Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng

Hiện nay, những nhận định về Quản trị mối quan hệ khách hàng CRMkhông còn mới mẻ nữa, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi doanhnghiệp cư xử với khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN TÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng –Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI XUÂN TÂN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng –Năm 2015

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

MAI XUÂN TÂN

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 10

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 10

1.1.2 Giá trị của mối quan hệ khách hàng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Một số khái niệm 13

1.2.2 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng 17

1.2.3 Các chức năng của Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 18

1.2.4 Nội dung trong hoạt động của CRM 19

1.2.5 Mô hình IDIC trong CRM 20

1.2.6 Thành phần kiến trúc của CRM 21

1.2.7 Các yếu tố tác động đến CRM 23

1.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 26

1.3.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng 27

1.3.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng 34

1.3.3 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 36

1.3.4 Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 45

2.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 45

2.1.1 Thông tin chung về công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng 45

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 46

2.1.3 Tình hình hoạt động trong năm 48

2.1.4 Tình hình đầu tư, tình hình thực hiện các dự án 51

2.1.5 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 53

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 57

2.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng CRM tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng 57

2.2.2 Quy trình ứng dụng CRM tại công ty hiện nay 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 73

3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 73

3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành nhựa 73

3.1.2 Về sứ mệnh, chiến lược kinh doanh và mục tiêu của công ty 75

3.1.3 Đánh giá nguồn lực cho hoạt động CRM tại công ty 77

3.1.4 Phân tích khách hàng 78

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG 81

3.2.2 Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng 83

3.2.3 Đa dạng hóa các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 84

3.2.4 Chương trình hành động đối với khách hàng 86

3.2.5 Đánh giá, kiểm soát công tác quan hệ khách hàng 88

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 90

3.3.1 Đầu tư công nghệ 90

3.3.2 Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng 91

3.3.3 Đẩy mạnh hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 93

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

STT TÊN BẢNG TRANG

1.1 Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM 15

2.6 Kết quả doanh thu, lợi nhuận, cổ tức và đầu tư qua các năm 572.7 Doanh thu của từng nhóm sản phẩm qua các năm gần đây 592.8 Tiêu chuẩn chất lượng các sản phẩm chính của công ty 602.9 Số lượng và chủng loại một số nguyên liệu chính 61Công ty đã nhập qua các năm

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay với sự biến động không ngừng của nền kinh tế nói chung vàViệt Nam nói riêng đã làm gia tăng sự cạnh tranh của các doanh nghiệp vớinhau Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích nghi với những thayđổi của môi trường Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏidoanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu đó, từ đó có những sản phẩm dịch vụđáp ứng nhu cầu cho khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thuhút và duy trì quan hệ với khách hàng từ đó đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanhnghiệp Chỉ những lợi thế cạnh tranh về giá cả sản phẩm thôi vẫn chưa đủ vìchúng cũng được các đối thủ cạnh tranh thực hiện Một trong những công cụhữu hiệu đang thu hút giới nghiên cứu cũng như những người thực hiện điềuhành doanh nghiệp, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là Quản trị quan

hệ khách hàng (CRM)

Hiện nay, những nhận định về Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)không còn mới mẻ nữa, nó được thừa nhận một cách rộng rãi bởi doanhnghiệp cư xử với khách hàng như thế nào thì điều đó sẽ quyết định tới lợi ích

mà doanh nghiệp đó sẽ nhận được trong tương lai và các công ty hiện nayđang đầu tư ngày càng nhiều để tạo ra những lợi ích đó Các khách hàng hiệnnay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những sản phẩm, dịch vụ mà họnhận được và bỏ tiền mua các sản phẩm, dịch vụ cho các công ty mà họ tintưởng dựa trên kinh nghiệm đã có

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định

sự tồn tại của doanh nghiệp Vì vậy, thông qua một hệ thống Quản trị quan hệkhách hàng (CRM) tốt, doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững

với khách hàng, làm gia tăng giá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho doanhnghiệp.

Xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo

ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng, từ đódoanh nghiệp sẽ duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, làm gia tănggiá trị cho khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng là một doanh nghiệp hoạt động trongngành nhựa Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, với chủng loại sản phẩm ngàycàng đa dạng, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức, có nhucầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ, khác nhau về hành vi và mục đích mua

và sử dụng sản phẩm.Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại công ty cần có giảipháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Công ty cần tìm hiểu nhucầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủcạnh tranh và có những chiến lược phù hợp để duy trì quan hệ với kháchhàng, xây dựng khách hàng trung thành

Xuất phát từ nhu cầu thực tế như vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Quản trịquan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng” để làm luận văn tốtnghiệp cho mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Làm rõ lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp, tiếntrình xây dựng Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung vàtại công ty Cổ phần nhựa Đà Nẵng nói riêng

 Đánh giá thực trạng và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ kháchhàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng,từ đó đề xuất một số giải pháp nhằmhoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần nhựa ĐàNẵng trong tương lai tốt hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trịquan hệ khách hàng, công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổphần nhựa Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn

đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần nhựa ĐàNẵng và trong thời gian vài năm gần đây từ 2011 đến 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau: phương phápphân tích và tổng hợp lý thuyết, phân tích các nguồn tài liệu trên các sáchnghiên cứu, các trang mạng và báo chí Ngoài ra còn sử dụng phương phápquy nạp để nghiên cứu các vấn đề lý luận và trình bày các vấn đề và quanđiểm liên quan

Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thựctiễn.Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, sử dụngphương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã định hướng

5 Bố cục của đề tài

Ngoài các phần Mở đầu, Tổng quan nghiên cứu, Kết luận, Mục lục,Danh mục bảng biểu và phụ lục, nội dung chính của luận văn bao gồm 3chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và Quản trị quan hệ khách

hàng tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty

cổ phần nhựa Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số nghiên cứu, và đề tài có liên quan nhằm tổng hợp kiến thức và đưa ra hướng đi cho

đề tài của mình.

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công

ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh màmình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn

ra giữa hai đội ngũ – một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là cáckhách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty cần cómột hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốtmối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệuquả hơn Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêucầu trên

Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CustomerRelationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ Mong muốn của các chuyên gia khixây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đốitượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài cáckhách hàng này cho công ty

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thờigian và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành CMS(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó nhữngngười bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung

Manager-Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự độnghóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishopcủa Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đếnnay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quanniệm khác nhau về CRM

Trong những năm qua , CRM đã thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâmcủa các học giả nghiên cứu, các nhà khoa học.Số lượng các bài báo viết vềchủ đề này tăng đáng kể,nhiều tham luận hội thảo khoa học và nhiều côngtrình nghiên cứu được công bố.

Phần lớn các nghiên cứu cho rằng CRM vận hành cùng với hoạt độngmarketing và tiêu thụ, CRM cũng cần có các hoạt động dịch vụ và hỗ trợ đểduy trì mối quan hệ tốt với khách hàng (LiBrizzi, 2001; Coner & Gungor,2002; Anderson, 2002; Seddon, 2000; Bitner và các cộng sự, 2002)

Trong những năm qua, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệthông tin, tự động hóa , internet và hệ thống thông tin, các nhà nghiên cứu tậptrung vào phân tích và phát triển nghiên cứu theo các khía cạnh này.Mối quan

hệ giũa CRM và công nghệ thông tin , hệ thống thông tin và khia thác dữ liệu,

sự phát triển của phần mềm, các công cụ và hệ thống internet, thương mạiđiện tử và quản trị điện tử là những chủ đề mà nhiều nhà khoa học tham giatranh luận mạnh mẽ (Ferguson, 2000; Drew và các cộng sự, 2001; Corner vàHilton, 2002; Bih-Ru, 2007)

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm có nguồn gốc của nótrong nền kinh tế thị trường, còn được gọi là định hướng thị trường (Kohli &Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990) Điều này có cơ sở bao gồm ba trụ cộtchính: tập trung vào khách hàng, phối hợp marketing và lợi nhuận (Kohli

&Jaworski, 1990), và được biểu hiện như định hướng khách hàng, định hướngđối thủ cạnh tranh (Narver & Slater, 1990) Nó có thể được nhìn thấy từ khâuxây dựng tiếp thị và không phải chỉ là vấn đề bán cho khách hàng cái gì màphải thấu hiểu khách hàng cụ thể về nhu cầu và mong muốn của họ(Pandelica,Pandelica & Dumitru, 2009) Định hướng thị trường cũng đã được chứngminh để có một mối quan hệ tích cực hiệu quả hoạt động công ty (Narver &Slater, 1990; Slater & Narver, 1994;Sundqvist, 2002; Krasnikov &Jayachandran, 2008) Điều này làm cho nó thậm chí quan trọng hơn đối với

các công ty để xem xét định hướng thị trường như là một phương tiện để tạo

ra và duy trì một chiến lược cạnh tranh Đây không phải là một nhiệm vụ dễdàng mặc dù là năng lực cần thiết cho việc định hướng thị trường không đơngiản, điều này cho thấy một cách tiếp cận khách hàng tập trung (Kohli &Jaworski, 1990; Kumar, Venkatesan & Reinartz, 2008), trong đó khách hàng

là trung tâm của mọi hành động của công ty Điều này đặc biệt đúng đối vớicông ty mà việc quản lý quan hệ khách hàng nghiêm túc và với sự cống hiến.Quan điểm này cũng được biết đến như là cách tiếp cận khách hàng trung tâm(Shah, Rust, Parasuraman, Staelin & Day, 2006)

