Nghiên cứu và lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH thương mại sản xuất hữu doanh

TSÀN DÙNG NGHĨA BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH -*** -TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TSÀN DÙNG NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CƠNG TY TNHH TM – SX HỮU DOANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT Khoa: Quản Trị Niên khóa: 2014-2019 NĂM 2019 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH -*** -TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ TSÀN DÙNG NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TNHH TM – SX HỮU DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT Khoa: Quản Trị Niên khóa: 2014-2019 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Thị Ngọc Duyên Ngƣời thực hiện: Tsàn Dùng Nghĩa MSSV: 1451101030079 Lớp: 54-CLC39 (QTL) THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2019 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài 3 Đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Môi trƣờng marketing 1.2.1 Môi trường marketing 1.2.2 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 1.2.3 Môi trường bên doanh nghiệp (môi trường nội bộ) 1.3 Thị trƣờng, khách hàng 1.3.1 Thị trường 1.3.2 Thị trường hành vi người tiêu dùng cá nhân 1.4 Cạnh tranh 1.4.1 Quan điểm marketing cạnh tranh 1.4.2 Đối thủ cạnh tranh 1.4.3 Lợi cạnh tranh 1.5 Phân đoạn thị trƣờng 1.5.1 Phân đoạn thị trường 1.5.2 Mục đích phân đoạn thị trường 1.6 Các chiến lƣợc marketing 1.6.1 Chiến lược khác biệt hóa 10 1.6.2 Chiến lược định vị 10 1.6.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 10 1.6.4 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 14 1.6.5 Chiến lược marketing theo vị cạnh tranh 14 1.6.6 Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị 14 1.7 Các định Marketing - mix 14 1.7.1 Khái niệm Marketing – mix 14 1.7.2 Các định sản phẩm (Products) 15 1.7.3 Các định giá (Price) 16 1.7.4 Các định kênh phân phối (Places) 16 1.7.5 Các định xúc tiến (Promotion) 16 1.8 Thƣơng hiệu 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP – CÔNG TY TNHH TM – SX HỮU DOANH 20 2.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 20 2.2 Giới thiệu tổng quan thƣơng hiệu 20 2.3 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ (Phân tích PEST) 21 2.3.1 Các yếu tố trị - pháp luật (P-Political) 21 2.3.2 Các yếu tố kinh tế (E - Economic) 23 2.3.3 Các yếu tố văn hóa – xã hội (S - Social) 24 2.3.4 Các yếu tố công nghệ (T - Technical) 26 2.4 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 30 2.4.1 Tổng quan ngành mỹ phẩm Việt Nam 30 2.4.2 Xu hướng thị trường 31 2.4.3 Hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm nước tẩy trang: 33 2.5 Phân tích mơi trƣờng nội 35 2.5.1 Nguồn nhân lực 35 2.5.2 Nguồn lực sản xuất 36 2.5.3 Nguồn lực marketing 37 2.5.4 Nguồn lực tài – kế toán 38 2.5.5 Nguồn lực nghiên cứu – phát triển: 39 2.5.6 Nguồn lực quản trị 40 2.5.7 Phân tích SWOT 40 2.6 Ý kiến chuyên gia 44 2.6.1 Về kỹ thuật 44 2.6.2 Về chiến lược xúc tiến 44 CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – NƢỚC TẨY TRANG SHE’S GETLE MICELLAR WATER 45 3.1 Tạo ý tƣởng đánh giá ý tƣởng 45 3.1.1 Xây dựng ý tưởng sản phẩm 45 3.1.2 Đánh giá ý tưởng sản phẩm 47 3.2 Xây dựng kế hoạch dự án 48 3.2.1 Lựa chọn phân khúc thị trường 48 3.2.2 Xác định đối thủ cạnh tranh 48 3.2.3 Xác định nguồn lực doanh nghiệp 49 3.3 Phát triển sản phẩm 49 3.3.1 Xây dựng tảng công thức sản phẩm 49 3.3.2 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 50 3.3.3 Thực nghiệm sản phẩm 51 3.3.4 Kiểm tra đầu vào sản phẩm 51 3.3.5 Hoàn thiện hồ sơ pháp lý sản phẩm 52 3.3.6 Chiến lược marketing 52 3.4 Kiểm tra thị trƣờng thƣơng mại