CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN

1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN ThS Phạm Ngọc Khanh ThS Trần Minh Quân Abstract THE FACTORS AFFECT TO THE SATISFASTION LEVEL OF THE MARINE ECO-TOURISM SERVICES QUALITY IN NINH THUAN PROVINCE The aim of this study is to assess effecting factors to the satisfaction level of the marine eco-tourism services quality in Ninh Thuan province The author analyzes data based on 270 samples (6 factors, including 33 observation variables) of tourists visiting marine eco-tourism in Ninh Thuan province, incorporating the model of satisfaction theory The quality of service of Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) and the potential of marine eco-tourism in Ninh Thuan province The author evaluates Cronbach's Alpha reliability, EFA analysis, Pearson correlation analysis, determines and analyzes multivariate regression models; Multi-collinearity assay, ANOVA The results show that the regression model is suitable and does not have multi-collinearity; factors contributing to the satisfaction of the quality of marine eco-tourism services in Ninh Thuan province from high to low are: (i) Tourism and recreation; (ii) tourism environment; (iii) capacity to serve; (iv) infrastructure; (v) safe; (vi) staff capacity Based on the found results, the author gives some management implications related to visitor’s satisfaction on the quality of ecotourism services in Ninh Thuan province The research is aimed at improving the quality of ecotourism servicing, meeting the needs of the best, increasing the level of tourist satisfaction and develop tourism in Ninh Thuan province following a rational and sustainable way Giới thiệu Du lịch sinh thái loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên văn hoá địa gắn với giáo dục mơi trường đóng góp cho nỗ lực bảo tồn phát triển bền vững với tham gia tích cực cộng đồng địa phương Ninh Thuận tỉnh có tiềm du lịch, với vị trí địa lý thuận lợi, có lợi bờ biển dài 105 km, rừng núi hoang sơ với nhiều khu bảo tồn thiên nhiên, vườn quốc gia chứa đầy tiềm cho phát triển du lịch sinh thái biển như: Vườn quốc gia Núi Chúa, khu du lịch văn hoá sinh thái Sen Charaih Ninh Thuận, khu du lịch Hang Rái, Đầm Nại, Vịnh Vĩnh Hy, Mũi Dinh, biển Bình Tiên, Ninh Chữ, Hịn Đỏ, Hịn Chồng, Cà Ná Là tỉnh có bãi tắm đẹp, ăn đặc sản biển phong phú, đặc biệt thắng cảnh nguyên sơ tuyệt đẹp thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái biển Tuy nhiên, thời gian qua, du lịch Ninh Thuận đặc biệt du lịch sinh thái biển Ninh Thuận chưa phát huy hết tiềm lợi vốn có mình, điều lãng phí; nữa, chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển chưa đa dạng , phong phú chưa đáp ứng nhu cầu du khách làm cho lượng khách đến du lịch Ninh Thuận chưa cao, cụ thể năm 2016, lượng khách du lịch nước quốc tế đến với Ninh Thuận 1,5 triệu người, thấp nhiều so với tỉnh lân cận Bình Thuận, Khánh Hồ đón triệu khách du lịch năm Do đó, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển Ninh Thuận cần quan tâm, góp phần nâng cao cạnh tranh du lịch với địa phương khác tăng thu nhập, cải thiện sống cho người dân Ninh Thuận, thúc đẩy tăng trưởng phát triển kinh tế tỉnh Ninh Thuận cách ổn định bền vững thời gian tới Cơ sở lý thuyết thực tiễn 2.1 Chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ du lịch 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Theo tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan” Crolin