NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ĐỨC QUÂN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62.34.01.02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN TỒN PGS.TS BÙI ĐỨC TÍNH HUẾ - 2017 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự cạnh tranh gay gắt thương trường đặt cho doanh nghiệp nhiều thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực cho việc nghiên cứu hành vi xu tiêu dùng khách hàng Minh chứng cho thành công nghiên cứu hành vi, xu tiêu dùng khách hàng tập đoàn Facebook, Viber media, Iflix,…và ngược lại thất bại doanh nghiệp không bắt kịp xu phát triển thị trường hành vi mua khách hàng Siemen, Nokia, … Trong lĩnh vực viễn thông, nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động Việt Nam năm gần có chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt từ năm 2015 khách hàng gần thỏa mãn dịch vụ thông tin di động thoại, tin nhắn thực quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ, đặc biệt nhu cầu khai thác sử dụng liệu Bigdata, dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) dịch vụ nội dung mà nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mạng di động khách hàng từ sau năm 2016 có thay đổi Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô thị trường dịch vụ thông tin di động 2,4 triệu thuê bao, doanh thu ước đạt 5,2 tỷ đồng/ngày Đặc điểm thị trường Khu vực nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone chiếm ưu mặt thị phần số phân khúc khách hàng, số địa phương định Đây vấn đề cần nghiên cứu xem nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mạng di động khách hàng, tạo khác thị phần nhà mạng phân khúc khách hàng địa phương Xuất phát từ hai vấn đề đó, sở quy mơ tính chất địa bàn, tác giả lựa chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mạng di động khách hàng thị trường khu vực Bình Trị Thiên” làm luận án tiến sĩ để nghiên cứu hành vi khách hàng lĩnh vực thông tin di động để trả lời câu hỏi Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động đồng thời đưa giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thúc đẩy phát triển dịch vụ thơng tin di động Khu vực Bình Trị Thiên Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa mặt lý thuyết thực tiễn hành vi nhân tố ảnh hưởng đến trình định lựa chọn dịch vụ thông tin di động khách hàng - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động khách hàng Khu vực Bình Trị Thiên - Xác định tiến trình nhân tố tiến trình tác động đến trình tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án định chọn mạng di động khách hàng Khu vực Bình Trị Thiên - Đề xuất số giải pháp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thúc đẩy phát triển dịch vụ thông tin di động Khu vực Bình Trị Thiên Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Yếu tố giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động mức độ ảnh hưởng yếu tố đến nhận thức khách hàng? Có khác biệt thị trường hay không? Câu hỏi 2: Q trình tìm kiến thơng tin để đưa định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động khách hàng diễn nào? Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng định lựa chọn mạng di động khu vực thuộc địa bàn nghiên cứu nào? Câu hỏi 4: Những nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mạng di động khách hàng thị trường Khu vực Bình Trị Thiên tác động nhân tố sao? Câu hỏi 5: Giải pháp thúc đẩy định lựa chọn mạng di động khách hàng địa bàn nghiên cứu? PHẦN TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG Với mục tiêu đặt đề tài, tác giả tham khảo công trình nghiên cứu hành vi khách hàng lĩnh vực viễn thơng nói chung lĩnh vực thông tin di động nhận thấy cơng trình nghiên cứu sâu hành vi khách hàng, hướng nghiên cứu chủ yếu là: Hành vi lựa chọn, hành vi lựa chọn yếu tố tâm lý, hành vi tiêu dùng, hài lòng hành vi sau mua, rào cản hành vi mua lập lại 2.1 Nghiên cứu hành vi lựa chọn hành vi lựa chọn yếu tố tâm lý: Nghiên cứu nước ngoài: * Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên cứu dựa mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM người tiêu dùng Bangladesh” năm 2010 tác giả Ahasanul Haque, Sabbir Rahman, Mahbubur Radman * Nghiên cứu “Sự lựa chọn người tiêu dùng hiệu ứng mạng địa phương ngành hàng viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ” năm 2012 Mehmet Karacuka, A Nazif Catik, Justus Haucap * Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn người tiêu dùng nhà mạng Bangladesh” năm 2011 Md Ashaduzzaman, S.M Sohel Ahmed, Md Moniruzzaman Khan * Nghiên cứu “Các yếu tố định lựa chọn nhà mạng thị trường viễn thông Nigeria” năm 2012 tác giả Wole, Simeon Ambrose Nwone W Olatokun * Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động người tiêu dùng Ghana” năm 2013 tác giả Boateng Henry Maapa Kwame Quansah * Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng lựa chọn mạng di động: trường hợp nghiên cứu trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya” năm 2011 tác giả Macharia, Eunice Mugure * Nghiên cứu “Tác dộng rào cảm tâm lý đến định lựa chọn khách hàng ngành hàng viễn thông” năm 2013 tác giả Hussein Nssar, Goodiel Moshi Hitoshi Mitomo Nghiên cứu nước: * Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” năm 2014 tác giả Trần Hữu Ái * Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động” năm 2006 tác giả Lê Hồng Nhật Trần Thiện Trúc Phương * Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động Việt Nam” năm 2012 tác giả Lê Công Hoa Lê Chí Cơng 2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu nước ngoài: * Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý thị trường viễn thông di động” năm 2007 tác giả Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo * Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng dịch vụ viễn thơng tầm quan trọng tài sản thương hiệu: Nghiên cứu công ty viễn thông Bangladesh” năm 2013 tác giả Mohammad Baitul Islam Afroja Rehan Rima 2.3 Nghiên cứu hài lòng, lòng trung thanh, rào cản hành vi mua lặp lại: Nghiên cứu nước ngoài: * Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng hành vi dự định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Bangkok, Thái Lan năm 2012 tác giả Junqi Lin * Nghiên cứu “Tác động rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc” năm 2004của tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park Nghiên cứu nước: * Nghiên cứu “Ảnh hưởng giới đặc điểm văn hoá đến hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động qua mơ hình phương trình cấu trúc (SEM)” năm 2011 tác giả Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu * Nghiên cứu “Ảnh hưởng nhân tố rào cản chuyển mạng tới trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang” năm 2015 tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến Hồ Đức Hải Thảo luận Phần Thứ nhất: Tổng quan nghiên cứu số nhân tố chất lượng sản phẩm, giá, … hoặc/và số yếu tố kỹ thuật vùng phục vụ mạng lưới, tốc độ truyền liệu, … hay số nhân tố bên tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng dừng giai đoạn mà tác giả nghiên cứu Chưa có nghiên cứu hành vi chọn mạng di động khách hàng thực đầy đủ theo tiến trình trình định mua Kết nghiên cứu chưa giải thích tính liên quan, tính chuyển tiếp ảnh hưởng nhân tố đến hành vi khách hàng giai đoạn tiến trình tác động nhân tố tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đưa định mua khách hàng Thứ hai: Các cơng trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng lĩnh vực thông tin di động Việt Nam thực trước năm 2016, mà nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile cung cấp dịch vụ là: thoại tin nhắn số dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn thông báo gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn tin thoại, … Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng giai đoạn chủ yếu tác giả đề cập đến sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc khách hàng, vùng phục vụ mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thơng tin di động Việt Nam có chuyển biến mạnh, nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt cung cấp dịch vụ nội dung dịch vụ liệu Bên cạnh yếu tố ảnh hưởng khác nghiên cứu trước phân tích, nghiên cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng dịch vụ giá trị gia tăng mới, nội dung dịch vụ nội dung, dung lượng tốc độ truyền tải liệu dịch vụ liệu, tính dễ sử dụng dịch vụ (do tính đa dạng dịch vụ nên việc sử dụng phức tạp hơn) nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ hành vi khách hàng có chuyển biến, đa dạng phức tạp Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu mà tác giả nước trước chưa thực hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu hành vi khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến định mua, nghiên cứu nhân tố tác động đến dịch vụ lĩnh vực thông tin di động mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng làm đề tài luận án PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THƠNG 1.1 Cơ sở lý thuyết q trình định mua người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng– Luật số 59/2010/QH12 Quốc hội, người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức 1.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler, có 04 nhân tố tác động đến hành vi Văn hoá Xã hợi Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị địa vị Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách tự nhận thức Tâm lý Động Nhận thức Người mua Hiểu biết Niềm tin thái độ Nguồn: Philip Kotler Gary Armstrong (2012), Principles Marketing 14th Edition, Prentice Hall 1.1.3 Quá trình định mua khách hàng Theo Philip Kotler, để có giao dịch, người mua phải trải qua trình bao gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua, hành vi sau mua Nguồn: Philip Kotler Gary Armstrong (2012) 1.2 Dịch vụ dịch vụ viễn thông - Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 2000) - Dịch vụ viễn thông dịch vụ gửi, truyền, nhận xử lý thông tin hai nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng - Dịch vụ thông tin di động dịch vụ gửi, truyền, nhận xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thơng tin khác dạng sóng người sử dụng dịch vụ viễn thông thực thông qua mạng thiết bị di động CHƯƠNG ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 2.1.1 Điều kiện tự nhiên Khu vực Bình Trị Thiên gồm tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị Thừa Thiên Huế thuộc vùng Duyên hải Bắc Trung Bộ với diện tích 17.780 km2 Trong Quảng Bình 8.000 km 2, Quảng Trị 4.747 km2 Thừa Thiên Huế 5.033 km2 2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội địa bàn nghiên cứu Tình hình kinh tế địa bàn nghiên cứu tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2016 Quảng Bình 4,5%/năm, Quảng Trị 6,5%/năm, Thừa Thiên Huế 7,11%/năm Dân số địa bàn nghiên cứu đến năm 2016 2.628.997 người phân bố thành phố (Đồng Hới, Đông Hà, Huế), thị xã (Ba Đồn, Quảng Trị, Hương Trà, Hương Thủy) 20 huyện (Minh Hóa, Tuyên Hóa, Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thủy, Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa, Đakrơng, Cam Lộ, Triệu Phong, Hải Lăng, Cồn cỏ, Phong Điền, Quảng Điền, A Lưới, Phú Vang, Phú Lộc, Nam Đông) 2.1.3 Dịch vụ thông tin di động địa bàn nghiên cứu Hiện địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên nước nhà mạng tập trung đầu tư kinh doanh nhóm dịch vụ thoại (voice), tin nhắn (SMS), liệu (data), dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) Trong nhóm dịch vụ, nhà mạng thiết kế cung cấp dịch vụ có giá trị cộng thêm theo nhóm dịch vụ gọi lại (Call back), thơng báo gọi nhỡ (MCA), tin nhắn thương hiệu (SMS brandname), tin nhắn âm (voive SMS), dịch vụ liệu (bigdata), dịch vụ nội dung truyền hình di động (mobileTV), học tiếng Anh (Study English), hay theo chủ đề dịch vụ mạng liệu mạng (Internet & data), dịch vụ giải trí, dịch vụ tiện ích, dịch vụ giáo dục, dịch vụ cung cấp tin tức, dịch vụ quốc tế, … Kết