ĐỀ CƯƠNG ôn tập học PHẦN NGHIÊN cứu MARKETING

ĐỀ HỌC PHẦN: NGHIÊN Cấu trúc đề thi: - Câu (5 điểm) : Lý thuyết Nghiên cứu Marketing - Câu (5 điểm) : Thực hành phân tích liệu với SPSS CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CỨU A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI Dưới kỹ thuật phân tích liệu mà bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực kỹ thuật phân tích, Cách đọc kết phân tích liệu kết luận giả thuyết thống kê H0 H1 Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t trung bình tổng thể (one sample) - Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình tổng thể giá trị X cụ thể H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể - Điều kiện: biến định lượng - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t so sánh hai trung bình mẫu (2 sample) - Giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt biến định lượng (vd: Sự hài lịng) nhóm biến định tính (vd: nhóm nam nữ) H1: Có khác biệt biến định lượng (vd: Sự hài lịng) nhóm biến định tính (vd: nhóm nam nữ) Ví dụ: H0: Sự hài lòng dịch vụ nhà hàng nhóm khách hàng nam nữ giống nhau/ khơng khác H1: Sự hài lịng dịch vụ nhà hàng nhóm khách hàng nam nữ khác Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng dịch vụ nhà hàng khách hàng nam - Điều kiện: biến định lượng, biến định tính gồm mẫu độc lập - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật Mục đích: PAIRED SAMPLE T TEST - Kiểm định t với mẫu phối hợp cặp - Giả thuyết H0: Khơng có khác biệt biến định lượng mẫu theo cặp (trước - sau theo thời gian, tình khác ) H1: Có khác biệt biến định lượng mẫu theo cặp Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) khách hàng trước sau cải tiến ăn H0: Khơng có khác biệt hài lịng khách hàng trước sau cải tiến ăn H1: Có khác biệt hài lịng khách hàng trước sau cải tiến ăn Hoặc H1: Khách hàng hài lịng chất lượng ăn sau cải tiến ăn so với trước cải tiến - Điều kiện: biến định lượng mẫu, so sánh theo cặp - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA Mục đích: kiểm định khác giá trị trung bình hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập - Giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt biến định lượng nhóm biến định tính H1: Có khác biệt biến định lượng nhóm biến định tính Ví dụ: H0: Khơng có khác biệt đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác H1: Có khác biệt đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác - Điều kiện: biến định lượng, biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai nhóm - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG) - Giả thuyết: H0: Khơng có mối quan hệ hai biến định tính / hai biến định tính độc lập với tổng thể H1: Có mối quan hệ biến định tính / Hai biến định tính phụ thuộc với tổng thể - Điều kiện: biến định tính (dữ liệu định danh) - xác định rõ biến định tính - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết 6 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS) - Giả thuyết: H0: Khơng có mối quan hệ/tương quan biến định lượng H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều biến định lượng - Điều kiện: biến định lượng (Khi làm cần xác định rõ biến định lượng) - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết - Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION) ^ phân tích mức độ anh có nguyên nhân dẫn đến anh hay k (1 biến phụ thuộc + hay nhiều iến độc lập) Giả thuyết: H0: Biến A,B,C khơng có tác động làm thay đổi biến D H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D - Điều kiện: Các biến tham gia biến định lượng (Khi làm cần xác định rõ biến phụ thuộc biến độc lập) - Phân tích: đánh giá độ phù hợp mơ hình, đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết B ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG - CHƯƠNG Chủ đề ôn tập Gợi ý trả lời CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING - NC Marketing gì? - Đặc điểm loại nghiên cứu - Mục đích trường hơp sử dụng loại nghiên cứu - Nghiên cứu khám phá (định tính) Khi vấn đề nghiên cứu mơ hồ Thường thực giai đoạn đầu nghiên cứu Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình quản trị phát biểu câu hỏi nghiên cứu cụ thể - Nghiên cứu mô tả (định lượng): Khi vấn đề mục tiêu nghiên cứu rõ ràng Những mục tiêu nghiên cứu nhằm có thông tin mô tả đặc điểm đối tượng nghiên cứu, trả lời câu hỏi ai, gì, đâu, khám phá mối quan hệ đặc điểm nghiên cứu - Nghiên cứu nhân (định lượng): Khi vấn đề nghiên cứu rõ ràng Nghiên cứu nhân phép nhà quản trị nhà nghiên cứu có chứng mối quan hệ nhân Nghiên cứu nhân sử dụng để nhận diện, xác định mối quan hệ nguyên nhân - kết nên thích hợp mục đích: - Để xác định nguyên nhân (biến độc lập) kết (biến phụ thuộc) tượng xảy - Hiểu chất mối quan hệ yếu tố nguyên nhân kết để thực dự đoán - Những thơng tin cần có để nhà quản trị marketing tiến hành phân đoạn thị trường? - Phân biệt liệu thông tin - Những thông tin cần có để nhà quản trị marketing tiến hành phân đoạn thị trường? - Tiến trình nghiên cứu marketing - Tại vấn đề đạo đức nghiên cứu marketing lại quan trọng? - Đề xuất nghiên cứu gì? - Tại đề xuất nghiên cứu cần có nội dung "Lợi ích quản trị dự án nghiên cứu đề xuất"? Thông tin đặc điểm nhân khách hàng, lợi ích sản phẩm mà họ cảm nhận được, thị hiếu thương hiệu họ Những đặc điểm liên quan đến hành vi thói quen mua sắm sử dụng sản phẩm Dữ liệu số, kiện thô trực tiếp thu thập theo mục đích người nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp) thu thập từ nguồn có sẵn (thứ cấp) (ví dụ: liệu doanh số bán hàng qua năm, câu trả lời đáp viên câu hỏi.) Thông tin kết từ việc phân tích nghiên cứu liệu Trong liệu đơn số thơng tin đem lại ý nghĩa cho số a Tiến trình nghiên cứu có giai đoạn thực cách trình tự, bao gồm : (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực thiết kế nghiên cứu (4) Truyền thông kết nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nhấn mạnh liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến thân nhà nghiên cứu, cơng ty sử dụng nghiên cứu, người đáp viên tham gia công chúng Vấn đề đạo đức xảy lợi ích bên hữu quan mâu thuẫn với bên hữu quan thiếu trách nhiệm với cơng việc vai trị - Tài liệu coi hợp đồng nhà nghiên cứu nhà quản trị xác định hoạt động đảm nhận để phát triển thông tin theo nhu cầu mức chi phí phải chịu - Nội dung bàn đến giá trị mong đợi thông tin cho quản trị vấn đề ban đầu phải giải hạn chế nghiên cứu Nội dung giúp nhà quản trị thấy lợi ích dự án nghiên cứu đề xuất sử dụng làm sở để duyệt đề xuất CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Vấn đề nghiên cứu gì? - Vai trị việc xác định a Vấn đề nghiên cứu tuyên bố thơng tin cần tìm kiếm nhằm giải vấn đề quản trị b Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu - Xác định vấn đề nghiên cứu marketing? - Các bước xác định vấn đề nghiên cứu marketing - Vấn đề quản trị? - Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu c Xác định vấn đề nghiên cứu lĩnh vực marketing cụ thể làm rõ cách trả lời câu hỏi nghiên cứu - Xác định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/cơ hội marketing, phương án định), - Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu), - Xác định giá trị thông tin nghiên cứu a Vấn đề quản