Tailor (1992) cho rằng: Sự hài lòng khách hàng nên đánh giá thời gian ngắn, chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng dịch vụ khoảng thời gian dài Ngồi ra, chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng cầu hay mong đợi khách hàng Gronroos (1984) cho rằng: Chất lượng dịch vụ đánh giá hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ, cịn chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Còn theo Parasuraman, Zeithaml Berry (1985) chất lượng dịch vụ xem khoảng cách kỳ vọng khách hàng nhận thức họ qua sử dụng dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ du lịch q trình đảm bảo hài lòng tất sản phẩm hợp pháp nhu cầu dịch vụ, yêu cầu mong đợi người tiêu dùng, với mức giá chấp nhận được, phù hợp với yếu tố định chất lượng như: an tồn, an ninh, vệ sinh, khả tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực phù hợp hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, người tự nhiên 2.2 Sự hài lòng khách hàng mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 2.2.1 Sự hài lòng khách hàng Theo Fornell (1995) hài lòng thất vọng sau tiêu dùng, định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng 3 Theo Spreng, MacKenzie, Olshavsky (1996), hài lòng khách hàng xem tảng khái niệm marketing việc thỏa mãn nhu cầu mong ước khách hàng; hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman ctg, 1988; Spreng ctg, 1996) Theo Kotler (2000) cho “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ”; theo Hoyer MacInnis (2001) cho rằng, hài lịng gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” ; theo Kotler Keller (2006), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người 2.2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992) kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nghĩa chất lượng dịch vụ xác định nhiều nhân tố khác nhau, phần nhân tố định hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Theo Zeithaml Bitner (2000), hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát nói lên hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ Chất lượng mong đợi Nhu cầu đáp ứng Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Nhu cầu khơng đáp ứng Sự hài lịng Hình Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng Khung phân tích nghiên cứu Từ lý thuyết, vấn chuyên gia, nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch nhà nghiên cứu trước đặc thù tiềm du lịch sinh thái biển Ninh Thuận so với địa phương khác nước, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: CƠ SỞ HẠ TẦNG H1 H2 SỰ HÀI LỊNGVỀ MƠI TRƯỜNG DU LỊCH AN TỒN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH H3 H4 THÁI BIỂN TỈNH NINH THUẬN HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ H5 NĂNG LỰC PHỤC VỤ Hình Mơ hình lý thuyết hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Các giả thuyết: H1: Yếu tố chất lượng Cơ sở hạ tầng đánh giá cao hài lịng du khách đến du lịch Ninh Thuận cao Hay chất lượng sở hạ tầng có quan hệ chiều với mức độ hài long du khách H2: Yếu tố chất lượng Môi trường du lịch đánh giá cao hài lịng du khách đến với du lịch sinh thái Ninh Thuận cao Hay chất lượng Môi trường du lịch có quan hệ chiều với mức độ hài lịng du khách H3: Yếu tố An toàn đánh giá cao niềm tin mức độ hài lòng du khách trải nghiệm du lịch sinh thái Ninh Thuận cao Hay An tồn có quan hệ chiều với mức độ hài lòng du khách H4: Yếu tố chất lượng Hoạt động du lịch giải trí đánh giá cao mức độ hài lòng du khách Ninh