TÁC ĐỘNG của NHẬN THỨC rủi RO đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của NGƯỜI dân tại TP hồ CHÍ MINH

Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH THE INFLUENCE OF PERCEIVED RISKS TO ONLINE PURCHASING DECISION OF PEOPLE IN HOCHIMINH CITY Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt1 Ngày nhận bài: 25/10/2019 Ngày chấp nhận đăng: 03/02/2020 Ngày đăng: 05/12/2020 Tóm tắt Nghiên cứu nhằm đo lường tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào nghiên cứu Yan Dai (2009), Bhatnagar Ghose (2004), McCorkle (1990) kiểm định phương pháp phân tích hồi quy bội Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 358 người dân mua sắm trực tuyến nhiều lần TP HCM Kết nghiên cứu cho thấy, thành tố nhận thức rủi ro tác động đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần bao gồm: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) nhận thức rủi ro tài (4) nhận thức rủi ro bảo mật thơng tin cá nhân Từ khóa: Nhận thức rủi ro, tác động nhận thức rủi ro, định mua sắm trực tuyến Abstract This study measures the influence of perceived risks to online purchasing decision of people in Hochiminh city (HCMC) The suggested research model is based on the studies of Yan Dai (2009), Bhatnagar and Ghose (2004), McCorkle (1990) and tested by double regression analysis method The data are surveyed with 358 people who have frequently purchased online in HCMC The result of the research has identified the elements of perceived risks impacting on online purchasing decision of poeple in HCMC and they are ranked in descending order in terms of the importance: (1) product perceived risk; (2) perceived risk of fraud from retailers; (3) financial perceived risk; (4) privacy and security perceived risk Key words: Perceived risk; impact of perceived risk; online purchasing decision 10 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 Khoa Thương mại, Trường ĐH Tài - Marketing Giới thiệu sản phẩm đắt giá thị trường; dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu so với quảng cáo Báo cáo NetCitizens Việt Nam (2018) Cimigo cho thấy có đến 54% người sử dụng lnternet đồng ý họ chọn nhiều sản phẩm khác thông qua hoạt động mua bán trực tuyến, nhiên mức độ tin tưởng vào an toàn mua bán trực tuyến cịn thấp; có 16,7% người sử dụng Internet nghĩ việc mua sản phẩm mạng an toàn Ngày nay, với phát triển nhanh chóng thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng khách hàng tiềm khác Ngược lại, khách hàng mua sản phẩm cần nơi, lúc điều kiện kết nối lnternet Tuy nhiên, Việt Nam, theo báo cáo hành vi người tiêu dùng online (kết khảo sát Google) báo cáo số thương mại điện tử năm 2018 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam), giá trị mua sắm trực tuyến thị trường bán lẻ Việt Nam khiêm tốn so với mua sắm trực tiếp (18% mua sắm trực tuyến so với 68% mua sắm trực tiếp); doanh thu từ thương mại điện tử B2C năm 2018 đạt xấp xỉ tỷ USD, chiếm tỷ lệ 3,8 % tổng mức bán lẻ dịch vụ tiêu dùng nước Điều này, chứng tỏ tiềm thị trường lớn có tốc độ phát triển nhanh, mức độ ứng dụng thương mại điện tử giao dịch thương mại nói chung mua sắm trực tuyến nói riêng Việt Nam cịn hạn chế Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm đo lường tác động nhận thức rủi ro khách hàng đến định mua sắm trực tuyến, đặt sở khoa học cho quan quản lý nhà nước doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến TP HCM hoạch định sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro khách hàng mua sắm trực tuyến, từ gia tăng khả thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm Lý thuyết nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến mơ hình nghiên cứu 2.1 Mua sắm trực tuyến gì? Theo Kotler (2007) nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận, định mua sắm người tiêu dùng hệ tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua trình dẫn đến định mua sắm Tuy nhiên, khác với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến trình khách hàng mua sắm hàng hóa từ người bán thời gian xác định qua Internet, thay thơng qua giao dịch trung gian Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho người mua người bán phương diện tìm kiếm khách hàng, thơng tin sản phẩm, trình tương tác phân phối sản phẩm Người bán Nguyên nhân tình trạng giải thích trước hết quan niệm truyền thống người tiêu dùng Việt Nam “tay nắm, tai nghe, mắt thấy, sờ mua”; thứ đến là, thực tế việc mua sắm trực tuyến thời gian qua gây nhiều rủi ro cho người mua Chẳng hạn, số website bán hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, chào bán sản phẩm website không giống sản phẩm giao cho khách hàng; nâng giá bán lên cao trước đưa chương trình khuyến giảm giá 50-70%, khiến nhiều người tiêu dùng tin mua phải 11 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 nhận tốn nhanh chóng từ phía người mua thơng qua Internet khơng phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối Đối với người mua họ mua hàng đâu, thời gian nào, nhà cho phép tiếp cận với nhà cung cấp từ xa Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thể quan ngại khách hàng việc tính năng, tài chính, tốn thời gian, hội sử dụng giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm rủi ro xảy khách hàng thực giao dịch trực tuyến tiết lộ thông tin cá nhân thiếu an toàn, vv thực giao dịch Theo David cộng (2002), khách hàng mua sắm trực tuyến thường người tiêu dùng có thời gian; người khơng thích mua sắm cửa hàng để tránh ồn ào, bị chèo kéo người bán, phải hàng, hay chờ đợi Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng bị tác động nhiều nhân tố như: đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, tình trạng nhân, giáo dục, tơn giáo, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống); nhân tố mơi trường (gia đình, xã hội cộng đồng) nhân tố tác động từ phía người bán như: xúc tiến thương mại, thương hiệu, hoạt động hỗ trợ kỹ thuật qua website, giao hàng, toán dịch vụ khách hàng Theo Schiffman & Kanuk (2000) định mua sắm trực tuyến chọn lựa cuối từ hai hay nhiều lựa chọn thay đưa ra; hành vi kết đánh giá lựa chọn nguồn thơng tin liên quan hàng hóa, dịch vụ cần mua (Kotler, 2007) Yan Dai (2009) cho rằng, định mua sắm trực tuyến kết so sánh nhận thức lợi ích thu nhận thức rủi ro lựa chọn mua sắm trực tuyến Vì thế, định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố, nhận thức lợi ích thu nhận thức rủi ro Trong đó, nhận thức lợi ích tác động tích cực đến người mua, nhận thức rủi ro rào cản định mua sắm trực tuyến khách hàng 2.2 Nhận thức rủi ro định mua sắm trực tuyến Theo Bauer (1960), người giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro cho rằng, nhận thức rủi ro trình mua sắm xem định không chắn người tiêu dùng mua hàng phải nhận hậu từ định Và theo Bauer (1960) nhận thức rủi ro bao gồm: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó: Bhatnagar Ghose (2004) cho rằng, liên quan đến rủi ro, có ba thành tố tác động tiêu cực đến định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm; rủi ro tài chính; rủi ro bảo mật thơng tin cá nhân người mua Trong đó, nhận thức rủi ro sản phẩm việc người mua cảm nhận hàng hóa nhận không đáp ứng dự kiến, hay mong đợi họ ban đầu Nguyên nhân người mua khơng hồn tồn kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản phẩm; thiết bị sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến không cho phép hiển thị xác hình ảnh tính sản phẩm 12 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 điều kiện bán hàng truyền thống Nhận thức rủi ro tài việc khách hàng cảm nhận bị tiền, bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, khơng nhận sản phẩm mong đợi, gia tăng chi phí khác vận chuyển, giao nhận lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin việc người mua cảm nhận thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, khơng bảo mật q trình giao dịch trực tuyến Hệ người mua lo ngại, dự cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến (Garbarino Strahilevitz, 2004) 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa sở lý thuyết, nghiên cứu trước đặc điểm tâm lý người dân chưa có thói quen với hình thức mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM (hình 1) sở kế thừa mơ hình nhận thức rủi ro Yan Dai (2009), Bhatnagar Ghose (2004) gồm thành tố: nhận thức rủi ro sản phẩm; nhận thức rủi ro tài chính; nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân, đồng thời bổ sung thành tố nhận thức rủi ro gian lận người bán McCorkle (1990) Nghĩa là, thành phần nhận thức rủi ro tương đồng với nghiên cứu Bùi Thanh Tráng (2013) McCorkle (1990) quan niệm rủi ro trực tuyến gian lận người bán việc chuyển giao cho người mua sản phẩm, hàng Về mối quan hệ tác động nhận thức rủi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức rủi ro sản phẩm Nhận thức rủi ro tài H1H2H3- Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin Quyết định mua sắm trực tuyến H4- Nhận thức rủi ro gian lận người bán hóa khơng đáng tin cậy Đó việc người mua cảm nhận thiếu tin cậy thông tin người bán cung cấp, bao gồm thông tin liên quan đến sản phẩm chương trình quảng cáo, khuyến mại; cam kết giao hàng, dịch vụ sau bán hàng giải tranh chấp xảy với người bán ro đến định mua sắm trực tuyến, Greatorex & Mitchell (1993), cho nhận thức rủi ro giảm xuống giá trị chấp nhận người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi dự định bỏ qua Ngược lại, nhận thức rủi ro cao hoàn toàn làm người tiêu dùng trì hỗn, né tránh định mua hàng Nghiên cứu Ahn & cộng (2001) cho thấy rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ giảm ý định mua hàng 13 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 tăng lên Nghiên cứu Bùi Thanh Tráng (2013) cho kết tương tự Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: Nghiên cứu định tính thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (một nhóm gồm 10 người dân nhiều lần mua sắm trực tuyến nhóm gồm 06 chuyên gia marketing 06 websie bán hàng trực tuyến TP HCM) theo dàn thảo luận tác giả xây dựng, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định thành tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM, đồng thời phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình lý thuyết tác giả đề xuất H1: Nhận thức rủi ro sản phẩm tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến H2: Nhận thức rủi ro tài tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến H3: Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu sở kết nghiên cứu định tính Nghiên cứu thức thực qua bước: H4: Nhận thức rủi ro gian lận người bán tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu (i) Thu thập liệu nghiên cứu phiếu Bảng Thơng tin mẫu nghiên cứu Tiêu chí Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Tần số Tỷ lệ % Nam 193 46,1 Nữ 165 53,9 18-35 175 48,9 Từ 36 đến 55 183 51,1 Chưa qua cao đẳng 87 24,3 Cao đẳng, đại học 173 48,3 Trên đại học 98 27,4 Dưới triệu đồng 152 42,6 - < 15 triệu đồng 144 40,2 Từ 15 triệu đồng trở lên 62 17,2 358 100,0 Cộng Nguồn: Kết khảo sát tác giả khảo sát thơng qua hình thức khảo sát trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện 500 người dân nhiều lần (2 lần trở lên) mua sắm trực tuyến 06 website bán hàng Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 14 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 trực tuyến hàng đầu TP HCM: Lazada (www lazada.vn); Adayroi (www.adayroi.com); Vật Giá (www.vatgia.com); Mua chung (www.muachung.vn); Nguyễn Kim (www nguyenkim.com); Thế giới di động (https// thegoididong.com) (bảng 1) Thời gian khảo