MỘT SỐ SUY NGHĨ VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THUỶ SẢN VIỆT NAM

MỘT SỐ SUY NGHĨ VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THUỶ SẢN VIỆT NAM (Tài liệu trình bày hội thảo thương hiệu thuỷ sản 20/6/2009 Quảng Ninh) FITES - VN Nguyễn Tử Cương - Giám đốc Trung tâm Chuyển giao Công nghệ Dịch vụ Thuỷ sản Việt Nam – FITES Nhà A7, số 10 Nguyễn Công Hoan, Ba Đình, Hà Nội Tel: 04.37711715; Email: fitesvietnam@gmail.com Khái niệm thương hiệu Đặt vấn đề Trong thời kỳ hội nhập kinh tế giới, hàng hố nói chung, hàng hố thực phẩm nói riêng, phải đáp ứng quy định tổ chức thương mại giới (WTO), bao gồm: Hiệp định rào cản kỹ thuật thương mại (TBT): Yêu cầu Quốc gia ban hành tiêu chuẩn quy chuẩn kỹ thuật phải hài hồ với quy chuẩn WTO về: Tính khả dụng sản phẩm; tính trung thực kinh tế; bảo vệ động thực vật quý hiếm; bảo vệ môi trường mơi sinh Hiệp định an tồn thực phẩm an toàn bệnh dịch động thực vật (SPS): Yêu cầu quốc gia thành viên phải công bố quy định, chương trình thực thi thực tế biện pháp kiểm sốt từ ao ni đến bàn ăn theo nguyên lý nhận diện mối nguy gây an tồn thực phẩm kiểm sốt mối nguy đáng kể (còn gọi nguyên lý phòng ngừa); phải cơng bố quy định, chương trình thực thi thực tế biện pháp kiểm soát bệnh dịch động thực vật tồn q trình sản xuất giống, nuôi thương phẩm, chế biến xuất - nhập Trong quan hệ thương mại Quốc tế, lô hàng bị phát không đảm bảo an tồn thực phẩm, cịn chứa mầm bệnh động thực vật, lơ hàng phải chứng minh nguồn gốc, xuất xứ bao gồm: chủ lô hàng ai; lô hàng sản xuất đâu; nguồn nguyên liệu (nguyên liệu nguyên liệu phụ) sử dụng nào? Để phép tiếp tục xuất khẩu, chủ sở hữu lô hàng quan nhà nước có thẩm quyền nước xuất phải chứng minh kiểm soát khâu nào, dẫn tới lơ hàng khơng an tồn thực phẩm kèm theo biện pháp ngăn chặn thực đạt hiệu cao Trong tiến trình phát triển kinh tế, chun mơn hố lao động ngày cao, xu chung người tiêu dùng dành tối đa ngày nghỉ cuối tuần, nghỉ Lễ, Tết để nghỉ ngơi phục hồi sức khoẻ Vì thời gian mua sắm thực phẩm vật dụng ngày rút ngắn, thông qua việc định sẵn từ nhà mua thứ gì, nhà cung cấp nào, đến cửa hàng bán lẻ mua vật dụng Với đặc điểm tiêu dùng thay đổi nhà sản xuất có thương hiệu bán nhiều hàng, thu lợi nhuận cao hội phát triển lớn Qua phân tích nêu trên, cho phép rút nhận xét thời kỳ hội nhập, nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, bên cạnh việc tuân thủ quy định hiệp định TBT/SPS Tổ chức thương mại giới, phải xây dựng quảng bá thương hiệu người tiêu dùng xã hội 1.2 Định nghĩa thương hiệu a Định nghĩa: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (vơ hình hữu hình) để phân biệt hàng hố/dịch vụ đơn vị/tổ chức với hàng hoá/dịch vụ loại đơn vị/tổ chức khác b Diễn giải: Trong cộng đồng người, tìm người cần thông qua tên gọi đặc điểm nhận dạng (chứng minh thư) mà không lẫn với người khác Trong trao đổi hàng hố vậy, người tiêu dùng tìm hàng hố mà họ mong muốn thơng qua thương hiệu (dấu hiệu để phân biệt) 1.3 Các cấp độ thương hiệu Thơng thường thương hiệu có cấp độ sau: a Thương hiệu đơn vị Là dấu hiệu đơn vị/tổ chức xây dựng nên, chúng gắn nhãn sản phẩm/dịch vụ đơn vị/tổ chức để phân biệt hàng hoá/dịch vụ đơn vị với hàng hoá/dịch