trị tình nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn định nhằm giải vấn đề hay nắm bắt hội marketing b Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu: - Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc định, tập trung vào triệu chứng - Vấn đề nghiên cứu (những thông tin cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào nguyên nhân sâu xa - Nêu khác tượng chất vấn đề? - Hiện tượng: dấu hiệu nhận biết có diện vấn đề hội - Bản chất vấn đề nguyên nhân thực dẫn đến khoảng cách thực tế xảy giả định xảy - Câu hỏi nghiên cứu & Giả thuyết nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin người định - Giả thuyết khuyến nghị thiết lập để kiểm chứng, câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu kết nghiên cứu kì vọng - Giả thuyết suy đoán liên quan đến kết cụ thể nghiên cứu, câu trả lời có cho câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu có mặt giả thuyết dẫn đến hành động cần thiết nhằm đạt kết nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến số nghiên cứu mối quan hệ chúng, chọn phương pháp phân tích liệu phù hợp - Nghiên cứu marketing không nên thực nào? - Các loại giả thuyết nào? Thông tin có sẵn, thời gian khơng đủ, lợi ích thấp chi phí thực nghiên cứu, thơng tin phục vụ các định tác nghiệp hàng ngày Các loại giả thuyết: - giả thuyết mô tả: khuyến nghị đặc điểm vật, tượng, cụ thể tồn tại, quy mơ, hình thức hay phân phối biến số - giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan biến số với số trường hợp mà không biến số nguyên nhân biến số - giả thuyết nhân quả: rõ mối quan hệ nguyên nhân kết quả, nghĩa tồn biến số dẫn đến thay đổi hay nhiều biến số khác Hay tồn tại/thay đổi biến số nguyên nhân dẫn đến thay đổi biến số - Khám phá vấn đề hay hội marketing xác định nào? - Các kĩ thuật nghiên cứu thăm dị sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? - Phạm vi nghiên cứu? a Nhận diện u cầu nhà quản trị, phân tích tình hình định (phân tích mơi trường bên bên tổ chức để hiểu khả riêng công ty, khách hàng môi trường kinh doanh, cơng cụ phổ biến tập trung vào thu thập thông tin tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu phức tạp tổng thể phạm vi định), tách vấn đề khỏi triệu chứng b Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, vấn chuyên gia), vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, phân tích liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm a Phạm vi nghiên cứu định tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành cơng nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU - Sự khác nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Các nhân tố Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính Khám phá/ nhận diện ý tưởng, suy nghĩ cảm xúc mới; đạt đến hiểu biết sơ mối quan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm lý xã hội ẩn sâu bên Thăm dò Câu hỏi bán cấu trúc phi cấu trúc Nghiên cứu định lượng Xác nhận thật, mối quan hệ dự đoán Thời gian thực nghiên cứu Chọn mẫu Ngắn Thường dài Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp viên Loại phân tích Phi thống kê: Phân tích nội dung, Thống kế: Dự đoán quan hệ Loại thiết kế Loại câu hỏi Mô tả nhân Đa số câu hỏi cấu trúc Kỹ nhà nghiên cứu Kết nghiên cứu - Các hình thức điều tra chủ yếu sử dụng nghiên cứu marketing - Ưu nhược điểm hình thức điều tra - Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính diễn giải, hay phân tích ký hiệu học Giao tiếp cá nhân, quan sát kỹ diễn giải Khả khái quát hóa bị giới hạn, phát triển hiểu biết sơ vấn đề thống kê, mô tả, nhân Thủ tục thống kê,diễn giải kỹ phân tích