Thuận cao Hay chất lượng Hoạt động du lịch giải trí có quan hệ chiều với mức độ hài lòng du khách H5: Yếu tố chất lượng Năng lực phục vụ đánh giá cao mức độ hài long du khách du lịch Ninh Thuận cao Hay chất lượng Năng lực phục vụ có quan hệ chiều với mức độ hài lòng du khách 5 Thiết kế kết nghiên cứu Thang đo gồm thành phần điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế tỉnh Ninh Thuận Tất thang đo khái ni ệm mơ hình thang đo đa biến Các biến quan sát đo lường thang đo Likert cấp độ thay đổi từ: (1) Hồn tồn khơng hài lịng; (2) Khơng hài lịng; (3) Bình thường; (4) hài lịng (5) Hồn tồn hài lòng Các phát biểu đại diện cho thành phần chất lượng dịch vụ du lịch: Cơ sở hạ tầng v Sự đa dạng nhà hàng, khách sạn phục vụ du khách v Trang thiết bị cần thiết điểm DL v Hệ thống thông tin liên lạc, đường truyền mạng (Internet) sẵn sàng phục vụ DK v DV y tế, ngân hàng, … sẵn sàng phục vụ DK v Hệ thống giao thông thuận tiện Môi trường du lịch v v v v v Sự đa dạng, phong phú tài nguyên tự nhiên Sự bảo tồn bãi rạn san hô, đảo, núi đá, bãi đá nguyên sơ Sự bảo tồn hệ động thực vật biển Khí hậu địa phương thuận lợi cho hoạt động du lịch Khơng khí lành v v An tồn Mức độ hài lịng CLDVDLSTB v v v v Các hoạt động du lịch giải trí v v v v Năng lực phục vụ v v v v v v v Sự đáp ứng đầy đủ phương tiện, đội ngũ NV cứu hộ cứu nạn KDL Vệ sinh an toàn thực phẩm KDL địa phương An ninh khu vực nghĩ ngơi, riêng tư du khách Tình hình an ninh trật tự KDL địa phương (trộm cắp, cờ bạc, thách giá, ) Vệ sinh môi trường khu du lịch Du khách tha quan nhiều địa điểm du lịch sinh thái biển tuyệt đẹp Có nhiều địa điểm mua sắm Sự kiện, lễ hội mang dấu ấn lịch sử văn hóa địa phương diễn thường xuyên Có địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…) Các hoạt động vui chơi địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền, lặn, câu cá, ngắm rạn san hô…) Sự phù hợp giá SP, DVDL Trình độ ngoại ngữ nhân viên Người dân hiêu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch Sự chuyên nghiệp hướng dẫn viên, nhân viên khu du lịch Sự đa dạng phong phú ẩm thực Sự đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng SP, DVDL Hình Các biến quan sát yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển Nghiên cứu gồm 33 biến quan sát biến độc lập thì: Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là: 33 x = 165 mẫu Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là: 8x5 + 50 = 90 mẫu Qui mô mẫu kế hoạch 300 khách du lịch chọn để khảo sát thức Kết thu lại đư ợc 270 phiếu trả lời, đ ạt 90% tỷ lệ hồi đáp chung, sau kiểm tra 270 phiếu trả lời thu được, có 30 phiếu trả lời không đạt yêu cầu khách du lịch cịn bỏ nhiều trống, cuối cịn 240 phiếu trả lời đạt yêu cầu dùng cho nghiên cứu này, nghiên cứu có cỡ mẫu 240 mẫu, thỏa điều kiện cỡ mẫu nghiên cứu Địa bàn khảo sát: tỉnh Ninh Thuận Địa điểm vấn khách sạn, nhà hàng, bãi biển, khu du lịch sinh thái tỉnh Ninh Thuận Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đến tỉnh Ninh Thuận Thời gian tiến hành khảo sát: Từ 01/01/2017 đến 31/03/2017 Bảng Kết kiểm định thang đo qua Cronbach’s Alpha Trung bình Phương sai thang đo thang đo loại biến loại biến Cơ sở hạ tầng: Cronbach's Alpha = 0,840 CSHT1 12.94 6.235 CSHT2 12.75 5.831 CSHT3 12.65 6.570 CSHT4 12.84 6.653 CSHT5 12.35 6.891 Môi trường du lịch: Cronbach's Alpha = 0,743 Các biến quan sát MTDL1 12.07 MTDL2 12.36 MTDL3 12.37 MTDL4 12.12 MTDL5 12.25 An toàn: Cronbach's Alpha = 0,810 5.895 4.960 5.580 5.359 