Bài tập tình huống_CLKD

1 LỜI NÓI ĐẦU Mục tiêu chủ yếu chiến lược tạo thành công lâu dài cho doanh nghiệp Việc giảm rào cản pháp lý toàn cầu hoá làm gia tăng cường độ cạnh tranh Cùng với thay đổi nhanh chóng cơng nghệ làm rút ngắn vòng đời sản phẩm thị trường thay đổi thị trường cách động, nguy phạm phải sai lầm chiến lược gia tăng đáng kể Doanh nghiệp trọng đến chiến lược rơi tình trạng bế tắc Chính vậy, nói chiến lược trở nên quan trọng cho sống doanh nghiệp mà môi trường kinh doanh ngày phức tạp Xuất phát từ thực tế đó, chiến lược kinh doanh trở thành môn bắt buộc ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học nói chung Trường Đại học Cơng nghiệp Hà Nội nói riêng Với mục tiêu đổi giáo dục - đào tạo, trường Đại học cố gắng trang bị cho người học kiến thức lý luận tổng quan nhất, bên cạnh kỹ để người học bắt kịp với yêu cầu công việc thực tế Khoa quản lý kinh doanh Đại học Cơng nghiệp Hà Nội ln tích cực chủ động việc đổi phương pháp giảng dạy, gắn lý luận với thực tiễn, trang bị cho sinh viên kiến thức, kỹ công việc cần thiết để thích ứng với vị trí cơng việc trường Từ đó, Bộ mơn Quản trị Marketing trường Đại học Công nghiệp Hà Nội tiến hành biên soạn "Bài tập thực hành chiến lược kinh doanh" để giúp cho người học thấy kiến thức lý luận vận dụng vào thực tế trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp "Bài tập thực hành chiến lược kinh doanh" tập hợp 18 tình chiến lược kinh doanh thực tế trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp giới Việt Nam Những tình sưu tầm từ sach báo nước, biên soạn lại cho phù hợp với nội dung môn học xếp vào nội dung chương - gắn liền với hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Thơng qua q trình người học giải tình thực tế, giúp cho họ hình thành kỹ cần thiết nhà quản trị kinh doanh: kỹ đọc, phân tích, xử lý, nhận diện thơng tin; Kỹ thuyết trình, xử lý tình huống, kỹ làm việc nhóm, kỹ tu độc lập sáng tao Cụ thể nhóm biên soạn bao gồm: TS Lê Thùy Hương, tình 1, 7, 15, 18 TS Lê Đức Thủy, tình 2, 3, 4, 5, Ths Nguyễn Thị Hạnh, tình 8, 9, 10, 11, 12, 17 Ths Đỗ Thị Phương Nga, tình 13, 14, 16 "Bài tập thực hành chiến lược kinh doanh" tài liệu bắt buộc sử dụng trình giảng dạy môn học Chiến lược kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Hà nội, đồng thời tài liệu tham khảo hữu ích bạn đọc u thích mơn học Chiến lược kinh doanh Trong qúa trình biên soạn cịn tồn nhiều thiếu sót, nhóm biên soạn mong nhận đóng góp ý kiến quý báu bạn đọc, bạn đồng nghiệp, người học Xin chân thành cảm ơn! Chương 1: Tổng quan chiến lược kinh doanh Tình 1: BITI’S VƯƠN MÌNH TRỖI DẬY Thời thay đổi, thay đổi, tất nhiên Biti’s thay đổi Chỉ ngày qua, tên Biti’s giới trẻ nhắc đến mạng xã hội nhiều 10 năm qua cộng lại Một thương hiệu Việt Nam lâu đời có phần cũ kỹ Ra đời từ năm 1982, Biti’s nhanh chóng trở thành huyền thoại giới học sinh phụ huynh nhờ mẫu sandal bền không bút mực tả xiết Còn nhớ thời thị trường giày Việt Nam chưa phát triển Biti’s xem lựa chọn hàng đầu với hệ 8x, 9x đời đầu Trong giới học sinh thường kháo