Khả khái quát hóa tốt cho tổng thể nghiên cứu, xác nhận thật mối quan hệ hình thức chính: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn thực qua điện thoại Điều tra trực tuyến Điều tra qua thư tín Ưu điểm + nhược điểm: GG drive Các phương pháp thu thập liệu định tính: Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups) Phỏng vấn chuyên sâu Kỹ thuật ánh xạ Nghiên cứu dân tộc học Nghiên cứu trường hợp Công cụ Mơ tả Thuận lợi Thảo luận nhóm tập Nhóm nhỏ thảo - Có thể thu thập liệu trung luận dẫn dắt đa dạng, tập trung người điều khiển điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn tự nhiên cho người tham gia thảo luận, liệu nhờ thu thập cách khách quan khoa học Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn đối nhà nghiên cứu - Hiểu chất bên vấn đề nghiên cứu Bất lợi - bị gán cho việc xem xét kết kết luận thăm dị - dễ bị đánh giá sai thành kiến nghiên cứu viên -không đại diện cho tổng thể chung -Khó thảo luận chủ đề nhạy cảm - tính đại diện thấp -thiếu tính tin cậy giá trị chuyên gia Kỹ thuật ánh xạ - Các loại điều tra trực tuyến - Phân biệt ưu nhược điểm liệu thứ cấp so với liệu sơ cấp - Các Nguồn liệu thứ cấp - -không tạo áp lực cho người trả lời, người trả lời tự bày tỏ quan điểm, suy nghĩ -linh hoạt thu thập liệu hoạt động, hành vi thái độ, động cơ, cảm xúc -đạt lượng lớn liệu chi tiết -thăm dò đáp viên cách chi tiết sâu sắc -làm tăng tính hợp lệ câu trả lời cách che dấu mục đích -phù hợp vấn đề giải bở cá nhân, vấn đề nhạy cảm, vấn đề chịu ảnh hưởng quy tắc xã hội -Tiềm ẩn sai lệch -tiềm ẩn lỗi vấn viên -kho phân tích, tổng hợp -Tốn chi phí thời gian kéo dài -nguy việc giải thích sai lệch -được kết thúc mở, nên việc giải thích diễn giải khó khăn, phức tạp loại: Phỏng vấn qua email (thư điện tử) Phỏng vấn trực tuyến từ trang mạng sử dụng thiết bị di động hay thiết bị cố định Với phương pháp này, khảo sát thiết kế rẻ hơn, nhanh nhiều so với phương pháp khảo sát điện thoại truyền thống trực tiếp Khái niệm “dữ liệu thứ cấp” dùng để liệu thu thập cách trực tiếp, mà liệu biên soạn, công bố nhằm đáp ứng số mục đích nghiên cứu trước Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, cơng bố trước Dữ liệu sơ cấp chưa có sẵn, chưa cơng bố Dữ liệu sơ cấp đưa với mục đích cụ thể xác định vấn đề mà nhà nghiên cứu đặt Các liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, từ việc quan sát, thực cũngbên có thể sửvà dụng thứ phương phápngồi nghiên cứu định tính để thu thập Nguồn liệu thứ cấp:nghiệm liệuhoặc thư cấp liệu cấp bên 1) Nguồn liệu bên liệu thu thập công ty từ báo cáo tài chính, kế tốn đến sổ sách bán hàng, marketing 2) Nguồn liệu bên liên quan đến tổ chức cung cấp bên cấp sở ban ngành, hiệp hội thương mại, hay báo cáo theo kỳ số tổ chức phi phủ 3) Nguồn liệu thứ cấp sau máy tính cung cấp Nguồn liệu kiểu thường số tổ chức chuyên nghiệp triển khai, bao gồm nguồn liệu bên trong, bên nguồn trực tuyến CHƯƠNG 4: THANG ĐO Các cấp độ/loại thang đo Thang đo định danh (nominal scale) Thang đo thứ tự (ordinal scale) • Định danh: sử dụng số, ký hiệu để phân loại đối tượng • Thứ tự: cung cấp thơng tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng • Khoảng: cung cấp thơng tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự Tỉ lệ: cung cấp thơng tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự đó, tính tỉ lệ giá trị thang đo, điểm gốc Thang đo sử dụng giá trị để gán cho đối tượng nhằm mục đích phân loại nhận diện Ví dụ: thang đo định danh sử dụng cho việc nhận dạng, xếp loại người vấn (giới tính, nghề nghiệp, tơn giáo, nơi làm việc.); tên sản phẩm, dịch vụ Phương