lược định vị từ xác định mục tiêu nhiệm vụ giá 8.2.1.2 Phân tích đo lường cầu thị trường Giúp doanh nghiệp dự đốn sản lượng bán tiềm thị trường mục tiêu qua số: Tổng cầu co giãn cầu với giá  Xác định tổng cầu (Qd): Cần thu thập thông tin o Số lượng người mua tiềm năng; o Sức tiêu thụ mong muốn bình quân; o Sức mua khách hàng tiềm phân bổ ngân sách chi tiêu Phân tích đo lường cầu thị trường Q d= n x p x q 126 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Trong đó: n: Số khách hàng mục tiêu; q: Số lượng hàng hóa trung bình khách hàng mua; p: Giá bán dự kiến  Dự báo hệ số co giãn cầu Xác định hệ số co giãn: Ed= %Q/ %P = (Q/Q)/ (P/P) Phương pháp dự đoán Ed: o Nghiên cứu marketing; o Thống kê kinh tế kinh nghiệm; o Thông thường dự báo xu hướng biến đổi 8.2.1.3 Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá Xác định chi phí: Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi  Phân tích quan hệ giá thành sản lượng để đưa mức giá dự báo;  Tìm kiếm tiềm hạ thấp giá thành;  Tìm kiếm người cung ứng đầu vào thấp;  Tăng cường quản lý 8.2.1.4 Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh Sưu tầm thông tin giá thành, chất lượng, mối tương quan giá chất lượng thái độ khách hàng giá chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phương pháp sưu tầm:  Thu thập thông tin thị trường;  Trực tiếp mua sắm;  Thăm dò khách hàng lực lượng trung gian, người cung ứng;  Thực hoạt động tình báo marketing 8.2.1.5 Lựa chọn phương pháp định giá  Định giá dựa vào chi phí;  Định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng;  Định giá theo mức giá hành/định giá cạnh tranh;  Định giá đấu thầu 8.2.1.6 Lựa chọn mức giá cụ thể Sau áp dụng phương pháp định giá, doanh nghiệp cần định mức giá cụ thể theo mức 8.2.2 Các phương pháp định giá 8.2.2.1 Các phương pháp xuất phát từ chi phí  Nguyên tắc chung: Các loại chi phí cấu thành đơn vị sản phẩm bao gồm: Chi phí cố định; chi phí biến đổi Công thức: V1.0 127 Bài 8: Chiến lược giá Giá bán = Chi phí đơn vị sản phẩm + % lợi nhuận dự kiến o o Ưu điểm: Đây phương pháp đơn giản, áp dụng phổ biến xuất phát từ nguyên nhân sau: người bán có thơng tin chi phí nhiều nhu cầu khả toán khách hàng; gắn giá với chi phí đơn giản hố cho việc tính tốn khơng phải điều chỉnh giá; cạnh tranh giá không liệt doanh nghiệp áp dụng vậy; công người mua bán Phương pháp xuất phát từ chi phí Nhược điểm: Khơng tính đến nhu cầu thị trường, cạnh tranh, khơng đối phó đối thủ định cạnh tranh giá  Phân tích điểm hồ vốn, đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Thực chất việc doanh nghiệp xác định mức giá để đạt mức lợi nhuận mong muốn Phương pháp xây dựng sở đồ thị hoà vốn o Tổng chi phí cố định (TFC); o Tổng chi phí biến đổi (TVC); o Chi phí biến đổi bình quân (AVC); o Tổng chi phí (TC); o Giá bán (P); o Sản lượng (Q); o Mức doanh số (TR) doanh số Mức doanh số (TR) TR1 TC TR2 TVC TF Q1 Q2 Lượng Sơ đồ điểm hoà vốn Từ đồ thị giả định mức lợi nhuận doanh nghiệp muốn đạt K, ta có phương trình: P  Q  TFC  AVC  Q  K Q hòa vèn  TFC / P  AVC Phương pháp đảm bảo cho doanh nghiệp đạt lợi nhuận mục tiêu đơn giản xác định nhiên thay đổi giá lượng bán thay đổi (sự biến động cầu so với giá) phản ứng thị trường khó xác định 128 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá 8.2.2.2 Giá hành Xác định giá theo phương pháp chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh, khơng quan tâm đến chi phí sản xuất hay nhu cầu có khả tốn khách hàng Ví dụ: Giá Pespi doanh nghiệp sản xuất nước khác nước xác định theo giá Cocacola Giá cao hay thấp chút so với đối thủ cạnh tranh tuỳ thuộc vào khả doanh nghiệp Phương pháp giá hành việc tạo khác biệt, trội so với sản phẩm cạnh tranh Chính sách thường áp dụng thị trường độc quyền nhóm gặp