điều tra địa bàn cho thấy dựa vào đánh giá tính đa dạng chất lượng dịch vụ nhà mạng cung cấp tùy theo thu nhập, nhu cầu, sở thích thương hiệu, độ tuổi, khả khai thác, sử dụng dịch vụ khách hàng địa bàn nghiên cứu có quan tâm, cách tiếp cận lựa chọn loại hình dịch vụ có tính chất khác Cụ thể phân khúc khách hàng sinh viên có nhu cầu quan tâm nhiều đến dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), phân khúc khách hàng doanh nhân quan tâm đánh giá cao tiêu chí chất lượng mạng liệu data, khách hàng nông dân/ngư dân quan tâm dịch vụ thoại, tin nhắn vùng phủ sóng 2G rộng, … Theo số liệu thống kê từ Sở Thơng tin Truyền thơng, tính đến hết 31/12/2016 tổng số thuê bao di động nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone Vietnamobile địa bàn 2.367.818 thuê bao, đạt 90 thuê bao di động/100 dân Quy mô thị trường, thị phần dịch vụ thông tin di động đến 31/12/2016 địa bàn nghiên cứu sau: TỔNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ĐẾN 31/12/2016 Địa bàn Quảng Bình Nhà mạng 210,000,000 Vinaphone 270,644 38.00% 481,302,774 Viettel 316,369 44.42% 562,617,612 7,122 1.00% 12,665,862 712,221 100.00% 1,266,586,248 M obiFone 116,491 20.97% 240,000,000 Vinaphone 190,257 34.25% 391,988,555 Viettel 247,241 44.51% 509,413,448 1,445 0.26% 2,975,680 Tổng 555,520 100.00% 1,144,492,132 M obiFone 418,583 38.05% 1,070,000,000 Vinaphone 181,367 16.49% 463,713,535 Viettel 495,170 45.01% 1,265,721,419 Vietnam mobile Vietnam mobile 3,876 0.35% 9,842,313 1,100,077 100.00% 2,812,089,356 M obiFone 653,160 27.58% 1,520,000,000 Vinaphone 642,268 27.12% 1,337,004,864 Viettel 1,058,780 44.72% 2,337,752,479 Vietnam mobile Tổng cộng 12,443 2,367,818 0.53% 100.00% 25,483,855 5,223,167,736 Tổng Khu vực Bình Trị Thiên Ước DTTT/Ngày 16.58% Tổng Thừa Thiên Huế Thị phần 118,086 Vietnam mobile Quảng Trị S ố thuê bao M obiFone Về sở hạ tầng, theo số liệu thống kê thực địa, số lượng loại trạm thu phát sóng thơng tin di động mặt đất (BTS) ba nhà mạng khai thác dịch vụ thông tin di động địa bàn nghiên cứu sau: HIỆN TRẠNG TRẠM THU PHÁT SĨNG THƠNG TIN DI ĐỘNG MẶT ĐẤT TẠI ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ĐẾN 7/2016 TT Huyện/Thị xã/Thành phố I II 10 III Địa bàn Quảng Bình Huyện Tun Hóa Huyện Minh Hóa Huyện Quảng Trạch Thị xã Ba Đồn Huyện Bố Trạch Thành phố Đồng Hới Huyện Quảng Ninh Huyện Lệ Thủy Địa bàn Quảng Trị Huyện Vĩnh Linh Huyện Gio Linh Huyện Hướng Hóa Huyện Đa Krơng Huyện Cam Lộ Thành phố Đông Hà Huyện Triệu Phong Thị xã Quảng Trị Huyện Hải Lăng Huyện đảo Cồn cỏ Địa bàn Thừa Thiên Huế Huyện Phong Điền Huyện Quảng Điền Thị xã Hương Trà Thành phố Huế Thị xã Hương Thủy Huyện Phú Vang Huyện Phú Lộc Huyện A Lưới Huyện Nam Đơng Khu vực Bình Trị Thiên Số trạm phát sóng MobiFone Số trạm phát sóng Vinaphone Số trạm phát sóng Viettel BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G 288 288 25 300 300 130 338 416 198 30 30 32 32 37 39 20 26 26 37 37 37 41 21 32 32 23 24 14 35 44 22 22 22 20 20 15 24 29 15 54 54 50 51 20 70 83 38 52 52 25 52 54 44 39 66 27 24 24 30 30 15 32 38 19 48 48 56 52 16 64 76 39 217 310 231 243 269 312 126 37 55 35 25 43 50 20 30 42 31 29 35 43 17 22 30 25 30 39 41 17 14 15 22 20 22 20 18 28 22 35 22 31 12 37 50 34 36 37 35 17 25 42 27 22 29 41 17 10 11 14 26 39 29 35 30 36 14 1 1 1 339 434 30 320 281 46 315 334 167 32 40 39 21 20 20 10 21 26 17 16 32 35 18 39 50 35 35 32 37 19 100 122 28 88 88 35 89 101 51 30 43 29 29 26 26 13 36 48 35 33 44 46 23 53 73 45 40 41 38 19 19 22 22 13 22 22 11 10 10 9 844 1032 55 851 824 183 922 1062 491 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Khung nghiên cứu Qua việc tìm hiểu phương pháp đánh giá từ nghiên cứu tổng quan, tác giả định hướng cách tiếp cận lựa chọn phương pháp đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mạng thông tin di động khách hàng thị trường Khu vực Bình Trị Thiên phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc xin ý kiến chuyên gia; vấn bán cấu trúc