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được xây dựng trên khái niệm về địnhhướng thị trường và đặc biệt như là một thực phương pháp marketing mốiquan hệ và tập trung vào khách hàng riêng biệt (Boulding, Staelin, Ehret &Johnston, 2005) Nó thường được coi như là cách để công ty để đáp ứng tốthơn những gì khách hàng của họ đang tìm kiếm và để phục vụ khách hàngriêng biệt theo nhu cầu riêng của họ ở tất cả điểm tiếp xúc khách hàng(Jackson, năm 2005; Kotler & Keller, 2012).Quản lý quan hệ khách hàng làtạo ra cho công ty và khách hàng giá trị như nhau và phụ thuộc vào sự tintưởng, sự công bằng và kinh nghiệm riêng của khách hàng (Boulding et al.,2005) Boulding et al.(2005) cũng lưu ý rằng quá trình tạo kép giá trị mô tả ởtrên cần tập trung cả về giá trị hiện tại và giá trị tương lai Yêu cầu của việcđịnh hướng và quản lý quan hệ khách hàng cụ thể là một công cụ để địnhhướng theo kinh tế thị trường CRM thường được xem như là một sự kết hợpcủa tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và thông tin cơ sở hạ tầng công nghệ (Winer,2001) Quản lý quan hệ khách hàng có được quan hệ với nhau thông qua tất

cả chức năng liên quan đến chiến lược kinh doanh và cạnh tranh (Payne &Frow, 2005; Boulding et al., 2005.)

Các quan điểm về CRM được thể hiện dưới nhiều góc độ khác nhau:

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tíchhợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức vàcải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng,bánhàng,quảng cáo, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green vàRidings, 2002)

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộphận bán hàng , trung tâm dịch vụ khách hàng , việc mua thực tế, đi sâuvào hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử vớinhững dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên , tốt nhất của một tổ chức,nhưthay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc vớikhách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làgia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơnvới các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers vàRogers, 2004)

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng –doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợicho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợicho doanh nghiệp (Bergeron, 2002)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và

sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng , nuôidưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vàokhách hàng (Gartner Group)

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với cáckhách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếpxúc (Lefesbure và Venturi, 2001)

“Customer relationships management: A Database Approach” của V.Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks” củaVince Kellen, 2002 Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản củaCRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó Qua đó ta nhận thấyCRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệptrong kỷ nguyên thông tin và tri thức Mục tiêu của CRM là tốt đa hóa giá trịcủa khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chứcluôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Hệ thống CRM đòihỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định chính xácnhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai Đồng thời, tác giả cũng đềcập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiềuthông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiềungười sử dụng hiện nay vì nhanh chóng và tiện lợi Tuy nhiên, tính bảo mật và

an toàn của Internet còn chưa cao, các thông tin lưu trữ của khách hàng có thể

bị xóa hoặc đánh cắp

Trên cơ sở ứng dụng khái niệm CRM như một tiến trình, tác giả thamkhảo một số luận văn để làm rõ thêm quá trình vận dụng mô hình CRM vàoviệc thực hiện luận văn của mình:

Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Quảng Nam, năm 2008: Ở phần Cơ sở lý luận đềtài đã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, trong

đó tác giả đã đưa thêm vào quy trình bước xác định mục tiêu CRM Ở phần thựctrạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ phân tích mô hình quản lý thông tin khách hàng, chưa phân tích được nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại Bước phân tích và phân loại khách hàng hiện tại công ty đang áp dụng không được đề cập trong đề tài Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển

Quảng Nam, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải pháp Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận

đã đề cập Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đápứng được yêu cầu cá biệt hóa từng loại khách hàng

Luận văn thạc sỹ với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực 5 của tác giả Vương Văn Đãi, năm 2011:

