QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hồn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐOÀN THỊ THÚY HẢI Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 Phản biện 1: PGS.TS Đỗ Văn Viện Phản biện 2: TS Đồn Gia Dũng TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 11 năm 2007 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2007 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày gia tăng, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh vũ bão, Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải thích nghi với thay đổi mơi trường Nhu cầu khách hàng có tính chun biệt đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu Mục đích nội dung nghiên cứu Đúc kết sở lý luận Quản trị quan hệ khách hàng (CRM), chức vàc công cụ hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp Phân tích tình hình kinh doanh thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng công ty cầu khách hàng, từ có sản phẩm, dịch vụ đáp ứng Đối tượng phạm vi nghiên cứu nhu cầu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị dành cho Đối tượng nghiên cứu: tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty khách hàng, thu hút trì lịng trung thành khách hàng, từ đạt mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp Một công cụ hữu hiệu thu hút ý giới nghiên Phạm vi nghiên cứu hoạt động công ty cổ phần nhựa Đà nẵng thời gian từ năm 2004 đến năm 2006 cứu thực hành marketing, giúp doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu hiểu rõ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có vị cạnh tranh thị trường quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Công ty cổ phần nhựa Đà nẵng doanh nghiệp hoạt động Đề tài sử dụng phương pháp vật lịch sử vật biện chứng, phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra, vấn để hỗ trợ cho q trình phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp ngành nhựa, cạnh tranh ngành ngày liệt, với phổ sản Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài phẩm đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu khách hàng tổ chức có Hệ thống hóa quan điểm quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ, khác hành vi, đặc pháp để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Công ty cần Đề xuất giải pháp để thực quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà nẵng hiểu nhu cầu đa dạng khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu Bố cục đề tài: Đề tài bao gồm ba phần sau đây: điểm mua Trong điều kiện đó, để tồn tại, cơng ty cần có giải so với đối thủ cạnh tranh có biện pháp đồng để trì Chương I: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành Với lý đó, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách Chương: Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác quản trị khách hàng Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng hàng công ty cổ phần nhựa Đà nẵng” làm đề tài nghiên cứu viết Luận văn Thạc sĩ Chương III: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng CHƯƠNG 1: hiểu mang lại thành tích hệ thống Họ cho công CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM (Customer Relationship Management) nghệ mang lại nhiều lợi Một công ty đầu tư phát triển 1.1.1 Định nghĩa CRM chiến lược thức thống với quan điểm tập trung vào sở liệu rộng lớn chi phí tốn nhiều so với lợi nhuận kiếm Nhiều công ty ứng dụng công nghệ mà thiếu Có nhiều định nghĩa khác CRM Có thể tổng hợp khách hàng CRM phải bắt đầu với chiến lược kinh quan điểm để đưa định nghĩa CRM tồn diện hơn, doanh, yếu tố định hướng cho tổ chức quy trình kinh doanh, từ theo đó, “CRM chiến lược tổ chức việc hội nhập đó, cơng nghệ thơng tin sử dụng