5.956 AT1 12.74 8.178 AT2 12.55 7.369 AT3 12.65 7.089 AT4 12.87 6.339 AT5 12.87 7.622 Hoạt động du lịch giải trí: Cronbach's Alpha = 0,878 HĐDLGT1 10.40 10.199 HĐDLGT2 10.32 9.924 HĐDLGT3 10.40 10.350 HĐDLGT5 10.41 10.653 Năng lực phục vụ: Cronbach's Alpha = 0,847 Tương quan biến tổng Alpha loại biến 592 786 689 604 565 825 765 797 818 828 444 614 474 594 413 720 654 711 666 731 482 649 663 701 507 805 759 753 739 801 752 774 759 665 838 829 835 872 NLPV1 12.78 NLPV3 12.62 NLPV4 12.76 NLPV6 12.63 NLPV7 12.80 Nhân tố 6: Cronbach's Alpha = 0,794 6.265 6.087 6.065 6.116 6.097 670 672 673 642 625 NLPV5 3.3292 565 NLPV2 3.5125 636 Sự hài lòng chất lượng: Cronbach's Alpha = 0,903 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 SHL5 SHL6 16.11 16.13 16.12 16.11 16.12 16.07 813 812 812 820 825 660 660 6.318 6.381 6.514 6.293 6.291 6.153 699 741 702 762 747 757 891 885 890 882 884 882 Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Từ kết bảng 1, ta thấy độ tin cậy Cro nbach’s Alpha nhân tố “Hoạt động du lịch giải trí” sau loại biến HĐDLGT4 0,878 (> 0,6) nên đảm bảo biến yếu tố có tương quan với Và hệ số tương quan tổng biến tất biến quan sát > 0,3, nên có tương quan biến thang đo, đáp ứng độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhân tố 6” sau 0,845 (> 0,6) Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát NLPV7 NLPV3 NLPV6 NLPV4 NLPV1 CSHT2 CSHT3 CSHT1 CSHT4 CSHT5 HĐDLGT2 HĐDLGT3 HĐDLGT1 HĐDLGT5 AT4 AT3 AT2 AT5 AT1 MTDL2 802 756 717 704 690 203 258 Ma trận xoay Nhân tố 224 201 221 853 776 729 670 593 296 245 338 367 883 868 868 797 826 808 785 677 642 -.235 747 MTDL4 MTDL3 MTDL5 MTDL1 NLPV2 NLPV5 225 733 612 611 609 210 207 201 264 356 201 814 734 Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Sau tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thực phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax, có nhân tố hình thành gồm 26 biến quan sát có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Cụ thể sau: v Nhân tố thứ 1: “Năng lực phục vụ”, gồm biến quan sát: NLPV1, NLPV3, NLPV4, NLPV6, NLPV7 v Nhân tố thứ 2: “Cơ sở hạ tầng”, gồm biến quan sát: CSHT1, CSHT2, CSHT3, CSHT4, CSHT5 v Nhân tố thứ 3: “Hoạt động du lịch giải trí”, g ồm biến quan sát: HĐDLGT1, HĐDLGT2, HĐDLGT3, HĐDLGT4 v Nhân tố thứ 4: “An toàn”, gồm biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4, AT5 v Nhân tố thứ 5: “Môi trường du lịch” gồm biến quan sát: MTDL1, MTDL2, MTDL3, MTDL4, NTDL5 v Nhân tố thứ 6: Gồm biến quan sát NLPV5, NLPV2 biến quan sát yếu tố “Sự chuyên nghiệp hướng dẫn viên, nhân viên KDL” “Trình độ ngoại ngữ NV” tách từ yếu tố “Năng lực phục vụ” sau phân tích nhân tố khám phá EFA Tác giả đặt tên nhân tố thứ “Năng lực nhân viên” Bảng Bảng ma trận tương quan Các biến quan sát Hệ số tương quan CSHT MTDL AT HDDLGT CSHT 1.000 Sig (2-tailed) N Hệ số tương quan 442** Sig (2-tailed) N Hệ số tương quan Correlations MTDL AT ** -.061 442 HDDLGT -.013 NLPV NLNV ** ** 424 394 HL 405** 000 240 1.000 346 240 -.042 842 240 -.041 000 240 000 240 000 240 394** 398** 473** 000 240 -.061 240 -.042 521 240 1.000 529 240 096 000 240 -.071 000 240 -.026 000 240 Sig (2-tailed) N Hệ số tương quan 346 240 -.013 521 240 -.041 240 096 137 240 1.000 275 240 070 688 240 033 Sig (2-tailed) N 842 240 529 240 137 240 240 277 240 612 240 240 188** 003 240 363** 000 240 Hệ số tương quan NLPV N Sig (2-tailed) N Hệ số tương quan H Sig (2-tailed) N Hệ số tương quan LNV Sig (2-tailed) N L 