Ở phần Cơ sở lý luận đề tài đã phân tích rất nhiều khái niệm liên quan đếnquản trị quan hệ khách hàng nhưng nội dung quan trọng để thực hiện công tácnày là tiến trình xây dựng chương trình Quan hệ khách hàng lại chưa được tácgiả làm rõ Ở phần phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàngtại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả đã phân tích thực trạng theo đúngtừng bước của quy trình theo quy trình đã được đề cập ở phần cơ sở lý luận.Tuy nhiên, ở bước đầu tiên của quy trình tác giả đã phân tích cụ thể hệ thốngphần mềm quản lý của công ty chứ chưa phân tích các cơ sở dữ liệu kháchhàng hiện tại của công ty như thế nào Các bước thực hiện tiếp theo trong quytrình đượ tác giả phân tích khá rõ rang, có số liệu cụ thể, khoa học Ở phầngiải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăngdầu khu vực 5, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giảipháp trong đó đưa ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt độngkinh doanh, định hướng hoạt động quan hệ khách hàng trong những năm tới;phân tích khá đầy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đế hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Giải pháp cơ sở dữ liệu củakhách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từngkhách hàng Các bước thực hiện trong phần giải pháp tương đối liền mạch.Nhìn chung, tác giả đã đánh giá được thực trạng công tác quản trị quan hệkhách hàng tại công ty và đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ nhìnnhận khác nhau có những khái niệm khác nhau Dưới đây là một số khái niệmthông dụng:

“Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”

“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm

của doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không sử dụng.”

Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ ,các cửa hàng thương nghiệp ,các công ty ,các tổng công ty ”

Theo Phillips Kotler, “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và

là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

1.1.2 Giá trị của mối quan hệ khách hàng

a Giá trị cho khách hàng

“ Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị kháchhàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.Tổng giá trị khách hàng làtoàn bộ lợi ích mà khách hàng trông đợi từ một sản phẩm hay dịch vụ nhấtđịnh” 1

Giá trị mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản:

 Giá trị chức năng : Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ

1PGS Lê Thế Giới-TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing-Định hướng giá trị,NXB Lao động

xã hội,Hà Nội.

 Giá trị tâm lý : Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và họ được quý trọng.

b Giá trị từ khách hàng

Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer LifetimeValue - CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi kháchhàng đã được tổ chức thoả mãn

Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời của kháchhàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của khách hàng Đểđánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức cóthể sử dụng 4 yếu tố cơ bản :

 Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao

gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bánhàng

 Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị của khách hàng

Chi phí tinh thần

Hình 1.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

 Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng trong CRM

 Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại nhữngkhách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt rathách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn kháchhàng Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tănglòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơnnhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơbản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu

là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành kháchhàng sinh lợi;

 Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàngđối với một doanh nghiệp Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăngthời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗitương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó Cách thứ nhấtđơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với

doanh nghiệp trong thời gian dài Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trênmỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hànhđộng thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp.Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ vàphát triển giá trị khách hàng.

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Một số khái niệm

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)được viết tắt là CRM Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triểnquan hệ gắn bó của khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu vàthói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây làvấn đề rất được chú trọng Trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về CRM, sauđây là một số định nghĩa:

“Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết.” 2

“Quản lý quan hệ khách hàng: Một chiến lược kinh doanh tạo ra để quản lý sự phát triển của một công ty, việc mua lại và lưu giữ nó khách hàng

và để tạo ra lòng trung thành và lâu dài giá trị giữa các công ty và khách hàng của mình trong tất cả các điểm cảm ứng thông qua các quá trình

khách hàng trung tâm.”3

“Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh

nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu

2 Gronroos, C (1994)

3 Jackson, 2005; Kotler & Keller, 2012, p157.

quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản,

nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.” 4

“Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ vào các công cụ dò tìm đặc biệt, doanh nghiệp cá thể phân tích ,hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược

chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra doanh nghiệp có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”5

Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thờigian và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành CMS(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó nhữngngười bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung

-Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự độnghóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của

Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay,các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệmkhác nhau về CRM Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông quabảng tóm tắt sau:

4 Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann

5 Garner, Inc (2009) What’s Hot in CRM Applications in2009

Bảng 1.1 Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM

Quan Mô tả Quan niệm về thành Khái niệm tiêu biểu

Tiến Mối quan hệ giữa Thành công của CRM đề cập tới việc tạotrình người mua và CRM dựa trên năng ra cũng như là tác dụng

người bán phát lực của công ty trong của việc kết nối với thịtriển theo thời việc tìm ra và tiến tới trường, mối quan hệ vớigian và phải tiến đáp ứng nhu cầu và thị trường bên ngoài,tới sự lâu dài mong muốn của nhất là với các kênh và

khách hàng người sử dụng cuối

cùng 6

Chiến Giá trị theo thời Sự thành công của CRM cho phép công ty

lược gian của khách CRM đòi hỏi công ty đầu tư vào khách hàng

hàng (A phải liên tục đánh mang lại những giá trịcustomer’s giá, ước định và ưu hữu ích cho công ty,lifetime value) tiên cho những mối nhưng cũng giảm tốiquyết định số quan hệ có giá trị dựa thiểu đầu tư của họ vàolượng và chủng trên lợi nhuận theo những khách hàng

loại nguồn lực thời gian mà họ mang không mang lại lợi ích.7đầu tư vào mối lại

quan hệ nói riêng

với khách hàng

Triết Việc duy trì khách Sự thành công của CRM không phải là 1 dự

lý hàng (mang lại CRM đòi hỏi công ty án độc lập, riêng lẻ, màlợi nhuận cao) là phải là trung tâm nó là 1 triết lý kinhkết quả tốt nhất phục vụ khách hàng doanh, lấy khách hàng là