khó khăn việc tính tốn biến động cầu so với giá Xác định giá theo phương pháp bảo đảm cân cạnh tranh giá 8.2.2.3 Giá cảm nhận Phương pháp dựa mức độ cảm nhận người mua giá trị, lợi ích sản phẩm họ khả toán họ Để thành công doanh nghiệp cần tạo dựng ý thức người tiêu dùng ý niệm giá trị hàng hố giá trị mang tính biểu tượng, sản phẩm hoàn toàn khác biệt, trội, có phong cách tiêu dùng mới, Phương pháp thường áp dụng hàng xa xỉ, sản phẩm sưu tầm (collection) 8.2.2.4 Giá đấu thầu Trong trường hợp doanh nghiệp phải tính tốn mức giá tối ưu sở chi phí, lợi nhuận khả chọn thầu theo tỷ lệ % theo mức giá 8.2.3 Mức giá Chi phí Lợi nhuận Khả thắng (%) Lợi nhuận thực 80.000 70.000 10.000 90 9000 100.000 70.000 30.000 50 15.000 120.000 70.000 50.000 20 10.000 Quyết định giá cuối Mơ hình 3C: Hàm chi phí (Cost); Giá đối thủ cạnh tranh (Competitor); Đồ thị cầu (Customer) Giá thấp Giá khơng thể có lãi, thấp giá thành Giá Giá thành sản phẩm Giá đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay Giá cao Phẩm chất đặc biệt Với giá hàng hố hình thành nhu cầu Các đặc điểm để hình thành mức giá cao: V1.0 129 Bài 8: Chiến lược giá  Sản phẩm tạo giá trị cao cho khách hàng;  Khả toán khách hàng cao;  Người mua người trả tiền khơng phải một;  Khơng có cạnh tranh;  Áp lực (nhu cầu) mua lớn 8.2.3.1 Các yếu tố tâm lý khách hàng Nhận thức khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý, đặc biệt hàng hoá phi vật chất hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh hạn chế Khi bị hạn chế hiểu biết sản phẩm giá nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh tâm trí ý thức khách hàng có cảm giác hoài nghi mối quan hệ giá – chất lượng Nếu khách hàng khơng tìm lý giải thích mối quan hệ này, mức giá thường khơng chấp nhận Yếu tố tâm lý khách hàng Tâm lý khách hàng thường cho giá số thông báo cho họ chất lượng  Tâm lý so sánh giá: Giá tham khảo thường giá doanh nghiệp lớn, siêu thị tiếng  Tâm lý thích giá lẻ: Khách hàng thích mức giá 299 300 (tâm lý cho doanh nghiệp ăn lãi hơn, 299 xếp vào khung 200) 8.2.3.2 Ảnh hưởng giá chủ thể khác thị trường Phản ứng đối thủ cạnh tranh, thành viên kênh, người bán hàng, nhà nước 8.2.3.3 So sánh lại với nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược giá đề Sau xác định mức giá cuối tiến hành bán thử thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành so sánh với nhiệm vụ mục tiêu, chiến lược giá đề ra, không đạt tiêu đề doanh nghiệp xác định lại mức giá 8.3 Các kiểu chiến lược giá Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược giá (những tư tưởng đạo giá) để thích ứng cách nhanh chóng với mơi trường động marketing, cụ thể với thay đổi cầu, chi phí, khai thác tối đa hội xuất phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh Các kiểu chiến lược giá bản:  Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới;  Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa;  Các chiến lược điều chỉnh mức giá bản; 130 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá  Thay đổi giá;  Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 8.3.1 Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm 8.3.1.1 Chiến lược giá hớt váng  Nội dung: Đặt mức giá cao (cao giá trị thực tế sản phẩm) nhằm vào người chấp nhận, có điều kiện sẵn sàng mua (khách hàng tiên phong); có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường mức tiêu thụ giảm xuống giảm giá  Điều kiện áp dụng: o Sản phẩm:  Các sản phẩm cơng nghệ cao, có chi phí R&D cao chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn  Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể định vị với hình ảnh sản phẩm chất lượng cao mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh định vị o Khách hàng: Chiến lược giá hớt váng  Độ nhạy