với "Mang Biti’s xác định mang đến đế mòn 1cm thay khơng bị đứt quai hay gì" Có thể nói, khơng chưa sở hữu sản phẩm Biti’s, đơi giày chất lượng bền bỉ ví "bước chân Tây Sơn thần tốc" Những năm 90s sang, nhà có điều kiện làm bạn với sandal Biti’s Ngày đó, đơi dép thịnh hành, phần có lẽ độ bền "kinh khủng khiếp" Và Biti’s miệt mài "nâng niu bàn chân Việt" giai đoạn đầu thời kỳ năm 2000, đôi bàn chân Việt trẻ khỏe, với hậu thuẫn kinh tế đổi mới, bắt đầu biết xỏ vào giày Nike hay Adidas Biti’s thất thế, lẽ đương nhiên Tâm lý sính ngoại phần, chủ yếu giày Adidas Nike chất lượng toàn giới cơng nhận, mẫu mã ốch nhiều lâu ngày khơng lo bị thối chân Đấy, chuyện xưa ngày khô chẳng sao, sang đến mùa mưa phùn đôi sandal thi "tỏa hương", trộn lẫn mùi ẩm mốc với mồ hôi chân lâu ngày quện vào lớp cao su sản sinh "hương" ám ảnh giới trẻ đến tận Có người đùa rằng, treo đơi sandal "thối chân" Biti’s lên đến cún chẳng dám lại gần! Chưa kể xu hướng sandal dần bị đào thải, giới trẻ chuộng sneaker chưa mảng miếng thương hiệu Việt Nam Dần dà, giới trẻ hình thành định kiến Biti’s "hết thời", quan tâm tầng lớp cha quen với thói quen tiêu dùng từ thời bao cấp khó khăn Chắc chắn khơng có cậu chàng hay cô bé nữ sinh thời đại muốn xỏ đôi sandal Biti’s đến lớp, không muốn bị kỳ thị Đấy vấn đề từ cảm xúc Nike hay Adidas, nghe đến tên thấy sang đẳng cấp Còn Biti’s ư? Dành cho "con nhà nghèo"! Từ gần chục năm đổ lại bạn có thấy hot boy hay hot girl Biti’s chưa? Tất nhiên không rồi! Từ đủ bất lợi bủa vây tứ phía, tên Biti’s dần bị quên lãng Chuyện vực dậy tên từ thời cha thị trường mở cửa với đủ tên ngoại quốc chất lượng cao nay, điều q khó, khơng với riêng Biti’s Để chống lại guồng quay đào thải chưa nói đến chuyện phát triển, Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn lâu Việt Nam tin dùng sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng sản phẩm nước Chỉ ngày vừa rồi, tên Biti’s giới trẻ nhắc đến mạng xã hội nhiều 10 năm qua cộng lại Đơn giản, họ thấy khung hình cận dõi theo bước chân Sơn Tùng M-TP Soobin Hoàng Sơn, hai sản phẩm âm nhạc cậu chàng ca sĩ tài danh Nói khơng ngoa hai đại diện cho giới trẻ, với tư tiêu biểu hệ đương đại, nên muốn quảng bá sản phẩm hai tên đáng nhắc đến Cách thức thú vị Nếu "Lạc Trôi" Sơn Tùng chỏn lỏn đôi sneaker chẳng-rõ-hiệu-nào mà phối ngẫu hồng bào với long phục "Đi để trở về" Soobin bước rong ruổi hết cung đường tuyệt đẹp, góc phố thân thương, với người bạn đồng hành đôi sneaker chẳng-rõhiệu-nào Chúng sản phẩm Biti’s Thế giới trẻ Việt dịp "WoW" lên rõ to Họ tưởng thương hiệu giày dép 100% Việt Nam "ngắc ngoải" từ lâu rồi, hóa lại im ỉm đổi chờ dịp để bung tỏa Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker Biti’s - Biti’s Hunter - tạo lượng lớn thảo luận phương tiện truyền thơng (hơn 21,000 thảo luận), Facebook nguồn thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực Biti’s fanpage Tuổi đời già cỗi Biti’s hoàn toàn nhường chỗ cho nguồn sinh lực Biti’s sẵn sàng hội nhập Cũng có give-away, khai thác mảng miếng từ Instagram, tận dụng