nhóm đối tượng liên quan đến cơng tác quản lý nhà nước lĩnh vực viễn thông tham gia điều hành kinh doanh dịch vụ thông tin di động nhằm hồn thiện mơ hình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, điều chỉnh bổ sung biến quan sát để hồn thiện bảng hỏi, hình thành thang đo nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn mạng di động khách hàng Nghiên cứu định lượng thực thông qua điều tra bảng câu hỏi thiết kế sẵn với câu hỏi nhằm thu thập số liệu sơ cấp, đánh giá thang đo lượng hóa mơ hình lý thuyết đưa Khung nghiên cứu trình bày tóm tắt qua hình sau: 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình tiến trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua tương tác yếu tố môi trường yếu tố bên người nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận James F.Engel, Roger D Blackwell Paul W Miniard (1993), Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2014)… Mơ hình tiến trình định mua đầy đủ James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard Do mơ hình nghiên cứu tiến trình định chọn mạng di động nhân tố ảnh hưởng giai đoạn tác giả đề xuất dựa vào mơ hình gốc tiến trình định bao gồm bước nhiều nhà nghiên cứu marketing thừa nhận rút bước hành vi sau mua không nằm phạm vi nghiên cứu Trên giai đoạn, nhóm tác giả hiệu chỉnh nhân tố, đặc điểm đo lường dựa vào nghiên cứu, tài liệu nhà nghiên cứu khác để phù hợp với thị trường viễn thơng Mơ hình đề xuất tác giả 2.2.3 Quy trình nghiên cứu Dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để làm rõ, đo lường tác động nhóm nhân tố đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng theo quy trình nghiên cứu sau: Quy trình nghiên cứu tiến trình định chọn mạng di động nhân tố ảnh hưởng giai đoạn Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Thang đo định Nhận thức nhu cầu Thang đo nhận thức Đo lường nhận thức sẵn Tìm kiếm thông tin danh thứ bậc Thang đo định danh, thứ bậc, Nguồn Cathy Neal, Pascale Quester, Del Hawkins (2004), consumer behavior implications for marketing strategy Hiệu chỉnh tác giả Cathy Neal, Pascale Quester, Del Hawkins (2004), consumer có, nguồn thông tin gây ảnh hưởng thứ tự thang đo Likert behavior implications for ảnh hưởng nguồn mức độ marketing strategy tin Hiệu chỉnh tác giả Thang đo Đánh giá Đo lường mô hình phương án lý trí cảm tính Likert mức độ Các nhân tố ảnh hưởng định chọn mạng di Thang đo Likert Cathy Neal, Pascale Quester, Del Hawkins (2004), consumer behavior implications for marketing strategy Hiệu chỉnh tác giả Quyết định động thông qua thuyết David (1985), Chuttur chọn mạng di động M.Y (2009) Hiệu chỉnh tác giả chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Nhận thức tính hữu dụng Thang đo định Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Nguồn Nhận thức tính dễ sử dụng danh, sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng kỹ thuật hồi Ý định sử dụng quy dự đoán xác suất Binary logistic 2.2.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính phương pháp tiếp cận tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, kết nghiên cứu nhằm trả lời phần câu hỏi nghiên cứu, tìm cách mơ tả nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn mạng di động khách hàng biến quan sát phù hợp với tình hình, thực trạng thị trường dịch vụ thông tin di động Khu vực Bình Trị Thiên Quá trình thực đề tài, bên cạnh nghiên cứu sở lý thuyết, tác giả thu thập ý kiến chuyên gia, nhà quản lý, nhà kinh doanh lĩnh vực thông tin di động từ đưa kết luận có khoa học thực tiễn làm sở cho việc đề xuất, hiệu chỉnh thang đo, nhân tố ảnh hưởng, tạo phần cho việc xây dựng giải pháp, kiến nghị có tính khả thi nhằm phát triển thị trường dịch vụ thông tin di động Khu vực Bình Trị Thiên 2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng Thiết kế bảng câu hỏi Từ thơng tin tổng hợp q trình nghiên cứu định tính, câu hỏi thiết kế để thu thập thông tin liên quan đến nghiên cứu theo giai đoạn tiến trình lựa chọn