424 ** 394 000 240 394 000 240 ** 398 000 240 405 ** ** -.071 070 275 240 -.026 277 240 033 525** 688 240 612 240 000 240 000 240 ** ** 473 000 240 188 000 240 ** 003 240 363 ** 000 240 1.000 240 507 ** 000 240 525 ** 000 240 1.000 507** 000 240 436** 436** 000 240 1.000 000 240 240 240 Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Như vậy, hệ số tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc lớn tương quan chiều, nghĩa có tồn mối tương quan biến phụ thuộc Mức độ hài lòng chất lượng DVDLSTB tỉnh Ninh Thuận với biến độc lập: Môi trường du lịch (MTDL), Cơ sở hạ tầng (CSHT), An toàn (AT), Hoạt động du lịch giải trí (HĐDLGT), Năng lực phục vụ (NLPV) Năng lực nhân viên (NLNV) Hệ số tương quan biến độc lập < 0.8: chưa có dấu hiệu đa cộng tuyến biến độc lập Bảng Kết tổng hợp phân tích hồi quy Model Summaryb Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 – hiệu Sai số chuẩn Hệ số Durbinchỉnh 843 a 711 ước lượng 703 Watson 27139 1.909 a Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV b Dependent Variable: HL Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn Model Hằng số CSHT MTDL AT HDDLGT NLPV NLNV hóa B -.422 196 279 178 168 211 102 Sai số chuẩn 163 035 037 027 017 037 030 Giá rị Giá trị t Beta 245 320 236 354 257 144 -2.594 5.664 7.558 6.630 9.960 5.716 3.399 Sig .010 000 000 000 000 000 001 Đa cộng tuyến Hệ số Tolerance 664 694 982 983 614 688 VIF 1.506 1.441 1.019 1.017 1.629 1.454 a Dependent Variable: HL Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Sig hệ số β chuẩn hóa < 0.05: hệ số β có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Như vậy, mơ hình hồi qui nhân tố tác động đến hài lòng chất 10 lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận là: Y = 0,245*CSHT + 0,320*MTDL + 0,236*AT + 0,354*HĐDLGT + 0,257*NLPV + 0,144*NLNV R hiệu chỉnh =70,3% Tóm lại, có nhân tố tác động đến mức độ hài lòng CLDVDLSTB, thuận chiều với mức độ trọng yếu Trong đó, tác động mạnh nhân tố Hoạt động du lịch giải trí ( !=0.354); nhân tố Năng lực nhân viên ( !=0.144) tác động đến mức độ hài lòng chung CLDVDLSTB Bảng Kết kiểm định phù hợp mô hình ANOVAa Mơ hình Tổng bình Bậc tự Trung bình F Sig bình phương phương Regression 42.153 7.026 95.385 000b Residual 17.161 233 074 Total 59.315 239 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), NLNV, HDDLGT, AT, MTDL, CSHT, NLPV Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Bảng ANOVA cho thấy giá trị F = 95,385 mức ý nghĩa Sig = 0,000 (< 0,05) nên biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn biến độc lập, tức kết hợp biến độc lập giải thích thay đổi biến phụ thuộc Bảng Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn Đa cộng tuyến Model hóa hóa Giá trị t Giá trị Sai số Hệ số Hệ số Sig B Beta chuẩn Tolerance VIF Hằng số -.422 163 -2.594 010 CSHT 196 035 245 5.664 000 664 1.506 MTDL 279 037 320 7.558 000 694 1.441 AT 178 027 236 6.630 000 982 1.019 HDDLGT 168 017 354 9.960 000 983 1.017 NLPV 211 037 257 5.716 000 614 1.629 NLNV 102 030 144 3.399 001 688 1.454 a Dependent Variable: HL Nguồn: Kết xử lý phần mềm SPSS 20.0 Độ chấp nhận (Tolerance) hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến không vượt 10, chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến mơ hình Như vậy, mơ hình hồi quy bội phù hợp với mơ hình liệu nghiên cứu; biến có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Dựa vào kết bảng 4, kiểm định Durbin Watson có giá trị 1,909 nằm 11 khoảng [1,3] nên khơng