vụ đơn vị/tổ chức khác, số ví dụ trình bày bảng 1: Bảng TT Công ty Thương hiệu Công ty cổ phần Xuất nhập Thuỷ sản Sông Tiền - Tiền Giang Công ty cà phê Trung Nguyên Chương trình hỗ trợ ngành thuỷ sản (do DANIDA tài trợ) Trung tâm Chuyển giao Công nghệ Dịch vụ Thuỷ sản Việt Nam F I T E S - VN Theo thống kê Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, có khoảng 1/3 số gần 400.000 sở sản xuất, kinh doanh Việt nam đăng ký thương hiệu (dấu hiệu phân biệt) với Cục sở hữu trí tuệ b Thương hiệu tập thể (ngành hàng) Là dấu hiệu tập thể đơn vị/tổ chức thống xây dựng nên, chúng gắn hàng hoá/dịch vụ đơn vị/tổ chức tập thể, để phân biệt với hàng hoá/dịch vụ đơn vị/tổ chức khác, số ví dụ trình bày bảng 2: Bảng TT Tên tổ chức Thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng Tổng Công ty Xuất nhập thuỷ sản Việt Nam Hiệp hội chế biến xuất thuỷ sản Việt Nam Trên nhãn sản phẩm, việc gắn thương hiệu (dấu hiệu) đơn vị/tổ chức, gắn thêm thương hiệu (dấu hiệu) chung tập thể ngành hàng Hiện số tỉnh xây dựng thương hiệu ngành hàng, trình bày bảng 3: Bảng Thương hiệu Chủ sở hữu - Thương hiệu nghêu Bến Là thương hiệu chung cho sở giống, sở nuôi Tre nghêu thương phẩm doanh nghiệp chế biến Nghêu xuất - Thương hiệu mắm cá Là thương hiệu chung 47 sở chế biến mắm cá Châu Đốc – An Giang thuộc thị xã Châu Đốc – An Giang - Thương hiệu nước mắm Là thương hiệu chung 80 sở chế biến Phú Quốc – Kiên Giang nước mắm thuộc huyện đảo Phú Quốc – Kiên Giang c Thương hiệu Quốc gia: Là dấu hiệu quan thẩm quyền cấp Quốc gia xây dựng nên để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ loại Quốc gia khác Một số ví dụ trình bày bảng 4: TT Bảng Thương hiệu Tổ chức Du lịch Việt Nam Hàng không Việt Nam Hiện nay, Hiệp hội Chế biến Xuất Nhập thuỷ sản Việt Nam, Hội Nghề cá Việt Nam phối hợp với quan chức Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn xây dựng thương hiệu cho: - Tôm Việt Nam - Cá Tra, cá Ba Sa Việt nam 1.4 Thương hiệu dẫn địa lý a Định nghĩa WIPO Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu để sản phẩm nơng, lâm, ngư có nguồn gốc từ địa phương, vùng lãnh thổ, quốc gia mà tác động chất đất, nguồn nước khí hậu, tạo cho sản phẩm nơng, lâm, ngư có hương vị, dinh dưỡng hẳn so với sản phẩm loại địa phương quốc gia khác Ví dụ: - Bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ); Phúc Trạch (Quảng Bình); Năm Roi (Tiền Giang); Da xanh (Bến Tre); - Nhãn lồng Phố Hiến (Hưng yên); Vải thiều Thanh Hà (Hải Dương); - Nước mắm Phú Quốc (Kiên Giang) b Điều cần đặc biệt lưu ý: Một là: Chính nhờ dinh dưỡng từ nguồn nước, chất đất khí hậu vùng địa lý cụ thể mà giống lồi động, thực vật cụ thể sinh ra, lớn lên Chúng hấp thụ đinh dưỡng, vi lượng riêng có vùng đất để tạo sản phẩm đặc biệt thơm ngon Hai là: Cũng giống, lồi đó, di chuyển trồng ni vùng đất, nguồn nước khí hậu khác với vùng địa lý dẫn, giống lồi khơng cho sản phẩm có chất lượng hương vị nuôi trồng vùng dẫn địa lý Với lý trên, sản phẩm dẫn địa lý quý lại Chính quý nên người ta đăng ký chứng nhận dẫn địa lý (cũng dạng thương hiệu), để thu giá bán cao, phòng ngừa giả mạo đặc biệt để người tiêu dùng mua sản phẩm dẫn địa lý; c Phân biệt Thương hiệu dẫn địa lý, trình bày