để hỗ trợ thực CRM cơng nghệ quy trình kinh doanh nhằm làm tăng khả thu hút trì lịng trung thành khách hàng thơng qua việc gia tăng Chiến lược Kinh giá trị tương tác với khách hàng” 1.1.2 Giá trị dành cho khách hàng Con người Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị Cơng nghệ thơng tin khách hàng tồn ích lợi mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định Hình 1.3 Tiến trình CRM 1.2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CRM 1.2.1 Quan điểm cách tiếp cận CRM 1.2.3 Lợi ích CRM Khi hệ thống CRM thực thi, tương tác khách hàng Nếu ứng dụng đúng, CRM mang lại lợi ích sau quản lý cách hiệu dễ dàng hơn, liệu khách đây: chi phí thấp để thu hút khách hàng, khơng cần thiết phải hàng thu thập phân tích Bằng cách phân tích liệu thu hút nhiều khách hàng để trì quy mơ kinh doanh, giảm chi thu thập, công ty hiểu biết rõ nhu cầu khách hàng Với phí bán hàng, khả sinh lời từ khách hàng cao hơn, gia tăng hiểu biết đó, họ tạo điểm khác biệt quản trì lịng trung thành khách hàng, ước lượng khả sinh lý quan hệ khách hàng, từ tối đa hóa giá trị tương tác, lợi khách hàng mục tiêu CRM 1.3 NGUỒN GỐC RA ĐỜI CỦA CRM 1.2.2 Những sai lầm CRM 1.3.1 Sự đời cách tiếp cận marketing quan hệ Khi áp dụng cơng nghệ CRM mà người dùng khơng thực Các công ty thực marketing giao dịch theo mô hình marketing mix, bao gồm Ps (Product, Price, Place, Promotion), Chức marketing thực hầu hết công việc marketing, theo thống trị nghiên cứu marketing từ giới thiệu Neil đó, phối hợp bên phận có tầm quan trọng Borden vào năm 1950 Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ, chiến lược công ty Trong theo cách tiếp cận marketing marketing mix gặp phải bất lợi Những điều kiện chứng giao dịch, điểm tập trung tạo giao dịch riêng lẻ với tỏ mơ hình Ps cịn bị giới hạn phù hợp với việc kinh khách hàng, sử dụng yếu tố 4Ps, cơng ty phải tập doanh hàng hóa đại trà Lý thuyết cách tiếp cận tiến trung nhiều cho marketing tương tác, giá trở thành yếu marketing đưa Một kiểu mẫu phù hợp tố quan trọng khách hàng Tất phận chịu trách làm cho kiểu mẫu marketing mix vị trí nhiện tạo quan hệ tốt với khách hàng, họ phải chuẩn bị, 1.3.2 Giá trị marketing quan hệ động viên, thông tin Marketing quan hệ có giá trị chủ yếu Hoạt động marketing 1.4 NỘI DUNG CỦA CÔNG NGHỆ CRM cần có định hướng tồn cơng ty |Marketing quan hệ nhấn 1.4.1 Các loại chức công nghệ CRM mạnh hợp tác dài hạn với nhà cung cấp, khách hàng Cơng nghệ CRM phân chia loại chức năng, CRM tác nghiệp, CRM phân tích, CRM cộng tác đối tác với mục tiêu tạo giá trị chung Tất đối tác cần chủ động chịu trách nhiệm Khách hàng nên xem xét cá nhân đại trà, nguồn thu nhập chi phí nhiệm vụ nhà cung cấp tạo giá trị cho khách hàng, để kiếm lợi từ khách hàng 1.3.3 Định nghĩa marketing quan hệ Marketing quan hệ nhằm thiết lập, trì nâng cao quan hệ với khách hàng đối tác khác cho mục tiêu đối tác phù hợp với Điều tạo qua trao đổi với thực cam kết 1.3.4 Sự khác marketing giao dịch marketing quan hệ Theo cách tiếp cận marketing quan hệ, điểm tập trung xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bối cảnh thời gian ngắn, khả sinh lãi nhiều từ việc thực marketing 4Ps 1.4.2 Những công cụ hệ thống CRM Hệ thống CRM có cơng cụ bản; tự động hóa lực lượng bán, dịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động hóa marketing Mỗi nhóm bao gồm chức CRM khác mơ tả hình 1.4: 1.5 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN DỰ ÁN CRM 1.5.1 Xác định tảng tổ chức Điểm bắt đầu dự án CRM việc ln ln cần thiết trước hết phân tích điều mà tổ chức hướng đến, cụ thể sứ mệnh, viễn cảnh, chiến lược văn hóa sách giá trị 1.5.2 Hoạch định chiến lược CRM cho tổ chức 1.5.2.1 Phân tích chuỗi cung ứng 10 Marketing Tự động hóa lực lượng bán Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Mar trực tiếp Hoạt động Q qtrình phục vụ Mar mục tiêu Q.trị bán hàng CTI Qtrị chiến dịch Tiếp xúc Tự phục vụ Web Cross-Selling Sự lãnh đạo Điểm bán Phân tích Hiểu hiết Sự thỏa mãn khách hàng Telemarketing CRM di động Tự động hóa Báo cáo Hình1.4 Những nhóm chức hệ thống CRM Phân tích chuỗi cung ứng để thấy mơ hình mà hệ thống Trong hoạt động kinh doanh khách hàng quan trọng việc cần thiết xác định trạng khách hàng, hài lòng, độ trung thành 1.5.3 Đánh giá thực trạng CRM tổ chức theo hoạt động 1.5.3.1 Thực chất hoạt động Từ chiến lược khách hàng xác định nhóm khách hàng có giá trị Từ xác định nhu cầu chiến lược cho nhóm khách hàng Hoạt động tạo giá trị xác định giá trị chuyển cho nhóm khách hàng hoạt động tương tác chuyển tải giá trị cho khách hàng thu thập thông tin phản hồi 1.5.3.2 Hoạt động khách hàng Quản trị mối quan hệ đòi hỏi tất khách hàng có khả mang lại lợi nhuận phải xác định Những nhóm tồn ngành hay lĩnh vực kinh doanh mà cơng ty phần Bằng cách xem xét công ty phần hệ thống lớn bao gồm từ nhà cung cấp công ty đến khách hàng công ty Một chuỗi cung ứng xem q trình giá trị mang tới cho khách hàng cuối khách hàng phân loại dựa giá trị vòng đời, trung 1.5.2.2 Phân tích chuỗi giá trị Q trình tạo giá trị mục tiêu việc tồn mối quan hệ Mỗi công ty tập hợp hành động thực thành giá trị tiềm khách hàng Với nhóm khách hàng cụ thể có chiến lược hợp lý riêng phù hợp với yêu cầu riêng họ 1.5.3.3 Chiến lược tạo giá trị cho khách hàng nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng hỗ trợ sản phẩm 1.5.3.4 Hoạt động tương tác với khách hàng Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng chiến Tất giao dịch suốt vòng đời khách hàng phải kết hợp tùy biến thông qua tất điểm tiếp xúc khách hàng 1.5.3.5 Con người lược tạo giá trị chi phí doanh nghiệp cụ thể Chín hoạt động tạo giá trị bao gồm năm hoạt động chủ chốt bốn hoạt động hỗ trợ 1.5.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM Trong tổ chức định hướng CRM nhân viên phải hiểu rõ vai trị có kỹ cần thiết để đạt 11 12 hiệu kinh doanh cao đặc biệt mối quan hệ với khách hàng CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 1.5.3.6 Văn hóa tổ chức KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG CRM yêu cầu chiến lược thay đổi từ văn hóa tập trung vào sản phẩm sang văn hóa tập trung vào khách hàng 1.5.3.7 Cơng nghệ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG Vai trị cơng nghệ thể cơng nghệ mà tổ chức sử dụng để tạo giá trị cho khách hàng công nghệ cho hoạt động CRM Nẵng thành lập ngày 22/10/1976 Ngày 29/11/1993, Nhà máy 1.5.4 Định vị xác định lộ trình cho CRM định số 90/2000/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ Nguyên tắc trước bắt đầu dự án CRM phải hiểu thể chiến lược tổ chức Xác định tổ chức đâu, tổ chức muốn đến đâu Và với lực giai đoạn tổ chức có khả đến đâu lộ trình đạt mục tiêu cuối mà chiến lược CRM đặt 2.1.1 Giới thiệu công ty Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng tiền thân Nhà máy Nhựa Đà Nhựa Đà Nẵng đổi tên thành Công ty Nhựa Đà Nẵng Ngày 04/08/2000, Công ty Nhựa Đà nẵng cổ phần hoá theo Quyết Ngày 09/11/2001, cổ phiếu Công ty giao dịch Trung tâm Giao dịch Chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh Mã chứng khốn: DPC Cơ cấu tổ chức cơng ty Bộ máy Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến chức Cơ cấu trì ổn định qua nhiều năm Các phận phối hộ với đồng ăn khớp 2.2 TÌNH HÌNH NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CƠNG TY 2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Đến năm 