cảm giá thấp  Quy mô (lượng) khách hàng tiên phong đủ lớn o Chi phí:  Biến phí chiếm tỷ lệ cao tổng phí  khơng có lợi theo quy mô  Giá thành không cao (do chưa đạt mức có lợi quy mơ) đến mức cộng thêm cước phí vận chuyển chi phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận doanh nghiệp o Cạnh tranh: Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường đủ lớn 8.3.1.2 Chiến lược giá thâm nhập  Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm chí thấp giá trị thực tế sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn khách hàng  Điều kiện áp dụng: o Sản phẩm:  Sản phẩm có tuổi thọ cao;  Sản phẩm khơng có dị biệt đáng kể;  Quan hệ giá lượng cầu quan hệ nghịch; sản phẩm không định vị cao cấp o Khách hàng: Độ nhạy cảm giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn o Chi phí: Biến phí chiếm tỷ lệ thấp tổng phí có lợi kinh tế nhờ quy mô o Cạnh tranh: Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp rào cản gia nhập thị trường cho đối thủ tiềm ẩn) V1.0 131 Bài 8: Chiến lược giá 8.3.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa Các sản phẩm khác toàn danh mục có liên quan với cầu chi phí phối hợp định giá sản phẩm danh mục với để tăng hội lựa chọn khách hàng, gia tăng sức cạnh tranh thu lợi nhuận tổng thể toàn danh mục cao Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:  Định giá cho chủng loại hàng hoá: Định giá cho sản phẩm loại khác Chiến lược áp dụng cho chất lượng kiểu dáng, mẫu mã Mục đích: Để danh mục hàng hoá tăng doanh thu lợi nhuận chủng loại  Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Là sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm để thành trọn bộ, nhiên việc có hay khơng có sản phẩm khơng phải yếu tố quan trọng việc sử dụng sản phẩm sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu Mục đích: Tăng doanh thu đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm  Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Là sản phẩm bắt buộc phải kèm với sản phẩm q trình sử dụng sản phẩm Mục đích: Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu  Định giá cho sản phẩm phụ trình sản xuất: Là sản phẩm phụ phát sinh q trình sản xuất sản phẩm Mục đích: Đảm bảo chi phí có lãi cho sản phẩm sản phẩm phụ 8.3.3 Các chiến lược điều chỉnh mức giá  Định giá phần: Là cách “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành phần để định giá: phần cố định (tiêu dùng tối thiểu) phần biến đổi (tiêu dùng phụ trội)  Định giá trọn gói: Người bán tập hợp số hàng hố có liên quan đến để bán chúng Định giá trọn gói thành “gói”;  Định giá theo nguyên tắc địa lý: Điều chỉnh mức giá sản phẩm cho khách hàng vùng địa bàn khác  Chiết giá bớt giá: Điều chỉnh mức giá bán để khuyến khích khách hàng việc mua toán o Chiết khấu theo khối lượng mua; o Chiết khấu chức năng; o Chiết khấu thời vụ; o Chiết giá để khuyến khích tốn nhanh; o Bớt giá  Định giá khuyến mại: Điều chỉnh mức giá sản phẩm thời gian định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán: Định giá lỗ, định giá cho đợt bán hàng đặc biệt, trả góp, chiết giá tâm lý… 132 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá  Định giá phân biệt: Thay đổi mức giá phân biệt theo khách hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh, định giá cao điểm/thấp điểm 8.3.4 Thay đổi giá  Nội dung: o Chủ động cắt giảm giá khi: Dư thừa lực sản xuất, thị phần giảm sút, có chiến lược khống chế thị trường o Chủ động tăng giá khi: Tăng chi phí đầu vào, lạm phát, cầu vượt cung  Lưu ý phản ứng khách hàng việc thay đổi giá: o Cắt giảm giá hiểu là: Sản phẩm có khuyết tật bán chậm, chất lượng sản phẩm giảm sút, sản phẩm chuẩn bị thay sản phẩm mới, tốt hơn, doanh nghiệp gặp khó khăn bị giải thể, không cung cấp phụ tùng thay tương lai, giá cịn