MON HC QUN TR CHIEU TH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING CHỦ ĐỀ 6, MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Mã LHP: 1421101010001 GVHD: Ths Nguyễn Hoàng Chi Danh sách nhóm 6: Nguyễn Cẩm Lộc Vũ Ánh Chi Lê Thị Hoài Thương Lê Trung Nghĩa Phạm Đoàn Quỳnh Như Hoàng Thị Hồng Yến Lê Ngọc Hương Ly Vũ Đình Thành Đinh Ngọc Quỳnh Như Nguyễn Hồng Qun Biện Lê Tường Vy Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 Chủ đề Phần lý thuyết a Liệt kê giải thích ngắn gọn phương pháp khuyến người tiêu dùng? Định nghĩa khuyến người tiêu dùng  Là nhắm vào đối tượng người mua (khuyến khích khách hàng tích cực mua sản phẩm)  Người mua người chịu kích thích  Mục tiêu  Kích thích dùng thử mua sản phẩm  Kích thích tiêu dùng sản phẩm bán  Bảo vệ khách hàng công ty  Phối hợp với hoạt đọng truyền thông khác Các hình thức khuyến  Hàng mẫu Khái niệm: hàng mẫu phiên nhỏ sản phẩm thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm  Dùng trường hợp  Tính chất ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh có thể chứng minh dễ dàng  Sản phẩm sử dụng mua thường xuyên  Sản phẩm có tỷ lệ lãi cao, giá bán lẽ thấp  Ưu điểm thuộc tính chủ yếu sản phẩm khó truyền đạt qua phương tiện quảng cáo Phân phối hàng mẫu Bưu phẩm Phát tận nhà Phát điểm bán Kết hợp với trưng bày chứng minh sản phẩm cửa hàng Đính vào hoặc để vào bao bì sản phẩm khác Kẹp vào báo hay tạp chí Phiếu nhận hàng (gửi bằng thư, để sản phẩm khác, in phương tiện in ấn) Không phải tất hàng mẫu phát khơng cho khách hàng Bán gói hàng có kích cỡ nhỏ có tính chất giới thiệu (theo nhận định người bán lẽ ủng hộ cách phân phối người tiêu dùng thích dùng thử hàng mẫu họ mua dùng thử hàng mẫu biếu không Đối với nhà quảng cáo hàng mẫu bán hay hàng biếu khơng có thể giảm chi phí phân phối hàng mẫu  Ưu điểm :  Kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu  Lôi kéo khách hàng Khuyết điểm: chi phí cao (chi phí đóng gói + chi phí phân phối + giá trị thân sản phẩm)  Phiếu mua hàng Khái niệm: Phiếu mua hàng phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất hay người cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng hội mua hàng với giá ưu đãi Các phương thức phân phát phiếu mua hàng - Phát trực tiếp cho người tiêu dùng cửa hàng - Phát gián tiếp qua thư - Phát trực tiếp nhà Ưu điểm: giúp nhà sản xuất thực việc phát phiếu diện rộng Kết hợp phiếu mua hàng với hình thức khuyến mãi khác (một số công ty áp dụng phiếu mua hàng xổ số trúng thưởng) Nhược điểm: chi phí lớn (chi phí gửi bưu điện cao, chi phí thuê phân phát nha, phiếu mua hàng dễ bị lạc) Phiếu in phần trang quảng cáo tạp chí, in card dày chèn vào bìa tờ tạp chí, dán vào tạp chí có thể gỡ Đối với nhà sản xuất phiếu mua hàng vừa hội kinh doanh tốt Ưu điểm:  Giới thiệu sản phẩm  Khuyến khích mua hàng lặp lại  Tạo khác biệt sản phẩm tương tự  Quà tặng Khái niệm: quà tặng món hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại sản phẩm đó - Mục tiêu quà tặng: + Tăng số lượng bán + Khuyến khích mua hàng số lượng lớn + Kích thích việc mua không chủ định trước khách hàng + Bù trừ tác động sản phẩm cạnh tranh, đình trệ ảnh hưởng thời vụ + Lôi kéo khách hàng sử dụng nhãn hiệu công ty trở thành người sử dụng thường xuyên + Tạo trung thành nhãn hiệu, hấp dẫn người mua hàng lại sản phẩm cơng ty + Tăng diện tích khơng gian trưng bày cửa hàng  Các hình thức quà tặng :  Quà tặng trực tiếp (quà kẹp vào giỏ hàng, quà để gói hàng, quà để gần gói hàng, quà tặng từ vật chứa hàng)  Quà tặng người nhận phải trả phần: người nhận phải trả số tiền đó cho hàng tặng đưa bằng chứng đã mua sản phẩm đó  Quà tặng theo thư yêu cầu: người tiêu dùng sẽ nhận quà sau gửi qua bưu điện phiếu yêu cầu món quà bằng chứng việc mua hàng họ  Quà tặng theo phiếu thực liên tục: Người tiêu dùng phải liên tục mua tiếp sản phẩm để tích lũy cho đủ số lượng bằng chứng đã mua sản phẩm cần thiết để đòi lấy món quà mong muốn  Quà thưởng chỗ: người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản phẩm mua  Thi có thưởng xổ số  Người tiêu dùng phải sử dụng khả để chiến thắng  Phải chứng minh đã sử dụng sản phẩm  Xổ số :  Người thắng chọn ngẫu nhiên  Không thiết phải chứng đã sử dụng sản phẩm  Ưu điểm :  Liên kết trực tiếp với sản phẩm  Tính lựa chọn đối tượng  Đạt vị trí trưng bày tốt cửa hàng  Tăng thêm hình thức khuyến  Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, tăng số lượng khách  Khuyết điểm :  Ít kích thích dùng thử sản phẩm  Chỉ số loại người tiêu dùng quan tâm tham gia  Khó khăn trưng bày sản phẩm “thưởng”  Là hình thức phức tạp khó thực  Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng Là hình thức chiêu thị ngắn hạn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm mua hàng Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng khác: - Giảm giá trực tiếp: người tiêu dùng mua sản phẩm mức giá thấp mức giá bình thường Mang hình thức hàng giảm giá xuất bao bì sản phẩm, phổ biến siêu thị, cửa hàng - Thưởng thêm hàng: người tiêu dùng mua lượng sản phẩm nhiều mà với giá bình thường - Hoàn tiền phần: người tiêu dùng sẽ trả số tiền mặt đưa bằng chứng việc đã mua sản phẩm - Ưu đãi phối hợp: kết hợp hình thức ưu đãi người tiêu dùng với hình thức khuyến mãi người tiêu dùng b So sánh ưu khuyết hình thức khuyến người trung gian lực lượng bán hàng? Hình thức khuyến người trung gian: 2.1 Ưu điểm: - Kích thích trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua thời gian định - Kích thích trung gian phân phối chú ý đến hàng hố Cơng ty - Làm cho trung gian phân phối ưu tiên cho Công ty việc bày bán hàng hóa kích thích chào hàng Cơng ty - Cải thiện mối quan hệ làm ăn với trung gian phân phối 2.2 Khuyết điểm: - Trong thời gian khuyến nhà bán lẻ mua nhiều hàng khả có thể bán để tận dụng việc giảm giá họ sẽ mua hàng hết hạn giảm giá => gây đảo lộn kế hoạch sản xuất hay mức độ tồn kho nhà sản xuất - Khuyến mức độ cao sẽ dẫn đến việc đại lý bán lẻ đòi thương lương giảm giá lần sau - Khuyến sẽ đem đến loại khách hàng thay đổi chạy theo giao kèo 2.3 Hình thức: Ưu đãi thương mại trợ cấp khuyến  Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, người sản xuất đưa cho người trung gian số tiền cụ thể (lượng tiền chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua số hàng cụ thể thời gian định Hình thức kích thích (trả hình thức tiền mặt, giảm giá hóa đơn, cam kết cung cấp tín dụng) sẽ tạo đơn đặt hàng nhiều bình thường từ người bán sỉ đến người bán lẻ.Thuận lợi nhà sản xuất tiêu thụ hàng hoá nhanh chóng, công cụ chặn đứng cạnh tranh tăng quy mơ đặt hàng Cơng ty Người trung gian hưởng lợi từ việc hạ giá hàng mua mà khơng cần phải thoả mãn điều kiện nhà sản xuất  Trợ cấp chuyển hàng: Để chuyển hàng hoá khỏi nhà kho mang nó để vào nơi bày hàng bán lẻ (giảm khả đọng hàng), nhà sản xuất có thể đưa ưu đãi thương mại gọi trợ cấp chuyển hàng Người bán lẻ nhận tiền toán cho mỗi đơn vị sản phẩm di chuyển từ nơi chứa hàng vào kho cửa hàng Nhà sản xuất sẽ trả cho người bán lẻ số tiền cụ thể cho mỗi đơn vị sản phẩm dự trữ di chuyển  Giảm giá mua tiếp: Là hình thức tiếp nối ưu đãi thương mại khác Giảm giá mua tiếp có thể xảy sau nhà sản xuất người bán lẻ vừa hoàn thành thoả thuận trợ cấp chuyển hàng cuối kỳ Giảm giá mua tiếp hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua hay mua thêm sản phẩm  Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận số hàng miễn phí khơng phải bằng tiền cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay số sản phẩm khác nhà sản xuất Phương pháp tạo cho nhà trung gian hội để kiếm lợi nhuận cao thông qua việc bán sản phẩm có mua miễn phí, lại khơng có hiệu sản phẩm luân chuyển chậm việc mua nhiều đơn giản làm tăng số lượng bán mặt hàng  Trợ cấp quảng cáo: Là biện pháp khuyến khích người trung gian quảng cáo sản phẩm nhà sản xuất Thể qua hình thức tốn bằng tiền tương đương với % tổng doanh số mua sản phẩm khoảng thời gian cụ thể Để nhận tiền trợ cấp quảng cáo, người trung gian phải cho người sản