có tượng tương quan phần dư Bảng Kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư Giá trị Std Predicted Value Giá trị dự báo chuẩn hóa Std Residual Phần dư chuẩn hóa a Dependent Variable: HL Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation Nhỏ Lớn Trung bình Độ lệch chuẩn N -3.775 3.497 000 1.000 240 -2.515 2.662 000 987 240 Nguồn: Tác giả xử lý phần mềm SPSS 20.0 Qua bảng cho thấy, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean lệch với số quan sát lớn, độ lệch chuẩn Std Dev = 0,987) Vì kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả Nội dung Trị thống kê Kết thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 (Sig.) Yếu tố Cơ sở hạ tầng có quan hệ chiều với Sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Môi trường du lịch có quan hệ chiều với Sự hài lịng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố An tồn có quan hệ chiều với Sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Hoạt động du lịch giải trí có quan hệ chiều với Sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Năng lực phục vụ có quan hệ chiều với Sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Yếu tố Năng lực nhân viên có quan hệ chiều với Sự hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận 0.000 0.000 0.000 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính 0.000 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính 0.001 Chấp nhận H0: có mối tương quan tuyến tính Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu tác giả Như vậy, qua kết kiểm định mơ hình lý thuyết thức, cụ thể kết hồi quy tuyến tính bội, ta minh họa mơ hình nghiên cứu thức sau: 12 CƠ SỞ HẠ TẦNG MƠI TRƯỜNG DU LỊCH AN TỒN HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ NĂNG LỰC PHỤC VỤ 0.245 0.320 0.236 SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH 0.354 0.257 THÁI BIỂN TỈNH 0.144 NĂNG LỰC NHÂN VIÊN Hình Mơ hình thức điều chỉnh nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển tỉnh Ninh Thuận Kết luận hàm ý quản trị 5.1 Kết luận Nghiên cứu cho thấy mơ hình giữ nguyên yếu tố với số biến quan sát 33 Kết sau tiến hành phân tích liệu sau: (i) Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha xác định 26 /33 biến quan sát có tác động đến hài lịng chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái biển (DVDLSTB) tỉnh Ninh Thuận (ii) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích tương quan Pearson, mơ hình nghiên cứu thức có 26 biến quan sát yếu tố tác động đến hài lòng chất lượng dịch vụ du lịch gồm: (1) Năng lực phục vụ, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hoạt động du lịch giải trí, (4) An tồn, (5) Môi trường du lịch (6) Năng lực nhân viên (iii) Có yếu tố tác động chiều đến hài lòng chất lượng DVDLSTB tỉnh Ninh Thuận: yếu tố “Hoạt động du lịch giải trí” có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ du lịch, thứ hai “Môi trường du lịch”, “Năng lực phục vụ”, “Cơ sở hạ tầng”, “An toàn” cuối “Năng lực nhân viên” (iv) Mơ hình sử dụng phù hợp khơng có tượng đa cộng tuyến (v) Từ kiểm định ANOVA cho thấy khơng có khác biệt mức độ hà i lịng nhóm du khách khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân, điểm xuất phát Tour 13 5.2 Hàm ý quản trị Dựa kết nghiên cứu, tác giả đư a số kiến nghị giải pháp cho quyền địa phương tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng nhằm thu hút khách du lịch đến với tỉnh Ninh Thuận sau: Thứ nhất, nâng cao hoạt động du lịch giải trí, phát huy giá trị du lịch