khách hàng sở kế thừa thang đo gốc tác giả giới, tham khảo ý kiến chuyên gia ngành Tác giả thiết kế bảng hỏi vấn thử, thảo luận nhóm trao đổi với giáo viên để đánh giá kết thiết kế bảng hỏi thức Phương pháp tiếp cận Về tổng thể: Tổng thể nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, khơng bao gồm khách hàng tổ chức Về cách thức xác định cỡ mẫu: Với việc kiểm soát liệu tổng thể thị trường dịch vụ thơng tin di động Khu Bình Trị Thiên, tác giả hồn tồn sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu để xác định kích thước mẫu Có nhiều cơng thức chọn mẫu xác suất khác công thức Cochran, Krejcie Morgan Mỗi phương pháp, cơng thức có ưu nhược điểm khác Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu Krejcie & Morgan với công thức xác định cỡ mẫu sau: Trong đó:   bậc tự  điều tra n cỡ mẫu X2: Giá trị Chi bình phương tương ứng với giá trị độ tin cậy N kích thước tổng thể xác định số thuê bao tỉnh  P tỷ lệ tượng nghiên cứu tổng thể, trường hợp lấy giá trị P=0.5 để giá trị cỡ mẫu lớn điều kiện biến số khác không đổi  ME (Margin of Error) sai số chọn mẫu trường hợp lựa chọn giá trị sai số 4% Từ công thức này, thay giá trị số lượng khách hàng tổng thể N thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế 1.100.077 thuê bao ta tính số lượng kích thước mẫu cần thiết 600 Số lượng 600 phần tử phân chia theo tỷ lệ gói cước trả trước trả sau mạng lớn thị trường Thừa Thiên Huế Mobifone, Viettel Vinaphone Cách thức áp dụng tương tự cho Quảng Trị Quảng Bình tỉnh kích thước cỡ mẫu điều tra dự kiến 600 phần tử Phương pháp chọn mẫu Tổng thể khách hàng dịch vụ viễn thơng khu vực thị trường Bình Trị Thiên lớn với nhiều đặc tính hành vi khác Do để lựa chọn phần tử mẫu với nhiều đặc điểm kết hợp, tác giả đề xuất lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Bước 1: Lấy liệu khách hàng phân chia theo thị phần đến cấp huyện gói cước mạng khu vực địa bàn (huyện/thành phố) để xác định tỷ lệ phần trăm khách hàng khu vực tham gia vào mẫu (phụ lục) Bước 2: Điều tra viên đến địa bàn để điều tra, tích lũy phần tử đủ kích thước mẫu theo hạn ngạch tính bước Bước 3: Điều tra viên điều tra vào thời điểm khuyến nạp thẻ điểm bán để tích lũy đủ số lượng khách hàng thuê bao thật (thuê bao rác dùng sim thay thẻ không nạp thẻ) phân chia khu vực thị trường theo gói cước Với nguyên tắc này, tính đại diện thể chỗ mẫu lấy theo thị phần nhà mạng khu vực thị trường theo gói cước, đối tượng điều tra có hội lựa chọn cao thời điểm khuyến khách hàng xuất mua thẻ cào nhiều Tính khách quan thể chỗ điều tra viên hoàn toàn phải tiếp cận theo nguyên tắc đưa ra, không sử dụng người thân người quen để vấn 2.2.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng, tác động nhân tố đến tiến trình định chọn mạng di động khách hàng Sau thu thập phiếu điều tra, số liệu đánh giá tổng hợp phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, Excel…để phân tích, xác định đánh giá nhân tố ảnh hưởng tiến trình định mua khách hàng 2.2.4 Các phương pháp phân tích liệu Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số giá trị i fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ - Phân tích phương sai chiều One Way ANOVA Một số giả định phương pháp phân tích phương sai (ANOVAAnalysis Of Variance) chiều: + Các nhóm so sánh phải độc lập chọn cách ngẫu nhiên + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn cỡ mẫu phải đủ lớn để xem tiệm cận phân phối chuẩn + Phương sai nhóm phải đồng Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định đồng phương sai Giả thuyết H0: Phương sai nhóm đồng Đối thuyết H1: Phương sai nhóm khơng đồng Nếu Sig > α: Chấp nhận H0 Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định đồng phương sai Giả thuyết H0: Khơng có khác biệt đánh giá nhóm Đối thuyết H1: Có khác biệt đánh giá nhóm Nếu Sig > α: Chấp nhận H0 - Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường nhân tố lớn khó khăn phức tạp, sử dụng thang đo đơn giản mà phải sử dụng thang đo chi tiết (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ tính chất nhân tố lớn Do vậy, lập bảng câu hỏi nghiên cứu, thường tạo biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 biến nhân tố A nhằm mục đích thay đo lường nhân tố A tương đối trừu tượng khó đưa kết xác đo lường biến quan sát nhỏ bên suy tính chất nhân tố Tuy nhiên, khơng phải lúc tất biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5 đưa để đo lường cho nhân tố A hợp lý, phản ánh khái niệm, tính chất A Do vậy, cần phải có cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát phù hợp, biến quan sát không phù hợp để đưa vào thang đo Cronbach (1951) đưa hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số cao tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều khơng hồn tồn xác Hệ số Cronbach’s Alpha lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến thang đo khơng có khác biệt nhau, tượng gọi trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 biến đạt yêu cầu (Nunnally, 1978) Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt; từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng đến trường hợp mối quan hệ biến quan sát biến tiềm ẩn khơng rõ ràng hay khơng chắn Phân tích EFA theo tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ biến quan sát nhân tố sở nào, làm tảng cho tập hợp phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên nhân tố sở Các nhân tố sở tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) biến mô tả hệ phương trình sau: F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp - Phương pháp hồi quy Binary Logistic Hồi quy Binary Logistic dạng hồi quy sử dụng biến phụ thuộc biến nhị phân để ước lượng xác suất kiện xảy với thông tin biến độc lập mà có Mơ hình hồi quy Binary Logistic có dạng: Trong đó: P (Y=1) Xác suất để kiện xảy P (Y=0) Xác suất để kiện không xảy Tiểu kết Chương Trên sở nghiên cứu số liệu thứ cấp đặc điểm địa bàn, đặc điểm tiêu dùng dung lượng thị trường, thấy thị trường Bình Trị Thiên có đóng góp giá trị tương đối lớn ngành viễn thơng Ngồi ra, với xu cạnh tranh nhà mạng nay, giá cước dịch vụ thông tin di động thời gian đến giảm với vùng thị trường quy mô dân số 2,6 triệu người, số lượng thuê bao hửu lớn với gần 2,4 triệu khách hàng, sở hạ tầng tăng tốc đầu tư từ năm 2016 Khu vực Bình Trị Thiên vùng thị trường triển vọng với tiềm tiêu dùng lớn việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng Khu vực cần thiết nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng thúc đẩy dịch vụ thông tin di động địa bàn phát triển Với thực tiễn đó, dựa vào quan điểm tiến trình định mua người tiêu dùng Philip Kotler tiếp thu nghiên cứu tác giả nước, nghiên cứu sinh xác định khung lý thuyết phương pháp đo lường, đánh giá cho giai đoạn nhằm lột tả hành vi khách hàng trải qua giai đoạn tiến trình định mua để phục vụ cho việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mạng di động thị trường Khu vực Bình Trị Thiên CHƯƠNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Kết điều tra làm liệu thu 595 phiếu điều tra Huế, 476 phiếu điều tra Quảng Trị 587 phiếu điều tra Quảng Bình Về giới tính, thấy tỷ lệ giới tính nam nữ nhóm khách hàng Huế Quảng Trị cân với tỷ lệ 52.44%; 47.56% 53.99%; 46.01% mẫu khảo sát Nhóm khách hàng Quảng Bình có tỷ lệ người dùng thiên nữ nhiều nam với 64.05% khách hàng nữ 35.95% khách hàng nam 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng định lựa chọn mạng di đợng thị trường Khu vực Bình Trị Thiên * Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu: Ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng nhân tố: cộng đồng người sử dụng (mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng), chất lượng giá cước gọi rẻ Trong nhân tố bạn bè, người thân có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến nhân tố chất lượng mạng giá rẻ * Đối với giai đoạn tìm kiếm thơng tin, tỷ lệ khách hàng thị trường Thừa Thiên Huế cần tìm kiếm thơng tin bổ trợ gần 44%