sức mạnh từ KOL (những người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng, bao gồm: diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài) Duy Khánh, Châu Đăng Khoa, Diễm My 9x, Hữu ViVi - loạt tên tuổi gần gũi dễ tạo trào lưu giới trẻ Biti’s thương hiệu Việt hoi trọng đến truyền thông đầu tư "có tâm" vào chiến dịch quảng bá Xét mẫu mã, nhận xét thẳng thắn Biti’s chưa thật xuất sắc Nhưng nỗ lực dám đổi Biti’s điều đáng hoan nghênh Đến Biti’s làm đúng, hướng Chất lượng Biti’s đánh giá tốt, màu sắc đa dạng, với độ êm thoải mái thành thương hiệu Quan trọng "RẺ" Trong loại sneaker từ Adidas, Converse, Puma, Nike có mức giá từ 1,5 - triệu đồng đổ lên với Biti’s, bạn phải tốn từ 500-700 ngàn VNĐ Đó lý đơi giày thương hiệu dần nhiều bạn trẻ quan tâm tới Những ngày này, Biti's Biti's Hunter trở thành từ khóa "hot" mạng xã hội Việt, đình đám khơng từ khóa sneaker thương hiệu giới Nike, Adidas, Converse hay Vans Đáng mừng search hashtag #bitishunter, bắt gặp thật nhiều hình ảnh đẹp bạn trẻ Việt với mẫu giày "made in Vietnam" Biti’s ví dụ điển hình cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam có để lặn ngụp thị trường bao la trọng đến việc nắm bắt xu hướng cách thức truyền thông Có điều, thời điểm tại, dù tên Biti’s giành nhiều cảm mến giới mộ điệu thời trang yếu tố cảm xúc chướng ngại vật vĩ đại ngáng chân thương hiệu đến so kè với Adidas hay Nike Nhưng Mai Ngô phát ngôn xanh rờn: "Cái quái xảy ra" Đường dài biết ngựa hay, tương lai Biti’s có lấy lại vị "nâng niu bàn chân Việt" hay không ẩn số thú vị CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu hỏi: Anh/Chị cho biết Biti’s đạt thành tựu gì? Họ làm để đạt thành tựu đó? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Tình 2: KINH DOANH MÌ GĨI CỦA CƠNG TY CỔ PHẨN KINH ĐÔ Sau định rời khỏi thị trường bánh kẹo với việc bán lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho cơng ty nước ngồi Mondelēz International với với giá khoảng 370 triệu đô la Mỹ, Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) đồng thời đổi tên công ty thành Cơng ty cổ phần tập đồn KIDO (KIDO Corporation) vào năm 2015 Đây thời điểm doanh nghiệp KIDO thức tung thị trường sản phẩm mì ăn liền Đại Gia Đình với thương hiệu Ki Do - cơng ty thành viên Tập đồn Kinh Đô Đây bước chiến lược mở rộng hoạt động sang lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng thiết yếu doanh nghiệp Mì gói: thành công bước đầu Chiến dịch công vào lĩnh vực mì ăn liền Kinh Đơ bước đầu thành công Theo số thông tin ghi nhận được, Kinh Đô triển khai đưa hàng 54 tỉnh, thành nước Mì Đại Gia Đình lên kệ 86.000 điểm bán hàng, tương đương khoảng 40% điểm bán hàng tồn ngành mì gói… Có thể nói, từ trước đến thấy cơng ty đạt số nêu vài ngày Kinh Đô làm thị trường Việt Nam Mặc dù mì Đại Gia Đình lấy thương hiệu Ki Do, người biết sản phẩm Kinh Đơ, thương hiệu tiếng nhà phân phối điểm bán hàng Hơn nữa, lực lượng thị trường tham gia đợt tung hàng đội ngũ có kinh nghiệm lĩnh vực mì gói ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) “Kinh