xuất bằng chứng cho biết việc quảng cáo thực đã thực Tiền toán có sau chứng minh kết hoàn thành  Trợ cấp trưng bày: Dành cho người bán lẻ, người xây dựng nơi trưng bày đặc biệt cho sản phẩm nhà sản xuất, theo tiêu chuẩn đã xác định hợp đồng thức hai bên Trợ cấp trưng bày sử dụng một biện pháp khuyến khích nhà bán lẻ đề cao sản phẩm nhà sản xuất đó khu vực trưng bày hay quảng cáo họ - Quảng cáo hợp tác: Là quảng cáo đó trách nhiệm chi phí chia sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo, thông thường theo tỷ lệ 50%, bên tham gia có thể thoả thuận với theo nhiều tỉ lệ khác Mặt dù quảng cáo hợp tác động lực quan trong truyền thông cổ động, nhiên quảng cáo hợp tác hiệu kết hợp với chương trình quảng cáo mạnh mẽ phạm vi toàn quốc Có hai loại quảng cáo hợp tác chính, quảng cáo hợp tác hàng ngang quảng cáo hợp tác hàng dọc  Quảng cáo hợp tác hàng ngang (quảng cáo liên kết): Là quảng cáo tài trợ chung nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động ngành Các chiến dịch quảng cáo qua lại kích thích nhu cầu đầu tiên sản phẩm ngành  Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: Là loại quảng cáo hầu hết nhà sản xuất sử dụng Nhà sản xuất toán lại cho người trung gian phần chi phí cho quảng cáo địa phương nhằm đề cao sản phẩm nhà sản xuất có nhiều cách toán lại chi phí tuỳ theo khả sang tạo hai bên khả thoả thuận điều kiện Khi người bán lẻ kết hợp số quảng cáo từ nhiều nhà sản xuất thành nội dung quảng cáo trang quảng cáo, mỗi nhà sản xuất trả phần chi phí tương ứng tởng chi phí cho nhà bán lẻ  Quảng có hợp tác giữ người sản xuất người cung ứng: Được người cung ứng nguyên vậy liệu tài trợ Quảng cáo cho sản phẩm cuối nhà sản xuất đó có sử dụng nguyên liệu hay thành phần người cung ứng - Hội thi hội nghị bán hàng:  Hội thi người trung gian: Hội thi bán hàng động viên người trung gian nhà phân phối Sự cần thiết nó giống hội thi lực lượng bán hàng, nghĩa phần thưởng có giá trị hội chiến thắng lớn thị biện pháp khuyến khích hứa hẹn hiệu cao  Hội nghị bán hàng dành cho người trung gian: Các hội nghị bán hàng nhà phân phối hay đại lý có thể công cụ khuyến mãi quan trọng, đặc biệt thời điểm mùa bán hàng Các hội nghị bán hàng thường tổ chức theo khu vực, có mục đích hội nghị bán hàng lực lượng bán hàng Công ty - Tài liệu chào hàng: Nhà sản xuất phân phối chúng cho nhân viên bán hàng Tài liệu chào hàng hữu ích sản phẩm đa dạng màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng hay có số đặc tính có thể thay đổi tuỳ ý khách hàng chọn Đối với đại lý, tài liệu chào hàng cung cấp hông tin nhân viên bán hàng cửa hàng có thể dùng nó mô tả sản phẩm cách đầy đủ Một hình thức khác tài liệu chào hàng tài liệu phát không (tài liệu hướng dẫn sử dụng), tài liệu sẽ thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng - Hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm diễn hằng năm toàn quốc Tại nhà sản xuất chiêu thị vô số sản phẩm bao gồm ô tô, thiết bị tàu biển tàu thủy, thiết bị nhà kho, thiết bị viễn thơng, máy vi tình máy văn phòng, vật liệu xây dựng, thiết bị nhà hàng, máy móc gia đình, cơng cụ, dụng cụ thể dục thể thao, hội chợ triển lãm thương mại đóng vai trò nổi bật thị trường hàng công nhiệp, thành công thị trường hàng tiêu dùng Các nhà triễn lãm dựng không gian trương bày hàng hóa , biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu,cung cấp tài liệu sản phẩm, thực việc trình bày trước phương tiện truyền thông Triễn lãm thương mại tốn kém, hoạch định thực đúng đắn có thể đạt hiệu chi phí Nhà triển lãm sử dụng hại phương pháp đo lường để đánh giá hiệu triễn lãm thương mại (1) số lượng khách đến (2) tiểu sử đối tượng tham gia Hình thức khuyến người bán hàng: 2.1 Ưu điểm - Khuyến khích họ ủng hộ sản phẩm hay mẫu hàng - Khuyến khích tìm khách hàng & kích thích bán hàng mùa vắng khách 2.2 Khuyết điểm: - Là công cụ giao tiếp tiếp thị tốn - Các nhân viên bán hàng chủ yếu hăng hái tăng doanh số lợi nhuận cho công ty mà quên chăm sóc khách hàng để