Thay đổi giá xuống nữa, cần chờ thêm… o Tăng giá: Có thể gây khó khăn cho tiêu thụ song mang lại nhiều phản ứng tích cực: Mặt hàng bán chạy q khơng mua khơng kịp, sản phẩm có giá trị đặc biệt đó, người bán muốn ép giá khách hàng 8.3.5 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh  Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét để đề chiến lược ứng phó phù hợp: o Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa định có nên đối phó hay khơng, có nên làm o Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm tầm quan trọng mặt hàng bị cạnh tranh danh mục hàng hoá  Các câu hỏi cụ thể mà doanh nghiệp cần trả lời trước đưa chiến lược đối phó giá là: o Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Ví dụ: chiếm thị phần, tận dụng lực sản xuất dư thừa, chi phí thay đổi… o Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn? o Nếu doanh nghiệp khơng đối phó thị phần, lợi nhuận hình ảnh thay đổi nào? Có cách đối phó áp dụng, sau đối thủ cạnh tranh phản ứng nào?  Phương án đối phó giá: o Giữ nguyên giá đẩy mạnh biện pháp Marketing; o Nâng cao chất lượng nhận thức khách hàng; o Giảm giá; o Nâng chất lượng nâng giá; o Tung chủng loại nghênh chiến có giá thấp V1.0 133 Bài 8: Chiến lược giá TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật giá yếu tố nhạy cảm với chất lượng sản phẩm Trong chiến lược marketing hỗn hợp, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến lược khác mang chất chi phí Việc xác định giá doanh nghiệp phản ứng đối thủ cạnh tranh thường diễn nhanh Sự hình thành vận động giá chịu tác động yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp Vì vậy, đưa định giá đòi hỏi phải tính tốn đến nhiều khía cạnh khác Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp áp dụng kết hợp nhiều phương pháp định giá để xây dựng miền giá Từ đó, xác định mức giá bán cụ thể nằm miền giá Chính sách giá cần điều chỉnh linh hoạt theo tình thị trường, cạnh tranh theo danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại, 134 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá CÂU HỎI ƠN TẬP Phân tích yếu tố bên bên ngồi chi phối đến việc hình thành giá sản phẩm cụ thể thị trường? Sử dụng phương pháp hình thành giá, xây dựng miền giá chấp nhận sản phẩm có thực thị trường? Qua ví dụ cụ thể phân tích việc áp dụng chiến lược giá doanh nghiệp thị trường? BÀI TẬP Bài tập 8.1 Với chiến lược marketing thích hợp, thời gian ngắn, BaAn trở thành nhà cung cấp ống nhựa cho cơng trình chiếu sáng bảo vệ cáp điện hàng đầu Việt Nam BaAn tập trung nguồn lực để phát triển thị trường ngách Đến năm 2008, ước tính thị phần BaAn ngành đạt 80%, chiếm ưu gần tuyệt đối Tuy nhiên, ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp gây ảnh hưởng đến thị phần BaAn, có nhiều doanh nghiệp tiếng ngành nhựa nói chung nhựa Thiếu Niên Tiền Phong có trụ sở Hải Phịng, nhựa Bình Minh Hồ Chí Minh Đặc điểm chung công ty họat động lâu năm nên có tiếng ngành, có bề dày kinh nghiệm phong phú có đối tác bạn hàng lớn Tuy nhiên, sản phẩm họ ống nhựa HDPE thẳng vốn dùng chủ yếu cơng trình nước nên khơng thực thích hợp sử dụng cơng trình điện chiếu sáng bọc cáp thơng tin Cũng khơng thể khơng nói đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp BaAn công ty cổ phần An Đạt Phát cung cấp sản phẩm chuyên dụng giống BaAn, có giá rẻ ngun liệu sử dụng có chất lượng khơng 350.000 300.000 250.000 Nhựa Tiền Phong 200.000 Nhựa Bình Minh 150.000 Baan 100.000 An Đạt Phát 50.000 0.000 Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф 32 40 50 63 75 90 110 125 140 160 180 200 Bảng giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh BaAn tháng 1/2009 Hiện tại, ngành, yếu tố giá yếu tố hàng đầu nhà quản lý xem xét đến trước định sử dụng loại ống nhựa Đây