DỰ án NGHIÊN cứu NHỮNG yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA sắm TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH - TRƯỜNG KINH DOANH UEH O0O ỤEH UNIVERSITY BÀI BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN BỘ MÔN: THỐNG KÊ ỨNG DỤNG TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH Giảng viên: TRẦN HÀ QUYÊN Sinh viên thực hiện: Lê Mai Quốc Phương Từ Trang Dung Lưu vĩ Hào Trần Trung Nghĩa Nguyễn Tiến Hưng NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN NHÓM ? STT 23 15 29 12 TÊN TRẦN TRUNG NGHĨA NGUYỄN TIẾN HƯNG LÊ MAI QUỐC PHƯƠNG LƯU VĨ HÀO TỪ TRANG DUNG MSSV 31201021201 31201024885 31201021275 31201023001 31201025106 TỈ LỆ PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP 100% 100% 100% 100% 100% MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh đề tài Trong vòng năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng vơ nhanh chóng Điều có nghĩa mức sống người dân Việt Nam dần nâng cao Cụ thể từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2.7 lần,đạt 2.700 USD năm 2019, với 45 triệu người thoát nghèo Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ 70% xuống 6% Mức sống tăng cao đồng nghĩa với việc nhu cầu tiêu dùng tăng theo Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp bắt đồng tung sản phẩm dịch vụ ngày tiện lợi Và dịch vụ tiện lợi thu hút đơng đảo khách hàng dịch vụ mua sắm trực tuyến hay gọi thương mại điện tử ( TMĐT) Thương mại điện tử không cịn khái niệm xa lạ, ngày trở nên phổ biến Điểm đặc biệt thu hút ngành TMĐT chỗ vơ tiện lợi cho người mua lẫn người bán Đối với người mua, họ cần điện thoại thơng minh hay máy tính kết nối mạng họ tìm mua hàng hóa thích mà khơng cần phải tới cửa hàng để mua Đối với người bán, họ cần cung cấp hình ảnh, giá cả, thơng số hàng hóa cần bán cho khách hàng lựa chọn mà khơng cần phải bày hàng hóa cửa hàng truyền thống Và đặc biệt thời điểm đại dịch covid-19 bùng phát Việt Nam việc mua sắm trực tuyến trở nên vơ tiện lợi an tồn Theo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số Cơng Thương, vào năm 2020, nước ta có 41% người dùng internet 94% người số tham gia mua sắm trực tuyến Tổng cộng vào năm 2020, 49.3 triệu người dân Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, đồng thời trở thành quốc gia có tỉ lệ người tham gia TMĐT cao khu vực Từ đó, ta thấy phổ biến, lớn mạnh tiềm ngành thương mại điện tử Việt Nam Sự tiện lợi TMĐT không thu hút người bận rộn, phải làm việc mà khơng có thời gian để mua sắm mà thu hút lượng lớn sinh viên Sinh viên ngày đối tượng trưởng thành kỉ nguyên internet, vô am hiểu công nghệ nên việc sinh viên tham gia vào thương mại điện tử vơ tất yếu Có thể nói sinh viên đối tượng chủ yếu làm cho thị trường sôi động hơn, đa dạng Tuy nhiên, khơng người có cơng việc ổn định, thu nhập sinh viên khiêm tốn nên việc lựa chọn hàng mạng trở nên khắt khe Và sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh(UEH) khơng phải ngoại lệ Vậy đâu yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm trực tuyến sinh viên UEH? Do đó, đề tài” yếu tốảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh” giúp trả lời câu hỏi 1.2 Phát biểu vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Sinh viên thu nhâp trung bình hàng tháng bao nhiêu? - Sinh viên đặt: hàng lần tuần? - Sinh viên thường bỏ tiền tuần? - Sinh viên thường mua loại hàng hóa gì? - Sinh viên có lựa chọn website cửa hàng đáng tin cạy.' hay khộng? - Sinh viên có tin tưởng chất lượng hàng hóa đặt:? - Thời gian giao hàng hiên có phải vấn đề lớn hay khộng? 