hóa 59 3.4.1 Bán hàng 59 3.4.2 Các định Matketing - Mix 60 3.4.3 Công bố sản phẩm 68 3.4.4 Thương mại hóa sản phẩm 69 3.5 Quản trị rủi ro 69 KẾT LUẬN 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC I: PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 76 PHỤ LỤC II : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 96 PHỤ LỤC III: PHÂN TÍCH CÔNG THỨC SẢN PHẨM 130 PHỤ LỤC IV: CHI PHÍ SẢN XUẤT SẢN PHẨM 136 PHỤ LỤC V: HỒ SƠ CÔNG BỐ SẢN PHẨM 138 PHỤ LỤC VI: HÌNH ẢNH BAO BÌ SẢN PHẨM 139 DANH MỤC BẢNG Bảng Lộ trình giá 62 Bảng Hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp 62 Bảng 3 Ngân sách dự chi 68 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mơ hình Marketing Mix 4P 15 Hình Thƣơng hiệu She’s theo hình ảnh cô gái Nhật Bản 21 Hình 2 Thƣơng hiệu SHE’S – Vietnam 21 Hình Biểu độ thể mức tăng trƣởng kinh tế Việt Nam thời kỳ 2011 – 2018 dự đoán vào 2019 23 Hình Biểu đồ thể cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi tính đến cuối năm 2018 25 Hình Biểu đồ phân tích thiết bị dùng để mua sắm trực tuyến 27 Hình Tỷ lệ sản phẩm đƣợc mua sắm nhiều qua hình thức mua sắm trực tuyến 28 Hình Khảo sát số lƣợng doanh nghiệp tham gia kinh doanh mạng xã hội 28 Hình Tỷ lệ mua hàng qua mạng xã hội 29 Hình Các loại mỹ phẩm thu hút ngƣời tiêu dùng theo Kantar Worldpanel 32 Hình Lộ trình dự án phát triển dự án 49 Hình Mơ hình sản xuất sản phẩm nƣớc tẩy trang SHE’S GENTLE MICELLAR WATER 51 Hình 3 Cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp 56 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da Việt Nam khơng cịn điều lạ lẫm, với nhiều loại mỹ phẩm, nhiều phân khúc khác nhau, từ bình dân cao cấp Tuy nhiên, nhìn lại thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam, thấy có diện nhà sản xuất nƣớc với sản phẩm đƣợc sử dụng ủng hộ rộng rãi Khi khách hàng có sử dụng mỹ phẩm đƣợc hỏi, câu trả lời họ thƣơng hiệu mỹ phẩm mà họ dùng thƣờng kể đến nhƣ POND‟S, Hazeline đến từ tập đoàn Unilever, hay tên thƣơng hiệu không xa lạ mỹ phẩm ngoại nhƣ La Roche Posay, Vichy,… đến từ Pháp; Bioré, Muji, Shiseido… đến từ Nhật; Ohui, Klairs… từ Hàn Quốc Ngoài ra, có nhiều khách hàng sử dụng loại mỹ phẩm khơng có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, sản phẩm đƣợc gọi chung kem trộn Tại thị trƣờng Việt Nam, nhà sản xuất quen thuộc mỹ phẩm Việt kể đến nhƣ Vedett, Thorakao… nhiên, độ phổ biến mỹ phẩm Việt Nam có thƣơng hiệu đƣợc sản xuất, kiểm nghiệm quản lý quan chức hầu nhƣ không đáng kể so với mỹ phẩm ngoại sản phẩm khơng có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng Xét q trình phát triển, thấy đƣợc mỹ phẩm sản xuất Việt Nam không theo xu hƣớng công nghệ mỹ phẩm giới, nhƣ có thay đổi, phát triển chất lƣợng Các công thức sử dụng sản phẩm thƣờng mang tính lỗi thời mang đến hiệu cho ngƣời sử dụng1 Xét phân khúc, mỹ phẩm sản xuất Việt Nam đƣợc kiểm nghiệm quản lý chặt chẽ, thƣờng theo phân khúc giá rẻ bình dân Đa số sản phẩm áp dụng cơng nghệ mới, kể sản phẩm thƣơng hiệu ngoại sản xuất Việt Nam nhƣ Sunplay, SkinAqua, HadaLabo từ nhà sản xuất Rhoto, hay Bioré từ KAO, Hazeline Unilever Các sản phẩm đƣợc áp dụng công nghệ đại thƣờng đƣợc sản xuất nƣớc đƣợc hãng nhập Việt Nam Tài liệu công ty TNHH TM – SX Hữu Doanh Cụ thể hơn, theo số liệu ngành mỹ phẩm Việt Nam vào tháng 05/2018, có đến 60% dân số ngƣời trẻ quan tâm đến sức khỏe sắc đẹp2 Tính đến cuối năm 2017, tổng kim ngạch xuất nhập mỹ phẩm Việt Nam đạt mức tỷ USD, nhiên, có đến 90% thị phần thuộc mỹ phẩm ngoại3 Chính thế, tác giả lựa chọn đề tài nhằm đánh giá liệu thị trƣờng mỹ phẩm nay, có cịn chỗ đứng cho mỹ phẩm nội hay không? Đồng thời, qua đó, tác giả muốn đƣa đến nhìn rõ xu hƣớng phát triển tất yếu ngành sản xuất mỹ phẩm