lợi BaAn để sản phẩm V1.0 135 Bài 8: Chiến lược giá đạt chất lượng tốt nhất, BaAn sử dụng hạt nhựa HDPE nhập trực tiếp từ Hàn Quốc phí sản xuất có phần lớn đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, công ty có biện pháp để giảm giá thành đảm bảo chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng, có sách chiết khấu hợp lý cung cấp phụ kiện miễn phí cho đơn hàng lớn… Câu hỏi Từ thông tin phân tích thị trường cạnh tranh sản phẩm ống nhựa? Cơng ty BaAn đa áp dụng chiến lược giá gì? Tại sao? Bài tập 8.2 Giá yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam thường dùng để đánh giá định lựa chọn sản phẩm.Trên thực tế, thương hiệu mạnh ngành có quyền định giá cao người tiêu dùng lựa chọn Việc định giá sản phẩm Công ty nói chung nhóm kẹo chew nói riêng dựa việc xem xét yếu tố ảnh hưởng bên bên Doanh nghiệp Haihaco áp dụng việc định giá nhóm sản phẩm kẹo chew với mục tiêu dẫn đầu tỷ phần thị trường thị trường Vì chiến lược giá Cơng ty giá sản phẩm phải với chất lượng cao Với mức giá hợp lý Công ty tin tưởng thị phần gia tăng nhanh chóng với thương hiệu Cơng ty ngày người tiêu dùng biết tới Khung giá công ty đa dạng đáp ứng nhu cầu khả toán nhiều đối tượng khách hàng Trọng lượng đóng gói hợp lý tạo điều kiện cho môt mức giá chấp nhận với chất lượng sản phẩm cao khiến kẹo Chew Hải Hà có vị số thị trường Trọng lượng Giá bán Trọng lượng Giá bán Chew nhân sữa 105g 3.500đ Chew khoai môn 105g 2.900đ Chew nhân socola 125g 4.500đ Chew nho đen 105g 3.500đ Chew nhân nho đen 125g 4.700đ Chew gối me cay 105g 3.200đ Chew nhân mứt trái 125g 4.200đ Chew đậu đỏ 105g 3.500đ Chew nhân khoai môn 125g 5.500đ Chew dâu 105g 4.200đ Chew nhân đậu đỏ 125g 5000đ Chew café 120g 4.000đ Chew nhân dâu 125g 5.500đ Chew bạc hà 105g 3.200đ Chew nhân cam 125g 4.500đ Chew gối chanh dây 105g 3.000đ Chew nhân bắp 125g 4.500đ Chew gối caramel 125g 4.000đ Chew bắp bắp 105g 3.700đ Sản phẩm Sản phẩm Bảng 8: Bảng giá sản phẩm kẹo chew 136 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá So với mức giá chew Hải Châu Tràng An, mức giá bình quân Hải Hà cao hơn, lượng bao gói hãng khác (Hải Châu Tràng An bao gói lớn hơn, với trọng lượng 350-400g) tính giá gói kẹo mức giá Hải Hà dễ chấp nhận 60% 50% 40% 30% Độ hài lòng Series1 20% 10% 0% Thấp Bình thường Cao Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hài lòng mức giá Qua biểu đồ ta thấy có tới 60% khách hàng hài lòng với mức giá cho phù hợp với chất lượng giá Điều cho thấy chiến lược đắn bao gói giá cơng ty.Tuy nhiên có đến 35% khách hàng cho mức giá cao.Và với đặc trưng tiêu dùng người Việt Nam, mức giá thấp giới hạn định ln hấp dẫn khách hàng.Chính cơng ty cần có sách hợp lý nhằm cắt giảm chi phí để nâng cao khả thoả mãn khách hàng Câu hỏi Phân tích chiến lược giá doanh nghiệp? Đánh giá kết chiến lược doanh nghiệp thực hiện? Bài tập 8.3 Việc định giá đề sách giá cơng ty phịng kinh doanh thực Các định giá cuối ban giám đốc định Gía bán cơng ty phụ thuộc nhiều vào biến động giá gas giới, tình hình thị trường nước kế hoạch lợi nhuận công ty Anpha xác định sách giá linh hoạt hợp lý nhằm mục tiêu chinh phục đoạn thị trường khác Đối với giá bán cho đại lý, thành viên tham gia kênh phân phối, công ty thực nguyên tắc sau:  Phần chiết khấu cho đơn vị thành viên phải đảm bảo lợi nhuận cho họ  Phần chiết khấu cho đơn vị thành viên khác nên khác việc thực công việc khác V1.0 137 Bài 8: Chiến lược giá  So với đối thủ cạnh tranh, phần chiết khấu công ty phải phù hợp với mức chiết khấu chung  Đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận phù hợp cho cấp phân phối  Mức chiết khấu sản phẩm chủng loại thay đổi xung quanh mức chiết khấu thị trường Câu hỏi Từ thơng tin phân tích sách hình thành giá doanh nghiệp? 138 V1.0