đảm bảo hài lòng lâu dài họ  Hội thi lực lượng bán hàng Hội thi bán hàng làm tăng động lực tăng suất lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi cạnh tranh Các hình thức khuyến khích thường thể dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát, hay ghi nhận thành thích hay phần thưởng đặt biệt Hội thi bán hàng thể bằng cách hay cách khác có chung mục đích tăng doanh số tăng khả sinh lời Hai yếu tố quan trọng cần phải xem xét thời gian hội thi tính chất cấu giải thưởng  Hội nghị lực lượng bán hàng Công ty Các hội nghị bán hàng nhắm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích nhân viên bán hàng đạt kết thực tốt thông tin vấn đề cập nhật sản phẩm mới, kế hoạch, chương trình khuyến thủ tục cơng tác Trong bối cảnh hội nghị bán hàng diễn đàn tuyệt vời cho công ty thực nhiều mục tiêu cụ thể khác  Tài liệu chào hàng lực lượng bán hàng: Có tác dụng cập nhật sản phẩm mới, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã…chúng tăng không để lực lượng bán hàng có thể dùng việc xây dựng mối quan hệ với đại lý So sánh hình thức khuyến người trung gian lực lượng bán hàng Khuyến mãi người trung gian Hình thức Khuyến mãi người bán hàng 1.Ưu đãi thương mại trợ cấp Hội thi lực lượng bán khuyến mãi (trợ cấp mua hàng, hàng Trợ cấp chuyển hàng, Giảm giá Hội nghị lực lượng bán mua tiếp, Hàng tặng, Trợ cấp hàng Công ty quảng cáo, Trợ cấp trưng bày) Tài liệu chào hàng lực lượng bán hàng Chủ đề 7: Hãy so sánh thuận lợi khó khăn phương thức khuyến mại khác theo tiêu chí: - Thu hút khách hàng - Giữ khách hàng - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Theo sách “Quản trị Chiêu thị” Hoàng Trọng MBA Hoàng Thị Phương Thảo MBA khuyến mại với mục tiêu: thu hút khách hàng mới, giữ khách hàng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hình thức khuyến mãi dành cho người tiêu dùng Vì vậy nhóm sâu vào phân tích thuận lợi khó khăn theo tiêu chí thu hút khách hàng mục tiêu, giữ khách hàng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hình thức khuyến mãi dành cho người tiêu dùng a Sơ lược số hình thức khuyến dành cho người tiêu dùng - Hàng mẫu Hàng mẫu phiên nhỏ sản phẩm thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Hàng mẫu miễn phí trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử, với ý tưởng hãy để sản phẩm tự quảng cáo - Quà tặng Quà tặng món hàng biếu không hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng đó Các hình thức q tặng phở biến là:  Quà tặng trực tiếp: quà kẹp gói hàng, quà để gói hàng quà kẹp gói hàng  Quà tặng theo yêu cầu  Quà tặng người nhận phải trả phần  Quà tặng theo phiếu thực liên tục  Quà tặng chỗ - Phiếu mua hàng 22 Phiếu mua hàng phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất hay người cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người dùng hội mua hàng với giá ưu đãi loại sản phẩm đó - Thi có thưởng xổ số Hình thức thi đòi hỏi người tham dự phải sử dụng kỹ đó để so sánh với người khác Một hội đồng giám khảo sẽ đánh giá trao giải thưởng Xổ số trò chơi may rủi, không yêu cầu tham dự phải chứng minh kỹ hết Người trúng giải lựa chọn cách ngẫu nhiên thông qua việc bốc thăm phiếu tham gia người dự xổ số - Ưu đãi người tiêu dùng Là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm việc mua sắm sản phẩm Ưu đãi người tiêu dùng gồm hai hình thức là:  Giảm giá trực tiếp: tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua loại sản phẩm đó có mức giá thấp mức giá bình thường  Thưởng thêm hàng: tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua lượng hàng hóa nhiêu mà với giá bình thường b So sánh khó khăn thuận lợi phương thức khuyến theo tiêu chí Khuyến mãi người tiêu dùng bao gồm kỹ thuật: tổ chức thi cho người tiêu dùng, sổ xố trúng thưởng, phiếu mua hàng ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, hình thức ưu đãi cho người tiêu dùng Mỡi kỹ thuật có mặt mạnh mặt yếu riêng Một số nghiên cứu đã tiến hành để đo lường tác động biện pháp khuyến mãi hiệu thu hút người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, giữ chân khách hàng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu - Những thuận lợi khó khăn phương pháp việc thu hút khách hàng Thuận lợi Hàng mẫu Khó khăn Chỉ sử dụng Có thể trao tận tay cho khách hàng đối thủ, khuyến tiềm thị trường có khả - thành cơng lớn 23 khích họ dùng thử so sánh với sản phẩm sử dụng Thể ưu - điểm sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Khách - hàng thường dùng thử hàng mẫu họ mua hàng mẫu biếu không Xổ số - Sự quan tâm ngày - Chỉ có số đối tăng người tiêu dùng đối tượng định quan tâm với hình thức trò chơi may tham dự thi hay xổ số - rủi - Không tạo nhiều Tăng thêm nhiều hình khả thử sản phẩm thức khuyến mãi để hấp dẫn người tiêu dùng Quà tặng - Tạo đáp ứng - Sản phẩm tặng kèm có nhanh chóng khách hàng thể bị nghi ngờ chất lượng quà tặng trước mắt - Quà tặng phải có giá trị Hấp dẫn mắt người hữu dụng thu hút đối tượng khách hàng muốn mua - - Kích thích mua hàng hướng đến đòi hỏi khơng chủ định trước - doanh nghiệp phải có Hấp dẫn người mua nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm khơng có khác biệt chi phi dành cho quà tặng so với sản phẩm cạnh tranh cao nhiều trường hợp khác - Có thể lơi kéo khách hàng sử dụng nhãn hiệu cạnh tranh sang sử 24 dụng nhãn hiệu công ty trở thành người sử dụng thường xun Kích thích mua hàng - Tạo hình ảnh không tốt Giảm giá - Thưởng hàng người tiêu dùng sẽ so tâm trí khách sánh mức giá sản phẩm hàng giảm giá Hoàn tiền khuyến với sản phẩm thời gian dài sử dụng (đối với người tiêu dùng chưa có trung thành thương hiệu) - Khuyến khích việc mua hàng bốc đồng, khơng có chủ định trước Phiếu hàng mua - Có thể phát diện - Người tiêu dùng ngại rộng phát trực tiếp cho tham dự phải tốn khách hàng mục tiêu đã chi phí bưu điện, tốn thời gian công sức định - Làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự Một số biện pháp khuyến mãi đã chứng tỏ thành công việc giữ chân khách hàng Bên cạnh tác động cơng cụ khuyến khích thử hàng, phiếu ưu đãi có ảnh hưởng đáng kể việc thúc đẩy việc mua hàng lặp lại Tương tự vậy, thưởng thêm hay giảm giá trực tiếp cách khuyến khích thành cơng để thu hút trì người tiêu dùng, chúng kích thích mua đơn vị sản phẩm thông qua việc đưa phần thưởng lập tức - Những thuận lợi khó khăn phương pháp vi ệc giữ khách hàng 25 Thuận lợi Hàng mẫu - Khó khăn Nhắc nhở khách hàng - Hàng mẫu phải thể tính ưu việt sản phẩm tính ưu việt sản khuyến khích khách hàng nên phẩm - tiếp tục mua sản phẩm Ngân sách phải đủ cao để quảng cáo phối hợp với chương trình khuyến Xổ số - Tạo lập số lượng - Vì mang tính chất may rủi khách hàng đến mua sắm nên chưa thật thu hút cấu giải thưởng không hấp dẫn, cửa hàng bán lẻ hoạt động tuyên truyền, quảng cáo không đủ lớn - Khách hàng dễ dàng thờ bỏ qua tính chất may rủi chương trình khuyến khơng thể đền đáp trung thành nhóm khách hàng lâu năm Quà tặng - Làm tăng mức độ sử - Khơng áp dụng hình dụng sản phẩm trường thức cách thường hợp quà tặng bở sung cho xun, áp dụng thường xun người tiêu dùng sẽ bị sản phẩm - Quà tặng vật chứa lệ thuộc vào khuyến Họ sẽ hàng giúp tạo thêm kích thích đợi đến có khuyến mua mua hàng - Người tiêu dùng thích hình thức họ cần bỏ phần chi phí thấp so với phần giá trị nhận - Xây dựng trung thành nơi khách hàng 26 họ cần phải sử dụng sản phẩm thời gian dài liên tục để tích lũy giá trị phiếu đủ để nhận q hữu ích VD: chương trình khuyến mãi tích lũy nắp kem Cornetto để đổi quà hoặc có hội nhận vé Red tour Taylor Swift - Có thể khuyến khích người tiêu dùng mua số lượng lớn Tăng ham muốn mua - Khơng sử dụng hình Giảm giá - thưởng hàng hàng sở hữu số lượng nhiều, thức giảm giá cách thường nơi khách hàng thường xuyên xun lần khuyến hồn tiền vậy sẽ làm cho người tiêu dùng ý thức giá trung thành với nhãn hiệu - Chỉ hiệu áp dụng cho nhãn hiệu Phiếu hàng Đối với phiếu mua hàng Có thể khuyến khích lặp lại hành vi mua sản với mục đích mua lặp lại mặt mua - hàng khơng có nhiều giá