ĐỀ CƯƠNG ôn tập học PHẦN NGHIÊN cứu MARKETING

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING Cấu trúc đề thi: - Câu (5 điểm) : Lý thuyết Nghiên cứu Marketing - Câu (5 điểm) : Thực hành phân tích liệu với SPSS A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI Dưới kỹ thuật phân tích liệu mà bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực kỹ thuật phân tích, Cách đọc kết phân tích liệu kết luận giả thuyết thống kê H0 H1 Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t trung bình tổng thể (one sample) - Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình tổng thể giá trị X cụ thể H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể - Điều kiện: biến định lượng - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t so sánh hai trung bình mẫu (2 sample) - Giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt biến định lượng (vd: Sự hài lịng) nhóm biến định tính (vd: nhóm nam nữ) H1: Có khác biệt biến định lượng (vd: Sự hài lịng) nhóm biến định tính (vd: nhóm nam nữ) Ví dụ: H0: Sự hài lòng dịch vụ nhà hàng nhóm khách hàng nam nữ giống nhau/ khơng khác H1: Sự hài lịng dịch vụ nhà hàng nhóm khách hàng nam nữ khác Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng dịch vụ nhà hàng khách hàng nam - Điều kiện: biến định lượng, biến định tính gồm mẫu độc lập - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật PAIRED SAMPLE T TEST – Kiểm định t với mẫu phối hợp cặp Mục đích: - Giả thuyết H0: Khơng có khác biệt biến định lượng mẫu theo cặp (trước – sau theo thời gian, tình khác nhau…) H1: Có khác biệt biến định lượng mẫu theo cặp Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) khách hàng trước sau cải tiến ăn H0: Khơng có khác biệt hài lịng khách hàng trước sau cải tiến ăn H1: Có khác biệt hài lịng khách hàng trước sau cải tiến ăn Hoặc H1: Khách hàng hài lòng chất lượng ăn sau cải tiến ăn so với trước cải tiến - Điều kiện: biến định lượng mẫu, so sánh theo cặp - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA Mục đích: kiểm định khác giá trị trung bình hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập - Giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt biến định lượng nhóm biến định tính H1: Có khác biệt biến định lượng nhóm biến định tính Ví dụ: H0: Khơng có khác biệt đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác H1: Có khác biệt đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác - Điều kiện: biến định lượng, biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai nhóm - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG) - Giả thuyết: H0: Khơng có mối quan hệ hai biến định tính / hai biến định tính độc lập với tổng thể H1: Có mối quan hệ biến định tính / Hai biến định tính phụ thuộc với tổng thể - Điều kiện: biến định tính (dữ liệu định danh) – xác định rõ biến định tính - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS) - Giả thuyết: H0: Khơng có mối quan hệ/tương quan biến định lượng H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều biến định lượng - Điều kiện: biến định lượng (Khi làm cần xác định rõ biến định lượng) - Phân tích: đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION)  phân tích mức độ anh có nguyên nhân dẫn đến anh hay k (1 biến phụ thuộc + hay nhiều iến độc lập) - Giả thuyết: H0: Biến A,B,C khơng có tác động làm thay đổi biến D H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D - Điều kiện: Các biến tham gia biến định lượng (Khi làm cần xác định rõ biến phụ thuộc biến độc lập) - Phân tích: đánh giá độ phù hợp mơ hình, đọc statistics value p-value, kết luận giả thuyết B ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG – CHƯƠNG Chủ đề ôn tập Gợi ý trả lời CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING - NC Marketing gì? - Đặc điểm loại nghiên cứu - Mục đích trường hơp sử dụng loại nghiên cứu - Nghiên cứu khám phá (định tính) Khi vấn đề nghiên cứu mơ hồ Thường thực giai đoạn đầu nghiên cứu Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình quản trị phát biểu câu hỏi nghiên cứu cụ thể - Nghiên cứu mô tả (định lượng): Khi vấn đề mục tiêu nghiên cứu rõ ràng Những mục tiêu nghiên cứu nhằm có thông tin mô tả đặc điểm đối tượng nghiên cứu, trả lời câu hỏi ai, gì, đâu, khám phá mối quan hệ đặc điểm nghiên cứu - Nghiên cứu nhân (định lượng): Khi vấn đề nghiên cứu rõ ràng Nghiên cứu nhân phép nhà quản trị nhà nghiên cứu có chứng mối quan hệ nhân Nghiên cứu nhân sử dụng để nhận diện, xác định mối quan - Những thông tin cần có để nhà quản trị marketing tiến hành phân đoạn thị trường? - Phân biệt liệu thông tin - Những thơng tin cần có để nhà quản trị marketing tiến hành phân đoạn thị trường? - Tiến trình nghiên cứu marketing.  - Tại vấn đề đạo đức nghiên cứu marketing lại quan trọng? - Đề xuất nghiên cứu gì?  - Tại đề xuất nghiên cứu cần có nội dung "Lợi ích quản trị dự án nghiên cứu đề xuất"? hệ nguyên nhân – kết nên thích hợp mục đích: - Để xác định nguyên nhân (biến độc lập) kết (biến phụ thuộc) tượng xảy - Hiểu chất mối quan hệ yếu tố nguyên nhân kết để thực dự đốn Thơng tin đặc điểm nhân khách hàng, lợi ích sản phẩm mà họ cảm nhận được, thị hiếu thương hiệu họ Những đặc điểm liên quan đến hành vi thói quen mua sắm sử dụng sản phẩm Dữ liệu số, kiện thô trực tiếp thu thập theo mục đích người nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp) thu thập từ nguồn có sẵn (thứ cấp) (ví dụ: liệu doanh số bán hàng qua năm, câu trả lời đáp viên câu hỏi.) Thông tin kết từ việc phân tích nghiên cứu liệu Trong liệu đơn số thơng tin đem lại ý nghĩa cho số a Tiến trình nghiên cứu có giai đoạn thực cách trình tự, bao gồm : (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực thiết kế nghiên cứu (4) Truyền thông kết nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nhấn mạnh liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến thân nhà nghiên cứu, cơng ty sử dụng nghiên cứu, người đáp viên tham gia công chúng Vấn đề đạo đức xảy lợi ích bên hữu quan mâu thuẫn với bên hữu quan thiếu trách nhiệm với cơng việc vai trị - Tài liệu coi hợp đồng nhà nghiên cứu nhà quản trị xác định hoạt động đảm nhận để phát triển thông tin theo nhu cầu mức chi phí phải chịu - Nội dung bàn đến giá trị mong đợi thông tin cho quản trị vấn đề ban đầu phải giải hạn chế nghiên cứu Nội dung giúp nhà quản trị thấy lợi ích dự án nghiên cứu đề xuất sử dụng làm sở để duyệt đề xuất CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Vấn đề nghiên cứu gì? - Vai trị việc xác định a Vấn đề nghiên cứu tuyên bố thơng tin cần tìm kiếm nhằm giải vấn đề quản trị b Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu - Xác định vấn đề nghiên cứu marketing? - Các bước xác định vấn đề nghiên cứu marketing - Vấn đề quản trị? - Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu c Xác định vấn đề nghiên cứu lĩnh vực marketing cụ thể làm rõ cách trả lời câu hỏi nghiên cứu - Xác định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/cơ hội marketing, phương án định), - Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu), - Xác định giá trị thông tin nghiên cứu a Vấn đề quản trị tình nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn định nhằm giải vấn đề hay nắm bắt hội marketing b Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu: - Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc định, tập trung vào triệu chứng - Vấn đề nghiên cứu (những thông tin cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào nguyên nhân sâu xa - Nêu khác tượng chất vấn đề? - Hiện tượng: dấu hiệu nhận biết có diện vấn đề hội - Bản chất vấn đề nguyên nhân thực dẫn đến khoảng cách thực tế xảy giả định xảy - Câu hỏi nghiên cứu & Giả thuyết nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin người định - Giả thuyết khuyến nghị thiết lập để kiểm chứng, câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu kết nghiên cứu kì vọng - Giả thuyết suy đoán liên quan đến kết cụ thể nghiên cứu, câu trả lời có cho câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu có mặt giả thuyết dẫn đến hành động cần thiết nhằm đạt kết nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến số nghiên cứu mối quan hệ chúng, chọn phương pháp phân tích liệu phù hợp - Nghiên cứu marketing không nên thực nào? - Các loại giả thuyết nào? Thơng tin có sẵn, thời gian khơng đủ, lợi ích thấp chi phí thực nghiên cứu, thơng tin phục vụ các định tác nghiệp hàng ngày Các loại giả thuyết: - giả thuyết mô tả: khuyến nghị đặc điểm vật, tượng, cụ thể tồn tại, quy mơ, hình thức hay phân phối biến số - giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan biến số với số trường hợp mà không - Khám phá vấn đề hay hội marketing xác định nào? - Các kĩ thuật nghiên cứu thăm dị sử dụng để xác định vấn đề nghiên cứu? - Phạm vi nghiên cứu? biến số nguyên nhân biến số - giả thuyết nhân quả: rõ mối quan hệ nguyên nhân kết quả, nghĩa tồn biến số dẫn đến thay đổi hay nhiều biến số khác Hay tồn tại/thay đổi biến số nguyên nhân dẫn đến thay đổi biến số a Nhận diện yêu cầu nhà quản trị, phân tích tình hình định (phân tích mơi trường bên bên tổ chức để hiểu khả riêng công ty, khách hàng mơi trường kinh doanh, cơng cụ phổ biến tập trung vào thu thập thông tin tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu phức tạp tổng thể phạm vi định), tách vấn đề khỏi triệu chứng b Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, vấn chuyên gia), vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, phân tích liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm a Phạm vi nghiên cứu định tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành cơng nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU - Sự khác nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Các nhân tố Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mục tiêu nghiên cứu Khám phá/ nhận diện ý tưởng, suy nghĩ cảm xúc mới; đạt đến hiểu biết sơ mối quan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm lý xã hội ẩn sâu bên Xác nhận thật, mối quan hệ dự đoán Loại thiết kế Thăm dị Mơ tả nhân Loại câu hỏi Câu hỏi bán cấu trúc phi cấu trúc Đa số câu hỏi cấu trúc Thời gian thực nghiên cứu Ngắn Thường dài Chọn mẫu Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp viên Loại phân tích Phi thống kê: Phân tích nội dung, Thống kế: Dự đốn quan hệ - Các hình thức điều tra chủ yếu sử dụng nghiên cứu marketing - Ưu nhược điểm hình thức điều tra - Các phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính diễn giải, hay phân tích ký hiệu học thống kê, mô tả, nhân Kỹ nhà nghiên cứu Giao tiếp cá nhân, quan sát kỹ diễn giải Thủ tục thống kê,diễn giải kỹ phân tích Kết nghiên cứu Khả khái quát hóa bị giới hạn, phát triển hiểu biết sơ vấn đề Khả khái quát hóa tốt cho tổng thể nghiên cứu, xác nhận thật mối quan hệ hình thức chính: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn thực qua điện thoại Điều tra trực tuyến Điều tra qua thư tín Ưu điểm + nhược điểm: GG drive Các phương pháp thu thập liệu định tính: Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups) Phỏng vấn chuyên sâu Kỹ thuật ánh xạ Nghiên cứu dân tộc học Nghiên cứu trường hợp Công cụ Mô tả Thuận lợi Thảo luận nhóm tập Nhóm