Đô tận dụng tối đa 20 năm kinh nghiệm xây dựng phát triển thị trường để phát triển kênh phân phối mì gói Trong tương lai gần, kênh phân phối chủ lực, sở để phát triển đưa thị trường nhiều sản phẩm khác theo chiến lược công vào ngành thực phẩm thiết yếu Mục tiêu sau năm, mì Đại Gia Đình nằm Top ngành với doanh thu khoảng 2.500 tỷ đồng”, ơng Trần Quốc Việt, Phó tổng giám đốc Tập đồn Kinh Đơ cho biết CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu hỏi: Anh/Chị cho biết chiến lược chuyển lĩnh vực kinh doanh từ bánh kẹo sang lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể sản phẩm mì gói doanh nghiệp Kinh Đơ sử dụng cấp chiến lược gì? Hãy giải thích? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Tình 3: DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ VÀO NƠNG NGHIỆP “Bị Kobe nuôi Đà Lạt đầu năm 2015 thị trường có thịt bị Kobe made in Vietnam” (sản xuất Việt Nam) - ông Đặng Văn Thành, Chủ tịch Hội đồng quản trị tập đoàn Thành Cơng bật mí hội thảo mía đường Ý tưởng ni bị Kobe nhanh chóng biến thành thực sau ông Thành khảo sát giống, quy trình cơng nghệ ni Nhật Bản Bị Kobe người Nhật ni theo cơng nghệ đặc biệt, kể việc massage cho bò bia, tạo loại thịt thơm ngon tiếng giới Cùng hợp tác ni bị với ơng Thành doanh nghiệp Kềm Nghĩa Lúc đầu doanh nhân trải lăn lộn thương trường lĩnh vực ngân hàng - chứng khốn - bất động sản ơng Thành; ơng Đồn Ngun Đức, Chủ tịch tập đồn Hồng Anh Gia Lai (HAG); ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch Cơng ty Chứng khốn Sài Gịn (SSI), đầu tư trực tiếp gián tiếp vào nơng nghiệp, có hoài nghi từ giới quan sát Việt Nam nước nơng nghiệp Bao năm sách hỗ trợ, ưu tiên phát triển nông nghiệp - nông thôn thời có, có “đại gia” nhảy vơ đâu Làm nông nghiệp rủi ro, phụ thuộc thời tiết, đầu sản phẩm, kiếm đồng lợi nhuận mướt mồ Bởi doanh nghiệp chứng khốn, bất động sản chuyển hướng sang nơng nghiệp, khơng người tặc lưỡi họ bí liều làm Không phải Cái khác biệt mà doanh nghiệp họ bỏ tiền túi cộng với tiền vay ngân hàng cổ đơng, nên họ phải vắt óc để tiền đẻ tiền Họ đặt chân vào ngách thị trường cịn trống nơng nghiệp, nơi mà sản phẩm làm tiêu thụ nội địa Việt Nam phải nhập nguyên liệu sữa, thịt bò, nguyên liệu sản xuất dầu ăn, nhiều loại giống nông nghiệp Các doanh nhân ông Thành, ông Hưng, ông Đức chọn ngách Nếu đến Israel, bạn thấy người Do Thái trồng lúa mì, dầu cọ, bắp đủ thứ nông nghiệp đất đá sa mạc Giữa sa mạc mênh mông, lên thành phố xanh tươi, trang trại có rau, trái xoài, chuối, chanh, cam gia súc Tất nhờ vào nước qua hệ thống tưới tiêu đặc trưng Israel Bầu Đức lặn lội thuê chuyên gia Israel thiết kế hệ thống tưới tiêu cho đồn điền cao su, mía Lào sau bắp dầu cọ Campuchia HAG Những hồ nước nhân tạo đường ống HAG giống hệt hồ nước mà tận mắt nhìn thấy dọc đất nước Israel từ Tiberias, Nazareth đến sa mạc Negev Ông Thành Kềm Nghĩa lại nhìn thấy nơi tiêu thụ thịt bị Kobe khách sạn, nhà hàng người dân có thu nhập trung lưu thị Món phở thịt bò Kobe nhập với giá 700.000 đồng/tô ưa chuộng số khách sạn nước Giá thịt bò Kobe