6 Srivastava, Shervani & Fahey, (1999)

7 Verhoef & Donkers, (2001)

xuyên suốt các và phải nỗ lực trong trung tâm của các hoạtmục tiêu của quá việc tìm hiểu về động trong công ty.8trình xây dựng và những nhu cầu của

duy trì các mối khách hàng

quan hệ

Công Kiến thức và công Sự thành công của CRM là công nghệ được

nghệ nghệ quản trị sự CRM là chìa khoá sử dụng để hỗ trợ, phối

tương tác mô tả trong cuộc chạy đua hợp các bộ phận báncác nguồn lực theo chức năng và sử hàng, marketing, sảnquan trọng, cần dụng công nghệ của xuất theo yêu cầu vàthiết của công ty các công ty nhằm dịch vụ, cung cấp cho

để xây dựng trong mục đích xây dựng các bộ phận này thôngdài hạn lợi nhuận nền tảng kiến thức về tin để xây dựng mốimang lại từ các khách hàng và quản quan hệ với khách hàng.9mối quan hệ với trị sự tương tác

khách hàng

Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về kháchhàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập Hệ thống CRM có thểđược thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản

lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản

lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê… Qua việc tối ưu hóa các chutrình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đếnkhách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợihơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động

8 Hasan, (2003)

9 Shoemaker,(2001)

Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị quan hệ khách hàng: CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì, mở rộng các quan hệ khách hàng.

Trong luận văn này, tác giả ứng dụng cách tiếp cận CRM như một tiến trình là khái niệm về CRM.

1.2.2 Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng

 Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

 Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.

 Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình

và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

 Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.

1.2.3 Các chức năng của Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đốitượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thựchiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằmtối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRMcòn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của cácnhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìnchung, CRM có các chức năng sau:

 Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chươngtrình Outlook của Microsoft Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lướingười sử dụng CRM

 Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thôngtin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra vớikhách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu tráchnhiệm…

 Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

 Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý cácmối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở nhữngthông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nàothường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc vớikhách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

 Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi cáccuộc gọi điện thoại trong công ty, đặt được kế hoạch vào những thời gian nàocần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

 Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù làbất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia

sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người thamkhảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa vẫn sử dụng được một cách dễdàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những

hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói,CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến vớimọi người một cách rời rạc như trước đây

 Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thôngtin cần thiết về những dự án mà công ty cần lập kế hoạch và triển khai Cùng vớinhững thông tin chính về dự án, có thể quản lý danh sách các thành viên thamgia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thờiđiểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Ngoài ra, cũng có thểphân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

 Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin côngkhai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúptừng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình vềmột vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

 Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợpđồng kèm theo

 Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vaitrò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua

đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.2.4 Nội dung trong hoạt động của CRM

Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng trònkhép kín và khi bắt đầu thì từ bất kỳ điểm nào đều được (Chú ý quan trọng làlấy khách hàng làm trung tâm)

1.Bán hàng (Sales): Đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong nghiệp

vụ bán hàng có các hoạt động thực hiện xung quanh như: Giao dịch, nhãn thư,email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền

2.Marketing: Thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéokhách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình

3.Dịch vụ (Service): Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việctiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, mục đích nhằm thuhút khách hàng quay lại mua hàng của Công ty trong những lần tiếp theo

4.Phân tích (Analysis) : Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốtcho những công việc Sales, Marketing, Service tiếp theo như phân tích theo

độ tuổi , vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm Nói chung phân tíchbất kể những gì mà người dùng CRM muốn

5.Cộng tác (Collaborative) : Cung cấp khả năng quan hệ với các kháchhàng như: liên hệ trực tiếp, điện thoại, thư từ , fax, web, thư điện tử, Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữliệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mìnhtốt hơn

1.2.5 Mô hình IDIC trong CRM

CRM Cộng tác

(Interact) (Customize)

Hình 1.2 Các cấp độ của CRM

- Nhận diện khách hàng (In dentify) thông qua thông tin của quá trình tiếp xúc.

- Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của khách hàng và giá trị mà khach hàng mang đến cho doanh nghiệp

- Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại haichiều

- Các biệt hoá khách hàng (Customize) phục vụ khách hàng theo nhu cầu riêng biệt

1.2.6 Thành phần kiến trúc của CRM

- CRM hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, tự động hoá các quy trình kinhdoanh cơ bản: hoạt động Marketing (Marketing Automation), hoạt động bánhàng (Sales Force Automation) và hoạt động chăm sóc khách hàng (CustomerCare Automation)

Hoạt động Marketing giúp các nhà quan trị trong việc thiết lập cácchiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó đồng thời các công cụ hỗtrợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giaodịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tíchcác chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng từ

đó có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêucầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống như việcthông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí chodoanh nghiệp

- CRM phân tích (Analytical CRM)

Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từnhững nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích theo các phân đoạn

khách hàng hoặc xác định những tiền năng nhằm thúc đẩy quan hệ kháchhàng Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện đểxây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng.

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trongnhững phân tích khác sau đây :

- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo

- Tối ưu hóa các kênh quan hệ;

- Tối ưu hóa quan hệ khách hàng;

- Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng;

- Phân đoạn khách hàng;

- Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng;

- Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng;

- Dự báo về tài chính;

- Tối ưu hóa chính sách giá cả;

- Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation);

- Đánh giá và quản lý rủi ro

Việc thu nhập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liêntục và định kỳ Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lạiliên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước

dữ liệu và các hoạt động có thể được là có cấu trúc, không có cấu trúc, dướidạng đàm thoại hoặc dạng giao dịch như bản chất của chúng

CRM cộng tác cho ta những lợi ích sau:

- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất

cả các kênh truyền thông;

- Cho phép cộng tác qua internet nhằm giảm chi phí dịch vụ kháchhàng;

- Tích hợp với trung tâm dịch vụ cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh;

- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch

Hình 1.3 Thành phần kiến trúc CRM

(Nguồn fidis.net)

1.2.7 Các yếu tố tác động đến CRM

a Các yếu tố bên ngoài tổ chức

- Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhậpbình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng,thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của kháchhàng Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho cácdoanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độcạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tư vào CRM vừa là một yêu cầuthiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanhcủa tổ chức

- Chính phủ : Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt độngkinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuấtcông nghiệp nhựa: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạtđộng kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chínhsách đầu tư và phát triển vào khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hộithảo khoa học,…tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngànhcông nghiệp sản xuất nhựa, là một lĩnh vực sản xuất lớn trong nước.

- Môi trường công nghệ : Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp sửdụng cung ứng dịch vụ như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng,cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổchức tạo nên Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ : đàotạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, ứng dụng tin học, đưamáy móc vào quá trình cung ứng, thực hiện phản công lao động và chuyênmôn hóa cao trong quá trình cung ứng Rất nhiều doanh nghiệp triển khaiCRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến quy trình và cách thứchoạt động có phù hợp với công nghệ đó hay không Quan niệm là chỉ muamột phần mềm CRM hiện đại nhất mà ít quan tâm đến việc phải có nhữnggiải pháp quyết liệt để thay đổi kịp thời tác phong, thói quen cũng như vănhóa làm việc của nhân viên Thay vào đó, doanh nghiệp cần đặt ra quy trìnhlàm việc cho nhân viên, giúp họ quen với quy định đó rồi mới ứng dụng mộtcông nghệ CRM phù hợp nhất có thể

b Các yếu tố bên trong tổ chức

- Chiến lược kinh doanh: Nói một cách tổng quan trong ngữ cảnh củaCRM thì chiến lực là cách tạo ra các giá trị Nó cho phép chúng ta hình dung

ra một mô hình tổng thể để giúp các doanh nghiệp xác định các cơ hội đểmang những giá trị nhất định tới khách hàng và biến nó thành lợi nhuận.Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liênkết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thế

cạnh tranh của mình với khách hàng Trong chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp chúng ta sẽ phải xác định các yếu tố và các yếu tố con của nó nhằmphục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM toàn diện và hiệu quả.

- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị được hình thành qua quátrình lịch sử hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, được duy trì từ thế hệ cácnhà quản trị nước Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của cácthành viên trong công ty…Văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việcthay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM Chẳng hạn như một bộ phậntrong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống

Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kỹ năng làm việc mới Hoặc một bộphận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc Văn hóa doanh nghiệp chính

là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của kinh tế thịtrường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cầnthiết nhưng cũng không ít khó khăn

- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ vàquyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyềnquyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Quản trịquan hệ khách hàng mang tính hướng ngoại nghĩa là hướng đến vấn đề quản

lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trongdoanh nghiệp Do đó, xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải

có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt vềquyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

- Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng: Nhờ hệ thốngphần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượngkhách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khách trong công ty thực hiệncác hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưuhóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

- Con người: Con người chính là yếu tố mang tính chất quyết địnhtrong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Để doanh nghiệpthực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cầnđược chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định cácthay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục

vụ và chăm sóc khách hàng Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng nhữngcông nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổchức Việc phát triển và duy trì sự tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏimọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng Ngoài

ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thườngxuyên giữa lãnh đạo với nhân viên Nhân viên cần biết được những việc họđang thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào.Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại sự thỏa mãn cho nhân viên, đócũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách hàng hoàn hảo

- Ngân sách: đây là một yếu tố không thể thiếu Việc thực thi hệ thốngCRM cần phải tốn một khoản chi phí Để xây dựng ngân sách cho hoạt độngCRM của doanh nghiệp cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố : chiến lược kinhdoanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính và khả năngcủa doanh nghiệp, đặc điểm khách hàng…

1.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗidoanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận hành hệ thống CRM khác nhau.Chính vì vậy mà điều đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giáxem mô hình CRM nào là thích hợp với doanh nghiệp của mình Nhìn chung,quy trình thực hiện công tác Quản trị khách hàng theo trình tự sau:

Bước 1: Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng

Bước 2: Phân tích dữ liệu,lựa chọn khách hàng

Bước 3: Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

Bước 4: Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu

Bước 5: Đánh giá hiệu quả của CRM.

1.3.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng

Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơchế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu

“đúng”: Đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênhphân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí

Tất nhiên để thỏa mãn các yêu cầu “đúng” không phải là điều dễ dàng.Tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu khách hàng thường bị phân mảnh trongnhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại cái nhìn tổngquát về khách hàng Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đếncông tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn giảm hiệu quả của công tácquan hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu kháchhàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất Từ cơ sở dữ liệu kháchhàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiếnlược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ

 Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng

 Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

 Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợthực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụtới khách hàng hiệu quả nhất

 Là cơ cở để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing, đồngthời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trựctiếp thông qua các công cụ như thư trực tiếp, truyền thông

marketing

 Khái niệm về cơ sở dữ liệu

Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, đượcthiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu Là nơi lưu trữ dữ liệu chophép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ranhững tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thườngđược lưu trữ trong máy tính

 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Thông tin nhân khẩu

Thắc mắc,

khiếu nại

Dữ liệu mua hàng

Thông tin

Phản ứng theo chiến dịch

Hình 1.4 Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu

Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cầnphải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm,được hợp nhất trong kho dữ liệu và sử dụng thông tin này với mục đích gì.Việc tạo lập cơ sở khách hàng cần tạo lập cả những khách hàng còn giao dịch, khách hàng không còn giao dịch và cả khách hàng tiềm năng Đối với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:

 Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): đây là dữ liệu giúp xác định kháchhàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại, email,

Đối với khách hàng là tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểmngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, người có thẩm quyền quyết định caonhất, những thông tin này nên được cập nhật thường xuyên Những thôngtin cơ bản của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ,thương thuyết với khách hàng

 Thông tin nhân khẩu: đây là thông tin đối với khách hàng dân dụng nhưtuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người tronggia đình, Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản, giúp doanhnghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà doanh nghiệp đang giao dịch

 Dữ liệu mua hàng: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanhnghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: tần suất mua,giá trị hàng, thay đổi về loại hàng mua, thanh toán, Phân tích

chéo loại dữ liệu này với loại dữ liệu cơ bản của khách hàng có thể cho phépchúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và cóthế phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty

 Phản ứng theo chiến dịch: dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, lànhững cảm xúc, nhận xét, khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gìnhất ở doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì, phản hồi của khách hàng sau khidoanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo,

hội nghị khách hàng, )

 Những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp cũng như thái độ, cách làm việc của nhân viên,

thông qua trung tâm hỗ trợ khách hàng

 Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm cóbiện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay

lại Với những khách hàng này, ngoài những thông tin của khách hàng còn giao dịch, dữ liệu cần thu thập gồm:

 Thời gian giao dịch cuối cùng

 Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

 Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp

 Dữ liệu đối với khách hàng tiềm năng tương tự như dữ liệu của kháchhàng còn giao dịch Tuy nhiên, các dữ liệu của nhóm khách hàng này sẽ khôngchính xác và đầy đủ như dữ liệu của khách hàng hiện tại Đặc biệt, dữ liệu vềhành vi và thái độ, doanh nghiệp có được dựa trên việc tìm hiểu các giao dịchcủa khách hàng tiềm năng đối với các đối thủ cạnh tranh

 Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu

Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng từ nhiềunguồn khác nhau bằng nhiều cách thu thập khác nhau như:

Thông qua nhân viên của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợđắc lực cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng,các cuộc giao dịch với khách hàng Ngoài ra, các báo cáo hàng ngày, hàngtuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của công ty nói chung cũng làmột nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thu thập thông tin khách hàng.Một nguồn thông tin có thể nói là rất chính xác và đáp ứng đúng nhu cầuthông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng cũng khá tốn kém đó làdoanh nghiệp tổ chức nghiên cứu thị trường Những dự án nghiên cứu thịtrường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính cáckhách hàng

Thông qua website doanh nghiệp có thể thu nhận và lưu trữ thông tintrực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanhchóng Tuy nhiên, những thông tin phản hồi từ nguồn thông tin này khôngmang độ tin cậy cao

Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu của khách hàng thông qua côngnghệ thẻ như: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,

Ngoài ra, qua quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng trong các triểnlãm hoặc hội chợ thương mại cũng là một hình thức để khai thác thông tin củacác khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp có thể đưa ra những câu hỏi ngắn đểhỏi khách hàng những thông tin quan trọng, đây cũng là dịp doanh nghiệpnhận được những thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.Cùng với việc thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp phải căn cứvào thông tin để đánh giá độ tin cậy của thông tin, bởi độ tin cậy này là căn cứ

để phân tích, sử dụng thông tin hiệu quả

Hãy coi cơ sở dữ liệu như một bộ nhớ không giới hạn với khả năng lưugiữ vô số thông tin Tuy nhiên, không giống như những tệp tin truyền thống,ngày nay, cơ sở dữ liệu có thể là một phần mềm ứng dụng hoặc một dịch vụWeb cơ sở

Tùy theo nhu cầu sử dụng và kinh phí đầu tư, nhà quản trị có thể lựachọn giữa giải pháp và công nghệ lưu trữ khác nhau Lưu trữ với công nghệgắn trực tiếp (DAS– Direct Attached Storage): Với cơ chế này, các thiết bịlưu trữ ngoài được gắn trực tiếp vào máy chủ; mỗi máy chủ sẽ có một hệthống lưu trữ và phần mềm quản lý lưu trữ riêng biệt Lưu trữ qua mạng(NAS – Network Attached Storage): Giải pháp lưu trữ này được thiết kế vớicác thiết bị lưu trữ được gắn vào mạng LAN Mạng lưu trữ riêng biệt (SAN -Storage Area Network): Được thiết kế với các máy chủ và thiết bị lưu trữ nốivới nhau qua thiết bị chuyển mạch lưu trữ (SAN switch), giải pháp mạng lưutrữ riêng biệt cho phép truy cập và lưu trữ thông tin với tốc độ cao mà khôngảnh hưởng đến mạng LAN

 Phân loại cơ sở dữ liệu

 Dựa trên bản chất hoạt động marketing

 Cơ sở dữ liệu tĩnh (Passive database): Đây là một danh sách địa chỉ liênlạc của khách hàng chỉ lưu trữ các thông tin về những khách hàng đã có màkhông hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung Những nỗ lực marketing của doanhnghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này màthôi.

 Cơ sở dữ liệu động (Active database): Thường xuyên được bổ sung, cậpnhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với

khách hàng

 Dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu

 Cơ sở dữ liệu thứ bậc: Đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền vớikhách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chính xác,thường xuyên với tốc độ cao Cơ sở dữ liệu thứ bậc thích hợp trong ngành ngânhàng, hàng không và khách sạn

 Cơ sở dữ liệu đảo ngược: Thích hợp cho các ứng dụng marketing trựctiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ Việc thêmthành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần đượccập nhật thường xuyên

 Cơ sở dữ liệu có quan hệ: Đây là cơ sở dữ liệu linh hoạt nhất nhưng cótốc độ chậm hơn (như Oracle, SQL server, Microsoft Access) Người sử dụng cóthể tạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổ hợp lại

 Quản lý cơ sở dữ liệu

Đối với các doanh nghiệp việc tạo lập một cơ sở dữ liệu khách hàng là một bước tiền đề quan trọng để thực hiện công tác quan hệ khách hàng

Tuy nhiên, hầu hết các dữ liệu đều thay đổi theo thời gian nên doanh nghiệp cần có quy trình quản lý dữ liệu được thực hiện định kỳ như sau:

Kiểm tra dữ liệu: Kiểm tra độ chính xác danh sách khách hàng bằng cáchgọi ngẫu nhiên một khách hàng và kiểm tra tên, địa chỉ, số điện thoại, email