nhỏ thảo - Có thể thu thập liệu trung luận dẫn dắt đa dạng, tập trung người điều khiển điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an tồn tự nhiên cho người tham gia thảo luận, liệu nhờ thu thập cách khách quan khoa học Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn đối nhà nghiên cứu - Hiểu chất bên vấn đề nghiên cứu Bất lợi - bị gán cho việc xem xét kết kết luận thăm dò - dễ bị đánh giá sai thành kiến nghiên cứu viên -khơng đại diện cho tổng thể chung -Khó thảo luận chủ đề nhạy cảm - tính đại diện thấp -thiếu tính tin cậy giá trị chuyên gia Kỹ thuật ánh xạ - Các loại điều tra trực tuyến - Phân biệt ưu nhược điểm liệu thứ cấp so với liệu sơ cấp - Các Nguồn liệu thứ cấp - -không tạo áp lực cho người trả lời, người trả lời tự bày tỏ quan điểm, suy nghĩ… -linh hoạt thu thập liệu hoạt động, hành vi thái độ, động cơ, cảm xúc -đạt lượng lớn liệu chi tiết -thăm dị đáp viên cách chi tiết sâu sắc -làm tăng tính hợp lệ câu trả lời cách che dấu mục đích -phù hợp vấn đề giải bở cá nhân, vấn đề nhạy cảm, vấn đề chịu ảnh hưởng quy tắc xã hội -Tiềm ẩn sai lệch -tiềm ẩn lỗi vấn viên -kho phân tích, tổng hợp -Tốn chi phí thời gian kéo dài -nguy việc giải thích sai lệch -được kết thúc mở, nên việc giải thích diễn giải khó khăn, phức tạp loại: Phỏng vấn qua email (thư điện tử) Phỏng vấn trực tuyến từ trang mạng sử dụng thiết bị di động hay thiết bị cố định Với phương pháp này, khảo sát thiết kế rẻ hơn, nhanh nhiều so với phương pháp khảo sát điện thoại truyền thống trực tiếp Khái niệm “dữ liệu thứ cấp” dùng để liệu thu thập cách trực tiếp, mà liệu biên soạn, công bố nhằm đáp ứng số mục đích nghiên cứu trước Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, cơng bố trước Dữ liệu sơ cấp chưa có sẵn, chưa công bố Dữ liệu sơ cấp đưa với mục đích cụ thể xác định vấn đề mà nhà nghiên cứu đặt Các liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, từ việc quan sát, thực nghiệm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập Nguồn liệu thứ cấp: liệu thư cấp bên liệu thứ cấp bên 1) Nguồn liệu bên liệu thu thập công ty từ báo cáo tài chính, kế tốn đến sổ sách bán hàng, marketing 2) Nguồn liệu bên liên quan đến tổ chức cung cấp bên cấp sở ban ngành, hiệp hội thương mại, hay báo cáo theo kỳ số tổ chức phi phủ… 3) Nguồn liệu thứ cấp sau máy tính cung cấp Nguồn liệu kiểu thường số tổ chức chuyên nghiệp triển khai, bao gồm nguồn liệu bên trong, bên nguồn trực tuyến CHƯƠNG 4: THANG ĐO Các cấp độ/loại thang đo Thang đo định danh (nominal scale) Thang đo thứ tự (ordinal scale)    Định danh: sử dụng số, ký hiệu để phân loại đối tượng Thứ tự: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng Khoảng: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự Tỉ lệ: cung cấp thơng tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự đó, tính tỉ lệ giá trị thang đo, điểm gốc Thang đo sử dụng giá trị để gán cho đối tượng nhằm mục đích phân loại nhận diện Ví dụ: thang đo định danh sử dụng cho việc nhận dạng, xếp loại người vấn (giới tính, nghề nghiệp, tơn giáo, nơi làm việc…); tên sản phẩm, dịch vụ Phương pháp phân tích liệu: phân tích tần suất, phần trăm, yếu vị (mode), kiểm định chi bình phương Thang đo thứ tự cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự, so sánh đối tượng Nó cho phép xác định đặc tính vật có nhiều hay vật khác không cho phép mức độ khác biệt hay nói cách khác khơng cho biết khác biệt Ví dụ: Câu hỏi bắt buộc xếp thứ tự Phương pháp phân tích liệu: phân tích tần số, phần trăm, trung vị, ANOVA Thang đo khoảng: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác Thang đo khoảng (interval thứ tự Ví dụ: thang likert điểm đánh để đánh giá thái độ scale) Phương pháp phân tích liệu: phép tính