nay, đánh giá niềm tin ngƣời tiêu dùng Việt mỹ phẩm Việt, đƣa nhận định liệu có khó khăn cho mỹ phẩm Việt đổi mắt khách hàng Đối với khóa luận này, tác giả lựa chọn nghiên cứu phát triển sản phẩm làm da, cụ thể, nƣớc tẩy trang theo cơng nghệ micellar (mít-xen), tên mà tác giả đặt cho sản phẩm Nƣớc tẩy trang SHE‟S GENTLE MICELLAR WATER Trong nội dung khóa luận, tác giả trình bày trình lên ý tƣởng cho sản phẩm Lý lựa chọn sản phẩm làm mà sản phẩm dƣỡng da chuyên sâu hơn, việc làm da bƣớc quan trọng khơng thể thiếu cho chu trình chăm sóc da Ngoài ra, nƣớc tẩy trang sản phẩm đƣợc tìm kiếm nhiều nhu cầu sử dụng kem chống nắng sản phẩm trang điểm tăng lên4 Hiện nay, thị trƣờng tồn nhiều dịng sản phẩm làm da với hình thức nƣớc tẩy trang theo công nghệ micellar, nhiên, chƣa có doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm Việt đƣa sản phẩm vào thị trƣờng Chính thế, tác giả định thực đề tài Diễn đàn doanh nghiệp, "Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam: “Lối” cho doanh nghiệp nội?”, Tạp chí điện tử Diễn Đàn Đầu Tư, [https://bizlive.vn/kinh-doanh/thi-truong-my-pham-viet-nam-loinao-cho-doanh-nghiep-noi-3451284.html] ( Truy cập ngày 10/05/2019) Diễn đàn doanh nghiệp, dẫn số Minh Sơn, Anh Tú, "Ngƣời Việt chi hàng tỷ đôla cho mỹ phẩm nhập khẩu", VnExpress, [https://vnexpress.net/projects/nguoi-viet-chi-hang-ty-dola-cho-my-pham-nhap-khau3556278/index.html] (Truy cập ngày 15/05/2019) 2 Mục tiêu đề tài Mục đích việc thực khóa luận nhằm để làm rõ đƣợc sở lý luận đƣợc đƣa vào đề tài để vận dụng kiến thức học cách linh hoạt ứng dụng để xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm với tính ứng dụng cao Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng đƣợc nghiên cứu phạm vi khóa luận nằm thị trƣờng mỹ phẩm, hành vi mua hàng khách hàng mỹ phẩm, giá trị sản phẩm mới, qua đó, đánh giá khả cạnh tranh sản phẩm, giá trị sản phẩm mang đến cho doanh nghiệp sản xuất ngƣời tiêu dùng Để từ đó, đƣa kế hoạch, chiến lƣợc hoàn thiện sản phẩm đề chiến lƣợc xúc tiến cho sản phẩm Cụ thể hơn, sản phẩm đƣợc đƣa vào để nghiên cứu phát triển khóa luận sản phẩm nƣớc tẩy trang theo công nghệ micellar (mít-xen) Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khóa luận bao gồm ba phạm vi: Về thị trường, khóa luận tập trung nghiên cứu, phân tích thị trƣờng mỹ phẩm thơng qua nguồn liệu thứ cấp đƣợc doanh nghiệp đƣợc chọn cung cấp nguồn liệu sơ cấp tác giả khảo sát thực tế qua kênh bán lẻ, kênh thƣơng mại điện tử mạng xã hội Đồng thời, khóa luận đƣa phân tích thực trạng doanh nghiệp đƣợc chọn đánh giá khả cạnh tranh sản phẩm đƣợc phát triển bời doanh nghiệp Về khách hàng, khóa luận tập trung vào nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm, cụ thể sản phẩm nƣớc tẩy trang nhóm khách hàng có đội tuổi từ 18 đến 45, thông qua khảo sát bảng câu hỏi qua mạng Về sản phẩm, khóa luận tập trung vào việc xây dựng ý tƣởng, đánh giá ý tƣởng sản phẩm để lên kế hoạch phát triển sản phẩm nƣớc tẩy trang, kiểm tra thị trƣờng thƣơng mại hóa sản phẩm Phƣơng pháp nghiên cứu Trong khóa luận này, phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm: ... TRẠNG DOANH NGHIỆP – CÔNG TY TNHH TM – SX HỮU DOANH 2.1 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại – Sản xuất Hữu Doanh (Công ty TNHH TM – SX Hữu Doanh) .tham gia vào... chiến lƣợc marketing trọng vào việc tạo sản phẩm ? ?mới? ?? doanh nghiệp, sản phẩm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ kết hợp sản phẩm Ngồi ra, tính sản phẩm thể mặt: thị trƣờng,... 3: Lập kế hoạch dự án Bước 4: Phát triển sản phẩm Bước 5: Kiểm tra thị trƣờng Bước 6: Thƣơng mại hóa 1.6.3.2 Tạo ý tượng cho sản phẩm Tạo ý tƣởng cho sản phẩm bƣớc trình nghiên cứu phát triển sản