2006, tổng số lao động công ty 230 người Tình hình nhân lực cơng ty ổn định có xu hướng thu hẹp thời gian vừa qua Về trình độ, cấu trình độ công ty ngày cải thiện theo chiều hướng tăng lực lượng lao động có trình độ đại học, tỷ lệ tăng lên đáng kể qua năm Tỷ lệ lao động có trình độ đại học chiếm Lực lượng lao động cơng ty ổn định hầu hết người làm việc lâu năm có nhiều kinh nghiệm gắn bó với công ty Đây yếu tố thuận lợi 13 cho việc triển khai chiến lược CRM có hiệu Mức lương cán cơng nhân viên cơng ty chưa cao 2.2.2 Tình hình sở vật chất, máy móc thiết bị Tình hình sở vật chất, đất đai, nhà xưởng Công ty có trụ sở đặt 371 Trần Cao Vân với tổng diện tích đất sử dụng 1,74 Vị trí cơng ty thuận lợi, nằm trục đường giao thơng thành phố, gần sân bay, nhà ga, bến cảng Việc bố trí cơng trình xây dựng cơng ty 14 2.3.2 Phân tích thơng số tài Khả tốn cơng ty cao, cho thấy công ty sẵn sàng chủ động trước khoản tới hạn cần toán Việc sử dụng nguồn lực tài cơng ty chưa phát huy hiệu cao, đồng vốn cịn nhàn rỗi, điều gây chi phí hội vốn cho cơng ty 2.3.3 Tình hình lợi nhuận theo sản phẩm Sản phẩm chủ yếu mang lại phần lớn doanh thu công ty ống HDPE, sản phẩm manh bao dệt PP Đây nhóm mặt hàng chủ lực cơng ty gây cố hỏng hóc q trình vận hành, đồng thời 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY 2.4.1 Đánh giá hoạt động marketing công ty mức tiêu hao ngun vật liệu cao Vì thế, cơng ty cần có phương án 2.4.1.1 Phân tích đặc điểm sản phẩm việc đầu tư công nghệ để nâng cao suất lao động Sản phẩm công ty đa dạng chủng loại, kích cỡ Sản phẩm chủ yếu ống nước bao bì, phục vụ ngành xây dựng, nông nghiệp thủy sản Sản phẩm sản xuất chủ yếu theo khối lượng lớn theo đơn đặt hàng khách hàng tổ chức chưa thật hợp lý chưa tận dụng hết diện tích mặt Máy móc thiết bị cơng ty tương đối cũ, Sử dụng máy móc cũ dễ đảm bảo chất lượng sản phẩm 2.2.3 Tình hình tài Tình hình tài cơng ty mạnh Trong cấu nguồn vốn, vốn chủ sở hữu chiếm 58%, nợ phải trả chiếm 42%, chủ yếu nợ ngắn hạn, điều cho thấy cơng ty tự chủ tài có uy tín với nhà cung cấp vốn Việc sử dụng tài cơng ty chưa phát huy hiệu 2.4.1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng hành vi mua khách hàng Tóm lại, cơng ty kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau, phục vụ khách hàng khác chủ yếu tổ chức Nhu cầu 2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA NĂM khách hàng có đặc điểm phụ thuộc vào đối tượng thứ ba, 2004-2006 khách hàng đơn vị Các khách hàng phần lớn 2.3.1 Kết kinh doanh công ty qua năm có quan hệ lâu năm với công ty, quan hệ thường xuyên ổn Kết kinh doanh cơng ty qua năm có tăng trưởng khả quan Xét cách tổng thể hoạt động kinh doanh cơng ty ngày cải thiện có hiệu định, tạo thuận lợi cho cơng ty việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, tạo lợi cạnh tranh thị trường 15 16 2.4.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh trực tiếp khuyến Hoạt động quảng cáo cơng ty Cạnh tranh ngành nhựa xảy gay gắt, nhiều đối thủ cạnh tranh muốn thâm nhập vào thị trường khu vực miền Trung Tây Nguyên ý đầu tư Cơng ty ý đến hoạt động quảng cáo quan 2.4.1.4 Các sách marketing 2.4.2 Quản trị sở liệu khách hàng cơng ty a Chính sách sản phẩm Danh mục sản phẩm công ty đa dạng, bao gồm nhiều chủng loại hàng hóa khác Sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn quy cách chất lượng chung quốc tế Công ty chưa áp dụng hệ thống quản lý chất lượng đồng b Chính sách giá niệm sản phẩm có tiêu thụ hay không chủ yếu chất lượng giá định 2.4.2.1 Cơ sở liệu Hoạt động xây dựng quản lý liệu khách hàng cơng ty chưa ý thích đáng, chưa phát huy hết tác dụng để đưa sách cụ thể nhằm quản lý hiệu mối quan hệ khách hàng 2.4.2.2 Quy trình vận hành sở liệu phối hợp phận phục vụ khách hàng Công ty không áp dụng phương pháp định giá cứng Thông tin giao dịch khách hàng cập nhật vào Chương nhắc Về giá bán định sở tình hình trình quản lý kế tốn dùng để truy xuất thông tin phục vụ cung - cầu thị trường Hàng năm, xây dựng kế hoạch kinh cơng tác kế tốn, theo dõi cơng nợ Cơ sở liệu khách hàng chưa doanh, công ty dự kiến mức giá chuẩn tất mặt trở thành trung tâm liệu, từ nguồn gốc xuất phát dòng hàng cho kỳ kế hoạch thông tin đến phận nhằm phục vụ khách hàng c Chính sách phân phối Cơng ty phát triển mạng lưới phân phối hai năm gần 2.4.2.3 Cơng tác phân loại khách hàng sách nhóm khách hàng So với năm trước đây, mạng lưới phân phối công ty Các khách hàng công ty chia làm hai đối tượng chính, mở rộng nhiều, thể mục tiêu mở rộng thị phần khách nhóm tổ chức cá nhân mua sản phẩm để làm đầu vào sản hàng tiêu dùng, sản phẩm ống nhựa Cơng ty có xuất nhóm trung gian phân phối Mỗi đối tượng khách hàng sách đại lý hấp dẫn: tỷ lệ chiết khấu 15%, hỗ trợ chi cơng ty đưa sách ưu đãi khác phí vận chuyển, nhân viên hỗ trợ đại lý, hỗ trợ bảng hiệu, tặng quà Chính sách đối tượng khách hàng chi tiết khuyến mãi, tổ chức Hội nghị khách hàng Tuy nhiên, khả tiêu thụ hoá Quy chế đề xuất Phòng kế hoạch kinh đại lý khơng cao nhãn hiệu cơng ty biết đến doanh, Giám đốc ký duyệt vào đầu năm tài d Chính sách cổ động, khuyếch trương 2.4.3 Mức độ thực hoạt động CRM công ty Hình thức cổ động cơng ty áp dụng chủ yếu marketing 2.4.3.1 Mức độ thực tự động hóa marketing 17 Các hoạt động marketing thực chủ yếu hướng đến khách hàng mục tiêu công ty Với đặc điểm khách hàng chủ yếu công ty khách hàng tổ chức có quan hệ lâu năm, cơng ty tập trung cho công tác quảng cáo Hoạt động quan tâm đầu tư kinh phí nên chưa ý việc tính tốn hiệu mang lại phản ứng khách hàng sau chiến dịch để rút kinh nghiệm phát triển chiến dịch 2.4.3.2 Mức độ thực tự động hóa lực lượng bán hàng 18 Kết thăm dò ý kiến 56 đại lý, cửa hàng 60 đơn vị cá nhân mua hàng để phục vụ sản xuất, kinh doanh cho thấy: -Đối với khách hàng công nghiệp Trong yếu tố, yếu tố hài lòng cao khách hàng thái độ phục vụ nhân viên, đa dạng chủng loại, kích cỡ sản phẩm; yếu tố chưa hài lòng cao chất lượng sản phẩm, thủ tục ký kết hợp đồng, giá cả, sách chiết khấu -Đối với nhóm đại lý Lực lượng bán hàng cơng ty gồm có: nhân Phịng kế hoạch - Trong yếu tố, yếu tố đạt hài lòng cao khách hàng kinh doanh có 22 người, trưởng phịng phụ trách chung chịu trách là: thái độ nhân viên, đa dạng kích cỡ, sách nhiệm đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng Đối với tốn, sách chiết khấu Các yếu tố khách hàng hài lịng bao đại lý, phòng kinh doanh cử nhân viên thị trường ln theo sát gồm: sách thưởng theo doanh số, khả tiêu thụ sản phẩm, tình hình báo cáo cơng ty Cơng ty có hai cửa hàng phục vụ khách chất lượng sản phẩm, tiếp nhận giải khiếu nại khách hàng hàng có nhu cầu nhỏ lẻ Việc cung cấp thông tin khách hàng để trợ Tóm lại, hoạt động CRM có đặc điểm: giúp cho lực lượng bán hàng chưa tổ chức tốt, liệu khách Ưu điểm: hàng tình hình hoạt động cập nhật, xử lý, chia sẻ chủ yếu tư vấn mua hàng, trả lời hỏi hàng, tiếp nhận ý kiến, thắc - Dữ liệu khách hàng cập nhật thường xuyên Đã có phân biệt khách hàng có sách riêng cho đối tượng khách hàng Công ty thành công xây dựng trì quan hệ lâu năm với khách hàng chủ yếu Được khách hàng lâu năm đánh giá cao Nhược điểm: mắc, phàn nàn, khiếu nại khách hàng Các ý kiến khách -Thiếu quan điểm chiến lược khách hàng làm sở cho hàng thu thập qua tiếp xúc trực tiếp qua điện thoại, công phối hợp, liên kết tồn tổ chức Các sách tạo giá trị ty có sử dụng email để thu thập ý kiến