cộng trừ, sử dụng phân tích thống kê số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai Vì thang đo khơng có điểm gốc quy chiếu nên kết phép chia khơng có ý nghĩa Thang đo tỉ lệ (ratio scale) Thang đo tỉ lệ: cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật, tượng so sánh khác thứ tự đó, tính tỉ lệ giá trị thang đo, điểm gốc Ví dụ: đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập cá nhân, mức bán, doanh số doanh nghiệp mức người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm Phương pháp phân tích liệu: tất phương pháp thống kê mode, trung vị, trung bình, kiểm định t, Thang đo đánh giá so sánh (comparative rating scales) Thang đo đánh giá không so sánh (noncomparative rating scales) Những khó khăn trở ngại việc đo lường? Nhà nghiên cứu cần phải định mấu chốt xây dựng thang đo bất kỳ? kiểm định chi-bình phương,… Thang đo đánh giá so sánh liên quan đến so sánh trực tiếp đối tượng Liệt kê kiểu thang đo so sánh: thang đo so sánh cặp, thang đo thứ tự xếp hạng, thang đo có tổng số khơng đổi, thang Q- sort Thang đo đánh giá không so sánh liên quan đến việc đánh giá trực tiếp đối tượng quan tâm Liệt kê kiểu thang đo không so sánh: Thang đo tỷ lệ liên tục (Continuous Rating Scales), Thang đo đánh giá chia thành nhóm (Itemized rating scales) bao gồm: Thang đo Likert, Thang đo ngữ nghĩa đối lập (semantic differential), Thang đo Stapel Việc đo lường có số lỗi nguyên nhân sau:  Trở ngại liên quan đến đáp viên (không hiểu câu hỏi, không muốn trả lời, không nằm tệp cần NC)  Trở ngại liên quan đến người vấn (chọn đáp viên sai, hỏi khó hiểu, dùng biệt ngữ,…)  Trở ngại liên quan đến công cụ thu thập liệu (dài, dùng thuật ngữ chuyên ngành)  Thời điểm thực bị sai, k phản ánh chất vấn đề  không cho kết xác Trở ngại liên quan đến không gian thu thập liệu Các định sử dụng thang đo:  Số lượng mục lựa chọn  Cân “cực” trả lời  Số mục trả lời chẵn hay lẻ Sự lai ghép cấp độ thang đo khoảng cách thứ tự CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI - Bản câu hỏi là gì? Khái niệm: Bản câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra, là công cụ đo lường phổ biến nhất thu thập các dữ - Mục đích BCH gì? liệu sơ cấp, nó gờm tập hợp các câu hỏi và câu trả lời theo một logic nhất định để thu thập thông tin từ người được hỏi (Malhotra, 2010) Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2006), bản câu hỏi là một tiến trình được chính thức - Nhiệm vụ hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo BCH thực tương đối nghiên cứu marketing? Mục đích: Một bản câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin chính xác và rõ ràng Một bản câu hỏi phải được lập cho người phỏng vấn dễ thực hiện,tăng hiệu quả và tốc độ của quá trình phân tích dữ liệu Nhiệm vụ: … đọc sách 10 Trong trình thiết kế câu hỏi, phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế Bản câu hỏi nào? - Xác định Nội dung câu hỏi phù hợp? - Làm để khắc phục việc người được hỏi không có khả năng để trả lời? Làm để khắc phục các câu hỏi mà đáp viên không sẵn lòng để trả lời? - Những dạng câu hỏi nào? - Ưu nhược điểm câu hỏi không cấu trúc (câu hỏi mở) thiết kế câu hỏi Các phương pháp điều tra khác sử dụng nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế cấu trúc, nội dung cách thức trình bày câu hỏi bản câu hỏi khác nhau, ví dụ như độ dài câu hỏi BCH, mức độ phức tạp câu hỏi, cách thức hỏi, có phần giải thích hướng dẫn kèm theo hay không v.v Các phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế BCH ntn, cụ thể: Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn bằng điện thoại Phỏng vấn bằng thư tín Phỏng vấn bằng thư điện tử (email) Khi xây dựng bản câu hỏi các nhà nghiên cứu phải xem xét, dự đoán