1.2.2 Vẩn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên mua sắm online 1.3 Mục tiêu đề tài Mục tiêu dự án khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến bạn sinh viên mua sắm online thộng qua ý kiến phản hồi chúng tội biết sinh viên thường xuyên gặp khó khặn Từ chúng tội đề xuất cửa hàng để nắm bắt nhu cầu hiên bạn sinh viên thời kì dich bênh 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên TP.HCM Phạm vi thời gian: Tháng 9- Tháng 10 Phạm vi khộng gian: Sinh viên TP.HCM CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT, CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu trước: Bài nghiên cứu ‘Online Purchasing Behavior among Bangladeshi Young Generation: Iníluencing Factors and Impact’ sử dụng mơ hình cách xem xét ảnh hưởng Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tiện lợi, Rủi ro khơng giao hàng Chính sách hồn trả trạng thái lưu ý đến hành vi mua sắm dựa web người mua suy đoán nghiên cứu Các thăm dò ý kiến phân tán đến 200 cửa hàng trực tuyến Bangladesh Cuối cùng, thông tin thu thập điều tra tái nghiện sử dụng để kiểm tra lý thuyết thăm dị Ngồi ra, khám phá xác nhận rủi ro liên quan đến tiền bạc rủi ro khơng chuyển tải có tác động tiêu cực mua sắm web trình kiểm tra cho thấy tiến khung cụ thể tiêu chuẩn cá nhân có kết xây dựng hành vi mua sắm dựa web Hơn nữa, phong thái ảnh hưởng định đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Thông qua đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trước tuyến Nguyễn Thị Hồng Hành cộng (2019), “ Một yếu tố báo gần hành vi ý định hành vi Ý định tiêu dùng phản ảnh niềm tin người tiêu dùng liên quan đế chuỗi hành vi tiêu dùng" Perceived of Risk Nhận thức rủi ro định nghĩa khả mát việc theo đuổi kết mong muốn tham gia vào mua sắm trực tuyến; kết hợp không chắn với khả nghiêm trọng kết (Ko cộng , 2010) Trong môi trường trực tuyến, trái ngược với môi trường thực, rủi ro lớn tin tưởng mong đợi thực tế có khó khăn lớn việc đánh giá sản phẩm dịch vụ khơng có dấu hiệu trực quan hữu hình chất lượng sản phẩm tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng việc mua hàng bị ảnh hưởng tính bảo mật vấnđề quyền riêng tư (Laroche cộng , 2005) Do đó, người ta cho người cảm thấy mức độ rủi ro định mua sản phẩm thơng qua Internet Ví dụ, người tiêu dùng lo lắng Internet bảo mật liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng họ tiết lộ thơng tin cá nhân lo ngại việc mua sản phẩm từ người bán mà không kiểm tra thực tế sản phẩm (Pallab, 1996) Bên cạnh Forsythe Shi (2003) đề xuất rủi ro tư nhân, rủi ro sản phẩm rủi ro không rõ nguồn gốc tác động đến mua sắm trực tuyến giải thích rào cản mua sắm trực tuyến Rủi ro nhận thức phép đo không lường trước khơng hài lịng thất vọng với định mua hàng dựa mục tiêu mua hàng hành vi người tiêu dùng người tiêu dùng nhiều