lượng thơng tin phản cho khách hàng cịn rời rạc ngắn hạn, thiếu tính hệ thống tầm ánh qua email Tại cơng ty cịn thiếu vắng cơng cụ hỗ nhìn dài hạn Hạn chế công nghệ, kênh thông tin phục vụ trợ website, hệ thống trả lời tự động khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm, công ty cho khách 2.4.4 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng hàng Cơ sở liệu khách hàng chưa phát huy hiệu quả, kịp thời để đưa định tối ưu 2.4.3.3 Mức độ thực hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng Hoạt động cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng công ty thực nhân viên Phòng KHKD Nhiệm vụ 19 20 CHƯƠNG 3: hàng cao so với đối thủ cạnh tranh Tiếp tục tận dụng ưu GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG sẵn có mối quan hệ lâu năm với khách hàng, ưu địa lý, TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG nâng cao chất lượng sản phẩm, sử dụng mức giá cạnh tranh, cải 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ ĐỂ ĐƯA RA GIẢI PHÁP thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng hệ thống tiêu chuẩn phân 3.1.1 Phương hướng, mục tiêu kinh doanh cơng ty đến năm nhóm khách hàng có sách hợp lý nhóm khách 2010 hàng nhằm tối ưu hóa giá trị tương tác khách hàng mang lại 3.1.1.1 Đặc điểm ngành nhựa chiến lược phát triển ngành nhựa từ đến năm 2010 giá trị cho công ty Nhu cầu sản phẩm nhựa ngày tăng lên mở hội lớn doanh nghiệp ngành Sản phẩm nhựa tiêu dùng nhựa công nghiệp trở thành sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu phát triển kinh tế xã hội, quy hoạch đô thị, Công ty xây dựng quan hệ ổn định với nhiều khách hàng, đa dạng hố sản phẩm, kích cỡ sản phẩm phục vụ khách hàng, có ưu địa lý, hài lòng cao khách hàng Tuy nhiên, cơng ty cịn nhiều điểm yếu cần khắc phục 3.1.1.2 Phương hướng, mục tiêu kinh doanh công ty đến năm 3.1.3 Phân tích chuỗi cung ứng giá trị 2010 Chuỗi giá trị công ty bao gồm chín hoạt động, có năm hoạt động chủ chốt bốn hoạt động hỗ trợ: Mục tiêu công ty đặt đến năm 2010, tổng doanh thu năm đạt 100 tỷ đồng Trong tập trung vào sản phẩm chủ yếu bao dệt PP, ống nhựa Cơng ty phấn đấu trì nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty phấn đấu giữ ổn định tăng cường mở rộng thị phần khu vực miền Trung Tây Nguyên, bước hướng đến xuất khẩu, tạo việc làm ổn định cải thiện đời sống cán công nhân viên Trong mục tiêu trên, tăng trưởng qui mô kinh doanh mục tiêu chủ yếu, giữ vai trò trung tâm 3.1.2 Phân tích lực cơng ty 3.1.3.1 Các hoạt động chủ chốt tạo giá trị -Hoạt động hậu cần nội bộ: Các hoạt động phục vụ sản xuất bao gồm việc cung cấp nguyên liệu cho sản xuất, hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa chữa máy móc thiết bị, kiểm tra chất lượng Các hoạt động phối hợp theo quy trình thiết lập -Hoạt động sản xuất: phần lớn tiến hành theo đơn đặt 3.1.1.3 Chiến lược marketing công ty đến năm 2010 hàng khách hàng, phần nhỏ sản phẩm sản xuất để dự Phát triển hai nhóm sản phẩm chủ lực có lợi cơng ty ống nhựa bao bì Cơng ty chủ trương cải thiện sách marketing để phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường này, nâng cao giá trị dành cho khách hàng, mang lại giá trị cho khách trữ có nhu cầu đột xuất Công nghệ sản xuất sử dụng qua nhiều năm, phần lớn cũ nên tỷ lệ phế phẩm cao, tình trạng sản phẩm bị lỗi hỏng thường xảy ra, tiêu hao nhiên liệu cao làm hạn chế suất, chất lượng sản phẩm 21 -Hoạt động hậu cần bên ngoài: Để phục vụ khách hàng, công ty cần sử dụng dịch vụ hỗ trợ bên Các đối tác cung cấp phụ kiện lắp đặt cho ống nhựa, dịch vụ in ấn brochure, bảng hiệu, hoạt động quảng bá báo, tạp chí, hoạt động quan hệ khách hàng tổ chức Hội nghị khách hàng, dịch vụ vận chuyển bên ngoài, gửi hàng cho khách hàng, -Hoạt động marketing bán hàng Gần đây, hoạt động marketing công ty đẩy mạnh nhằm hướng đến khai thác thị trường tiêu dùng Hệ thống phân phối phát triển mở rộng Các sách quảng bá, hỗ trợ đại lý, sách dành cho đại lý quan tâm ý để thực mục tiêu -Dịch vụ khách hàng Các kênh tiếp xúc khách hàng sử dụng chủ yếu tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, fax thư tín Các kênh tiếp xúc khách hàng tiên tiến với hỗ trợ công nghệ thông tin chưa ứng dụng (web, mail) 3.1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ -Hoạt động cung ứng Công ty xây dựng mối quan hệ tốt với đối tác cung ứng, chủ động nguồn nguyên liệu Tuy nhiên, hoạt động cung ứng công ty chứa đựng rủi ro tiềm ẩn phụ thuộc nguồn cung ứng từ nước ngồi -Hoạt động nguồn nhân lực Tình hình nhân công ty ổn định tạo điều kiện cho việc tích luỹ kinh nghiệm, nâng cao tay nghề phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh Thái độ phục vụ khách hàng tốt, tạo hài 22 lòng khách hàng Tuy nhiên, máy nhân ổn định lại tạo điều kiện cho cải tiến, đổi sáng tạo -Hoạt động phát triển công nghệ: Công nghệ sản xuất công ty tương đối cũ Mức độ ứng dụng công nghệ thông tin chưa cao -Quản lý sở hạ tầng Công tác quản lý, phối hợp phận ăn khớp Cơ sở hạ tầng ổn định thuận lợi, tạo lợi cho công ty 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CRM CỦA CÔNG TY 3.2.1 Định hướng hoạt động CRM thời gian tới Hoạt động CRM cải tiến nhằm đạt mục tiêu tăng cường khả hiểu biết nhu cầu, tối đa hoá giá trị tương tác với khách hàng nhằm thu hút khách hàng trì lịng trung thành khách hàng, nâng cao khả cạnh tranh công ty 3.2.2 Các chiến lược cải tiến hoạt động CRM 3.2.2.1 Chiến lược khách hàng Khách hàng cần phân loại xác định sách cụ thể nhóm khách hàng Phân loại khách hàng: theo đặc điểm lịch sử mua hàng, giá trị sinh lãi khách hàng, triển vọng sinh lãi tương lai 3.2.2.2 Hoạt động tạo giá trị Sử dụng tiêu chí phân loại Phân tích đặc điểm nhu cầu khách hàng: Đối với nhóm khách hàng cơng nghiệp, yếu tố nhóm khách hàng đề cao trình mua hàng chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, sách chiết khấu hay hoa hồng 23 Đối với khách hàng đại lý: yếu tố khách hàng quan tâm chất lượng sản phẩm, giá cả, sách chiết khấu dành cho đại lý Tạo giá trị cho khách hàng Chích sách chung: nâng cao chất lượng, giá cạnh tranh, tăng 24 Áp dụng công nghệ sản xuất Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin quản lý phục vụ khách hàng Tiến tới thiết lập phần mềm CRM phù hợp đặc điểm tình hình cơng ty Đào tạo nhân viên sử dụng cơng nghệ có hiệu 3.3 XÂY DỰNG MƠ HÌNH QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG CRM cường hoạt động quảng bá, đa dạng hoá kênh thu nhận thơng tin 3.3.1 Mơ hình tổ chức quản lý truyền đạt thông tin Khách hàng phân loại làm hai nhóm Mỗi đối tượng cần tiếp tục phân nhóm để có sách hợp lý Hình thành phân chuyên trách quản lý quan hệ khách hàng Bộ phận quan hệ khách hàng quan chịu trách nhiệm điều hành chung hoạt động liên quan tới phục vụ khách hàng theo nhu cầu khách hàng 3.3.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 3.2.2.3 Chiến lược tương tác khách hàng Xây dựng sở liệu khách hàng với trường thơng tin cần thiết có ích Trách nhiệm cập nhật liệu vào sở liệu thuộc nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Ngồi ra, cơng ty cịn xây dựng mẫu Phiếu thông tin phản hồi để thu thập thông tin từ khách hàng chính: nhóm khách hàng cơng nghiệp nhóm khách hàng đại lý Ứng dụng công nghệ thông tin nhằm đa dạng hóa kênh tương tác khách hàng, đẩy mạnh sử dụng công cụ đại qua web, email 3.2.2.4 Chiến lược người Hoàn thiện máy nhân sự, hồn