sát từ 20/02/2019 đến 15/4/2019, kết thu hồi 358 phiếu khảo sát (sau loại bỏ phiếu khơng hợp lệ có nhiều thiếu thông tin, thông tin không đáng tin cậy) cấu theo đặc điểm nhân học sau (bảng 1) 15 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 (ii) Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20 Qua loại bỏ biến quan sát khơng đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt; đồng thời tái cấu trúc biến quan sát lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu QD2: Mua sắm trực tuyến lựa chọn cuối tôi; (iii) Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu định vị tầm quan trọng thành tố nhận thức rủi ro tác động đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM Kết nghiên cứu thảo luận SP1: Mua sắm trực tuyến khó đánh giá xác chất lượng sản phẩm; Kết nghiên cứu định tính khẳng định thành tố nhận thức rủi ro đề xuất mơ hình lý thuyết (hình 1) thành tố nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến phù hợp với đặc điểm tâm lý mua sắm người dân sinh sống TP HCM bối cảnh nay, đồng thời phát triển thang đo (thang đo Likert bậc từ 1÷7; hồn tồn khơng đồng ý; hoàn toàn đồng ý) khái niệm nghiên cứu gồm 21 biến quan sát SP4: Mua sắm trực tuyến không nhận sản phẩm dự kiến; QD3: Quyết định mua sắm trực tuyến lựa chọn đắn Thang đo Nhận thức rủi ro sản phẩm gồm 05 biến phát triển sở thang đo Bhatnagar Ghose (2004); Garbarino Strahilevitz (2004): SP2: Mua sắm trực tuyến khó kiểm sốt chất lượng sản phẩm; SP3: Mua sắm trực tuyến khó phân biệt sản phẩm tương tự; SP5: Mua sắm trực tuyến không nhận sản phẩm mong đợi Thang đo Nhận thức rủi ro tài gồm 04 biến phát triển sở thang đo Sweeney Johson (1999); Bhatnagar Ghose (2004); TC1: Người mua có cảm nhận bị tiền, bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng; Trong đó: TC1: Người mua có cảm nhận bị tiền, khơng nhận hàng mong đợi; Thang đo Quyết định mua sắm trực tuyến gồm 03 biến phát triển dựa vào thang đo định mua sắm Schiffman & Kanuk (2000) thang đo định mua sắm trực tuyến (Yan Dai, 2009): TC3: Mua sắm trực tuyến, giá hàng hóa cao so với mua sắm truyền thống; TC4: Mua sắm trực tuyến thường phát sinh thêm chi phí (chẳng hạn: chi phí tốn, giao nhận,…) QD1: Mua sắm trực tuyến đem lại lợi ích cao nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến gây Thang đo Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân gồm 05 biến phát triển sở thang đo Bhatnagar Ghose (2004); Garbarino 16 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 Strahilevitz (2004), Dreman cộng (2006): GL1: Các thơng tin hàng hóa người bán cung cấp thường khơng xác; BM1: Các thơng tin cá nhân người mua bị mất; GL2: Các chương trình khuyến mại thường khơng đem lại lợi ích cho người mua người bán quảng cáo; BM2: Các thơng tin cá nhân người mua bị tiết lộ; GL3: Các dịch vụ hậu thường không thực cam kết; BM3: Tài khoản ngân hàng người mua khơng cịn bảo mật; GL4: Người mua thường gặp bất lợi xảy tranh chấp với người bán BM4: Người mua khả kiểm sốt thơng tin cá nhân; Thang đo Nhận thức rủi ro gian lận người bán gồm 04 biến phát triển sở thang đo McCorkle (l990): Kết phân tích Cronbach’s alpha (bảng 2) cho thấy thang đo đạt độ tin cậy (thấp thang đo Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin α = 0,838 cao thang đo Nhận thức rủi ro gian lận người bán α = 0,879) Nghĩa là, thang đo đạt độ tin cậy để sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) bước Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp trích Principal Axis Factoring phép quay Promax thu được: KMO = 0,937 với mức ý nghĩa sig = 0,000; nhân tố nguyên gốc Eigenvalue 1,481 với tổng phương sai trích = 75,337% (bảng 3) Chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu cho phân tích hồi qui bước BM5: Thói quen trình mua sắm trực tuyến người mua bị theo dõi đồng thời 21 biến quan sát rút trích