bảng Bảng Chỉ tiêu Thương hiệu Là ký hiệu Phân biệt sản phẩm/dịch vụ đơn vị/tổ chức với sản phẩm/dịch vụ loại đơn vị/tổ chức khác Uy tín Được xây dựng chất lượng sản phẩm, chế độ dịch vụ hậu thể qua đặc tính (phần cứng phần mềm) thương hiệu hoạt động quảng bá Sở hữu Là tài sản đơn vị/tổ chức Giá trị tài sản lệ thuộc vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoạt động quảng bá Chỉ dẫn địa lý Phân biệt sản phẩm nông, lâm, ngư canh tác vùng đất, nguồn nước, khí hậu địa danh xác định Chất lượng đặc biệt riêng có (hương vị, dinh dưỡng, vi lượng…) nhờ vào chất đất, nguồn nước khí hậu vùng địa lý cụ thể Là tài sản Quốc gia Giá trị tài sản nâng cao thêm nhờ hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm dẫn địa lý 1.5 Thương hiệu Nhãn hiệu a Định nghĩa Nhãn hiệu dấu hiệu gắn liền với sản phẩm/dịch vụ cụ thể để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ loại đơn vị/tổ chức khác; Đồng thời phân biệt sản phẩm/dịch vụ khác đơn vị tổ chức Ví dụ 1: - Cùng thương hiệu TOYOTA có nhãn hiệu: INNOVA gắn vào sản phẩm ô tô chỗ ngồi; - VIOS gắn với sản phẩm ô tơ chỗ hạng trung bình; - Nhãn hiệu CAMRY gắn với sản phẩm ô tô chỗ hạng sang Ví dụ 2: Cơng ty TNHH Hải Vương sản xuất nhiều loại sản phẩm sản phẩm với nhãn hiệu riêng, ví dụ: Tuna spec sản phẩm nấu chín trước ăn Tuna shashimi sản phẩm ăn liền Tuna loi sản phẩm hun khói b Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu, trình bày bảng Bảng Chỉ tiêu Dấu hiệu Mục đích 3.Quan hệ thương hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Gắn sản phẩm/dịch vụ cụ thể Gắn liền với đơn vị/tổchức/ngành hàng/Quốc gia Phân biệt sản phẩm/dịch vụ đơn vị, ngành hàng, Quốc gia với sản phẩm loại đơn vị, ngành hàng, Quốc gia khác - Phân biệt sản phẩm/dịch vụ đơn vị/tổ chức với sản phẩm/dịch vụ loại đơn vị/tổ chức khác - Phân biệt sản phẩm/dịch vụ khác đơn vị/tổ chức - Một đơn vị/tổ chức có sản phẩm/dịch vụ có nhiêu nhãn hiệu - Trong trường hợp đơn vị/tổ chức cung cấp loại sản Một đơn vị/tổ chức có phẩm/dịch vụ nhất, thơng thương hiệu thường nhãn hiệu thương hiệu (ví dụ: Thuốc cam trẻ em 40 Hàng Bạc- Hà Nội, thuốc sâu 24-Trần Xuân Soạn-Hà Nội) Nội dung thương hiệu 2.1 Yêu cầu chung xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu Để xây dựng thương hiệu bền vững, lâu dài, đơn vị/tổ chức cần thực công đoạn, gồm bước, trình bày bảng 7: Bảng TT Công đoạn Xây dựng thương hiệu Bước 1: Xác định cấu trúc, móng thương hiệu Nội dung Xác định “dấu hiệu” nhận biết thương hiệu Các lợi ích thương hiệu (Lợi ích thực tế Bước 2: Định vị thương hiệu Bước 3: xây dựng chiến lược cho thương hiệu Quảng bá thương hiệu Bước 4: Xây dựng thực chiến lược truyền thông (quảng bá) thương hiệu lợi ích cảm xúc khách hàng đem lại) Tính chất thương hiệu: Bao gồm yếu tố tạo nên khác biệt đặc trưng thương hiệu Xác định yếu tố (đặc tính phần cứng, phần mềm, nét khác biệt trội) sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng, điều kiện đảm bảo chắn sản phẩm/dịch vụ đáp ứng yếu tố Xác định nội dung truyền thơng, tạo cảm xúc lưu lại thông tin khác biệt nhớ người tiêu dùng Xây dựng chiến lược truyền thơng cho thương hiệu năm, cần xác định mục tiêu truyền thơng cần đạt năm Kế hoạch truyền