địa phương vấn đề quan trọng như: doanh nghiệp kinh doanh lữ hành muốn nâng cao chất lượng chương trình tham quan cần biết kết hợp nhiều sản phẩm du lịch như: kết hợp du lịch sinh thái với du lịch cộng đồng, chương trình văn hóa tín ngưỡng (các lễ hội văn hóa dân gian vùng biển), phát triển môn thể thao biển (lướt sóng, ca nơ, đua thuyền…); hình thành trung tâm mua sắm số điểm tham quan để trưng bày sản phẩm, đồ lưu niệm độc đáo, mang tính đặc trưng địa phương phục vụ cho khách du lịch Những sản phẩm lưu niệm vừa dấu ấn để du khách nhớ chuyến du lịch, lại vừa phương thức quảng cáo hình ảnh Ninh Thuận rộ ng rãi hơn; khuyến khích tạo điều kiện cho doanh nghiệp có quỹ đất xây dựng sở vật chất, hình thành nhiều địa điểm ăn uống, giải trí, mua sắm thư giãn ven biển vào ban đêm như: cơng viên trị chơi cho trẻ em, chợ đêm, phố bộ, quán ăn đường phố , cà phê, bar… để phục vụ du khách; có chiến lược đa dạng hố sản phẩm du lịch hàng năm nhằm tạo điểm nhấn thu hút khách du lịch nước quốc tế Thứ hai, yếu tố mơi trường du lịch có tác động mạnh đến hài lòng khách du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch Vì vậy, việc nâng cao yếu tố môi trường du lịch phát huy giá trị du lịch địa phương vấn đề quan trọng như: cần đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải, chất thải đạt tiêu chuẩn, đầu tư mảng xanh, chuyển sang sử dụng hệ thống điện lượng mặt trời, máy nước nóng sử dụng lượng mặt trời, thay hệ thống chiếu sáng đèn compact tiết kiệm điện Bằng nhiều hình thức đầu tư từ nguồn vốn doanh nghiệp, vốn vay từ Quỹ bảo vệ môi trường tỉnh, doanh nghiệp chung tay quyền tích cực tuyên truyền, vận động ý thức giữ gìn, bảo vệ mơi trường đội ngũ nhân viên, lao động doanh nghiệp cộng đồng; tăng cường giám sát chặt chẽ việc khai khác nguồn tài nguyên thiên nhiên phục vụ cho du lịch nhầm ngăn chặn tình trạng thay đổi cấu trúc hệ sinh thái tự nhiên (các bãi rạng san hô, đảo, núi đá nguyên sơ…) Thứ ba, nâng cao lực phục vụ du lịch tỉnh Ninh Thuận: công ty lữ hành cần cung cấp tour du lịch có chất lượng với giá cả, chương trình tham quan rõ ràng, phương tiện tham quan đại, tiêu chuẩn địa điểm lưu trú ăn uống phù hợp với gói dịch vụ; hướng dẫn viên nhân viên khách sạn, resort phải ln có tinh thần trách nhiệm, nhiệt tình với cơng việc tương tác tốt với du khách; doanh nghiệp sở kinh doanh lữ hành lưu trú cần trọng trang phục nhân viên, cách trí, phong cách đặc biệt cần ý nhiều yếu tố ẩ m thực để tạo ấn tượng với du khách; sở quan ban ngành cần có biện pháp khuyến 14 khích, hỗ trợ người dân địa phương tham gia vào hoạt động du lịch theo hướng phát triển du lịch cộng đồng để tạo điểm nhấn cho ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận Thứ tư, cải thiện yếu tố sở hạ tầng, cụ thể là: nâng cấp hệ thống đường xá, phương tiện giao thông vận chuyển đồng với hệ thống thông tin liên lạc, tạo điều kiện liên lạc, lại thuận tiện an toàn cho du khách; đầu tư trang thiết bị cần thiết điểm du lịch phục vụ cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng du khách như: áo phao, chòi, ghế xếp, nhà tắm…; cải tạo, nâng cấp sở lưu trú, nhà hàng, khách sạn bổ sung thêm nhiều dịch vụ để đáp ứng nhu cầu du khách; xây dựng trạm y tế, điểm ATM điểm du lịch để tạo thuận lợi cho du khách Thứ năm, bảo đảm an toàn, an ninh trật tự cho du khách, cụ thể: sở kinh doanh du lịch cần đầu tư, nâng cấp phương tiện vận chuyển, tham quan, đảm bảo điều kiện an toàn tàu, thuyền; đeo phao cho du khách; quan chức cần