những câu hỏi có mang lại những dữ liệu ý nghĩa hay không Điều này có thể thực hiện thông qua các tiêu chuẩn sau: + Câu hỏi đặt có cần thiết hay không? + Đáp viên có hiểu được câu hỏi đó không? + Nên đặt một hay nhiều nội dung câu hỏi ? Khắc phục câu hỏi mà đáp viên không có khả năng trả lời: Đáp viên có được những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi không? … Đáp viên có nhớ thông tin không? … Khắc phục các câu hỏi mà đáp viên không sẵn lòng để trả lời: Mục đích chính đáng: Đáp viên sẽ không sẵn lòng cung cấp những thông tin mà họ cho mà không có mục đích rõ ràng Thông tin nhạy cảm: Đối với những thông tin có tính chất riêng tư, những vấn đề nhạy cảm hoặc bí mật, hoặc những câu hỏi mà đáp viên e ngại sự đánh giá của người khác trả lời hay đe dọa đến danh tiếng, thông thường đáp viên có xu hướng trả lời sai hoặc không trả lời Những chủ đề nhạy cảm như tiền, cuộc sống gia đình, niềm tin tôn giáo, chính trị hoặc những dính líu đến tai nạn, tội phạm Các kỹ thuật cần tham khảo: … Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà phần để hỏi được thiết lập sẵn, phần trả lời để trống, mục đích là để cho đáp viên tự trả lời theo các từ ngữ và cách diễn đạt của chính họ Có loại câu hỏi mở (1) Câu hỏi tự trả lời (2) Câu hỏi thăm dò (1) Câu hỏi tự trả lời: Đáp viên có thể tự trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự nội dung câu hỏi đặt Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2006), câu hỏi tự trả lời có những ưu điểm và hạn chế sau: (2) Câu hỏi thăm dò: Sau dùng một mẫu câu hỏi mở để tìm hiểu một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề xa hơn Ví dụ, “Anh/Chị có ý kiến gì khác về chương trình quảng cáo này không?”, “còn điều gì Anh/Chị muốn phê bình về chương trình không?” 11 - Vì cần quan tâm đến từ ngữ thiết kế câu hỏi? - Khi xác định từ ngữ sử dụng câu hỏi, người làm nghiên cứu cần quan tâm đến vấn đề gì? - Câu hỏi đóng (câu hỏi cấu trúc) gì? - Có dạng câu hỏi đóng nào? - Ưu nhược điểm dạng câu hỏi đóng - Vì phải ý hình thức trình bày câu hỏi? Từ ngữ câu hỏi là sự thể hiện của nội dung câu hỏi và cấu trúc vào các từ ngữ cho đáp viên có thể hiểu Việc xác định từ ngữ là một nhiệm vụ khó khăn và quan trọng việc phát triển một bản câu hỏi Nếu một bản câu hỏi có nhiều từ ngữ nghèo nàn, hoặc phức tạp, khó hiểu, đáp viên có thể từ chối trả lời hoặc trả lời không chính xác Một số từ bản thân nó cũng tạo nhiều nghĩa Nếu người trả lời hiểu sai ý nghĩa của câu hỏi, kết quả sẽ bị thiên vị một cách nghiêm trọng Để tránh những vấn đề này, các chuyên gia nghiên cứu marketing cần tuân thủ số lưu ý: - Xác định vấn đề - Sử dụng những từ ngữ thông thường, quen thuộc, đơn giản - Sử dụng những từ ngữ rõ ràng, không mơ hồ - Tránh các câu hỏi dẫn dắt hay thiên vị … … Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi và phần trả lời đều được cấu trúc, thiết kế sẵn Câu hỏi phân đôi Là dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể chọn một hai phương án trả lời, chẳng hạn như “có hoặc không”, “đồng ý hoặc không đồng ý” Câu hỏi thứ tự Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để đáp viên có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng chúng theo thứ tự Câu hỏi có nhiều lựa chọn Về cấu trúc, nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, nhiên khác biệt là đáp viênsẽ đánh dấu một hay nhiều câu trả lời được liệt kê Câu hỏi được thiết kế dạng thang đo khoảng Thực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể hiện mức độ ưa thích hoặc không thích, đồng ý hoặc không đồng ý của đáp viên Ưu nhược điểm dạng câu hỏi đóng: … Hình thức trình bày bản câu hỏi là yếu tố quan trọng đầu tiên để thu hút sự tham gia của đáp viên và là sản phẩm cuối cùng của quá trình thiết kế bản câu hỏi (-) BCH nên chia bản câu hỏi thành nhiều phần Các câu hỏi mỗi phần nên được đánh số vì việc đánh số câu hỏi cũng rất dễ dàng việc mã hóa và các câu hỏi cũng nên được mã hóa trước (-) Bản câu hỏi nên được trình bày ngắn gọn, rõ ràng và khoảng cách giữa các câu hỏi không nên quá dài Nếu dùng câu hỏi mở thì nên dành một khoảng trống đủ để đáp viên có thể ghi câu trả lời (-) Khi in ấn bản câu hỏi lưu ý chất lượng giấy và chất lượng in ấn CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 12 - Chọn mẫu gì? - Tại khơng thực điều tra toàn tổng thể mà thực điều tra mẫu Khái niệm: Chọn mẫu là việc chọn lựa một số lượng nhỏ các phần tử từ một nhóm có số lượng phần tử lớn hơn và kỳ vọng rằng thông tin thu được từ nhóm này cho phép đưa các kết luận về nhóm lớn hơn Nguyên nhân chọn mẫu: Có nhiều lí để nhà nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thay vì nghiên cứu toàn bộ tổng thể Vì mọi dự án đều bị giới hạn bởi thời gian và chi phí, đối với những nghiên cứu đó tổng thể rất lớn thì việc nghiên cứu toàn bộ tổng thể là điều không tưởng Do đó, chọn mẫu sẽ giảm bớt được thời gian và chi phí bỏ để thực hiện dự án Bên cạnh đó, một sớ nghiên cứu, quá trình đo lường có thể làm hỏng hoặc phá hủy các phần tử Phân biệt thuật ngữ Tổng thể mục tiêu: là tập hợp tất cả những phần tử thuộc đối tượng khảo sát được xác định mục tiêu sau đây: Tổng thể mục nghiên cứu tiêu, Mẫu, Phần tử, Đơn vị Mẫu: một nhóm của tổng thể và có thể đại diện cho toàn bộ tổng thể lấy mẫu, Khung lấy mẫu Phần tử: là một người hay một đối tượng tổng thể mục tiêu mà dữ liệu và thông tin được thu thập Đơn vị lấy mẫu: một phần tử cụ thể từ tổng thể mục tiêu đã được xác định và sẵn sàng cho việc chọn mẫu Khung lấy mẫu: một danh sách những đơn vị lấy mẫu đạt tiêu chuẩn, hay là một danh sách tổng thể mục tiêu được xác định - Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lựa chọn các phần tử dựa trên sự thuận tiện đối với người phỏng vấn thuận tiện viên hoặc người nghiên cứu Các đáp viên (phần tử) được lựa chọn thường vì họ ở đúng nơi, đúng thời điểm và thuận lợi cho người phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn hoặc phát bản câu hỏi Ví dụ như chọn mẫu là những người mua sắm ở các siêu thị, trung tâm mua sắm, phỏng vấn những người bắt gặp trên đường, hay ở nơi đông người Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh liên quan đến việc xác định và chọn lựa một số những đáp viên đủ yêu tích luỹ nhanh cầu cho dự án nghiên cứu Sau đó, người nghiên cứu sẽ nhờ những đáp viên này chọn thêm những đáp viên khác để đưa vào điều tra Phương pháp này còn được gọi là phương pháp chọn mẫu giới thiệu bởi vì những đáp viên được chọn ban đầu sẽ giới thiệu thêm những đáp viên khác Ưu + Nhược - Phân biệt chọn mẫu xác Phương pháp lấy mẫu phi xác suất: suất chọn mẫu phi xác (-) Chọn mẫu thuận tiện suất? (-) Chọn mẫu phán đoán - Liệt kê phương pháp (-) Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ chọn mẫu loại (-) Chọn mẫu tích lũy nhanh phương pháp chọn mẫu Các phương pháp lấy mẫu xác suất (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (-) Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm 13 - Phương pháp chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ liên quan đến việc chọn những đáp viên tiềm năng theo các tỉ lệ đã được xác định Các tỉ lệ này có thể là tỉ lệ về tuổi, giới tính, thu nhập; tỉ lệ về thái độ như tỉ lệ khách hàng hài lòng/không hài lòng, thích/không thích; tỉ lệ về hành vi cụ thể như tỉ lệ người sử dụng/không sử dụng sản phẩm, tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên/không thường xuyên Mục đích của chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ là đảm bảo các tỉ lệ này trên mẫu bằng với tỉ lệ đã được xác định trên tổng thể Khi chọn mẫu, người nghiên cứu phải chọn các nhóm này trên mẫu có tỉ lệ phải tương ứng với tỉ lệ đó trên tổng thể Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu phán đoán Chọn mẫu phán đoán là phương pháp chọn đơn vị lấy mẫu dựa trên thẩm quyền và đánh giá chủ quan của người nghiên cứu Đơn vị lấy mẫu được chọn bởi vì người nghiên cứu cho rằng phần tử đó đảm bảo đủ điều kiện để tham gia điều tra và đại diện cho tổng thể Mục đích của chọn mẫu phán đoán là tập trung vào những đặc điểm của tổng thể mà những đặc điểm này quan trọng với nghiên cứu Từ đó, các câu hỏi nghiên cứu có thể được trả lời một cách tốt nhất Ưu + Nhược Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu xác suất đó xác suất mà mỗi phần tử được chọn vào mẫu là được biết trước, khác không và bằng Ưu + Nhược Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống là phương pháp chọn mẫu xác suất bắt đầu với việc chọn một phần tử cố định đầu tiên tổng thể và từ đó chọn các phần tử tiếp theo bằng cách sử dụng khoảng cách lấy mẫu hay bước nhảy Khoảng cách lấy mẫu = Qui mô tổng thể được xác định / Qui mô mẫu mong muốn Ưu + Nhược Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng là phương pháp chọn mẫu xác suất đó tổng thể được phân chia thành nhiều nhóm gọi là tầng, sau đó nhà nghiên cứu sẽ chọn mẫu đại diện cho mỗi tầng Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được sử dụng tổng thể có các nhóm khác biệt và sự khác biệt này quan trọng với mục tiêu của nghiên cứu Mục đích của phân tầng là làm giảm sự khác biệt cùng một tầng và tối đa hóa sự khác biệt giữa các tầng Những bước cơ bản chọn mẫu phân tầng: Chia tổng thể nhiều nhóm (tầng) Chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi tầng Kết hợp các mẫu lại thành một mẫu lớn đại diện cho tổng thể Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng có thể được chọn theo tỉ lệ tương ứng hoặc không theo tỉ lệ tương ứng Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỉ lệ tương ứng là tỉ lệ quy mô mẫu đại diện cho mỗi tầng so với quy mô mẫu đơn nhất có tỉ lệ tương ứng với tỉ lệ của quy mô tầng đó so với quy tổng thể Ưu + Nhược - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng 14 - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm là phương pháp chọn mẫu xác suất đó các đơn vị lấy mẫu được chia thành nhiều nhóm mà mỗi nhóm đều đại diện cho tổng thể Những nhóm này gọi là cụm Trong phương pháp này, tổng thể cũng được chia thành nhiều nhóm nhưng bản chất những nhóm này (cụm) không giống những nhóm (tầng) chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Mỗi cụm được phân chia đều có những đặc điểm của tổng thể và đại diện cho tổng thể Tuy nhiên, mỗi cụm hàm chứa những đặc điểm riêng biệt của cụm đó và gộp tất cả các cụm với thì mới thành một khối hống nhất có các đặc điểm đại diện cho tổng thể Phương pháp chọn mẫu theo khu vực địa lý là một những hình thức phổ biến của chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm Ưu + Nhược 15 16 ... định vấn đề nghiên cứu marketing - Vấn đề quản trị? - Sự khác vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu c Xác định vấn đề nghiên cứu lĩnh vực marketing cụ thể làm rõ cách trả lời câu hỏi nghiên cứu - Xác... định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/ cơ hội marketing, phương án định), - Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/ giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu) , - Xác... marketing.   - Tại vấn đề đạo đức nghiên cứu marketing lại quan trọng? - Đề xuất nghiên cứu gì?  - Tại đề xuất nghiên cứu cần có nội dung "Lợi ích quản trị dự án nghiên cứu đề xuất"? hệ nguyên nhân