thông sản phẩm/dịch vụ với yếu tố (đặc tính phần cứng, phần mềm, nét khác biệt) năm Mức chi tiêu cho quảng bá, khuếch trương thương hiệu năm Sau chiến lược thương hiệu phê duyệt, người phụ trách thương hiệu dựa ngân sách phê duyệt xây dựng chiến lược truyền thông cho năm Kế hoạch cần cụ thể chi tiết (ví dụ: tháng nào, tiêu tiền, cho hoạt động gì) Quản lý thương hiệu: Bước 5: Đo lường hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu kế hoạch truyền thông Sau giai đoạn truyền thông cần có khảo sát, đo lường hiệu hoạt động quảng bá để có hiệu chỉnh kịp thời 2.2 Xây dựng thương hiệu: 2.2.1 Thể “dấu hiệu” nhận biết thương hiệu a Năm giải pháp thể “dấu hiệu” nhận biết thương hiệu, trình bày bảng Bảng TT Giải pháp Logo Hình tượng Nhạc hiệu Câu hiệu Cách thể mục tiêu cần đạt Được thể hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ… tạo khác biệt với logo thương hiệu khác Yêu cầu thiết kế logo phải đơn giản, dễ nhớ, dễ gây cảm xúc, dễ liên tưởng tới sản phẩm/dịch vụ cung cấp không gây nhầm lẫn Là cách sử dụng nhân vật, vật để diễn tả tính cách riêng biệt thương hiệu Ví dụ: Mục tiêu nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng thông qua biểu tượng thương hiệu Là đoạn nhạc hay hát sáng tác dựa giá trị cốt lõi (chắt lọc từ đặc tính) thương hiệu Phải dễ nhớ, dễ lặp lại phù hợp với loại đối tượng người tiêu dùng Ví dụ: sản phẩm cho trẻ em nhạc hiệu phải vui tươi, sinh động; Sản phẩm cho phụ nữ nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ… Là lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng lợi ích tinh tuý sản phẩm/dịch vụ mang Bao bì bật thương hiệu Cần tránh câu hiệu chung chung không lột tả lợi ích tinh tuý sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu Bao bì cần thiết kế cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm mang thương hiệu thơng qua màu sắc, hình vẽ, kiểu dáng bắt mắt Bao bì cịn phải đáp ứng u cầu dễ cầm, dễ mở, dễ lấy sản phẩm ra, bảo vệ chất lượng sản phẩm sử dụng nhiều lần Để tạo dựng “dấu hiệu” thương hiệu vào đối tượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm mà đơn vị sản xuất kinh doanh lựa chọn số giải pháp nêu Tuy nhiên, thương hiệu cho sản phẩm việc xác định “dấu hiệu” thương hiệu thông qua giải pháp xây dựng “logo” “hình tượng” thiết kế “bao bì bật” thường đơn vị/tổ chức ưu tiên lựa chọn b Năm nguyên tắc để lựa chọn biểu tượng (dấu hiệu phân biệt) thương hiệu - Có ý nghĩa, dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng Dễ nhớ, dễ chấp nhận Dễ dàng đăng ký, bảo hộ Dễ thích ứng triển khai hoạt động quảng bá quản lý Dễ phát triển khuếch trương 2.2.2 Xây dựng đặc tính thương hiệu Xét chất thương hiệu “dấu hiệu” để phân biệt sản phẩm/dịch vụ đơn vị/tổ chức, ngành hàng hay Quốc gia khác Trong nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ loại, người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu A, mà không lựa chọn thương hiệu B Sở dĩ có tượng này, người tiêu dùng xem xét lựa chọn thông qua đặc tính phần cứng phần mềm thương hiệu thể theo tiêu chí trình bày bảng 9: Bảng Phần cứng Phần mềm Các quy định (tiêu chuẩn, quy Là yêu cầu (mong muốn) người chuẩn, quy trình) nhằm đảm bảo an toàn tiêu dùng, xã hội, hệ thống phân 10 thực phẩm, an toàn bệnh dịch, an toàn phối, bán lẻ dịch vụ bảo tồn môi trường sản phẩm/dịch vụ sinh thái phát triển bền vững trình sản xuất Là giới hạn tối thiểu sản Là nội dung làm tăng thêm phẩm/dịch vụ phải đạt giá trị, giá bán sức cạnh tranh sản phẩm/dịch vụ so với loại Được kiểm soát nghiêm ngặt Được đánh giá công nhận quan nhà nước có thẩm quyền tổ chức độc lập; quảng bá nhà sản xuất; công nhận người tiêu dùng 2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau định vị dấu hiệu nhận biết (logo), xác định đặc tính thương hiệu cần xây dựng chiến lược cho thương hiệu Chiến lược thương hiệu cần có thời hạn năm, bao gồm hoạt động kiểm soát đảm bảo đặc tính thương hiệu thường xuyên giữ vững; Giải pháp quảng bá để đạt hiệu cao, đối tượng khách hàng cần đặc biệt quan tâm biện pháp để họ liên tục nhận thông tin xác tạo cảm xúc; Nguồn tài phục vụ u cầu thơng tin quảng bá; Kế hoạch đưa sản phẩm theo năm với đặc tính khác biệt ln đạt mức cao so với sản phẩm/dịch vụ có 2.2.4 Đăng ký bảo hộ thương hiệu a Vì cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu - Khi sản phẩm/dịch vụ thương hiệu có uy tín với người tiêu dùng thì: Khơng sản phẩm/dịch vụ thương hiệu người tiêu dùng sử dụng với khối lượng lớn, mà chấp nhận trả giá mua cao giá trị thực sản phẩm/dịch vụ mang lại Sở dĩ người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao để đổi lấy yên tâm chất lượng, an toàn sử dụng, đơi cịn khẳng định giá trị thân Ví dụ: doanh nhân lần đầu giao dịch với khách hàng xe ô tô CAMRY thương hiệu TOYOTA, thông thường đối tác nể trọng xe gắn máy tơ rẻ tiền hãng người biết đến - Khi thương hiệu có uy tín, thường có nguy bị giả mạo, bị nhái, chí bị chiếm đoạt (nếu nhãn hiệu/thương hiệu chưa pháp luật bảo hộ) b Bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu hàng hoá Việt nam 11 Hiện Việt Nam tham gia: - Công ước Pari bảo hộ sở hữu công nghiệp - Thoả ước Mandrid đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá - Công ước Stockholm trở thành thành viên tổ chức sở hữu trí tuệ giới - Hiệp ước Washington hợp tác bảo vệ bí cơng nghệ (Patent) Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đăng ký “dấu hiệu phân biệt” sản phẩm/dịch vụ mà đơn vị/tổ chức lựa chọn như: logo, hình tượng, nhạc hiệu, câu hiệu bao bì c Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu đâu? Bảo hộ Việt Nam: Doanh nghiệp làm hồ sơ đăng ký (theo mẫu quy định) Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam Địa chỉ: 384 -386 Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội Bảo hộ nước ngoài: Chủ thương hiệu làm hồ sơ gửi đăng ký bảo hộ quan nhà nước có thẩm quyền quốc gia cần đăng ký bảo hộ 2.3 Quảng bá thương hiệu 2.3.1 Vai trò thương hiệu a Thương hiệu (có uy tín) mang lại cho chủ sở hữu thương hiệu người tiêu dùng giá trị lợi ích trình bày bảng 10 Bảng 10 Người sản xuất/cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Khuếch trương nhãn hiệu phân phối sản Tin tưởng vào chất lượng phẩm dễ dàng hơn, giảm chi phí tiếp thị, tăng (đặc tính) thương hiệu, việc làm, doanh thu lợi nhuận yên tâm sử dụng sản phẩm Tiết kiệm thời gian, chi phí Tạo dựng hình ảnh Cơng ty, thu hút khách tìm kiếm thơng tin sản hàng mới, vốn đầu tư nhân tài phẩm dịch vụ cần sử dụng Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phịng thủ” chống lại cạnh tranh liệt giá Khẳng định giá trị Sau bảo hộ phòng ngừa hiệu thân vật chất văn hóa trường hợp vi phạm (giả tiêu dùng mạo, nhái theo…) Là tài sản vơ hình, chuyển nhượng 12 b Giá trị số thương hiệu có uy tín hàng đầu giới, trình bày bảng 11 Bảng 11 Giá trị (tỷ USD) Thương hiệu TT Marlboro Coca Cola McDonald’s IBM Disney Intel Mercedes Ford Toyota 10 Honda 1996 2001 2002 44,61 22,05 24,15 43,43 68,95 69,64 18,92 25,29 26,38 18,49 52,75 51,19 15,36 32,59 29,26 10,5 34,67 30,86 - 21,73 21,01 - 30,09 20,45 - 18,58 19,45 - 14,64 15,06 c Làm để thương hiệu có uy tín Để thương hiệu có uy tín, ngồi trội (đặc tính phần cứng phần mềm) hẳn so với sản phẩm/dịch vụ loại, nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ phải xây dựng thực tốt chiến lược quảng bá thương hiệu Nếu sản phẩm có đặc tính tốt khơng thực quảng bá quảng bá không cách người tiêu dùng đến thương hiệu, không khác thành ngữ “mặc áo gấm đêm” 13 2.3.2 Quảng bá thương hiệu a Xây dựng chiến lược truyền thông (quảng bá) thương hiệu Căn vào chiến lược thương hiệu phê duyệt, người phụ trách thương hiệu phải xây dựng chiến lược kế hoạch năm cho hoạt động quảng bá thương hiệu Trong kế hoạch năm, cần thể rõ: triển khai hoạt động gì, vào thời điểm có kiện hoạt động quảng bá cần tăng cường Những hình thức quảng bá cần áp dụng để đạt hiẹu cao Trong kế hoạch quảng bá cần xác định: nội dung hình thức quảng bá phù hợp với nhóm đối tượng người tiêu dùng, ví dụ: nhóm người lần đâu tiếp xúc với thương hiệu; nhóm người quảng bá cịn phân vân, lưỡng lự nhóm người khách hàng truyền thống b Sáu giai đoạn trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng: Để hoạt động quảng bá thương hiệu đạt hiệu cao cần nắm q trình thu nhận thơng tin, chấp nhận thông tin ghi nhớ thông tin óc người; trình bày bảng 12: Bảng 12 Phát Lần thấy, nghe thấy thương hiệu Chú ý Bị thu hút có ấn tượng thương hiệu tác động truyền thơng Tìm hiểu Quan tâm tới thơng tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa thương hiệu Chấp nhận Chấp nhận thích thú với đặc tính thương hiệu Đáp ứng Chia sẻ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu với bạn bè, người thân Ghi nhớ Lưu giữ thương hiệu trí nhớ truy cập có nhu cầu mua sắm c Chín phương pháp quảng bá thương hiệu: 14 Qua theo dõi tổng kết cho thấy đơn vị/tổ chức thường sử dụng phương pháp quảng bá thương hiệu trình bày bảng 13: Bảng 13 TT Phương pháp Tiếng Anh tương ứng Quảng cáo phương tiện truyền thông Media advertising Khuyến người tiêu dùng Consumer promotion Khuyến kênh phân phối Trade promotion Quảng cáo nơi công cộng Place advertising Bán hàng cá nhân Personal selling Quảng cáo trực tiếp Direct response advertising Quảng cáo nơi bán hàng Point of purchase advertising Quan hệ công chúng Public Relation Tiếp thị kiện tài trợ Event marketing and sponsorship Tuỳ theo đối tượng tiêu dùng tất người hay nhóm người; tuỳ theo giai đoạn trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (sản phẩm/dịch vụ mới, vào dịp người tiêu dùng tiêu thụ nhiều sản phẩm…) lựa chọn hình thức quảng bá thích hợp nhằm đảm bảo