có khả giảm bớt thất bại xảy tìm kiếm thành tích mua hàng (Donni, Dastane, Haba, Selvaraj, 2018) Nhận thức rõ rủi ro từ phía người tiêu dùng có hành vi cản trở việc mua hàng họ ý định Một số tác giả quan sát thấy rủi ro nhận thức Thương mại điện tử có ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua sắm hành vi Internet, thái độ hành vi sử dụng ý định áp dụng Thương mại điện tử (Zhang cộng , 2012) Mặc dù người tiêu dùng cho Internet mang lại số lợi ích, Internet có xu hướng phóng đại số yếu tố khơng chắn liên quan đến quy trình mua hàng Người tiêu dùng cảm nhận mức độ rủi ro mua hàng Internet so với hình thức bán lẻ truyền thống (Lee & Tan, 2003) rủi ro nhận thức làm giảm mức độ sẵn sàng mua hàng qua internet người tiêu dùng (Barnes cộng , 2007) Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1: H1: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tiếp người tiêu dùng Trust and Security Với số lượng nghiên cứu ngày tăng (Ranganathan Sanjeev, 2007; Chen Barnes, 2007; Delafrooz et al , 2011) tập trung vào mua hàng trực tuyến vấn đề phổ biến niềm tin bảo mật, nhận thức khách hàng hạn chế thương mại điện tử nhu cầu mơi trường trực tuyến an tồn Niềm tin coi yếu tố quan trọng mối quan hệ người mua-người bán ý định mua hàng trực tuyến thương mại điện tử (Jarvenpaa cộng , 1998; Zhou cộng , 2007; Naveed Eddaoudi 2009; Yulihasri cộng 2011; Swidi cộng , 2012) Trong bối cảnh thương mại điện tử, niềm tin bao gồm niềm tin người tiêu dùng trực tuyến kỳ vọng đặc điểm người bán trực tuyến (McKnight cộng , 2002) Kraeuter (2002) xác định niềm tin rào cản dài hạn quan trọng để hiểu tiềm thương mại điện tử môi trường người tiêu dùng trực tuyến Mọi người đưa định mua hàng quan trọng dựa mức độ tin tưởng họ sản phẩm, nhân viên bán hàng công ty (Kim cộng sự, 2008) Một số nghiên cứu xác định lòng tin yếu tố ảnh hưởng đến thái độ rủi ro (Jarvenpaa cộng sự, 1999; Heijden cộng sự, Năm 2003; Thompson Liu, 2007; Kim cộng sự, 2008; Meskaran cộng sự, 2010) Do đó, sẵn lịng mua chịu ảnh hưởng thái độ rủi ro Người ta thấy thiếu tin tưởng tạo ảnh hưởng tiêu cực đến sẵn sàng trực tuyến hoạt động mua hàng NECTEC (2006) khẳng định 63% người dùng trực tuyến không mua sắm trực tuyến thiếu tin tưởng Niềm tin yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến (Tariq Eddaoudi, 2009) Tương tự, Heijden cộng , 2003; Kim cộng , 2008 Delafrooz cộng , 2011 xem tin tưởng tiền đề ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, có cơng trình Heijden cộng , (2003) Delafrooz cộng , 2011 đánh giá niềm tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Vấn đề bảo mật mối quan tâm khách hàng trích dẫn nghiên cứu mua hàng trực tuyến (Flavian et al ,Năm 2006; Chang Chen, 2008; Naveed Addoudi, 2009) Người tiêu dùng, Web, sợ cung cấp thơng tin thẻ tín dụng cho Web thương mại nhà cung cấp người tiêu dùng đơn giản không tin tưởng hầu hết nhà cung cấp Web đủ để tham gia vào mối quan hệ trao đổi liên quan đến tiền bạc Nhận thức bảo mật định nghĩa mức độ mà người tin nhà cung cấp trực tuyến trang web chắn Đó vấn đề đáng kể chuyển thông tin quan trọng chi tiết thẻ tín dụng (Salisbury, 2001) Mục tiêu khách hàng đề cập đến biện pháp tuyên bố sách bảo mật bảo vệ kỹ thuật, bảo mật chủ quan đề cập đến tổng thể an ninh nhận thức (Chellappa Pavlou, 2002) Chang Chen (2008) nhấn mạnh Internet môi trường mua sắm trực tuyến an tồn, bảo mật phải trang web trực tuyến sử dụng xem xét để bảo vệ liệu khách hàng, họ đề cập trang web trực tuyến mục tiêu kẻ cơng Trong nghiên cứu khác Tsai Yeh (2010), người tiêu dùng nhận thức bảo mật nhà cung cấp trực tuyến coi mối quan tâm người tiêu dùng định Họ nhận thấy thiết kế trang web (các tính trang web), chất lượng dịch vụ hiệu quả, thông tin chất lượng sản phẩm khả giao dịch phân phối yếu tố liên quan đến rủi ro nhận thức an tồn thơng tin ý định mua hàng Tương tự mơ hình cho ý định mua hàng trực tuyến, Belanger cộng , 2002; Park Kim, 2003 Delafrooz cộng , 2011 xem vấn đề bảo mật yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2: H2: Niềm tin bảo mật ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tiếp người tiêu dùng Website quality Chất lượng trang web đánh giá người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mà trang web cung cấp hỗ trợ DC AHXH có hệ số Sig < 0,05 nên giả thuyết chấp nhận mức ý nghĩa 5% Ngồi ra, hai yếu tố CNRR YTTL có giá trị Sig cao hai biến có độ tin cậy thấp giả thuyết cho hai biến bị loại khỏi mơ hình Bảng: Kết hồi quy 2 Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình B (Constant) CNRR AHXH YTTL QC ĐC 0.081 20 0.076 80 88 4.2 Std Error 0.3 0.1 0.4 078 076 068 066 0 0 071 t Sig 0.063 72 0.2 - 0.069 66 0.1 0.4 tuyến Toleranc e Beta 330 Thống kê đa cộng chuẩn hóa 0.4 27 Hệ số 1.295 0.197 -1.036 0.301 4.234 -1.119 2.706 6.889 0.000 0.265 0.007 0.000 VIF 0.783 0.693 0.760 0.758 0.724 34 (Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích SPSS) 1.2 76 43 16 20 1.4 1.3 1.3 1.3 81 Phương trình hồi quy bội kết luận giả thuyết Với tập liệu thu phạm vi nghiên cứu đề tài kết hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội chưa chuẩn hóa thể sau: HV = 0.427 + 0,320*AHXH + 0,180*QC+ 0,488*ĐC Và phương trình hồi quy chuẩn hóa: HV = 0,272*AHXH + 0,166*QC+ 0,434*ĐC Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Quảng cáo trực tuyến (QC) yếu tố Động (ĐC) có ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc Hành vi (HV) Nên giả thuyết cho yếu tố chấp nhận Ba yếu tố giải thích 42,9% biến động ảnh hưởng đến Hành vi (HV) Nghiên cứu cho kết yếu tố tác động từ mạnh đến yếu đến Hành vi (HV) Động với hệ số beta chuẩn hoá 0,434; Ảnh hưởng xã hội 0,272; Quảng cáo trực tuyến với hệ số beta chuẩn hoá 0,166 4.3 Biều đồ: Thống kê điểm trung bình yếu tố 4.4 Kiểm định khác biệt yếu tố hay hành vi theo số đặc điểm cá nhân Sự khác biệt yếu tố hành vi theo giới tính Kết kiểm định t có giá trị Sig nhỏ mức ý nghĩa 10% cho thấy có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm nam nhóm nữ theo yếu tố này, nghĩa điểm trung bình đánh giá nam nữ có chênh lệch lớn, kết điểm trung bình đánh giá trình bày bảng cuối Bảng: Kết kiểm định Independent T-test cho giới tính Kiểm định Nhóm Levene cho Kiểm định t cho giá trị trung bình phương sai F AHXH Giả thuyết phương sai Giả thuyết phương sai không Sig 0.1 13 t 0.7 37 Sig 2- df - tailed 198 1.860 Khác biệt trung sai số bình chuẩn