thiện cơng tác tuyển dụng, tăng cường đào tạo, cải tiến sách đãi ngộ nhằm thúc đẩy cán cơng nhân viên nhiệt tình công việc, đặc biệt phục vụ khách hàng CBCNV công ty cần thống quan điểm “lấy khách hàng trung tâm”, sở chi phối hoạt động 3.2.2.5 Xây dựng văn hóa Các đặc trưng văn hóa phải thiết lập theo đuổi xuất phát từ nhà lãnh đạo cấp cao, từ thống tồn hệ thống Xác định quan điểm ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng, từ cải tiến sản phẩm/dịch vụ theo khách hàng mong muốn 3.2.2.6 Chiến lược công nghệ -Sử dụng sở liệu khách hàng: trách nhiệm thuộc nhân viên chuyên trách quản lý phân tích sở liệu khách hàng, phân tích xử lý liệu cung cấp cho phận có liên quan 3.3.3 Yêu cầu phần mềm hỗ trợ Phần mềm CRM chưa phải nhu cầu thiết yếu Tuy nhiên, công ty cần tăng cường đầu tư trang thiết bị công nghệ thông tin, xây dựng mạng nội bộ, tăng cường hiệu sử dụng trang web công ty 3.3.4 Các hoạt động tác nghiệp phục vụ khách hàng 3.3.4.1 Tự động hóa marketing 25 -Đánh giá công tác marketing Lập kế hoạch tiếp thị, thực kế hoạch đánh giá hiệu chiến dịch Đánh giá hiệu chiến dịch marketing: 3.3.4.2 Tự động hóa lực lượng bán Cung cấp đầy đủ công cụ phục vụ việc bán Từ phân tích sở liệu khách hàng, nhân viên cung cấp sách gợi ý cho đối tượng khách hàng Đào tạo quy trình bán hàng, kỹ bán hàng Quản lý hồ sơ thành tích nhân viên bán hàng Dự đoán doanh số Phân chia khu vực địa bàn hoạt động cho nhân viên -Nhân viên bán hàng cập nhật thông tin khách hàng vào sở liệu khách hàng 3.3.4.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng +Sử dụng tích hợp cơng nghệ tạo kênh tiếp xúc khách hàng đa dạng +Tiếp nhận ý kiến, khiếu nại từ khách hàng giải theo sách gợi ý hệ thống CRM +Điều tra thỏa mãn khách hàng: khách hàng bao gồm khách hàng có, có khách hàng tiềm 3.3.5 Thời gian giai đoạn triển khai Thời gian chuẩn bị: từ tháng 1/2008 đến tháng 6/2008 Thời gian bắt đầu thực hiện: từ tháng 06/2008 Hoàn thành vào ứng dụng: tháng 06/2009 3.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM Trong trình triển khai thực CRM, tiêu kinh tế cần kiểm soát để đánh giá kết việc ứng dụng hệ thống CRM cơng ty, phát sai sót (nếu có) có biện pháp điều chỉnh kịp thời cần thiết 26 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ngày nay, mơi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh khắc nghiệt đòi hỏi tổ chức cần phải có giải pháp để xây dựng lực cạnh tranh Hoạt động marketing đại trà với biện pháp chất lượng, giá cả, phân phối, khuyến chưa phải đủ để xây dựng lực cạnh tranh Với xu hướng đó, cách tiếp cận marketing quan hệ trở nên hữu hiệu Để nắm bắt nhu cầu chuyên biệt khách hàng, hướng tới tạo giá trị tối ưu cho khách hàng, thu hút trì lịng trung thành khách hàng, xây dựng triển khai thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng giải pháp hữu hiệu Quản trị quan hệ khách hàng không đơn công nghệ, mà địi hỏi phải xuất phát từ chiến lược tồn cơng ty, phối hợp tồn tổ chức với ứng dụng cơng nghệ đến thành công Chiến lược CRM thống chiến lược khách hàng, hoạt động tạo giá trị cho khách hàng, hoạt động tương tác khách hàng, chiến lược người, xây dựng văn hóa tổ chức hướng đến khách hàng, áp dụng công nghệ hỗ trợ trình thực Với giải pháp đề xuất, với nỗ lực công ty, tác giả hy vọng cơng ty tìm giải pháp đắn với hướng phù hợp để thực thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, đạt mục tiêu CRM mục tiêu kinh doanh Mặc dù thân nỗ lực, với giúp đỡ anh (chị) công ty hướng dẫn tận tình Giảng viên, thời gian kiến thức hạn chế, đề tài chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến góp ý Q Thầy (cơ) anh (chị) để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn