Một số yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh ở thành phố hồ chí minh

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Nam Khánh Giao - Đinh Thị Kiều Nhung TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm nhận dạng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua vấn 297 khách hàng Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh thành phố Hồ Chí Minh, xếp theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần: (1) hoạt động chiêu thị xanh, (2) nguồn thông tin (3) giá sản phẩm xanh Đây nghiên cứu lần đầu Việt Nam, vậy, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp quan quản lý nhà nước nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh Từ khóa: hành vi tiêu dùng xanh, hoạt động chiêu thị xanh, nguồn thông tin, giá sản phẩm xanh ĐẶT VẤN ĐỀ Nguyên Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng phát biểu Hội nghị Bộ trưởng Môi trường ASEAN: “Trong chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế – xã hội 2016 – 2020, Việt Nam coi bảo vệ môi trường nội dung quan trọng đổi mơ hình tăng trưởng theo hướng phát triển xanh hướng tới người dân – phát triển bền vững bảo vệ sức khỏe, thể chất nhân dân Theo cảnh báo chuyên gia môi trường quốc tế, 10 năm tới, GDP Việt Nam tăng gấp đơi, không quan tâm mức công tác bảo vệ mơi trường, tính trung bình GDP tăng 1% thiệt hại ô nhiễm môi trường làm khoảng 3% GDP” [11] Trong nhiều nước giới xem bảo vệ môi trường tiêu chí để đánh giá sản phẩm, phát triển bền vững doanh nghiệp, yêu cầu sản phẩm xanh Việt Nam, nhận thức người tiêu dùng (NTD) hạn chế Việt Nam cần có hoạt động thúc đẩy hỗ trợ doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập nâng cao ý thức NTD lựa chọn mua sản phẩm Các nhà nghiên cứu giới tiến hành nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh [7] khám phá mối quan hệ tinh tế mối quan tâm môi trường hành vi tiêu dùng có ý thức sinh thái; [4] xác định yếu tố khiến NTD sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh;… Hầu hết nhà nghiên cứu khẳng định hành vi tiêu dùng xanh hành vi tương lai, góp phần bảo vệ mơi trường Ở Việt Nam, cơng trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh chưa đa dạng chưa quan tâm nhiều, số nghiên cứu thực chủ đề CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng xanh Hành vi NTD hiểu phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình định mua hàng hóa, dịch vụ Các DN nghiên cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết khách hàng ai, muốn mua gì, mua, mua nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sản phẩm hay dịch vụ DN Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 Hành vi tiêu dùng xanh tiêu thụ sản phẩm: tốt có ích/ mang lại lợi ích cho môi trường [6], hoạt động cá nhân hay tổ chức việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên [2], hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng xanh nói đến việc mua tiêu thụ sản phẩm có tác động đến môi trường xung quanh [3] cho hành vi tiêu dùng xanh đóng góp vào phúc lợi cộng đồng nơi họ thuộc để khuyến khích người hành động cách thân thiện với môi trường Người tiêu dùng xanh định nghĩa người thực hành vi thân thiện với môi trường người mua sản phẩm xanh với lựa chọn có tiêu chuẩn Họ sẵn sàng tiếp thu mới, điều giúp họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm xanh [9] 2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Đặc tính sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh sản phẩm sinh thái thân thiện với môi trường Theo [8], sản phẩm xanh không gây ô nhiễm trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm có tính sau gọi sản phẩm xanh: (1) Sử dụng ngun liệu tái chế, (2) Khơng thử nghiệm động vật, (3) Tiết kiệm lượng, (4) Trồng chất hữu (đối với loại rau quả), (5) Không gây ảnh hưởng đến tầng ô – zôn Giá sản phẩm xanh Theo [12], giá sản phẩm xanh thường cao mặt hàng thông thường để thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền để mua sản phẩm không dễ dàng Nếu chi phí sản xuất hạ xuống giá trị cốt lõi tăng lên giúp cho sản phẩm xanh cạnh tranh thị trường Nhóm đối tượng người biết tầm quan trọng sản phẩm xanh sẵn sàng trả thêm tiền cho Hoạt động chiêu thị xanh Chiêu thị xanh hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ cho thị trường mục tiêu bao gồm trả tiền quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng khuyến mãi, marketing trực tiếp chương trình khuyến trang web [10] Các nhà marketing xanh thơng minh củng cố tín nhiệm mơi trường cách sử dụng marketing bền vững công cụ truyền thông thực tiễn Chiến lược chiêu thị mà DN sử dụng bao gồm quảng cáo việc tận hưởng lối sống hàng ngày sử dụng sản phẩm xanh, qua thể DN có trách nhiệm với môi trường [12], với công cụ chiêu thị khác 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình [1] có kết từ nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực số yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh, lựa chọn để nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đề xuất thể sau: Hành vi tiêu dùng xanh = f(Nhận thức môi trường, Đặc tính Sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh, Giá sản phẩm xanh KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Mô tả mẫu 350 người sử dụng sản phẩm xanh thành phố Hồ Chí Minh, tuổi 18 – 50, khảo sát Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Sau khảo sát trực tiếp (200) trực tuyến (150), loại bỏ bảng trả lời khơng đạt u cầu, cịn lại 297 kết hợp lệ, khảo sát trực tiếp chiếm 67%, khảo sát trực tuyến 33% Mô tả mẫu Bảng Bảng 1: Thống kê mẫu khảo sát Thông tin mẫu khảo sát Tần số Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 Tỷ lệ (%) Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn Tình trạng nhân Tình trạng sử dụng sản phẩm xanh Nam 111 37,4 Nữ 186 62,6 18-25 206 69,4 26-35 80 26,9 36-50 11 3,7 Dưới triệu 106 35,7 Từ đến 10 triệu 114 38,4 Trên 10 triệu 77 25,9 Trung cấp 14 4,7 Cao đẳng - Đại học 223 75,1 Trên Đại học 60 20,2 Độc thân 171 57,6 Đã kết 81 27,3 Đã kết có 45 15,2 Đã sử dụng 193 65,3 Đang sử dụng 104 34,7 (Nguồn: Tính tốn tác giả) 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach’s alpha sử dụng kiểm tra độ tin cậy thang đo Kết phân tích cho thấy đa số biến quan sát đạt tiêu chí (hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3); 10 biến quan sát không đạt bị loại Nghiên cứu tổng cộng 30 biến quan sát trước tiến hành phân tích yếu tố khám phá EFA (Bảng 2) Bảng 2: Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ Ký hiệu Cronbach’s alpha Tương quan biến - tổng nhỏ Nhận thức mơi trường NT 0,705 0,604 Đặc tính sản phẩm xanh SP 0,802 0,432 Giá sản phẩm xanh GI 0,713 0,444 Hoạt động chiêu thị xanh CT 0,862 0,398 Hành vi tiêu dùng xanh HV 0,867 0,569 Thang đo (Nguồn: Tính tốn tác giả) 3.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA Phân tích EFA biến độc lập lần thứ 4, hệ số KMO = 0,715 > 0,5 nên phù hợp với liệu Thống kê Chi bình phương kiểm định Bartlett's đạt giá trị 3082,993 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, biến quan sát có tương quan với Tổng phương sai trích đạt 70,36% thể mức giải thích biến thiên liệu Điểm dừng trích yếu tố thứ với Eigenvalue = Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 1,165 Hệ số tải yếu tố lớn 0,5 Do vậy, thang đo rút chấp nhận Kết phân tích EFA cho nhóm yếu tố (Bảng 3), đó, yếu tố “Ý thức tiết kiệm lượng” (YT) tách từ “Đặc tính sản phẩm xanh”: SP3c, SP3d, SP3e, “Nguồn thông tin” (TT) tách từ “Hoạt động chiêu thị xanh”: CT1, CT3, CT5 thể quan tâm NTD nguồn thông tin Bảng 3: Kết phân tích yếu tố lần Tên yếu tố Nhận thức môi trường (NT) Hoạt động chiêu thị xanh (CT) Đặc tính sản phẩm xanh (SP) Ý thức tiết kiệm lượng (YT) Nguồn thông tin (TT) Giá sản phẩm xanh (GI) Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach's Alpha Biến quan sát NT3 NT1 NT4 NT2 CT9 CT8 CT7 CT4 SP4b SP4a SP5a SP5b SP3c SP3d SP3e CT3 CT5 CT1 GI2 GI4 GI1 Yếu tố 0,87 0,82 0,79 0,77 0,82 0,80 0,80 0,59 0,84 0,80 0,77 0,71 0,93 0,91 0,84 0,83 0,73 0,62 4,512 21,487 0,84 0,77 0,75 0,67 3,374 2,408 1,710 1,607 1,165 16,064 11,466 8,141 7,654 5,548 0,82 0,82 0,90 0,65 0,65 (Nguồn: Tính tốn tác giả) Kết phân tích yếu tố biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO = 0,815, kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 57,876% biến có hệ số tải yếu tố lớn 0,5 Như vậy, yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh” gồm biến quan sát Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Hình Các giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau:  H1: Nhận thức mơi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh  H2: Hoạt động chiêu thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh  H3: Đặc tính sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh  H4: Ý thức tiết kiệm lượng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh  H5: Nguồn thơng tin tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257  H6: Giá sản phẩm xanh tác động tích cực đến với hành vi tiêu dùng xanh Nhận thức môi trường Đặc tính sản phẩm xanh Hành vi tiêu dùng xanh Giá sản phẩm xanh Hoạt động chiêu thị xanh Nhân học: - Giới tính - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn - Tình trạng nhân Ý thức tiết kiệm lượng Nguồn thông tin Hình 1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Nguồn: Các tác giả hiệu chỉnh) 3.4 Phân tích tương quan Kiểm định hệ số tương quan Pearson tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc mức thấp Bên cạnh đó, hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), riêng biến độc lập YT có Sig = 0,859 > 0,05 nên YT khơng có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc HV nên bị loại, biến quan sát lại sử dụng phân tích hồi quy bước (Bảng 4) Bảng 4: Phân tích tương quan Pearson NT CT SP r Sig (2-tailed) CT r -0,14 Sig (2-tailed) 0,016 SP r 0,181** 0,223** Sig (2-tailed) 0,002 0,000 * YT r 0,137 0,021 0,280** Sig (2-tailed) 0,018 0,725 0,000 ** TT r 0,077 0,452 0,224** Sig (2-tailed) 0,186 0,000 0,000 ** ** GI r 0,208 0,344 0,246** Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 ** HV r -0,128 0,664 0,207** Sig (2-tailed) 0,028 0,000 0,000 * Tương quan với mức ý nghĩa 0.05 (2-tailed) ** Tương quan với mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed) YT TT GI HV NT 0,046 0,429 0,064 0,269 0,010 0,859 0,139* 0,016 0,192** 0,001 0,359** 0,000 (Nguồn: Tính tốn tác giả) Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 3.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết Đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên quang trục phạm vi không đổi, giá trị dự đốn phần dư chuẩn hóa độc lập nhau, cịn phương sai phần dư chuẩn hóa khơng thay đổi Như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp Biểu đồ tần số phần dư cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình nhỏ ≈ 0,00 độ lệch chuẩn = 0,990 ≈ Do đó, kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm Đồ thị P-P plot phần dư chuẩn hóa biểu diễn điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo giá trị kỳ vọng, có nghĩa liệu phần dư có phân phối chuẩn Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính khơng vi phạm giả định cần thiết 3.6 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy lần thứ thực phương pháp Enter, cho thấy có biến có Sig khơng đạt mức ý nghĩa 5% NT SP Phân tích hồi quy lần thực phương pháp Enter với biến giữ lại Bảng cho thấy biến đạt mức ý nghĩa 5% Bảng 5: Kết phân tích hồi quy lần Hệ số chưa chuẩn hóa Yếu tố B Std Error (Hằng số) 1,868 0,198 CT 0,498 0,037 TT -0,132 0,047 0,146 0,045 GI R2 hiệu chỉnh: 0,469 Thống kê Durbin-Watson: 1,881 Thống kê F (ANOVA): 88,068 Mức ý nghĩa (Sig ANOVA): 0,000 Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Giá trị Sig Thống kê đa cộng tuyến Dung sai Beta VIF 9,429 0,000 0,674 13,456 0,000 0,716 1,398 -0,132 -2,786 0,006 0,796 1,257 0,145 3,220 0,001 0,882 1,134 (Nguồn: Tính tốn tác giả) Hệ số R hiệu chỉnh 0,469 nghĩa biến độc lập giải thích 46,9% biến phụ thuộc Chỉ số Durbin –Watson 1,881 (nằm khoảng từ đến 3) cho thấy khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình Mơ hình hồi quy có kiểm định F = 125,339; Sig < 0,05 cho thấy mô hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho tồn tổng thể(Bảng 5) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa sau: Hành vi tiêu dùng xanh = 1,868 + 0,498 x CT – 0,132 x TT + 0,146 x GI 3.7 Kiểm định khác biệt Kiểm định t-test cho thấy Sig = 0,008 < 0,5 nghĩa có khác biệt nam nữ hành vi tiêu dùng xanh  Chấp nhận giả thuyết H7a Phân tích ANOVA đạt 0,000 < 0,05 cho thấy có khác biệt nhóm độ tuổi, sử dụng kiểm định Tamhane’s T2 cặp phương sai cho thấy có khác biệt rõ rệt nhóm độ tuổi từ 18 – 25 so với hai nhóm tuổi lớn nhóm 26 – 35 tuổi (Sig = 0,00 < 0,05) nhóm 36 – 50 tuổi (Sig = 0,01 < 0,05) Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 Kiểm định Levene test biến thu nhập, kết Sig = 0,456 > 0,05, phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0,094 > 0,05 nghĩa khơng có khác biệt mức thu nhập Kết từ kiểm định Levene test biến trình độ học vấn, Sig = 0,000 < 0,05; chứng tỏ nhóm có phương sai khác Kiểm định Tamhane’s T2 cho thấy có khác biệt rõ rệt nhóm trình độ Trung cấp so với hai nhóm cịn lại (Sig = 0,00 < 0,05) Kết từ kiểm định Levene test biến tình trạng nhân, Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ nhóm có phương sai khác Kiểm định Tamhane’s T2 cho thấy có khác biệt rõ rệt nhóm Độc thân với hai nhóm cịn lại 3.8 Thảo luận kết nghiên cứu Hoạt động chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh, phù hợp với nghiên cứu [1] Tác động cho thấy NTD quan tâm đến vấn đề môi trường thông qua phương tiện truyền thông hoạt động tiếp thị DN Các chương trình marketing cần chọn kênh truyền thông phù hợp, vị trí thuận tiện siêu thị, hội chợ,… để NTD biết sản phẩm xanh dễ dàng Các hoạt động chiêu thị hấp dẫn, thiết thực kích thích hành vi mua hàng họ mặt hàng thân thiện môi trường Riêng với yếu tố Nguồn thông tin, phát sau phân tích EFA, đạt ý nghĩa thống kê, nhiên hệ số hồi quy âm (β4= - 0,132) hay Nguồn thông tin tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh Điều khác với kết nghiên cứu [1], nhiên, lại trùng với kết [6] Nguồn thơng tin thống đưa chương trình, tin tức sản phẩm xanh xác tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng điều lý giải Nhưng bối cảnh nhiễu loạn thông tin thị trường với thổi phồng DN mặt hàng kinh doanh họ, việc NTD đề cao cảnh giác chưa thể đưa định để tiến tới hành vi mua hàng sau tiếp nhận thơng tin Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm thơng tin kinh tế khoa học Việt Nam, NTD sinh sống làm việc địa bàn có độ nhạy cảm thơng tin cao Chính điều đó, họ ln xem xét, phân tích thơng tin cẩn trọng sau dẫn đến hành động Giá sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh, phù hợp với nghiên cứu [1] Các chuyên gia nhận định giá sản phẩm xanh cao sản phẩm thông thường loại từ 20% - 40% Vì tiếp cận với nhiều nguồn thơng tin nên NTD thành phố Hồ Chí Minh phân tích kỹ lưỡng lý dẫn đến chênh lệch giá Ngoài ra, tâm lý chung thấy mặt hàng với mức giá thấp mà tính sản phẩm ưu việt gây nghi ngờ Do vậy, song hành giá trị giá mặt hàng sản phẩm xanh tạo tin tưởng dẫn đến hành vi mua NTD Nhận thức mơi trường Đặc tính sản phẩm xanh không đạt ý nghĩa thống kê, nên khơng có tác động đến Hành vi tiêu dùng xanh, khác với nghiên cứu [1], lại tương đồng với kết [8] Điều cho thấy từ nhận thức đến hành động trình mà quan ban ngành DN lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mặt hàng sản phẩm xanh phải nỗ lực Đồng thời, cho thấy NTD có thái độ tích cực, ủng hộ sản phẩm thân thiện mơi trường chưa phải yếu tố cốt yếu dẫn đến hành vi mua họ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh mục tiêu quan trọng nghiên cứu Kết cho thấy có 06 yếu tố gồm: Nhận thức mơi trường, Đặc tính Sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh, Giá sản phẩm xanh; Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 bổ sung yếu tố Ý thức tiết kiệm lượng Nguồn thông tin Sau phân tích tương quan hồi quy, yếu tố cịn lại mơ hình hồi quy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh, theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: (1) Hoạt động chiêu thị xanh, (2) Nguồn thông tin (3) Giá sản phẩm xanh 4.2 Một số hàm ý quản trị đề xuất Hoạt động chiêu thị xanh Hoạt động chiêu thị xanh yếu tố có ảnh hưởng chiều mạnh mơ hình (β2 = 0,498) đến Hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên tương tác tìm kiếm thơng tin sản phẩm xanh thông qua diễn đàn, website xây dựng cộng đồng xanh http://songxanh.vn/, http://thehexanh.net/, http://getgreen.vn/, chia sẻ thông tin sản phẩm xanh; cung cấp kiến thức phân biệt sản phẩm xanh với sản phẩm thông thường, hình thức kinh doanh xanh, hoạt động môi trường, Chiến dịch tiêu dùng sản phẩm xanh UBND thành phố Hồ Chí Minh khởi xướng thực từ năm 2010, hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC, VinMart, tiến hành triển khai vận động, chương trình khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm xanh, tạo văn hóa tiêu dùng xanh, DN áp dụng hình thức khuyến tặng kèm sản phẩm xanh mua sản phẩm thông thường, tăng trọng lượng sản phẩm, tặng phiếu mua hàng áp dụng với sản phẩm xanh,… Bên cạnh đó, DN lựa chọn hình thức chia sẻ thơng tin sản phẩm xanh hội chợ hội chợ tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ chuyên sản phẩm thân thiện môi trường Phiên chợ xanh Hình thức đài phát cần ý nhờ hệ thống thơng tin nhanh chóng, cập nhật liên tục Tuy nhiên, hình thức truyền thơng giúp NTD nhận biết sản phẩm xanh trực diện, DN nên lựa chọn nội dung thông tin phù hợp, tần số phát sóng hợp lý, hướng đến khách hàng mục