hóa 0.0 64 1.890 Khác biệt 175.646 0.0 60 - 0.108 - 0.106 0.200 0.200 Giả thuyết phương sai ĐC Giả thuyết phương sai không HV Giả thuyết phương sai Giả thuyết phương sai không QC Giả thuyết phương sai Giả thuyết phương sai không 1.4 07 0.2 - 37 2.842 98 - 184.249 2.938 6.5 56 0.0 3.083 0.3 0.5 2.816 - - 0.0 171.187 0.11 0.326 0.0 05 0.1 25 0.384 05 2.838 - 0.0 98 0.1 08 0.384 01 - 84 - 0.0 193.139 0.11 0.316 02 3.260 00 0.0 98 0.316 04 - 11 0.0 05 0.11 0.326 0.11 (Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích SPSS) Với kết bảng sau cho thấy, điểm trung bình của nữ giới cao tất yếu tố Bảng : Kết thống kê theo đặc điểm giới tính Nhóm AHXH Nam Nữ ĐC Nam Nữ HV Nam Nữ QC Nam Nữ Mẫu 121 79 121 79 121 79 121 79 GTTB ĐLC TBSSC 3.48 0.76 0.070 0.70 3.68 0.080 3.58 0.81 0.074 3.89 0.69 0.078 3.27 0.94 0.086 0.71 3.65 0.081 3.14 0.81 0.074 0.78 3.46 0.088 (Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích SPSS) 4.4.1 Sự khác biệt theo nhóm tuổi Kiểm định One-way Anova thực để kiểm định khác biệt phương sai kết kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig lớn >0,05 nên phương sai nhóm khơng có khác Do đó, sử dụng phân tích ANOVA bảng Kết kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy giá trị khơng có khác biệt đánh giá cho AHXH nhóm QC, hai nhóm HV ĐC có khác biệt đánh giá mức ý nghĩa 10% Dựa vào bảng thống kê trung bình bảng cho thấy hai nhóm HV ĐC có điểm đánh giá trung bình thấp nhóm tuổi 18 tuổi nhóm cịn lại điểm đánh giá cao Bảng: Kết kiểm định phương sai One-way ANOVA theo nhóm tuổi Nhóm Mẫu AHXH Dưới 18 tuổi Từ 18-20 tuổi Từ 21-23 tuổi 24 tuổi trở lên Total Dưới 18 tuổi Từ 18-20 tuổi Từ 21-23 tuổi 24 tuổi trở lên Total Dưới 18 tuổi Từ 18-20 tuổi Từ 21-23 tuổi 24 tuổi trở lên Total Dưới 18 tuổi Từ 18-20 tuổi Từ 21-23 tuổi 24 tuổi trở lên Total QC ĐC HV ĐTB Kiểm định Levene 1 2 1 2 1 2 1 2 0.074 11 60 47 17 00 56 0.072 14 71 28 16 50 00 27 0.074 54 71 81 50 25 00 70 0.526 83 71 48 18 50 00 42 từ kết phân tích SPSS) (Nguồn: Tổng hợp 71 Kiểm Anova 0.129 0.851 0.000 0.059 4.4.2 Sự khác biệt theo trình độ Kiểm định One-way Anova thực để kiểm định khác biệt phương sai kết kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig lớn >0,05 nên phương sai nhóm khơng có khác Do đó, sử dụng phân tích ANOVA bảng Kết kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy giá trị khơng có khác biệt đánh giá cho ĐC, HV nhóm QC, nhóm AHXH có khác biệt đánh giá mức ý nghĩa 10% Dựa vào bảng thống kê trung bình bảng cho thấy nhóm AHXH có điểm đánh giá trung bình thấp nhóm cấp học năm nhóm cịn lại điểm đánh giá cao Bảng: Kết kiểm định phương sai Oneway ANOVA theo trình độ Nhóm AHXH QC Mẫu Năm Năm Năm Năm Total Năm 23 00 1 ĐTB 31 68 49 52 56 19 3 3 3 Kiểm định Levene Kiểm Anova 0.666 0.05 ĐC HV Năm Năm Năm Total Năm Năm Năm Năm Total Năm Năm Năm Năm Total 0.108 30 06 71 00 27 0.527 61 23 78 38 82 00 70 0.499 40 23 45 20 67 00 (Nguồn: Tổng42hợp từ kết phân tích SPSS) 23 1 1 1 0.306 0.283 0.692 4.4.3 Sự khác biệt theo thu nhập Kiểm định One-way Anova thực để kiểm định khác biệt phương sai khác biệt điểm trung bình đặc điểm cá nhân Kết kiểm định Levene bảng cho thấy giá trị Sig nhóm QC, ĐC HV