vào Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá (EEA) TT Nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nhận thức rủi ro sản phẩm SP 0,847 9,387 35,304 Nhận thức rủi ro tài TC 0,834 3,289 14,302 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin BM 0,754 2,668 11,598 Nhận thức rủi ro gian lận GL 0,768 1,770 người bán Bảng Kết phân tích Cronbach’s alpha 7,693 TT Quyết định mua sắm Thang đo Hệ số tải Giá trị bé Eigenvalue Phương sai trích Conbach’s Hệ số tương quan QD Số biến0,677 1,481 6,440 Ký hiệu quan sát alpha biến tổng bé Nhận thức rủi ro sản phẩm SP 0,857 0,515 Nhận thức rủi ro tài TC 0,856 0,603 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin BM 0,838 0,783 Nhận thức rủi ro gian lận người bán GL 0,879 0,682 Quyết định mua sắm QD 17 0,841 0,805 Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Mơ ình Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Kết kiểm tra hệ số tương quan pearson cho thấy, tương quan thành tố rủi ro (giữa biến độc lập) dao động từ 0,187 – 0,516; tương quan thành tố rủi ro với định mua sắm trực tuyến (giữa biến độc lập với biến phụ thuộc) dao động từ 0,542 – 0,611 Điều cho thấy, có khả xảy tượng đa cộng tuyến, đồng thời cho phép dự đốn mơ hình hồi quy có dạng sau: Đồng thời, theo kết phân tích hồi qui, giá trị B Beta âm (-); giá trị kiểm định t có ý nghĩa thống kê (bảng 4) Chứng tỏ giả thuyết H1, H2, H3, H4, chấp nhận Kết kiểm tra vi phạm giả định hồi qui (có liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc; phương sai sai số khơng đổi; phần dư có phân phối chuẩn khơng có tương quan chúng; khơng có tượng đa cộng tuyến) cho thấy giả định khơng bị vi phạm Vì thế, mơ hình hồi qui giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) chấp nhận phương trình hồi quy tác động nhận thức rủi ro đến Quyết định mua sắm trực tuyến xác định sau: QD = ß0 + ß1*SP + ß2*TC + ß3* BM + ß4*GL + e Kết phân tích hồi qui: R2 điều chỉnh = 0,578; giá trị kiểm định F = 90,733 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000) Chứng tỏ, mơ hình hồi quy dự đốn phù hợp với liệu nghiên cứu giải thích 57,8% biến thiên Quyết định mua sắm trực tuyến QD = 0,676 – 0,376*SP – 0,252*TC – 0,230*BM – 0,310*GL Bảng Các thông số thống kê mô hình hồi qui Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui Giá trị chuẩn hóa kiểm Độ lệch chuẩn định t Beta sai số B ng số 0,676 0,105 SP -0,376 0,032 TC -0,252 BM -0,230 GL -0,310 Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp Hệ số phóng đại nhận phương sai (VIF) 5,011 0,000 -0,333 4,754 0,000 0,713 1,403 0,032 -0,202 4,117 0,000 0,704 1,421 0,026 -0,189 4,987 0,000 0,893 1,119 0,036 -0,272 5,892 0,000 Như vậy, với kết nghiên cứu này, Nhận thức rủi ro sản phẩm (SP) thành tố có tác động mạnh đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM Cụ thể nhận thức thức rủi ro sản phẩm biến thiên (tăng, giảm) 01 đơn vị Quyết định mua sắm trực tuyến biến thiên (giảm, tăng) 0,376 đơn vị Thứ đến Nhận thức rủi ro gian lận người bán (GL): thành tố biến 18 0,607 1,647 thiên (tăng, giảm) 01 đơn vị Quyết định mua sắm trực tuyến biến thiên (giảm, tăng) 0,310 đơn vị Đứng thứ ba Nhận thức rủi ro tài (TC): thành tố biến thiên (tăng, giảm) 01 đơn vị Quyết định mua sắm trực tuyến biến thiên (giảm, tăng) 0,252 đơn vị Cuối Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân (BM): thành tố biến thiên (tăng, giảm) 01 đơn vị Quyết định Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 mua sắm trực tuyến biến thiên (giảm, tăng) 0,230 đơn vị đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) nhận thức rủi ro tài cuối (4) nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân Thảo luận với hai nhóm thành viên tham gia nghiên cứu định tính, ý kiến cho kết nghiên cứu phù hợp với thực tiễn diễn TP HCM bối cảnh Lý do, hình thức mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến TP HCM năm gần Vì thế, trải nghiệm người mua hình thức mua sắm chưa nhiều; mặt khác, việc quản lý Nhà nước Từ kết nghiên cứu cho thấy, để gia tăng tin cậy người dân hình thức mua sắm này, Nhà nước doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần có sách biện pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro người dân theo hướng: Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả Thứ nhất, giảm thiểu nhận thức rủi ro sản phẩm biện pháp: xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đảm bảo chất lượng, xuất xứ hàng hóa dịch vụ khách hàng theo cam kết; đảm bảo thơng tin sản phẩm cơng bố xác rõ ràng phương tiện truyền thông doanh nghiệp như: email, website, ấn phẩm cataloge, nhãn mác hàng hóa, chương trình khuyến mãi, vv., để người dân có điều kiện tham khảo, đánh giá lựa chọn sản phẩm trước đưa định mua sắm; đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để bảo vệ lợi ích đáng người dân cịn nhiều bất cập, dẫn đến tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh người bán diễn phổ biến Hậu là, nhiều trường hợp người mua khơng nhận hàng hóa kỳ vọng cam kết người bán Do đó, nhận thức rủi ro người mua trước tiên quan trọng rủi ro sản phẩm gian lận người bán Kết luận hàm ý sách Tổng kết nghiên cứu nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến liên hệ với thực tiễn hoạt động mua bán trực tuyến diễn TP HCM năm gần đây, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM gồm thành tố: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro tài chính; (3) nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân; (4) nhận thức rủi ro gian lận từ người bán Thứ hai, giảm thiểu nhận thức rủi ro gian lận người bán cách tăng cường quản lý nhà nước sở hoàn thiện khung pháp lý doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh chân phát triển, mặt khác kiểm sốt chặt chẽ có chế tài xử lý nghiêm khắc hành vi kinh doanh thiếu lành mạnh gây thiệt hại cho người mua doanh nghiệp kinh doanh chân chính, đồng thời tăng cường phát hành ấn phẩm cẩm nang mua sắm trực Kết nghiên cứu khẳng định mơ hình lý thuyết đề xuất phù hợp với đặc điểm tâm lý khách hàng mua sắm trực tuyến TP HCM bối cảnh Trong đó, mức độ tác động thành tố nhận thức rủi ro 19 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 tuyến để người dân có điều kiện trang bị cho kiến thức kinh nghiệm định trước tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến cường đầu tư công nghệ; nâng cao lực sử dụng nhân viên chế tài trách nhiệm bồi thường doanh nghiệp để thực cam kết bảo vệ quyền lợi người mua Thứ ba, giảm thiểu nhận thức rủi ro tài biện pháp: liên kết doanh nghiệp bán hàng trực tuyến với sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp có uy tín; với ngân hàng thương mại để xây dựng chương trình đảm bảo tốn chế định bồi thường thiệt hại cho khách hàng gặp rủi ro; đồng thời đảm bảo chế độ toán nhanh chóng, tiện lợi; áp dụng hình thức tốn, theo người mua nhận hàng xác nhận hàng mô tả người bán rút tiền tốn Nghiên cứu áp dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, chế định bồi thường thiệt hại trường hợp xảy rủi ro trình giao dịch trực tuyến Cuối cùng, nghiên cứu khác, nghiên cứu cịn số hạn chế định Đó nghiên cứu chọn mẫu phương pháp thuận tiện cho tất mặt hàng 06 số nhiều website bán hàng trực tuyến TP HCM; phương pháp kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, chưa cho phép kiểm định tương quan khái niệm nghiên cứu (các thành tố nhận thức rủi ro); đặc biệt mơ hình nghiên cứu giải thích 57,8% biến thiên định mua sắm Nghĩa là, tính tổng qt hóa kết nghiên cứu chưa cao nghiên cứu cần cải tiến phương pháp chọn mẫu (chẳng hạn chọn mẫu định mức, theo nhóm) nhiều tỉnh, thành khác nhau; sử dụng kỹ thuật phân tích cao để kiểm định mơ hình nghiên cứu (chẳng hạn kỹ thuật SEM) Thứ tư, giảm thiểu nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cách thực cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng, đồng thời tăng Tài liệu tham khảo Ahn, J., Park, J., & Lee, D (2001) Risk-Focused e-Commerce Adoption Model: A Cross-Country Study Journal of Global Information Management, 7(2), 6-30 Axle, E (2006) Intangibility and Perceived Risk in Online Environments Journal of Marketing Management, 22(5/6), pp.553-572 Bhatnagar, A and Ghose, S (2004) Segmenting Consumers Based on The Benefits and Risks Shopping Journal of Business Research, 57, pp.1352-1360 Bauer, R A (1960) Consumer behavior as risk taking In R S H (Ed.) (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp 389-398), Chicago: American Marketing Association Cimigo (2016) Báo cáo Netcitizens Việt Nam tình hình sử dụng tốc độ phát triển Internet Việt nam, http://cimigo.vn (truy cập ngày 12/12/2017) Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin (2017) Báo cáo số thương mại điện tử VN 2017, NXB Lao Động - Xã hội, Hà Nội Dowling, G., R Staelin, R (1994) A Model of Perceived Risk and Intended Risk- Handling Activity Journal of Consumer Research (21), 119-134 Garner, Sarah J (1986) Perceived Risk and Information Sources in Services Purchasing The MidAtlantic Journal of Business, 24(2), 49-58 20 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 60, 12/2020 Garbarino, E and Strahilevitz, M (2004) Gender Differences in the Perceived Risk of Buying Ouline and The Effects of Receiving a Site Recommendation Journal of Business Research, 57, pp.768775 Greatorex, M., Mitchell, V.W (1993) Developing the perceived risk concept: emerging issues in marketing in Davies, M (Eds) Proceedings of the Marketing Education Group Conference, Loughborough, pp 405-15 Horton, R L (1984) The Structure of perceived Risk: Some Further Progress Academy Marketing Science, 4(4), pp.694-716 Kim, M., Sharron J Lennon (2000) Television Shopping for Apparel in the United States: Effects of Perceived Amount of Information on Perceived Risks and Purchase Intentions Family and Consumer Sciences Research Journal, (28), March, No 3, pp.301-330 Kotler, P (2007) Principles of Marketing, 12ed Upper Saddle River, Prentice-Hall McCorkle, D E (1990) The Role of Perceived Risk in Mail Order Cataloge Shopping Journal of Direct Marketing, 4, pp.26-35 Roselius, Ted (1971) Consumer Rankings of Risk Reduction Methods Journal of Marketing, (35), pp 5661 (eds.), College Park, MD: Association for Consumer Research, pp 382393 Schiffman, L G., Kanuk, L L (2000) Consumer behavior (7th Ed.), Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall Stone, R.N., Winter, F.W (1987) Risk: Is I still uncertainty times consequences? In Belk, R.W et al (Eds), Proceedings of the American Marketing Association Bùi Thanh Tráng (2013) Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Tạp chí Phát triển kinh tế, số 278, 26-38 Yan, X and Dai, S (2009) Consumer’s Online Shopping Influence Factors and Decision Marketing Model, AMCIS Proceedings, pp.360 Yeung, R M W and Morris, J (2001) Food Safety Risk: Consumer Perception and Purchase Behaviour British Food Journal, 103 (3), 170 86 (www.Euromonitor.com Report Summary, 2003) 21 ... nhận thức lợi ích thu nhận thức rủi ro Trong đó, nhận thức lợi ích tác động tích cực đến người mua, nhận thức rủi ro rào cản định mua sắm trực tuyến khách hàng 2.2 Nhận thức rủi ro định mua sắm. .. thuyết tác giả đề xuất H1: Nhận thức rủi ro sản phẩm tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến H2: Nhận thức rủi ro tài tác động ngược chiều đến định mua sắm trực tuyến H3: Nhận thức rủi ro. .. hình lý thuyết tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân TP HCM gồm thành tố: (1) nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) nhận thức rủi ro tài chính; (3) nhận thức rủi ro bảo mật thông