tiêu DN Nguồn thông tin Yếu tố có tác động nghịch chiều với Hành vi tiêu dùng xanh với hệ số β4= – 0,132 Điều cho thấy nguồn thông tin cung cấp sản phẩm xanh khiến người tiêu dùng nghi ngờ có phản ứng ngược, dẫn đến khơng tiêu dùng mặt hàng Thị trường thành phố Hồ Chí Minh vốn sơi động, hàng hóa phong phú, đa dạng; thông tin ngập tràn đa chiều Chính thế, NTD thành phố Hồ Chí Minh nhạy cảm với thông tin phải cân nhắc nhiều trước chọn mua sản phẩm nào, kể sản phẩm xanh DN cần quan tâm đến thông tin truyền tải kênh truyền hình, hội thảo, tiếp thị DN cần kiểm tra xem xét đến tính hiệu quả, tính logic, tính tin cậy kênh Chương trình, thơng điệp cần truyền tải lồng ghép thêm cảm xúc để đánh mạnh vào tâm lý NTD Từ đó, khả chọn mua sản phẩm xanh thông qua nguồn thơng tin từ chương trình tiếp thị, truyền hình hội thảo tăng lên Giá sản phẩm xanh Giá sản phẩm xanh yếu tố có tác động chiều với Hành vi tiêu dùng xanh (β5 = 0,146) Theo chuyên gia, mức giá sản phẩm xanh cao từ 20 – 40% so với mặt hàng thông thường loại, việc cần tuyên truyền sâu rộng đến NTD Ngoài ra, NTD thành phố Hồ Chí Minh quan tâm sẵn sàng chi trả khoản tiền cao để mua sản phẩm tiết kiệm lượng, DN cần lưu ý đến điều để có chiến lược sản xuất mặt hàng tiết kiệm lượng hướng đến nhóm khách hàng NTD xanh Việc đóng gói thân thiện với mơi trường túi giấy tái chế, gói hàng giấy báo,… ngày NTD quan tâm, DN cần lựa chọn cách thức đóng gói phù hợp với xu Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 Một số đề xuất khác Một là, cần xây dựng thực chiến lược, chương trình quốc gia sản xuất tiêu dùng bền vững; nghiên cứu ban hành chế, sách hỗ trợ, khuyến khích tạo động lực cho DN tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm xanh Hai là, cải tiến tiêu chuẩn đánh giá, công nhận với “Giải thưởng DN xanh” (do Sở Tài nguyên – Mơi trường, UBND thành phố Hồ Chí Minh chủ trì), làm cho NTD an tâm sử dụng sản phẩm DN xanh làm Tuyên truyền, phổ biến, nâng cao nhận thức người dân tiêu dùng xanh để xây dựng thói quen tiêu dùng bền vững lối sống thân thiện môi trường Ba là, thực tốt phong trào 3T (Tiết giảm, Tái sử dụng, Tái chế) tổ chức, quan, doanh nghiệp, trường học, văn phịng,…và phát động quy mơ tồn quốc 4.3 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu tránh khỏi hạn chế: (1) Nghiên cứu phân tích hồi quy loại yếu tố: Nhận thức mơi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, chưa hợp lý thực tế, mẫu nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao (phương pháp thuận tiện), (2) Đây lần đầu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đưa phân tích phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, lại vận dụng thang đo [1] nên không tránh khỏi nhiều điều bất cập Đó gợi ý cho nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Boztepe, A (2012), “Green marketing and its impact on consumer buying behavior”, European Journal of Economic and Political Studies, (5:1), 5-21 [2] Halpenny, E.H., 2006 Examining the relationship of place attachment with pro – environmental intentions, Proceeding of the 2006 Northeastern Recreaction Research Symposium, GTR-NRS-P-14 [3] Kim, Y., & Choi, S.M (2005), “Antecedent of green purchase behavior: An examination of collectism, environment corcern and PCE”, Advances in Consumer Research, (32:1), 592-599 [4] Laroche, M., Gasmin B., and Guido Barbaro-Forleo (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, (18:6), 503-520 [5] Maheshwari, S.P (2014), “Awareness of green marketing and its influence on buying behavior of consumers: special reference to Madhya Pradesh, India” AIMA Journal of Management & Research, (8:4), 1-14 [6] Mostafa, M.M (2007), “Gender differences in Egyptian consumer’s green purchase behavior: The effects of environmental knowledge, concern and attitude”, International Journal of Consumer Studies, (31), 220-229 [7] Roberts, J A & Bacon, D R (1997), “Exploring the Subtle Relationships between Environmental Concern and Ecologically Conscious Consumer Behavior”, Journal of Business Research, (40:1), 79-89 [8] Shah, R., & Pillai, P (2012), “Consumer’s Environmental Concern & its Influence on their Purchase Intention: SEM Approach”, International Journal of Management, (6:2), 2431 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 [9] Shamdasani, P., Gloria Ong Chon-Lin, and Daleen Richmond (1993) ,"Exploring Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors", Advances in Consumer Research, (20), 488-493 [10] Singh, P (2010), Green marketing: Opportunity for Innovation & Sustainable Development Rochester, New York [11] Văn phịng phủ (2015), Thủ tướng phát biểu khai mạc Hội nghị Bộ trưởng Môi trường ASEAN tại: http://vpcp.chinhphu.vn/Home/Thu-tuong-phat-bieu-khai-mac-Hoinghi-Bo-truong-Moi-truong-ASEAN/201510/17350.vgp#sthash.hWQ2NOlS.dpuf truy cập ngày 02/12/2015 [12] Wang, W.L (2012), “Most feasible strategies for green marketing mix under business sustainable development”, The Business Review, (20:1), 297-303 THE FACTORS AFFECTING GREEN PURCHASING BEHAVIOR AT HOCHIMINH CITY ABSTRACT This research attempted to examine factors affecting green purchasing behavior at HoChiMinh City, by interviewing 297 consumers Cronbach’s Alpha, exploratory factor analyzing and linear multiple regressioning were used The results show that there are three main factors affecting green purchasing behavior at HoChiMinh City, arranged by reducing the importance: (1) green promotion activities, (2) information sources, and (3) price of green products This is the first research in Vietnam about this topic, however, the research reveals some suggestions for businesses and governmental administrations to enhance green purchasing behavior Keywords: green promotion activities, green purchasing behavior, information sources, price of green products TÁC GIẢ: PGS.TS Hà Nam Khánh Giao  Trưởng khoa Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Tài Chính – Marketing  E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com  Điện thoại di động: 0903306363  Địa liên lạc thư từ: A65 khu phố Nam Thông 1, Phú Mỹ Hưng, P Tân Phú, Q.7, TPHCM  Mảng nghiên cứu: marketing, kinh doanh quốc tế, dịch vụ, nhân ThS Đinh thị Kiều Nhung  Công tác: Dẫn giảng viên (Trainer) - Công ty Braintest Việt Nam  Email: kieunhung169@gmail.com  Điện thoại di động: 0932472099  Địa liên lạc: 195 Võ Duy Ninh, P22, Q Bình Thạnh, TPHCM  Mảng nghiên cứu: Marketing, Dịch vụ 10 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3687257 ... trường chưa phải yếu tố cốt yếu dẫn đến hành vi mua họ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh mục tiêu quan trọng... phẩm xanh 4.2 Một số hàm ý quản trị đề xuất Hoạt động chiêu thị xanh Hoạt động chiêu thị xanh yếu tố có ảnh hưởng chiều mạnh mơ hình (β2 = 0,498) đến Hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh. .. tương quan hồi quy, yếu tố cịn lại mơ hình hồi quy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh NTD thành phố Hồ Chí Minh, theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: (1) Hoạt động chiêu thị xanh, (2) Nguồn