trị phẩm đã mua - Kích thích người tiêu mặt hàng lâu bền dùng mua hàng thường xuyên đắt tiền TV, tủ lạnh, xe,… hay mua nhiều món hàng đó - - Đòi hỏi giá trị phạm vi Giảm mức độ hấp dẫn sử dụng phiếu mua hàng rộng nhãn hiệu cạnh tranh đa dạng để thu hút người dùng, đòi hỏi việc có mạng lưới liên 27 kết sử dụng, chấp nhận tốn rộng Xở số q tặng trả phần hình thức khuyến mãi tuyệt hảo tăng cường hình ảnh nhãn hiệu - Những thuận lợi khó khăn phương pháp vi ệc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Thuận lợi Hàng mẫu - Khó khăn Nhắc nhở khắc sâu hình - Đòi hỏi chất lượng hàng ảnh nhãn hiệu vào tâm trí mẫu phải cao thuyết phục người dùng người tiêu dùng - Tạo liên kết dễ dàng nhãn hiệu đã vốn quen thuộc với dòng sản phẩm nhãn hiệu Xổ số - Tạo thêm sức sống cho hình - thương hiệu không có tác ảnh nhãn hiệu - Làm tăng tính nhận diện Liên kết trực tiếp với sản động mạnh tới tình cảm phẩm hay vị trí cụ thể, người tiêu dùng nhãn nhắm vào nhóm đối tượng hiệu khách hàng định, đạt vị - Đòi hỏi khâu tổ chức trí trưng bày tốt tai cửa hàng trao giải rõ ràng, minh bạch nâng cao hình ảnh thương hiệu dễ hiểu, tránh cố khơng đáng tởn thương tới hình ảnh đã xây dựng lâu tâm trí khách hàng Quà tặng - Luôn nhắc nhở người - Chất lượng tính hữu tiêu dùng sản phẩm họ sử dụng quà tặng ảnh hưởng dụng quà tặng vật chứa hàng (ví trực tiếp tới cảm tình suy dụ: người tiêu dùng sử dụng hộp nghĩ nhãn hàng người tiêu dùng sử dụng Vì bánh Danisa để đựng đồ) 28 đòi hỏi có đầu tư, lắng nghe trau chuốt sản phẩm quà tặng kèm để đem lại hiệu cao Thưởng Sử dụng thường xuyên Việc kích thích mua hàng đốivới khách hàng hay thân làm giảm giá trị hình ảnh hàng thuộc góp phần làm tăng tính nhãn hiệu Hoàn tiền nhận diện thương hiệu thị Giảm giá - trường Phiếu mua hàng Tăng gần gũi, quen thuộc - Giá trị tính hữu dụng nhãn hàng người tiêu phiếu mua hàng phải xứng đáng thể vị dùng thơng qua hình thức nhãn hàng thị trường hình ảnh tâm trí người tiêu dùng - Giá trị hình ảnh nhãn hiệu xây dựng chủ yếu bằng thân chất lượng sản phẩm việc dựa dẫm nhiều vào hình thức khuyến lâu dần sẽ khơng cịn thu hút, góp phần làm giảm giá trị nhãn hiệu thị trường âm trí khách hàng Phần thực hành Hồ sơ công ty sau: - Loại hình: cơng ty TNHH thành lập cách 10 năm - Qui mô: doanh nghiệp vừa - Lĩnh vực hoạt động: kinh doanh sản phẩm giày, dép… 29 - Thị trường: tỉnh từ miền trung trở vào Vấn đề đặt ra: Chuẩn bị kế hoạch khuyến cho công ty năm 2015 Kế hoạch khuyến năm 2015 Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) I.Phân tích tình hình thị trường Lịch sử hình thành cơng ty - Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt "Biti's", công ty hàng đầu giày dép Việt Nam thành lập Q.6 TP HCM từ năm 1982.Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go thử thách,vượt qua muôn vàn khó khăn gian nan, đã trở thành nhóm công ty gồm đơn vị thành viên Biti's Dona Biti's.CBCNV đã tăng lên 9000 người.Trong nước có trung tâm thương mại,1 trung tâm kinh doanh,2 chi nhánh 4000 đại lý phủ khắp đất nước.Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến 40 quốc gia khu vực giới,trong đó có thị trường nổi tiếng khó tính nhất.Hiện Biti's cơng ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất kinh doanh giày dép Tầm nhìn sứ mạng - Với mong muốn không ngừng nỗ lực để trở thành công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đầu sân nhà,đồng thời khẳng định thương hiệu thị trường giới đó tầm nhìn Biti’s từ ngày đầu thành lập - Sứ mạng Biti’s đã thể câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”,Biti’s mong muốn đem lại phục vụ tốt cho người tiêu dùng Việt Nam,trở thành nhãn hiệu đầu tiên Việt Nam phục vụ người Việt Lĩnh vực hoạt động - Thiết kế, sản xuất kinh doanh loại giày dép bao gồm: dép xốp loại, dép da dành cho nam; nữ, sandal thể thao, giày tây, dép y tế… - Mở rộng phát triển kinh doanh sang lĩnh vực nhà đất, xây dựng trung tâm thương mại, cao ốc, văn phòng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, kho