pháp phân tích liệu: phân tích tần suất, phần trăm, yếu vị (mode), kiểm định chi bình phương Thang đo thứ tự cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự, so sánh đối tượng Nó cho phép xác định đặc tính vật có nhiều hay vật khác không cho phép mức độ khác biệt hay nói cách khác khơng cho biết khác biệt Ví dụ: Câu hỏi bắt buộc xếp thứ tự Phương pháp phân tích liệu: phân tích tần số, phần trăm, trung vị, ANOVA Thang đo khoảng: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự Thang đo khoảng (interval Ví dụ: thang likert điểm đánh để đánh giá thái độ scale) Phương pháp phân tích liệu: phép tính cộng trừ, sử dụng phân tích thống kê số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai Vì thang đo khơng có điểm gốc quy chiếu nên kết phép chia khơng có ý nghĩa Thang đo tỉ lệ (ratio scale) Thang đo tỉ lệ: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự đó, tính tỉ lệ giá trị thang đo, điểm gốc Ví dụ: đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập cá nhân, mức bán, doanh số doanh nghiệp mức người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm Phương pháp phân tích liệu: tất phương pháp thống kê mode, trung vị, trung bình, kiểm định t, Thang đo đánh giá so sánh (comparative rating scales) Thang đo đánh giá không so sánh (noncomparative rating scales) Những khó khăn trở ngại việc đo lường? Nhà nghiên cứu cần phải định mấu chốt xây dựng thang đo bất kỳ? kiểm định chi-bình phương, Thang đo đánh giá so sánh liên quan đến so sánh trực tiếp đối tượng Liệt kê kiểu thang đo so sánh: thang đo so sánh cặp, thang đo thứ tự xếp hạng, thang đo có tổng số khơng đổi, thang Q- sort Thang đo đánh giá không so sánh liên quan đến việc đánh giá trực tiếp đối tượng quan tâm Liệt kê kiểu thang đo không so sánh: Thang đo tỷ lệ liên tục (Continuous Rating Scales), Thang đo đánh giá chia thành nhóm (Itemized rating scales) bao gồm: Thang đo Likert, Thang đo ngữ nghĩa đối lập (semantic differential), Thang đo Stapel Việc đo lường có số lỗi nguyên nhân sau: • Trở ngại liên quan đến đáp viên (không hiểu câu hỏi, không muốn trả lời, khơng nằm tệp cần NC) • Trở ngại liên quan đến người vấn (chọn đáp viên sai, hỏi khó hiểu, dùng biệt ngữ,.) • Trở ngại liên quan đến công cụ thu thập liệu (dài, dùng thuật ngữ chuyên ngành) • Thời điểm thực bị sai, k phản ánh chất vấn đề -> khơng cho kết xác Trở ngại liên quan đến không gian thu thập liệu Các định sử dụng thang đo: • Số lượng mục lựa chọn • Cân “cực” trả lời • Số mục trả lời chẵn hay lẻ Sự lai ghép cấp độ thang đo khoảng cách thứ tự CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI - Bản câu hỏi gì? Khái niệm: Bản câu hỏi hay cịn gọi phiếu điều tra, cơng cụ đo lường phổ biến thu thập - Mục đích BCH gì? liệu sơ cấp, gồm tập hợp câu hỏi câu trả lời theo logic định để thu thập thông tin từ người hỏi (Malhotra, 2010) Theo Lê Thế Giới cộng (2006), câu hỏi tiến trình thức - Nhiệm vụ hóa nhằm thu thập, ghi chép lại thông tin xác đáng định rõ với xác hoàn hảo BCH thực tương đối nghiên cứu marketing? Mục đích: Một câu hỏi thiết kế nhằm thu thập ghi chép lại thông tin xác rõ ràng Một câu hỏi phải lập cho người vấn dễ thực hiện,tăng hiệu tốc độ trình phân tích liệu Nhiệm vụ: đọc sách Trong trình thiết kế câu hỏi, phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế Bản câu hỏi nào? - Xác định Nội dung câu hỏi phù hợp? - Làm để khắc phục việc người hỏi khơng có khả để trả lời? Các phương pháp điều tra khác sử dụng nghiên cứu ảnh hưởng đến việc thiết kế cấu trúc, nội dung cách thức trình bày câu hỏi câu hỏi khác nhau, ví dụ độ dài câu hỏi BCH, mức độ phức tạp câu hỏi, cách thức hỏi, có phần giải thích hướng dẫn kèm theo hay không v.v Các phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế BCH ntn, cụ thể: Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn điện thoại Phỏng vấn thư tín Phỏng vấn thư điện tử (email) Khi xây dựng câu hỏi nhà nghiên cứu phải xem xét, dự đốn câu hỏi có mang lại liệu ý nghĩa hay khơng Điều thực thông qua tiêu chuẩn sau: + Câu hỏi đặt có cần thiết hay khơng? + Đáp viên có hiểu câu hỏi khơng? + Nên đặt hay nhiều nội dung câu hỏi ? Khắc phục câu hỏi mà đáp viên khơng có khả trả lời: Đáp viên có thơng tin cần thiết để trả lời câu hỏi không? Đáp viên có nhớ thơng tin khơng? Làm để khắc phục câu hỏi mà đáp viên không sẵn lòng để trả lời? - Những dạng câu hỏi nào? - Ưu nhược điểm câu hỏi không cấu trúc (câu hỏi mở) thiết kế câu hỏi Khắc phục câu hỏi mà đáp viên không sẵn lịng để trả lời: Mục đích đáng: Đáp viên khơng sẵn lịng cung cấp thơng tin mà họ cho mà khơng có mục đích rõ ràng Thơng tin nhạy cảm: Đối với thơng tin có tính chất riêng tư, vấn đề nhạy cảm bí mật, câu hỏi mà đáp viên e ngại đánh giá người khác trả lời hay đe dọa đến danh tiếng, thơng thường đáp viên có xu hướng trả lời sai không trả lời Những chủ đề nhạy cảm tiền, sống gia đình, niềm tin tơn giáo, trị dính líu đến tai nạn, tội phạm Các kỹ thuật cần tham khảo: Câu hỏi mở dạng câu hỏi mà phần để hỏi thiết lập sẵn, phần trả lời để trống, mục đích đáp viên tự trả lời theo từ ngữ cách diễn đạt họ Có loại câu hỏi mở (1) Câu hỏi tự trả lời (2) Câu hỏi thăm dò (1) Câu hỏi tự trả lời: Đáp viên tự trả lời câu hỏi theo ý tùy theo phạm vi tự nội dung câu hỏi đặt Theo Lê Thế Giới cộng (2006), câu hỏi tự trả lời có ưu điểm hạn chế sau: (2) Câu hỏi thăm dò: Sau dùng mẫu câu hỏi mở để tìm hiểu chủ đề đó, người vấn bắt đầu tiến hành câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề xa Ví dụ, “Anh/Chị có ý kiến khác chương trình quảng cáo khơng?”, “cịn điều Anh/Chị muốn phê bình chương trình khơng?” - Vì cần quan tâm đến từ ngữ thiết kế câu hỏi? - Khi xác định từ ngữ sử dụng câu hỏi, người làm nghiên cứu cần quan tâm đến vấn đề gì? Từ ngữ câu hỏi thể nội dung câu hỏi cấu trúc vào từ ngữ cho đáp viên hiểu Việc xác định từ ngữ nhiệm vụ khó khăn quan trọng việc phát triển câu hỏi Nếu câu hỏi có nhiều từ ngữ nghèo nàn, phức tạp, khó hiểu, đáp viên từ chối trả lời trả lời khơng xác Một số từ thân tạo nhiều nghĩa Nếu người trả lời hiểu sai ý nghĩa câu hỏi, kết bị thiên vị cách nghiêm trọng Để tránh vấn đề này, chuyên gia nghiên cứu marketing cần tuân thủ số lưu ý: - Xác định vấn đề - Sử dụng từ ngữ thông thường, quen thuộc, đơn giản - Sử dụng từ ngữ rõ ràng, không mơ hồ - Tránh câu hỏi dẫn dắt hay thiên vị - Câu hỏi đóng (câu hỏi cấu trúc) gì? - Có dạng câu hỏi đóng nào? - Ưu nhược điểm dạng câu hỏi đóng Câu hỏi đóng dạng câu hỏi phần trả lời cấu trúc, thiết kế sẵn Câu hỏi phân đôi Là dạng câu hỏi mà người hỏi chọn hai phương án trả lời, chẳng hạn “có khơng”, “đồng ý khơng đồng ý” Câu hỏi thứ tự Là loại câu hỏi mà câu trả lời thiết kế nhiều khoản mục để đáp viên so sánh, lựa chọn xếp hạng chúng theo thứ tự Câu hỏi có nhiều lựa chọn Về cấu trúc, tương tự câu hỏi xếp hạng thứ tự, nhiên khác biệt đáp viênsẽ đánh dấu hay nhiều câu trả lời liệt kê Câu hỏi thiết kế dạng thang đo khoảng Thực chất dạng câu hỏi áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể mức độ ưa thích khơng thích, đồng ý không đồng ý đáp viên Ưu nhược điểm dạng câu hỏi đóng: Hình thức trình bày câu hỏi yếu tố quan trọng để thu hút tham gia đáp viên sản phẩm cuối trình thiết kế câu hỏi (-) BCH nên