Việt Nam chắn thấp nhiều so với thịt bò Kobe nhập khẩu, chất lượng tương đương, thu hút người tiêu dùng nội địa Sau vụ thu hoạch bắp vừa qua Campuchia với suất 14 tấn/héc ta sau nâng diện tích trồng dầu cọ lên 12.000 héc ta, HAG công bố kế hoạch nuôi bị Bầu Đức thừa nhận ni bị khơng phải ý tưởng ông, mà ý tưởng nảy sinh người bạn sau thăm cánh đồng bắp HAG Khoảng 70% chi phí ni bị thức ăn Bắp, thân bắp, bã dầu cọ HAG có Chỉ cần tận dụng chúng mà thơi HAG chẳng có chút kinh nghiệm chế biến sữa, kinh doanh gia súc giết mổ, phân phối tiêu thụ thịt tươi sống đồ nguội Họ nước cờ sáng tạo: ký hợp đồng hợp tác với Vissan Nutifood Vissan đầu mối chế biến, phân phối thịt tươi, đông lạnh, đồ nguội lớn thị trường phía Nam Họ có đại lý chợ, có mối quan hệ với siêu thị, khách sạn, nhà hàng Nutifood tiêu thụ sữa tươi nguyên liệu Thế xong Sự thành bại nuôi bò nằm giá thành sản phẩm Nếu giá thịt bị tính theo ký sữa ngun liệu HAG thấp giá thành nhập loại, tập đồn “chiến thắng” Ơng Thành cho biết ngành mía đường - kinh doanh cốt lõi Thành Cơng suất trồng mía nước cịn thấp so với giới, tập đoàn tiếp tục đầu tư tạo giống mía chất lượng cao phù hợp với Việt Nam Những hạn chế cánh đồng mẫu lớn, chi phí vận chuyển, phương thức thu hoạch khiến cho giá thành đường nước khó cạnh tranh với hàng nhập lậu Ngồi ra, Thành Cơng tiến hành sáp nhập, hợp công ty thành doanh nghiệp lớn, trước mắt Đường Ninh Hịa Đường Biên Hịa, sau Đường Bourbon Tây Ninh Mía đường Gia Lai Vì doanh nhân làm nơng nghiệp? Liệu có diễn trào lưu đầu tư vào nông nghiệp có trào lưu chứng khốn - ngân hàng, bất động sản? Trước mắt đầu tư vào nông nghiệp tạo doanh thu, lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp tạo sức mạnh tốt cho kinh tế Tuy nhiên nơng nghiệp lĩnh vực địi hỏi thời gian, vốn liếng, kiên trì khó đem lại lợi nhuận ào bất động sản hay ngân hàng thời Thêm vào đó, giá sản phẩm nơng nghiệp biến động mang tính chu kỳ, phụ thuộc vào cung - cầu quốc tế, nước Đầu tư nông nghiệp chịu ảnh hưởng thời điểm (timing) Làm nơng nghiệp, thế, khơng phải không rủi ro Cái mà thiếu, sách kích thích phát triển nơng nghiệp tư nhân, ngành chế biến sản phẩm nông nghiệp, vốn điểm yếu từ xưa đến Nhìn từ góc độ này, doanh nhân “tự động” bỏ tiền ni bị, trồng bắp, đổ tiền vào cơng ty giống trồng, thật đáng quan sát! CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu hỏi: Hãy trả lời vấn đề sau doanh nghiệp tập tình 10 ... bao gồm: TS Lê Thùy Hương, tình 1, 7, 15, 18 TS Lê Đức Thủy, tình 2, 3, 4, 5, Ths Nguyễn Thị Hạnh, tình 8, 9, 10, 11, 12, 17 Ths Đỗ Thị Phương Nga, tình 13, 14, 16 "Bài tập thực hành chiến lược... hành biên soạn "Bài tập thực hành chiến lược kinh doanh" để giúp cho người học thấy kiến thức lý luận vận dụng vào thực tế trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp "Bài tập thực hành... nghiệp "Bài tập thực hành chiến lược kinh doanh" tập hợp 18 tình chiến lược kinh doanh thực tế trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp giới Việt Nam Những tình sưu tầm từ sach báo nước, biên soạn lại