hàng dịch vụ khác Phân tích yếu tố tác động a Mơi trường vi mơ 30  Tình hình cạnh tranh ngành - Hiện nay,tình hình cạnh tranh lĩnh vực giày dép Việt Nam diễn gay gắt.Ngoài cạnh tranh doanh nghiệp nước với nhau,thị trường nội địa cịn có tham gia doanh nghiệp giày dép nước ngoài,các thương hiệu giày dép cao cấp nổi tiếng giới Adidas,Nike,Converse, Reebok… đặt biệt tràn lan mặt hàng giày dép Trung Quốc với đa dạng mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, cách trang trí bắt mắt, giá thành lại rẻ trở thành mối đe doạ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam  Tình hình cung ứng nguyên phụ liệu - Là doanh nghiệp Việt Nam hoạt động ngành da giày, Biti's chịu khó khăn lớn việc phải nhập nguyên phụ liệu.Nguyên phụ liệu (cao su tổng hợp,da,giả da,vải,đế giày,phụ liệu trang trí nguyên liệu phụ trợ) chủ yếu nhập từ Hàn Quốc,Trung Quốc,Đài Loan,Thái Lan nguồn nguyên liệu nội địa không đáp ứng đủ.Trong số đó, lĩnh vực sản xuất đế giày phát triển mạnh nước đã đáp ứng tới 70% nhu cầu.Còn phụ liệu trang trí, khả nước tới đáp ứng 40-45%.Đơn cử phụ liệu dành cho giày nữ, Việt Nam gần phải nhập hoàn toàn.Các loại keo dán, hóa chất pha chế từ nguyên liệu nhập khẩu, đáp ứng khoảng 30% nhu cầu Riêng máy móc thiết bị, ngành khí chế tạo làm băng chuyền số thiết bị đơn giản loại cơng cụ cầm tay khác.Nếu tính theo giá trị, nhóm Việt Nam tự đáp ứng khoảng 20-30% nhu cầu.Vì lý khơng chủ động nguồn nguyên phụ liệu công tác đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm gặp nhiều khó khăn  Đối thủ cạnh tranh - Trong nước,có thể kể đến số cơng ty có thị phần lớn như: Giày Việt (Vina Giày),T&T,Bita’s,Asia,các công ty giày Thụy Khê,Thượng Đình,Thái Bình,Hồng Anh,Hồng Thạnh…Nhìn chung,các doanh nghiệp có ưu công nghệ,năng lực sản xuất.Chủng loại,mẫu mã giày dép công ty phong phú đa dạng b Môi trường vĩ mô  Kinh tế 31 - Nền kinh tế Việt Nam thời kì hội nhập,phát triển,tốc độ tăng trưởng kinh tế cao,nhu cầu xuất nhập hàng hoá tăng cao,được tự lưu thông ,cơ cấu chi tiêu sức mua người dân tăng lợi cho phát triển Bitis  Chính trị-pháp luật -Tình hình trị ởn định, khơng chịu ảnh hưởng chiến tranh, nhà nước quan tâm,hỡ trợ sách giúp đỡ hội cho phát triển Bitis  Môi trường công nghệ - Với phát triển công nghệ kỹ thuật sẽ hội để Bitis nâng cao suất,hiệu làm việc.Tuy nhiên khơng tận dụng cơng nghệ tốt sẽ bị tuột hậu,khó cạnh tranh với đối thủ  Văn hoá-xã hội - Việt Nam với 92 triệu dân, cấu dân số trẻ, trình độ học vấn nhận thức cao nên việc tiếp thu xu hướng thời trang ngày tăng.Bên cạnh đó quan điểm thẩm mỹ nhiều người chú trọng hơn.Do đó Bitis cần chú trọng thẩm mỹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Phân tích khách hàng mục tiêu -Do sản phẩm giày dép công ty Bitis sản phẩm cao cấp khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới người tiêu dùng từ 5-40 t̉i Có thể chia làm nhóm -Nhóm em nhỏ học.Ở độ tuổi em có nhu cầu sử dụng giày dép lớn quan tâm đến thời trang Không thế, độ tuổi em có phát triển hình thể nên nhu cầu thay đởi giày dép lớn Tuy nhiên còn nhỏ tuổi nên em thường bố mẹ mua cho hoặc đưa mua -Nhóm nhóm t̉i từ 15-25 Đây nhóm khách hàng trọng điểm họ quan tâm đến thời trang Họ nhanh nhạy việc nắm bắt xu hướng thời trang thường bị ảnh hưởng định đám đông -Nhóm nhóm từ 25-40 tuổi Hầu hết nhóm khách hàng người đã làm thu nhập tương đối ổn định Nhóm có nhiều kinh nghiệm mua sắm họ coi trọng ý kiến người thân, bạn bè 32 II Quá trình xây dựng kế hoạch khuyến Lý khuyến - Nhằm tăng doanh thu thị phần mảng giày, dép - Duy trì trung thành người tiêu dùng, thu hút khách hàng - Hạn chế hiệu chương trình khuyến mãi đối thủ cạnh tranh - Kích cầu người tiêu dùng Mục đích, mục tiêu khuyến a Mục đích - Doanh số bán giày, dép công ty tăng 10% mỗi tháng - Tăng độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu bitis - Số người viếng thăm sản phẩm đại lý, cửa hàng trưng bày sản phẩm tăng 15% mỗi tháng - Củng cố lòng tin trì trung thành người tiêu dùng sản phẩm giày, dép - Giành lấy thị phần mảng giày dép trước đối thủ cạnh tranh b Mục tiêu - Bán 20000 sản phẩm khắp nước vòng tuần III Phối thức IMC - Ngoài việc tung chương trình khuyến mãi, cơng ty Bitis ln kết hợp với phối thức chiêu thị khác thực chiến dịch quảng cáo báo dành cho giới trẻ (Hoa học trò, Sinh viên Việt Nam), treo baner, poser gần nơi công cộng, quảng cáo TV hay tở chức chương trình “Bàn chân hạnh phúc - nâng bước tới trường” Mục đích: * Thơng tin chương trình khuyến mãi đến khách hàng * Tạo nhận thức khách hàng sản phẩm công ty * Làm cho hình ảnh, uy tín cơng ty Bitis nâng cao * Tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm công ty IV.Kế hoạch khuyến Thời gian, không gian a Thời gian 33 - Thời gian chuẩn bị: khoảng tháng trước bắt đầu chương trình - Thời gian khuyến mãi: Từ 1/5-1/9/2015 b Không gian - Phạm vi khuyến mãi: TPHCM Các chương trình khuyến a Bốc thăm trúng thưởng - Khách hàng nước mua sản phẩm giày, dép thời gian khuyến mãi sẽ nhận có hội giải thưởng hấp dẫn như: *2 Giải nhất: mỗi giải cặp vé xem trận đấu giải Ngoại hạng Anh *10 Giải nhì: mỡi giải Nokia Lumia 520 *20 Giải ba: mỗi giải đơi giày Bitis *30 Giải khuyến khích: mỡi giải phiếu giảm 200.000 cho lần mua sau b Bán hàng tặng kèm - Khi khách hàng mua sản phẩm giày dép trong thời gian khuyến mãi sẽ tặng kèm vật dụng tất, mũ, áo thun c Giảm giá cho khách hàng ngày lễ, mùa khai trường… - Khi khách hàng mua sản phẩm vào ngày lễ, mùa tựu trường sẽ giảm 30% tởng hóa đơn tốn V.Triển khai - Các chương trình khuyến mãi Bitis sẽ triển khai đại lý cửa hàng phân phối sản phẩm Bitis a Nguồn lực - Việc triển khai kế hoạch khuyến mãi cần có tham gia tất phận có liên quan để đảm bảo tính quán, có phối hợp để kế hoạch thực cách có hiệu đạt mục tiêu truyền thông b Phân bổ nguồn lực Công việc Thực Thời gian Quản lý kế hoạch Bốc thăm trúng -Nhân viên kinh doanh thưởng 34 1/5-1/6/2015 Bán hàng tặng kèm Giảm giá - Nhân viên kinh 2/6-1/7/2015 Trưởng doanh phòng kinh - Nhân viên bán hàng doanh - Nhân viên kinh 2/7-1/9/2015 doanh - Nhân viên bán hàng VI Phân bổ ngân sách Tên chương trình Nội dung Ngân sách(VND) Bốc - cặp vé xem bóng đá -40.000.000/2cặp vé - 10 nokia lumia 520 -30.000.000/10chiếc - 20 đôi giày bitis -8.000.000/30đôi - 30 phiếu giảm giá -6.000.000/50phiếu Tặng áo thun,nón,tất 20.000.000 thăm trúng thưởng Mua hàng tặng kèm Tởng cộng 104.000.000 Chi phí phát sinh dự kiến (10%) 10.400.000 Tổng cộng 114.400.000 VII Kiểm tra đánh giá, dự phòng a Kiểm tra, đánh giá Tiêu chuẩn kiểm Phương pháp kiểm tra tra Bốc thăm trúng thưởng Tuần suất Bán hàng Giảm tặng kèm giá - Thống kê tần suất khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi cơng ty - Thống kê lượng khách hàng viếng thăm đại lý,cửa hàng thời gian triển khai khuyến mãi Lượng sản phẩm Kiểm tra số lượng sản phẩm đã bán thời gian bán diễn chương trình khuyến mãi công ty 35 Tổng hội mua = % lượng khách viếng thăm*tần suất biết đến khuyến hàng b Dự phòng Khó khăn rủi ro Dự phòng Số lượt người biết đến khuyến mãi Tăng tần suất quảng cáo để thơng tin chương trình khuyến mãi Chi phí khuyến mãi lớn Cắt giảm số hình thức khuyến mãi khơng hiệu Chiến lược khuyến mãi không hiệu Nghiên cứu kĩ lại thị hiếu nhu cầu khách hàng từ đó có thông tin cụ thể để xây dựng lại chương trình khuyến mãi hiệu 36 ... hàng thay đổi chạy theo giao kèo 2.3 Hình th? ??c: Ưu đãi th? ?ơng mại tr? ?̣ cấp khuyến  Tr? ?? cấp mua hàng: Theo thoả thuận tr? ?? cấp mua hàng, người sản xuất đưa cho người trung gian số tiền cụ th? ??... việc tr? ?nh bày tr? ?ớc phương tiện truyền th? ?ng Triễn lãm th? ?ơng mại tốn kém, hoạch định th? ??c đúng đắn có th? ?? đạt hiệu chi phí Nhà triển lãm sử dụng hại phương pháp đo lường để đánh giá hiệu triễn... vật chất, phát triển sản phẩm mang nét đặc tr? ?ng văn hóa truyền th? ??ng, tăng cường công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp th? ?? đến th? ?? tr? ?ờng mục tiêu tiềm  Là th? ?nh viên th? ??c tổ chức du