quản lý chặt vấn đề vệ sinh mơi trường an tồn thực phẩm khơng khu du lịch mà cịn địa phương để đảm bảo an toàn sức khỏe du khách ; quan chức năng, quan quản lý du lịch tỉnh cần phối hợp với doanh nghiệp kinh doanh du lịch có uy tín mở quầy hướng dẫn để giới thiệu thông tin hỗ trợ khách du lịch Tại điểm du lịch cần có đội bảo vệ an ninh để xử lý hành vi vi phạm tranh giành khách, ép giá, chèo kéo… gây phiền hà cho khách du lịch; bãi tắm, cần có dải ngăn cách biển báo để ngăn du khách tắm vùng nước nguy hiểm, có đội cứu hộ thường xuyên túc trực địa điểm du lịch để hỗ trợ khách du lịch Thứ sáu, nâng cao lực nhân viên như: xây dựng đề án đào tạo nguồn nhân lực du lịch theo giai đoạn cụ thể; doanh nghiệp sở kinh doanh lữ hành lưu trú cần tổ chức chương trình huấn luyện, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, có chế lương, thưởng để khuyến khích tinh thần cho nhân viên; tạo điều kiện cho tổ chức đầu tư xâ y dựng sở đào tạo du lịch, sở đào tạo nghề du lịch mở rộng công tác đào tạo, sở đào tạo ngoại ngữ khuyến khích doanh nghiệp tổ chức đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên; tiếp tục trì mở lớp bồi dưỡng nghiệp vụ mang tính đặc thù Phối hợp mở lớp bồi dưỡng kỹ giao tiếp với khách cho đối tượng lái xe, bán hàng, hướng dẫn viên du lịch… ; khuyến khích doanh nghiệp có nhu cầu lao động nghề du lịch chủ động triển khai mơ hình tự đào tạo đào tạo chỗ, phù hợp với nhu cầu thực tế; xây dựng sở đào tạo cách hệ thống gồm dạy nghề, đào tạo từ trung cấp đến đại học du lịch Đổi công tác quản lý tổ chức đào tạo nguồn nhân lực, đổi nội dung phương pháp đào tạo theo chuẩn hóa quốc gia cho ngành du lịch, gắn lý thuyết với thực hành để nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên./ Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Trần Thị Ái Cẩm (2011), “Giải thích hài lịng mong muốn quay trở lại Nha Trang, Việt Nam du khách”, The Norwegian College of Fishery Science University of Tromso, Norway & Nha Trang University, Vietnam 15 Nguyễn Văn Đính Trần Thị Minh Hịa (2008) Giáo trình Kinh tế du lịch Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lưu Thanh Đức Hải Nguyễn Hồng Giang (2011) “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du ch đến du lịch Kiên Giang” Tạp chí Khoa học 19b, 85-96 Đinh Kiệm (2013), Luận án Tiến sĩ: “Phát triển du lịch sinh thái tỉnh vùng duyên hải cực Nam trung đến năm 2020”, Đại học Kinh tế TP HCM Tiếng Anh Cronin, J.J and Taylor, S.A (1992) ‘Measuring service quality: A reexamination and extension’, Journal of Marketing, 56, 55-68 Gratton , C & Taylor, P (1987) ‘Leisure and shopping’ Leisure Management, 7(3), 29-30 Gronroos, C A (1984) ‘Service Quality Model and Its Marketing Implictions, European’, Journal of Marketing, 18(4), 36-44 Hair, J F., Black, B., Babin, B., Andersion, R E & Tatham, R L., (1998) Multivariate data analysis, Prentice-Hall, International, Inc Kotler, P., & Keller, K.L., (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall., USA Lesley Pender and Richard Sharpley (2005), The Management of Tourism, SAGE Publications Ltd., London Mik Wisniewski (2001) ‘Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services’, Managing Service Quality: An International Journal, 11(6), 380-388 Ogilvie, F W (1933) The tourist Movement: An Economic Study, Staples, London Parasuraman, A Zeithaml, V.A & Berry, L L (1985) ‘A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research’, Journal of Marketing, 49, 41-50