chia câu hỏi thành nhiều phần Các câu hỏi phần nên đánh số việc đánh số câu hỏi dễ dàng việc mã hóa câu hỏi nên mã hóa trước (-) Bản câu hỏi nên trình bày ngắn gọn, rõ ràng khoảng cách câu hỏi không nên dài Nếu dùng câu hỏi mở nên dành khoảng trống đủ để đáp viên ghi câu trả lời (-) Khi in ấn câu hỏi lưu ý chất lượng giấy chất lượng in ấn - V1 phải ý hình thức trình bày câu hỏi? CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU - Chọn mẫu gì? - Tại khơng thực điều tra tồn tổng thể mà thực điều tra mẫu Khái niệm: Chọn mẫu việc chọn lựa số lượng nhỏ phần tử từ nhóm có số lượng phần tử lớn kỳ vọng thông tin thu từ nhóm cho phép đưa kết luận nhóm lớn Nguyên nhân chọn mẫu: Có nhiều lí để nhà nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thay nghiên cứu tồn tổng thể Vì dự án bị giới hạn thời gian chi phí, nghiên cứu tổng thể lớn việc nghiên cứu tồn tổng thể điều khơng tưởng Do đó, chọn mẫu giảm bớt thời gian chi phí bỏ để thực dự án Bên cạnh đó, số nghiên cứu, q trình đo lường làm hỏng phá hủy phần tử Phân biệt thuật ngữ Tổng thể mục tiêu: tập hợp tất phần tử thuộc đối tượng khảo sát xác định mục tiêu sau đây: Tổng thể mục nghiên cứu tiêu, Mẫu, Phần tử, Đơn vị Mẫu: nhóm tổng thể đại diện cho toàn tổng thể lấy mẫu, Khung lấy mẫu Phần tử: người hay đối tượng tổng thể mục tiêu mà liệu thông tin thu thập Đơn vị lấy mẫu: phần tử cụ thể từ tổng thể mục tiêu xác định sẵn sàng cho việc chọn mẫu Khung lấy mẫu: danh sách đơn vị lấy mẫu đạt tiêu chuẩn, danh sách tổng thể mục tiêu xác định - Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu thuận tiện phương pháp lựa chọn phần tử dựa thuận tiện người vấn thuận tiện viên người nghiên cứu Các đáp viên (phần tử) lựa chọn thường họ nơi, thời điểm thuận lợi cho người vấn viên tiến hành vấn phát câu hỏi Ví dụ chọn mẫu người mua sắm siêu thị, trung tâm mua sắm, vấn người bắt gặp đường, hay nơi đông người Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh liên quan đến việc xác định chọn lựa số đáp viên đủ yêu tích luỹ nhanh cầu cho dự án nghiên cứu Sau đó, người nghiên cứu nhờ đáp viên chọn thêm đáp viên khác để đưa vào điều tra Phương pháp gọi phương pháp chọn mẫu giới thiệu đáp viên chọn ban đầu giới thiệu thêm đáp viên khác Ưu + Nhược - Phân biệt chọn mẫu xác Phương pháp lấy mẫu phi xác suất: suất chọn mẫu phi xác (-) Chọn mẫu thuận tiện suất? (-) Chọn mẫu phán đoán - Liệt kê phương pháp (-) Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ chọn mẫu loại (-) Chọn mẫu tích lũy nhanh phương pháp chọn mẫu Các phương pháp lấy mẫu xác suất (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm - Phương pháp chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ liên quan đến việc chọn đáp viên tiềm theo tỉ lệ xác định Các tỉ lệ tỉ lệ tuổi, giới tính, thu nhập; tỉ lệ thái độ tỉ lệ khách hàng hài lịng/khơng hài lịng, thích/khơng thích; tỉ lệ hành vi cụ thể tỉ lệ người sử dụng/không sử dụng sản phẩm, tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm thường xun/khơng thường xun Mục đích chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ đảm bảo tỉ lệ mẫu với tỉ lệ xác định tổng thể Khi chọn mẫu, người nghiên cứu phải chọn nhóm mẫu có tỉ lệ phải tương ứng với tỉ lệ tổng thể Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu phán đoán Chọn mẫu phán đoán phương pháp chọn đơn vị lấy mẫu dựa thẩm quyền đánh giá chủ quan người nghiên cứu Đơn vị lấy mẫu chọn người nghiên cứu cho phần tử đảm bảo đủ điều kiện để tham gia điều tra đại diện cho tổng thể Mục đích chọn mẫu phán đoán tập trung vào đặc điểm tổng thể mà đặc điểm quan trọng với nghiên cứu Từ đó, câu hỏi nghiên cứu trả lời cách tốt Ưu + Nhược Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản phương pháp chọn mẫu xác suất xác suất mà phần tử chọn vào mẫu biết trước, khác không Ưu + Nhược Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống phương pháp chọn mẫu xác suất bắt đầu với việc chọn phần tử cố định tổng thể từ chọn phần tử cách sử dụng khoảng cách lấy mẫu hay bước nhảy Khoảng cách lấy mẫu = Qui mô tổng thể xác định / Qui mô mẫu mong muốn Ưu + Nhược Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng phương pháp chọn mẫu xác suất tổng thể phân chia thành nhiều nhóm gọi tầng, sau nhà nghiên cứu chọn mẫu đại diện cho tầng Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng sử dụng tổng thể có nhóm khác biệt khác biệt quan trọng với mục tiêu nghiên cứu Mục đích phân tầng làm giảm khác biệt tầng tối đa hóa khác biệt tầng Những bước chọn mẫu phân tầng: Chia tổng thể nhiều nhóm (tầng) Chọn mẫu ngẫu nhiên từ tầng Kết hợp mẫu lại thành mẫu lớn đại diện cho tổng thể Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng chọn theo tỉ lệ tương ứng không theo tỉ lệ tương ứng Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỉ lệ tương ứng tỉ lệ quy mô mẫu đại diện cho tầng so với quy mô mẫu đơn có tỉ lệ tương ứng với tỉ lệ quy mơ tầng so với quy tổng thể Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm phương pháp chọn mẫu xác suất đơn vị lấy mẫu chia thành nhiều nhóm mà nhóm đại diện cho tổng thể Những nhóm gọi cụm Trong phương pháp này, tổng thể chia thành nhiều nhóm chất nhóm (cụm) khơng giống nhóm (tầng) chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Mỗi cụm phân chia có đặc điểm tổng thể đại diện cho tổng thể Tuy nhiên, cụm hàm chứa đặc điểm riêng biệt cụm gộp tất cụm với thành khối hống có đặc điểm đại diện cho tổng thể Phương pháp chọn mẫu theo khu vực địa lý hình thức phổ biến chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm Ưu + Nhược Bàng 8.14 Tóm tất kiểm định già thuyết liên quan đến khác biệt Mẩu L_ Một mẫu mẫu — ủng dụng Loại thang đo Kiểm định Trung bình Biến định lượng (Thang t-test, neu phương (means) khoảng, thang đo tỷ lệ) sai khơng biết Phân phối Biến định tính Chi-square test for (distribution) (Định danh thứ tự) goodness of íĩt Trung binh Một biển định lượng Independent sample Bảng 8.15 Tóm tắt kiểm định mối quan hệ Loại thang đo Kiểm định Hai biến định tính (Định danh thứ tự) Cross-tabulation/ Chi-square Hai biến định lượng (khoảng tỳ lệ) Tương quan pearson Hồi quy tuyến tính Hai biến thứ tự Tương quan Spearman (means) (Thang đo khoáng, thang t-test đo tỳ lệ), biến định tính (Định danh) với hai nhóm Paired samplc t-test Trung binh Hai biền định lượng với (means) mẫu phối hợp cặp Tỳ lệ Hai biến định tính (Định (proportions) danh thứ tự) Ranking/medians Biến định tính Mann-Whitney u Ranking/medians Biến định tính với mẫu Wilcoxon Chi-square tcst phối hợp cặp Hơn hai mẫu Trung bình Một biến định lượng, One-way Anova biển định tính với nhiều hai nhóm ... nghiên cứu (4) Truyền thông kết nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nhấn mạnh liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến thân nhà nghiên cứu, công... định vấn đề nghiên cứu marketing - Vấn đề quản trị? - Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu c Xác định vấn đề nghiên cứu lĩnh vực marketing cụ thể làm rõ cách trả lời câu hỏi nghiên cứu - Xác... ích dự án nghiên cứu đề xuất sử dụng làm sở để duyệt đề xuất CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Vấn đề nghiên cứu gì? - Vai trị việc xác định a Vấn đề nghiên cứu tuyên bố thông tin cần