chi phí thấp, đạt hiệu cao d Những vấn đề cần tuyệt đối tuân thủ hoạt động quảng bá thương hiệu Chúng ta phải luôn nhớ rằng: Hoạt động quảng bá giúp cho thương hiệu đến với khách hàng nhanh hơn, giúp cho họ hiểu rõ thương hiệu; giá trị đặc tính phần cứng phần mềm sản phẩm/dịch vụ tạo cho thương hiệu có uy tín thật bền vững Do hoạt động quảng bá thương hiệu cần tuân thủ nguyên tắc sau: - Đảm bảo thông tin thương hiệu liên tục chuyển tải tới khách hàng 15 - Thông tin chuyển tải tới khách hàng phải tạo cảm xúc, dễ gây thiện cảm, dễ nhớ - Những thơng tin đặc tính phần cứng phần mềm thương hiệu phải xác chất lượng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu phải luôn cao nội dung quảng bá 2.4 Quản lý thương hiệu: a Hoạt động quản lý thương hiệu bao gồm nội dung sau: - Tổ chức kiểm sốt tồn hoạt động sản xuất kinh doanh để thường xuyên đảm bảo đặc tính (phần cứng phần mềm) sản phẩm/dịch vụ thương hiệu đạt vượt so với nội dung quảng bá - Hoạt động sản xuất sản phẩm với ưu việt mới, ưu đãi dịch vụ hậu phải thực cam kết quảng bá - Kiểm soát tồn tiến trình truyền thơng (quảng bá) để đảm bảo thông tin đến với khách hàng xác, trung thực ln cập nhật b Hoạt động đo lường hiệu chỉnh kế hoạch quảng bá Định kỳ cần tiến hành đo lường hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu, nội dung cần thu thập bao gồm: - Bao nhiêu người biết đến thương hiệu - Người quảng bá nhớ yếu tố - Người quảng bá có nhận xét thương hiệu - Bao nhiêu % số người quảng bá dùng thử sản phẩm/dịch vụ thương hiệu - Bao nhiêu % số người sau dùng thử lần đầu tiếp tục dùng lần thứ - Bao nhiêu % số người sử dụng sản phẩm/dịch vụ thương hiệu giới thiệu với người khác thương hiệu Căn vào thông tin thu thập được, nhóm chuyên gia phân tích xác định nguyên nhân dẫn đến thành công chưa thành công hoạt động quảng bá, để đề xuất biện pháp bổ sung, hoàn chỉnh kế hoạch triển khai Một số suy nghĩ việc xây dựng thương hiệu thuỷ sản Việt Nam 3.1 Hiện trạng xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu nay: - Chưa có tài liệu hướng dẫn phương pháp luận thống 16 - Thiếu kinh nghiệm xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu - Lợi ích thương hiệu mang lại cịn thấp 3.2 Đề xuất số giải pháp: a Về phương pháp luận - Cần xây dựng công bố tài liệu nghiệp vụ xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu - Cần xây dựng công bố chiến lược thương hiệu thuỷ sản theo cấp độ: • Thương hiệu thuỷ sản quốc gia • Thương hiệu ngành hàng thuỷ sản • Thương hiệu đơn vị/tổ chức - Cần có kế hoạch hàng năm xây dựng thương hiệu mạnh nhằm đạt mục tiêu khuyếch trương, mở rộng thị trường b Về tổ chức - Cần xây dựng tổ chức tư vấn thương hiệu (giỏi nghiệp vụ, giàu kinh nghiệm thực tế) để hỗ trợ cho doanh nghiệp, giai đoạn đầu - Cần tổ chức nhiều khoá tập huấn xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu - Cần có quan quản lý nhà nước Bộ thương hiệu c Về sách - Cần xây dựng qui chế xây dựng, quảng bá quản lý thương hiệu thuỷ sản Việt Nam - Cần có sách hỗ trợ tỉnh, công ty, doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu, hỗ trợ tài đăng ký bảo hộ thương hiệu - Hỗ trợ giải tranh chấp vi phạm nhãn hiệu, thương hiệu quyền.trong nước Quốc tế 17